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«« L’analyseL’analyse concurrentielleconcurrentielle dede M.PorterM.Porter »»

Année universitaire: 2007- 2008

PlanPlan dede travailtravail

Plan Plan de de travail travail I I n n t t r r o o

IInnttrroodduuccttiioonn

travail I I n n t t r r o o d d u u c

I.I. ConceptsConcepts etet définitionsdéfinitions

IIII

LLeess nniivveeaauuxx ddee llaannaallyyssee ccoonnccuurrrreennttiieellllee

III.III. LesLes sourcessources dede l’avantagel’avantage compétitifcompétitif selonselon PorterPorter

IV.IV. L’analyseL’analyse concurrentielleconcurrentielle dede PorterPorter

V.V. CC aa ss pp rr aa tt ii qq uu ee :: WW RR CC

IntroductionIntroduction

Introduction Introduction M.M. PorterPorter aa élaboréélaboré desdes conceptsconcepts quiqui sontsont
M.M. PorterPorter aa élaboréélaboré desdes conceptsconcepts quiqui sontsont incontournablesincontournables dansdans
M.M. PorterPorter aa élaboréélaboré desdes conceptsconcepts quiqui sontsont
incontournablesincontournables dansdans lesles étudesétudes dede cascas dede stratégiestratégie
La base de traitement de plusieurs
questions fondamentales concernant
l’avantage concurrentiel
Comment acquérir un avantage concurrentiel
durable ?
Comment les interconnexions permettent-elles de
renforcer un avantage concurrentiel ?

ConceptsConcepts etet définitionsdéfinitions

Concepts Concepts et et définitions définitions  AvantageAvantage concurrentielconcurrentiel :: touttout
Concepts Concepts et et définitions définitions  AvantageAvantage concurrentielconcurrentiel :: touttout

AvantageAvantage concurrentielconcurrentiel

:: touttout élémentélément AvantageAvantage parpar lala différenciationdifférenciation
:: touttout élémentélément
AvantageAvantage parpar lala
différenciationdifférenciation

permettantpermettant àà uneune entrepriseentreprise d’avoird’avoir uneune longueurlongueur d’avanced’avance sursur sesses concurrentsconcurrents

longueurlongueur d’avanced’avance sursur sesses concurrentsconcurrents AvantageAvantage parpar lesles coûtscoûts

AvantageAvantage parpar lesles coûtscoûts

AnalyseAnalyse concurrentielle:concurrentielle:l’ensemblel’ensemble d’étuded’étude etet dede diagnosticdiagnostic desdes activitésactivités d’uned’une entrepriseentreprise (produit,(produit, métiermétier ee portefeuilleportefeuille d’activité)d’activité) parpar rapportrapport àà l’environnementl’environnement marchandmarchand (clients,(clients, concurrents,concurrents, fournisseurs).fournisseurs).

PositionPosition concurrentielle:concurrentielle:PlacePlace occupéeoccupée parpar uneune entrepriseentreprise sursur unun marché,marché, elleelle peutpeut s’appréciers’apprécier àà traverstravers lesles conceptconcept

àà traverstravers lesles conceptconcept dede cyclecycle dede vievie d’und’un produit,produit,

dede cyclecycle dede vievie d’und’un produit,produit, d’effetd’effet d’expérienced’expérience ouou dede portefeuilleportefeuille d’activitéd’activité

LesLes niveauxniveaux dede l’analysel’analyse concurrentielleconcurrentielle

de l’analyse l’analyse concurrentielle concurrentielle 1.1. LeLe cyclecycle dede vievie dudu produitproduit :: LeLe

1.1. LeLe cyclecycle dede vievie dudu produitproduit:: LeLe rythmerythme dede ventevente dede chaquechaque produitproduit permetpermet dede distinguerdistinguer lesles phasesphases dede lancement,lancement, dd croissances,croissances, dede maturitématurité etet dede déclin.déclin.

phasesphases dede lancement,lancement, dd croissances,croissances, dede maturitématurité etet dede déclin.déclin.

2.2. LeLe métiermétier dede l’entreprisel’entreprise ::

C’estC’est l’ensemblel’ensemble desdes compétencescompétences distinctivesdistinctives queque possèdepossède uneune entrepriseentreprise etet quiqui luilui confèreconfère desdes avantagesavantages concurrentiels.concurrentiels.

