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Mmoire de fin dtudes

Cas Audi A3 Sportback

Sommaire
Ddicaces.................................................................................................................... 3
Remerciements........................................................................................................... 4
Introduction gnrale.................................................................................................. 7
Partie I :..................................................................................................................... 10
Revue de littrature.................................................................................................. 10
Chapitre I : Lattitude des consommateurs face un stimulus.................................11
Section 1 : Le concept de lattitude du consommateur..........................................11
a)Dfinitions de lattitude................................................................................... 11
B) Les fonction de lattitude................................................................................ 13
C) De lattitude vers le comportement................................................................14
Section 2 : Les composantes de lattitude.............................................................16
A) La composante cognitive.............................................................................. 16
B) La composante affective............................................................................... 17
C) Composante conative................................................................................... 18
Section 3 : Prsentation des facteurs ayant une influence sur lattitude des
consommateurs..................................................................................................... 19
A) Facteurs personnels, psychosociaux et socioculturel....................................19
B) Facteur physiques / Caractristiques du produit..........................................21
C) Publicit et attitude...................................................................................... 23
Chapitre II- La publicit : Un moyen pour marquer....................................................24
Section 1 : Analyse du concept de publicit...........................................................24
A) Dfinition du concept de la publicit............................................................24
B) Analyse des objectifs dune publicit............................................................26
C) Les diffrents type de publicit....................................................................27
Section 2 : La publicit au Maroc........................................................................... 29
A) Lhistoire de la publicit au Maroc................................................................29
B) Lgislation marocaine en matire daffichage publicitaire...........................32
C) Mdias contrls........................................................................................... 33
Section 3 Lattitude envers la publicit : Variable incontournable.........................34
2

A) Lattitude envers la publicit : Elment central de lefficacit publicitaire. . .34


B) Les types de mesure de lattitude envers la publicit..................................36
C) Typologie des dimensions perceptuelles du message publicitaire................38
Chapitre III- Publicit et allusions rotiques..............................................................40
Section I : Lutilisation des connotations rotique en publicit..............................40
A) Les raisons du recours aux publicits provocantes......................................40
B) Lutilisation des allusions rotique en publicit............................................42
C) Comment rotiser une publicit ?.................................................................43
Section 2 : Les effets des allusions rotique en publicit.......................................44
A) Rponses motionnelles............................................................................... 44
B) Rponse comportementale...........................................................................45
C) Les effets de lembarras suscit par une publicit caractre rotique.......46
Section III- Publicit allusion rotique au Maroc..................................................48
A) Perception de lrotisme et de sexualit au Maroc......................................48
B) Publicit allusion rotique OPEL MAZDA....................................................49
C) Une publicit ralise par des tudiants de luniversit AL AKHAWAYN,.......51
Conclusion Partie I..................................................................................................... 52
Partie II :.................................................................................................................... 54
Pratique..................................................................................................................... 54
Chapitre I- Prsentation du contexte de ltude et de lentreprise............................55
A) Prsentation du secteur automobile au Maroc.................................................55
B) Analyse matricielle et prsentation de lentreprise.........................................56
C) Analyse et prsentation du modle tudi : Audi A3 SportBack......................61
Chapitre II- Problmatique et mthodologie de recherche........................................63
A) Prsentation de la problmatique de recherche..............................................63
B) Echantillonnage et mthodologie dadministration.........................................65
C) Elaboration du questionnaire :.........................................................................67
Chapitre III- Analyses des rsultats et recommandations..........................................71
A) Analyse des rsultats....................................................................................... 71
B) Rsum des analyses et interprtation gnrale...........................................101
C) Recommandations Mix communication ....................................................102
Conclusion gnrale................................................................................................ 106
Annexes :................................................................................................................ 109
3

Webographie :......................................................................................................... 123

Introduction gnrale
Sans

profit dgag,

larrt de lactivit est invitable. Les

entreprises lont bien compris et usent de divers stratagmes afin


dattirer les consommateurs, et les motivs acheter leurs produits.
Plusieurs stratgies et outils sont mis leurs dispositions afin
dinfluencer les attitudes des consommateurs leurs gards. Utilises
bon escient, ces actions augmentent lintrt et le dsir de lindividu
envers le produit ou le service. En revanche, la mauvaise manipulation
de ces outils peut entrainer des consquences catastrophiques pour la
marque.
Loutil

qui

demeure

le

plus utilis est

la

publicit. Celle-ci

a pour but principale de crer un stimulus, qui est cens orienter


positivement le comportement du consommateur au regard du produit
ou de la marque.
Hors,

la

cible se

agisse. Submerg

doit dtre alerter pour

constamment

par

diverses

que ce

stimulus

publicits,

le

consommateur devient de moins en moins rceptif et sensible au


message publicitaire. Ce qui reprsente un cot important pour
lentreprise qui mobilise des ressources importante dans ce genre
dactions marketing.
4

Pour pallier ce phnomne, la publicit se doit dinnover pour


sortir de ce contexte de bruit auquel sest adapt le public 1. Ainsi, il
faut se dmarquer en crant des concepts nouveaux qui captent
lattention par leurs originalits. Surpris, le consommateur devient par
consquent, plus rceptif au message publicitaire
Sur ces entrefaites, les publicitaires sappuient sur des concepts
indits

pour

attirer

et

influencer

le

comportement

des

consommateurs. Cest dans cette optique que les allusions rotiques


sont

utilises. Lobjectif

travers

ce

type

de

publicit

est

double : Amplifier les chances de capter lattention du consommateur


et augmenter la motivation dachat. Une fois celui-ci attir, cest la
traditionnelle logique de AIDA qui se dploie.
Or, ces allusions rotiques ne sont pas misent en scne de la
mme faon, certaines sont plus expressives et provocantes que
dautres.

En

effet,

la thtralisation dimages

ou

slogans

connotations rotiques dans certains spots publicitaires est clairement


expos, (do la censure de certaines publicits). A loppos dautres
publicit dont la connotation sexuelle est moins perceptible. De ce
constat, il serait intressant de se demander limpact de types de
publicit sur lattitude des consommateurs.
Ceci tant, La perception des allusions rotiques aux EtatsUnis et
en Arabie Saoudite nest dfinitivement pas similaire, et ce, cause de
la culture, lhistoire du pays, mais aussi des valeurs partages par leurs
citoyens. Or, ces dernires sont voues voluer au fil des ges,
1 (Gerlando,2009 Limprobable arguent de vente sexuel)
http://www.agoravox.fr/actualites/medias/article/l-improbable-argument-de-vente56114

mais aussi cause dinteractions ou de grandes ruptures. Ainsi, un


individu qui serait expos des stimuli externes et/ou trangers
pourrait, a priori, adopter des valeurs non-reprsentatives de son pays
dorigine.
Jai

donc

choisi

de

porter

ma

rflexion

sur

la

population marocaine ; une population marqu par une htrognit


socio-culturelle, et ceci, afin de mettre en vidence les attitudes et les
sentiments prouvs par les Marocains lgard des publicits
caractre

rotique

et

den

comprendre

les

impacts. Jusqu

quelle mesure, ce genre de publicits peut constituer un frein ou une


motivation dachat ? Cette stratgie pourrait-elle apporter de la valeur
ajoute ou contrario, dtriorer limage de la marque chez cette
population en particulier ?
Ainsi, notre problmatique de recherche est la suivante :
Linfluence des allusions rotiques en publicit sur lattitude des
consommateurs marocains: Cas Audi A3 SportBack

Pour rpondre notre problmatique, nous allons tout dabord, dans


la premire partie de se travail survol les concepts cls li lattitude, la
publicit et au recours aux allusions rotiques dans le domaine publicitaire.
La deuxime partie, quant--elle, traite le cas faisant objet de notre tude et
dcline les rsultats dune enqute administrait aux consommateurs
marocains rpondant, ainsi, notre problmatique de recherche.

Partie I :

Revue de littrature

Chapitre I : Lattitude des consommateurs


face un stimulus

Lors de sa recherche dinformation, le consommateur va former une


attitude face aux diffrentes marques qui existent sur le march. En effet,
lattitude reprsente une variable primordiale pour les marketiciens. Cette
importance, sexplique par le fait que lanalyse de celle-ci puisse prdire le
comportement dachat du consommateur.
Ainsi,

un produit beaucoup plus de chance dtre slectionn ;

lorsque le consommateur possde un sentiment positif son gard. Lobjectif


pour les marques est donc mettre en place une stratgie pertinente pour
dvelopper une attitude positive lgard des produits ou services quelles
commercialisent.

Section 1 : Le concept de lattitude du


consommateur
a)Dfinitions de lattitude
Apparu pour la premire fois en psychologie, le terme attitude renvoi
une variable indispensable privilgie tant en psychologie social quen
marketing2.
La polmique est toujours dactualit autour de la dfinition de cette
variable. Cependant, malgr les divergences des points de vue relatifs la
2 (WAFA HASSAINYA, 2009) L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS TUNISIENS VIS--VIS DE LA PUBLICIT
COMPARATIVE, http://www.archipel.uqam.ca/1774/1/M10733.pdf

dfinition de ce concept, la globalit des thoriciens consent sur une


constante, qui dtermine le lien entre lattitude et un comportement donn.
La dfinition la plus frquemment voqu est celle qui dclare que
Lattitude est une prdisposition apprise pour rpondre un objet ou une
classe dobjets dune manire continuellement favorable ou dfavorable3
Cette dfinition fait ressortir deux paramtres cls savoir :
- Une prdisposition apprise : Qui signifie que lattitude nest pas inne,
mais quau contraire, elle se forme au travers des informations qui atteignent
nos sens. Soit par le biais dune exprience vcue par exemple, ou par la
visualisation

dune

publicit.

