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Octavo Coloquio Interdisciplinario de Doctorado Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebla

"Desarrollo de un Modelo de Marketing Sensorial para


Incrementar las Ventas en una Empresa del Sector Alimenticio en la
Zona Metropolitana de Puebla"
Alejandro Fornelli Martn del Campo
Universidad Autnoma de Ciudad Jurez
alejandro.fornelli@upaep.edu.mx
Resumen
Durante el paso de los aos (1900-1990), la evolucin del marketing ha representado una solucin para miles de
empresas que se ven beneficiadas por las herramientas que presenta, logrando incrementar el posicionamiento del
consumidor, mayor presencia en el mercado, aumento de las ventas y utilidades, entre otros beneficios. El avance de
la tecnologa ha permitido desarrollar nuevas tcnicas para lograr un vnculo entre la marca y el consumidor, y una
de las ms actuales es el marketing sensorial, derivado del neuromarketing. Para esta investigacin se realizar un
experimento sensorial utilizando mtodos cualitativos y cuantitativos, de tipo descriptivo y correlacional, con un
enfoque transeccional y cuasi-experimental, en el cual se aplicar un olor como herramienta de marketing sensorial a
ciertas unidades de negocio de una empresa del sector alimenticio de la zona metropolitana de Puebla, PUE. Una
vez realizado el experimento, se analizar e interpretar la informacin obtenida para determinar los elementos
necesarios para la construccin de un modelo replicable a toda la industria de alimentos y otras industrias. Esta
investigacin tiene como objetivo desarrollar un modelo de marketing sensorial para el aumento de las Todo
documento de investigacin o artculo cientfico debe incluir un resumen.

Palabras Clave
Evolucin del Marketing, comportamiento del consumidor, neuromarketing marketing sensorial, olfato.

Introduccin
En trminos muy generales, el marketing es un proceso social y administrativo, mediante el cual las personas y los
grupos obtienen lo que necesitan por medio de la creacin e intercambio de productos y servicios, y valor, entre
otras personas y grupos (Kotler y Armstrong, 2008).
El proceso del marketing, consta de cinco pasos: 1) Entender el mercado, deseos y necesidades de los clientes, 2)
disear estrategias de marketing impulsadas por el cliente, 3) elaborar programas que entreguen un valor suprior, 4)
crear relaciones redituables para los clientes, y 5) captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el
cliente, buscando crear valor para los clientes y construir relaciones, y a cambio, atraer el valor del cliente a la
empresa (Kotler y Armstrong, 2008). El marketing, durante toda su historia, ha mostrado mucha evolucin,
innovaciones y estrategias que con el paso del tiempo han ofrecido soluciones integrales para todo tipo de empresas,
y as sobresalir en los mercados competitivos actuales.
Durante las ltimas dcadas, las neurociencias han permitido visualizar a un consumidor diferente a lo
acostumbrado en los modelos econmicos (Monge y Fernndez, 2011), y existen tres claves para entenderlos: 1) El
aeconomicus acta de manera irracional: La mayora de los modelos econmicos se basaban en que el humano
tomaba las decisiones ms favorables racionalmente, pero la realidad del mercado muestra que habitualmente se
acta de manera irracional. 2) Es necesario ir ms all de las declaraciones verbales: Las declaraciones verbales,
aunque no sean objeto para engaos, no son testimonios completamente fiables debido a que pueden existir factores
inconscientes para el sujeto. 3) Existe todo un universo de decisiones inconscientes: Algunas decisiones se toman en
base a informacin con la que se cuenta, pero de la que no se est consciente (Monge y Fernndez, 2011).
Existen publicaciones en revistas cientficas revisadas, en las cuales la neurociencia y el neuromarketing se utilizan
para identificar el efecto de la marca sobre la experiencia del consumo de productos, y el proceso de eleccin de
marca y producto entre otros estudios realizados (Monge y Fernndez, 2011).

