Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Facultad de Ciencias Polticas y Sociales

Identidad Cultural e Identidad Corporativa

Escamilla Heysel Lucero

Integrantes:

Cern Monroy Paolita Adriana

19 mayo 2016

ndice

I.

Introduccin

El desarrollo organizacional de las empresas se fue refinando conforme la academia

de Estados Unidos, Francia e Inglaterra, desarrollaron nuevas pautas de
administracin y de entendimiento grupal. La configuracin de las organizaciones
tom diversas aristas despus de la aplicacin del paradigma humanista. Reconocer

los factores sociales y psicolgicos de los individuos inmersos en el proceso de

produccin empresarial revel la complejidad de la interaccin entre estos.
La teora del australiano Abraham Maslow (1986) y su referencia al
refinamiento de las necesidades humanas fue el punto de partida, durante la dcada
de los ochentas, para definir la cultura organizacional a partir de la observacin de la
conducta y el comportamiento de los individuos integrados a una organizacin. Sin
embargo, Selznick en 1948 ya haba teorizado sobre la importancia de la estructura
informal aludiendo a la presencia de leyes no escritas y asociaciones informales en
las organizaciones1. Este es el antecedente concreto de la implementacin de las
teoras culturales.
La creacin de nuevas categoras de anlisis conforme el transcurso del tiempo
se convirti en una necesidad para las organizaciones. Tanto las normas y el
comportamiento informal encontraron un punto de confluencia en donde, ms que
restringir las relaciones interpersonales, se sigue buscando gestionarlas de manera
benfica para la empresa u organizacin en cuestin.
Una de las condiciones primordiales de la cultura organizacional es que es
heterognea frente a otras organizaciones, aunque se dediquen a la misma
actividad. En cualquier organizacin existe una infinidad de situaciones que se
rigen por reglas especficas y que, por tanto, demandan de las personas que
participan en ellas, pautas de comportamiento y de comunicacin apropiadas para
cada una2.
En este trabajo se abordar el caso especfico de la empresa Radio Trece. Se
desglosarn los elementos que componen la cultura organizacional de dicha
organizacin con el objetivo de identificar sus puntos dbiles, as como las
posibilidades que tiene para generar un ambiente ms slido e ntegro entre sus
colaboradores.
II.

Marco Histrico Contextual

II.I Ubicacin:
1 Dvila, Anabella. Martnez, Nora. Cultura en organizaciones latinas, Editorial Siglo XXI, Mxico,
1999, p. 18.

2 Fernndez Collado, Carlos. La comunicacin en las organizaciones, Editorial Trillas, Mxico, 1991,
p. 98.

Calle Rodolfo Emerson #412 Presidente Masarik. Col. Chapultepec Morales.

Polanco. 11570. Del. Miguel Hidalgo.
II.II Qu tipo de Organizacin es?
Es una empresa lucrativa que se dedicada a la radiodifusin por internet. Ofrece
contenido informativo, novedoso y de entretenimiento a pblico en general.
II.III Historia
XEDA-AM fue fundada el 18 de junio de 1936, inicialmente transmiti en banda AM
operada por Pedro Riestra y ngel Fernndez; su programacin comenz con
msica y programas hispanos como La Hora Espaola y Estampas Espaolas.
En 1945, Guillermo Morales Blumenkron asume el control de la estacin y se
inicia la transmisin de radionovelas; cinco aos despus se inicia la transmisin de
carteleras cinematogrficas con el programa Cines de Mxico y comienza a
transmitirse en el 1290 de AM. Por el nmero de su ubicacin se le pone el nombre
de Radio Trece.
Aos despus, la programacin se transforma y nacen programas como
Mxico Lindo, con msica ranchera; En Tiempo de Bolero; Brisas de Plata, con
msica argentina; Atardecer Tropical; Rapsodia de Juventud, con msica bailable
norteamericana, y Discoteca Libre, con msica variada.
La operacin de Radio Trece pasa a Jos Luis Fernndez Soto en 1962 y su
cambio fue radical. En ese ao se funda Grupo Imagen y la emisora transmita
msica instrumental en forma simultnea con XEDA-FM 90.5 MHz.
Empez a transmitir msica de cuerdas, juvenil, vocal e instrumental con
acetatos exclusivos trados del extranjero. Se instituyeron programas como Sonido
internacional, Explosin de estrellas, La anatoma de un LP y Las Trece
Grandes de Radio Trece. ste ltimo tuvo una transmisin ininterrumpida a lo largo
de 30 aos.
As se mantuvo hasta 1991, ao en que cambia su nombre a Corazn Latino,
utilizando en su programacin boleros y ritmos caribeos. En 1992, cambia
nuevamente de formato y se llam Rock N' Radio, con msica de catlogo en
ingls. As se mantiene hasta diciembre de 1993, fecha en que la estacin XEDA-

