UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU

CENTRO DE CIENCIAS DA EDUCAO - CCE

DEPARTAMENTO DE CURSO DE DESING DA MODA E ESTILISMO

ARISVANE EVANGELISTA SILVA

INFLUNCIA DO MARKETING E PROPAGANDA NA FORMAO DA

CRIANA: UMA ANLISE FEITA EM LOJAS DE DEPARTAMENTO DE
TERESINA - PI

TERESINA PI
2016

ARISVANE EVANGELISTA SILVA

INFLUNCIA DO MARKETING E PROPAGANDA NA FORMAO DA

CRIANA: UMA ANLISE FEITA EM LOJAS DE DEPARTAMENTO DE
TERESINA - PI

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

Universidade Federal do Piau, Curso de Moda,
Design e Estilismo, requisito para obteno de
aprovao, sob a orientao da Professora:
Antnio Mineiro

TERESINA-PI
2016

Ficha Catalogrfica

ARISVANE EVANGELISTA SILVA

INFLUNCIA DO MARKETING E PROPAGANDA NA FORMAO DA

CRIANA: UMA ANLISE FEITA EM LOJAS DE DEPARTAMENTO DE
TERESINA - PI

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

Universidade Federal do Piau, Curso de Moda,
Design e Estilismo, requisito para obteno de
aprovao, sob a orientao da Professoro:
Antonio Mineiro

TERESINA- PI
2016

BANCA EXAMINADORA

AGRADECIMENTOS

RESUMO

Os produtos de moda presentes nas lojas direcionadas ao pblico-infantil

possuem variados modelos com suas respectivas marcas. E em Teresina Piau o
mercado bastante promissor como qualquer capital com suas variadas opes
de compra e nesta se encontram os Shoppings com suas lojas de departamento
direcionadas a todas as classes sociais influenciando no comportamento do seus
consumidores atravs dos diversos meios de mdias e variados meios de
informao.
E dentre estes pblico esto as crianas que so mais vulnerveis s mensagens
persuasivas por estarem em desenvolvimento. Dessa maneira o intuito desse
trabalho analisar como o marketing direcionada ao vesturio infantil pode
influenciar na formao das crianas, esclarecendo como se comportam e como
elas reagem em relao aos pais sobre desejo de aquisio de determinada
produto, j que so dependentes diretamente deles. E que consequncias podem
estar sujeitas diante de um mundo cada vez mais consumista.
Portanto, foi feito uma pesquisa com os pais ou responsvel pela criana nas
mediaes do Shopping Teresina nas lojas Riachuelo e C& A, na regio leste da
capital.
Palavras-Chaves: Vesturio infantil, Marketing e Consumo

ABSTRACT

1.INTRODUO...................................................................................................10
2. Breve histrico sobre conceito de criana........................................................13
2.1 Vesturio infantil e suas distintas fase de evoluo....................................15
3. PROPAGANDA E O MARKETING NO MUNDO COMERCIAL.......................18
4. MARKETING E PROPAGANDA DE VESTURIO VOLTADO PARA O
CONSUMIDOR INFANTIL................................................................................22
4.1 Marketing do vesturio infantil......................................................................25
4.2 Estratgia de marketing infantil....................................................................33
5.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL.......................................38
6.PROCEDIMENTOS METODOLGICOS.........................................................45
7. DESCRIO E ANALISE DE DADOS ...........................................................47
8. CONSIDERAES FINAIS...............................................................................59
9. REFERNCIAS...............................................................................................60
APENDICE.....................................................................................................64

1. INTRODUO

Com o desenvolvimento e a expanso da comunicao, somos continuamente

influenciados pela diversidade de mensagens e imagens que nos seduzem e
inebriem por meios das variadas formas de mdia. E a publicidade, com suas
manobras estratgicas, endereando nossa emoo e seus sedutores apelos de
venda. Por sermos dotados de juzo crtico, temos a possibilidade de selecionar
aqueles que melhor correspondem s nossas reais necessidades.
Podemos observar que o mundo passou por muitas mudanas com a expanso
da comunicao, pois somos constantemente influenciados por ela, atravs de
mensagens e imagens que tem como principal meta o lucro atravs de suas
diversas estratgias.
E a publicidade muitas vezes apelam um comportamento um tanto exagerado
investindo muito dinheiro para atingir seus objetivos sem se preocupar com as
consequncias que podem trazer, podendo provocar efeitos negativos. Os adultos
como tendo um senso crtico, podem decidir o que realmente necessrio para a
sua vida atitude que uma criana no pode ter, por serem vulnerveis s
mensagens, por estarem em desenvolvimento, aprendizado e formao. E este
pblico que vem sendo um lvo da indstria.
O mercado de moda direcionado ao pblico infantil vem apelando uma postura de
marketing onde as criana representadas de uma maneira que no condizem o
que ela realmente , onde seus valores esto sendo violados. Assim os diversos
meios de informao que sero especificado neste estudo influenciam as crianas
a terem um comportamento adultizado que ser um dos assuntos abordado
neste trabalho.
O que podemos perceber atualmente e que as lojas de departamento infantil
oferece uma variedade de modelos de pea infantis, ou seja, houve uma
democracia no mercado e perceptvel que muitas delas no se diferenciam das
peas dos adultos, porm, no so adequadas, interferindo na mobilidade, pois,
criana constantemente est em movimento o que de esperar nessa fase, alm
de expor a criana que est em processo de crescimento erotizao precoce,
pois temos que viver conforme cada fase em nossas vidas. .
Em meio a este contexto o estudo presente tem como principal objetivo geral

identificar as aes do marketing, da propaganda e publicidade direcionada ao

pblico infantil, que esto cada vez mais em evidncia, observando sua influncia
em sua formao consequentemente, apesar de a maioria das vezes as crianas
precisam de orientao e dos recursos dos pais nas compras de produtos e bens
podendo elas serem influenciadoras direta e muitas vezes exercendo poder
decisrio na aquisio de um produto atravs de comportamento prprio de sua
idade.
Neste sentido para entender como a publicidade e propaganda e marketing pode
influenciar a formao da criana o trabalho foi estruturado da seguinte forma: na primeira
parte, tem como ttulo Breve histrico sobre o conceito infncia definimos o significado
de infncia em algumas verses de acordo com estudiosos e que um fase da vida
distinto estudada apenas a um sculo e que foi se construindo ao longo dos anos de
acordo com as mudanas socioculturais e sua construo social vai depender do tipo de
sociedade em que ela est inserida e que seu estudo como consumidores em potencial
de consumo recente somente nos anos 70. ( MUITO CONFUSO MELHORE )
No segunda Vesturio infantil e suas distintas fase de evoluo analisamos a construo
e as transformaes no vesturio infantil ao longo dos sculos descrevendo
caractersticas dos principais modelos que marcaram poca e principalmente como se
deu o nascimento da moda infantil onde houve estudos atravs de imagens que foram
atravs fotografias de pocas diferente e onde os comerciante e investigadores passaram
a considerar esse setor como mercado promissor. (NO TEM VIRGULAS EST
CONFUSO)
Em Publicidade e propaganda e o marketing no mundo comercial definimos o significado
de cada termo: Publicidade, propaganda, e marketing e como encontramos distines
porem tem o mesmo objetivo que influenciar o futuro consumidor. E como, ela era usada
a mais de 2000 anos e para divulgar que servios, e como ela serviu como um importante
instrumento para a Igreja Catlica. E como ela foi importante em pases que detinha um
bom capital devido as mudanas surgidas com a Revoluo Industrial e como a mdia se
organiza para convencer hoje em dia vendo como uma boa opo mrce dos veculos
miditicos para manter uma sociedade consumista. (confuso)
O quarto captulo Marketing e Propaganda de vesturio voltado para o consumidor
infantil nesse captulo o mostraremos o interesse das empresas pelo pblico infantil pelo

grande rentabilidade de mercado e alm da publicidade, surgiram outros meios que

contribuiu ainda mais para o cenrio mercadolgico, levando a criana a um estgio de
precocidade.
Analisamos tambm como a ferramenta marketing pode contribuir tanto positivamente
como negativamente para uma empresa, dependendo da maneira como usada,
analisamos sobre diferentes perspectivas a vulnerabilidade das crianas conceituadas por
pesquisadores e o surgimento de novas empresas interessadas nesse mercado em
contraponto ao desinteresse em resguardar o direito da criana.
Os subttulos 4.1 Marketing do vesturio infantil tem como objetivo de analisar como
acontece as prticas adotadas pelas empresas de publicidade e que produtos de moda
so mais requisitados at mesmo pelos pais tanto pelas crianas e consequentemente
causando danos as mesma e diante disso como os rgo se posicionam apresentando
razes que justifiquem a implementao de uma legislao clara, objetiva e nica que
proteja os direitos da criana.
No ltimo subttulo 4.2 intitulado Estratgias de Marketing Infantil analisamos como o
marketing trabalha de maneira muito precisa e a fundo as particularidades psicolgicas
das crianas, com o propsito nico de persuadi-las. E o que dizem escritores renomados
como Kotler sobre estas estratgias, e que estratgia as empresas usam para alcanar
liderana de mercado e principalmente uma das estratgia mais bem sucedidas usadas
por empresas para atingir o pblico infantil.

Por fim, no ltima captulo Comportamento de consumo de moda infantil

analisamos o comportamento da criana diante de uma influncia de uma
propaganda ou publicidade como elas se comportam diante de um desejo de
possuir um produto, que sensaes manifestam. Que outras formas de influncia
alm da familiar elas podem ter, mostramos que durante o seu desenvolvimento
enquanto consumidoras elas ultrapassa quatro fase segundo McNeal e s
descrevemos.
Como se d o processo de interao ao entrarem no ensino primrio que
informaes as crianas trocam entre si sobre produtos, como o marketing de
vesturio contribui para a precocidade da criana.
Dentre esse pblico mostramos como as meninas so as mais afetadas pois como

todos sabemos podemos encontrar mas opes para elas. E finalmente

mostramos as consequncias devido a propagandas imprpria direcionadas a elas
que podem levar a problemas muito srios, o papel da escola e do professor frente
era do consumo e quais os desafios postos educao, mostrando as novas
exigncias compelidas ao educador na formao de um indivduo apto para
enfrentar os conflitos da sociedade capitalista e, consequentemente, o
consumismo precoce e desenfreado. Temos que ter uma preocupao em orientar
a criana para a necessidade de um consumo consciente na famlia e na escola
referente s roupas adequadas para a sua faixa etria, respeitando as
caractersticas das fases de desenvolvimento.

