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Les 12 travaux de Carlos Ghosn

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Les 12 travaux de Carlos Ghosn

PAR PATRICK DÉNIEL

PUBLIÉ LE 03/03/2016 À 00H00

Le patron de Renault devrait remplir les objectifs de son plan Drive the change, qui courait sur 2011- 2016. Le groupe planche sur le prochain plan. L’Usine Nouvelle dresse les pistes de travail.

plan. L’Usine Nouvelle dresse les pistes de travail. Présentation, le 3 février, de la RS?16 et

Présentation, le 3 février, de la RS?16 et de la stratégie du retour de Renault en F?

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Carlos Ghosn est partout ! Début février, le PDG de Renault inaugure à Wuhan la première usine de son groupe en Chine. Quelques jours plus tard, il annonce, depuis le technocentre de Guyancourt (Yvelines), le grand retour du constructeur en formule 1. Le 12?février, au siège de Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), il dévoile des résultats financiers attestant d’une santé financière retrouvée. Le 16?février, il lève le voile à Monaco sur un

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nouveau concept car d’Alpine. Il y a deux jours enfin, il présente à Genève la quatrième version du Scénic, clôturant la rénovation concluante de l’ensemble de la gamme de la marque au losange… en même temps qu’une séquence de communication tonitruante. Après le sérieux trou d’air traversé pendant la crise du secteur automobile, le premier constructeur français est indubitablement de retour. « C’est l’occasion pour Carlos Ghosn, adepte du pilotage par des plans, de remplir les objectifs de celui baptisé Drive the change, qui court sur la période 2011-2016. Lui qui n’a pas rempli les objectifs de ses deux précédents », fait remarquer un spécialiste de l’automobile. Sans attendre, Renault planche déjà sur un nouveau plan de six ans pour la période 2017-2022. Et déjà des lignes de force se dessinent.

S’IMPOSER EN CHINE

« La Chine sera la priorité numéro un de l’entreprise dans le prochain plan », a expliqué Jérôme Stoll, le directeur

général délégué à la performance, lors de l’inauguration de l’usine de Wuhan. Renault produit sur place le Kadjar et le Captur sur le dynamique segment des SUV (Sport utility vehicule) avec, comme objectif, une première tranche de 150 000 véhicules à commercialiser. Mais son arrivée tardive sur un marché déjà bien quadrillé, il la doit à ses compétences dans le véhicule électrique qui intéressent au plus haut point les autorités chinoises… et son partenaire Dongfeng [lire page 32].

REFAIRE DE L’IRAN L’UN DES PREMIERS MARCHÉS

Renault, qui n’a jamais déserté l’Iran, a déjà deux partenaires sur place (Pars Khodro et Iran Khodro), soit une capacité de production installée de 200 000 voitures par an qu’il cherche à saturer. Mais le potentiel du marché est énorme. « L’Iran est, à terme, un marché de 1, voire 2?millions de véhicules », a précisé en janvier Thierry Koskas, le directeur commercial du groupe, lors de la présentation des chiffres 2015. Le pays pourrait rapidement devenir l’un des premiers marchés du groupe. Renault, qui vient d’y lancer la Dacia Sandero, anticipe déjà une implantation industrielle entourée d’un écosystème de fournisseurs locaux. « Notre investissement sera massif, confirme Thierry Bolloré, le directeur délégué à la compétitivité. Nous voulons obtenir des niveaux de localisation importants, comme nous le faisons partout, de l’ordre de 80 à 90 %. Or, en Iran, nous ne sommes aujourd’hui qu’à 60 %. »

CONSOLIDER AVTOVAZ

Comme le Brésil, la Russie est une épine dans le pied de Carlos Ghosn. Mais aussi une formidable opportunité, car si le marché est, à court et moyen terme, plombé, le faible taux d’équipement des ménages offre des perspectives importantes. La Russie pourrait devenir le premier marché de Renault d’ici à quelques années. Entré en 2008 au capital d’Avtovaz, le constructeur a dû tout reprendre de fond en comble. « Ils ont déjà prouvé avec Dacia leur capacité à redresser une usine », explique Hadi Zablit, du Boston Consulting Group. Un gros travail a déjà été fait pour mettre le site de Togliatti aux standards européens. Et le groupe doit aller vite sachant que, en 2018, la forte baisse des droits de douane réduira l’avantage compétitif de son implantation locale. Carlos Ghosn confirme en tout cas sa volonté d’intégrer Avtovaz à Renault à moyen terme. Bref, il y a encore du travail !