Ainsi, du moment que cette attitude est une prdisposition apprise, les
spcialistes en marketing peuvent donc la crer et la manipuler.
- Dune manire favorable ou dfavorable : ce deuxime paramtre
dclare que lattitude peut soit tre positive ou ngative diffrent degr
Par consquent, nous constatons que la formation de lattitude du
consommateur lgard dun produit ou dune marque dpend de plusieurs
paramtres. Dune part, en fonction de ses critres de choix, dautre part, en
fonction de la perception quil a du produit ou de la marque sur la base de
divers critres. Ainsi, il aura tendance dvelopper une attitude positive
envers la marque sil juge cette dernire favorablement selon ses critres de
choix.
Howard suggre une dfinition plus restrictive, pour lui Lattitude vis--vis
de la marque est dfinie comme le niveau de satisfaction de ses dsirs, que
le consommateur estime que la marque peut lui apporter

3 (WAFA HASSAINYA, 2009) L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS TUNISIENS VIS--VIS DE LA


PUBLICIT COMPARATIVE, http://www.archipel.uqam.ca/1774/1/M10733.pdf

Quelle que soit la dfinition retenue par les praticiens, ils saccordent
tous sur le rle cl de lattitude dans le processus de dcision du
consommateur.

B) Les fonction de lattitude


Lattitude sexplique par les fonctions psychologiques qui lui sont
associes. Katz4 labore une typologie des fonctions de lattitude. Il considr
quil serait plus facile de comprendre la dynamique de cette variable si les
bnfices psychologiques associs sont connus.
Ainsi, les fonctions de lattitude sont les suivantes5 :
1) La fonction utilitaire

Cette fonction aide les gens oprer dans leur environnement. Cela
signifie, que la satisfaction engendre par un produit ou un service
dveloppera une attitude positive chez le consommateur et quen revanche,
celle-ci sera ngative envers les produits ou services jugs insatisfaisants.
Ainsi, ces attitudes sont rattaches au produit et au contexte.
2) La fonction dexpression des valeurs

4 (Katz,1960)

10

Nous exprimons qui nous sommes et vhiculons nos valeurs travers nos
attitudes et les produits auxquels nous nous identifions. De ce fait, le
consommateur est davantage favorable et fidle une marque lorsque lui
associe une valeur centrale quil partage et quil veut vhiculer.
3) La fonction de dfense de lego

Ce genre dattitude ne dpend pas du produit mais de la personne ellemme. Pour se protger de lenvironnement qui lentoure, celle-ci recourt
un processus de rationalisation et projection. Ds lors, lattitude permettra
la personne de se dfendre contre les blessures psychologiques.

4) La fonction dorganisation des connaissances :

Une attitude se base sur notre reprsentation du monde. Elle se dfinit


comme une rponse nos opinions et sentiments sur de multiples sujets.
Dans ce cas, les attitudes permettent de catgoriser et dorganiser la masse
dinformation reue.

C) De lattitude vers le comportement


Dfini

autant

que

variable

prdicatrice

du

comportement

du

consommateur6. Nous dduisons alors ; quune attitude favorable lgard


dun produit ou service favorise lintention dachat et lattachement la
marque, et quen revanche, une attitude ngative induit au rejet de la
marque.

6 (Nathalie Guichar, Rgine Vanheems- Comportement du consommateur et de


l'acheteur) https://books.google.co.ma/books?

11

Dpendante de plusieurs critres et paramtres, lattitude demeure


une variable influenable. Ainsi, les marketeurs tentent constamment

manipuler cette dernire, en dployant des actions marketing innovants afin


daugmenter les chances dobtenir un comportement dsir de la part du
consommateur.
En changeant lattitude dune personne au moyen dune manipulation,
le comportement dclench par cette attitude est plus susceptible de se
raliser7.

Attitude

Comportement

Dtermine

Manipulation persuasive
Provocant un changement
Dattitude de A vers A

Attitude
Provoque

Comportement

Dtermine

7 David Vaidis(2006)- Attitude et comportement dans le rapport cause-effet : quant lattitude


dtermine lacte et quand lacte dtermine lattitude http://linx.revues.org/507

12

Source: David Vaidis(2006)-

Nous distinguons plusieurs mthodes et techniques pouvant provoquer


un changement dattitude. La mthode la plus commune et trivial consiste
expos un consommateur un message publicitaire persuasif. La publicit
vantant ainsi les avantages et bienfaits du produit, peut changer lopinion du
consommateur son gard, et favoriser son intention dachat.
De plus, depuis plusieurs annes, les marques dploient diverses
actions

publicitaires

pour

manipuler

favorablement

lattitude

du

consommateur leurs gards. Une des techniques les plus rpandues


consiste conditionner lesprit du consommateur en associant un stimulus
neutre un stimulus positivement apprci. En adjoignant ces deux stimuli,
celui qui est neutre va tre au fur et mesure color par lautre stimulus.
En associant ainsi limage dune femme sduite ou dvtue aux
produits ciblant les hommes, les sens de ces derniers seront veills, et
seront davantage favorable lacquisition du produit en question. Une
technique fortement utilise par lindustrie automobile

Section 2 : Les composantes de lattitude


Lattitude repose sur trois composantes qui forment son impact : la
composante cognitive, affective et conative. Ces composantes renseignent
sur lintrt du consommateur envers la marque, son jugement et ses

13

intentions globaux la concernant. Nous allons dtailler dans ce qui suit la


particularit de chaque composante.

A)La composante cognitive.


La composante cognitive fait appel notre mmoire et mcanisme de
rflexion. Celle-ci repose sur les informations et principes acquis par
lindividu, ainsi que sur sa reprsentation mentale du monde qui lentoure.
Au fil des annes, lindividu dveloppe des opinions et des croyances
concernant plusieurs thmes et sujets. Face une situation donne, les
informations contenues dans la mmoire de lindividu vont se ractiver, ce
qui dclenchera une raction de sa part en rponse ce stimulus.
La formation de la nature de ses jugements dpend des expriences
vcues par chacun, et des informations acquises lors de la recherche
dinformations par une source externe. Par consquent, bas soit sur une
bonne

exprience

de

consommation,

soit

sur

une

recommandation

avantageuse dune personne de confiance, lindividu dveloppera une


impression positive lgard de la marque qui augmentera lventualit de
son achat ou rachat.
En revanche, une exprience de consommation ngative aura un impact
dfavorable sur lattitude du consommateur envers la marque. Celui-ci
dveloppera non seulement une mauvaise opinion son encontre, mais aura
galement tendance rejeter tous ses produits ou services. Dans la mme
optique, la critique dun produit par un proche, ou une publicit aberrante
peut aussi, orienter ngativement lattitude du consommateur envers le
produit.
Sur ce, une marque devrait sefforcer dviter toute action pouvant
affecter ngativement la perception cognitive des consommateurs son
gard. Optimisant ainsi les chances dtre bien jug par ces deniers, elle
14

augmente

la

probabilit

packaging,

etc. Plusieurs

dtre slectionner.
techniques

soffrent

Tmoignage,

une

publicit,

entreprise

pour

manipuler positivement la reprsentation cognitive du consommateur vis-vis delle.

B)La composante affective


Nous estimons que les facteurs moteurs de la pulsion dachat se divisent
en affect et en reprsentation cognitive8.
Certains chercheurs considrent que si la pulsion est inscrite dans le
corps, la composante la plus significative qui pourra la traduire et lvaluer,
est la composante affective9.
En effet, nous sommes guids par nos sentiments et affects, certains
beaucoup plus que dautres, nous faisons allusion ici au concept
dimpulsivit, qui dsigne une catgorie de personne fortement influence
par leurs sentiments. Reposant sur la nature de lmotion prouve, lindividu
va adopter inconsciemment un comportement en rponse au contexte dans
lequel il se trouve.
Ces sentiments sont dvelopps travers ses expriences passes et ses
apprciations des informations, et des codes de conduite acquise. Ainsi, une
satisfaction continue gnre par une marque prdispose le consommateur
constamment privilgi celle-ci sur ses concurrents.

8 Sigmund Freud, Lettres Wilhelm Fliess, Esquisse pour une psychologie scientifique, 1887-1904,
Presses Universitaires de France, 2006 (ISBN 2130549950),
https://fr.wikipedia.org/wiki/Affect_(psychanalyse)

15

Cest pour cela que les praticiens estiment que la composante cognitive et
conative ne remplit quune fonction de support. Et considre que le
paramtre capital dans lanalyse de lattitude est la composante affective,
qui traduit elle seul lensemble des lments explicatifs de lattitude du
consommateur.
Ainsi les marques se doivent danalyser lensemble des lments qui
pourraient gnrer un sentiment positif ou ngatif, afin de pouvoir optimiser
lefficacit de ses actions auprs de ses consommateurs pour se faire ainsi
aimer par eux. Car, labsence de visibilit sur ses variables ; pourrait induire
lentreprise dployer une stratgie marketing, qui pourra se rvler sans
impact sur le consommateur ; gnrant ainsi un cot non-ngligeable pour
celle-ci, et pire qui pourrait gnrer des sentiments ngatifs son encontre.

