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La fidlisation des

clients dans le secteur


bancaire

Ralis par :
OMARI Maria
ELBERDAI Oumaima
OULED BOUALALA Jihane

CRM

Encadr par :
Mr. DAMOUM

Anne universitaire : 2014 / 2015

Ecole suprieure de technologie


Anne Universitaire : 2014-2015

Projet de
fin dtude

Ddicace
Louange Dieu le Misricorde
Nous ddions ce modeste travail :

A nos familles pour lesquelles aucune ddicace nexprimera la profondeur


de notre amour et de notre reconnaissance.

A tous nos enseignants.


A tous nos amis (es) en tmoignage de lamiti que nous partageons.
A toutes les personnes qui ont particip ce que ce rapport puisse voir le
Jour.

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REMERCIEMENTS
Avant tout dveloppement sur ce projet de fin
dtude, il apparat opportun de commencer ce
rapport par des remerciements ceux qui nous ont
beaucoup appris et qui ont eu la gentillesse de faire
de ce projet un moment trs profitable.
Aussi nous remercions notre encadrant Mr
DAMOUM pour lintrt quil a apport au sujet,
pour son appui moral et ses prcieux conseils.
Nos remerciements sont adresss aussi tous
les enseignants de lEST-Mekns, qui ont eu la
gentillesse de nous apprendre lensemble
de
comptences, de savoirs, de techniques et de
connaissances utiles dans le monde professionnel.

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SOMMAIRE
Ddicace................................................................................................................................... 01
Remerciement .......................................................................................................................... 02
Introduction ............................................................................................................................. 04
Partie Thorique :

Chapitre I : La gestion de la relation client dans le secteur bancaire ................................ 05


Section1 : Le CRM pour valoriser le patrimoine client ..................................................... 06
Section 2 : Le client bancaire : ses exigences et ses catgories ........................................ 11
Section 3 : La relation client : un tat desprit ? .............................................................. 14
Chapitre II : La logique de fidlisation ............................................................................. 15
Section 1 : Fidliser : Qui, Pourquoi et Comment ............................................................ 16
1. Comment dfinir la fidlit ? .................................................................................... 16
2. Qui fidliser et pourquoi ? ........................................................................................ 18
3. Comment fidliser ? ................................................................................................. 23
Section 2 : satisfaction et Fidlisation ............................................................................. 33
1. La satisfaction dans la fidlit ................................................................................... 33
2. Critres de satisfaction ............................................................................................. 36
3. Concevoir un baromtre de satisfaction .................................................................... 37
4. Une relation nuancer ............................................................................................. 40
Section 3 : Avantages et enjeux de la fidlisation............................................................ 41
1. Quels sont les avantages procurs par la fidlit ? ................................................... 41
2. La perte de clientle ou dfection ? .......................................................................... 42
Partie Pratique :

Chapitre1 : Prsentation de la banque populaire ............................................................ 44


Section1 : Le systme conomique mondial ................................................................... 45
Section2 : Le GROUPE BANQUE POPULAIRE ................................................................... 46
1. Historique de la banque populaire ............................................................................ 46
2. Fiche technique ........................................................................................................ 48
3. Organisation du GBP................................................................................................. 49
4. Activit du groupe .................................................................................................... 52
Chapitre2 : Etude de satisfaction et de fidlisation des clients de la BP ........................... 54
Section1 : Prsentation des objectifs et de la mthodologie dtude............................... 54
1. Les objectifs de ltude ............................................................................................ 54
2. Problmatique ......................................................................................................... 54
3. Logique de ltude .................................................................................................... 54
4. Hypothses vrifier ............................................................................................... 55
5. Plan de ltude ........................................................................................................ 55
Section2 : Analyse des rsultats ..................................................................................... 56
Section3 : Synthse de ltude ........................................................................................ 60
Conclusion ................................................................................................................................ 62
Bibliographie et Webographie ................................................................................................... 63
Webographie ............................................................................................................................ 64
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INTRODUCTION

Lheure est la fidlisation des clients. Des clients de plus en plus zappeurs, exigeants et experts.
Dans ce contexte les stratgies de fidlisation et de relation client deviennent un lment dcisif de
la stratgie de toutes les entreprises. Dans le secteur de la banque, cette question revt un caractre
dautant plus critique que la relation client est un des points cls de la promesse de valeur des
oprateurs. Ct fidlisation, si la question semblait secondaire il y a encore quelques annes, force
est de constater quelle devient centrale compte tenu dune plus grande volatilit des portefeuilles et
de la plus grande ncessit doptimiser la valeur client.
Acqurir de nouveaux clients permet certes daugmenter le parc de produits bancaires, le nombre
doprations bancaires mais il y a un cot dacquisition et de conqute prospects. Un constat : une
augmentation de 5 % du taux de fidlit peut entraner de 25 100 % de rentabilit en plus. Cest
pourquoi la fidlisation du client bancaire est au cur de lactuelle stratgie des banques. Il sagit
non seulement danalyser prcisment les attentes et les comportements des clients, mais aussi
dadapter les modes de distribution dans un univers technologique concurrentiel. Lobjectif final
tant dtablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation
des informations recueillies le concernant.
Le systme de fidlisation est considr comme moyen de gratification et de reconnaissance vis--vis
de la clientle fidle un organisme, une socit ou un tablissement. Alors un certain nombre de
questions simposent telles que :

Pourquoi fidliser ?
Comment fidliser ?
Quand fidliser ?
Qui fidliser ?
Qui fidlise qui ?

Pour rpondre ces questions et autres, nous avons rparti ce projet en deux parties : lune
thorique et lautre pratique.

La partie thorique a pour but de mettre en vidence, dans un premier chapitre, un aperu
gnral sur la gestion de la relation client dans le secteur bancaire. Ensuite, on se focalisera
encore plus, dans un deuxime chapitre, sur la logique de la fidlisation ;

La partie pratique sera sous forme dune tude de cas de la banque populaire : cette tude
permettra de concrtiser la notion de la fidlisation dans le secteur bancaire.

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Partie Thorique

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Les clients ne partent pas forcment pour une raison spcifique, mais souvent parce que rien ne les
motive rester! Fidliser un client cote trois fois moins cher que de le conqurir Mais pour fidliser
un client, il faut dabord le conqurir! Prospecter, Vendre, Fidliser composent les tapes dun cycle
indispensable au dveloppement et la prennit de lactivit de lentreprise. Parce quil affecte
directement les performances, ce cycle ncessite une attention de tous les instants : la Gestion de la
Relation Client.
Les entreprises ont longtemps vu dans la conqute de nouveaux clients le principal levier de leur
croissance. Cette approche, si elle est toujours ncessaire, atteint aujourd'hui ses limites sous l'effet
d'une concurrence accrue et d'une volatilit plus leve des clients. La conqute nest plus suffisante
pour assurer la croissance des revenus de lentreprise. Aujourd'hui c'est en fidlisant ses clients que
l'entreprise a les meilleures chances d'accrotre sa rentabilit et ses performances.
Plus globalement, la dmarche CRM s'inscrit dans une logique de recherche de cration de valeur:
Financire ; la cration de valeur prend appui sur une augmentation des revenus clients grce
une meilleure productivit commerciale. Elle passe en particulier par le dveloppement de la
base installe: en dveloppant par exemple les ventes incitatives ou les ventes croises.
Comptitivit ; la connaissance des clients, la personnalisation des produits et services,
lamlioration des pratiques commerciales et marketing sont garantes dune plus grande
efficacit. Cest un avantage comptitif considrable, car en valorisant le cycle de vie de chacun
de vos clients, vous augmentez directement vos performances en termes de chiffre daffaires et
de parts de march.
Services ; en augmentant le niveau de service et la satisfaction client on amliore la rtention des
clients et la gnration de revenus rcurrents.
Une ligne d'horizon se dessine pour la banque : offrir un niveau de service plus lev, et instaurer une
relation client profitable avec une rentabilit accrue. Comment ds lors rsoudre le paradoxe de la
personnalisation des produits et services, une demande forte des clients, et la ncessit d'adresser un
march plus large ? Toute la problmatique du CRM est contenue dans cette exigence entre les
contraintes de la demande, personnalisation et rapidit et la rentabilit et lefficacit.
Le but du CRM est de modifier les comportements :
En amliorant la fidlit du consommateur : la satisfaction n'est plus suffisante la fidlit. Pour
amliorer la valeur d'un client, l'entreprise doit s'interroger sur l'offre produit, le service client, la
relation avec le client, l'image. Pour connatre la valeur d'un client, les entreprises doivent donc
interroger leurs clients, mais aussi les clients de leurs concurrents et connatre la performance de
leurs prestations. Par ailleurs, il est important de segmenter l'offre en fonction du profil du client
et de sa rentabilit. Les attentes des consommateurs doivent tre apprhendes par segment. Le
sur mesure est la cl.
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En amliorant l'engagement des salaris de l'entreprise : une amlioration de 5 % de


l'engagement des salaris gnre une amlioration de 2 % de la fidlit des clients et de 2 % de
la rentabilit. Des salaris fidles pensent davantage au client ; cela passe par plus de
reconnaissance, de formation, d'amnagement du temps de travail, de culture d'entreprise, de
management, de rcompense. La fidlit du consommateur est un tat d'esprit. Les banques se
doivent d'tre proactives et plus seulement ractives dans leur relation avec leurs clients et ce,
sur le long terme. Une attitude qui passe par une meilleure connaissance des attentes et des
valeurs des clients, une adaptation de l'offre produits et la personnalisation des relations.

Les processus de gestion de client


Le critre cl pour une bonne optimisation reste la rentabilit pour toute institution. Pour cela, l'entit
doit s'intresser aux clients, maitriser l'ensemble des techniques de vente, de conqute et de
fidlisation puis armer sa force de vente pour la maitrise des enjeux cls futurs. Ne jamais oublier que le
client est un partenaire et la principale source de revenus. Avec une concurrence de plus en en plus
rude, les fournisseurs se sont multiplis ; cela permet au client d'oprer son choix en fonction de ses
attentes. Les critres de choix sont d'ordre conomiques ou bass sur la ractivit de l'entreprise mais
galement ceux bass sur l'estime et/ou la reconnaissance. Le client est devenu le centre des
proccupations et la mobilisation de l'entreprise. Cette mobilisation perdure tant que le rsultat des
stratgies fournies par l'entreprise s'avre tre le bon choix.

Croissance des revenus

Segmentation march
Planification des
campagnes
Lancement de
nouveaux produits

Slection

Profit

Parts de march

Acquisition
Gestion des prospects
valuation des besoins
Gestion des ctcles de
vente
Signature

Gestion des
commandes
Gestion des requtes
Rsolution des
problmes

Rtention

Processus Gestion Relation Client

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Flux de trsorerie

Extension
Analyse des besoins
clients
Ventes incitatives
et ventes croises
Gestion des campagnes

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Les fonctions dune dmarche CRM


Le CRM ou la gestion de la relation client consiste identifier, retenir et dvelopper les clients les
plus profitables et en acqurir des nouveaux. C'est une stratgie d'entreprise oriente vers la
satisfaction et la fidlit du client, elle est axe sur le marketing diffrenci, personnalis ou One to
One. Il repose sur deux principes :
tous les clients ne sont pas gaux.
le comportement suit la promesse de la rcompense.
Les fonctions d'un CRM peuvent tre rsum : connatre, choisir, conqurir et fidliser la clientle. Le
schma suivant illustre bien ces fonctions :

connatre

conqurir
choisir

fidliser

-Connatre le client : l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de dcrire et de
caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de dtecter de nouveaux segments.
Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, grer et analyser des quantits
massives de donnes. Grer la relation client consiste valoriser son capital client. D'un point de vue
technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des donnes clients,
collectes en interne ou auprs d'organisations extrieures, et de les intgrer dans un Data Warehouse
(entrept de donnes) orient client.
- Choisir son client : l'tape suivante consiste analyser ces donnes avec les techniques les plus
volues. Le Datamining, analyse statistique et rendre les rsultats accessibles tous les canaux
d'interaction avec les clients.
Le Datamining permet d'analyser et d'interprter un gros volume de donnes, de diffrentes sources
afin de dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de
formuler des hypothses.
A partir des informations collectes, l'entreprise pourra obtenir des rponses objectives sur lesquelles
fonder sa stratgie oprationnelle. La centralisation des donnes clients doit ainsi faciliter le pilotage
de toute l'activit de la socit. En effet, l'informatique dcisionnelle (Business Intelligence et
Datamining) permet d'laborer les diverses composantes de la stratgie : (commerciale, marketing,
canaux de vente, fidlisation) et fournit tous les tableaux de bord ncessaires.
Ainsi il faut diffrencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au rsultat et
dialoguer avec eux de manire diminuer les cots de la relation commerciale et en augmenter
l'efficacit. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l'information.

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- Conqurir de nouveau client : la mise en uvre d'une stratgie oriente client concerne l'ensemble
du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (tlvente, commerce lectronique, etc.)
crent des opportunits mtiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux
commerciaux de mieux grer leur activit et d'augmenter leur efficacit en construisant leurs
propositions en interaction directe avec le client.
- Fidliser les meilleurs clients : Les programmes de fidlisation bnficient de nouvelles possibilits
technologiques, telle que la carte mmoire. Le service aprs-vente devient l'occasion privilgie de
concrtiser une relation personnalise et durable avec le client, en lui proposant une offre encore
mieux adapte ses besoins.
Le vecteur idal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les
lments de la stratgie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client
ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au scnario personnalis qui guide l'entretien pour lui
prsenter une offre adapte ces besoins.