Alejandro Fornelli Martn del Campo


Por otro lado, debe entenderse que el consumidor tiene una gran cantidad de procesos internos que lo llevan a tomar
ciertas decisiones para la adquisicin de sus bienes y servicios, pero qu es el comportamiento del consumidor? El
comportamiento del consumidor se define como aquel comportamiento que se tiene al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y deshacerse de productos y servicios que esperan les satisfagan ciertas necesidades (Schiffman y Lazar,
2010). El comportamiento del consumidor est basado en la forma en que los consumidores que integran hogares, y
familias, toman decisiones para invertir los recursos que tienen disponibles incluyendo tiempo, dinero y esfuerzo
(Schiffman y Lazar, 2010).
En marketing, una de las principales causas por las cuales muchas empresas fracasan, es la falta de conocimiento de
todas aquellas necesidades que los consumidores tienen, y la forma de satisfacerlas (Maldonado, 2008). Todos los
consumidores y el entorno social en el que se desenvuelven es cambiante y evolutivo, por lo cual se deben de estar
ajustando constantemente las estrategias de marketing y poder ofrecer soluciones a cada uno de los segmentos
(Maldonado, 2008).
Existen varias posturas sobre las cuales el estudio del comportamiento del consumidor se ha hecho importante hoy
en da, y es debido a que el consumir y comprar bienes, se ha convertido en una forma de ser, combinado con varios
elementos como lo son el nivel cultural, la clase social, los diferentes estilos de vida, caractersticas psicolgicas,
edad, sexo, gustos y preferencias, nivel de ingresos, etc. (Maldonado, 2008). Mucha de la investigacin realizada
orientada hacia el anlisis de los efectos de la identificacin entre el consumidor y la empresa (C-E), ha centrado su
objetivo en analizar las respuestas del consumidor en relacin al comportamiento, el afecto y el cognitivismo
(Curras, 2012).
Como puede apreciarse, existe una tendencia hacia incluir herramientas de marketing sensorial como estrategias
para modificar el comportamiento de compra del consumidor e incrementar las ventas en una empresa. En la
actualidad, los consumidores cada vez son ms exigentes, y el mercado es ms competitivo, lo cual hace difcil para
las empresas diferenciar su marca y posicionarse entre los consumidores (Gmez, 2012).
El marketing moderno como parte de la diferenciacin y el posicionamiento, ha empezado a utilizar herramientas
que jams se hubieran pensado en el pasado, y que ayudan a ganar terreno a las marcas en el cerebro del
consumidor. Una de estas herramientas es el marketing sensorial (Dani y Pabalkar, 2013). Una de las estrategias
dentro del marketing sensorial, es implantar la marca en el consumidor como una identidad olfativa (Gmez, 2012).
Muchas empresas implementan las herramientas del marketing sensorial debido al proceso interno del consumidor y
al comportamiento que adopta al estar vinculados los cinco sentidos: el gusto, el tacto, el olfato, el odo, y la vista
(Dani y Pabalkar, 2013).
Las hiptesis del marketing sensorial indican que las compaas deberan aplicar estrategias sensoriales y
sensaciones directamente a la mente del consumidor (Hulten, 2011). Entre ms experiencia tenga un consumidor de
un producto, mayor ser la recordacin de los beneficios que obtiene y de la marca (Dani y Pabalkar, 2013).
Hablando de las sensaciones sensoriales, los sentidos son la base sobre la cual se interpreta el mundo, y es por eso
que definitivamente es como se afecta el comportamiento de los seres humanos (Gmez, 2012). De los cinco
sentidos, el olfato ha permanecido por aos como el ms enigmtico, ya que el ser humano tiene la capacidad para
reconocer y recordar aproximadamente 10,000 olores diferentes (Alvarez, 2011).
Cuando una persona percibe directamente un aroma, la primera respuesta es una sensacin, que inmediatamente se
convierte en una emocin, y de dicha emocin, se comienza un proceso de asociaciones mentales del aroma hacia
una marca, obteniendo como resultado una actitud o conducta. La conducta deja una huella presente en el cerebro
de la persona, y est presente durante toda su vida, lo cual condiciona sus procesos pensativos y acciones futuras
(Gmez, 2012).
Ante este panorama contextual descrito, se puede notar que hay una falta de investigacin cientfica en el
cmo aplicar el marketing sensorial olfativo en una empresa de alimentos, para incrementar las ventas.
Objetivo General

Alejandro Fornelli Martn del Campo


Desarrollar un modelo de marketing sensorial para incrementar las ventas en una empresa del sector alimenticio en
la zona metropolitana de Puebla, PUE.
Objetivos Especficos
Explicar el perfil del consumidor de la empresa del sector alimenticio sujeta al estudio.