2. Breve histrico sobre o conceito de criana

A infncia uma fase da vida que vai desde o nascimento at aproximadamente o
dcimo- segundo ano de vida de uma pessoa. Analisada como um estgio distinto
da vida, uma noo relativamente recente, tendo no mais que um sculo de
histria, quando comeou a ser estudada e problematizada por Sigmund Freud.
Quando se analisa a infncia a partir da tica do consumo, possvel dizer que
essa fase da vida s comeou a ser estudada e considerada como um mercado
parte somente nos anos 1970 (JOHN, 1999; MENDES,1998).
As crianas nem sempre foi vista da mesma forma pela sociedade ou pelo o
adultos. Conforme aconteciam mudanas sociais, econmicas e histricas, ela foi
adquirindo imagens diferentes. Antigamente a criana era tida como um vir a ser
que precisava ser preparada para o mundo adulto.
O Conceito de infncia no natural, e sim construdo scio - historicamente. Ou
seja, cada poca e cada cultura vo proferir um discurso sobre a infncia da
poca, bem como refletir seus ideais e expectativas em torno da criana,
demarcando o lugar social delas.
A infncia, portanto, deve ser encarada como uma construo social, podendo
somente ser compreendida a partir de mudanas mais globais das sociedades e
do conjunto de, significaes, smbolos e valores a ela atribudos. Sendo assim,

vale dizer que a criana no nasce sabendo quem . Ela constri sua identidade
nas relaes que estabelece com a cultura e sociedade.
As crianas so orientadas desde pequenas a proporcionar papis estipulados
pela sociedade em que esto inseridas (Kern, 2010). Antigamente as crianas no
tinham muita oportunidade de escolha para si prpria, apenas o que j estava
determinado, fazendo parte da sua histria, tinha um caminho exato a ser
percorrido conforme sua famlia, meio social, gnero e outras comandas
determinadas pela sociedade.
Neil Postman (1999), ao escrever sobre o desaparecimento da infncia, defendeu
que o conceito de infncia surgiu, com a inveno da prensa tipogrfica, pois
desde ento, com as palavras sendo impressa em papel, o mundo adulto foi
separado do infantil pois, para que as crianas pudessem acessar segredos e
histrias restritas ao universo adulto, precisavam ser alfabetizadas formalmente,
ou seja, tinham que aprender a ler e a escrever.
E hoje ele diz que a infncia est desaparecendo, exatamente pelo o fato de que,
com o advento das mdias eletrnicas, as crianas s precisam ligar um boto
para obter conhecimento e informaes, que anteriormente era restritos aos
adultos. Hoje outra pedagogia se instalou: a das mdias que falam diretamente
com nossas crianas por meio de uma seduo quase hipntica.
Dessa forma o mundo adulto foi se aproximando cada vez mais do infantil, a ponto
de, nos dias atuais, chegar a ser difcil diferenciar adultos de crianas
principalmente pela indumentria, moda ou at mesmo pelas brincadeiras.
Da mesma forma que em sculos passados as crianas eram vestidas como
adultos, hoje elas esto, cada vez mais, usando roupas parecidas com a deles.
Existem sapatos de salto para meninas, gravatas para meninos e at sutis com
bojo. Ou seja, a criana est representada de forma muito similar a dos adultos, o
que contribui para que elas estejam cada vez mais precoces, pois as prprias
imagens que retratam a infncia de uma poca ajudam a constru-la.
Como j foi dito, a criana nem sempre foi vista da mesma forma pela a sociedade
ou pelo o adulto. Conforme aconteciam mudana sociais, econmicas e histricas,
ela foi adquirindo imagens diferente.

2.1 Vesturio Infantil e suas distintas fases de evoluo

Na Idade Mdia as crianas antes dos trs anos vestiam batas e vestidos
compridos com pouca diferenciao entre os sexos. Entre trs e seis anos estas
viravam mini - adultos, com trajes nada ergonmicos para seu cotidiano (Lurie,
1992). O mesmo se passou por volta de 1860 a 1900, houve uma regresso e as
crianas voltaram a produes sem o mnimo de conforto com propostas um tanto
volumosas.
Moutinho (2005) explica detalhes da vestimenta em evoluo. Em 1820 as
anguas com barra de renda e pantalettes (cala comprida de cambraia ou
algodo usada debaixo de roupa feminina) tornaram-se visveis pelo encurtamento
da saia das meninas, porm.
Por volta de 1880, as meninas francesas usavam uma
espcie de vestido em forma de sino, caindo sobre
uma forma falsa pregueada, que ficava um pouco
acima do joelho. No final do sculo XIX e inicio do
sculo XX as meninas vestiam, tambm, modelos
inspirados nos desenhos da artista plstica inglesa
Kate Greenaway. Essas roupas iam at o cho ou at
os tornozelos. Para as meninas, no fim do sculo XIX
foi

criado,

ainda

chamado

vestido

escocs

(MOUTINHO,2005,52/53).

A viso de uma mudana mais comum ao que se presencia hoje na roupa da

criana se deu por volta das dcadas de 10 e 20 do sculo XX, e trouxe alteraes
em tamanhos e modelagens tornando-se mais curta. A partir dai verificou-se que a
criana passou a ser tratada como tal, respeitando sua liberdade.
As empresas iniciaram um desenvolvimento de peas mais criativas, com
modelagens mais adequadas para cada idade, alm de realizar um estudo de
tecidos e aviamentos corretos para esta fase. A partir desse momento as crianas

passaram a ter livre-arbtrio para fazer suas atividades tpicas como: correr, pular,
saltar sem que as suas vestimentas as atrapalhassem.
Para Kidwell (1989), aparentemente era a me que decidia a idade para que seu
filho trocasse os vestidos por calas curtas ou cales, existindo a presso dos
pais e parentes nesta deciso Uma grande influncia que marcou a moda infantil
no final sculo XlX foi a artista inglesa Kate Greenaway cujas ilustraes
revelavam crianas vestidas tal como cem anos atrs.
O aparecimento do traje marinheiro tambm teve um enorme destaque na histria
da moda infantil, se iniciou a partir do sculo XVlll, mas no sculo XX se tornou
padro entre as crianas no cotidiano, de forma que a criana comeou obter um
estilo prprio. O que diferenciava o traje feminino do masculino, era a saia em vez
das calas.
Na perspectiva de Kidwell (1989), a roupa infantil comunica idade, bem como
gnero, e os dois so frequentemente interligados. Nos sculos XVIII e XIX,
existiam mais estilos distintos para os meninos do que para as meninas, o que
mudava de forma gradual da infncia para a idade adulta.
Conforme Kern (2010) a moda das meninas a partir do sec. XVlll, era construda
por uma indumentria romntica, cheia de babados, lembrando os contos de fada.
Outro traje que surgiu no fim do sculo XlX foi chamado de Fauntleroy, inspirado
em uma obra e odiado pelos meninos que o usavam. Composto por uma jaqueta
preta ou azul safira de veludo e calas, com camisa branca de colarinho largo
rendado. Juntamente com uma faixa de seda colorida, meias de seda, sapato
afivelado, boina grande de veludo e cabelos cacheados (Lurie 1992).
Segundo Lurie (1992), mesmo com o fim desse traje as calas curtas
permaneceram no armrio dos meninos. Na mesma poca, um dos primeiros
exemplos de roupa adulta adaptada para a criana foi a cala de golf na altura do
joelho.
Sobre a viso de Kidwell (1989) aps a virada do sculo, em torno de 1940,
rompers e jardineiras passaram a ser peas populares usados durante o dia pelas
crianas e bebs, essas peas substituram os vestidos brancos, mas em

ocasies especiais eles continuaram a serem usados, e em 1917 a 1918 as

roupas eram unissex.
Do incio do sculo XX at primeira Guerra Mundial, a moda ficou estagnada.
Um fato importante marcou o sculo XX Kern (2010) Inicia um estudo a respeito
da moda infantil baseado em fotografias publicadas nas revistas d poca, onde
foi constatado que em 1929 e 1940 as meninas usavam vestidos amplos de corte
em A, com laos no cabelo e sapatos com modelo igual de boneca, que os
meninos tambm usavam.
O autor tambm afirma atravs da anlise das fotografias que tanto os meninos
quanto as meninas de variadas idades pareciam adultos miniaturizado,
interpretando o papel de crianas bem comportada de acordo com o padro social
da poca.
A Segunda Grande Guerra Mundial marca uma grande mudana para o mercado
infantil,

comea-se

ser

notado

considerado

por

comerciantes

investigadores (Cardoso 1994).

Segundo Kern (2010) com o surgimento das tribos urbanas em 1960, deu-se o
processo de descobrimento de tendncias, atravs dos meios social, onde ocorreu
uma mudana no caminho da moda infantil. Ele ainda afirma que atravs da
imagens que a moda infantil similarmente adulta, ocorreu uma alterao na
indumentria para uma verso mais unissex, que foram a utilizao de peas
blusas e shorts, que era visto como uma forma de liberalismo do sexo feminino,
que dava um sentido de mais igualdade entre meninos e meninas.
Moutinho (2003) citado por Kern, 2010 as crianas da dcada de 60 foram
beneficiadas com novos tecidos utilizados em seus vesturio. Mas o estilo
continuou quase o mesmo de dcada atrs, para as meninas o vestido em A,
sapatos de bonecas e tiaras, meninos blusas e cales e sapatos de cordes.
Na contemporaneidade com os avanos tecnolgicos, a influncia da mdia e dos
meios de comunicao, em que imposto para a sociedade um padro a ser
seguido,

observou-se

desaparecimento

das

roupas

infantis,

vestes

confeccionadas para as crianas desenvolver suas atividades, brincar, o que se

tem na atualidade so as mesmas roupas que os adultos usam, diferindo apenas

o tamanho das mesmas.

3. PROPAGANDA E O MARKETING NO MUNDO COMERCIAL
A palavra publicidade sempre designou o ato de divulgar ou de tornar pblico.
Teve origem no latim publicus (que significava pblico), dando origem ao termo
publicit, em lngua francesa. Antigamente, o termo publicit referia-se
publicao ou leitura de leis, ditos, ordenaes e julgamento. No sculo XIX, o
termo publicidade perdeu o seu sentido ligado a assuntos jurdicos e adquiriu o
significado comercial: Qualquer forma de divulgao de produtos ou servios,
atravs de anncios geralmente pagos e veculos sob a responsabilidade de um
anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial de interesse
comercial.