La vision stratgique du CRM


Le Customer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout une stratgie d'entreprise,
supporte par des technologies. Or, la technologie en soi ne peut faire de miracles.
Une vision CRM, se dcline sous les aspects suivants :
Une entreprise qui met en place une politique relationnel doit se fixer des buts clairs et des
objectifs mesurables qui dfinissent l'ambition du programme, pour viter des actions
disparates court terme. Il s'agit prcisment, ou au moins estimer les objectifs en termes de
dpenses, de parts de client, de rentabilit etc.
Au mme titre d'une bonne politique marketing, la vision relationnelle commence par la
dfinition d'une segmentation et ciblage. Un programme relationnel ne doit pas
ncessairement inclure toutes les cibles de la politique marketing gnrale, on peut ne destiner
le programme qu'aux meilleurs clients, ou des segments spcifiques de clients dont on pense
qu'ils rpondront de faon favorable celui-ci.
Les clients n'ont pas tous la mme valeur. D'ailleurs, dans l'valuation des clients, on devrait
tenir compte non seulement de leur valeur actuelle mais aussi de leur valeur potentielle
notamment en terme de perspectives de croissance. De plus, puisque les ressources sont
limites, on gagne les moduler en fonction de la valeur des clients. En d'autres mots, au lieu
de niveler son service galement entre ses clients indpendamment de leur valeur pour
l'entreprise, on a plutt intrt offrir un niveau de service proportionnellement la valeur de
chacun des clients.
Le programme relationnel doit tre un contrat, par le quel, en change de temps (attention) et
d'argent (achat), le client obtient de la marque des informations, des services, un dialogue, une
exprience qui soient intressants et utiles. La vision stratgique doit prcisment dfinir le
propos de la relation et les bnfices que peut en tirer le client.
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La satisfaction des clients ne constitue pas un gage de loyaut long terme. En fait, la
satisfaction est ncessaire mais n'est pas suffisante pour conserver ses clients. Il semble que les
clients privilgient la qualit de la relation humaine qu'ils ont avec du personnel de l'entreprise.
Incidemment, on perd des clients essentiellement la suite de ce que l'on pourrait qualifier de
bavure relationnelle.
Ces conclusions ont un impact stratgique vident. Puisque le cot d'acquisition d'un nouveau client
est largement suprieur celui d'en conserver un, la rtention des bons clients constitue un impratif
catgorique. Quant au dilemme apparent entre acquisition et rtention, il faut bien comprendre
qu'une entreprise, quelle qu'elle soit, ne peut se permettre de perdre ses clients plus rapidement
qu'elle en acquiert.
En tout tat de cause, il faut arrter l'hmorragie, l'rosion de sa base de clients afin de reposer sur des
fondations plus solides, consolider son capital client.

Les outils technologiques du CRM


Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de grer l'identification, la segmentation,
l'adaptation, l'interaction et l'valuation de la relation dans une activit de masse.
La difficult est de mener bien ces oprations quand on a des milliers, des centaines de milliers voire
des millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux entreprises de grer
cette complexit.
On distingue quelques indications sur les architectures technologiques du CRM :
Les outils analytiques : ils ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer les
donnes sur le client. On citera dans ces outils les datawarehouse et datamining (on les dcrira
dans le chapitre suivant), les outils statistiques, les outils de reporting.
Les outils oprationnels : ils ont pour objet de grer les phases d'interaction et de participer
la productivit des moyens de commercialisation et de communication, on distinguera :
les outils de gestion de la relation : personnalisation des messages, gestion du contact
client travers les diffrents canaux, enrichissement des bases de donnes client.
Les outils d'automatisation de la force de vente : optimisation de la prospection, aide la
configuration d'une offre commerciale, automatisation de prise de commande.
Les outils d'automatisation du marketing : suivie des plans d'action marketing, gestion de
compagne marketing, etc.

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Les exigences du client bancaire


Il s'agit en effet dune vritable remise en question face une clientle qui exige l'intgrit, la
transparence et une meilleure communication.
Aussi, la solidit et l'efficacit des stratgies informatiques des banques sont aujourd'hui plus
importantes que jamais. Ces dernires doivent identifier les besoins de leurs clients et laborer une
stratgie qui leur permettra de regagner et conserver leur confiance pendant cette reprise conomique.
Une stratgie de communication efficace avec la clientle est indispensable pour les tablissements
financiers qui souhaitent rester comptitifs et amliorer leur relation avec leurs clients.

Besoin de transparence : La crise conomique ayant entran une perte de confiance des clients,
notamment la suite de fusions et dacquisitions majeures, dapport financier de ltat pour aider les
banques en difficults, du manque de transparence sur le rel impact de la crise, la scurit financire
revt une importance nouvelle. Les clients recherchent aujourd'hui des banques offrant stabilit et
solidit financire, et qui font preuve de clairvoyance dans leur communication.
En apparence, cette demande de transparence est relativement simple. Dans la ralit, des processus
mtier plus efficaces sont indispensables pour effectuer cette transition.
D'une manire gnrale, les banques doivent revoir leur approche de leur communication avec leurs
clients, en veillant ce que chaque contact soit pertinent, opportun et adapt leurs besoins
particuliers. Avec une solution d'automatisation de la gestion de documents clients adquate, les
banques sont en mesure de rpondre cet impratif.
Elle permet galement de rduire considrablement les cots en liminant les processus manuels et
inefficaces lis la gestion et la production des communications. Ces oprations habituellement
complexes et consommatrices de papier comportent en outre un risque derreur lev.
Une solution d'automatisation de la gestion des documents d'entreprise permet aux services
informatiques, mtiers, marketing et autres de collaborer la cration des communications clients. Les
banques peuvent ainsi exploiter les relevs de compte mensuels et divers autres documents
stratgiques comme des supports opportuns afin d'tablir une relation. En outre, cette technologie
amliore la prsentation et facilite la lecture des informations complexes, notamment grce des
graphiques et des messages insrs judicieusement.
Ainsi, le service rendu au client est significativement amlior et les oprations commerciales sont
facilites. Qu'il soit remis par la poste, par e-mail ou disponible en ligne, le relev de compte mensuel
est pour les banques l'un des meilleurs moyens d'informer leurs clients des nouveaux services qui
protgent leurs capitaux. C'est galement un excellent moyen de les informer de la baisse des taux
d'intrt et des placements intressants malgr une conjoncture difficile. Pour que ces communications
favorisent l'instauration de relations de confiance, elles doivent tre pertinentes et personnalises en
fonction de la situation particulire du client. En personnalisant les messages et les autres documents
destins aux clients (par exemple, dans le cadre d'un nouveau programme permettant d'aider un
propritaire en difficult pour rembourser son emprunt), les banques peuvent amliorent leur service
client et regagner la confiance des clients.
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Le bon message temps, au bon format : Outre le contenu et les argumentaires personnaliss, il
s'agit de dterminer comment les clients reoivent les messages. Il est tout aussi important de
connatre, de comprendre et de respecter le mode de communication prfr de ses clients.
Pendant la crise conomique, de nombreuses banques ont utilis la page d'accueil de leur site Web pour
transmettre rapidement des messages importants leurs clients. juste titre. Cependant, il existe
d'autres moyens de faire passer les messages plus rapidement.
Une solution efficace d'automatisation de gestion des documents permet de rationaliser les processus
informatiques internes et de guichet, en vue de transmettre plus rapidement et en temps voulu aux
clients des informations critiques exactes.
En outre, il est possible de crer les messages dans la langue maternelle des clients et de les leur
transmettre par la poste ou par e-mail, selon leur prfrence. Par ailleurs, face la propagation des
services bancaires mobiles, il est indispensable pour les banques de pouvoir communiquer avec leurs
clients sur le Web, par e-mail et par SMS. De plus, communiquer dune manire moins coteuse et plus
respectueuse de l'environnement fait dsormais partie des nouvelles proccupations des clients et
apporte de la valeur ajoute.

Des liens plus troits avec les clients : La crise conomique a entran un changement sans
prcdent dans les services financiers. Si jusque l le march tait caractris par une confiance presque
aveugle entre les clients et leur banque, il est maintenant domin par une demande croissante de
considration, dattention et dchange ainsi que par des critres plus motionnels. Les clients
sinterrogent dsormais sur la stabilit de leur banque, sur sa capacit protger leurs avoirs, sur sa
transparence sur sa propre gestion. Ils cherchent savoir si elle est citoyenne et responsable.
Aussi les banques doivent-elles dsormais instaurer une vritable relation avec leurs clients. Lorsque
ceux-ci ont des difficults financires, il est important de montrer qu'elles ont le sens des responsabilits
et de tmoigner de la comprhension envers leurs clients en tablissant une relation plus personnelle.
Les messages envoys rgulirement aux clients sont un excellent moyen pour atteindre ces objectifs.
Lutilisation de la solution d'automatisation de gestion des documents leader du march afin de
personnaliser les messages et de les transmettre par le canal prfre des clients, permet aux banques
de mettre en place une approche stratgique efficace pour acqurir de nouveaux clients et les fidliser.
En outre, cette mme stratgie peut servir sduire de nouveaux clients par des oprations marketing
et des promotions pertinentes et personnalises.

Un client actif et partenaire : Les difficults conomiques actuelles constituent une opportunit
pour les banques d'amliorer leur stratgie informatique et de mieux communiquer avec leurs clients.
Une nouvelle approche plus responsable o le client est au cur de la communication s'ouvre ainsi au
march des services financiers. En agissant sans attendre et en fournissant des informations pratiques,
fiables et transparentes aux clients, les banques renvoient une image de stabilit et de confiance, les
fidlisent et sont en meilleure position pour gagner de nouvelles parts de march.

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Les catgories du client bancaire


On peut classifier les clients dune banque en six classes, correspondant leur fidlit leur banque :
une classe de personnes imprvisibles :
Dans le cas o la banque leur dlivrerait un produit ou un service qui nest pas la
hauteur de ce quelles espraient initialement, elles seraient prtes faire un petit
sacrifice, tre ponctuellement tolrantes, nhsiteraient pas en parler aux personnels
de la banque.
Dans le cas o une banque concurrente leur ferait une offre attractive pour un besoin
important, elles nhsiteraient pas demander la banque quelle leur fasse une
meilleure offre mais rpondraient favorablement loffre si cest une bonne opportunit
pour eux mais ne sadresseraient pas forcment cette banque pour conclure leurs
affaires futures.
une classe de personnes indiffrentes:
Dans le cas o la banque leur dlivrerait un produit ou un service qui nest pas la
hauteur de ce quelles espraient initialement, elles seraient indiffrentes ; pas
particulirement tolrantes mais pas intolrantes non plus, et elles niraient pas non plus
en discuter avec le personnel de la banque.
Dans le cas o une banque concurrente leur ferait une offre attractive pour un besoin
important, ces personnes en parleraient la banque mais ne profiteraient pas forcment
de loffre et ne changeraient pas forcment de banque.
Une classe de personnes conciliantes:
Dans le cas o la banque leur dlivrerait un produit ou un service qui nest pas la
hauteur de ce quelles espraient initialement, elles seraient tolrantes, en parlerait au
personnel de la banque.
Dans le cas o une banque concurrente leur ferait une offre attractive pour un besoin
important, elles nhsiteraient pas en parler au personnel de la banque et ne
profiteraient pas de cette offre et ne changeraient pas non plus de banque.
Une classe de personnes infidles :
Dans le cas o la banque leur dlivrerait un produit ou un service qui nest pas la
hauteur de ce quelles espraient initialement, elles ne seraient pas tolrantes, elles nen
parleraient pas forcment au personnel de la banque.
Dans le cas o une banque concurrente leur ferait une offre attractive pour un besoin
important, elles nen parleraient pas au personnel de la banque, en revanche elles
accepteraient loffre et concluraient leurs futures affaires bancaires avec cette banque
concurrente.
Une classe de personnes ngociatrices :
Dans le cas o la banque leur dlivrerait un produit ou un service qui nest pas la
hauteur de ce quelles espraient initialement, elles ne seraient pas tolrantes mais
nhsiteraient pas en parler au personnel de la banque.
Dans le cas o une banque concurrente leur ferait une offre attractive pour un besoin
important, elles en parleraient au personnel de la banque mais ne profiteraient pas
forcment de loffre et ne changeraient pas forcment de banque.
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La relation client est un enjeu dentreprise qui touche chaque dpartement, chaque service et chaque
individu. Une grande partie de lentreprise est concerne pour assurer le succs dun projet CRM.
Le cycle de ventes passe par des tapes immuables, qui ont toutes une fonction indispensable. Elles
doivent faire l'objet d'un traitement cohrent : il ne suffit pas de prospecter puis de mesurer les
rsultats, il faut galement cibler, qualifier, affecter, suivre, analyser les efforts de conqute et de
fidlisation des clients.
Les solutions CRM rpondent aux besoins de centralisation de l'information dans une base unique tout
en privilgiant la souplesse de saisie et la richesse de restitution de l'information. Elles permettent un
suivi dynamique des actions engages toutes les tapes du cycle de vente et de respecter une rgle
d'or commerciale : ne jamais perdre de vue ses clients et ses prospects.
L'utilisation d'un outil de CRM a un impact prpondrant sur l'organisation et les modes de travail des
quipes commerciales et marketing. Elle requiert une rflexion en amont pour prparer sa
comprhension et son appropriation par les quipes sur le terrain et elle implique la mise en place de
rgles pour en faire un outil daide aux oprations de conqute et de fidlisation et non pas un outil
consommateur de temps.
Ainsi, il ne faut pas perdre de vue que la mise en uvre dune solution CRM saccompagne du respect
de certaines de rgles et que cest cette condition quelle apportera une forte contribution au
dveloppement de lentreprise.
Enfin, larrive maturit de solutions de CRM pour les PME vient la rencontre de toutes ces
entreprises qui ont aujourdhui une relle volont de promouvoir la qualit dans leurs relations clients.
La russite de cette dmarche passe par un effort permanent dinstaurer une relation personnalise lors
de chaque contact. Car au del du projet, de ladquation mtier et des solutions proposes, la relation
client est avant tout un tat desprit.

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Partie Thorique

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1. Comment dfinir la fidlit ?