AM es vendida por Grupo Imagen a Radio SA y vuelve a ser Radio Trece con una
nueva programacin.
Durante algunos aos su programacin se expandi a algunas ciudades del
interior de la Repblica Mexicana tales como:

Radio Trece 650 AM XEVSS (Hermosillo, Sonora)

Radio Trece 1400 AM XEI (Morelia, Michoacn)
Radio Trece 1070 AM XEEI (San Luis Potos, San Luis Potos)
Radio Trece 1480 AM XEZJ (Guadalajara, Jalisco)

La emisora tambin cont con algunas personalidades de renombre que tenan a

su cargo programas como:
De la A a la Z con Abraham Zabludovsky; La Tijera con Fabin Lavalle; Radio
Trece Noticias con Javier Solrzano; Radio Trece Noticias con Carlos Urdiales; El
Intenso Gudinni con Freddy Gudinni; Radio Trece Deportes con Andr Marn; Radio
Trece Deportes con Javier Alarcn; Las Noches de El Gallo con Juan Caldern;
Nuevamente Bolero con Rodrigo de la Cadena.
Las transmisiones de la emisora llegaron a su fin en el mes de mayo de 2015
tras meses de incertidumbre sobre el destino de la estacin y tras el fin de diversos
programas. El presidente de Grupo Radio SA, Carlos Quiones, anunci que la
emisora saldra del aire debido a problemas financieros ya que la banda AM dej de
ser rentable. A pesar de esto, se puede seguir sintonizando la programacin a travs
de su portal web.
II.IV Filosofa
Misin: ser un medio de comunicacin sustentable ofreciendo
contenido informativo, novedoso y de entretenimiento a pblico en general.
Visin: marcar la agenda pblica, as como desarrollar el mercado de
habla hispana y mejorar continuamente los procesos a travs de nuestros
colaboradores.
Valores: lealtad, veracidad, compromiso y responsabilidad.
II.V Problemtica
La principal problemtica que presenta Radio Trece se encuentra manifiesta en
el clima organizacional debido al incumplimiento de reglas y normas, as como la

incertidumbre en torno a la delimitacin de jerarquas y funciones. Varios de sus

integrantes desafan el orden debido a la fuga de responsabilidades que presenta la
organizacin.
III.

Marco Terico Conceptual

III.I Definicin de Cultura Organizacional

Segn Pacanowsky y ODonnell-Trujillo (1983) La cultura organizacional abarca
todos los smbolos, acciones, rutinas, conversaciones y los significados que las
personas adjuntan a estos smbolos. El significado y la comprensin cultural se
alcanzan por medio de las interacciones que empleados y directivos mantienen
entre ellos3.
La conglomeracin de estos elementos dar como resultado un sistema
cultural particular integrado por las caractersticas de la organizacin en s: su
visin, sus valores y la filosofa bajo la cual se rige. Deben elaborarse atendiendo a
las interpretaciones que hacen de su experiencia personas pertenecientes a un
grupo particular, porque son descripciones, segn ellas mismas declaran, de tales
interpretaciones4.
Las relaciones interpersonales, necesarias dentro de la organizacin, definen
el modelo de comunicacin, el clima laboral y las posibilidades de mantener una
estabilidad emocional y productiva. Las expresiones del sistema socio - cultural de
la organizacin son las siguientes:
1.

Manifestacin conceptual simblica: son las maneras con las que se

pretende explicar o representar, objetiva o subjetivamente, al hombre, al
mundo, a lo suprasensible y a las relaciones que se generan entre ellos.

2.

Manifestaciones conductuales: son las pautas de comportamiento y de

interaccin de los miembros de un sistema cultural (lenguaje verbal y no
verbal, el ritual)

3.