(RABAA,

Carlos A.

BARBOSA,

Gustavo.

Dicionrio

de

comunicao. tica, So Paulo, 1987, p. 481).

Marketing um processo social por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas
obtm aquilo que necessitam e desejam com a criao, oferta e livre negociao
de produtos e servios de valor com outros (Kotler, 2005,p.30).
A palavra propaganda vem do latim moderno com o significado de para ser
espalhado, por sua vez, deriva de propagar, assim tanto os conceitos legais como
ticos, procuram definir a propaganda como forma de difuso e tcnica de criar
opinio (TICIANELLI, 2007, p. 44), diferenciando-se da publicidade, medida que
no possui a ideia mercadolgica, caracterstico da mesma.
Desse modo, embora, muitas vezes, utilizemos os termos publicidade e
propaganda como sinnimos, so categorias diferentes, medida que a
publicidade possui um cunho comercial no estimulo ao consumo e a propaganda,
por sua vez, possui um carter iderio, que busca formao de opinies. Contudo,
ambos possuem o mesmo objetivo, no que diz respeito a influenciar o indivduo.
A publicidade tem uma longa histria. H cerca de 2000 anos j eram utilizados
smbolos ou pinturas em pedra para publicitar tabernas ou quartos para aluguel.
Existem vrios relatos da propaganda no antigo imprio Romano, mas nessa
poca a propaganda era feita de boca-a-boca e as pessoas ainda no tinha a

conscincia de sua existncia. Nos sculos XVI e XVII comeou a recorrer-se aos
meios impressos, o que tornou a publicidade uma ferramenta importante para as
empresas divulgarem os seus produtos e servios. Foi na Igreja Catlica no sculo
XVII que o termo propaganda foi utilizado pela primeira vez.
Nessa poca a Igreja Catlica possua um grande poder e a propaganda foi
utilizada como meio de propagao e na manuteno da f da populao.
Com a Revoluo Industrial as pessoas mudavam-se das aldeias para as cidades,
aprendiam a ler e o nmero de jornais impressos aumentou rapidamente e como
consequncia havia mais publicidade. Durante o sculo XIX a publicidade evoluiu
com mais rapidez nos Estados Unidos da Amrica do que em qualquer outro pas.
No ano 1812 foi criada, em Londres, a primeira agncia publicitria. Comeou a
surgir a necessidade de promover os produtos e de competir com os concorrentes
para ganhar mais clientes. As empresas que tinham oportunidade de publicitar os
seus produtos vendiam mais e, consequentemente, tinham mais lucro e sucesso.
Tal como evoluiu a publicidade, tambm evoluiu a tecnologia e os novos meios de
comunicao, como por exemplo a televiso, o cinema, a rdio e mais
recentemente a Internet.
Em jornais semanais na Inglaterra as propagandas comearam a aparecer no final
do sculo XVII, anunciavam livros, jornais e medicamentos que eram muito
requisitados no perodo, devido a grande incidncia de doenas devastadoras no
continente Europeu.
No sculo XIX, com o aumento da economia ouve uma expanso nas
propagandas, um exemplo os Estados Unidos, onde os classificados tornaramse bem populares preenchendo muitas pginas de jornal com pequenos anncios
de itens variados. No comeo do rdio em 1920 no existiam propagandas, mas
com o passar do tempo e com a sua popularizao cada programa passou a ser
patrocinado por um anunciante, onde era feito apenas uma meno simples no
incio e outra no final. No decorrer da Primeira Guerra mundial a propaganda foi
uma arma muito utiliza para persuadir a opinio pblica a favor da Inglaterra, com
seu ponto forte na promoo do dio.

Com o advento da era industrial, a produo em massa e a consequente

necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a tcnica publicitria
foi-se aperfeioando, passando a ser mais persuasiva nas suas mensagens e
perdendo, quase que por completo, o seu sentido unicamente informativo. A
concorrncia entre as vrias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de um
tipo de publicidade mais agressiva, chamada publicidade combativa, com a
tentativa de impor um produto, ao invs de sugeri-lo. Isto deu origem a muitos
excessos que s foram barrados com a entrada em vigor da legislao que
regulou a atividade publicitria.
O publicitrio Rafael Sampaio Vale afirma que a ao da publicidade em relao
ao consumidor uma das grandes fontes culturais e sociais dos dias atuais. Cita
que ela age sobre os [...] instintos mais fortes dos seres humanos: o medo, a
vontade de ganhar, a inveja, o desejo de aceitao social, a necessidade de auto
realizao, a compulso de experimentar o novo, a angstia de saber mais, a
segurana da tradio. (FREDERIGHI, 1999, p. 71)
A mdia pode ser considerada como resultante da cultura capitalista, na medida
em que se organiza com base comercial, podendo utilizar recursos que
mercantilizam a subjetividade dos indivduos, fazendo com que os mesmos,
segundo Camurra (2010, p. 71), passem a configurar na cultura do ter em
detrimento do ser, colocando em segundo plano os aspectos que, de fato,
permitem a formao do cidado com mais autonomia, liberdade, alteridade, tica
e respeito.
De acordo com Negro e Sestino (2009, p. 164), a mdia o conjunto de meios de
comunicao, informao e entretenimento que age como difusora de culturas,
disseminando significados comuns s sociedades e convergindo em uma unidade
cultural. Desta forma, a mesma tem seu papel determinado pela ideologia,
partindo dos conceitos gerados em uma sociedade industrial e de consumo.
Segundo Camurra (2010), a mdia, como mediadora entre o mercado e os
consumidores, ajuda a fortalecer a cultura do consumo e a publicidade, por sua
vez, induz ao consumo de produtos, com a falsa promessa de alcance da
felicidade, bem-estar, sucesso, poder, sade, dentre outros. Hoje em dia no se

sabe se as pessoas consomem para viver ou se vivem para consumir, pois cada
vez maior a busca pelo consumo, j que a satisfao do desejo humano no deve,
segundo afirma a autora, pautar-se na estabilidade, na durabilidade, mas sim deve
ser satisfeito de forma instantnea, com produtos que se findam rapidamente,
fazendo com que um novo modelo passe a ser desejado. Assim, para Camurra
(2010, p. 46):
A impresso de que a sociedade de consumo
desenvolve a doena (estimulo constante dos desejos)
e tambm a sua cura (objetos de consumo).
O problema, do ponto de vista do sujeito, que o
efeito

deste

remdio

dura

pouco

tempo,

logo

precisando de novas doses. J do ponto de vista do

mercado, este no um problema e sim, a fora que o
mantm.

Nesse sentido, percebemos que os profissionais publicitrios trabalham para

efetivar a relao de consumo, incutindo nas pessoas um falso desejo de adquirir
produtos, em sua maioria, desnecessrios, com a finalidade de se sentirem
satisfeitas. No entanto, essa satisfao nunca sanada, pois a cada dia as
tcnicas publicitrias ampliam o leque de opes e oportunidades de consumo.
Dessa forma, no podemos negar que a publicidade faz parte de nosso cotidiano,
pois em toda parte encontramos contedos publicitrios que tentam nos seduzir e
nos levar ao ato da compra. De acordo com Ticianelli (2007), o termo publicidade
se aplica a levar algo ao conhecimento de todos, ao domnio pblico, como forma
de comunicao de atividades econmicas com a finalidade de promover
negcios, expondo ao consumidor o produto ou servio para que esse venha a
consumi-lo.

4. MARKETING E PROPAGANDA DE VESTURIO VOLTADO PARA O

O CONSUMIDOR INFANTIL

O mundo atual mudou. Hoje vivenciamos imensides de informaes atravs de

sons e

imagens.

Estamos na

era

do consumo e

do

desapego,

ou

seja,descartamos produtos que usamos poucas vezes. A criana atual, por sua
vez, est sendo muito mercantilizada ela vista como um consumidor em
potencial e na maioria das vezes sem se preocuparem com suas reais
necessidade, pois, elas no esto aptas ao exerccio pleno de sua cidadania.
Elas desde cedo so incitadas a fazerem parte da engrenagem e lgica do
mercado, e a forma como so olhadas e investidas simbolicamente pelos outros
passa pela cultura do consumo. Como postulou Souza (2005), a criana j nasce
situada numa cultura e as expectativas em torno do seu nascimento j tem lugar
de destaque na sociedade de consumo. As crianas j nascem usando fraldas x,
bebendo leite Y ou brincando com boneca Z.
Dessa forma as relaes delas com esses objetos vo ditando seus valores, sua
forma de ver e sentir o mundo. Hoje somos todos invadidos e bombardeados
pelos espaos por onde transitamos, por mensagens publicitrias persuasivas que
convidam a consumir sem reflexo. Mensagens que nos vendem a ideia da
realizao de sonhos, e felicidade e de incluso social atravs da posse de
mercadorias. Ainda em pleno desenvolvimento e, portanto, mais vulnerveis que
os adultos, as crianas no ficam fora dessa lgica e sofrem cada vez mais cedo
as graves consequncias relacionadas ao problema do consumismo na infncia.
Apesar de a publicidade ser um fator de grande influncia no problema do
consumismo infantil, no a nica a contribuir para a questo. Com a chegada
macia da televiso na maioria dos lares brasileiros, mes com dupla jornada de
trabalho e o aumento da violncia urbana, as crianas perderam as ruas e
ganharam as telas. Suas atividades ldicas, que antes aconteciam em espaos
pblico, foram confinadas a espaos privados. Dessa forma a criana amadureceu
precocemente e passou a compartilhar segredos e histrias, anteriormente
restritos ao universo adulto, pelas imagens em movimento que chegam aos seus
olhos pela mdia, principalmente a televisiva.

