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RESUMEN

La investigacin de mercado se puede prestar a varias interpretaciones, las cuales hemos


mencionado en nuestro informe, los tipos de investigacin de mercado son una clasificacin muy
til porque suministran informacin para la toma de decisiones. Por lo tanto nuestro informe est
hecho con ese propsito de proporcionar un conocimiento de la investigacin de mercados para
la toma de una buena decisin.
Hemos analizado los problemas y oportunidades de mercado, lo cual nos ayudara aprender a
identificar los problemas de mercado y a su vez como identificar las oportunidades de mercado.

TABLA DE CONTENIDOS

Contenido

pgs.

Captulo 1: Investigacin de Mercado........ 3


Definicin segn Marcela Benassini...... 3
Definicin segn Philp Kotler............ 3
Definicin segn Naresh Malhorta................... 3
Definicin segn T. kinner y J. Taylor...................... 4
Definicin general....... 4
Factores que aceleran la aplicacin de la investigacin de mercados.5
Captulo 2: Tipos de Investigacin de Mercado......... 6
Investigacin Exploratoria.. 6
Investigacin Cualitativa.... 8
Investigacin Concluyente.......9
Otros tipos de Investigacin de Mercado...11
Captulo 3: Problemas y Oportunidades de Mercado..... 13
Problemas de Mercado...... 13
Oportunidades de Mercado........... 17
Bibliografas...22

Captulo 1:

INVESTIGACIN DE MERCADO
Definicin segn Marcela Benassini
La investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y
las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigacin de
mercados ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades,
adems de evaluar y desarrollar alternativas de accin de marketing. En el caso de las
organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del
entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social.
Definicin segn Philp Kotler
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin
sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica
que enfrenta la empresa.
Definicin segn Naresh Malhorta
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin
de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionados con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de
marketing.

Definicin segn T. kinner y J. Taylor

La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el


desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de marketing.

Definicin General
La investigacin de mercados es

un instrumento esencial que las empresas

utilizan para reducir riesgos, tomar decisiones que sean correctas, ptimas y les favorezca. Esto
se lleva a cabo a travs de estudios estratgicos que les permite analizar y obtener informacin de
su competencia, los consumidores y del mercado en s.

Factores que Aceleran la Aplicacin de la Investigacin de Mercados

1. El carcter rpidamente cambiante del medio


Hoy ms que nunca, el medio que nos rodea cambia con vertiginosa rapidez. La
economa, la tecnologa, las leyes, la ecologa y la sociedad en general, que dictan una parte
importante de la conducta de compra de las personas, estn en constante evolucin debido tanto a
la investigacin y desarrollo de productos y servicios, as como al intercambio comercial y
cultural que se est produciendo entre casi todas las naciones. La internacionalizacin de los
mercados y los avances en la comunicacin moderna vuelven ms sensibles a los habitantes de
todo el orbe hacia una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conoceran.

2. El incremento en el nmero de competidores


Hoy, muchos productos y servicios enfrentan una competencia poderosa.
Tomemos el caso de un producto comn a todos: el televisor.

Captulo 2:
TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO SEGN BENASSINI

A. Investigacin Exploratoria
La investigacin exploratoria puede ser una herramienta extraordinaria, ya que si
podemos identificar la informacin correcta, obtendremos un panorama amplio y profundo del
fenmeno que estamos estudiando. En algunas ocasiones, este panorama podr ser suficiente
para tomar decisiones de mediana importancia.
Es un medio muy eficaz y econmico de obtener informacin de calidad para las
organizaciones.
Este tipo de investigacin debe de seguir un patrn, o estructura, que sirve para
guiar a los responsables por el camino ms seguro a fin de que obtengan la informacin que
requieren.

DESCRIPT
IVA
PREDICTI
VA
CAUSAL

a) Investigacin Descriptiva

Qu est
ocurriend
o?

