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Marketing para o Sculo XXI

Questes centrais

Por que marketing importante?

Qual o escopo de marketing?

Quais so os conceitos fundamentais de marketing?

Como a gesto de marketing mudou com o tempo?

Quais atividades necessrias para obter sucesso na gesto de


marketing?

O que marketing?

Marketing a atividade, o conjunto de conhecimentos e os


processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes e sociedade como
um todo. (American Marketing Association)

Marketing refere-se a identificar e reunir as necessidade humanas


e sociais.

A Administrao de Marketing consiste em selecionar mercados


alvo, captar, manter e fidelizar clientes, por meio da entrega de
valor.

O que Administrao de
Marketing?

A Administrao de Marketing consiste em


selecionar mercados alvo, captar, manter e
fidelizar clientes, por meio da entrega de
valor.

Onde se aplica o MKT?

Onde se aplica o Marketing?

Bens

Lugares

Servios

Propriedades

Eventos

Organizaes

Experincias

Informaes

Pessoas

Idias

Condies para existncia de


demanda (mercado)
Existncia de ao menos um
Produto (bem ou servio)

Percepo da necessidade
pelo consumidor

Capacidade de compra

Tipos de Demanda
Demanda negativa

os consumidores no gostam do produto e podem at mesmo pagar para


evit-lo.

Demanda inexistente

os consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados nele.

Demanda latente

os consumidores compartilham uma forte necessidade que no pode ser


satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Demanda em declnio

os consumidores passam a comprar o produto com menos freqncia ou


deixam de compr-lo.

Demanda irregular

as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com


o ms, a semana, o dia ou o horrio.

Demanda plena

os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.

Demanda excessiva

h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos


disponveis.

Demanda indesejada

os consumidores se sentem atrados por produtos que tm consequncias


sociais indesejadas.

Mercados (5 tipos)

Sistema de Marketing Simplificado

Principais mercados (mercados chave)


Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fim lucrativo e


organizacional

Conceitos centrais de Marketing


Necessidades,
desejos e
demandas

Canais de
Marketing

Mercados-alvo,
posicionamento e
segmentao

Cadeias de
suprimento
(Supply Chain)

Ofertas e
Marcas

Concorrncia

Valor e
satisfao

Ambiente de
Marketing

Planejamento
de Marketing

Tipos de Necessidades
Necessidades declaradas

um carro econmico

Necessidades reais

ser considerado um consumidor esclarecido pelos amigos

Necessidades no declaradas

um bom atendimento/servio

Necessidade de um plus

ipva grtis ou GPS de cortesia

Necessidade oculta

um carro com custo operacional baixo, no seu preo inicial

Mercados-alvo, posicionamento e
segmentao

Nem todo mundo gosta do mesmo achocolatado,


restaurante, faculdade, ou filme. Portanto, os
comerciantes comeam por dividir o mercado em
segmentos. Eles identificam o perfil de grupos distintos
de compradores que podem preferir ou exigir variando
misturas de produtos e servios, examinando as
diferenas demogrficas, psicogrficas e
comportamentais entre os compradores.

Aps a identificao de segmentos de mercado, o


comerciante decide qual apresenta a maior
oportunidade -que so os seus mercados-alvo. Para
cada um, a empresa desenvolve uma oferta de mercado
que posiciona nas mentes dos compradores-alvo como
fornecer algum benefcio central.

Ofertas e Marcas

As empresas enfrentam as necessidades dos


clientes, colocando diante de uma proposta de
valor, um conjunto de benefcios que atendem a
essas necessidades. A proposta de valor intangvel
feita fsica por uma oferta, que pode ser uma
combinao de produtos, servios, informaes e
experincias.

A marca uma oferta de uma fonte conhecida. Uma


marca como McDonald carrega muitas associaes
na mente das pessoas que compem a sua
imagem: hambrgueres, limpeza, convenincia,
servio corts e arcos dourados. Todas as
empresas se esforam para construir uma imagem
de marca com o maior nmero de associaes de
marca fortes, favorveis e nico possvel.

Valor e Satisfao

O comprador escolhe a oferta que ele ou ela percebe para


entregar o maior valor, a soma dos benefcios tangveis e
intangveis e os custos a ela. Valor, um conceito de marketing
central, principalmente uma combinao de qualidade,
servio e preo (QSP), chamado de valor para o cliente trade.
Percepes de valor aumentam com a qualidade e servio,
mas diminuem com o preo. Podemos pensar em marketing
como a identificao, criao, comunicao, entrega e
acompanhamento do valor do cliente. Satisfao reflete o
julgamento de uma pessoa de desempenho percebido de um
produto em relao s expectativas. Se o desempenho fica
aqum das expectativas, o cliente est decepcionado. Se
ele corresponder as expectativas, o cliente est satisfeito.
Se ele ultrapassa-los, o cliente est satisfeito.

Canais de Marketing

Para chegar a um mercado-alvo, o comerciante usa trs tipos de canais de


marketing. Canais de comunicao para entregar e receber mensagens de
compradores alvo e incluem jornais, revistas, rdio, televiso, correio, telefone,
painis, cartazes, folhetos, CDs, fitas de udio e Internet. Alm destes, as empresas
comunicam atravs do olhar de suas lojas de varejo e sites e outros meios de
comunicao. Os profissionais de marketing esto cada vez mais a adio de
canais de dilogo, tais como e-mail, blogs, e nmeros de discagem gratuita para os
canais monlogo familiares, tais como anncios.

O comerciante usa canais de distribuio para exibir, vender ou entregar o produto


fsico ou servio (s) para o comprador ou usurio. Estes canais podem ser diretos
atravs da Internet, correio ou telefone celular ou telefone, ou indireto com
distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes como intermedirios.

Para realizar operaes com potenciais compradores, o comerciante tambm usa


canais de atendimento que incluem armazns, empresas de transporte, bancos e
companhias de seguros. Os comerciantes enfrentam claramente um desafio do
projeto na escolha do melhor mix de comunicao, distribuio e canais de
atendimento para suas ofertas.

Comunicao
Distribuio
Servio

Ambiente de Marketing

Orientaes da empresa com


relao ao mercado
Orientao para
Produo

Orientao para
Vendas

Orientao para
Produto

Orientao para
Marketing

Marketing Holstico

Marketing de Relacionamento

Marketing de relacionamento
tem o objetivo de construir
relaes mutuamente
satisfatrias a longo prazo com
componentes-chave para
ganhar e manter seus negcios.

Clientes
Empregados
Parceiros de Marketing
Comunidade Financeira

O Marketing Mix

Os novos 4Ps
Produto

PESSOAS

Preo

PROCESSOS

Praa

PROGRAMAS

Promoo

PERFORMANCE

Tarefas de Administrao de Marketing


Desenvolvimento de estratgias e plano de MKT
Captao de oportunidade de MKT
Conexo com os clientes
Construindo marcas fortes
Desenvolvimento das ofertas de mercado
Entrega de valor
Comunicao de valor
Crescimento de longo prazo