Analizar los factores culturales que influyen en el proceso de decisin de compra del consumidor al estar
expuesto a un olor dentro de una unidad de negocio.

Examinar el comportamiento de compra del consumidor al estar expuesto a un olor implementado dentro
de las unidades de negocio.

Analizar el comportamiento de las ventas unitarias dentro de las unidades de negocio sujetas a un olor
implementado, en un periodo de tres meses.

Comparar la variacin en las ventas unitarias entre las unidades de venta expuestas al olor implementado,
versus las unidades de negocio no expuestas al olor, en un periodo de tres meses.

Determinar los factores socioeconmicos que influyen en el proceso de decisin de compra del consumidor
al estar expuesto a un olor dentro de una unidad de negocio.

Identificar los componentes involucrados en una estrategia de marketing sensorial.

Conectar las interrelaciones entre los componentes involucrados en una estrategia de marketing sensorial.

Este trabajo de investigacin es la planeacin de un proyecto que aun no se ejecuta, por lo tanto los resultados
finales estarn disponibles a partir de marzo del 2016

1) Historia y evolucin de la mercadotecnia


1.1 Concepto general de la mercadotecnia
El marketing refiere a toda la actividad, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen cierto valor para los clientes, socios y la sociedad en general (Lamb, Hair y McDaniel, 2011). Es
el proceso mediante el cual todas las empresas crean valor para los clientes y solidifican sus relaciones con los
mismos, obteniendo el valor del cliente a cambio (Kotler y Armstrong, 2008).
Dentro del marketing, los compradores y los vendedores estn conectados por medio de cuatro elementos: 1) La
comunicacin, 2) Los bienes y servicios, 3) El dinero, 4) La informacin (Kotler y Keller, 2012).
1.2 Evolucin de la Mercadotecnia
Santesmases, citado en Martnez, 2011, seala que el marketing constituye una forma distinta y particular de
ejecutar las funciones comerciales de una empresa, y las relaciones de intercambio entre las partes involucradas.
La evolucin del marketing est dividida en varias fases, las cuales estn distinguidas por diferentes acontecimientos
durante el paso del tiempo (Dixon; Santemases; Webster, citados en Martnez, 2011), y se asocian a las diferentes
formas de hacer marketing, y en que se concibe el cliente (Schiffman y Kanuk, citados en Martnez, 2011). Las fases
evolutivas del marketing son las siguientes:
Fase de distribucin y produccin ( De 1850 a 1920)
Dentro de esta fase, todo lo que se produca se venda, no exista competencia y el consumidor no tena el
conocimiento para elegir entre los diferentes ofertantes.
Fase de ventas (De 1920 a 1950)
Esta fase se caracteriza principalmente por el hecho de que se venda todo lo que se produca, y los productores se
acercaban al consumidor de forma persuasiva, convencidos de que eran superficiales y poder presionar la venta.

Alejandro Fornelli Martn del Campo


Fase de marketing propiamente dicha (De 1950 a la actualidad)
En esta fase, se comenz a desarrollar un enfoque real del marketing, en donde las empresas realizaban esfuerzos
por adaptarse a los consumidores, y empezaron a identificar los deseos y necesidades del mercado.
A continuacin se muestra la evolucin conceptual del marketing dividida en cuatro grupos (tabla 1), y que busca
establecer una situacin temporal como marco referencial.
Tabla 1: Evolucin Conceptual del Marketing

Fuente: (Bigne, citado en Moliner, Cervera, 2005)