Manifestaciones estructurales: aquellas que de una manera directa

pretenden asegurar el cumplimiento del sistema cultural. Incluyen el marco

3 Callahan, Fran. Teora de la Cultura Organizacional, p. 251.

4 Geertz, p. 28.

normativo, las relaciones de produccin, la estructura de poder, las formas

de operacin y la estructura social.
4. Manifestaciones materiales: comprenden todos los recursos econmicos,
fsicos y tecnolgicos necesarios para productividad y bienestar de los
miembros del sistema cultural.5
A travs de estas es que se construye la identidad conjunta de la empresa como de
los integrantes que en ella participan con el fin de establecer mayor cohesin,
trabajo en equipo y un clima laboral que hable bien de la organizacin y su direccin
al exterior, con el pblico cautivo, pero, sobre todo, con el potencial.
La cultura organizacional puede concebirse como: un sistema de
comunicacin que se incorpora a la estrategia global de la empresa, se extiende y
est presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
acciones6. Estos presupuestos se expresan por medio de las pautas de
comportamiento y la personalidad de la empresa.
III.II Relevancia para la organizacin y su estudio
El estudio de la cultura organizacional se ha convertido en un campo cada vez ms
socorrido debido al reconocimiento de las diferencias multiculturales y, por tanto, de
la tendencia que expresan los individuos de actuar conforme el bagaje cultural
determinado por la zona y pas donde se desarrolla a la que pertenecen.
Su importancia radica en el entendimiento de los flujos de informacin y
comunicacin, formal e informal, que se intercambian dentro de la organizacin, la
cual determina en gran medida la productividad, as como el grado de satisfaccin
que experimentan los integrantes que en ella se desarrollan.
La teora de la cultura organizacional se vale de todos estos recursos, en su
mayora simblicos, para poder estructurar el orden social. Segn Wilinks y Ouchi
La cultura como una variable administrable explica el comportamiento social de la
organizacin. Se busc utilizarla como un mecanismo de control asociado con
aspectos relativos a la lealtad, compromiso y cohesin tanto individual como

5 Fernndez Collado, Carlos. La comunicacin en las organizaciones, Editorial Trillas, Mxico, 1999,
p. 110.

6 Costa, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI, La Cruja Ediciones, Argentina, 1999, p. 202.

grupal7 para poder generar un grado de previsibilidad acerca de las acciones de los
trabajadores.
IV. Modelo de Cultura Organizacional
Para analizar la cultura existente en la empresa Radio Trece elegimos el modelo de
las cinco dimensiones de Geert Hofstede el cual manifiesta categoras puntuales en
torno a las relaciones de poder y mecanismos complejos de interaccin. Cuando se
requieren mecanismo de coordinacin ms amplios, se debe enfocarse en la
educacin y la cultura corporativa como formas de lograr la comprensin y
aceptacin8.
Consideramos pertinente este modelo debido a que abarca las categoras de
anlisis ms complejas en torno a las relaciones interpersonales que se desarrollan
en la organizacin y, por tanto, podemos obtener de esta esquematizacin las
interacciones reales que afectan o benefician el objetivo o meta en comn de la
empresa. Las categoras de anlisis son las siguientes:
Distancia de poder. Permite definir el grado de aceptacin del menos
privilegiado sobre la distribucin no equitativa de la riqueza; en una empresa
que cuente con mayor distancia en el poder se cuestiona muy poco dicha
diferencia, as mismo, jams se permite dudar acerca de las ideas y
decisiones de un superior. Dado lo anterior una alta distancia en el poder es
caracterstica de una empresa de alto contexto.
Individualismo VS. Colectivismo. - Permite determinar cmo la
empresa tiene constituidos sus lazos familiares (fuertes o dbiles),
identificando si es una sociedad individualista donde los lazos familiares
sern dbiles y se concretarn a la familia ms directa, adems en este tipo
de sociedades interesa ms la preparacin personal que las relaciones que
se podran tener con alguien ms; o estaremos viendo a una sociedad
colectivista en donde tendr mucho peso las relaciones que se tengan con
gente de mayor rango y poder en dicha entidad. Las sociedades de alto
contexto se encuentran en alto colectivismo.