O Marketing a cada dia se torna uma das coisas mais importantes dentro das
grandes empresas, tomar uma deciso certa, em algum momento estratgico
pode levar uma empresa a conquistar uma boa fatia do seu mercado e solidificar
sua marca, mas tambm devemos lembrar que um planejamento de marketing
mal feito pode levar uma marca ao esquecimento ou simplesmente fazer com que
a empresa nunca conquiste um objetivo desejado com sua marca.
Analisando o atual crescimento no mercado voltado para o pblico infantil no se
pode deixar de observar como as grandes empresas dessa indstria utilizam as
ferramentas de marketing e seus princpios com o objetivo de conquistar cada vez
mais seu espao no mercado, algumas empresas, de maneira brilhante,
conseguem reerguer produtos com vendas estagnadas, fazem lanamentos de
novas marcas que em poucos meses j dominam o mercado, em sntese, partindo
de um bom planejamento estratgico e uma boa utilizao das ferramentas de
marketing uma empresa pode fazer com que uma de suas marcas, produtos ou
servios se tornem lderes de vendas em seu segmento, ainda mais aproveitando
a grande oportunidade que o crescimento do mercado voltado ao pblico infantil.
Estudos sugerem que a propaganda dirigida s crianas intrinsecamente injusta,
porque elas no tm a habilidade cognitiva e a experincia de vida necessrias
para entender os esforos de venda dirigidos a elas (KUNKEL, 2001;
ANDRONIKIDIS; LAMBRIANIDOU, 2010).
Muitas pesquisas j investigaram as individualidades das crianas enquanto
consumidoras. Por exemplo, sabe-se que a capacidade da criana para
compreender e lidar com a propaganda sofre alteraes significativas desde a
infncia at a adolescncia (MOSES; BALWIN, 2001; NETTO; BREI; FLORESPEREIRA, 2010).
De acordo com Masquetti (2008), as crianas acabam se identificando com as
figuras de destaque da mdia e da moda, desse modo, tendem a acreditar que
suas aptides so as mesmas das figuras que lhes servem de modelo, afastandose de suas identidades prprias.
Segundo Bee (1996) cada novo estgio complementa o anterior. Contedos
produzidos pela propaganda, muitas vezes, so protagonizados por crianas, ali

representadas para reproduzir comportamentos que podem gerar identificao por

parte de outras crianas.
Essa identificao tem a ver com os diferentes estgios concebidos por Piaget,
seja por meio do reconhecimento, da associao, ou simplesmente por chamar a
ateno. De forma correlata, a propaganda tambm se utiliza estrategicamente da
imagem da criana, de modo a conquistar seu pblico-alvo. A criana sensibiliza,
seduz e leva o consumidor compra.
Feghali e Dwyer (2006) destacam que no fcil agradar os exigentes
consumidores infantis. Para acertar no gosto deles, algumas empresas criam uma
equipe especial que faz pesquisas de mercado.
O segmento de moda infantil mostra-se promissor diante das transformaes
ocorridas no comportamento dos consumidores de moda e inspiram muitas
organizaes, o que leva o mercado de moda infantil a um patamar positivo diante
das perspectivas de lucro, encorajando grandes marcas a produzir eventos
dedicados s crianas.
4.1 Marketing do vesturio infantil
perceptvel que o marketing tanto para os adultos como para as crianas , um
diferencial da empresa que o possui, pois atravs do marketing que so
traadas as estratgias para obter mais vendas e promover a organizao. Quanto
maior for o seu retorno atravs das vendas, mais a empresa ir investir em
marketing e melhorar a relao com o cliente.
Para Olmos (2011) a publicidade pode ser muito prejudicial infncia por usar
meios que mexem com a fragilidade emocional, a incitao ao consumo usando
linguagens e imagens que tem o poder de levar erotizao precoce, ele alerta
que no Brasil faltam leis e procedimentos facilitadores para as crianas
compreenderem essas mensagens, a fim de que no se percam nesse mundo de
consumo desnecessrio, e incentiv-las a usar produtos de acordo com a idade
emocional e cognitiva.
Conforme Britto (2010, p. 61) diz que estudos mostram uma evoluo nesse

sentido, sendo possvel afirmar que isso se deve nova Constituio Federal de
1988 e, posteriormente, a criao do Estatuto da Criana e do Adolescente-ECA.
Houve uma mobilizao da sociedade que pressionou a classe poltica para criar
mecanismos de defesa das crianas e dos adolescentes: Os vinte anos que se
seguiram ltima verso do cdigo de menores marcaram profundas alteraes
na viso da sociedade e do Estado, sobre os direitos da criana e do adolescente
e na concepo da tutela dos indivduos em desenvolvimento. (BRITTO, 2010, p.
61)
Para ele, as crianas a partir de dois anos de idade j recebem mensagens pelos
comerciais, que esto carregados de informaes com a finalidade de estimular o
consumo, pois a tcnica to bem elaborada que j delineou os seus interesses e
estmulos. As crianas aprendem a se comportar como consumidores seguindo o
exemplo de seus pais. Neste sentido os pais figuram como agentes primrios de
socializao (BRITTO, 2010, p. 27).
O consumismo j se tornou algo normal em nossas vidas, muitas vezes, nem
percebemos o quanto ele faz parte de nosso cotidiano, consequentemente, a
publicidade, como forma de efetivar o consumo, nos parece totalmente inocente e
habitual. Tal fato ocorre tambm no dia-a-dia de nossas crianas, que sem
perceber, acabam sendo influenciadas e induzidas a almejar algo que no se
encaixa em sua faixa etria. Isso pode tornar-se algo prejudicial a um
desenvolvimento saudvel e estimular a queima de etapas to importantes, como
a infncia, a qual deveria ser vista como um perodo espontneo, separado do
mundo adulto necessitando, portanto, de cuidado, proteo uma vez que
possui suas especificidades.
Com o intuito de aumentar o nmero de consumidores, as crianas tambm
viraram alvo das campanhas publicitrias, medida que os publicitrios
perceberam que, atualmente, elas possuem um lugar de destaque nas famlias e
que, portanto, tm um peso relevante acerca das decises de compra de seus
pais. Outro fator que aumentou o poder de consumo infantil foi o de que os pais
passam pouco tempo com seus filhos devido grande carga horria de trabalho
que desempenham, assim, tentam compensar sua ausncia por meio de

presentes e regalias, acarretando o estmulo precoce ao consumo desenfreado. A

partir de tais pressupostos, a publicidade procurou desenvolver um nvel de
informao mais simples para influenciar e aumentar o consumo voltado criana.
importante ressaltar que as crianas so mais influenciveis, alm disso, no
conseguem discernir entre bom e ruim, neste sentido, a publicidade dirigida ao
publico infantil acaba utilizando tticas ilcitas a fim de vender seus produtos, sem
a preocupao com o bem-estar das mesmas. Deste modo, a criana passou a
ser vista como uma forma de atrair lucro e, portanto, a mdia e a publicidade
deixaram de lado a preocupao com o desenvolvimento fsico, afetivo ou
cognitivo dos pequenos.
Podemos perceber que o universo infantil est cada vez mais adultizado, tal fato
pode ser constatado quando nos deparamos com crianas usando maquiagem,
adereos como bijuteria, bolsas, sapatos de salto alto, calas jeans, terno, mini
saia, dentre outras peas do vesturio adulto, ou mesmo peas que no so
adequadas para sua idade e, que em sua maioria, so muito requisitadas pelas
crianas e at mesmo escolhidas pelos pais que acham uma gracinha, seus
filhos vestidos como adultos. As meninas so as mais incitadas a se vestir como
mulheres adultas, vulgares, com roupas curtas e sensuais, incompatveis com a
ingenuidade infantil.
A esse respeito Schor (2009) expe que quando admitimos que seja correto
utilizar crianas para ganhar dinheiro, se torna complicado estabelecer critrios
acerca do bem-estar das mesmas, desta forma, o fato da publicidade infantil ser
permitida se justifica como no sendo algo enganoso e sedutor.
De acordo com a autora, o argumento das indstrias se apoia no fato dos pais
terem a opo de proteger seus filhos, assim, destacam que se os pais deixam
seus filhos assistirem os anncios porque aprovam seu contedo.
Entretanto, podemos verificar que esse argumento invivel, medida que as
crianas tm acesso publicidade de diversas formas e, por conseguinte, os pais
no podem e no conseguem evitar o acesso das mesmas a tais contedos. Tal
fato se agrava com o advento das mdias eletrnicas que influenciam e modificam
o comportamento das pessoas, inclusive das crianas. Para Schor (2009), a

infncia est sendo dirigida pela televiso, internet, filmes, dentre outros. Segundo
a autora, as crianas entre 8 e 13 anos assistem por dia a mais de trs horas e
meia de televiso, consequentemente, veem aproximadamente a 40 mil anncios
por ano. Neste contexto, Schor (2009, p.27) salienta que as crianas passam a
maior parte de seu dia em atividades comerciais e de consumo, assim em mdia,
por semana, mais crianas vo s compras (52%) do que leem (42%), ou vo
igreja (26%), ou participam de um grupo de jovens (25%), ou brincam ao ar livre
(17%), ou passam um tempo em casa conversando (32%).
Os efeitos da publicidade geram a venerao do consumo como modo de vida,
por meio de tcnicas de iluso e seduo que raramente se harmonizam com a
divulgao de informaes corretas e adequadas sobre os produtos divulgados.
As crianas por sua ingenuidade e imaturidade no conseguem analisar essas
informaes, pois no possuem opinies, escolhas ou critrios de compras bem
formados. De acordo com Schor (2009), 58% das crianas entre 9 e 14 anos
admitem existir uma presso acerca da compra de objetos que as tornem mais
aceitas pela sociedade.
possvel compreender que as marcas elevam o status do indivduo,
possibilitando o sentimento de incluso ou excluso social, assim sendo, o
indivduo que tem a necessidade de ser aceito por um grupo social especfico ou
que deseja se sentir valorizado pela sociedade, na qual est inserido, procura se
enquadrar dentro do padro estabelecido. Tal fato faz com que o consumismo se
encontre como uma prtica social, na qual a pessoa incitada a comprar coisas a
fim de se sentir aceita em seu meio social. A esse respeito, Camurra (2010, p. 43)
destaca que
O processo de consumo

permite ao individuo

identificar-se com os objetos que o leva a diferenciarse de alguns e parecer-se com outros.
Consequentemente

ocorre

uma

discriminao

hierarquizao de grupos sociais. Os indivduos que

no possuem condies econmicas para obter, a
cada dia, um novo produto lanado, tornam-se
excludos.