La fidlit est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Un client fidle renouvelle
son achat de faon priodique. Non seulement il a une relation continue avec son fournisseur, mais de
plus il en dit du bien. Les comportements de fidlit se manifestent de plusieurs faons et
correspondent une intensit variable :
Le client ponctuel est dune fidlit assez tide ; il achte de temps en temps ; il na pas de raison
de changer comme il na pas de raison de rester fidle.
Le client rgulier sapprovisionne rgulirement chez son fournisseur ; il y consacre une part
significative de son budget pour un type dachat.
Le client fidle fait des achats priodiques et a une relation durable. Il consacre une part trs
importante de son budget global.
Mais, le client fidle va au del : il devient prescripteur du produit et le recommande son entourage ;
de plus, son attachement au fournisseur le rend moins sensible au prix car il apprcie vritablement ce
qui lui est fourni ; enfin le client fidle est bien dispos, il est ouvert acheter des produits diffrents
proposs par le mme fournisseur.
La notion de fidlit ne sapplique pas uniquement un produit/service. Un client peut tre fidle un
produit, une marque, un fournisseur, un point de vente ou un canal de distribution. Ainsi un
client pourrait tre fidle un produit mais tre sduit par un nouveau canal de distribution. Cet aspect
ne doit pas tre nglig dans une priode o les canaux de distribution se transforment : Internet,
intgration du multi- mdia dans les relations avec les consommateurs...
La fidlit s'exprime par les comportements du consommateur et s'explique par les attitudes favorables
de ceux-ci l'gard des produits ou d'une marque.
Elle est gnralement due aux effets bienfaisants d'une marque connue et apprcie, et conduit
rciproquement confrer quelques valeurs celle-ci. Cependant, la fidlit la marque ne peut pas se
mesurer par la simple observation du comportement pass du consommateur.
Par dfinition un client est fidle quand il effectue de faon rpte voire systmatique (cest dire
exclusive) le choix dun mme produit ou dune mme marque de prfrence celui dune ou plusieurs
des offres considres comme substituables et provenant dentreprises concurrentes.
La fidlit nest cependant pas synonyme dexclusivit, les consommateurs peuvent tre mixtes et
fidles la fois. Soulever la notion de fidlit entrane lapproche de plusieurs autres notions (rtention,
dfection de clientle) quil faut cependant diffrencier. Dans le cadre de la rtention de clientle, nous
effectuons une approche relative au portefeuille de client alors que la fidlit se rapporte lindividu. Le
marketing dfensif de lentreprise traduit cette rtention de clientle au travers du mix rtention qualit / satisfaction - communication relationnelle - switching costs (freins de dpart).
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Les leviers de la fidlisation sont ceux qui gnrent confiance et satisfaction. La confiance relve de la
qualit et de la force de limage de marque. La satisfaction est indissociable de la performance de loffre
par rapport aux attentes.
La fidlit se dfinit par un niveau individuel de mesure. Elle indique la propension des individus
rpter leur choix de marque ou denseigne. Fidliser c'est inciter les clients actuels choisir de
nouveau une mme marque ou enseigne.
Il faut encore s'assurer qu'il s'agit d'un comportement intentionnel susceptible de se poursuivre dans
l'avenir, afin de pouvoir "distinguer la fidlit des autres formes d'achats rpts".
En dfinitive, la fidlit fait l'objet de 3 mesures :
1. Une mesure de comportement de fidlit (maintien ou changement de marques entre deux
enqutes),
2. Une mesure de lintention de fidlit (intention ou non de rachat de la marque actuellement
utilise),
3. Une mesure de multi fidlit.
La premire mesure repose sur le comportement d'achat effectif. Les deux autres, de nature
psychologique, se fondent sur la dclaration des personnes interroges.
Le score de fidlit (toujours infrieur lindice de satisfaction) peut se calculer partir dun faisceau
dindices :
intention de rachat ,
intention de recommandation,
satisfaction globale,
intrt pour la concurrence,
intrt daccrotre lactivit, auquel sajoutent des items bass sur lattitude et la satisfaction, via
lanalyse des moments de vrit lie aux prestations, produits et services offerts par
lentreprise concerne au moment de ltude.
La rponse ces 5 points permet de rpartir ainsi les rpondants dans 5 catgories de clients :
les clients trs attachs (rpondant de manire affirmative aux 5 points prcdents),
les clients retenus (satisfaits mais moins proactifs),
les clients potentiellement vulnrables (satisfaits passivement : si on les dmarche, ils risquent
de changer de marque),
les clients vulnrables (dj mcontents, ils pourront faire la dmarche daller voir dautres
marques) et enfin,
les clients pratiquement perdus (insatisfaits).

La fidlit constate dans le temps


Le rythme de renouvellement des achats varie selon les produits/services :
Rythme quotidien (boire un caf aprs le repas).
Rythme hebdomadaire (faire des achats dalimentation lhyper- march).
Rythme annuel (aller aux sports dhiver).
Sur plusieurs annes (acheter un rfrigrateur...).
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Cette dimension temporelle a une influence sur les occasions de contact, sur la relation qui sinstaure,
sur la connaissance mutuelle... Elle a ncessairement un effet sur les leviers de fidlisation et les
modalits dactions engager. Il convient de bien distinguer la priodicit des dcisions dachat, la
priodicit des contacts avec le fournisseur, la priodicit de lusage du produit/service qui est fourni :
jachte une voiture tous les 3 ans, je vais chez mon garagiste 3 fois par an, jutilise la voiture plusieurs
fois par semaine. En fait, la priode dusage du vhicule est importante pour la fidlisation.
Pour les produits de votre entreprise, quel est le rythme habituel de renouvellement des achats ? Quelle
est la priodicit des contacts avec un mme client ?

La fidlit influence par la distance


La fidlit est influence par la proximit et la facilit dachat. La distance parcourir pour se procurer le
produit/service compte pour la dcision. Distance parcourir pour faire un achat, mais aussi pour
obtenir un conseil dutilisation, pour le SAV...
Pour les produits vendus par votre entreprise :
Quelle distance le client parcourt-il pour acheter ?
Quelle est linfluence de la proximit pour le renouvellement dachat ?
La commodit daccs est-elle un critre important ?
Mais attention, les distances sont remises en question, la commodit daccs est transforme par les
nouveaux usages des tlcommunications qui effacent les distances : dveloppement des contacts
tlphoniques, des achats par Internet. La notion de distance parcourir sefface parfois devant la
notion de temps daccs, temps dattente pour entrer en relation.

2. Qui fidliser et pourquoi ?


Evaluation client
Pour connatre ses clients il existe plusieurs sources de donnes analyser : les questionnaires de
satisfaction, les tudes sur panel de consommateurs, les courriers et appels reus au service client A
lheure du web 2.0, une nouvelle source a pris une importance majeure : les conversations dans les
mdias sociaux. Il sagit dapprhender le consommateur par ce quil peut crire sur internet.
Contrairement aux autres, cette dernire est difficilement mesurable. Internet a la particularit de
dvelopper, mais galement deffondrer les ventes dune marque du fait de la forte visibilit.

Prospection
Rencontres sur des salons, prospection tlphonique, e-mailing? Pour obtenir des rendez-vous et
dnicher de nouveaux contrats, tous les moyens sont bons.
Le tlphone a toujours t reconnu comme loutil de la prospection mais s'en contenter serait une
erreur.
Cest pourquoi, il faut combiner plusieurs dmarches en direction d'une mme cible, c'est--dire :
effectuer du mix-marketing, qui permettra la relation de s'instaurer au fil des contacts.
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Mais attention, le mix-marketing ne veut pas dire prospection tout va. Ce n'est pas tant la quantit de
vos actions qui compte, mais leur qualit, et la manire intelligente dont vous les mariez.
Vous trouverez trois mix utiliss gnralement en prospection. Pour chacun d'entre eux, la rgle de base
consiste qualifier le contact la fin de chaque tape
En d'autres termes, se demander chaque fois si cela vaut le coup de poursuivre la relation, si ce n'est
pas une perte de temps, si la personne a le potentiel pour devenir un jour votre client.
Appel tlphonique + envoi de documentation + relance tlphonique: Cette combinaison
permet de limiter les envois de documentation aux prospects sensibles votre offre.
Commencez par tlphoner. Renseignez-vous, au standard pour votre cible entreprise ou auprs
du membre de la famille qui dcroche pour votre cible particuliers, sur l'identit de la personne
qui pourrait tre intresse. Une fois celle-ci au bout du fil, posez-lui deux ou trois questions
pour sonder son potentiel de futur client, puis demandez-lui son consentement pour lui envoyer
de la documentation. Essayez de fixer ds cet instant une date laquelle vous rappellerez. Ne
dites pas : Je vous recontacte dans quinze jours , mais plutt : Quand peut-on se rappeler ?
Dterminer ensemble ce rendez-vous va crer un lien. Ds lors, votre interlocuteur ne pourra
pas prtendre tre drang lorsque vous le rappellerez et que vous lui direz : Comme convenu,
je reviens vers vous aujourd'hui suite la documentation que je vous ai envoye .
Appel tlphonique + e-mailing: Peu l'aise pour prospecter par tlphone, vous avez peut-tre
tendance utiliser le mailing postal ou l'e-mailing comme moyen d'approche. Pourquoi pas, si
cela vous permet d'affronter l'preuve du tlphone un peu plus serein. Sachez toutefois qu'en
pratique, le courrier ou l'e-mail permettent surtout d'entretenir la relation, pas de la faire natre.
Votre courrier risque de se retrouver illico la poubelle ou votre mail dans la case spam .
Prfrez donc nouer d'abord un lien oral avec votre prospect avant de communiquer avec lui par
crit.
Si, par manque d'assurance, vous dcidez d'envoyer un courrier pralable votre coup de fil,
essayez de connatre prcisment le nom de la personne logiquement intresse par votre offre
et rdigez un message qui s'adresse elle directement. Si vous utilisez des fichiers dits
renseigns , faites attention : les adresses sont en gnral jour, mais rarement le nom de la
personne occupant telle ou telle fonction dans l'entreprise. N'envoyez pas trop de courriers la
fois, pour avoir le temps d'effectuer les appels tlphoniques, au mieux une semaine aprs
l'envoi. C'est le dlai adquat, car votre interlocuteur a eu le temps de prendre connaissance du
mail et ne l'a pas encore oubli?
Prospection sur salon + appel tlphonique: C'est une erreur stratgique que de vouloir profiter
d'un salon pour vendre en direct. Cet objectif ambitieux demande du temps, et de la
concentration. Vous n'avez ni l'un ni l'autre sur un stand. Le salon doit seulement vous permettre
de dtecter des clients potentiels. Beaucoup de free-lances l'ont compris mais nutilisent pas
assez bien les contacts rcolts. Il est ncessaire de noter les personnes rappeler en priorit.

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Pourquoi fidliser ?
La question peut paratre incongrue tant la rponse semble vidente. Il convient de regarder
objectivement les raisons pour lesquelles il devient de plus en plus important pour les banques de
rentrer dans une logique de fidlisation de leurs meilleurs clients. Quel que soit le secteur dactivit, la
concurrence est de plus en plus forte. Certaines entreprises se sont longtemps senties protges car
elles considraient possder un avantage concurrentiel important grce la matrise dune technologie
innovante ou une position historiquement dominante sur un march. Ce nest plus le cas, surtout dans
le secteur bancaire.
Alors, comment construire une diffrenciation durable face des concurrents de plus en plus
comptents et prsents linternational ? Aujourdhui, un seul actif ne peut pas tre facilement
copiable : lhistorique et la qualit des relations entretenues avec les clients. La construction dune
relation forte, fonde sur la confiance permet de dvelopper un avantage concurrentiel durable. Cet
avantage doit permettre aux entreprises de :
conqurir des parts de march ;
dfendre leurs marges ;
faire partie des fournisseurs de premier rang ;
dvelopper de nouvelles offres en toute conance.

Conqurir des parts de march


Si un client a confiance en son fournisseur, il nhsitera pas lui confier davantage de marchs. Il sait
quil bnficiera des services de gens comptents, son coute, ayant tout fait compris ses enjeux,
un cot raisonnable. Pourquoi irait-il se compliquer lexistence le mettre systmatiquement en
concurrence? Il conomise du temps et peut se consacrer davantage son propre mtier.
Une concurrence de plus en plus marque, la mondialisation, la multiplication de loffre et des produits,
la volatilit des clients et les changements dans la faon de consommer sur internet poussent plus que
jamais les entreprises recentrer leurs stratgies, quelles soient marketings ou commerciales, sur les
consommateurs, sur leurs clients. Ainsi, cet article pour but de vous dmontrer limportance de la
fidlisation qui est trop souvent relaye au second rang des priorits aprs lacquisition de nouveaux
clients (qui est cependant galement trs importante). Cependant, conqurir des nouveaux clients est
non seulement difficile mais aussi trs couteux. Il parat donc indispensable dtablir des stratgies de
fidlisation, premirement, pour diminuer les couts de recherche de nouveaux prospects mais surtout
pour rentabiliser la conqute des clients actuels.

Dfendre les marges


Une entreprise doit fournir une offre acceptable par le march en termes de prix, de qualit et de
respect des engagements. Une relation de confiance est valorise par le client et permet une
entreprise de proposer des prix un peu plus levs que ses concurrents et, en consquence, de parvenir
une meilleure rentabilit.

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Faire partie des fournisseurs de premier rang


Comme il peut exister une maturit des entreprises en matire de relation client (en tant que client, il
est facile de ressentir les diffrences entre une entreprise rellement oriente client, et une autre), il
existe galement une maturit des entreprises en matire dachat. Aujourdhui, les entreprises les plus
avances dans loptimisation de leurs achats prfrent travailler dans la dure avec un nombre restreint
de fournisseurs. Les fournisseurs ainsi slectionns sont dits fournisseurs de premier rang . En
schmatisant quelque peu, cette slection se fait sur des critres techniques pour un tiers et sur des
aspects relationnels pour deux tiers. Rester fournisseur de premier rang comporte videmment un
enjeu important : ne pas perdre la relation avec le client final, garder des marges en ligne avec ses
objectifs.