1.3 Escuelas de mercadotecnia
Los autores (Sheth, Gardner y Garret, 1988), propusieron un enfoque para clasificar todos los pensamientos y
escuelas existentes del marketing (tabla 2), en donde se agruparon en cuatro dimensiones: interactivas, no
interactivas, econmicas y no econmicas.
Las escuelas interactivas se centran en las relaciones interdependientes que tienen todos los agentes del marketing,
y las no interactivas se enfocan en todas las actividades que un agente de marketing realiza e influencia al resto de
los agentes.
Tabla 2: Escuelas del Pensamiento del Marketing.
DIMENSIONES
Econmicas

No Econmicas

NO INTERACTIVAS
Escuela de Commodity
Escuela Funcional
Escuela Geogrfica
Escuela del Comportamiento del Consumidor
Escuela Activista
Escuela de macro-marketing

INTERACTIVAS
Escuela Funcional
Escuela Activista
Escuela del Management
Escuela de la dinmica organizativa
Escuela de sistemas
Escuela de intercambio social

Fuente: (Sheth, Gardner, Garret, 1988). Elaboracin Propia.

2) Comportamiento del Consumidor


2.1 Concepto general del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se define como aquel comportamiento que se tiene al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y deshacerse de productos y servicios que esperan les satisfagan ciertas necesidades (Schiffman y Lazar,
2010). El comportamiento del consumidor est basado en la forma en que los consumidores que integran hogares, y
familias, toman decisiones para invertir los recursos que tienen disponibles incluyendo tiempo, dinero y esfuerzo
(Schiffmanb y Lazar, 2010).
Todo consumidor pasa por un proceso de decisin de compra, y es importante mencionar que el proceso comienza
tiempo antes de realizar la compra, y presenta consecuencias despus de la compra. El proceso de decisin de
compra es el siguiente:

Alejandro Fornelli Martn del Campo

Reconocimiento de la Necesidad: Se reconoce la necesidad, se plantea el problema, y se compara el


estado actual sin la necesidad satisfecha, con el deseado.
Bsqueda de Informacin: Se busca informacin por medio de publicidad (radio, tv, folletos, et.) con
conocidos, profesionales, familia, acudiendo a puntos de venta, etc.
Evaluacin de Alternativas: Se comparan los beneficios de las marcas investigadas, y se valoran las
caractersticas de mayor inters.
Decisin de Compra: Se decide la marca y cantidad a comprar.
Comportamiento Post-compra: Este comportamiento se presenta una vez que el consumidor evalu el
nivel de satisfaccin obtenido al consumir su producto, resultando en factores positivos o negativos hacia la
marca, e influyendo en la recompra o abandono de marca.
Fuente: (Kotler citado en Maldonado, 2008).

2.2 Escuela del comportamiento del consumidor


Esta escuela pertenece al grupo de no econmicas y no interactivas, la cual se enfoca en el inters comportamental,
social y psicolgico dentro del marketing. Estas escuelas del pensamiento mercadolgico dan lugar a un cambio
significativo en la historia del pensamiento mercadolgico (Sheth, Gardner y Garret, citados en Moliner y Cervera,
2005).
Todos los investigadores de la escuela del comportamiento del consumidor no aceptan que el consumidor no
solamente se comporta de manera irracional, y argumentan que todos los estudiosos del marketing deben de
investigar las causas verdaderas de su comportamiento (Moliner y Cervera, 2005). Finalmente esta escuela se
caracteriza por el predominio de estudios cualitativos, interculturales, y de subculturas (Moliner y Cervera, 2005).
2.3 Variables endgenas y exgenas en el comportamiento del consumidor
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida son doce: actividades de marketing, cultura, valores, aspectos
demogrficos, estatus social, grupos de referencia, hogar, personalidad, emociones, motivos, percepcin y
aprendizaje (memoria), y se clasifican en dos grandes grupos: influencias externas e influencias internas. Las
influencias externas son la cultura, los valores, aspectos demogrficos, el status social, los grupos de referencia y el
hogar , mientras que las influencias internas son la percepcin, el aprendizaje y memoria, motivos, la personalidad y
las emociones, estilos de vida, y las actitudes (Hawkins, Best y Coney, 2004). Para (Shiffman y Kanuk, 2005), en los
consumidores como individuos existen dinmicas internas que son la percepcin, el aprendizaje y memoria,
motivacin y valores, el yo, la personalidad y estilos de vida, las actitudes el cambio de actitudes y comunicaciones
interactivas, y las dinmicas externas, que son la toma de decisiones individual, la compra y el desecho, la
influencia de los grupos y liderazgo de opinin, la toma de decisiones en las organizaciones y el hogar.