C)Composante conative
Cette composante est trs significative, car elle dtermine limpact de
laction

dploye

par

consommateur. Appele

la
aussi

marque

sur

composante

le

comportement

comportementale,

du

celle-ci

renseigne sur la raction produite par un individu en rponse un contexte


donne. Elle dfinit la prdisposition du consommateur entreprendre un
comportement, pour satisfaire le besoin ou le dsir ressenti.
Nous pourrons ainsi ce niveau valuer sa prdisposition face un
stimulus donn, et donc, dceler les freins et les motivations la
consommation du produit. En effet, celle-ci nous renseigne par exemple sur
le degr dintention dachat du consommateur, et nous indique sur les
possibilits dun bouche oreille gnrer par celui-ci.10
10 http://www.memoireonline.com/12/07/745/m_analyse-attitude-consommateurs-nouveau-produi-malta-guinessquench13.html

16

In fine, ces trois composantes sont intimement lies, lune dpendante de


lautre. Nous constatons que le sentiment prouv repose en grande partie
sur nos expriences motionnelles passes, les informations dont nous
disposons, et sur nos reprsentations cognitives.
A titre dexemple, une campagne publicitaire pourra dvelopper, tout
dabord, chez le consommateur des croyances du type : Je crois que cette
marque commercialise des produits solides et de qualit (composante
cognitive). Cette interprtation sera lorigine du sentiment positive ou
ngative prouv ensuite par le consommateur (composante affective). Enfin
ce jugement dclenche un comportement donn (composante conative).

Section 3 : Prsentation des facteurs ayant une


influence sur lattitude des consommateurs
Limportance de lattitude comme variable importante en marketing
nest plus dmontr. Lvaluation mthodologique de cette dernire est
indispensable pour relever les lments explicatifs du comportement du
consommateur et dgag ainsi les divers composants qui motivent ou
freinent lachat.
En additions la publicit et autre action marketing, les auteurs 11 relvent
quatre

principaux

consommateurs.

facteurs

Ce sont :

oprant
les

une

facteurs

influence

sur

lattitude

personnels, psychosociaux

des
et

socioculturels ainsi que les facteurs physiques qui reposent sur les
caractristiques du produit.

A)Facteurs personnels, psychosociaux et socioculturel


1) Facteurs personnels

11 Kotler et Benjaman Lernoud

17

Les facteurs personnels reposent sur plusieurs paramtres relatifs


lindividu qui comporte ses informations acquises, son ge, son sexe, sa
catgorie socioprofessionnelle, son niveau social et ses expriences
passes.12
Dune faon plus dtaille, les informations reues est acquises par
les consommateurs sur les produits orientent leurs choix. Lentreprise se doit
alors dassurer la qualit des informations vhicules sur les caractristiques
de ses produits; pour convaincre le consommateur choisir leurs produits
plutt que celle de la concurrence
Lge et le sexe contribuent grandement llaboration de lattitude des
consommateurs. Nous constatons que certains produits sont principalement
consomms que par les femmes ; comme les produits de beaut. Et dautres
produits, davantage priss par les hommes que par les femmes ; comme les
magazines automobiles. Lge participe galement dans le

processus

attitudinal. En effet, les enfants auront plus tendance consommer des


sucreries et achet des joues que les adultes
La catgorie socioprofessionnelle et le niveau social influent
galement

sur la nature du produit consommer et la frquence de son

achat. Ainsi, les marques haut de gamme seront davantage consommes par
des individus disposant dun fort revenu. En revanche, les consommateurs
faible revenu seront ports vers des produits de milieu de bas de gamme
intress davantage par le prix accessible
Finalement, les expriences passes prdisposent la personne former
une attitude envers un stimulus donne. Ainsi, par le biais des expriences
de consommation le consommateur va dcider de slectionner une marque
produit et rejet une autre

12

18

2) Les facteurs psychosociaux


Ces facteurs sont dterminantes dans la formation des attitudes des
consommateurs,

elles

concernent

les

relations

interpersonnelles

et

comportent la famille, et les groupes de rfrence.


Le groupe de rfrence : Admir par lindividu, le groupe de

rfrence reprsente pour lui un modle suivre. Appartenant ou pas


son groupe de rfrence, le consommateur est susceptible dacheter
un produit ou une marque, afin de sidentifier aux membres de son
groupe de rfrence. Linfluence de cette composante repose sur deux
lments majeurs. Le premier est le sentiment de scurit prouv
lgard du groupe de rfrence, le second est relatif la nature de la
marque ou du produit.
La famille : reprsente un pilier central dans la formation de lattitude

chez lindividu, car indissociables de la vie de celui-ci, elle participe


fortement au dveloppement de ses valeurs, de ses reprsentations
cognitives et de ses habitudes et comportement dachat.
3) Les facteurs socioculturels :

La culture, la religion et les affiliations socioculturelles influencent


considrablement lattitude de lindividu. En effet, les croyances, les
idologies,

les

sexpliqueraient

comportements
galement

et

par

les
les

modes
facteurs

de

consommation

socioculturels

du

consommateur.13 Cest pour cette raison, que certains consommateurs


dorigine musulmane rejettent trs souvent le produit non-conforme la
pudeur.

13 http://www.memoireonline.com/12/07/745/m_analyse-attitude-consommateursnouveau-produi-malta-guiness-quench19.html

19

Ainsi lanalyse de cette variable semble indispensable pour adapter ses


produits et actions marketing au cadre socioculturel du consommateur.

B)Facteur physiques / Caractristiques du produit

Compte tenu de la considration porte pour chaque critre composant le


produit, le consommateur ragira favorablement ou dfavorablement envers
la marque. Jugeant ainsi, sa capacit satisfaire son dsir, et ceci, en
valuant chacune de ses caractristiques.
Cependant, le degr dimportance accord chaque critre est trs relatif,
et change dune personne une autre. Ainsi, une personne qui accorde un
fort degr dimportance au design sera sensible aux produits attractifs et
styls. En revanche, une personne qui juge le prix important sera sensible
aux marques remplissant cette condition.
Ainsi, en voulant satisfaire un dsir, le consommateur va sur la base de
plusieurs critres ; hirarchiser les diffrentes marques par ordre de
prfrence.

Ils existent plusieurs caractristiques values par ce dernier,

parmi elle on note :


Le got : Les consommateurs qui accordent un fort degr dimportance
au got, privilgieront des marques qui proposent des produits dlicieux et
de nouvelles sensations de dgustation. Ces derniers jugeant le got capital,
prterons moins attention au prix appliqu, condition que le produit soit
la hauteur de leurs attentes dgustatrice
Le prix : Les individus qui considrent le prix comme llment le plus
capital seront, quant--eux, sensibles aux marques qui prsentent un rel
avantage rapport qualit/prix et aux actions de promotion des marques.

20

Le nom de la marque : Les consommateurs qui jugent le nom de la


marque comme tant le critre le plus important, sont plus rceptifs aux
marques de grande renomme, estimant que la qualit est garantie par le
nom de la marque
La disponibilit : Certains consommateurs estiment que la disponibilit
du produit est trs importante et

sont davantage susceptibles de se

dtourner dun produit si celui-ci nest pas constamment disponible sur le


march, ou dun distributeur, par exemple, qui noffre pas les produits
souhaits
Etc ;
De ces entrefaites, lentreprise se doit didentifier les critres jugs
importants par les consommateurs, pour renforcer ainsi son positionnement
dans leurs esprits et augmenter la chance dtre choisi par ces derniers.

C)Publicit et attitude
Stimulant ses sens et ses pulsions, la publicit va dclencher une attitude
chez le consommateur. En mettant en scne des images, des couleurs et tout
autre lment inspirant. La publicit va faire appel aux reprsentations
cognitives de lindividu, et ainsi dclencher une raction affective et conative
chez ce dernier.
21

Ainsi, une publicit positivement interprte, suscitera une motion


favorable la marque, qui peut induire par la suite lachat du produit
expos. Par contre, un message publicitaire mal excut dclenchera une
attitude ngative chez le consommateur, et mme parfois, au rejet de la
marque.
En fonction du consommateur, la publicit va alors oprer divers impacts.
En effet,

le degr de sensibilit de chacun envers cette dernire est en

fonction de sa personnalit, son contexte socioculturel et du produit expos.


Cest pourquoi les publicitaires devraient utiliser cet outil avec prcaution
pour ne pas subir des consquences catastrophiques, dcrdibilisant ainsi la
marque.
Utilise en revanche avec soin, la publicit va influencer favorablement
lattitude du consommateur son gard, garantissant son attachement la
marque, et gnrant, ainsi, des retombes commerciales colossales
In fine, Positivement ou ngativement, la publicit est un facteur influant
les attitudes des consommateurs. La nature de cette influence dpend de
plusieurs critres et devraient tre apprhend par les marques dans
llaboration de leur stratgie marketing.

Chapitre II- La publicit : Un moyen pour


marquer.
Qui na jamais inconsciemment fredonn un jingle dune publicit ? Ou
encore, sest rappel instantanment du slogan dune marque fortement
mdiatise ? La publicit est incontestablement considre parmi les moyens
les plus efficaces pour se faire remarquer par les consommateurs et orienter
22

par la suite leur comportement en sa faveur. Lanalyse de ce concept


demeure primordiale au cheminement de notre rflexion.