FAIRE DE LA KWID UN VÉHICULE MONDIAL

C’est l’une des grosses satisfactions du début de l’année. Le groupe avait enregistré fin janvier plus de 100 000 commandes en Inde pour la Kwid, son SUV low cost. Serait-il en passe de réussir là où le constructeur local Tata a échoué avec sa petite Nano ? « C’est la nouvelle Logan pour les pays émergents ! », s’enthousiasme le patron de Renault, qui entend lancer la Kwid rapidement en Amérique du Sud, au Moyen-Orient et en Afrique. Et en faire une plate-forme low cost mondiale profitable à l’instar de Dacia, véritable tour de force industriel qu’aucun concurrent n’a réussi à reproduire jusqu’ici. « Le succès de Dacia est le résultat d’une stratégie émergente, et absolument pas le fruit d’une stratégie délibérée de la part des dirigeants de Renault, analyse Frédéric Fréry, professeur à l’ESCP Europe. Notamment pas de Carlos Ghosn, qui a mis du temps avant d’être convaincu. Aujourd’hui, il l’entérine comme un axe stratégique. »

ÊTRE LA DEUXIÈME MARQUE EUROPÉENNE

L’objectif est à portée de main. Il est inscrit sur les tablettes de Carlos Ghosn pour 2016. Ce dernier l’a rappelé il y

a quelques semaines. Derrière l’intouchable Volkswagen (12,3 % du marché européen en 2015, selon l’Association

des constructeurs européens d’automobiles), Renault, passé de 6,8 % en 2014 à 7,2 % en 2015, talonne Ford, qui recule de 7,3 % à 7,2 %. Le groupe touche les premiers dividendes du renouvellement réussi de sa gamme, sous la

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houlette du designer néerlandais Laurens van den Acker, et du développement d’une gamme de SUV. « Captur est un joli coup, avec 250 000 exemplaires vendus pour un modèle qui emprunte la plate-forme et 70 à 80 % des éléments de la Clio et qui est vendu 2 000 à 3 000 euros plus cher sans cannibaliser les ventes », reconnaît un consultant automobile pour qui Renault, avec sa nouvelle gamme, a deux ans pour creuser l’écart avec Ford, Peugeot et Opel.

REMONTER SUR LES PODIUMS DE FORMULE 1

Carlos Ghosn a déjà fixé le challenge : faire revenir Renault sur les podiums de F 1 dans les trois ans. « Nous voulons être connus du grand public dans les pays émergents où nous portons notre offensive commerciale, explique-t-il. Nous avons des problèmes de visibilité et de familiarité de la marque en Chine, en Inde, en Afrique. La formule 1 est le sport le plus regardé dans les pays émergents. » L’investissement dans la F 1 peut être très rentable… à condition de gagner. Conclusion d’un spécialiste : « Ghosn va mettre une sacré pression aux équipes de Renault Sport ! »

FAIRE D’ALPINE UNE MARQUE SPORT PREMIUM

Le modèle qui sera dévoilé d’ici à la fin de l’année sera proche du concept car Vision, présenté il y a quelques semaines à Monaco. Initialement prévu avec le britannique Caterham, avant que ce dernier ne quitte le navire en 2014, le projet veut faire d’Alpine une marque de sport premium, dans un premier temps en Europe, mais avec des visées mondiales. Un créneau sur lequel il affrontera les Porsche, les Lotus ou encore les Alfa Romeo… Un nouveau patron de la marque, le Néerlandais Michael van der Sande, ancien d’Aston Martin, de Tesla et de Rolls- Royce, a été nommé et l’usine de Dieppe (Seine-Maritime) entièrement refondue afin de produire 5 000 véhicules la première année et 3 000 unités les années suivantes. Objectif très ambitieux.