3) Neuromarketing
3.1 Concepto general de neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas de neurociencias a la investigacin del marketing
tradicional, a travs de tecnologas como la Electroencefalografa (EEG), o la Resonancia Magntica Funcional
(fMRI), obteniendo respuestas de diferentes estmulos directamente de la actividad cerebral (Monge y Fernndez,
2011). El neuromarketing se encarga de estudiar todas las respuestas que el cerebro tiene en respuesta a los
estmulos del marketing, y explica la aplicacin de mtodos neurocientficos para el entendimiento del
comportamiento y emociones del ser humano al interactuar en los mercados (Alvarez, 2011).
3.2 Sistema olfativo
El olfato es el ms primitivo de los cinco sentidos, y el ms complicado de explicar para la ciencia. La funcin
principal del olfato es distinguir las funciones extraas y no extraas e informar al organismo sobre los cambios en
el medio ambiente. Los sensores olfatorios se ubican en la entrada del sistema respiratorio, y controlan la calidad de
lo que se respira. Toda sustancia nociva provoca una alarma, bloqueo o expulsin de la misma mediante el estornudo
(Guiraro, p. 283, citado en Bonadeo, 2005). El sentido del olfato es una de las ventanas ms importantes por medio
de las cuales los humanos captan la informacin del mundo exterior, y por lo cual son capaces de modificar su
comportamiento hacia determinados ambientes y alimentos (Guzmn, Lpez, Barrada, et al., 2010).

Alejandro Fornelli Martn del Campo


3.2.1 Funcionamiento del sistema olfativo
El sentido del olfato es diez mil veces ms sensible que cualquiera de los sentidos, y es nico de los sentidos en el
cual el sistema nervioso central est expuesto de forma directa al medio ambiente. Sentidos como el tacto y el gusto
viajan por el cuerpo a travs de las neuronas y la mdula espinal antes de llegar al cerebro, mientras que el olfato es
de respuesta inmediata y se va directamente al cerebro. El proceso del olfato se compone de los siguientes pasos
(Maldonado, Gutirrez y Lobato, et al., 2012).

Las molculas del olor (compuestos qumicos) que estn flotando en el aire llegan a las fosas nasales y se
disuelven en las mucosidades.
Debajo de las mucosidades, se encuentran las clulas receptoras denominadas neuronas receptoras del
olfato, las cuales detectan los olores.
Las neuronas receptoras del olfato transmiten la informacin a los bulbos olfatorios que se encuentran en la
parte de atrs de la nariz.
Los bulbos olfatorios tienen receptores sensoriales que forman parte del cerebro y son los que envan
mensajes a la parte medular del cerebro estimulando las emociones y memorias, modificando los
pensamientos conscientes.
Los centros cerebrales perciben el olor y acceden a recuerdos relacionados con personas, lugares, o
situaciones que se relacionan con las sensaciones olfativas.
Finalmente el epitelio olfativo, tiene unas glndulas que segregan una solucin enzimtica que elimina las
molculas olorosas que han despertado las neuronas correspondientes, y limpiando la mucosa olfativa de
las sustancias presentes que ya fueron detectadas.