Esse desejo de incluso tem causado efeitos negativos no comportamento infantil,

o prprio consumismo precoce um deles, podendo

acarretar fortes

consequncias no desenvolvimento cognitivo, afetivo e psicolgico das crianas,

comprometendo o seu bem-estar. Sobre isso, Schor (2009) destaca que
psiclogos apontam que o estimulo precoce de valores consumistas podem
acarretar baixa auto-estima, tornando as crianas ansiosas, deprimidas, afetando
sua sade e vitalidade fsica, ficando propensas a comportamentos de risco.
Assim sendo, para a autora, um menor envolvimento na cultura do consumo
conduz a padres de sade infantil, e mais envolvimento conduz a deteriorizao
do bem-estar psicolgico das crianas. (SCHOR, 2009. p. 178).
A cultura miditica e publicitria, por ser um meio privilegiado de circulao de
discurso, alm de comprometer o desenvolvimento infantil, interfere na construo
de identidades, pois contribui para influenciar comportamentos, pensamentos e
sentimentos. De acordo com Camurra (2010), devido ao abalo nos alicerces da
modernidade,

enfraqueceu-se

as

instituies

escolares

familiares

no

fornecimento de elementos para construo da identidade da criana, o que

fortaleceu a mdia, tornando-a uma das principais instncias que fornece recurso
para a formao das identidades e, consequentemente, fazendo com que as
subjetividades sejam marcadas pela incerteza e instabilidade. Portanto, conforme
Camurra (2010, p. 34), atualmente, as subjetividades so produzidas por meio dos
discursos culturais, principalmente, miditico e consumista, voltados para atender
os interesses mercadolgicos, haja visto que a massificao e o excesso de
informaes - caractersticas da cultura contempornea - vem interferindo na
capacidade de discernimento dos indivduos, levando-os a caminhar da
individualidade para o individualismo, do ser sujeito para o ser consumidor.
Nas ltimas dcadas, pais, educadores, pediatras, psiclogos, e pesquisadores
tm apresentado suas preocupaes com a promoo do consumismo junto ao
pblico infantil e adolescente. Na defesa dos direitos de crianas e adolescentes,
muitas entidades tm includo em suas pautas de luta o combate ao consumismo,
tais como o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), o Instituto Alana, o Instituto

Akatu, a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia), entre outras.

O Instituto Alana, inclusive, tem sido responsvel pelo encaminhamento de
inmeras denncias de propagandas abusiva junto ao Ministrio Pblico. Nas
ltimas dcadas, a questo da publicidade dirigida criana tem sido pauta de
incontveis eventos e algumas audincias pblicas, sinalizando o desejo de
mudanas substanciais neste setor.
No plano jurdico, importante que se reconhea a existncia de normas que
estabelecem o direito proteo da criana e do adolescente, definindo princpios
gerais que devem ser seguidos, tais como a CF (Constituio Federal), o ECA
(Estatuto da Criana e do Adolescente) e o Cdigo de Defesa do Consumidor
(CDC), pode-se dizer que toda e qualquer publicidade dirigida ao pblico infantil j
proibida. Acontece, no entanto, que no existe um comando imperativo expresso
nesse sentido. Veja aqui, de forma mais detalhada, como a proibio da
publicidade dirigida s crianas contemplada pela lei:
Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do
Estado assegurar criana e ao adolescente, com
absoluta prioridade, o direito vida, sade,
alimentao,

educao,

ao

lazer,

profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito,

liberdade e convivncia familiar e comunitria,
alm de coloc-los a salvo de toda forma de
negligncia,

discriminao,

explorao,

violncia,

crueldade e opresso. (...)

A criana e o adolescente, como sujeitos de direitos, tm assegurados todos os

direitos fundamentais do ser humano. A tais garantias somam-se outras,
especificamente criadas para assegurar seu desenvolvimento saudvel, como a
garantia convivncia familiar e a proteo contra qualquer forma de negligncia,
explorao, etc. A esse arcabouo de proteo jurdica criana e ao adolescente
d-se o nome de proteo integral.
Porm, apesar de tais disposies, as estratgias de marketing dirigidas ao
pblico infantil ofendem frontalmente o princpio constitucional de no explorao

infantil. Isso porque, ao colocar a criana como alvo da mensagem publicitria,

contribuem para a violao do direito de liberdade, garantido a todas as pessoas.
Como demonstrado, a criana, por seu estgio de desenvolvimento mental e
emocional em curso, muitas vezes no capaz de se posicionar e de se
autodeterminar frente publicidade. Sendo facilmente induzida, seu direito de
escolha fica limitado. A explorao da criana pela mdia e pelo mercado
publicitrio favorece a erotizao precoce, a delinquncia, a obesidade infantil, o
materialismo e o desgaste das relaes familiares.
Art. 7, inciso XXXIII - proibio de trabalho noturno,
perigoso ou insalubre a menores de dezoito e de
qualquer trabalho a menores de dezesseis anos, salvo
na condio de aprendiz, a
partir de quatorze anos.

Outro aspecto que merece ateno a utilizao de crianas em mensagens

publicitrias que ofendem o regramento constitucional que probe o trabalho
infantil. Em verdade, embora possa parecer algo glamoroso (e at inofensivo), a
participao de crianas em trabalhos publicitrios constitui trabalho infantil e deve
ser combatido.
Diante disso, o saudvel desenvolvimento das crianas, constitucionalmente
garantido pela proteo integral, fica ameaado, podendo resultar em srias
violaes ao direito a uma vida digna, sade, alimentao saudvel, ao
respeito, liberdade e convivncia familiar.
O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) a legislao que explicita a
implementao da proteo integral constitucionalmente estabelecida no artigo
227. Assim, estabelece medidas concretas para a garantia dos direitos de crianas
e adolescentes. Responsabiliza nominalmente a famlia, a comunidade, a
sociedade e o Estado pelo bem-estar e saudvel desenvolvimento da infncia e da
juventude. Enquanto o artigo 4 indica a preservao da liberdade, o artigo 17
garante a preservao da autonomia das crianas e adolescentes. O marketing
infantil ignora esses direitos fundamentais e invade o espao infantil, rompendo

com a preservao da integridade deles. Por no conseguir se posicionar

criticamente frente a uma publicidade, a criana tem o seu direito de liberdade e
capacidade de autodeterminao violados. A dificuldade de exerccio desses
direitos fundamentais ameaa sobremaneira a existncia digna dessas pessoas,
que tero seu desenvolvimento comprometido.
A conjugao dos artigos 4, 18 e 76 conduz concluso de que a
responsabilidade da violao dos direitos de crianas pelas aes de marketing
infantil de todos. Consequentemente, repudiada qualquer ao que contribua
para a perpetrao de tais violaes. exemplo de atitude que viola os direitos e
a dignidade humana das crianas aproveitar-se da credulidade ingnua delas ao
exp-las a publicidades que lhes so especialmente dirigidas. Aes como essa
violam frontalmente as previses estatutrias e constitucionais, atingindo
significativamente os direitos fundamentais das crianas.
A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana foi incorporada ao direito
brasileiro em 1990. Esse um importante tratado internacional, que vem reforar
as disposies tanto do texto constitucional quanto do ECA, no que se refere
garantia dos direitos da criana e do adolescente.
A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana tambm adota o paradigma da
doutrina da proteo integral e visa assegurar todos os direitos fundamentais de
crianas e adolescentes para que tenham um desenvolvimento saudvel e feliz.
Esse documento afirma o compromisso do Estado brasileiro, frente comunidade
internacional, em garantir os direitos da infncia e da juventude.
A Conveno um documento bastante importante na arena internacional e foi
muito bem-recebido mundialmente.
A Conveno define logo em seu primeiro artigo que criana todo ser humano
menor de 18 anos de idade. Tambm institui os direitos vida, dignidade,
liberdade, integridade, etc. Interessante notar que o texto da Conveno faz,
explicitamente, referncia a contedos miditicos que devam ser orientados para
um saudvel desenvolvimento da criana.
Vale relembrar que a Conveno integra o ordenamento jurdico nacional, e seu
cumprimento exigvel perante os tribunais nacionais e internacionais.

O artigo 36 do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) informa que toda

publicidade deve ser de pronto claramente identificada por seu receptor.
Considerando-se que a criana, no mais das vezes, no consegue identificar o
carter persuasivo da publicidade, pode-se inferir que toda e qualquer publicidade
que seja dirigida ela no permitida pela legislao ptria e, portanto, deve ser
reprimida.
Vale observar tambm que o artigo 37 do mesmo diploma legal refora a proibio
publicidade dirigida criana ao enunciar que abusiva (e, portanto, proibida)
toda publicidade que se aproveite da deficincia de julgamento e inexperincia da
criana.
Assim, pela conjugao dos dispositivos do Cdigo de Defesa do Consumidor e
do Cdigo Civil ora apontados, fica evidente que, na realidade, ningum pode
vender um produto, um conceito de felicidade ou um ideal de realizao para
quem no tem autonomia para comprar, trabalhar ou tomar decises civis. Da
mesma maneira, no pode oferecer um alimento para quem no tem idade para
deliberar sobre o que bom ou no para si mesmo e no pode erotizar quem no
tem idade para se responsabilizar pelos eventuais nus e compromissos de seus
relacionamentos sexuais.
Com isso, percebe-se que qualquer publicidade veiculada no Brasil dirigida
criana est ocorrendo por pura ilegalidade, negligncia e desconhecimento.

4.2. Estratgias de Marketing Infantil

Estratgia de marketing a criao de um plano para atrair a ateno de
determinado pblico sobre um produto e vend-lo para o maior nmero possvel
de pessoas. No caso do marketing infantil, o objetivo mobilizar as fantasias
infantis, fazendo com que a criana deseje com tanta intensidade o produto ou
servio a ponto de convencer seus pais de que precisa dele para sentir-se feliz.