Section 1 : Analyse du concept de publicit


A)Dfinition du concept de la publicit
La publicit fait partie intgrante de notre vie. Elle est omniprsente et
indissociable du quotidien du consommateur. Dploye sous plusieurs forme
traditionnelle (Panneaux daffichage, presse, magazine,..) ou numrique
(Rseaux sociaux, e-mailing, Insertion publicitaire sur des sites web.). La
publicit marque nos sens et oriente nos comportements et habitudes
dachat.
Etymologiquement, la publicit indique ce qui rendu public. A partir de
1830, la dfinition de ce terme devient plus prcise et explicite 14. Ds lors,
celle-ci est dfinie comme tant lart doprer une action psychologique sur
les individus des fins commerciales 15 , et sa nature est dtre un outil de
communication caractre persuasive16. Ainsi, la publicit aurait des enjeux
conomiques, sociaux culturels et politiques.
Daprs les praticiens, la publicit dclenche chez le consommateur une
raction instantane en intervenant de directement et brivement sur ses

14 http://www.academia.edu/7275491/M%C3%A9moire_licence_3_-_La_mise_en_sc
%C3%A8ne_de_la_sexualit%C3%A9_dans_les_spots_publicitaires_alimentaires_du_c
%C3%B4t%C3%A9_de_la_r%C3%A9ception_

15 Petit Robert

16 (Thorson,1990)

23

sentiments17. Son objectif capital demeure laugmentation de lintention


dachat du consommateur. Si les variables de celle-ci se rvlent persuasives,
elle oprera une influence certaine sur lattitude du consommateur18.
Ceci tant, ces rpercussions demeurent ambivalentes et entrainent des
ractions divergentes. En effet, linterprtation dune publicit est en fonction
de la perception de lindividu et de ses caractristiques. Ainsi, une publicit
peut gnrer diffrentes ractions.
Selon plusieurs auteurs19la publicit peut dclencher des fois des ractions
trs extrmes. Tantt, gnrant un sentiment fortement positif orientant ainsi
favorablement le comportement de lauditoire. Tantt irritants, et engendrant
un

sentiment

ngatif

influenant

dfavorablement

lopinion

du

consommateur, et par consquent, son comportement.


Quoi quil en soit, positivement ou ngativement une publicit dclenche
gnralement une raction chez le consommateur 20. Ainsi, suite la
visualisation dune publicit, le consommateur va formuler une opinion
lgard du produit ou de la marque expos qui intervient dans son intention
dachat.

17( Wess and Ricks, 1966)

18 (Sheth,1974)

19 (Aaker, Stayman, Vzina, 1988)

20 (Berger et mitchelle, 1989)

24

Par consquent, la publicit est une variable du mix marketing


manipuler

avec

prcaution

et

intelligence

pour

atteindre

une

cible

pralablement dfinie21

B)Analyse des objectifs dune publicit


La publicit est souvent rapproche un art capitaliste. Cet outil permet
de suscit le dsir des consommateurs en mettant en scne les moments
dont ils rvent. En valorisant ainsi ses produits, la marque pousse le
consommateur travers la publicit, croire que son offre est indispensable
la ralisation de son quilibre.
Retenir lattention de la cible, influencer ses opinions et sa mmoire 22, les
objectifs dune publicit sont multiples.

Daprs un article rdig par

Tsitohaina, les quatre principaux objectifs23 de cet outil sont :


21 (Aaker, Stayman et Vzina, 1988)

22 (Alba, hutchinson et Lynch, 1991)

23 Tsitohaina, charg de notorit de BestOFUSB, http://www.tonwebmarketing.fr/divers-techniquesmarketing/les-objectifs-et-limportance-de-la-publicite

25

1) Procs :
Les principales entits concernes par cet objectif sont les entreprises en
phase de lancement. La publicit va donc essayer de persuader les clients
acheter leurs nouveaux produits. Ainsi, les annonceurs laborent des
publicits attractives pour aiguiser lintrt des consommateurs et les
pousss essayer leurs produits.
2) Continuit :
Ici, lobjectif de la publicit est de fidliser les clients dj sduit et
dacqurir de nouveaux. Dans ce sens, les annonceurs vont essayer
damliorer la qualit de leurs messages publicitaires ; pour renforcer
lattachement de ses clients ses produits
3) Interrupteur de Marque ;
Lobjectif dans ce cas est de sduire les clients de la concurrence. Ainsi, la
marque tentera dattirer cette cible en dveloppant des publicits mettant en
avant ses avantages concurrentiels ; pour la convaincre de choisir ses
produits au lieu de ceux quelle achte habituellement.

4) Communication de retour
Ce type de publicit a pour objectif de reconqurir les clients perdus qui
sont partis vers la concurrence. La marque ainsi labore une nouvelle
publicit rappelant sa singularit. Dans cette optique, celle-ci dploie
diffrente actions pour sduire une nouvelle fois cette cible.
Promotion, solde, rduction, emballage, merchandising, tous les outils
sont bons pour reconqurir ses clients perdus.

26

In fine, peu importe le type dobjectif publicitaire, le message publicitaire doit


tre clairement communiqu pour atteindre et convaincre la cible

C)Les diffrents type de publicit


Le type de publicit est labor en fonction de la nature du produit ou de
lobjectif atteindre. Ainsi, on note quatre diffrents types de publicit24
1) La publicit persuasive et informative
Le but principal de ce type de publicit est de convaincre. Le
consommateur est ainsi, considr comme un tre rationnel dont lachat
dpend de son processus de rflexion avis. Ce type de publicit repose
gnralement sur le besoin que cherche le consommateur satisfaire.
Ainsi, celle-ci va exposer les avantages de son produit en mettant en
valeur ses caractristiques pour attirer cette cible.
A titre dexemple, la marque Garnier sappuie sur des publicits de type
informatif et persuasif pour promouvoir sa gamme. Dans ces publicits, la
marque dtaille les caractristiques et atouts de ses produits pour convaincre
sa cible
2) La publicit projective ou intgrative
Ce type de publicit vise des catgories sociales distinctes. En effet,
partant du constat que chaque consommateur appartient une classe
sociale et un groupe social dtenant des normes particulires. Cette
technique a pour but, dactiver chez le consommateur le dsir daffirmer sa

24 lapublicitedesirsetrealites.centerblog.net/5-les-differents-typesde-pubs

27

catgorie sociale ou de changer son style de vie ; en le persuadant changer


son comportement
3) La publicit suggestive
A loppos de la publicit persuasive qui fait appel aux modes de
rflexions cognitifs de sa cible. Les publicits suggestives sappuient sur les
pulsions et laffect des consommateurs pour renforcer leurs attachements et
fidlits envers le produit ou la marque.
En essayant de dclencher le dsir dachat des individus, ce type de
publicit va faire appelle nos sens et aux concepts psychanalytiques afin de
datteindre les points sensibles de linconscient. Lutilisation des allusions
sexuelles est un exemple de facteur qui marque lesprit du consommateur
permettant lventualit du dveloppement de son intention dachat.

25

Car en intgrant le rve et le fantasme dans ces spots publicitaire, la


marque est facilement retenu et apprci

du consommateur. Ainsi, nous

constatons que cette technique est constamment dploye par les marques
de parfum et de vtement
4) La publicit mcaniste
Lobjectif

derrire

ce

genre

de

publicit

est

de

concevoir

des

automatismes chez les consommateurs. Ce type daction de communication


suppose que lhomme est un animal duqu, et que son comportement
repose sur les rflexes forms par ses habitudes. Son but sera donc, de
dvelopper des automatismes chez le consommateur. Ainsi, pour dvelopper
des publicits mcanistes les annonceurs

entremle la marque avec

25 Hlna Youssef, Sabrina Durbano, Amani kraiem, Dborak Gheno, 2014 Publicits,
dsirs et ralits http://lapublicitedesirsetrealites.centerblog.net/

28

lexploitation dune technique de matraquage publicitaire ; pour stimuler le


dsir de lindividu par le slogan, le logo, limage du produit, les couleurs, etc .

Section 2 : La publicit au Maroc


A)Lhistoire de la publicit au Maroc
La publicit est une technique trs ancienne, aussi ancienne que le
commerce. Au Maroc, la publicit est un outil de communication mobilis
depuis bien longtemps. Ds lors, on prsume que laffichage serait apparut
Tanger partir de 1850,

lorsquon lui a confr le droit de cit romaine.

Etant donne que laffichage existait dj Rome, on en dduit que cet outil
de communication existait galement au Maroc cette poque26
Outre laffichage, les annonces et ordonnances royales ou commerciales
t au Moyen ge assures par des crieurs publics qui caractris la publicit
de lpoque.

26 (L'histoire de la publicit (La Marocaine notamment),2015) ; http://theadgeek.blogspot.com/2015/01/lhistoire-de-la-publicite-la-marocaine.html

29

Crieur public
Franais

Le 16 juin 1836 caractrise larrive des mdias en publicit. Cest


grce Emile Girardin quon commena insrer les annonces commerciales
dans le journal. Celle-ci a eu lide de mettre dans son journal La presse
des annonces commerciales. Contrairement toute attente, ces publicits
lont aid maximiser la rentabilit de son journal et lui ont permis

de

baisser le prix et dacqurir de nouveaux clients.