3.2.2 La mercadotecnia en el sistema olfativo


La principal funcin de la sensibilidad, es identificar aquellos elementos que se le presentan a un organismo en el
ambiente. El desarrollo sensorial que los humanos han alcanzado les permite tener un proceso de informacin del
ambiente e identificar estmulos. En cuestin de identidad aplicada en la mercadotecnia, se afirma que los humanos
cuentan con una sensibilidad que les permite distinguir varias cualidades sensibles entre productos y servicios. Las
personas cuentan con las capacidades suficientes para identificar una marca a travs del odo y la vista, pero tambin
con el olfato entre otros sentidos (Bonadeo, 2005).
Los olores son molculas que estn sueltas en el aire, y son percibidas por el cerebro al ingresar por los orificios de
la nariz (Gibbons, citado en Bonadeo, 2005). El olfato funciona no olvidando que recordando, y las memorias
olfativas por lo general son altamente emocionales, vvidas, extraas y relativamente viejas (Rubin, Groth y
Goldsmith, citados en Bonadeo, 2005). Existen varias razones sobre el poder del olfato y del significado social que
representan. Entre las ms importantes destacan las siguientes (Synnott citado en Bonadeo, 2005): altamente
personal, psicolgicamente directo, disparador de recuerdos, disparador de emociones, y modifica la conducta.
As como existen logotipos e isotipos, tambin existen odotipos, que se asocian con una forma aromtica estable y
que se cuentan como uno ms de los elementos para la identificacin de una marca. Autores como Wilkie y Curtis,
ven el olfato un poderoso motivador para las ventas debido a la conexin entre el olor, la memoria, y el estado de
nimo, y creen que los aromas son muy importantes para los consumidores, ya que estos combinan la biologa con la
psicologa (Bonadeo, 2005).

4) Ventas
4.1 Concepto general de ventas
Uno de los resultados del marketing, es el intercambio, y se refiere a cuando las personas proporcionan algo para
recibir otra cosa que prefieren (Lamb, Hair y McDaniel, 2011). Partiendo del intercambio, las ventas han sido a lo
largo del tiempo una manera de realizar transacciones entre dos partes, y el intercambio de productos y servicios por
un valor monetario o de otra ndole. Una definicin general de las ventas, es traspasar a otra persona o parte la
propiedad de un bien o servicio por un precio convenido (Lamb, Hair y McDaniel, 2011).

Alejandro Fornelli Martn del Campo


Las ventas y el marketing estn muy relacionados, y las ventas tienen como objetivo vender los productos o
servicios que las empresas ofrecen, tomando en cuenta todas la investigacin que se realiza para conocer las
necesidades de los consumidores (Jobber y Lancaster, 2012).
4.2 Concepto general de la mezcla promocional
La mezcla promocional se puede definir como la integracin de herramientas de publicidad, relaciones pblicas,
promocin de ventas y ventas personales, que la gerencia de una empresa cree adecuada para satisfacer las
necesidades del mercado meta y alcanzar las metas generales de la organizacin (Lamb, Hair y McDaniel, 2011).
La estrategia promocional, es un plan para el uso ptimo de la mezcla promocional (publicidad, relaciones pblicas,
promocin de ventas y ventas personales), en el cual se determinan los objetivos de la estrategia promocional en
base a los objetivos generales del mix de marketing (plaza, promocin precio y producto).
4.3 Ventas dentro de la mezcla promocional
Las ventas personales se definen como una situacin de compras que incluye una comunicacin personal que es
pagada, entre dos personas, en un intento por influir entre ellas (Lamb, Hair y McDaniel, 2011). La venta personal y
otros elementos de la mezcla promocional, dependen cada vez mas del internet, por lo que la mayora de las
empresas utilizan sus sitos web para la atraccin de consumidores potenciales que buscan informarse de los
productos y servicios que desean adquirir (Lamb, Hai y McDaniel, 2011).
La promocin de ventas es una herramienta que se utiliza para estimular incrementos inmediatos en la demanda, y
que es a corto plazo. Consiste en todas las actividades de marketing, ajenas a los componentes de la mezcla
promocional, que tienen como objetivo estimular todas las compras de los consumidores, as como la eficacia de los
concesionarios (Lamb, Hair y McDaniel, 2011). La investigacin muestra que la promocin de ventas es
complementaria a la publicidad ya que ofrece respuestas ms rpidas de ventas, y puede dirigirse a los consumidores
finales, clientes comerciales, o empleados de una empresa (Lamb, Hair y McDaniel, 2011).