3.3. LeLe portefeuilleportefeuille d’activitéd’activité

LeLe modèlemodèle dudu BCGBCG LeLe modèlemodèle ADLADL LeLe modèlemodèle McKinseyMcKinsey

d’activitéd’activité LeLe modèlemodèle dudu BCGBCG LeLe modèlemodèle ADLADL LeLe modèlemodèle McKinseyMcKinsey

LesLes sourcessources dede l’avantagel’avantage compétitifcompétitif selonselon PorterPorter

compétitif compétitif selon selon Porter Porter 1.1. LiéesLiées àà lala dimensiondimension dede
compétitif compétitif selon selon Porter Porter 1.1. LiéesLiées àà lala dimensiondimension dede
compétitif compétitif selon selon Porter Porter 1.1. LiéesLiées àà lala dimensiondimension dede

1.1. LiéesLiées àà lala dimensiondimension dede l’entreprisel’entreprise

lala dimensiondimension dede l’entreprisel’entreprise Les économies d’échelles L’effet d’expérience La
lala dimensiondimension dede l’entreprisel’entreprise Les économies d’échelles L’effet d’expérience La
lala dimensiondimension dede l’entreprisel’entreprise Les économies d’échelles L’effet d’expérience La
lala dimensiondimension dede l’entreprisel’entreprise Les économies d’échelles L’effet d’expérience La

Les économies d’échelles

L’effet d’expérienceàà lala dimensiondimension dede l’entreprisel’entreprise Les économies d’échelles La taille critique

La taille critiqueàà lala dimensiondimension dede l’entreprisel’entreprise Les économies d’échelles L’effet d’expérience

2.2.

LiéesLiées auxaux ressourcesressources dede l’entreprisel’entreprise

ressourcesressources dede l’entreprisel’entreprise L’effet de synergie : le regroupement de deux activités
ressourcesressources dede l’entreprisel’entreprise L’effet de synergie : le regroupement de deux activités
ressourcesressources dede l’entreprisel’entreprise L’effet de synergie : le regroupement de deux activités

L’effet de synergie : le regroupement de deux activités permet d'obtenir un résultat supérieur à la somme des résultats que fourniraient ces deux activités séparément

résultats que fourniraient ces deux activités séparément La surgénération : les surcapacités générées par

La surgénération : les surcapacités générées par l'entreprise par la production de ressources nouvelles.

L’analyseL’analyse concurrentielleconcurrentielle dede PorterPorter

concurrentielle concurrentielle de de Porter Porter UneUne analyseanalyse dede l’externel’externe :: ««

UneUne analyseanalyse dede l’externel’externe ::

«« LesLes forcesforces concurrentiellesconcurrentielles »»

CetteCette analyseanalyse synthétisesynthétise lesles facteursfacteurs influantinfluant sursur lala
CetteCette analyseanalyse synthétisesynthétise lesles facteursfacteurs influantinfluant sursur lala performanceperformance d'uned'une entrepriseentreprise parpar cinqcinq forcesforces
Le Le poids poids de de ces ces cinq cinq forces forces permet permet de de déterminer déterminer
la la capacité capacité des des firmes firmes à à dégager dégager des des avantages avantages concurrentiels concurrentiels

CritiquesCritiques dudu modèlemodèle desdes cinqcinq forcesforces

IlIl sese focalisefocalise plusplus sursur lesles menacesmenaces queque sursur lesles opportunitésopportunités

queque sursur lesles opportunitésopportunités  IlIl sous-entendsous-entend queque lala

IlIl sous-entendsous-entend queque lala stratégiestratégie consisteconsiste essentiellementessentiellement àà s'adapters'adapter auxaux conditionsconditions dede l'environnement,l'environnement, cece quiqui exclutexclut lesles approchesapproches fondéesfondées sursur lesles ressourcesressources etet compétencescompétences

IlIl

peut être complété en ajoutant une

peut être complété en ajoutant une

force force

66 ièmeième

« l'influence des pouvoirs

« l'influence des pouvoirs

publicspublics »»

UneUne analyseanalyse dede l’internel’interne «« LaLa chaînechaîne dede valeurvaleur »»

«« LaLa chaînechaîne dede valeurvaleur »» IdentifierIdentifier etet comprendrecomprendre

IdentifierIdentifier etet comprendrecomprendre commentcomment lesles différentesdifférentes activitésactivités dede l'entreprisel'entreprise contribuentcontribuent àà l'obtentionl'obtention d'und'un avantageavantage compétitifcompétitif

Analyser les coûts associés à chacune des activités
Analyser les coûts
associés à chacune des
activités

ElleElle sese composecompose d'uned'une sériesérie d'activitésd'activités ajoutantajoutant dede lala valeurvaleurquiqui sese divisentdivisent enen 22 grandesgrandes famillesfamilles

sese divisentdivisent enen 22 grandesgrandes famillesfamilles Activités principales Activités de soutien

Activités

principales

Activités de soutien
Activités
de soutien

CasCas WRCWRC (Warner(Warner RecordsRecords Corporation)Corporation)