Cette ide innovante fut ensuite adopte par ses concurrents qui ne
lont pas regrett. Ainsi, en 1896, 37% des recettes du Figaro taient
ralises par la publicit

27

27 L'histoire de la publicit (La Marocaine notamment),2015) ; http://theadgeek.blogspot.com/2015/01/lhistoire-de-la-publicite-la-marocaine.html

30

Nous rappelons que lvolution de la publicit au Maroc na commenc


qu la suite de la colonisation qui a rvolutionn les mthodes de
production, garantissant un dveloppement significatif. Ainsi, les affiches
publicitaires sont apparues au dbut du vingtime sicle en mme temps
que lapparition des logos sur les emballages. La particularit de ces affiches
rsidait dans la qualit de reprsentations des couleurs, et des formes
captivantes et sduisante la hissant au rang des uvres dart.

Affiche Gauloises

31

En 1922, lhistoire de la publicit marocaine t marque par larrive


de nouveau mdias comme la radio. On y diffusera les premiers spots
publicitaires ds 1928. Ce mdia dvelopper lefficacit des actions
publicitaire en introduisant une nouvelle variable musicale.
Les spots tlviss quant--eux sont apparus jusquen 1970 grce
lessor conomique des trente glorieuses qui a dfini le marketing comme
une discipline de gestion capitale.
A partir de cette date, la publicit devient incontestablement un
phnomne culturel analys dans les mdias et ne cesse dvoluer. Ainsi, les
actions marketing sont davantage innovantes et capactivante, et la publicit
de plus en plus cible. Les marques ont commenc a privilgi des messages
et des canaux de communication originaux ; tel quapparatre dans des
missions et vnements pour se faire de la publicit.
Actuellement, Internet est indniablement le mdia le plus significatif qui
gnre le plus de profit, tant au niveau quantitatif que qualitatif

B)Lgislation marocaine en matire daffichage


publicitaire
A ce jour, aucun texte lgislatif ne spcifie les bonnes pratiques adopter
dans le secteur de la publicit. Les maigres dispositions existantes son
propos se trouvent dans deux textes lgislatifs 28 savoir ; la loi sur la
concurrence, et la loi 03-77 concernant la communication audiovisuelle et
portant libralisation du secteur.

28 Loi n 77-03 sur la communication audiovisuelle (promulgue par le Dahir n 1-04-257 du 25 Kaada
1425 (7 Janvier 2005)), http://www.wipo.int/wipolex/fr/text.jsp?file_id=190949

32

Ces textes obligent seulement au respect des murs et ne pas outrager


les cibles considres vulnrable (femmes et enfants).

Ainsi, un message

publicitaire se doit dtre honnte, fiable, loyal, dcent et non-mensonger29.


Rcemment dautres dispositions ont t ajoutes ces textes lgislatifs.
Celles-ci interdisent toute publicit portant prjudice la femme ou
comportant un message de nature vhiculer des strotypes ngatifs, une
image dinfriorit ou qui encouragent la discrimination lgard de la
femme en raison de son sexe30.
Ce projet impose aussi aux oprateurs de la communication audiovisuelle
tre neutre dans la diffusion des vnements, collaborer au combat
contre la discrimination lencontre de la femme, tout en agissant en faveur
de la promotion de lgalit des sexes de la culture et la lutte contre toute
suggestion directe ou indirecte la discrimination contre la femme, et
portant prjudice sa dignit.
Malheureusement,

la

connaissance

de

ces

quelques

dispositions

demeurent jusqu prsent mconnaissable par plusieurs entreprises et


professionnels du secteur. Ainsi,

quand la HACA 31 suspend ou interdit une

publicit, les annonceurs nont aucune ide ni sur les recours possible ni sur

29 Lgislation marocaine en matire daffichage publicitaire : ltre et le nant,


https://droitmaroc.wordpress.com/2008/01/22/legislation-marocaine-en-matiere-daffichage-publicitaireletre-et-le-neant/

30Femme du Maroc, 2015, Le Maroc adopte un projet de loi contre les pubs sexistes
En savoir plus sur http://femmesdumaroc.com/actualite/le-maroc-adopte-un-projet-de-loi-contre-lespubs-sexistes-2941#jtLhcrKqe5CViK77.99 & Mdia 24, 2015 une loi pour protger limage de la femme
dans la publicit, http://www.medias24.com/MEDIAS-IT/pdf155698-Une-loi-pour-proteger-l-image-de-lafemme-dans-la-publicite.html

31
(HACA : Haute autorit de la communication audiovisuelle)
33

lautorit qui contester. Encore pire, ces derniers croient souvent que cest
au niveau des rgies que la dcision de censure t prise32
Ce manque dinformations peut engendrer des cots financiers importants
pour lentreprise, car le contrle de la HACA survient aprs le dmarrage de
la campagne publicitaire.

C)Mdias contrls
Depuis

sa cration en 2002,

la HACA a suspendu neuf campagnes

publicitaires. La tlvision et la radio sont contrles de prs par cet


organisme. En revanche, laffichage publicitaire, la presse crite et le
marketing direct se soustraient son control effective. Ainsi, nous dduisons
que certain mdias sont plus libres que dautre : Ce qui a motiv les agents
du secteur mettre en place un code dautorgulation qui prcisera les
bonnes pratiques adopter dans la publicit comprenant les pratiques de
base et les principes de lautorgulation.
Ce code existe depuis 1937 en Europe et a subi diverses rvisions, la
dernire en 2007 . Confectionn par la CCI, ce code caractrise un cadre
rglementaire flexible dont les professionnels Marocains souhaitent sinspirer
pour llaboration du code dautorgulation.
Ce projet mobilise toutes les parties prenantes de ce secteur qui le juge
trs important, car il en va de la crdibilit de la publicit et du respect du
consommateur. De plus, ce code va venir complter les textes existants en
abordant de manire dtaille la discipline publicitaire, lui assurant une
souplesse et volution et donnera, ainsi, la possibilit aux agences dexercer
leurs activits dans la srnit

32
Salim Cheikh, directeur de la rgie publicitaire de la Socit nationale de la radio tlvision (SNRT) et
prsident de la commission marketing de la Chambre de commerce internationale,

34

Hormis le code, la ncessit de mettre en place une instance qui


regrouperait toutes les parties prenante du secteur publicitaire (mdias,
annonceurs, rgies publicitaire, associations de consommateurs) est
dactualit. Sa fonction sera de donner son point de vue avant le lancement
dune campagne publicitaire et daider les agences, pour
puissent exercer sereinement leurs

que les cratifs

mtiers, sans favoriser un mdia au

dtriment dun autre ;

Section 3 Lattitude envers la publicit : Variable


incontournable
A)Lattitude envers la publicit : Elment central de
lefficacit publicitaire
Lefficacit publicitaire peut tre value par limpact du message
publicitaire sur lattitude de lauditoire. Ce concept dsigne la prdisposition
de lindividu ragir positivement ou ngativement une annonce
particulire, dans un contexte donn 33 . Ainsi, la publicit a pour objectif
daugmenter les probabilits dacception des arguments publicitaire.
Le rle capital de lattitude envers la publicit dans le processus de
persuasion na t reconnu que rcemment par la profession publicitaire et la
recherche acadmique.
En 1991, une tude importante visant valuer linfluence de la publicit
sur les ventes34 a relev, le fort lien existant entre lagrment du message
33
(Kammoun,2008)
34
(ARF,1991), http://www.marketing-trendscongress.com/archives/2011/Materiali/Paper/Communication/Laborde_Bories_Darbas
.pdf
35

publicitaire et son efficacit commerciale. Ce constat est venu consolider les


conclusions dautres praticiens, qui considrent depuis longtemps, que
lagrment du message publicitaire avait un pouvoir persuasif plus important
35

En effet, lattitude envers la publicit a longuement t considre comme


tant

la principale variable, qui indique leffet de la raction du

consommateur lexcution du message. De plus, plusieurs tudes et


expriences ont dmontr que lattitude lgard dune publicit

est une

variable mdiatrice qui transmet leffet persuasif dautres ractions en


chane.36
Cependant les ractions diffrent dun consommateur un autre, car
lattitude envers une publicit donne est en fonction de linterprtation et
lexcution du message publicitaire par chacun. Ainsi, chacun en fonction de
sa perception, va dcoder et valuer les lments exposs dans la publicit.
Notamment les lments visuels, lintrt du message publicitaire, sa clart
et crdibilit, etc..
Dautres tudes ont dmont que lattitude envers la publicit influence
les reprsentations cognitives de lauditoire lgard de la marque. Ainsi, la
raction lors de lexcution du message publicitaire impact les ractions aux
arguments exposs.
Par ailleurs, dautres expriences ont relev la relation existante entre
lattitude lgard de la publicit et son effet

sur les ractions

35
(Thorson,Biel, 1990) http://www.marketing-trendscongress.com/archives/2011/Materiali/Paper/Communication/Laborde_Bories_Darbas
.pdf
36
http://www.marketing-trendscongress.com/archives/2011/Materiali/Paper/Communication/Laborde_Bories_Darbas
.pdf
36

motionnelles gnres . Par consquent,

les marques sont amenes

laborer des publicits avec un effet motionnel positif ; pour renforcer


lattachement de ses clients.
Pour finir, les recherches et tudes menes par les praticiens sur limpact
du message publicitaire sur lattitude des consommateurs ; convergent vers
les mmes constats. Ils saccordent tous sur le rle de lattitude comme
variable cl du processus de persuasion. Ainsi, le rle capital de lattitude
envers la publicit dans le processus de persuasion peut tre dfini comme
suit :

Raction lexcution de la publicit


Attitude envers la publicit
Raction motionnelle suscite par la publicit

Attitude envers la marque


Intention dachat
Raction au contenu des arguments de la publicit

B)Les types de mesure de lattitude envers la publicit


La mesure de lattitude envers la publicit simpose pour les marques qui
dsirent amliorer leurs impacts auprs de leurs cibles. Plusieurs mthodes

37

permettent la mesure de cette variable. Nanmoins, on relve trois grands


types de mesures37

1) Les protocoles appliqus en psychologie cognitive :

Ce type de mesure sappuie sur des questions ouvertes administres au


consommateur pour valuer les ractions suscites par la publicit. Ces
rponses

sont

ensuite

codes

en

plusieurs

catgories.

reprsentantes, la raction au contenu du message, dautre

Certaines

la forme du

message. Sur ce, pour chaque interrog, on effectue un comptage du nombre


de rponses pour toutes les catgories prises une par une. Ainsi, on obtient
un indice

qui reprsente chaque catgorie de cognition, et cela en

soustrayant tout simplement les rponses ngatives des rponses positives.