Descripcin del modelo analtico


El modelo analtico propuesto, se compone de tres elementos fundamentales que son el olor, las ventas, y el sector
alimenticio. La parte del olfato como odotipo y herramienta de marketing sensorial, abarca el comportamiento de
compra del consumidor, el cual se modifica ante la presencia de un olor, el neuromarketing, que se estudia las
reacciones cerebrales ante estmulos sensoriales, y el marketing sensorial, que se encarga de la aplicacin de
tcnicas y herramientas sensoriales. Por otra parte, las ventas se involucran de manera subsecuente, ya que tendrn
un incremento como resultado del experimento de esta investigacin. Finalmente, la industria sector alimenticio se
ver beneficiado ya que el modelo de marketing sensorial a desarrollar podr ser replicable a otros sectores de dicha
industria.
El modelo analtico propuesto para este trabajo de investigacin es un modelo previo, y se ir modificando segn los
resultados del experimento de la investigacin.
Figura 1: Modelo Analtico.

Alejandro Fornelli Martn del Campo

Fuente: Elaboracin Propia.

Metodologa
La investigacin ser de tipo mixta ya que se utilizar un enfoque cualitativo y cuantitativo. El enfoque cualitativo
utiliza la recoleccin de datos sin utilizar una medicin numrica, para poder afinar preguntas de investigacin en el
proceso de interpretacin (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010). Para esta investigacin se realizar una serie de
sesiones focales a los consumidores de la empresa sujeta al estudio. El enfoque cuantitativo recolecta datos para la
comprobacin de hiptesis, basado en la medicin numrica y anlisis estadstico, estableciendo patrones de
comportamiento y probando teoras (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010). Para esta investigacin se realizar una
encuesta de salida al los consumidores de la empresa sujeta al estudio.
Por otra parte, la investigacin ser de tipo descriptiva y correlacional. La investigacin descriptiva busca
especificar caractersticas y rasgos importantes de cualquier objeto de estudio que se analice, y describe las
tendencias de un grupo o poblacin (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010). La investigacin correlacional asocia
variables mediante patrones predecibles para un grupo o poblacin (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010).
Finalmente, la investigacin tendr un enfoque transeccional, ya que los datos sern recolectados en un slo
momento y en un tiempo nico, y cuasiexperimental debido al anlisis de variables independientes y su relacin con
las variables dependientes (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010).
Hiptesis General
La presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial en las unidades de medicin incrementar un 10%
las ventas unitarias de toda la lnea de productos.
H1: La presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial en una unidad de negocio, est relacionada
con el aumento de las ventas totales.
H2: La presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial en una unidad de negocio, incrementarn las
ventas unitarias.
H3: Las ventas en una unidad de negocio con presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial, sern
mayores a las de una unidad de negocio que no presenta el olor
H4: Las ventas sern mayores en una unidad de negocio ubicada en una zona de nivel socioeconmico alto
presentando un olor como herramienta de marketing sensorial, que una unidad de negocio ubicado en una zona de
nivel socioeconmico medio o bajo presentando el mismo olor.

Detalle de la implementacin
Fase 1: Sesin focal con clientes de la empresa del sector alimenticio para identificar la percepcin de la imagen
actual de la empresa.

Alejandro Fornelli Martn del Campo


Fase 2: Identificar qumicamente con la agencia proveedora del odotipo olfativo el olor a implementar en la empresa
del sector alimenticio.
Fase 3: Sesin focal con clientes de la empresa del sector alimenticio para probar e identificar que olor se va a
implementar para el experimento de la empresa del sector alimenticio.
Fase 4: Implementar el olor en las sucursales seleccionadas durante un periodo de tres meses y comparar versus las
sucursales sin olor.
Fase 5: Identificar las variaciones en las ventas unitarias dentro de las sucursales sujetas al experimento durante el
periodo de implementacin.
Fase 6: Realizar un anlisis cuantitativo correlacional de pearson.
Fase 7: Identificar los componentes involucrados en una estrategia de marketing sensorial.
Fase 8: Conectar las interrelaciones entre los componentes involucrados en una estrategia de marketing sensorial y
desarrollar el modelo propuesto.