Cules
sern las
variacion
es en la
A qu se
debe la

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir con claridad un objeto, el


cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas,
algn medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el qu
est ocurriendo, el cmo vamos y dnde nos encontramos, sin preocuparse por el por qu. Es el
tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general
y presentar un panorama del problema.

b) Investigacin Predictiva
Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la
demanda de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a
futuro, el nmero de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia. Por lo
general, en cualquier estudio predictivo se consideran elementos como el comportamiento
histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado y aumento o disminucin del
nivel de ingresos.
La investigacin predictiva es la ms complicada e interesante y es la que
realmente puede hacer la diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo. Por
supuesto, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro es a todas luces la mejor manera
de garantizar estabilidad.

c) Investigacin Causal

Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un


problema de mercado. Es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos fundamentales y
que pretende identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qu se debe
la conducta del consumidor.
Por lo general, la investigacin causal se aplica para identificar fallas en algn
elemento de marketing, como el diseo de un empaque, un cambio en el precio que propicie un
aumento en la demanda o alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores
y que provoque que dejen de comprar el artculo.

B. Investigacin Cualitativa
La investigacin cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los datos
duros proporcionados por la investigacin cuantitativa tradicional. Este avance se debe, sobre
todo, a la necesidad de contar con informacin profunda que revele el sentir, el pensar y el
porqu de todas y cada una de las acciones de los segmentos poblacionales.
Es slo a travs de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los
significados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y
servicios.
Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes podemos
conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social dan forma al
complejo acto del consumo.

Por lo tanto, el consumo es un proceso que se mueve de los individuos a los


grupos, partiendo de los aspectos familiares. Es una suma de cdigos sociales, culturales y
emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por el otro
establecen una diferencia entre los diversos grupos sociales. La relacin que se establece con los
productos no solo est cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino tambin de informacin
cultural, que da sentido a los ms variados hbitos, costumbres y dinmicas de seleccin,
consumo y socializacin con los bienes. Desde el tianguis, el autoservicio y la tienda
departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural
el bagaje social y cultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.

C. Investigacin Concluyente
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite
comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta informacin pronosticar el
futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de
la investigacin concluyente son los cuestionarios.
La tcnica del cuestionario es, en apariencia, fcil. No obstante, quienes se
dedican a la investigacin de mercados de manera profesional podrn decir que en ocasiones se
han tomado das enteros para su diseo y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de
cuestionarios y porque hay razones especficas para aplicar cada uno, para lo cual el investigador
debe tener sumo cuidado en su elaboracin. Una encuesta mediocre que recopile datos mediocres
obtendr resultados mediocres.

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El cuestionario como el mtodo tradicional Es la herramienta ms conocida por el


investigador y el pblico para la recoleccin de datos.
Ventajas:
1. Diversidad
2. Velocidad y costo
Desventajas:
1. La renuencia a responder
2. Carencia de informacin
3. Influencia del procedimiento de interrogatorio

Otros Tipos de Investigacin de Mercado


A. Investigacin Primaria:
Tambin conocida como investigacin de campo, se realiza a travs de empresas
que se especializan en obtener informacin exacta de la competencia acerca de cmo se maneja,
cuanto produce, a quienes le vende, a qu clase de clientes capta (es decir a que sector de la
sociedad) y dems. Claramente se trata de una investigacin cara, ya que se deja en manos de
una entidad que se dedica a esto, pero seria y fiable.

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B. Investigacin Secundaria:
Tambin llamada investigacin de gabinete, a travs de esta se consigue
informacin que es pblica y a la que cualquier persona puede tener acceso o se recurre a
investigaciones de otras empresas, por lo cual es un medio econmico.

C. Investigacin Continua:
Es la que se realiza en un mismo sector geogrfico de forma peridica
para detectar cambios en las preferencias, realidad econmica del lugar y cada factor que altere
sus gustos.