2) Les jugements globaux de la publicit


Ce deuxime type quant--lui repose sur des units qui prennent
gnralement la forme dchelles. Cette forme de mesure, regroupe les
mesures dacceptation du message publicitaire utilises en pr-test et posttest publicitaire.

37
https://www.google.com/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiZzKe
qwOHNAhVCVxQKHQRfCyoQFggbMAA&url=http%3A%2F
%2Fefficacitepublicite.free.fr%2Flattitude%2520envers%2520la%2520publicite
%2520et
%2520persuasion.htm&usg=AFQjCNGFEXNWrNE0NX5BCKQfsCuXxYcb4A&bvm=bv.1
26130881,d.d2s
38

A titre dexemple, on demande au consommateur dindiquer son degr


dapprciation du message publicitaire, ainsi celui-ci nous fera savoir si la
publicit lui plat (Beaucoup, assez, peu ou pas du tout).
Les paires dunits les plus souvent utiliss pour relever la raction des
consommateurs envers le message publicitaire sont :

Items les plus utiliss


Favorable/Dfavorable
Bonne/Mauvaise
Positive/ Ngative
Plaisant / Dplaisant
Intressant / Inintressant
Irritant / Non irritant
Dans ce type de mesure on procde souvent aux mesures sommatives.
Ainsi, en value soit le score total de linterroger soit son score moyen sur
chaque item.

3) Les listes dadjectives


Lobjectif travers ce type de mesure est dvalu le jugement global des
consommateurs lgard des diverses composantes du message publicitaire.
Dans ce type de mesure, le spcialiste en marketing va administrer une srie
dadjectifs au consommateur qui, quant- lui, va donner son degr daccord
ou dsaccord, sur la concordance entre ladjectif prsent et le message
publicitaire.
Ainsi, on a principalement recours dans cette mthode aux chelles du type
likert (Pas du tout daccord/ Peu daccord/Neutre /Assez daccord/ Tout fait
39

daccord) pour identifier les dimensions reprsentatives du type de raction


provoqu par la publicit

C)Typologie des dimensions perceptuelles du message


publicitaire.
La classification ci-dessus est le fruit de plusieurs tudes et expriences,
qui reposent sur ladministration dadjectifs pour valuer les ractions du
consommateur aux messages publicitaire. Elle rassemble les facteurs
catgoriss en deux grands types de raction. Le premier type, reprsente
les ractions cognitives bases sur les arguments exposs dans le message
publicitaire, le deuxime type, en revanche, value les ractions affectives
qui concernent

les attitudes motionnelles provoques lexcution du

Raction cognitive positive


message publicitaire.

Raction cognitive ngative

Pertinence/ Crdibilit/ Ralisme/ Crativit/ Imagination/


Confusion/
Familiarit
Usure

Raction affective ngative

Raction affective positive

Irritation/ Choque
Divertissement/ Humour/ Vitalit/ Activit/ Chaleur/ Empathie/ Sensualit

Source : Roux,

Ces facteurs catgoriss en fonction de leurs caractres positive ou


ngative se rejoignent plus ou moins. Ainsi, la dimension de crdibilit et
40

pertinence peut tre oppos au facteur de confusion. Ces dimensions sont


dfinies comme suit :

Facteurs
Pertinence :
Crdibilit
Ralisme
Crativit /
imagination
Familiarit
Confusion :

Dfinition
l'intrt et la lgitimit du message publicitaire
peru
La fiabilit de la publicit
Le caractre concret du message publicitaire
L'originalit et la particularit distinctive de la
publicit
Le caractre commun du message publicitaire
Facteur qui s'oppose la pertinence due
l'ambigit du message publicitaire

Usure
Divertissement /
humour
Vitalit / activit
Chaleur /
empathie /
sensualit

Caractre commun, dj vu, rptitif du message

Irritation :
Choquant :

Caractre embarrassant et irritant de la publicit

Caractre divertissant et amusant de la publicit


Fait rfrence au rythme de la publicit
Composante qui engendre une raction affective
et motionnelle

Provoque un sentiment de choc

La dfinition de ces facteurs est lorigine de plusieurs recherches et


analyses qui sappuient sur les listes dadjectifs pour mesurer lattitude des
consommateurs envers la publicit. Cette typologie nest pas exhaustive du
fait de labsence de thorie traitant

les dimensions qui participent la

persuasion. Toutefois, lapparition rptitive de ces facteurs dans plusieurs


tudes, leurs confres une dimension raliste.

41

Chapitre III- Publicit et allusions rotiques


Face au phnomne de saturation du consommateur, les marques ne
cessent de dployer des concepts renversants pour se dmarquer de la
concurrence et attirer ainsi lattention des consommateurs.
Cest dans cette optique que sont utilises les allusions rotiques,
destines oprer un impact non ngligeable sur le consommateur. En effet,
ces dernires annes, lutilisation des connotations sexuelles a pris de plus
en plus denvergure dans plusieurs pays, particulirement en Europe o nous
remarquons un virement vers lrotisation. Elles sont ainsi, graduellement
rentres dans les murs banalisant, par consquent, son effet. Or, si lusage
des allusions rotiques en publicit semble tre accept en France, cette
attitude envers ce genre de publicits reste vrifier au Maroc.

Section I : Lutilisation des connotations rotique


en publicit
A)Les raisons du recours aux publicits provocantes
Pour se dmarqu du contexte concurrentiel, les publicitaires

doivent

surprendre le consommateur pour marquer son esprit. Ainsi, pour tonner,


les marques nhsitent pas mettre en scne des images et des slogans
provocants, dclenchant ainsi, une raction instantane et motionnelle chez
le consommateur. En effet, de par son caractre provocateur, des fois mme

42

choquant, ce type de publicit incite la polmique, et permet la marque


dtre rapidement mmorise par le consommateur38.
Effectivement, le shockadvertising

marque fortement le consommateur

garantissant ainsi, la remarquabilit de lannonce publicitaire et amplifie


vigoureusement son taux de mmorisation
thmes

nayant

aucun

rapport

avec

le

39

. En mettant en scne des


produit

ou

la

marque,

le

shockadvertising dclenche de fortes ractions de lauditoire, et augmente


par consquent, la notorit de lentreprise40. Reposant sur les tabous et les
interdis, ce type de publicit influencerait le niveau dirritations des
consommateurs envers la publicit et la marque41
Cependant, une publicit irritante ne garantit pas lachat du produit par un
grand nombre de consommateurs, et pourrait mme induire au rejet du
produit par certain. Car, linterprtation de ce type de publicit varie en
fonction du degr de sensibilit du consommateur. Cest pourquoi,

les

marques devraient manipuler cette stratgie avec prudence pour ne pas


perdre en termes de lgitimits.42
38
(Vzina,1997), La mise en scne dimages caractre sexuel en publicit dans lindustrie du luxe PAR:
Agathe NOVA,
http://kmcms.free.fr/projets_etudiants/memoires_reims/nova_agathe/memoire_agathe_nova.pdf

39
(Lugrin,2001) , La mise en scne dimages caractre sexuel en publicit dans lindustrie du luxe PAR:
Agathe NOVA,
http://kmcms.free.fr/projets_etudiants/memoires_reims/nova_agathe/memoire_agathe_nova.pdf

40
(Lugrin,2001) , La mise en scne dimages caractre sexuel en publicit dans lindustrie du luxe PAR:
Agathe NOVA,

41
(Aaker et Bruzzone,1985)

42
(Aaker, et bruzzone, 1985)
43

Dautres tudes43 expliquent, quune publicit provocante sera efficace


lorsque le message vhicul est en cohrence avec le produit et sa mise en
scne dans la publicit. Elle ne doit pas servir que pour capter lattention des
consommateurs, elle doit participer communiquer un message.
En grande partie utilis par les nouvelles entreprises qui dsirent se faire
connatre rapidement par les consommateurs, ce type de stratgie cible
gnralement les jeunes, connu pour tre attir par les concepts discordants
avec les normes sociales.
Finalement, dautres recherches ont dmontr que le sexe ninfluence
pas la perception de la provocation en publicit 44, rejetant ainsi lide que les
hommes et les femmes aperoivent diffremment ce type de publicit

B)Lutilisation des allusions rotique en publicit


Lrotisme

toujours

attirer

les

regards

et

susciter

lexcitation

motionnelle, indissociablement physique et mentale. Guid en grande partie


par nos motions et pulsions, lallusion rotique active nos sens et par
consquent notre intrt lgard de lobjet rotis.
Ainsi, dans leurs combats contre lindiffrence du consommateur. Les
marques rotisent leurs publicits pour ainsi, concentrer les regards sur elles.
En effet, des tudes dmontrent que lorsque lindividu sengoue dune
publicit allusions rotique, celle-ci opre sur lui un fort impact mmoriel et
motionnel45 .