Dvelopper de nouvelles offres en toute conance


Linnovation na de sens que si elle rpond un rel besoin du client. Pour dtecter ces besoins, il est
indispensable dentretenir une relation de proximit avec les clients. Lorsquune relation de confiance
existe, le client est plus ouvert de nouvelles propositions de service de la part de son fournisseur qui
pourra ainsi exprimenter de nouvelles approches. En synthse de lvocation des avantages fournis par
une relation client forte, citons Frederick Reichheld, stratge, spcialiste de la fidlisation et aptre de la
loyaut : retenir un client cote jusqu cinq fois moins cher que den conqurir un nouveau Une
augmentation du taux de fidlisation de 5 % permet daccrotre le profit de 25 % 85 % selon les
secteurs dactivit .
Rcemment, avec larrive de Free sur le march trs ferm de la tlphonie mobile en France, la
fidlisation a sembl tre encore plus au centre du dbat, surtout dans ce secteur ou les oprateurs
misent tout sur celle-ci : programme points, avantages financiers Pourtant depuis la sortie de loffre
de Free mobile, pour les concurrents dj implants sur le march cest la panique. SFR, la filiale de
Vivendi a dj perdu 200 000 clients, Orange a elle aussi subit des pertes avec 201 000 clients perdus et
Bouygues Telecom 134 000. De quoi effrayer le march, et plus que jamais recentrer sa stratgie sur le
client pour le fidliser.
Selon Peat Marwick, cest les entreprises industrielles qui fournissent la grande distribution qui ont
clairement dcouvert lintrt de la fidlisation. Selon 93% de ces organisations, la fidlisation
reprsente non seulement un avantage concurrentiel , mais qui plus est, une chance de crer un lien
direct avec les consommateurs. La question est de savoir pourquoi il faut penser aux clients fidles
avant tout?
Cest donc dans la grande distribution quest apparu le plus clairement le phnomne suivant: si les
clients fidles ne reprsentent que 20% de la clientle totale, leur consommation, quant elle,
reprsente plus de 80% du total des ventes.
Il est aussi intressant de savoir lvolution des bnfices danne en anne par client. Si la premire
anne, le cout de lacquisition dun client rend le bnfice caduc, plus les annes passent et plus ce
mme client rapporte du bnfice lentreprise.

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Ce phnomne peut sexpliquer par plusieurs raisons :


Cots dacquisition client : Le cot de lacquisition dun client est unique. Il sera amorti selon la
somme danne de relation entre lentreprise et le client. Un prcepte du marketing nonce que
garder un client revient 5 10 fois moins cher que den conqurir un nouveau .
Laugmentation du Chiffres daffaires engendr par un client : De manire gnrale, le chiffre
daffaires est en hausse en fonction de lanciennet du client. Ce phnomne peut sexpliquer par
une consolidation des habitudes dachat et par un accroissement de la confiance.
La diminution des cots de gestion et de support : Un consommateur fidle ncessite moins de
budget pour lentreprise. En effet, de par sa meilleure connaissance du service et des produits, celuici devient de plus en plus autonome, il ncessite moins de support. Par ailleurs, lentreprise aussi,
acquiert une meilleure connaissance de son client ce qui lui permet donc damliorer ses actions
marketings.
Les effets de recommandation : A mesure de lanciennet dun client, celui-ci est plus enclins
recommander lentreprise dans son entourage. En plus de laccroissement du nombre de
recommandations, le client fidlis, de par sa meilleure connaissance des produits, sait gnralement
mieux les cibles.
Garder ses clients parait donc indispensable dans le secteur bancaire, peu importe leurs objectifs ou leur
type de client.

Qui fidliser?
Vous devez faire varier vos actions en fonction du cycle de vie de vos clients et vos investissements en
fonction de leur valeur.
Votre nouveau client arrive chez vous : vous vous devez de laccueillir, de le remercier de vous avoir
choisi et de lui expliquer tous les avantages quil va en retirer, toutes les perspectives quil peut
entrevoir au cours de sa relation client avec votre banque.
Votre client est satisfait dtre chez vous : vous devez le rassurer en lui montrant quil compte
beaucoup pour vous et que sa satisfaction est votre priorit. Votre objectif est dornavant quil soit
heureux.
Votre client est un client heureux : tout se passe bien avec vous, vous avez rgulirement de petites
attentions son gard qui le pousse vous rester fidle. Il se sent cout et sait que ses besoins sont
pris en compte et mme anticips, la confiance sinstalle durablement.
Votre client vous fait confiance : il vous recommande auprs de son entourage, il est votre meilleur
ambassadeur. Il le fait parce que a lui fait plaisir et vous le remerciez en reconnaissant la place
particulire quil occupe chez vous.
Cela reprsente un vritable avantage, car ce dernier ralise un travail de recrutement votre place,
dautant plus quil peut faire part de son ressenti sur les produits, et les conseiller ses proches. Cette
pyramide de la fidlit prsente le chemin que doit parcourir, dans un monde idal , votre client.
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Ces tapes dcoulent les une des autres, et on ne peut esprer quun nouveau client fasse pleinement
confiance ds le dbut. Toutefois, il ne faut pas penser que la fidlisation est acquise.
Les clients vacilleront peut tre entre deux. Cest alors que vous devrez faire les efforts pour lui prouver
que vous tenez lui. Il existe mme des cas o le client que lon pensait heureux ne lest plus. Il faut
alors le reconqurir de mme quun nouveau client.

3. Comment fidliser ?
Pour retenir leur clientle, les banques proposent une varit de services. La technique du package est
la plus utilise. Il sagit doffrir un vritable bouquet de services adapts aux besoins et aux attentes du
client. Ces services ne se limitent pas des produits bancaires et comprennent par exemple une
assistance juridique, des aides la personne, des rductions sur certains produits, et des pointscadeaux. Ces offres compltes, trs tudies, sadaptent aux profils des clients et sont dsormais
proposes par tous les tablissements bancaires. Elles correspondent bien la stratgie du secteur :
gommer limage de la banque pour afficher celle dun prestataire de services.
Aujourdhui, la fidlisation est incontournable pour conqurir et conserver des clients toujours plus
exigeants et sollicits.
Htroclites, les programmes de fidlit se sont en effet multiplis dans tous les domaines, et sous de
nombreux aspects (cartes, applications mobiles, etc.). Le secteur de la Bancassurance ne fait pas
exception ce constat en investissant fortement dans lappropriation de ces nouveaux mcanismes.

La dmarche d'une stratgie de fidlisation


Pour russir dans sa dmarche de fidlisation, 5 tapes importantes sont prvoir. L'observation a
montr que ces tapes sont gage de plus grandes chances de succs.
Identifier : La premire tape consiste simplement identifier. Identifier tout d'abord ses clients
avec leurs spcifications propres (leurs attentes et besoins, leur classification dans la banque, ).
Identifier ensuite la concurrence, c'est--dire les offres des concurrents par rapport la banque,
leur faon de communiquer avec leurs clients, la frquence,). Pour terminer, identifier les
techniques de fidlisation dj disponible, les possibilits pour vous de les dcliner dans votre
secteur, L'objectif de cette tape est extrmement simple: pouvoir dterminer exactement
qui on va s'adresser, avec quel moyen de communication l'offre lui sera propose et quel sera le
contenu exact de l'offre. Inutile de proposer une action incroyable sur de la viande de buf un
vgtarien!

Adapter : En marketing, un principe connu de tous est la fameuse USP (Unique Selling
Proposition). Une bonne campagne de fidlisation, tout comme une bonne campagne marketing
ou un bon produit, va attirer les convoitises des concurrents. Lors de son lancement, la banque
aura un avantage par rapport la concurrence, mais trs vite, celui-ci va s'amenuiser. Voil
pourquoi, en utilisant des techniques qui seront vite connues de tous, il faut se prparer
voluer, adapter son offre et tenter de toujours garder son avantage concurrentiel, qui fera
que la stratgie choisie ne sera pas facilement dclinable par tous.
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Privilgier: L'action de fidlisation consiste offrir un avantage au client qu'il n'aurait pas
ailleurs. En somme, lui montrer l'intrt qu'il a consommer encore et toujours auprs de la
mme banque. Cette tape est le cur de la stratgie de fidlisation, savoir dfinir clairement
l'avantage que l'on offre au consommateur et le lui prsenter de manire le retenir.

Contrler : Chaque campagne marketing doit s'accompagner de mesures de contrle strictes,


permettant de connatre les rsultats obtenus et de s'assurer de la pertinence de l'action. Cette
tape permettra, en plus, de tester les actions reconduire et identifier celles liminer dans
le futur.

Evoluer : Bien souvent, dans l'objectif (l'obligation?) de rentabilit court terme, les entreprises
ne se penchent que sur l'tape 3 et, mme si elles obtiennent des rsultats en terme
d'augmentation des ventes un moment t, ne russissent pas vraiment fidliser leur clientle
qu'elles habituent trop de volatilit. La raison en est toute simple: elles ont mlang stratgie
d'acquisition et stratgie de fidlisation. Fidliser se fait sur le long terme, pas de manire
ponctuelle. Il faut donc pouvoir tirer les enseignements d'une campagne ralise, en analysant
clairement toutes les donnes disponibles et faire voluer l'avantage concurrentiel propos de
manire toujours rester diffrent de la concurrence. Un rabais n'est pas un avantage
concurrentiel s'inscrivant sur le long terme dans une stratgie de fidlisation, car tout le monde
peut le faire, sans distinction aucune.

Les outils et supports de la fidlisation


La fidlisation ne doit rien au hasard. Elle rsulte dun ensemble de moyens et dactions mis en synergie
pour laborer une vritable stratgie visant produire de la valeur ajoute tant pour lentreprise que
pour ses clients. Les gains retirs seront bien sr des profits pour lentreprise, mais aussi des
amliorations dimage de marque, de qualit de services, de valorisation vis--vis de la concurrence, de
satisfaction ressentie par le client, et donc de prennisation du lien avec celui-ci

LE SERVICE CLIENT
Principe : Service mis en place pour tablir un contact potentiel permanent avec le client, en tant
lcoute de ses remarques, de ses critiques, de ses rclamations et de manire linformer au mieux sur
les produits et services de lentreprise.
Il est un des plus puissants outils de fidlisation si le service est performant.
Avantages:
Excellente source dinformation permettant le rapprochement et la collaboration inter-services
Centralisation des rclamations et gestion rigoureuse et cohrente
Couplage possible avec la constitution dune base de donnes
Permet la dtection de crise et lanticipation de nombreux problmes
Levier potentiel de ventes futures

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Inconvnients :

Investissement parfois lev si lon souhaite un service efficace


Implique une formation de haut niveau ainsi quune responsabilisation du personnel
Ncessite un bon outil de gestion pour pouvoir exploiter la masse dinformations recueillie
Pour quun service client soit performant :
Accessibilit facile, rapide et peu onreuse
Accueil tlphonique soign
Suivi des contacts rapide avec objectif de rponse dfinitive
Remonte des informations prcise et rapide
Services de lentreprise coordonns autour de la fonction.

LE COUPONING
Principe : Edition dun coupon de rduction personnalis en fin dachat en fonction de lidentification du
client et/ou du contenu de son panier. Le dveloppement des nouvelles technologies permet de penser
que le potentiel de cet outil est encore immense
Avantages :
Faible cot
Forte personnalisation
Efficacit suprieure celle du couponing traditionnel
Possibilit doprations de ventes croises, voire doffres concurrentielles
Inconvnients :
Utilis essentiellement au circuit de grande consommation
Fidlisation fragile moyen et long terme
Fond sur un avantage promotionnel, donc court terme

LA CARTE DE FIDLIT
Principe : Distribution dune carte, identifie ou non, des clients leur permettant dobtenir certains
avantages (fonction de paiement/crdit, cumul de points pour des avantages ultrieurs, cadeaux,
rductions, envoi de catalogue, accs privilgi certains services, assurance personnelle/produit,
assistance technique/juridique). Elle peut tre gratuite ou payante
Avantages :
Simplicit dutilisation
Gnre une information facile stocker
Parfaite traabilit des actions
Possibilit danalyses comportementales a posteriori
Sentiment de groupe de rfrence chez le client
Couplage facile avec diffrents partenaires
Souplesse dvolution
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Inconvnients :

Cot de gestion lourd si le systme informatique nest pas performant


Ncessite que le porteur en dispose en permanence pour en tirer profit
Convient essentiellement aux entreprises dont la frquence dachat des produits ou servies est
potentiellement leve

LE SITE INTERNET
Principe : Vitrine virtuelle de lentreprise qui permet de dvelopper avec le client un contact plus ou
moins interactif et qui peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec dautres
sites, des forums
Avantages :
Contact avec des millions de personnes 24H/24
Vecteur de communication en temps rel, peu coteux et relativement matrisable
Permet de contourner la pression des distributeurs
Mdia interactif permettant de collecter des informations sur les internautes visiteurs
Inconvnients :
Entour dinnombrables autres sites concurrents
Pas facile de gnrer du trafic
Implique une logistique complexe en cas de dveloppement de commerce lectronique

LES CADEAUX
Principe : Un produit ou un service est offert au client en remerciement de son achat dun ou plusieurs
produits de lentreprise.
Avantages :
Vecteur dimage positive trs puissant en fonction de la nature du cadeau
Possibilits trs varies et peu coteuses en gnral
Personnalisation possible du cadeau
Couplage facile avec dautres vecteurs de fidlisation
Inconvnients :
Ncessite un choix mticuleux du cadeau offert
Connotation promotionnelle ngative possible
Effet ponctuel

LE CLUB
Principe : Runion de clients suivants les conditions gnrales de fonctionnement dtermines par
lentreprise. Il dveloppe le sentiment dappartenance et donc de reconnaissance chez le client
membre.
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Avantages :
Simplicit dutilisation pour les membres comme pour lentreprise
Permet une identification dtaille et volutive du client
Couplage immdiat possible avec une carte de fidlit
Inconvnients :
Constitution parfois lente
Dfinition dlicate des conditions gnrales
Risque lev dun vieillissement si gestion laxiste
Gestion potentiellement lourde si on souhaite un suivi personnalis des membres