D. Investigacin Puntual:
La misma se lleva a cabo a un grupo social determinado, por un producto en
especial, en un momento cronolgico en concreto.

E. Investigacin de Monitoreo del Desempeo:


Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigacin
del monitoreo del desempeo para responder a la pregunta: QU ESTA SUCEDIENDO?
Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigacin son:

Cambios en las ventas y participacin de mercado.


Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetracin de la distribucin

en los niveles de precios


En las variables de situacin: tales como la actividad de la competencia.

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Fuentes de informacin utilizadas:


1.- Informacin secundaria
2.- Observacin
3.- Encuesta o entrevista

Captulo 3:
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DE MERCADO
PROBLEMAS DE MERCADO
Es el trmino usado para describir la situacin que se produce cuando el
suministro que hace un mercado de un bien o servicio no es eficiente, bien porque el mercado
suministre ms cantidad de lo que sera eficiente o tambin se puede producir el fallo porque el
equilibrio del mercado proporcione menos cantidad de un determinado bien de lo que sera
eficiente.

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Todas las economas de mercado tienen imperfecciones que provocan males como
una contaminacin excesiva, desempleo, situaciones extremas de pobreza y de riqueza, etc. El
Estado, en las economas modernas, asume muchas tareas en respuesta a los fallos del
mecanismo de mercado
Los problemas de mercado ms importantes son:

Competencia
Imperfecta
Externalidades
Informacin
Asimtrica
Competencia
Imperfecta
1.- Competencia Imperfecta
Cuando una o pocas empresa tienes ms poder de mercado que el resto de las
empresas que estn operando en un momento determinado. Como consecuencia de este fallo, los
consumidores van a consumir una cantidad menor a un precio mayor
Conductas estratgicas; monopolios, oligopolios, etc.

2.- Externalidades

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La produccin o el consumo de un bien afectan a consumidores o empresas que no


participan en su compra ni en su venta.
Se presentan cuando las actividades de las empresas o de los individuos que
operan en un mercado dan lugar a costes (externalidad negativa) o beneficios (externalidad
positiva) a otros agentes fuera del mercado.
-

Negativas
Los mercados producen una cantidad mayor de la socialmente deseable. Se puede

internalizar una externalidad mediante un impuesto.

Positivas
Los mercados producen una cantidad menor de la socialmente deseable. Se puede

internalizar una externalidad mediante subvenciones.

3.- Informacin Asimtrica


Informacin sobre la calidad y caractersticas de los bienes y servicios no est
distribuida asimtricamente entre productores y consumidores.
El mercado suministra informacin incompleta o asimtrica lo que perjudica a
otros agentes.
La informacin se convierte en un bien pblico
Su provisin debe estar a cargo de las Instituciones pblicas

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4.- Bienes Pblicos:


El costo de extender el servicio a una persona adicional es cero y de su disfrute no
se puede excluir a nadie:
No rivales (beneficia a todos). Eje: seal de radio
No excluibles (no es posible impedir que lo utilicen los que no pagan). Eje:
Defensa Nacional.
Consumidor parasito (recibe el beneficio pero no paga). Eje: sistema de
recoleccin en una calle, no todos pagan.
El mercado no los provee o lo hace en Cantidades insuficiente (defensa nacional,
justicia, construccin de autopistas, etc.)

EJEMPLOS:
Competencia Imperfecta

Criadores de truchas de menor escala, se encuentran lejos de los mercados y

carecen de equipos y transferencia tecnolgica para llegar al mercado consumidor.


Externalidades

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Si una empresa productora de aceite, vierte residuos a un ro, del que dependen los
pescadores para sus capturas diarias. Cuantos ms residuos se vierta, menos podrn
los pescadores capturar peces.

Informacin Asimtrica

Esta informacin asimtrica conduce a la economa de mercado a un resultado


ineficiente: mayores avales exigidos y condiciones ms duras racionamiento
de crdito.