43
(Darren et al,2003)
44
(Pelsmacker et Van Den Bergh, 1996)
44

Conscients

de

limportance

de

cet

impact,

les

annonceurs

vont

thtraliser les lments figurant dans la publicit pour aiguiser les pulsions
et les dsirs des consommateurs. Couleurs captivantes, image attractive,
message publicitaire affriolant. Les spcialistes en marketing

ne cessent

dinnover leurs publicits, pour activer les dsirs des consommateurs et


paratre par la suite indispensable leurs plaisirs.
Utilis des degrs diffrents, ce type de publicit marque les esprits,
augmente la notorit de la marque et peut dans certains cas induire
lachat. En revanche, les allusions rotiques peuvent, parfois,

irriter le

spectateur qui adoptera dans ce cas, une attitude ngative lencontre du


message publicitaire. Ainsi en fonction de sa personnalit, de son ducation
de valeurs socioculturelle et du contexte, le consommateur ragira soit
favorablement soit dfavorablement ce type de spot publicitaire.

C)Comment rotiser une publicit ?


Cette forme de publicit sappuie sur lutilisation dlments visuels et
auditifs connotations

sexuelles, dans le but de capter lattention du

consommateur, et le pousser favoriser ses produits.


Reposant sur les dsirs et les pulsions de sa cible, elle met gnralement
en scne des lments rotiques qui nont pas un lien explicite avec le
produit expos.
Peru parfois comme frustrante, parce quelle renvoie implicitement des
situations sexuellement symboliques. Le degr drotisme varie dune
publicit une autre. Ainsi, nous relevons deux manires de lexposer :

45
( Vzina,1997),(A.MAYER- Le sexe : arme marketing de destruction massive,2014, http://edelit.com/psychologie/sexe-arme-marketing-destruction-massive/ )

45

La premire manire dintgrer lrotisme dans la publicit est dite


indirecte. Ici, lannonceur manipule habilement

les composantes de la

publicit pour laborer un scnario faible degr rotique stimulant ainsi,


limaginaire des individus. Ce format de publicit sappuie sur des lments
visuels ou auditifs subtils et mous, qui vont activer inconsciemment les dsirs
des consommateurs sans les brusquer.
Le publicitaire mise alors sur lambiance, la dlectation, la voix, les
mimiques pour rotiser son message publicitaire.
La deuxime mthode est plus directe, et, consiste utilise explicitement
de fortes allusions rotiques.
images

impudiques ;

lexagration.

et

Ce genre

Cette approche sappuie surs des scnes et

parfois,

grossires

tombant

parfois

dans

de publicit incite la controverse et opre un

impact substantiel sur la raction des consommateurs.


Le rle du slogan et de la musique dans lrotisation de la publicit
Peu importe la mthode, la musique et le slogan reprsentent un
facteur cls, dans llaboration des allusions rotique en publicit.
Connu pour son impact mmoriel et motionnel, la musique reprsente
un facteur dattraction. Celui-ci,

a pour but daccompagner le message

publicitaire pour garantir son apprciation et influence. Sans musique, ou


dialogue la publicit devient fastidieuse, par consquent, cette variable
permet de remplir le vide publicitaire drangeant.
Arme commerciale importante, la bande son dploye dans la publicit
augmente lintention dachat. Facilitant la mmorisation en associant un son
un produit ou une marque, la musique est incontestablement une variable
manipuler avec soin.
Si la musique renforce limpact du message publicitaire allusion
rotique, le slogan nest pas en reste. Son importance est indniable car il
46

permet dintensifier les connotations sexuelles. A titre dexemple, la publicit


Audi A3 valorise les vertus de la voiture : intgrant un slogan distinct et donc
favorable la mmorisation inconsciente chez le consommateur. Ralisez
votre fantasme A3 confre la voiture une valeur subliminale. Stimulant
linconscient du consommateur par un jeu de projection et didentification, ce
slogan incite croire que les vertus de la voiture sont similaires celle dun
rapport sexuel

Section 2 : Les effets des allusions rotique en publicit


A) Rponses motionnelles
Les ractions affectives engendres par un message publicitaire
connotation rotique impactent lopinions des consommateurs vis--vis de la
publicit elle-mme46. Des tudes ont relev que le niveau dexcitation
augmente avec laccentuation du caractre explicite des images rotises 47 .
Ainsi, le consommateur formera une opinion positive sur la publicit ou la
marque sil ressent un sentiment dexcitation positive la vue de la publicit.
En revanche, un sentiment ngatif, induira systmatique au rejet de la
publicit et par consquent de la marque.
Dautres tudes ont dmontr que les hommes et les femmes peroivent
similairement les connotations rotiques dans la publicit 48. Rejetant ainsi
lhypothse que les hommes contrairement aux femmes, sont prdisposs
prouver un sentiment dexcitation positif envers ce type de publicit49.
46
(LaTour et Henthrone, 1993)
47
(LaTour,1990)
48
(LaTour, 1990)
47

Cependant, si la perception est la mme, la sensation prouve envers ce


type de publicit diffre. En effet, les expriences ralises sur ce thme,
indiquent que ce type de publicit est plus susceptible de dclencher une
sensation dnergie plutt chez les hommes que chez les femmes50.
Ces expriences ont mis en lumire la relation existante, entre le sexe
et le sexe du modle expos dans la publicit. Ainsi, les femmes sont plus
favorables ce type de publicit lorsque cest un homme qui est mis en
avant pour valoriser le produit, et vice-versa51.
Finalement, si la perception est la mme, il est prouv que ce type de
message publicitaire est mmoris plus rapidement par les hommes et leur
procurent une sensation dnergie, contrairement aux femmes, qui sont plus
tendues la vision de ce type de publicit.
B) Rponse comportementale
Lutilisation des images caractre sexuel opre un fort impact mmoriel
sur les consommateurs.
Ce type de publicit attire lattention52. En effet, une exprience mene
sur une publicit dauto bronzant basic sans modle dvtu, a dmontr que
les consommateurs sont beaucoup moins attirs par cette publicit.
49
(LaTour&Henthorne, 1993)
50
(Belch,1981)
51
(Belch et Al1981)
52
(Reichert et Al, 2001)

48

En

revanche, le recours a la nudit ou aux allusions rotiques, garantit


lattention du public et la mmorisation plus rapide du message publicitaire53.
Dautres tudes et recherches soutiennent lide, que le fait didentifier et
de se souvenir dune publicit peut reprsenter une preuve de lattention et
de lintrt que lui porte le consommateur54.

Ces analyses scientifiques

confirment lide quun slogan allusion rotique est plus rapidement


mmoris quun slogan neutre55
Cependant si le fait de mettre en scne un objet, une femme ou homme
attractives et sans relations avec le produit, augmentent la probabilit de
mmorisation de la publicit par le public. Cette stratgie ne garantit pas la
mmorisation de la marque56 et

ninfluence pas forcment de manire

positive les composantes cognitives et conatives du consommateur.


En effet, en fonction de son ducation, de son environnement socioculturel
et dautres paramtres, chacun de nous interprtera et ragira sa manire
aux allusions rotiques qui figurent dans la publicit exhibe par la marque.
Ainsi, raisonnant par analogie, une personne

ouverte et commode ayant

suivi une ducation moderne aura plus tendance accepter ce type de


message publicitaire quune personne conformiste et traditionaliste.
Par ailleurs, les rsultats dautres recherches estiment que lutilisation des
allusions rotiques en publicit peut produire un effet contre-productif.
53
(Reichert et Al, 2001)
54
(Soley et Reid, 1983)
55
(Grazer & Keesling, 1995) ; ( Reichert et Alvaro,2001)
56
(Chestnut & Al,1977)
49

Marqu par limage caractre sexuel, le consommateur concentra toute son


attention lgard de celui-ci sans pour autant prter attention au message57

C)Les effets de lembarras suscit par une publicit


caractre rotique
Utilis principalement dans le domaine du luxe et de la parfumerie. Cette
technique permet ces marques de pousser le consommateur mmoriser
et ragir au message publicitaire.
Cependant, si plusieurs tudes ont dmontr le rle important des
allusions rotique dans la remarquabilit et la mmoration de lannonce
publicitaire58. Dautres recherches intgrant lembarras dans leurs tudes des
publicits allusions rotiques relvent

que le ressentiment de cette

motion est dterminant dans la formation de la raction du consommateur.