LE PARRAINAGE
Principe : Lentreprise incite ses clients se transformer en potentiels prospects en contrepartie
davantages titre de remerciements. Ce programme est impliquant si on garde en mmoire que
lobjectif est de fidliser les parrains potentiels et non de recruter tout prix.
Avantages :
Cot peu lev en valeur absolue
Puissant moyen dimplication des clients
Bouche oreille et pouvoir de conviction efficace car dconnect du traditionnel discours
commercial
Inconvnients :
Mise en place parfois dlicate car il faut convaincre les clients de devenir prescripteurs
Retour sur investissement difficile estimer si un processus de traabilit performant nest pas
mis en place

LA LETTRE DINFORMATION
Principe : Envoi rgulier lensemble des clients dune lettre contenant des informations gnrales, en
liaison avec son secteur dactivit, et des informations spcifiques sur ses produits ou services.
Avantages :
Moyen dinformation rapide faible cot
Permet un contact rgulier sans solliciter un temps dattention trop important de la part du
client
Information facilement personnalisable en fonction des clients
Inconvnients :
Espace de communication limit de par la nature mme du support
Assimilation possible une proposition commerciale ordinaire
Conservation limite de la part du client
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LE CONSUMER MAGAZINE
Principe : Envoi rgulier dun magazine gnralement gratuit aux clients qui sy sont abonns,
comportant des informations gnrales, mais surtout des informations spcifiques sur les produits ou
services de lentreprise.
Avantages :
Support dimage forte personnalisation
Permet de pallier labsence de couverture de presse de certains produits tout en tant favorable
un traitement de fond de linformation
Dclinaison facile sur le site internet de lentreprise
Permet de concilier communication institutionnelle, publicit et promotion en un seul et mme
support.
Inconvnients:
Cot potentiellement lourd
Retour sur investissement difficile mesurer
Ncessite des mesures daccompagnements (invitations, bons de rduction personnaliss)

Programme de fidlisation
Lessai dune offre concurrente. Un programme de fidlisation peut aussi se rvler particulirement
utile pour effacer une mauvaise exprience du client, en offrant une rponse individualise. Cest ainsi
que les compagnies ariennes utilisent leurs programmes pour rcuprer un client chaud par une
mauvaise exprience (retard important, perte de bagages...) en lui proposant une compensation sous
forme de miles.

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Projet de
fin dtude

En synthse, un bon programme de fidlit doit fidliser une majorit de clients satisfaits et rattraper
une minorit de clients insatisfaits.
Un bon programme de fidlisation repose sur trois principes que lon peut illustrer en prenant limage
de nageurs dans des bassins diffrents dune mme piscine. Avant la mise en place dun programme
relationnel, le mouvement des nageurs est alatoire : les bons clients peuvent devenir des clients
moyens dune anne lautre.
Le mouvement alatoire des clients

Premier principe dun bon programme : crer un courant


Il faut faire en sorte que les petits clients deviennent des clients moyens puis des bons clients en
modifiant ou en renforant leurs habitudes de consommation.
Crer un courant

Pour transformer les petits clients en bons clients, on peut tenter daccrotre leur frquence dachat ou
le montant de leurs achats. Pour accrotre le montant de leurs achats, on peut souhaiter leur vendre
davantage de produits, des produits dune gamme suprieure (up selling) ou des produits dune autre
catgorie, quils nachtent pas encore (cross selling). Ces diffrentes alternatives sont dtailles dans le
chapitre 17, section 5, qui propose une mthodologie pour btir un programme de fidlisation.
Ce principe implique la mise en place dune premire mcanique fidlisante : la rcompense. Elle peut
prendre la forme de remise sur les achats, de points fidlit ou de miles, de cadeaux ou de services
supplmentaires.
Lentreprise tablit un contrat dchange avec ses clients. Cest du donnant-donnant : Plus vous
achetez, plus vous gagnez. De nombreux schmas de rtribution sont disponibles. Cest la dimension
transactionnelle des programmes de fidlisation. Cette forme de fidlisation est efficace mais, utilise
seule, elle a parfois un effet ngatif sur la valeur des marques (brand equity).
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Deuxime principe dun bon programme : accompagner les clients

Projet de
fin dtude

Accompagner le client

Il faut guider les clients au quotidien pour les faire progresser plus rapidement vers le grand bassin et
viter quils ne sgarent dans leurs achats ou ne soient dus par la marque. Ce deuxime principe
implique la mise en place dune deuxime mcanique fidlisante : laccompagnement du client, qui peut
prendre la forme :
de clubs thmatiques calqus sur les tapes de la vie (le Club Jeunes mamans et le Club Junior de
Carrefour, par exemple) ;
doutils daide la comprhension ou lutilisation des produits et services (guides
pdagogiques sur lpargne ou la retraite dans le secteur bancaire, par exemple).
Ces dispositifs daccompagnement du client sont essentiels car ils peuvent avoir une forte influence sur
les items cls dimage et, par consquent, sur lattachement la marque. Les professionnels dsignent
ces mcanismes par la notion de dimension relationnelle dun programme, pour les distinguer de la
dimension transactionnelle, centre sur le systme de rcompenses.
Elle a pour objet de dpasser le stade du simple donnant-donnant pour renforcer la relation des clients
avec la marque. La dimension relationnelle repose souvent sur des messages personnaliss qui
concernent prcisment les centres dintrt du client.
Troisime principe dun bon programme de fidlisation : crer une zone de non-retour
Figure 5 : Crer une zone de non-retour

On chauffe le grand bassin, de manire dcourager tout retour en arrire.


Ce troisime principe implique la mise en place dune troisime mcanique : offrir aux meilleurs clients
des avantages suffisamment importants pour assurer leur prennit. La meilleure illustration de cette
mcanique est la mise disposition, par les compagnies ariennes, de salons privs dans les aroports
pour les voyageurs frquents titulaires de la carte la plus leve.
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Projet de
fin dtude

Dans le mme ordre dide, on pourrait aussi citer les caisses prioritaires dans les grandes surfaces. Cest
la dimension statutaire des programmes de fidlisation.
On distingue les statuts accords ds le premier jour (le seul fait davoir la carte Pass donne accs
aux caisses rserves chez Carrefour) des statuts acquis par les adhrents en fonction du montant et/ou
du nombre dachats quils ralisent. Cette dimension statutaire permet de valoriser les meilleurs clients,
mais galement de grer la pnurie (viter la cohue, ne pas attendre aux caisses, avoir une place dans le
premier avion...) lorsquil est impossible de fournir un service premium tous les clients.
Mais ce rsultat peut aussi tre obtenu en gratifiant les meilleurs clients de signes de reconnaissance.
Je suis fidle Herms parce que cette marque me traite comme un bon client, ce qui me flatte. Cest
la logique de certains programmes statutaires, qui ne reposent que sur la reconnaissance des bons
clients, et non sur des privilges tangibles. Cette forme de fidlisation est la plus difficile raliser, mais
aussi la plus valorisante pour les marques... et la plus profitable long terme !

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Vers de nouvelles tendances


Ports par lessor des approches communautaires et des capacits avances danalyse de donnes
clients, de nouveaux mcanismes permettent de renouveler les offres de fidlisation et de renforcer la
proximit.
Gestionnaires dimage, les banques investissent en particulier dans la promotion de leur marque en se
rappropriant des techniques dj prouves par la grande distribution et le commerce en ligne :
Mettre en place des partenariats fonds sur un programme de fidlit partag : Lalliance entre
banque / commerant, fonde sur une logique tripartite Business to Business to Consumer
permet daugmenter la rcurrence dusage du programme de fidlit ; et ainsi dintensifier
lactivit du client auprs des partenaires. Ces dmarches, qui permettent aux banques dagir
la fois sur les clientles de particuliers et dentreprises, senrichissent de fonctionnalits
additionnelles autour de la mobilit (golocalisation des offres) et de lanalyse des ventes
(analyse des comportements dachats et personnalisation des programmes). Pionnier dans la
gestion des partenariats, le programme American Express a su enrichir son offre de services
mobiles incluant la go localisation des partenaires.
Socialiser les programmes de fidlit en les rendant plus accessibles et utiles aux yeux du client
cibl : Les banques sappliquent mettre en place des communauts ddies leurs clients, au
sein desquelles le client-dialogueur est encourag partager. Ces indicateurs permettent aux
banques de relever avec prcision la satisfaction et les attentes du consommateur (comme le fait
par exemple ING Direct Web Caf, un programme conciliant plusieurs blogs ferms et une chaine
dinformation pour les clients). Les banques encouragent aussi leurs clients relayer leur
satisfaction en simpliquant commercialement dans des actions cibles de parrainage. Cette
tendance connait aujourdhui un franc succs, puisque de nombreux nouveaux clients sont
acquis grce des clients ambassadeurs (Socit Gnrale, ING Direct, Monabanq, Caisse
dEpargne, Bing, Cortal, Axa etc.). Enfin, le dialogue et la proximit mis en avant travers de
nouveaux modles dagence dans leur Rseau permettent aussi aux banques de renforcer la
fidlit du client : il y trouve alors une plateforme de partage plus approprie.
Dvelopper une gamme statutaire : En fonction de sa consommation bancaire, le client peut
accder un programme de fidlit spcifique, proposant des prestations complmentaires aux
services classiques proposs. En tmoigne le programme BNP Priority : rserv aux clients
possdant des avoirs compris entre 20 000 et 250 000 euros, il met disposition de ses membres
un conseiller ddi et des offres et services internationaux exclusifs.
Au-del des opportunits quils prsentent, ces programmes doivent tre toutefois bien matriss afin
den viter les cueils. Plusieurs dfis soffrent alors aux banques. Le Big Data est un challenge
technologique dampleur, qui, en donnant laccs une forte masse dinformations sur leurs clients,
permettra aux banques dassurer la cohrence et le succs de leur programme de fidlit. Mais il va
sans dire que cette course effrne aux donnes ncessite de lourds investissements (structures et
technologies additionnelles pour traiter linformation) et le dveloppement de nouvelles comptences
marketing, autant denjeux stratgiques pour les banques daujourdhui.

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1. La satisfaction dans la fidlit


La satisfaction de la clientle est considre comme le vecteur du dveloppement de l'entreprise. La satisfaction
explique pour une large part, la rptition des conduites.
La mesure directe de la satisfaction est un phnomne relativement rcent. La problmatique de cette mesure se
ramne celle des attitudes : il s'agit de dterminer ce que ressent le sujet propos des rsultats de son achat ou
de sa consommation.
Cependant, la relation satisfaction/fidlit n'a pas un caractre automatique. C'est d'abord le principe mme de
cette liaison qui est en question.
Loin d'tre triviale, la relation Satisfaction / fidlit pose plus d'nigmes qu'il n'y paraissait de prime abord.
Pourtant, lassociation entre la satisfaction et une rponse positive l'gard de la marque est fondamentale pour
l'entreprise. Les liaisons tablies par HOWARD ET SHETH montrent clairement le rle tenu par la satisfaction sur
les modifications ventuelles de l'attitude l'gard de la marque et de la confiance que lui porte l'acheteur, leur
tour ces deux variables agissent sur lintention d'achat, laquelle prfigure la dcision finale Quelle que soit
l'approche, toutes les tudes concluent une relation positive entre satisfaction et fidlit la marque,
rejoignant par l les dveloppements thoriques.
Il est vident qu'une insatisfaction importante vis vis d'un produit, d'une marque, d'une enseigne ou d'une
entreprise va aboutir un comportement plus frquent de changement, pour ce qui est d'une marque ou d'un
produit, ou une rupture plus frquente de la relation commerciale s'il s'agit d'une entreprise ou d'une enseigne.
Le comportement ultrieur du consommateur dpendra du degr d'insatisfaction.
Dans le cadre d'une insatisfaction simple, le consommateur refera arbitrage lors de l'achat postrieur parmi les
diffrentes offres des entreprises y compris celle de la cause de l'insatisfaction, si le mcontentement est plus
important, l'entreprise ou le produit dfaillant sera exclu de l'ensemble de rfrence.
Chaque entreprise doit donc mesurer le niveau de satisfaction d'un chantillon de clients, puis construire sa
propre courbe en fonction du degr de fidlit observ pour chaque segment ainsi dtermin (c'est dire le
pourcentage de clients fidles un terme donn par niveau de satisfaction). Ces diffrentes situations sont
rsumes dans le tableau suivant :

Fidles + Aptres

Satisfaction

Fidlit

Comportement

Eleve

Eleve

Rachat

attitude

de

supporters
Infidles + Terroristes

Basse moyenne

Basse moyenne

Quittent

ou

ont

quitt

mcontents
Eleve

Mercenaires
dfient

les

Basse moyenne

Vont

et

viennent,

faible

engagement

rgles

satisfaction - fidlit
Otages

Basse moyenne

Eleve

Incapables de changer, captifs

Une typologie des comportements de satisfaction et de fidlit


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Les entreprises utilisent les enqutes de satisfaction pour sinformer de laccueil rserv leurs produits ou
leurs services, mais ce qui compte, cest de savoir si la valeur du produit ou du service, telle quelle est perue par
les clients peut suffire les fidliser.
La plupart des entreprises estiment avoir rempli leur mission ds lors quelles ont atteint un bon taux de
satisfaction. THOMAS O. JONES & EARL W. SASSER ont montr dans un article de la Harvard Business Review
(novembre 1995) que dans les secteurs trs concurrentiels (quipement, finances, commerce de dtail ...), les
clients fidles ne sont pas ceux qui sont satisfaits, mais ceux qui sont compltement satisfaits.
Daprs une tude ralise en 1996, Tri-M (Infratest Burke) constate que dans les secteurs de lindustrie et des
services, le taux de satisfaction clientle dpasse les 80% pour un premier achat (il peut tre plus faible, mais trs
rarement infrieur 55%, dans le cas dun rachat). Or ce taux de satisfaction ne garantit pas un taux de
fidlit identique. A un taux de satisfaction de 95%, correspond un taux rachat de 55 70%.