Quanto mais dinheiro as empresas empregam no desenvolvimento e execuo

das estratgias de marketing, maior a probabilidade de utilizarem tambm
ferramentas de pesquisa de maior profundidade. Com elas, o marketing visa
conhecer a fundo as particularidades psicolgicas das crianas, com o propsito
nico de persuadi-las.
Segundo Chiavenato(2007) estratgia e um movimento integrado e, capacidade
de manobra, de mudana, ao, e reao e proao tudo isso e direcionado
para alvos a serem atingidos ao longo do tempo. De uma forma mais simplificada
podemos conceituar como uma seleo dos meios de qualquer natureza,
empregados para realizar objetivos. Esse conceito de estratgia nasceu da
necessidade de realizar objetivos de em situaes complexas. Principalmente
naquelas em que uma corrente procura frustrar o objetivo de outro.
Ainda no campo da Administrao Maximiano(2000) diz que as organizaes
estratgia abrange os objetivos das organizaes na relao ao seu ambiente a
seleo dos produtos e servios e dos mercados e clientes com os quais a
organizaes pretende trabalhar.
Kotler(1980) Afirma que o ponto inicial para o estudo do marketing so as
necessidades e desejos humanos que, muitas vezes, nos tempos modernos, vo
alm das necessidades bsicas. Sendo influenciadas pelo capitalismo, as pessoas
consomem alm daquilo que necessitam, permitindo que o desejo e a influncia
de propagandas se sobressaiam s necessidades e at mesmo condio
financeira. Esse novo contexto nos leva a uma nova definio do marketing, que
significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de
realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer s necessidades e aos
desejos humanos. (KOTLER, 1980, p.33)
O pblico infantil, hoje em dia, cada vez mais considerado como um pblico
consumidor de grande importncia. Na sociedade atual, o poder de deciso das
crianas est visivelmente mais notvel e o comrcio varejista se impe um
desafio de elaborar estratgias para encantar esses pequenos clientes. Sendo
assim estas estratgias devem acompanhar essa progresso onde este pblico

passa a ser to exigente quanto ao pblico adulto. (Rabelo, 2010, Cardoso, 2010,
Karsaklian, 2008) Segundo Koetler:
Os varejistas que enfrentam um mercado sempre
mais competitivo esto achando mais difcil diferenciar
suas lojas simplesmente com base na mercadoria,
preo, promoo ou localizao. Contudo a loja
propriamente dita pode oferecer uma atmosfera ou
ambiente nico, que pode influenciar a deciso de
compra do consumidor. (Kotler, 1973)

De acordo com Arnaldo Rabelo sobre o Marketing infantil, a infncia mudou com
as mudanas sociais, polticas e econmicas do mundo. Podemos observar hoje
as crianas sendo influenciadoras na compra e devem ser conquistadas
juntamente com o pais.
Ainda no campo da Administrao das organizaes a estratgia abrange os
objetivos das organizaes na relao ao seu ambiente a seleo dos produtos e
servios e dos mercados e clientes com os quais a organizaes pretende
trabalhar.
A estratgia de marketing tem como finalidade alcanar a liderana do mercado de
determinado produto, e permanecer como empresa dominante. Este pode ser
formal ou informal envolve toda a empresa em um processo de anlise de dados
internos e externos.
Em sua maioria as empresas no se preocupam com um planejamento formal que
trazem maiores vantagens, fora para a empresa pensar e seus objetivos, e
deixam o desempenho mais claro, orientado aos clientes e tambm com foco nos
concorrentes.
Uma das estratgias mais bem sucedidas que as empresa voltadas ao pblico
infantil tem executado em suas campanhas, a associao da sua marca ou
produtos com personagens de desenhos animados que fazem sucesso ou com a
criao de novos personagens os quais so idealizados com as caractersticas da
marca e assumem o papel de mascote da marca ou de um produto especfico,

essa tcnica, bem utilizada, considerada muito eficaz como fator fidelidade entre
a marca e o cliente j que cria uma relao afetiva entre ambos atravs do
personagem infantil, argumentos de venda que trazem tantos resultados levam
essa estratgia a ser uma das ferramentas de marketing mais utilizadas pelas
grandes empresas quem tem esse pbico - alvo.
Uma outra incitar as crianas a amolar os pais. Como as crianas dependem
dos adultos para a construo de sua identidade, grande parte das mensagens
contm testemunho de criana e adultos famosos. Tambm pelo o fato de as
crianas adorarem personagens de desenhos infantil eles so atrelados aos
vesturios.
At mesmo que quando as mensagens so dirigidas aos adultos costumam usar
apelos visuais chamativos para as criana. O foco atingi-las para que sejam
promotoras de vendas do produto junto aos pais ou responsveis sem condies
de resistir presso da publicidade, elas acabam induzindo os pais a se afogarem
em credirios e gastos suprfluos, concorrendo para o aumento.
De acordo com Camurra (2010), a moda transmitida em anncios que so
veiculados, no apenas nos intervalos das programaes, mas tambm dentro de
novelas, filmes, por meio de propagandas subliminares ou explcitas, tais anncios
reproduzem ideologias e valores capitalistas, o que faz com que tudo seja
descartado rapidamente. Nesse sentido, segundo a autora, a publicidade vai alm
do ato de vender produtos, pois cria o hbito de comprar, por meio do
direcionamento dos desejos a cada novo produto.
nas representaes sociais que a publicidade vai encontrar terreno frtil para
inovar e renovar-se, criando novas referncias para os sujeitos consumirem o que
lhes oferecido. A imagem pode ser um dos componentes fundamentais para
referenciar a representao social. Nesse contexto, a indstria da mdia e a
publicidade utilizam vrios recursos para retratar a moda, sendo essenciais a
fotografia e o vdeo.
Barnard (2003) refora que a fotografia de moda indubitavelmente um
importante suprimento de imagens, e uma das mdias mais poderosas, em se
tratando de criar e comunicar imagens de homens e mulheres. De forma

correlata, a criana tem suas representaes registradas em fotos e vdeos, de

forma que tais registros, ao comporem um anncio publicitrio, servem como
referncia daquilo que o anunciante de moda quer passar, seja para outras
crianas, como influenciadoras ou consumidoras, seja para os adultos, como
compradores ou decisores.
Perseguindo o objetivo deste trabalho, incorporamos ao referencial terico a obra
de Osaki (2003), que analisa as representaes e caractersticas sociais
atribudas criana quando projetadas nos comerciais em que ela atua como
protagonista.
Essa pesquisadora concebe a representao como uma atividade humana
essencial para produzir comunicao: A propaganda se utiliza de padres
tipolgicos infantis com o propsito de identificar as representaes sociais da
criana perante os diversos pblicos (OSAKI, 2003, p. 153).
Raddatz e Morigi (2007, p. 101) entendem a representao social como um
sistema de elaborao de novas informaes sociais e destacam que a mdia
uma das principais difusoras e propagadoras de novas representaes que vo
explicitar as afinidades dos grupos sociais.
O processo de intensificao do acesso das crianas s mdias vem seguindo,
lamentavelmente, a lgica da comercializao da infncia. A descoberta de que as
crianas e os adolescentes constituem mundialmente um mercado rentvel tem
ocasionado o desenvolvimento do marketing infantil e a intensificao da
publicidade dirigida a este segmento. Linn (s/d) chama ateno para o fato de que
as crianas hoje so:
(...)

bombardeados

com

mensagens

partir

domomento em que se levantam de manh at o

instante em que vo para a cama noite. Seu
envolvimento com a cultura comercial

muito

diferente da experincia de marketing e publicidade

conhecida por seus pais. Para colocar o assunto em
perspectiva, em 1983, as empresas gastavam $100
milhes anualmente com o segmento infantil. Agora
eles esto gastando 17 bilhes.

Kincheloe e Steinberg alertam para o fato de que crianas e adolescentes so alvo

de uma produo corporativa da infncia, pautada por interesses comerciais, que
as enxergam na condio de consumidoras. Para as autoras, a margem de
lucro muito importante para que se importem com o que concerne ao bem-estar
da criana.

5. COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE MODA INFANTIL

Para o pblico infantil o marketing sempre est voltado para a uma animao que
sempre est em alta na mdia, o que faz a criana sonhar com aquele mundo
imaginrio e se realizar quando, seus pais compram determinado produto que ela
escolheu.
"O marketing importante para todas as pessoas, das mais simples as mais
sofisticadas. O sucesso de implantao de estratgia para estimular o consumo
repousa na promessa de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores
"COBRA (2003).
As crianas ultrapassam quatro fases no crescimento enquanto consumidoras
(McNeal, 1992). A primeira fase inicia-se logo no primeiro ano de vida quando a
criana levada s lojas e comea a observar os comportamentos parentais.
A segunda fase comea sensivelmente aos dois anos, quando a criana j
consegue fazer uma ligao entre os produtos vistos na televiso e os produtos
oferecidos nas lojas. Ela comea a fazer pedidos concretos e influenciar os pais
quando os acompanha s compras, simplesmente apontando com o dedo para um
determinado produto.
nesta fase que a criana comea a entender que consegue persuadir os pais
compra do produto desejado. Entre os trs e os quatro anos inicia-se a terceira
fase, na qual as crianas j conhecem as marcas e j entendem a relao entre
publicidade, produto e loja. Comeam igualmente a perceber que a ligao entre
desejo e satisfao passa pela compra do produto. O ltimo passo para se

tornarem consumidores pagar pelos produtos que lhes satisfazem os desejos.

Esse passo final muito importante para as crianas porque lhes transmite uma
sensao de autonomia e porque se sentem mais adultos. Em mdia, a ltima
fase tem incio aos seis ou sete anos (McNeal, 1992).
Depois deste processo, e com o ingresso na escola primria, os grupos de amigos
tambm exercem grande parte da influncia sobre a criana (McNeal, 1992). a
partir desta fase que as crianas querem pertencer a um grupo, com o qual se
identificam, e tentam seguir as normas e hbitos dominantes no grupo.
As crianas falam sobre produtos que tm ou que gostavam de ter e sobre as
publicidades vistas na televiso. medida que as crianas crescem, afastam-se
dos pais e no aceitam, de forma to aberta como na infncia, a sua opinio. Na
fase da adolescncia, a opinio e a influncia do grupo de amigos aumenta
(McNeal, 1992). Na infncia a criana ganha hbitos, adapta comportamentos e
gere atitudes conforme evolui durante o processo da socializao do consumidor,
sendo que os pais e a famlia so nestes primeiros anos os agentes de
socializao mais influentes.
tambm durante estes primeiros anos de vida que a criana comea a ligar a
imagem da marca s suas preferncias e que comea a desenvolver a lealdade
marca. Podemos concluir que nos primeiros anos de vida, o meio social em que a
crianas est inserida e as primeiras experincias de consumo, so determinantes
para o futuro adulto e para o seu comportamento enquanto consumidor.
A deciso de compra inicia-se por uma necessidade do consumidor, mas pode
tambm se basear em fatores de influncia interna e externa e de motivao.
Deste modo, a tomada de deciso de compra inicia-se no momento do
reconhecimento de uma necessidade, ou seja, no momento em que o indivduo
percebe a diferena entre o que tem e o que deseja (ENGEL; BLACWELL;
MINIARD, 2000).
Segundo

Kotler

(2000,

p.183)

cultura

principal

determinante

do

comportamento e dos desejos da pessoa. medida que cresce, a criana adquire

certos valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de
outras instituiesJ para Dias (2004, p.53), cultura

 um centro complexo de valores e crenas criados

pela sociedade, passada de gerao e gerao no
ambiente familiar e reforada por instituies como
escola e igrejas. a determinante mais bsica das
necessidades e do comportamento de uma pessoa.
[...].
Dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo,
preferir ler a ver TV, ou msica sertaneja a rock),
haver maior ou menor predisposio ao consumo e,
consequentemente, mercado maior ou menor para
determinados produtos ou servios.