7 Dvila, Anabella, et.atl.; Ibd., p. 19.

8 Daft, Richard. Teora y diseo organizacional, p. 233.

 Masculino VS. Femenino. - Define el rol que tendr tanto la mujer

como el hombre en la empresa sabiendo que entre ms masculinizado sea
este, mayor ser la marcacin de diferencias de roles y se buscar contar
con mayores beneficios econmicos; mientras que, en un feminista se busca
ms la calidad de vida, as como los valores. Las empresas de alto contexto
presentan una alta tendencia a la masculinidad.
Disminucin de la Incertidumbre. - Analiza el grado en el que la
empresa acepta lo ambiguo, es decir, que tan bien se manejan situaciones
desconocidas, o en su caso, la necesidad de contar con ms lineamientos y
reglas para suplir el nivel de incertidumbre aceptado en este tipo de
empresas.
Orientacin a largo plazo vs. Corto plazo. Hace referencia a la
planificacin de la organizacin en cuanto metas de corto y largo plazo. Se
analiza la forma en que estas se comunican y si los integrantes de la misma
se sienten identificados con ellas o trabajan para alcanzarlas a travs de
incentivos o motivaciones.
Para complementar, incluimos el modelo de Edgar Schein 9 el cual toma en cuenta la
cultura tangible o material de la organizacin, as como una comparacin entre las
reglas impuestas con la adopcin real que los individuos hacen de ella.

Artefactos/ conductas: El nivel ms perceptible de la cultura es el de

sus conductas y creaciones: el entorno fsico y social que ha construido. En

este nivel entran el espacio fsico, el volumen de produccin tecnolgica del
grupo, su lenguaje hablado y escrito, sus producciones artsticas y el
comportamiento pblico de sus miembros.

Valores: Todo aprendizaje cultura refleja, al final, los principios

originales de alguien, su sentido de lo que debe ser, a diferencia de lo que es.
Son la convalidacin social sobre cmo la gente debe relacionarse, ejercer el
poder, definir o que es bello, malo, etc.
Supuestos bsicos: Suposiciones implcitas que realmente orientan el
comportamiento y dicen a los miembros cmo tienen que percibir, pensar y
opinar sobre las cosas.
Modelo de cultura Organizacional
9 Ballart, Xavier; Rami Carles. Lecturas de la Teora de la Organizacin Vol. I, Madrid, Ministerio
para las Administraciones Pblicas, p. 384 386.

Modelo Geert Hofstede

1.- Distancia de poder: la jerarqua se da de manera descendente de directivos a
trabajadores. Entre los cuadros medios la comunicacin se da de manera horizontal.
A pesar de la delimitacin de poderes, existen puntos de conflictos entre los
departamentos de Radio Trece. Los cuales son: un elemento en el departamento de
ingenieros de audio y uno ms en el departamento de intendencia.
2.-Individualismo vs colectivismo: el trabajo colectivo se da entre los miembros
cuando se transmite un programa o cuando existe alguna actividad en la que
participen todos los integrantes de la organizacin. Sin embargo tambin est
presente el individualismo en cada uno de los departamentos existentes.
3.-Masculino vs Femenino: el ambiente de Radio Trece se caracteriza por ser
masculinizado,por tanto se puede notar una marcacin de diferencias de roles y
bsqueda de mayores beneficios econmicos. Los integrantes masculinos
sobrepasan el 80% del total de la organizacin.
4.- Disminucin de la incertidumbre: la organizacin cuenta con un reglamento de
induccin que se otorga a todos los integrantes con la finalidad de hacer cumplir los
valores de puntualidad, responsabilidad y compromiso.
5.- Orientacin a largo y corto plazo: a corto plazo el objetivo se informa a ciertos
integrantes de la organizacin, usualmente operativos y locutores. Con el fin de
realizar la programacin usual. A largo plazo se quiere estabilizar la estacin en
frecuencias am/fm.

iv. Conceptos vistos en clase:

Cultura
La cultura organizacional es un conjunto de valores y creencias compartidas, en
mayor o menor medida, por sus miembros. Es un proceso complejo que se adquiere
mediante pautas de comportamiento (identidad), conocimiento, desarrollo de
patrones y conductas que se adquieren con base a experiencias.
En el caso de Radio Trece la cultura puede caracterizarse como dispersa debido a
que su reproduccin y tcnicas de arraigo no se reproducen regularmente por parte
de los directivos. Sin embargo, se ha desarrollado una cultura cognoscitiva,
emocional y moral entre los miembros de la organizacin a travs del tiempo que
llevan laborando para esta empresa.
Identidad

La imagen y la identidad institucionalizada estn dadas por el anlisis interno de la

organizacin. En concreto, por la forma en que sus cuadros funcionales se
interrelacionan y reconocen mediante el conocimiento de su misin actividad o
negocio que la marca corporativa desarrolla; visin, la perspectiva de futuro que
tiene y los valores centrales que representan la forma en que la compaa hace sus
negocios10.
De acuerdo a la identidad que manifiesta Radio Trece, esta se caracteriza por ser un
medio de difusin de contenido noticioso, principalmente, y de espectculosentretenimiento. Todos sus colaboradores ayudan en pro de este objetivo.