Facteurs de satisfaction et fidlit

Rclamation

Tolrence

Ngociation

Facteurs
de
fidlit

Concurence

Attachement
la banque

Satisfaction

Facteurs de
satisfaction

les facteurs de satisfaction et de fidlit

Le diagramme ci-dessus reprsente linteraction entre les facteurs de fidlit et ce de satisfaction.


La fidlit peut tre alors un indicateur de satisfaction, cependant cette relation est nuancer en tenant
compte de beaucoup dautres critres.
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Ne pas confondre satisfaction et fidlit


En bonne logique, on peut penser quun client satisfait va tre un client fidle. Cest loin dtre vrifi
par les faits. On a pu constater que des clients ayant un taux de satisfaction de 90% avaient un taux de
fidlisation de 50 %. Les clients trouvent tout fait normal dtre satisfaits, seule la trs grande
satisfaction est fidlisante.
Notons aussi que la satisfaction est un sentiment prouv par quelquun partir dune perception ; la
fidlit est un acte, un comportement observable avec un engagement conomique.
Toujours est-il que des clients peuvent tre satisfaits... et peu fidles. Ce sont des clients nomades ou
zappeurs !
Cela sexplique par plusieurs motifs :
une faible diffrenciation de nos produits par rapport ceux des concurrents ;
une forte sollicitation des concurrents qui savent tre trs prsents et attractifs ;
une relation personnelle insuffisante avec nos clients ;
une non-disponibilit passagre de nos produits ;
une volution des besoins des clients qui nest pas prise en compte temps ;
un manque de commodit pour lacte dachat ;
...
linverse, certains clients sont parfois peu satisfaits... et fidles.
Cest le cas des clients captifs qui nont pas le choix. En situation de monopole, il ny a pas doffre
alternative.
Un client peut tre peu satisfait et fidle parce que changer de fournisseur demande trop deffort, le jeu
nen vaut pas la chandelle. Soit na pas assez denjeu pour changer, soit il conserve le fournisseur parce
que sa localisation est commode. Cela nous donne le client grognard, il ronchonne mais ne remet rien
en question.
En tant que client, vous vous tes probablement dj retrouv dans la situation dplaisante dune
fidlisation force :
Je nai pas le choix, cest le seul fournisseur accessible. Je suis pig, le fournisseur compte sur mon
manque de vigilance:
Exemple : le service est gratuit pour la premire anne ; il devient payant lanne suivante.
Exemple : obligation de signaler le non-renouvellement 3 mois avant la date dexpiration.
Il faut faire plus deffort pour arrter que pour continuer :
Exemple : prlvement automatique sur le compte bancaire.
moyen terme, cette forme de fidlit est fragile.
Le tableau de la figure 1 montre de quelle faon peuvent se combiner satisfaction et fidlit.
Client
Peu satisfait

Peu fidle
Perdu Faiblesse dans la qualit,
le service, le prix, la relation
Dautres choix sont possibles

Satisfait

Zappeur Forte concurrence,


relation insuffisante, nouveau
besoin
la distinction entre satisfaction et fidlit
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Fidle
Captif ou grognard Peu de choix,
cot lev du changement,
commodit (localisation), peu
denjeux
Combl Par la qualit, le service,
le prix

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Il est courant de croire quun client satisfait sera un client fidle. Or, si la satisfaction est ncessaire elle
nest pas suffisante pour assurer la fidlit. Rcemment, la direction qualit dun grand groupe
aronautique sinterrogeait sur des pertes de march quelle jugeait inexplicables : Nous ne
comprenons plus rien notre march : lors des enqutes client, les taux de satisfaction atteignent 90 %,
nos grands clients nous attribuent rgulirement des rcompenses distinguant le meilleur fournisseur,
et pourtant : nous perdons des affaires sans savoir pourquoi, nous ne sommes mme pas consults sur
des affaires qui pourtant nous intresseraient
Quand un client, quil soit particulier ou reprsentant dune organisation professionnelle, achte un bien
ou un service un fournisseur, il a deux besoins :
Le premier, porte sur ce quil achte qui peut tre dni travers la qualit, le prix et plus
globalement le respect de la promesse ;
le second concerne la relation quil entretient avec le fournisseur.
Avoir un produit ou un service de qualit, un prix correct et respecter la promesse faite sont
videmment ncessaire. Mais avec lintensification de la concurrence mondiale et la multiplication des
offres, ces aspects sont devenus basiques : une entreprise qui naurait pas la capacit rpondre
durablement aux attentes de son march est voue de toutes manires disparatre.
Aussi, le mcanisme de fidlisation repose essentiellement sur le besoin concernant la relation que le
client va entretenir avec le fournisseur.

2. LES CRITERES DE SATISFACTION


Diversit et qualit des produits
Dans le milieu bancaire, la qualit du service peut tre reprsente tout dabord par la diversit des
produits.
Prenons lexemple du Crdit Agricole. La diversit des produits permet chacun quelque soit son ge,
son objectif de trouver un produit qui lui correspond.
Par exemple :
Le livret TIWI pour les moins de 12 ans
Les bons CNCA qui sont des titres de placement sous forme nominative et qui permettent de
capitaliser les intrts en laissant le choix au client, ce qui en fait une de ces qualits.
Le CEL, un compte pargne logement qui permet de bnficier dun prt immobilier taux
prfrentiel. La qualit du produit vient du fait que les fonds peuvent tre retirs tout moment,
et au sein du foyer tous les membres peuvent obtenir un CEL.
De mme, la qualit du service provient de la diversit des comptes par dpt vue.
Exemple : MOZAIC pour les jeunes, qui saccompagne de la gratuit de la facturation, dun service daide
la recherche demploi.
ENVOL, offrant la possibilit aux mineurs de dtenir une carte de retrait.

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La qualit de la relation
La qualit de la relation est ncessaire pour la satisfaction du client, la banque tenant devenir de plus
en plus un partenaire financier.
Il est important pour le client, et ceci sapplique surtout la classe des retraits, de pouvoir
communiquer avec les agents de banque, se faire conseiller.
Le rle et la prsence des conseillers est donc essentiel dans la satisfaction de la majorit des clients.
Ainsi, en restant dans le cadre du Crdit Agricole, ce dernier a recours aux services dagents daccueil
dont le rle essentiel est laccueil et le renseignement des clients.
Le client ne souhaite pas tre un simple numro, et notamment en cas de dcouvert, il souhaite pouvoir
ngocier, discuter et bnficier dun traitement personnalis. Sa satisfaction en dpend.

Limage de la banque
Pour sa satisfaction, il est important que le client pense que sa banque est diffrente des autres. Limage
de la banque passe par son implication au devenir conomique local, et notamment et de plus en plus
par son image moderne.
Il est donc important de sattacher limage que se font les clients de leur banque, pour pouvoir
apprcier leur degr de satisfaction.

3. Concevoir un baromtre de satisfaction


Un baromtre pour connatre le niveau de satisfaction
Le baromtre est un instrument de mesure ; il nous renseigne sur latmosphre gnrale de la relation
avec les clients. Il permet de mesurer rgulirement le niveau de satisfaction des clients sur quelques
critres importants.
Cest une forme denqute assez frustre qui ncessite cependant une bonne mise au point. Une fiche est
remplie par le client ou bien par une personne qui interroge le client. La fiche est renseigne un
moment qui a du sens pour le client : elle est propose au moment de la prestation de service, ou juste
aprs ; elle peut tre destine plus particulirement aux nouveaux clients ou une catgorie de client.
Un traitement statistique permet de surveiller les volutions dans le temps de lapprciation porte sur
diffrents critres.
Nous prsentons ci-aprs quelques exemples de baromtres. En les parcourant, on peut reprer les
caractristiques de ce genre doutil, et aussi son intrt, ses limites

Les caractristiques dun bon baromtre :


Le baromtre est accompagn dune lettre ou il est introduit par un mot de prsentation qui
prcise lobjectif et remercie pour la rponse : Merci de nous consacrer quelques instants et de
contribuer ainsi notre recherche permanente de qualit .
Il comporte un nombre de questions limit pour ne pas dcourager le client ; gnralement pas
plus dune douzaine.
Les questions sont fermes pour faciliter lexploitation. Les rponses se situent sur une chelle
du type : trs satisfait, assez satisfait, peu satisfait, pas du tout satisfait. Distinguer la rubrique
trs satisfait est impratif car seule la trs grande satisfaction est fidlisante. Lchelle offre
souvent un nombre pair de possibilits de rponses (4 ou 6) pour viter la tentation de la
rponse moyenne 1. Il convient aussi de mettre une rponse ne sait pas ou pas d'avis .
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Les questions sont regroupes par familles de questions pour faciliter la lecture : l'accueil ,
le produit , la livraison , la facturation Le plus souvent, le questionnement suit le
droulement naturel de la relation avec le client.
Une question de synthse propose dattribuer une note globale (par exemple sur 10).
Le questionnaire se termine par une seule question ouverte : Avez- vous des remarques ou
suggestions ? .
La rponse est facilite par une enveloppe T, par une urne o dposer la fiche, par une invitation
directe du personnel.
Si le nom et des informations personnelles sont demands, la mention suivante est apporte :
Conformment la loi Informatique et Libert, vous disposez dun droit daccs et de
rectification pour toute information vous concernant sur tout fichier lusage de la socit.

Recommandations pour la mise en uvre


Donner envie pour remplir la fiche du baromtre
Cest un point essentiel car les clients finissent par tre lasss dtre sur-interrogs. Dans certains cas,
seul le client furieux se manifeste. Cest pourquoi il est bon de personnaliser la demande, soit par oral
avec un change direct, soit par un courrier sign du responsable de ltablissement qui nhsite pas
mettre sa photo. On ne doit pas avoir limpression de rpondre une administration anonyme.
Faut-il proposer un cadeau cette occasion ? Par exemple, un dmnageur indique : Si vous nous
rpondez dans les 15 jours, nous vous faisons parvenir un jeu de cartes de visites votre nom et votre
nouvelle adresse. Lide est bien trouve car elle est en rapport avec la prestation. Mais on risque
dintroduire un biais avec un cadeau car les chasseurs de primes ne sont pas la cible recherche.
Pour viter une information sens unique, lentreprise peut sengager apporter une rponse aux
suggestions faites dans un dlai prcis. Certaines entreprises communiquent en mme temps une fiche
dapprciation baromtre de satisfaction et un document qui exprime les engagements de service de
la socit. Cest une faon dexpliciter la promesse faite au client et de linciter examiner si elle est
tenue.

Associer le personnel
Russir la mise en uvre dun baromtre de satisfaction suppose la comprhension et la participation
du personnel. La communication est indispensable pour faire comprendre que la mesure na pas pour
but de juger des personnes mais de progresser tous ensemble en qualit de service. Il faut se garder
dtablir un lien direct entre le taux de satisfaction et lapprciation porte sur une personne.

Bien cibler les questions sans rechercher tout valuer avec le baromtre
Les questions doivent porter sur des critres jugs importants par le client. Lerreur de dbutant
consiste faire un questionnaire comportant 20 questions ou plus : le client se lasse de rpondre, et
surtout cela rvle que le fournisseur na pas vraiment tudi le sujet pour dceler ce qui est prioritaire.
Le baromtre fait gnralement des mesures rptes dans le temps. Il faut donc retenir des questions
qui vont rester pertinentes dans les enqutes suivantes et ne pas se rfrer un vnement commercial
ponctuel dans le temps.
Un cabinet extrieur peut aider bien choisir les questions avec une tude qualitative pralable. Ce
pralable ralis par des entretiens avec quelques clients permet de viser juste avec le baromtre.

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Surveiller les variations


Pour que le rsultat soit significatif, lchantillon des personnes qui rpondent doit tre assez large et
reprsentatif de la population vise. Le baromtre est utilis de faon rgulire, sans changer les questions, afin
de pouvoir faire des comparaisons dans le temps.
Ce nest pas seulement le taux des trs satisfaits qui compte pour fidliser, cest aussi la tendance, lvolution
dans le temps de ce taux. En effet, comme nous lavons indiqu au chapitre 1, le client a une raction
danticipation : sil a limpression que la qualit progresse, il pense que la progression va continuer et il reste
fidle ; au contraire, sil peroit une baisse de qualit, il pense que cela va continuer de baisser et il ne reste pas
fidle. Pour la mme raison, un taux de satisfaction stable est prfrable un taux qui connat des variations avec
des hauts et des bas autour dune moyenne.

Veiller lexploitation, lutilisation des rsultats


Le baromtre est un outil de management. Il permet de faire pntrer le point de vue des clients dans lentreprise
(diffusion, affichage, commentaires). Mais surtout, il est utilis pour crer une dynamique de progrs en
suscitant des actions damlioration 2 . Le baromtre renseigne sur le point de vue des clients ; il ne donne pas
une explication. Pour un diagnostic approfondi des faiblesses, il est souvent ncessaire de faire une enqute
qualitative complmentaire.
Remarque sur le terme baromtre
Ce que nous appelons baromtre dans ce chapitre est un outil qui est utilis de faon priodique pour suivre le
niveau de satisfaction, par exemple avec une simple fiche remise au client. Or, la nature du baromtre rside dans
lide de reprise rgulire dun mme instrument de mesure, voluant peu dans le temps. En ce sens, une
enqute importante, mais reprise annuellement sur les mmes critres, pourrait galement sappeler baromtre.