Bienes Pblicos

Este hecho, justifica la intervencin del estado (limpieza de playas, sealizacin de


vas pblicas, construccin de carreteras, etc.)
El hecho de no contar con el suministro de bienes pblicos, tales como: carreteras,
servicios bsicos, entre otros, limita el desarrollo de las Pymes, agentes
econmicos.
OPORTUNIDADES DE MERCADO
Segn Kotler define a las oportunidades de mercado como un mercado especfico
en el que la compaa podra desarrollar acciones de marketing disfrutando de una ventaja
competitiva. El "mercado especfico" es concepto que gua a las compaas al conocer "hacia
donde" deben estar dirigidas las estrategias de marketing.

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Cuando estamos en el proceso de la creacin de una empresa es importante el


anlisis de las oportunidades de mercado o tambin llamado AOM. En este proceso el anlisis
permite determinar qu posibilidades existen de transformar las ventas potenciales en ventas
reales, y tambin conocer si la inversin realizada es rentable.

Como ya se ha sealado, la creacin de un nuevo negocio o empresa obedece a la


voluntad de aprovechar una oportunidad descubierta en el mercado. Pero cmo se descubre esa
oportunidad y se evala su potencial? Las respuestas a estos interrogantes se encuentran sin duda
en lo que se denomina "proceso de anlisis de oportunidades de mercado" (AOM).
El proceso que supone el AOM puede resumirse en las siguientes etapas:

1.
2.
3.
4.
5.

La Definicin del Mercado Relevante.


La Consideracin del Entorno.
La Apreciacin de los Clientes.
La Apreciacin de la Competencia.
El Pronstico o Previsin de las Ventas.

1. La Definicin del Mercado Relevante.


En esta etapa se trata de definir el mercado la categora de mercado, que supone la
oportunidad descubierta, lo cual supone dar respuesta a tres cuestiones:
a) La Identificacin de los Lmites del Mercado:
Cuyo objeto es el de definir el rea o mbito relevante del mercado y facilitar as
la identificacin del tipo o categora de producto que puede servir a ese mercado. Tal

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delimitacin hace posible, a su vez, la identificacin de los clientes potenciales, la identificacin


de la competencia que opera en ese mercado y, por supuesto, nos va a orientar en la tarea de
medir el tamao de ese mercado, es decir, en la estimacin de la demanda que en el mismo se
manifiesta.

b) La Caracterizacin del Mercado:


Una vez que sabemos en qu mercado vamos a operar, se trata ahora de estudiar si
sus caractersticas son las adecuadas para arriesgarnos a invertir en l. Las caractersticas ideales
podran ser, entre otras, las siguientes: facilidad para entrar, crecimiento sostenido de la
demanda, competencia dbil, bajo nivel de inversin para entrar, facilidad para conseguir e
incrementar la cuota de mercado, plazo corto para amortizar y rentabilizar la inversin, etc.
Obviamente se estn sealando condiciones ideales, y no necesariamente tienen que presentarse
todas estas caractersticas para que estemos ante una buena oportunidad.

c) La Estimacin de la Demanda Global del Mercado:


El conocimiento de la demanda global del mercado constituye una primera medida
de la importancia de la oportunidad que hemos descubierto. Apoyndonos en este conocimiento,
debemos de ser capaces de estimar las ventas de la empresa, es decir, qu parte de la demanda de
ese mercado es capaz de ocupar nuestra futura empresa, teniendo en cuenta la casi segura
existencia de competidores ya establecidos o que pueden entrar en el futuro.

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2.

La Consideracin del Entorno.


La identificacin del mercado relevante facilita la visualizacin del entorno, que

puede afectar e influir en el mercado considerado. Ese entorno viene caracterizado por factores o
tendencias que, en gran parte, escapan al control de la empresa y pueden afectarla positiva o
negativamente. Estos factores son de naturaleza econmica, tecnolgica, demogrfica,
sociocultural, poltica o jurdica.