Lembarras est dfini par les auteurs comme tant une raction affective
de courte dure dclencher dans un contexte difficile ou lorsque limage de
soi dune personne est perturbe ou transgresse, par un stimulus externe 59.
La littrature relie lembarras et les causes de ce dclenchement dgage
deux situations60 :
57
(Reichert,2002)
58
(Lugrin,2001)
59
(Edelman,1981) (Goffman,1995),(Higuchi& Fukada,2002)
60
(Higuchi & Fukada,2002)
50

Une

situation

dembarras

public :

qui

repose

sur

les

regards

embarrassant des autres, dclenchant ainsi des facteurs dcisifs


suivent lordre suivant :
(Disruption lors dune interaction sociale Effroi concernant une
valuation social Rupture avec limage de soi Perte de lestime de
soi).
Une situation dembarras priv : Cette situation quant--elle

se

rattache a limage que la personne delle-mme et pour laquelle les


composants prdominants suivent un ordre invers :
(Perte de lestime de soi Effroi concernant une valuation social
Disruption lors dune interaction sociale).
Dans les deux situations, lembarras et un sentiment ngatif qui pousse
des ractions parfois catastrophiques. Cest pourquoi, les publicitaires
devraient manipuler les allusions rotiques avec subtilit, pour ne pas
embarrasser et irriter les consommateurs.

Section III- Publicit allusion rotique au Maroc


A)Perception de lrotisme et de sexualit au Maroc

51

Le Maroc est un pays assez particulier suscitant lintrt de plusieurs


chercheurs61. Submerg dhistoires, et marqu par plusieurs faits historiques,
le Maroc est la terre de rencontre de plusieurs ethnies et sous-cultures 62.
Chacune portant une tiquette distincte qui peint son mode de rflexion,
dinteraction et de consommation.
Cependant, en dpit de ses diversits culturelles, les Marocains font
preuve de plusieurs similitudes attitudinales et comportementales

qui

caractrisent, ainsi, la culture principale et dominante. Cette socit dcrite


par certain comme tant, en pleine contradiction 63 est tire entre la tradition
et le modernisme, fusionne de plusieurs tabous. Parmi ses thmes on note, la
sexualit et lrotisme synonyme dimpudeur.
En effet, la culture marocaine accorde normment dimportance la
famille, car lenfant reste dpendant de ces parents jusqu un ge assez
avanc. Ceci est d des facteurs conomiques (absence de soutien de
ltat, chmage lev, taux dducation), sociaux (lhomme peut habiter
chez ses parents aprs le mariage, la vie en communaut dans les mdinas
et chez les familles traditionnelles dans des Riads) et dmographiques. La
famille inculque donc son enfant lducation et lui impose un mode de vie,
rsultat de plusieurs dcennies dhistoire.
Souvent, lenfant bien quen dsaccord avec ses parents ou ses ains se
voit oblig de baisser la tte et dacquiescer, car cest ainsi que les autres
font. Lentretien du paratre et du faire semblant pousse adopter un
61
(Brahim Allali- Culture et gestion au Maroc : Une osmose atypique)
62
(Brahim Allali- Culture et gestion au Maroc : Une osmose atypique)
63
(LEconomiste, 2013- Des tranches de vie et des tabou )http://www.leconomiste.com/article/902343-des-tranches-de-vie-et-des-tabous
52

double discours pour satisfaire la famille ou sintgrer dans un groupe


social ce qui a tendance crer des tensions au sein de la socit : au
Maroc, certains appellent ce phnomne la schizophrnie marocaine .
Cest se double discours qui construit cette hypothse : si devant les
mdias, la famille, la socit il faut tenir un discours tandis que la voix
intrieure crie le contraire, le rejet des allusions rotique dans la publicit
serait un rejet collectif et non individuel, un non-dit tait par peur de la foudre
de lentourage et de la colre dautrui.
La littrature traitant ce thme est rare mais des enqutes sociologiques
menes au Maroc dmontrent que la situation change peu peu 64.
Cependant, sans ducation sexuelle, lducation des enfants se concentre sur
linterdit. . Ce qui provoquera chez eux une gne lgard de toute allusion
rotique.

B)Publicit allusion rotique OPEL MAZDA


Cette publicit dploye pour booster les ventes de sa nouvelle Opel
Astra, a suscit une forte polmique. Cette controverse sexplique par la
mise en scne dune image et dune accroche fortement rotises. Paru dans
les panneaux daffichage des grandes villes et galement dans la presse.
Cette publicit Les prix baissent, le dsir monte illustrer par un frein
main, nest pas la premire avoir dclenchs marocains.

64
Bennani saadia, Saidy hind Eddahbi mustapha, Essalki brahim, 2007 La libert
dexpression chez les jeunes casablancais)
53

Originale et crative pour certains, ose ou choquante pour dautre.


Cette publicit qui en Europe aurait juste prt sourire, gnre une
controverse au Maroc65. Certains y voient mme lobligation de restreindre
les liberts accordes aux annonceurs, et affirme que si cette publicit tait
diffuse la tlvision, elle serait certainement interdite
Lanalyse des ractions des consommateurs lgard de cette publicit
sont maigres.

Il en est de mme pour les tudes mettant en lien cette

publicit avec les ventes ralises. Cependant, attitude positive ou ngative,


cette publicit capter lattention des Marocains et gnrer un fort buzz.
65
(La vie eco,2007- Choquante ou crative ? Les professions de la pub se penchent
sur lautorgulation) http://www.rekrute.com/1139-article-choquante-ou-creativeprofessionnels-depub-se-penchent-sur-autoregulation.html
54

C)Une publicit ralise par des tudiants de


luniversit AL AKHAWAYN,
Cette publicit ayant pour thme la promotion dun prservatif dfrai la
chronique au Maroc. Elaborer par des tudiants de luniversit AL AKHAWAYN,
difrane, cette publicit soulever de nombreuses critiques.
Cette publicit a t tourne dans un des studios de la premire chane
de tlvision public marocaine AL Aoula. Obtenant lautorisation de (SNRT)
lune des plus hautes instances de la socit de Radio TLvision Marocaine,
ces tudiants ont bnfici des quipements de la chane public et de laide
dune prsentatrice du journal pour diffuser leurs messages.
Fortement rotiser, cette publicit crer un rel buzz et a t
grandement relaye sur Youtube avant dtre supprim. Cette dernire a fait
objet de plusieurs polmiques et a enflamm les rseaux sociaux
Un trs grand nombre de marocains fut offens et outrager par cette
publicit. Contenant une scne de sexe dans une voiture au sommet de la
montagne, ces derniers ne comprennent comment un tablissement public a
pu tre exploit impunment66.
Les auteurs quant--eux ont prsent leurs excuses la journaliste
exploite. Cette action sest rvle insignifiante au regard du ministre de la
communication67 , qui considre que cette publicit est une relle offense
66
(Bladi.net, 2014)-Une "publicit rotique" tourne en partie sur Al Aoula, fait
polmique au Maroc http://www.bladi.net/publicite-erotique-al-aoula.html
67
Mustapha El Khaldi - Bladi.net, 2014) Une "publicit rotique" tourne en partie sur
Al Aoula, fait polmique au Maroc http://www.bladi.net/publicite-erotique-alaoula.html
55

envers la SNRT, et appelle ainsi la direction de la chane entreprendre des


procdures judiciaires leurs encontre.

Conclusion Partie I

Dans un contexte fortement concurrentiel, les entreprises ont


recours plusieurs techniques et outils diffrents, pour se dmarquer
et augmenter leurs chances dtre slectionn par le consommateur.
La publicit demeure le moyen le plus utilis pour influer le
consommateur. De plus en plus insensibles aux publicits, les marques
exploitent, alors, des leviers dattention primaire. Parmi ces leviers, on
note les allusions rotiques qui sont de plus en plus utilises dans le
monde, y compris au Maroc
La finalit de ce type de publicit est de captiver lattention du
consommateur en stimulant ses dsirs et pulsions pour le pousser
lachat. Constatant que celui-ci est en grande partie guid par ses
motions et pulsions. Les marques nhsitent pas mettre en scne
dans

leurs

publicits

des

lments

caractre

rotique.

De plus, cette stratgie dclenche la polmique autour du message


publicitaire, augmentant ainsi la notorit de la marque et lventualit
dtre rapidement mmoris. Cependant, si ce type de stratgie peut

56

probablement augmenter le chiffre daffaire, il peut galement irriter et


dclencher des ractions trs nfastes pour la marque
En effet, les ractions aux allusions rotiques dpendent de
plusieurs facteurs. En fonction de son ducation et autres variables
internes ou externes, le consommateur va ragir soit favorablement
soit dfavorablement la vue de la publicit.
Ainsi, dans un contexte occidentalis, le consommateur est
davantage

prdispos

accepter

ce

type

de

publicit,

quun

consommateur ayant grandi dans un pays conservateur.


Ainsi, pour augmenter les probabilits datteindre la cible, les
marques se doivent danalyser lensemble des facteurs et variables
pouvant oprer une influence significative sur le consommateur. Cest
dans ce contexte, ou est explorer lattitude de lindividu, lune des
variables les plus reprsentatives du comportement du consommateur.
Ainsi, la deuxime partie de ce mmoire examine davantage les
ractions attitudinales des consommateurs marocains lgard de ce
type de publicit.
En effet, les rsultats de lenqute mene loccasion de ce
mmoire

sur

linfluence

de

la

rcente

publicit

connotation

rotique AUDI A3, clairent davantage sur ce domaine.


Pour ce faire, nous allons tout dabord prsenter le secteur
de lautomobile au Maroc. Ensuite nous analyserons la marque Audi
ainsi que les caractristiques du model A3 SportBack . Une fois le
contexte de ltude dfini, et aprs avoir mis en lumire la
mthodologie de recherche et analyser les rsultats de lenqute, nous

57

proposerons des recommandations censes servir favorablement lefficacit


de cette action de communication

58