SE DÉVELOPPER MONDIALEMENT SUR L’UTILITAIRE

L’utilitaire pourrait être l’un des principaux relais de croissance mondial au cours des prochaines années. Renault attaque ce marché par le biais des pick-up, qui occupent un tiers du marché mondial, selon la marque. En septembre, il dévoilait l’Alaskan, un concept de pick-up d’une tonne de charge utile, qui suivait la présentation quelques mois plus tôt du Duster Oroch, une version utilitaire du SUV dédiée au marché sud-américain. L’Alaskan, dont la version définitive sera présentée au cours de l’année, doit être une plate-forme mondiale. Renault lance en parallèle Renault Pro+, « une marque expert mondiale dédiée aux acheteurs et aux clients de véhicules utilitaires ».

GARDER UNE LONGUEUR D’AVANCE DANS L’ÉLECTRIQUE

Avoir raison trop tôt contre tout le monde revient parfois à avoir tort. « L’Alliance a dépensé pas moins de 4? milliards d’euros pour être numéro un sur un marché extrêmement réduit », critique un spécialiste de l’automobile. Arrivés trop tôt avec une technologie propriétaire qui n’était pas au point, Renault et Nissan ont continué à investir. Mais Carlos Ghosn n’en démord pas : l’électrique fait partie des solutions d’avenir, notamment en Chine [lire page 32]. Charge à l’Alliance de garder son avance – notamment technologique – quand le marché décollera et que les concurrents arriveront en masse.

PRENDRE LE TRAIN DU VÉHICULE AUTONOME

Cet enjeu, Renault le partage avec l’ensemble de ses concurrents. Carlos Ghosn le répète : ses premiers modèles totalement autonomes pour la gestion de la conduite en milieu urbain seront prêts en 2020. On n’attend pas du constructeur généraliste qu’il soit à la pointe de l’innovation sur le véhicule autonome. Mais il doit être dans le bon timing pour faire vivre son image de « voitures à vivre » et pour démocratiser ces technologies lorsqu’elles seront accessibles au plus grand nombre.

PRÉPARER LA SUCCESSION DE CARLOS GHOSN

« L’Alliance est une bête particulière, qui n’existe pas ailleurs. Une vraie innovation en soi et qui marche plutôt bien », juge Guillaume Crunelle, expert automobile chez Deloitte. Mais l’attelage franco-japonais est beaucoup trop dépendant de son double président, Carlos Ghosn (62 ans), estiment nombre d’observateurs. Son mandat de quatre ans à la tête de Renault court jusqu’en 2018 et pourrait être renouvelé pour coïncider avec la fin du prochain plan, en 2022. Aujourd’hui, la question de sa succession est taboue.

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PRENDRE PIED SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN

Ce serait la cerise sur le gâteau… Les États-Unis et la Chine ont longtemps été la chasse gardée de Nissan, laissant Renault à l’écart de la moitié du marché mondial. « Attaquer le marché américain demande énormément de moyens et il faut au minimum 5 % de parts de marché pour gagner de l’argent », affirme Hadi Zablit. « Ce ne sont pas les mêmes plates-formes, pas les mêmes motorisations, et en plus il faut un réseau de distribution… », ajoute Guillaume Crunelle. En interne, on glisse que l’utilitaire pourrait être le moyen de poser un premier jalon sur le marché américain. Une nouvelle frontière à franchir pour le constructeur français, un temps propriétaire de la marque Jeep…

Forces…

Le renouvellement réussi de la gamme

La politique de plate-forme et de synergie engagée avec Nissan

Le désendettement

Les collaborations avec d’autres constructeurs (Daimler, Fiat…)

… Et faiblesses

La gouvernance, trop centrée autour de Carlos Ghosn

Les tensions ravivées avec l’État français, actionnaire à 20 %

Une vision beaucoup trop optimiste du marché de l’électrique

Une stratégie trop attentiste sur les mécanismes de dépollution des moteurs

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