Exemple concret de lutilit du baromtre de satisfaction


Daprs le baromtre de Satisfaction Clients Europen Ipsos Trusteam Finance, la banque est un des
secteurs qui satisfait le moins ses clients. Or c'est probablement, peut-on dire, un des secteurs qui aurait
le plus besoin de la confiance de ses clients !
Une image redorer : Ce baromtre europen tablit depuis 3 ans les niveaux de satisfaction des
clients dans 5 pays (France, Allemagne, UK, Italie, Espagne) sur 12 secteurs. Ce mois-ci, cest le secteur
bancaire qui est pass au crible. Or il obtient l'un des plus mauvais scores de satisfaction client de ce
baromtre (68%), faisant jeu gal avec le secteur de lnergie (67%) !
Ltude souligne que "le secteur a toujours une mauvaise image gnrale auprs du public". Cest bien
simple : plus dun client sur deux na pas compltement confiance dans sa banque !
Rsultat : peu de personnes (27% seulement) sont prtes recommander leur banque un proche. Et
beaucoup hsitent deux fois avant de lui confier des montants trop importants.
Le manque de transparence point du doigt : Les principales raisons voques par les clients dans
louverture et fermeture de leurs comptes sont lexprience vcue, les frais et les taux (et la
transparence dans la communication de ceux-ci) et enfin la facilit de tout avoir au mme endroit.
Mme si en France, on observe une certaine inertie au changement de banque, les banques
traditionnelles deviennent vulnrables face aux nouveaux acteurs issus du monde digital : les banques
en ligne, mais galement les grands acteurs du net ou encore les acteurs des tlcoms.

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4. Une relation nuancer


La fidlit ne peut sexpliquer uniquement par les diffrents types de satisfaction, dautres facteurs
doivent donc lexpliquer.
Elle dpendrait directement :
du niveau de tolrance du client qui svalue en cas de problmes. Le client est plus ou moins
tolrant.
de la possibilit de rclamation et de ngociation, La fidlit serait lie la possibilit offerte au
client de rclamer ou ngocier lors dun problme.
de la concurrence, un client fidle serait alors dfini par un client qui refuserait catgoriquement
une offre dune banque concurrente.
Par ailleurs, ces quatre critres sont eux mme nuancer, et seront alors explicables en tenant compte,
de lge, de la profession, du niveau dtude.
Ainsi la relation de cause effet entre satisfaction et fidlit est beaucoup plus complexe que cela puise
paratre.

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1. Quels sont les avantages procurs par la fidlit ?


Lintrt qui doit tre apport un client fidle fait dfaut ladage un client de perdu, 10 de
retrouvs . Les clients les plus anciens ont tendance gnrer des profits suprieurs, les plus fidles
dpensent davantage, demandent moins de temps lentreprise et ont une moindre sensibilit au prix,
mais surtout ils noccasionnent aucune dpense de recrutement.
Comme le montre clairement le graphe ci-aprs la fidlit paie et le fait de fidliser par les services ou
des avantages offerts revient l'entreprise sensiblement moins cher que de recruter de nouveaux
clients.
80
Profit par client en $

60
40
20
Profit

-20

-40
-60

Annes

Profit gnr par un client au fur et mesure des annes


dans les secteurs des cartes de crdits

Les avantages peuvent faire lobjet dune triple analyse:


la fidlit comme facteur de rduction de risque commercial et financier car plus de fidlit des
consommateurs quivaut moins de prcarit et moins dincertitude de lactivit.
Exemple : une enqute de Secodip rcente rvlait que 27% des clients de Carrefour
reprsentent 70% de son chiffre daffaires. Quand un client occasionnel vient 2,5 fois sur une
priode de 24 semaines, un client trs fidle vient 16,3 fois.
Autre exemple, une grande marque de ptes alimentaires a ralis en 1996 une tude en France
montrant que 15% des clients de sa marque, les fidles reprsentaient 50% des achats en
hypermarch. Les 85% restant pouvaient tre qualifis de chasseurs de promotion .
la fidlit comme lment dapprciation de la valeur de lentreprise. Les clients actuels fidles,
cest dire gnralement satisfaits, sont videmment les meilleurs avocats des produits de
lentreprise. Le bouche oreille favorable est donc un vecteur particulirement privilgi pour
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Projet de
fin dtude

conqurir de nouveaux consommateurs. Il lest dautant plus que les consommateurs fidles
apparaissent comme des avocats dsintresss aux yeux des autres consommateurs.
Par vritable fidlit, on entend lattitude qui conduit un client choisir une marque ou,
inversement, ressentir une certaine trahison faire une infidlit cette marque. Lorsque
limage quune marque a su crer correspond une relle valeur reconnue par les gens, quil
sagisse dune garantie dorigine, de lassurance dune qualit particulire, de lidentification un
style ou une personnalit, etc... le client sait pourquoi il est fidle, il a de bonnes raisons de
rpter son choix.
Si nous prenons le cas de la marque, celle-ci doit constituer une vritable valeur ajoute au
produit dans lesprit du consommateur. Elle doit tre une garantie, cest--dire un facteur de
rduction du risque peru au moment du choix. Elle doit instaurer une proximit, une vritable
relation, un lien affectif entre le produit et son utilisateur.
la fidlit comme point dappui favorable aux effets de levier en matire commerciale. Les
effets de levier rendus possibles par la fidlit des consommateurs concernent prioritairement
les atouts quelle procure en matire dinnovation de mme que les amliorations defficacit et
defficience des dpenses de marketing quelle permet. Le raisonnement de la fidlisation repose
sur la ncessit de cibler les clients les plus rentables pour lentreprise. A quoi bon rcompenser
et fidliser un client qui nachte chez vous que les produits en promotion sur lesquels vous ne
ralisez quune faible marge ?

2. La perte de clientle ou dfection ?


Certaines dfections sont plus faciles reprer que dautres. Il est clair que les clients qui soldent leur
compte et transfrent la totalit de leurs placements une banque font dfection. Mais que dire des
clients qui ne transfrent quune partie de leur portefeuille. La notion de dfection est de ce fait
difficilement qualifiable.
Certes la concurrence fait rage sur lensemble des services bancaires tant au niveau de la clientle de
particuliers que de la clientle entreprise qui nhsite plus faire des infidlits. Selon lAssociation
Franaise des Banques, 29% dentre eux ont dj eu loccasion de passer lacte (chiffre de 1996). La
dmarche est peut-tre stimule par lobligation faite aux tablissements de crdit dafficher leurs
tarifs, depuis un dcret de juillet 1984.
Pourquoi changer de banque ? A premire vue, la bougeotte des clients semble paradoxale. Le
dmnagement nest apparemment plus une explication suffisante : la plupart des oprations courantes
peuvent se rgler par tlphone ou auprs des 22 850 guichets automatiques dissmins dans toute la
France. Les banques se plaignent dailleurs de ne plus voir suffisamment leurs clients dans leurs agences.
Les diffrences de tarifs ne sont pas non plus dterminantes : dans les principaux rseaux, les services
de bases sont facturs un prix peu diffrenci.
La fuite des clients nest pas si simple comprendre.
Lorsque les entreprises mnent des investigations pour comprendre les mcanismes de fidlisation, il
est frquent de constater quelles se focalisent sur les raisons de dfection des clients. Ce type danalyse
est dailleurs tout fait intressant et apporte, immanquablement, de prcieuses informations que
lentreprise peut immdiatement transformer en actions correctives.
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Projet de
fin dtude

Mais connatre les raisons pour lesquelles des clients quittent une entreprise (ses produits, son
personnel), ne suffit pas comprendre pourquoi dautres lui son fidles.
Pour tre en mesure de prvoir un comportement de dfection, il semble impratif de connatre le
client et ses besoins, pouvoir dtecter des signes de dfection, connatre le niveau de service souhait
par le consommateur ainsi que le cot peru de recherche dalternatives ou de changements.
En gnral, le comportement de rupture se manifestera de deux manires ; il sera soit brutal, ce que l'on
pourrait qualifier de "mort subite", soit plus progressif, sur une priode de temps de quelques jours
quelques semaines (diminution de la frquentation de l'enseigne, ou baisse du chiffres d'affaires relatif
ralis dans l'enseigne ou dans la marque).
Quoiquil en soit, la dfection sexprime par un mouvement, un dplacement, une mobilit des attitudes
et des comportements. Elle peut tre galement considre comme une fuite, une dsaffection, une
dsertion. Souvent silencieuse, elle ne cherche pas expliquer ces raisons, exposer ses revendications.
Pour cela, elle passe souvent pour imperceptible.
Cest donc une forme de contestation radicale : elle rompt le lien de ladhsion la marque, au produit
et ses valeurs.
Selon Frederick F. Reicheld , les problmes de clientle sont dlgus au marketing. Ainsi, dans les cas
extrmes aprs des annes de dfections, les ex clients finissent par tre de plus en plus nombreux que
les plus fidles dfenseurs de la marque. Cest en recherchant les vritables causes de dfection que les
entreprises peuvent identifier les actions correctives pour retenir ou reconqurir les clients.

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Projet de
fin dtude

Partie Pratique
Etude de cas de la Banque Populaire

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Projet de
fin dtude

2014 aura t une anne assez mouvemente. Lconomie mondiale a t caractrise par un certain
nombre dvnements, notamment lintensification des tensions gopolitiques (en particulier la crise
ukrainienne), lactivit languissante au sein de la zone euro et au Japon, ainsi que lcroulement des
cours du ptrole.
Le rythme de croissance en 2014 aura finalement t similaire 2013 : une hausse du PIB estime
3,3% par le FMI, contre une prvision initiale 3,7%, et ce, dans un contexte caractris par la poursuite
du rquilibrage des moteurs de la croissance en faveur, notamment, de lconomie amricaine.
En effet, malgr un premier trimestre mdiocre et affect par un hiver rude, lactivit conomique aux
Etats-Unis a poursuivi son redressement durant lexercice 2014. Lvolution de son PIB a dpass son
rythme potentiel 2,4%, tirant profit de la reprise de la consommation prive, suite lamlioration du
march du travail, lallgement de lendettement des mnages et la bonne orientation de
linvestissement rsidentiel et en biens dquipement.
Pour sa part, lconomie de la zone euro est sortie de rcession, mais sa croissance est demeure fragile
(0,8% contre -0,5% en 2013) en dpit de politiques montaires trs expansionnistes (taux directeur
abaiss deux reprises pour se maintenir 0,05% partir de septembre 2014).
Lconomie nippone, quant elle, a subi une nouvelle dclration. Impacte notamment par la hausse
de la TVA sur venue en avril 2014, la croissance de son PIB sest situe 0,1% contre 1,6% en 2013.
Lanne 2014 aura aussi t marque par le ralentissement du rythme de croissance de lconomie des
pays mergents & en dveloppement (4,4%, au lieu de 4,7% en 2013). Par principales conomies, la
Chine a commenc montrer quelques signes de faiblesse. Elle semble aussi basculer vers un nouveau
modle de croissance reposant particulirement sur la consommation interne.
Enfin, dautres pays comme le Brsil et la Russie ont t confronts des sorties massives de capitaux et
une dprciation de leurs taux de change. Dans la rgion du Moyen-Orient & dAfrique du Nord,
lactivit conomique sest amliore de 2,8% en 2014, contre 2,2% un an auparavant. Au sein des pays
exportateurs de ptrole, la croissance sest tablie 2,5%, attribuable particulirement aux pays
membres du CCG (4,5%). Tandis que pour les pays exportateurs de ptrole non membres du CCG, le
rythme de croissance sest limit seulement 0,25%, en raison de la monte des tensions politiques
conjugue la dgradation des conditions de scurit. Pour les pays importateurs de ptrole, lactivit
est reste assez soutenue avec une stabilisation du rythme de croissance de leur PIB 2,6% en 2014,
incluant une amlioration de la demande extrieure et une reprise de la demande interne.

En Afrique subsaharienne, la croissance continue dtre dynamique atteignant 4,8% en 2014, bien quen
dclration comparativement une anne auparavant (5,2%). Lactivit a t particulirement
entretenue par le lancement de plusieurs projets dinfrastructures, le renforcement des capacits de
production et le bon comportement de la demande extrieure.
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1.

Projet de
fin dtude

Historique du Groupe Banque Populaire

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Projet de
fin dtude

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Projet de
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2. FICHE TECHNIQUE

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Projet de
fin dtude

Le Groupe Banque Populaire tire sa force de ses valeurs de solidarit et de mutualit, et galement de
son organisation et de son fonctionnement uniques au Maroc.
Cet ensemble se compose de Banques Populaires Rgionales (BPR) vocation cooprative, de la Banque
Centrale Populaire (BCP), organe central du Groupe de forme socit anonyme cote en Bourse, de
filiales spcialises, de Fondations et de banques et reprsentations ltranger.
Ces particularits du Groupe prennent source dans le caractre tridimensionnel de la structure
organisationnelle du Crdit Populaire du Maroc (CPM), forme par le Comit Directeur -organe suprme
du Groupe-, la BCP et les BPR. Les Banques Populaires Rgionales sont de forme cooprative. Cest cette
distinction qui marque la diffrence institutionnelle du CPM au sein du systme bancaire marocain,
notamment du fait des particularits suivantes :
le capital des BPR est dtenu par leurs clients socitaires;
la collectivit des socitaires est reprsente par le Conseil de Surveillance charg du suivi et du
contrle des activits de la BPR.
Cote en Bourse depuis le 8 juillet 2004, la Banque Centrale Populaire (BCP) agit notamment en qualit
de compensateur central du Groupe, gre les excdents de trsorerie des Banques Populaires
Rgionales et assure le refinancement ainsi que la gestion des services dintrt commun pour le
compte des organismes du Crdit Populaire du Maroc.

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Projet de
fin dtude

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Projet de
fin dtude

Ses racines rgionales ont permis au Groupe Banque Populaire de se positionner comme partenaire
privilgi de la politique de dcentralisation mise en uvre au Maroc. Chaque rgion du pays dispose
en effet dune Banque Populaire autonome dont la mission est de collecter lpargne pour mieux
linvestir dans le dveloppement local et rgional.