Resultados y contribuciones esperados


El resultado esperado de la investigacin es el desarrollo de un modelo de marketing sensorial, el cual pueda ser
replicado a otras empresas del sector alimenticio y otras industrias, y aportar las herramientas cientficas para su
implementacin.
Las empresas que adopten este modelo se vern beneficiadas en el potencial incremento de sus ventas al tiempo que
mejorarn sus estrategias de mercadotecnia.
Al ser un campo con poca investigacin cientfica, se espera que esta aportacin contribuya a que otros
investigadores continen desarrollando esta lnea de investigacin.
La literatura consultada para esta investigacin, hasta donde se ha revisado en bases de datos, journals y revistas, se
tiene muy poca investigacin aplicada al estudio del odotipo olfativo, pero en el sentido del gusto, se han realizado
numerosas investigaciones que analizan el comportamiento del consumidor al estar expuestos a diferentes pruebas
dentro de la industria del alimento.
Las tcnicas a utilizar para la investigacin sern aplicadas directamente a la percepcin del consumidor, y a la
manera en que se relaciona con su comportamiento al estar expuesto a un olor como herramienta de marketing
sensorial en una unidad de negocio. Toda la informacin que se obtenga del experimento implementado ser
analizada y comparada con el comportamiento de las ventas unitarias, y as determinar los elementos necesarios para
la construccin de un modelo de marketing sensorial, contribuyendo a una innovacin de la teora del marketing
sensorial, la cual podr se replicada a toda la industria del alimento, y otras industrias existentes.

Conclusiones
La empresa sujeta a la investigacin, es una empresa familiar que ha crecido considerablemente durante los aos en
el estado de Puebla, y que ha contribuido al crecimiento econmico y social, al fomentar empleos en cada una de las
unidades de negocio.
Esta investigacin contribuir al desarrollo de la empresa en el rea de ventas, permitiendo un crecimiento de
clientes y utilidades una vez desarrollado el modelo de marketing sensorial.
Esta investigacin en lo personal es un tema que aborda elementos que me apasionan y que representan un reto a
realizar e implementar, ya que es un campo muy poco investigado, y que involucra directamente la percepcin del
consumidor, como el cerebro interpreta un olor, y la forma en que se reacciona ante el olor.

Alejandro Fornelli Martn del Campo


Por otra parte, el aspecto metodolgico debe de ser ejecutado eficientemente y cuidando cada aspecto, ya que la
informacin que obtenga ser analizada y transformada en una aplicacin favorable para las industrias que operan en
el mercado.
Es una satisfaccin personal el poder realizar esta investigacin, debido a que la aportacin cientfica que se derive
del experimento y su anlisis, contribuir al campo del marketing sensorial y dar pie para que otros investigadores
continen con el desarrollo del odotipo olfativo en Mxico, y en un mediano plazo en otros pases.

Referencias
lvarez, R. (2011). Neuromarketing: Fusin Perfecta. Madrid: Prentice Hall.
Bonadeo, M. (2005). ODOTIPO: Historia natural del olfato y su funcin en la idetidad de marca. (Tesis de
doctorado, Facultad de Comunicacin, Universidad Austral, Buenos Aires). Recuperado de
www.martinbonadeo.com.ar/pdf/ODOTIPO.pdf
Bruwer, J, Saliba, A. (2011). "Consumer behaviour and sensory preference differences: implications for wine
product marketing", Journal of Consumer Marketing, Vol. 28 Iss 1 pp. 5 18. Permanent link to this document:
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Cervai, L. (2011). "The Multi-Sensory Sort (MuSeS)", Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.
14 Iss 2 pp. 138 159. Permanent link to this document: http://dx.doi.org/10.1108/13522751111120666.
Currs, R. (2012). Antecedentes y Consecuencias de la Identificacin del Consumidor con la Empresa: Revisin
Conceptual y Clasificacin. Revista Cuadernos de Administracin. Bogot (Colombia), Vol. 25 (44): 93-115.
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