As subculturas so partes da cultura. Elas fornecem identificao e socializao

mais especificas para seus membros. As subculturas podem ser agrupadas em:
nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas. Muitos segmentos de
mercado so criados por subculturas e os profissionais de marketing usam isto
para criar produtos especficos.
As classes sociais, para Kotler (2000, p.183), so divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente
ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos
similares. As classes sociais no refletem apenas a renda, mas tambm
indicadores como ocupao, grau de instruo, rea de residncia, vesturio,
padres de linguagem, preferncias de atividades e lazer.
No incomum que as crianas, quando saem com seus pais para fazer compras,
peam alguma coisa para ser comprada. Um estudo publicado na Child
Development mostra que na mdia, as crianas fazem 15 pedidos de compras
durante uma sada com os pais. Todavia no s durante as compras que as
crianas solicitam coisas para serem compradas. Elas fazem, tambm, em casa,
no carro, durante as frias, no cinema e at na Igreja.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005, p.404)
o mercado infantil chamou a ateno dos profissionais

de marketing de todo o mundo em razo dos

crescentes dlares, liras e libras que as crianas
gastam em produtos e por causa da enorme influncia
que elas exercem sobre o poder de gasto em um
crescente nmero de categorias de produtos, incluindo
sapatos e roupas.

Segundo McNeal (1992) a influncia que as crianas tm sobre a deciso de

compras dos seus pais muito grande. Essa influncia pode ser dividida em trs
reas:
a) Itens para as crianas. Nessa rea encontram-se compras como lanches,
roupas e eletrnicos.
b) Itens para a casa. As crianas hoje em dia tambm influenciam os seus pais na
compra de objetos e moveis para a casa. Como, tambm, na compra do ltimo
modelo de televiso, aparelhos de som, comida, etc.
c) Itens para os membros da famlia que no so para a casa. Estes itens so
frias, carros e restaurantes.
Para McNeal (1999) a influncia do pblico infantil nos gastos dos seus pais vem
crescendo a cada ano at terem a capacidade de promoverem os seus prprios
gastos. Os pais querem que seus filhos tenham tudo que as outras crianas
possuem de bom. Logo, os pais do mais dinheiro, mais coisas, mais poder na
deciso de compra da famlia.
Existem duas formas que as crianas podem determinar a maneira que seus pais
gastem seu dinheiro, segundo McNeal (1999). A primeira maneira a influncia
direta que descreve os pedidos das crianas, demandas e dicas, como: Eu quero
um vestido. A influncia direta tambm referncia as decises feitas
conjuntamente, quando a criana participa ativamente com outro membro da
famlia no processo de compra. Esta a diferena da influncia indireta, ou as
vezes chamado de influncia passiva. No caso da influncia indireta, pais sabem
que produtos e marcas seus filhos preferem e compram-nos sem seus filhos terem
pedido.

As diversas estratgias que as crianas usam no processo de deciso

familiar so resumidas em 5 tipos, de acordo com a proposio de Thomson e
McKee (2007), resumidas nos itens a seguir:

Experincia: Usam o conhecimento e experincia de outras compras

Legtimo: Quando a me, por exemplo, no papel de preparar os

alimentos, afirma que tem mais influncia para a compra dos itens
relacionados a isso, deve dominar a deciso

Coalizo: Dois ou mais membros da famlia se unem para influenciar a

tomada de deciso a fim de obter um determinado produto

Emoo: Tentativa de convencimento dos outros membros da famlia,

usando apelos emotivos, chorando, fazendo caretas e outras tcnicas
no verbais.

Negociao: Cedem na ocasio em troca de negociar em uma prxima.

As crianas atribuem grande importncia sua aparncia. Cardoso (2006)

observa que o vesturio torna-se um meio de comunicao, uma fonte de
experincias agradveis e um importante domnio para experimentar sua
identidade social, cultural e psicolgica. A criana hoje um ator social
fundamental na sociedade do consumo; um pblico-alvo cobiado pelas
empresas de confeco e de mdia, sendo tambm o motor que alimenta o
fenmeno da moda (HELLMANN, 2009); so traos marcantes: a mudana
constante, o gosto pelas novidades, a busca, ora de distino ora de identificao
social, tendo como engrenagem importante a publicidade.
Na sociedade de consumo, todos so potenciais consumidores, inclusive as
crianas, e, para isso, precisam ser iniciadas desde cedo na prtica do consumo a
fim de assegurar a continuidade desse modelo, independentemente da idade,
gnero e sem qualquer treinamento prvio. To logo aprendem a ler, ou talvez
bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas crianas (BAUMAN,

2008, p. 73). Juliet Schor (2009) afirma que as crianas inseridas na prtica do
consumo

tornaram-se

extremamente

materialistas,

ansiosas

desejam

rapidamente aquilo que atrai e apresenta-se fcil e possvel.

Os suportes miditicos fazem com que a moda difunda-se de forma globalizada.
Barreiro (2004) argumenta que, na sociedade moderna, isso se faz com maior
rapidez em razo da dinmica do mercado e das tecnologias de informao
adotadas nos meios de comunicao.
Netto, Brei e Pereira (2010) apresentam uma problemtica relevante no que diz
respeito s representaes sobre a infncia desenvolvidas nas aes de
marketing para o vesturio infantil, uma vez que elas contribuem para a
adultizao do consumidor mirim.
A criana, consumidora de moda, vem pulando fases de seu desenvolvimento e
acaba sendo maturada fora, alm de ser levada a adotar hbitos de consumo
nem sempre caractersticos de sua faixa etria. Schor (2009) evidencia a
responsabilidade de toda a sociedade e afirma que o mundo adulto e o infantil
esto se mesclando e, se formos honestos e conscientes, devemos admitir que
tambm os adultos sofrem as mesmas influncias exercidas pela propaganda nas
crianas.
Crianas e adolescentes, no dia a dia, convivem com grupos de referncia e so
submetidos presso de seus pares; assim, fazem da aparncia e do consumo
meios para serem aceitos.
Para Borges (2007), o pblico infantil continuamente submetido aos modelos de
corpo e de sexualidade apresentados na televiso, no cinema e na publicidade. A
percepo de corpo, nos pequenos, mediada sob a forma de imagens,
personagens e brinquedos. Essa autora destaca o fato de que os modelos de
corpos, construdos pela mdia como ideais, tm desencadeado uma srie de
distrbios psicolgicos entre adolescentes, recm-sados da infncia, e registra
que a preocupao com a aparncia do corpo estende-se, cada vez mais, s
meninas, que procuram precocemente incorporar os modelos da ltima moda.
As meninas imitam o comportamento das mulheres adultas, independentes e
modernas e isso no passa despercebido pela publicidade. Giacomini ( 2000) Tal

empatia das meninas com o comportamento adulto tem feito o mercado se

aproveitar e criar modelos estereotipados, caso da boneca Barbie que, desde
1959, representou a venda de 1 bilho de roupinhas. O manequim de magreza da
Barbie revela um paradgma de beleza esttica para as meninas, reforado pelo
prprio padro consagrado nas passarelas, boutique novelas e propaganda. O
autor ainda diz que:
tambm o referencial das meninas que sonham em
ser modelos, artistas ou cantoras, j que a fama e o
reconhecimento social pesa decisivamente em suas
vidas. Barbie gosta de shopping, cuida demais de sua
aparncia, anorexicamente fina de cintura Em
suma, ela pode parecer um simulacro do que h de
mais vazio e narcsico na modernidade tardia.
(GIACOMINI FILHO, 2000, p. 10).

O pblico infantil tem sido exposto a problemas ticos nas campanhas publicitrias
infantis, que contribuem negativamente para a formao de seu carter e
personalidade. Como destacam Ribeiro e Ewald:
Talvez a maioria das crianas realmente no consiga
compreender para que serve a publicidade, mas fato
que, mesmo sem possuir esse entendimento, elas so
influenciadas pelo explcito e pelo implcito e, acabam
imitando o que veem nos comerciais. (2010, p. 72).

O conceito de representaes sociais amplamente discutido por diversos

tericos que se dedicaram ao tema aps Durkheim, socilogo que nos trouxe a
noo de que a vida coletiva feita essencialmente de representaes.
Moscovici (1978) desenvolve a premissa de que as representaes produzem
realidades a partir do senso comum e, ao serem compartilhadas e validadas
socialmente, constituem uma realidade comum que possibilita o relacionamento e
o processo de comunicao entre os indivduos no grupo social e, coletivamente,
expressam os conhecimentos, as crenas, os interesses e os sentimentos

intrnsecos a esse grupo.

6. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

Para uma pesquisa ter sucesso necessrio que ela tenha uma boa metodologia
ou seja, que ela tenha sido feita respeitando as etapas para chegar a um resultado
favorvel. Estas so as etapas fundamentais para a delimitao do objeto de
estudo sua amostra e os tipos de pesquisa a serem utilizados.
Este estudo consiste em uma pesquisa qualitativa que, segundo Alves(2003)
consiste em conhecer a situao ou fenmeno em sua extenso, procurando
levantar variveis e seus significado para que se construa um quadro terico ou
seja.
De acordo com Mattar (2001) ela considerada tambm uma pesquisa
exploratria, pois, permite levantamento do assunto a ser estudado com a devida
delimitao dos autores e obras que fundamentaro o estudo e o reconhecimento
do objeto neste caso buscou maiores informaes sobre o efeito do marketing de
vesturio e sua influncia na formao da criana, considerada tambm como e
explicativa, pois, tem como uma de sua principal objetivo identificar os fatores que
contribui para tal ocorrncia.( c0nfuso melhore)
Portanto foi realizado uma pesquisa ou investigao nas proximidades das lojas
Riachuelo e C& A localizadas no Shopping Teresina Shopping.
O Teresina Shopping, est situado na Avenida Raul Lopes, bairro Noivos, zona
leste da capital Teresina Piau. Foi o local escolhido para o campo de pesquisa
por possuir uma boa circulao de diversos pblicos de determinadas zonas da
capital Teresina e por ofertar um nmero significativo de lojas de outra modalidade
que atenda ao pblico infantil.
A tcnica de coleta utilizada para captura de dados foi realizada atravs de
entrevistas individual dirigidas aos pais ou responsvel da criana como forma de
obter um nmero maior de informaes sobre o assunto abordado. A entrevista foi

feita nos dias 24 e 25 de junho 15 e 16 d julho nos horrios de 17hs s 19: 30

horrios.
Foram entrevistadas 32 crianas entre 03 e 10 anos meninos e meninas
estudantes de escolas particulares e pblicas, residentes na cidade de Teresina, e
que pertenam a um ncleo familiar, pois, bem sabemos que a famlia no
composta apenas por pai e me mas pode ser tambm formada por indivduos
com ancestrais em comum e/ou ligados por laos afetivos podendo ser tios, avs
e outros parentesco.
A pesquisa foi realizada com questionrios semi-estruturado com perguntas
abertas e fechadas onde o entrevistado colocou seu ponto de vista e no momento
das entrevista houve a necessidade de elaborar mais questes devido o interesse
por parte de alguns entrevistados. (coloque vrgulas)

7. Descrio e anlise dos dados

Quantidade de crianas
04

Idade
08

Meninos (idade)
02

Meninas (idade)
02

07

05

01

06

05

03

01

04

06

09

02

04

05

10

01

04

05

07

01

04

Total: 32 crianas

Total 08

Total 24

Fonte: Dados conforme pesquisa.

Conclumos no total de 32 crianas pesquisadas entre 03 e 10 anos, o percentual

de: 75% do sexo feminino e 28% do sexo masculino.
Neste quesito as crianas encontrava-se acompanhadas de pais ou responsveis,
75% com as mes, 15% com o pai e 10% com parentes.
Procuramos saber a renda aproximada dos responsveis da criana que ficou
estabelecido em salrio mnimo, do pai, da me, ou responsvel da criana com o
intuito de chegar a um valor que determine o poder de compra da criana
enquanto consumidora.

76% pai e me

30% s o pai

04% s a me

Resultado da renda familiar Esta condio sinaliza o poder de consumo.

50% dos pais possuem renda familiar de 01 a 02 salrios mnimos;

30% dos pais possuem renda familiar de 02 a 03 salrios mnimos;

09 % dos pais possuem renda familiar de 03 a 05 salrios mnimo;

11% dos pais possuem renda familiar em torno de 05 ou mais salrios mnimos;

Neste quesito foram perguntados o bairro onde as famlias residem. A inteno seguir o
modelo do questionrio. De acordo com as entrevistas os principais bairros que mais se
apresentou fora:

BAIRRO
Dirceu
Satlite
Parque Jurema
Jockey
Mocmbinho I
Morada do Sol
Porto Alegre
So Joo
Morada Nova
Cristo Rei

Selecionamos o tipo de escola que as crianas frequentam, pblica ou privada.

Este item serviu para fazer alguma pergunta pertinente que no se encontra no
questionrio sobre se j existiu algum tipo de palestra nas escolas direcionadas
aos pais e crianas a respeito do assunto deste trabalho relacionado ao Consumo
de Vesturio Infantil ou de um outros produtos que venha enriquecer ainda mais
este estudo. Portanto foi de grande
Valor entrar nesse enfoque.

GRFICO A

GRFICO B

GRFICO C

GRFICO D

No grfico A as pessoas compram com mais frequncia quando as lojas lanam

promoo, e 10% compram de vez em quando durante as oportunidades 10%
compram regularmente.
O B mostra o valor estimado para a compra de vesturio para crianas.
O C refora ainda mais que as pessoas compram quando surge promoo. Tantos
nas lojas de departamento quanto em outras lojas e outras em lojas de modinha
algumas pessoas disseram que o preo sai em conta. A maioria compra de 150 a
R$250,00 para a criana e minoria de 70 a 700,00R$ reais.
No grfico D de acordo com as entrevistas os pais ainda representa a maior
porcentagem com 55%, sobre as decises da escolha do vesturio. E as crianas
que possuem de 7 a 10 anos representam 35% aquelas que escolhem o vesturio
pois elas j assimilam o que aprenderam. E as de 3 e 6 anos representam 10%.

3. A influncia do marketing e propaganda e publicidade na formao da

criana.

Neste item encontra-se um dos temas mais abrangente deste trabalho que o
marketing, propaganda e publicidade direcionadas as crianas.
GRFICO A1

O grfico A1 informa que a maioria das pessoas afirmaram que a televiso o

principal veculo que influencia a criana. A influncia dos amigos obteve uma boa
porcentagem. Pois muitos destes afirmaram que as prpria crianas diz que:
fulano tem quero um igual. Portanto os amigos um influenciador.

GRFICO B1

No grfico B1 foi informado como e a reao da criana quando seus pais no

atendem a seu pedido. A criana tem l as suas tticas de tentar convencer seus
pais usando da manha que obteve a maior porcentagem o choro ficou em
segundo lugar as crianas com menor idade foram as que mais usavam o choro
como forma de chamar a ateno dos pais.

GRFICO C1

No grfico C1 possui uma similaridade com o grfico A1 pois a televiso alm de

ser o meio que mais influncia a criana nas compras tambm o que mais
contribui com o processo de adultizao atravs de suas diversas programaes.

GRFICO D1

O D1 foi formulado para saber se os pais tem a preocupao de observar se o

vesturio de sua criana est e acordo com a idade; O resultado foi surpreendente
pois a maior porcentagem no avaliam e algumas destas pessoas manifestaram
sua opinio dizendo que acham bonito e engraado crianas vestidas com roupas
com modelo para adultos.

GRFICO E

No grfico E, perguntamos se as roupas infantis que lembram roupas de adultos

contribui para a adultizao da criana. Em sua maioria optaram pelo sim. E
ainda alguns se posicionaram dizendo que isso pode causar problemas
psicolgicos

GRFICO F

O F mostra que a criana tem uma influncia muito forte no ncleo familiar apesar
de ser somente uma criana em formao e impressionante como criana pode
influencia seus responsveis, motivo forte que faz com que as empresas invista
cada vez mais

GRFICO G

E o item G mostra que a maioria dos entrevistados no conhecem ou no lembra

de entidades que defendem a criana.
Uma criana expostas s programaes que venha afetar o seu entendimento e
seu desenvolvimento fsico e psicolgico de acordo com a idade pode afetar na
fase adulta. As crianas mais novas so as que mais afetadas.
O uso de roupas inadequadas que no do mobilidade e conforto para elas como
tipo de aviamentos usados em vesturios para os adultos podem causar acidentes
em sua pele, pois elas esto constantemente em movimento, o que tpico dessa
fase e tambm a respeito de peas que venha a expor a criana a uma erotizao
precoce principalmente s menina.
Portanto necessrio uma preocupao conjunta com entidades que defendem o
direito da criana com famlias e escolas, pois, a infncia preservada a base
para um adulto saudvel.
8.CONSIDERAES FINAIS

Atravs deste trabalho foi percebido que as empresas trabalham num sentido de
vender cada vez mais sem a preocupao em manter o bem estar da criana.
Dessa maneira, a cultura da mdia tem uma influncia muito grande sobre as
crianas e afirmativo dizer que a crianas no nasce consumista e nem com seu
gosto sobre o produto, elas aprendem com o convvio social seja qual for o lugar,
com os pais, amigos, e com outros tipos de associaes e principalmente com
aquilo que as empresas sabem mais fazer atravs da publicidade que vender.
A cada dia as crianas deixam de ser criana para participar de atividades
imprprias para a sua idade como se elas j pudessem decidir por si prprias,
e isso podemos ver principalmente nas meninas,

pois por natureza so mais

vaidosas na hora de se vestir, os meninos so mais quietos.

Consequentemente crianas expostas s tais maneiras podem acarretar
problemas srios, ao desejarem o que no prprio para elas adotando valores e
caractersticas fora do seu desenvolvimento.

9. REFERNCIAS

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APENDICE

QUESTIONRIO
MARKETING E INFANCIA E SUA
INFLUENCIA NA FORMAO DA CRIANA

1. DADOS DA FAMLIA

1.1 Nome da criana_______________________________________________

Idade ______Sexo: Feminino ( ) Masculino ( )
1.2. Pais ________________________________________________________
Me____________________________________________________________
Tios ( ) avs( ) ___________________________________________________
1.3. Bairro onde mora:_____________________________________________
1.4. Tipo de escola que estuda:_______(Pblica)______ (Privada)
1.5 Outros filhos:______ Idade:______
1.6 Quem trabalha: Pai ( ) Me ( ) Empresrio ( )
1.7 Renda familiar: de 01 a 02 salrios mnimos ( )
De 02 a 03 salrios mnimos ( )
De 03 a 05 salrios mnimos ( )
Acima de 05 salrios mnimos ( )
2. HBITOS DO CONSUMIDOR
2.1 Voc realiza compra de vesturio para criana com que frequncia?
Promoo ( ) Por acaso ( ) Por necessidade( )
2.2 Qual o preo mdio gasto para compras de vesturio para criana?
150,00r$ a 250r$ reais ( ) 70,00R$ a 70,00r$ reais ( )
2.3 Em que outros tipos de lugares costuma realizar as compras de vesturio infantil?
Lojas de vesturio infantil ( ) Lojas do Shopping lojas que vendem Modinha ( )

2.4 Na maioria das vezes quem escolhe mais o vesturio criana ou o

responsvel? _________________
3. INFLUNCIA

3. Que tipo de influncia leva a criana a escolher determinado produto de moda?

Televiso ( ) Revista e anncios ( ) Amiguinho possuem ( )
3.1 Quando a criana faz um pedido de possuir um produto de moda e a resposta
no como ela reage;
Manha ( ) Choram ( ) Aceitam conformados ( )
3.2 Voc acha que as propaganda pode influenciar na formao da criana?
Em que sentido?
Adultizado ( ) Consumista ( )
3.3 Voc avalia se as roupas das crianas esto de acordo com sua idade?
No avalia ( ) Avalia( ) No observam ( )
3.4 Voc acha que vesturio infantil com modelos pra adultos deixa a criana
adultizada ?
Sim ( ) No ( )
3.5 Sua criana influncia na hora da compra ?
Sim ( ) No ( )
3.6 Voc tem conhecimento de alguma entidade que defende o direito da criana?
Sim ( ) No ( )