3.

La Apreciacin de los Clientes.


El establecimiento de los lmites del mercado va a permitirnos tambin identificar

quines son los clientes potenciales a los que pretendemos servir. Y esa identificacin ser la
base para profundizar en el estudio de stos, poner de manifiesto cules son sus necesidades
especficas y detectar, en su caso, si estn bien satisfechas o, por el contrario, no estn siendo
atendidas por los productos y proveedores existentes.
El anlisis de los clientes potenciales debe ir orientado tambin hacia el
conocimiento de sus caractersticas socio-demogrficas, de su comportamiento de compra
(dnde compran, por qu compran, cundo, con qu frecuencia, etc.), de los beneficios o ventajas
que buscan en los productos, etc. Es evidente que este conocimiento ser de gran utilidad para
orientar el diseo de la oferta de la empresa. Ser tambin importante analizar si el mercado es
homogneo, es decir, si est formado por clientes que tienen gustos y comportamiento muy
similares o, por el contrario, presentan diferencias en sus comportamientos y deseos.
En este ltimo caso, ser interesante tambin identificar los diferentes grupos o
segmentos del mercado y analizar cul puede ser ms atractivo para la empresa. La eleccin de
uno o varios segmentos del mercado por parte de la empresa determinar su mercado-meta.

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4. La Apreciacin de la Competencia.
Es muy improbable que la empresa se encuentre sola en un mercado. Lo ms
frecuente es que encuentre competidores ya establecidos que estn atendiendo el mercado
identificado. En el contexto de la valoracin de la oportunidad descubierta es obligado analizar a
los competidores y evaluar qu parte o cuota de mercado podremos conquistar teniendo en
cuenta que ellos luchan por los mismos clientes.

5. El Pronstico o Previsin de las Ventas.


El anlisis de la oportunidad descubierta se concreta en gran parte cuando somos
capaces de hacer una estimacin del nivel de ventas que podemos lograr en el mercado-meta
seleccionado, teniendo en cuenta la demanda global y la presencia de los competidores. Para
llevar a cabo este pronstico o previsin de las ventas deberemos concretar aspectos tales como:
producto para el que se hace la previsin, perodo de tiempo en que se hace el pronstico (un
mes, un trimestre, un ao...), rea geogrfica, segmento del mercado considerado, etc.

A la luz de la informacin recogida en las fases del proceso descrito, estaremos en


condiciones de hacer una evaluacin global del atractivo de la oportunidad descubierta y, segn
el resultado, orientar la decisin sobre si crear o no el nuevo negocio, y con qu caractersticas.
Esta evaluacin debe ser global, considerando el tamao total del mercado, el crecimiento de la
demanda global, la presencia de competidores instalados y su posible reaccin, el volumen de la
inversin para entrar en el mercado, la cuota de mercado que podemos alcanzar y la previsin de
ventas.

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BIBLIOGRAFA
-

Kotler, P. (1993). Direccin de la Mercadotecnia,Analisis,Planeacin, Implementacin y


contorl. Mexico: Printice- Hall Hispanoamericana, S.A.

BENASSINI. Marcela. Introduccin a la investigacin de mercados, Pearson, Mxico.


(2009).

22

MALHORA,NARRES

K.1977

Investigacin

de

Mercados.

Ed

Prentice

Hall

Hispanoamericana 2 edicin Mxico. (2007)


-

http://www.tipos.co/tipos-de-investigacion-de-mercados/

http://konkretoypunto.blogspot.pe/2009/11/la-investigacion-de-mercado-segun.html

http://generaciongoogleinstein.blogspot.pe/2009/07/tipos-de-investigacion-de-mercados.html

http://es.slideshare.net/11431590/investigacin-de-mercado-5233960

http://www.cerezoderiotiron.es/dow/edi/file/07.pdf

file://ANALISIS_DE_FALLAS_DE_MERCADO.pdf