Imagen visual

Las funciones principales de la marca, en el sentido de la identidad visual, son las

de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la misma marca, y a los
productos y servicios que sta ampara11. Este es el logotipo con el cual Radio Trece
se dio a conocer en el mercado, hasta el momento es este el que lo sigue
identificando.
La marca mezcla tres niveles distintos, pero simultneos, en torno a su composicin:
El signo verbal (nombre de la marca) o logotipo posee, como todo
signo del lenguaje fontico, un signo alfabtico correspondiente, es decir, la
palabra o nombre escrito, su grafa []. Radio Trece es como tal el signo
verbal.
Finalmente, la gama cromtica que distingue a una compaa, marca o
producto y servicio, es otro de los elementos visuales fuertemente vinculados
al concepto. En este caso, los colores de Radio Trece de acuerdo con la
psicologa de color
10 Capriotti, Paul. Gestin de la marca corporativa, La Cruja Ediciones, Argentina, 1997, p. 44.
11 Costa, Joan. Identidad corporativa, Editorial Trillas, Mxico, 1993, p. 40.

Estructura organizacional
Comunicacin (tipos y medios)
La comunicacin la podemos definir e identificar como un proceso que se lleva a
cabo dentro de un sistema determinado de actividades interrelacionadas. La
comunicacin entre los miembros de una organizacin implica la creacin, el
intercambio (recepcin y envo), proceso y almacenamiento de mensajes 12.
A pesar de que esta definicin aboca al flujo de mensajes que mantiene Radio Trece
con sus pblicos externos, este anlisis se centra en la comunicacin interna de la
organizacin, la cual concierne a todos los componentes de la empresa, desde la
direccin general, pasando por los cuadros directivos y empleados 13.
La direccionalidad con la que fluye la informacin y comunicacin dentro de los
cuadros medios y el pblico interno de Radio Trece es de carcter vertical
descendente. El director se comunica con director comercial y gerente de
produccin. Ellos, a la vez, con los de otros departamentos hasta llegar a la ltima
jerarqua que sera la intendencia.
Aunque la comunicacin vertical es muy marcada y formal, tambin existe la
comunicacin horizontal entre departamentos y algunas otras de forma informal
entre los mismos empleados de la organizacin. Los de locucin tienen contacto con
recursos humanos o produccin con los de ventas y no forzosamente es jerrquico.
Se produce entre personas y departamentos que estn en un mismo nivel
jerrquico, por lo tanto, se desplaza siguiendo la lnea horizontal del organigrama en
sus diferentes niveles, produciendo un intercambio de informaciones entre
compaeros iguales14.
Sin embargo, no pierde su formalidad debido a la presencia constante del
dueo y director operativo Alejandro Quiones. La comunicacin formal transmite
mensajes reconocidos, de forma explcita, como oficiales por la organizacin y est
perfectamente definida, incluso dibujada, ya que es la que sigue las lneas del
12 Fernndez Collado, Carlos. La comunicacin humana en el mundo contemporneo, Editorial Mc
Graw Hill, Mxico, 2002, p. 93.

13 Benavides, Juan; p. Cit., p. 220.

14 Ibd., p.233.

organigrama y la que otorga una visin clara de los cauces de traslado de

informacin planeados para la organizacin15.
Los medios formales que emplea Radio Trece para mantenerse comunicado con
sus empleados son:
Tableros de comunicacin: Dar a conocer informacin referente a las
actividades diarias.
Correo Electrnico: Dar a conocer informacin que se tiene
programada para toda la semana.
Redes sociales: Dar a conocer mensajes importantes y/o urgentes
referentes a las actividades del da. Fungen como alertas en caso de
presentarse alguna contingencia.
Status - Rol

Bibliografa

Ballart, Xavier; Rami Carles. Lecturas de la Teora de la Organizacin Vol. I, Madrid,

Ministerio para las Administraciones Pblicas, p. 384 386.

Capriotti, Paul. Gestin de la marca corporativa, La Cruja Ediciones, Argentina,
1997.

1999.

15 Ibd., p. 225.

Costa, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI, La Cruja Ediciones, Argentina,

Dvila, Anabella. Martnez, Nora. Cultura en organizaciones latinas, Editorial Siglo

XXI, Mxico, 1999.

Fernndez Collado, Carlos. La comunicacin en las organizaciones, Editorial Trillas,
Mxico, 1991.