WRC:WRC: géantgéant américainaméricain quiqui opèreopère dansdans lele domainedomaine dede l’industriel’industrie mondialemondiale dudu disquedisque

MarchéMarché

faiblefaible progressionprogression (baisse(baisse desdes ventes),ventes), etet dominédominé parpar 55 multinationalesmultinationales «« lesles bigbig fivefive »» sese partageantpartageant plusplus dede 75%75% dudu marchémarché mondialmondial

caractérisécaractérisé

actuellementactuellement parpar uneune
actuellementactuellement
parpar
uneune

WRCWRC avecavec 15%15% dudu marchémarché

POLYGRAMPOLYGRAM filialefiliale dede PHILIPS:PHILIPS: 17%17%

SONY:SONY: 17%17%

EMI:EMI: 15.2%15.2%

BMG:BMG: 1414%%

DepuisDepuis quelquesquelques années,années, WRCWRC estest enen crisecrise

Les Les coûts coûts relatifs relatifs à à la la signature signature des des

contratscontrats avecavec lesles artistesartistes

Les dépenses de marketing

Les dépenses de marketing

Les Les coûts coûts relatifs relatifs à à la la musicographie musicographie

relatifs relatifs à à la la musicographie musicographie Afin Afin de de formuler formuler une une

Afin Afin de de formuler formuler une une solution solution adéquate adéquate à à ce ce problème, problème, il il convient convient d’analyser d’analyser les les 5 5 forces forces concurrentielles concurrentielles de de WRC WRC sur sur c c marchémarché

F1:F1: IntensitéIntensité dede lala luttelutte concurrentielleconcurrentielle

SecteurSecteur trèstrès concentré:concentré: nombrenombre faiblefaible maismais tailletaille élevé,élevé, 55 firmesfirmes sese partagenpartagen plusplus dede 75%75% dudu marchémarché (Big(Big five)five)

RalentissementRalentissement

dede lala croissancecroissance dud
dede
lala
croissancecroissance
dud

secteursecteur sursur lesles 1010 dernièresdernières annéesannées

F2:F2: MenaceMenace desdes nouveauxnouveaux arrivantsarrivants

Menace des des nouveaux nouveaux arrivants arrivants  ImportanceImportance dede lala tailletaille

ImportanceImportance dede lala tailletaille critiquecritique

ImportanceImportance dede lala tailletaille critiquecritique  ImportanceImportance dede lala logistiquelogistique 

ImportanceImportance dede lala logistiquelogistique

MaîtriseMaîtrise dudu marketingmarketing

StructureStructure dede distributiondistribution

performanteperformante

F3:F3: MenaceMenace desdes substitutssubstituts

F3: F3: Menace Menace des des substituts substituts  ProduitsProduits dede substitutionsubstitution

ProduitsProduits dede substitutionsubstitution directe:directe:

casettes,casettes, lala musiquemusique enen USB,USB, disquesdisques vinyles…vinyles…

ProduitsProduits dede substitutionsubstitution indirecte:indirecte:

musique sur Internet, radio, et TV….

musique sur Internet, radio, et TV….

F4:F4: PouvoirPouvoir dede négociationnégociation desdes fournisseursfournisseurs

négociation des des fournisseurs fournisseurs LesLes grandsgrands artistesartistes exercentexercent unun
négociation des des fournisseurs fournisseurs LesLes grandsgrands artistesartistes exercentexercent unun
négociation des des fournisseurs fournisseurs LesLes grandsgrands artistesartistes exercentexercent unun

LesLes grandsgrands artistesartistes exercentexercent unun pouvoirpouvoir dede négociationnégociation élevé,élevé, etet ilsils sonson dede plusplus enen plusplus coûteuxcoûteux àà débaucherdébaucher ouou àà fidéliserfidéliser (moyenne:(moyenne: contratcontrat dede 88 millionmillion $$ pourpour 55 disquesdisques))

F5:F5: PouvoirPouvoir dede négociationnégociation desdes clientsclients

de de négociation négociation des des clients clients  TendanceTendance àà lala concentrationconcentration
de de négociation négociation des des clients clients  TendanceTendance àà lala concentrationconcentration

TendanceTendance àà lala concentrationconcentration dudu marchémarché avalaval parpar lala disparitiondisparition progressiveprogressive desdes petitspetits disquairesdisquaires auau profitprofit desdes chaîneschaînes spécialisées.spécialisées.

desdes chaîneschaînes spécialisées.spécialisées.  DéveloppementDéveloppement desdes ventesventes enen

DéveloppementDéveloppement desdes ventesventes enen hypermarchés,hypermarchés, enen petitespetites etet

moyennes surfaces spécialisés.

moyennes surfaces spécialisés.

MMeerrccii pourpour votrevotre attentionattention

M M e e r r c c i i pour pour votre votre attention attention