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Projet de
fin dtude

Lexercice 2014 a t marqu par la restructuration de la gamme des offres packages destines aux
particuliers rsidents, favorisant lorientation de la clientle vers des offres plus attractives.
Loffre de la Banque sest vue enrichie par le lancement dune nouvelle gamme de packages destine
aux fonctionnaires et lamlioration de la gamme montique. Cette mise niveau des produits et
services sest accompagne dun effort commercial soutenu dquipement de la clientle, avec prs de
1,5 million de clients quips en package.
Renforcement de la position sur le march des
jeunes

PACK 1825

Pour consolider son ancrage dans le segment


des jeunes, la banque a mis en place une
nouvelle offre dassistance destine cette
catgorie. Elle se dcline en deux nouveaux
produits :
JAYL-E JUNIOR : il sagit dune assistance
mdicale dont bnficie tout enfant
rsidant plein temps au Maroc scolaris,
g de 3 17 ans, en cas de blessure ou
de maladie subite, au sein de
ltablissement scolaire, lors dactivits
parascolaires et dexcursions.
JAYL-E : il est destin aux jeunes gs
entre 18 et 25 ans rsidant plein temps
au Maroc. Les domaines dintervention
sont varis, allant de lassistance en cas de
perte ou de vol des papiers didentit
et/ou moyens de paiement lassistance
en cas de dcs, en passant, bien
entendu, par lassistance mdicale.
Et toujours dans une optique de renforcer son
positionnement sur le march des jeunes, la
Banque a sign et anim plusieurs conventions
de partenariat avec les universits et grands
tablissements
publics
et
privs
de
lEnseignement Suprieur au Maroc. A travers
ces conventions, plus de 60.000 tudiants
bnficient du pack 1825; une offre qui propose
une panoplie de services bancaires et
davantages para-bancaires.

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Loffre 1825 prsente un pack de services de


banque au quotidien un prix symbolique, et
innove par sa composante para-bancaire dans la
mesure o les souscripteurs ce produit
bnficient dun accs au site internet ddi
(1825.ma). Il leur permet, entre autres,
dapprendre la musique, de consulter des
supports de cours et dexercices corrigs relatifs
aux diffrentes disciplines de lenseignement
suprieur. En plus, le jeune peut bnficier
davantages en termes de rductions auprs
denseignes commerciales rpondant ses
centres dintrt.

Pack Jeunes 1825

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Projet de
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Lancement dune offre destination de la


clientle des sniors
Unique en son genre, loffre Bladi Assil
consacre le client MDM de la 1re gnration en
tant quambassadeur du Groupe dont les lettres
daccrditation lui donnent droit des avantages
bancaires et extra-bancaires considrables
(gratuit de la bancarisation des enfants, accs
la
plateforme
dassistance
juridique
personnalise, largissement des prestations
dassistance, gestion personnalise des hritiers
et proches). Cette offre a connu, ds son
lancement, un engouement de la part de cette
clientle qui valorise leffort de la Banque pour
rcompenser la fidlit des gnrations des MDM
au Groupe.

Offre Bladi Assil

Le nouveau canal de transfert ABMT GAB : linnovation au service de la clientle


Dans la continuit du dveloppement du service de transfert cash--compte, en partenariat avec
Western Union, le Groupe enrichit son offre par le service ABMT au niveau du Guichet Automatique
Bancaire, assurant ainsi aux bnficiaires une meilleure commodit dutilisation dont le retrait des
fonds en dehors des horaires douverture des agences bancaires.

Account Based Money Transfer (ABMT)


est un service qui permet aux dtenteurs
de compte de recevoir leurs transferts
Western Union directement sur leurs
comptes bancaires. Actuellement, deux
canaux sont mis la disposition des
bnficiaires, le Centre de Relation
Clientle (depuis 2013) et le Guichet
Automatique Bancaire.

Account Based Money Transfer

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Projet de
fin dtude

Partie Pratique

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Projet de
fin dtude

1. Prsentation des objectifs et de la mthodologie dtude:


Les objectifs de ltude :
-

Connatre le niveau de satisfaction des clients de la banque populaire

Connatre lutilit de la satisfaction et de la fidlisation des clients

Elaborer une synthse et des recommandations bases sur les failles identifies et
releves dans ltude.

Problmatique :
La satisfaction des clients au sein de la banque est-elle ncessaire leur fidlit ?

Logique de ltude :

Comparer la qualit des services rendus ncessite

Les lements d'entre

Les lments de sortie

Les exigences clientle

Satisfaction client

Impact
Positif

Fidlisation

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Ngatif

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Projet de
fin dtude

Hypothses vrifier :
Les services rendus par la banque populaire assurent-ils la satisfaction de ses clients ?
Existe-t-il un impact positif de la satisfaction sur la valeur vie des clients
La satisfaction nimplique pas la fidlisation

Plan de ltude :
-

Elaboration du questionnaire (annexe 1) et collecte des rponses.

Analyse et traitement de donnes.

Synthse et laboration des recommandations.

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Projet de
fin dtude

Informations gnrales :

Sexe
Homme

L'age

Femme

5%
20 ans ou moins
19%

43%

De 21 25 ans

38%
57%

De 26 35 ans

38%

Plus de 36 ans

Notre chantillon est constitu de personnes ges de 20 ans 35 ans de prs de 95%, ainsi quune
minorit de 5% des personnes ges de plus de 36 ans, avec une prpondrance masculine denviron
57% contre 43% fminine.

Visites la banque populaire

La raison de la dernire
visite
mise jour de
l'historique des
oprations
Ralisation d'un
virement

5%
33%

43%

5%
5%

9%

Ouverture d'un
compte
Informations sur
les taux d'intrt

Combien de fois tes vous


venu au cours des 3 derniers
mois ?
Jamais

De 1 3

De 10 19 fois

20 fois ou plus

9%

De 4 9 fois

9%
29%

5%
48%

Daprs cet chantillon, les clients de la banque populaire prfrent majoritairement venir le matin dune 3 fois
par trimestre pour diffrentes raisons, la plus demande cest la ralisation dun virement. Il yen a dautres qui
ont mentionns les raisons suivantes :
- Rcuprer la carte gold
- Clture du compte
- Retrait sans chquier dplac
- Souscription dun produit
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Projet de
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Satisfaction gnrale

tes-vous satisfait de
lattention reue?
Trs satisfait

Satisfait

Pas satisfait

Pas du tout satisfait

On remarque que 75% sont satisfaits de


lattention reue. Le plus pertinent dans cette
statistique cest que 30% des clients sont trs
satisfaits, ceci est un indice qui montre que cette
partie des clients est susceptible dtre fidlise
car seule la trs grande satisfaction est
fidlisante.

15%
30%

10%
45%

Satisfaction sur le service

Satisfaction sur le service


Pas du tout satisfait

Pas satisfait

Normal

Satisfait

Trs satisfait

27,30%
18,20%
18,20%

13,60%
18,20%

36,40%
27,30%

31,80%
31,80%

18,20%

18,20%
0,00%

31,80%

27,30%
4,50%
9,10%

13,60%

27,30%

27,30%

9,10%

9,10%

9,10%
13,60%

9,10%

13,60%

Les clients de la banque populaire sont gnralement satisfaits des services fournis par leur banque. Mais
galement il ya une autre partie qui nest pas satisfaite mais qui reprsente un pourcentage minoritaire.
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Projet de
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Informations gnrales concernant votre visite

Avez-vous sollicit un
crdit, prt, prt
immobilier au cours des
12 derniers mois ?
Oui

Lorsque vous appelez la


banque populaire , les
lignes sont-elles
occupes ?

Non

15%

70%

30%
Oui
Non

85%

Recommanderiez-vous
cette banque populaire
un parent ou un ami ?
Certainement

Oui, probablement

Non, probablement pas

Certainement pas

La majorit des clients de la banque populaire


nont pas sollicit dun crdit. 70% de notre
chantillon trouvent les lignes tlphoniques non
occupes et 80% sont prts recommander la
banque populaire leurs parents ou amis dont
40% nont pas une grande certitude ce propos.

10%
10%
40%

40%

Les commentaires pour lamlioration du service :


Plutt veiller la mise en application rigoureuse de l'existant, que d'augmenter le nombre des
services pouvant rester sans concrtisation. Beaucoup de demandes restent sans suite, soit en face
face ou via internet..."DVELOPPEZ LES QUALITS D'ACCUEIL DU PERSONNEL" demeure l'une des
proccupations qui doit vous intresser...Chercher trouver des moyens pour fidliser et satisfaire
votre clientle fidle. Rduire le taux des agios et autres beaucoup exagrs ci qui pousse un
nombre trs important zapper...Je suis client de la BCP depuis 1987. Je bnficie des crdits aussi
mieux ailleurs.. Parlons taux, temps d'tude, rponse...
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Projet de
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Avoir plus de personnel dans les agences pour avoir moins de fil dattente pour viter l'accrochage
entre clients.
Banque des arnaques
Il faut prendre les demandes des clients au srieux, et surtout les demandes de transfert de compte
d'une agence une autre.
Lamlioration des services vient avec plus des effectifs bien forms, propositionnel moderne ...
Optimiser la rpartition de l'effectif travers les agences selon la quantit de travail dans chaque
agence
Soyez au service de vos clients

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Projet de
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La banque populaire bnficie d'un niveau de satisfaction relativement lev. Le constat du bon niveau
de satisfaction au sein de la banque populaire dans son ensemble ne doit pas tre considr comme la
simple expression de la bonne qualit des produits, des services et du relationnel.
Daprs les rsultats obtenus, on peut clairement dduire que les clients de la banque populaire sont
satisfaits des services fournis par leur banque et cest ce qui affirme la premire hypothse : Les
services rendus par la banque populaire satisfont leurs clients.
La Banque Populaire donne une grande importance tous les facteurs dj analyss en guise de
satisfaire et fidliser ses clients.
Ces facteurs sont:
- connaissances et comptences
- Rponse aux demandes des clients
- Professionnalisme
- Attention reue
- Prdisposition pour aider
En analysant ces donnes, on a distingu la rubrique trs satisfait. Cette distinction est imprative car
seule la trs grande satisfaction est fidlisante. Il faut mentionner galement quune augmentation de
satisfaction peut conduire laugmentation de la valeur vie des clients, et cest l o on confirme
lhypothse : Il existe un impact positif de la satisfaction sur la valeur vie des clients .
La satisfaction a donc une influence significative sur la fidlisation des clients. Limportance de la
satisfaction comme indicateur prcoce pour la valeur vie des clients est claire.
Notre tude a donc un intrt thorique, puisquelle confirme que la satisfaction du consommateur est un
pralable sa fidlit, mais que cette relation peut tre altre par plusieurs lments internes et externes.

Il ne faut pas ignorer que malgr lobtention des rsultats de satisfaction gnralement positifs, on a
marqu quelques points ngatifs se rapportant la fidlisation de la clientle. On a not que 40% des
clients de notre chantillon ne sont pas totalement sr de recommander la banque populaire leurs
proches et amis. On peut donc dduire que cette catgorie de clients nest pas fidle et quil est possible
de changer de fournisseur mme sils sont satisfaits, pour des raisons telles que le fait de se tourner vers
une banque plus rpute.
On a constat galement que le degr de satisfaction des clients de la banque populaire est important,
mais le nombre des clients qui sont trs satisfait est peu par rapport au total de la satisfaction. Prenons
lexemple du critre de lattention reue, on a 72,7% comme pourcentage de satisfaction et on ne
trouve que 13,6% des clients qui sont trs satisfaits et qui sont donc susceptibles de les fidliser. On
peut donc conclure que lhypothse : la satisfaction nimplique pas la fidlisation est correcte.
On peut donc dire que la satisfaction nimplique pas la fidlisation, mais une trs grande satisfaction
peut amener la fidlisation des clients et les gagner vie.
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Conclusion
Lorsque la situation conomique est tendue, il est essentiel de conserver ses clients
afin de maintenir son niveau dactivit. Pour cela il est vital de renforcer sa politique de
fidlisation : contacts plus frquents, coute particulire sur ses comptes cls,
adaptation des produits lvolution de la demande, veille concurrentielle sur les
offres de ses concurrents
Le succs de lapproche relationnelle sexplique par la pertinence dune stratgie qui
dans le contexte actuel de concurrence froce, repose sur la fidlisation de la clientle
au dtriment du renouvellement de la clientle au dtriment du renouvellement
permanent de celle-ci. En effet, le marketing relationnel consiste attirer, maintenir
et renforcer la relation avec le client. Cette conception, base sur la notion
dchange privilgie lchange relationnel, qui fait rfrence a un schma temporel
long, par opposition a un change transactionnel, caractrisent une relation
ponctuelle, pour ne pas dire phmre. Lchange relationnel suppose une
connaissance plus approfondie de la cible, inutile sur une transaction unique.
Linformation doit tre collecte, stocke, mise a jour, ce qui rend indispensable la mise
en place dune base de donnes.
Dans cette logique, lamlioration de la productivit commerciale vient de la
connaissance de donnes marketing, nourrie par des informations dont lorigine est
identifie.
Les banques souhaitant accroitre leurs parts de march doivent envisager lexpansion
de programmes de fidlit (pouvant passer par lamlioration du service client, une
meilleure conception de produits, ou des programmes de fidlisation). Par ailleurs, les
banques peuvent aussi et rciproquement se concentrer sur laugmentation de
leurs parts de march pour influencer la fidlit de leurs clients.
La fidlisation est pour la banque l'art de crer et de grer une relation durable
personnelle avec chacun de ses clients afin de maximiser sa part de portefeuille.
Elle contribue entretenir un lien fort, un effet de loyaut qui consolide la position
comptitive de celui qui offre un service ou un produit sur le march et prserve
terme sa part de march et sa rentabilit.

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Bibliographie
Serge ROUVIERE, russir sa relation client
Didier NOYE, pour fidliser les clients
Ren LEFEBURE, gestion de la relation client
Journal Economie Matin

Webographie
www.gbp.ma
www.blog.init-marketing.fr
www.interview-efm.fr
www.memoireonline.com
www.finance.sia-partners.com

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Annexe
Enqute satisfaction client de la banque populaire
Merci de bien vouloir prendre quelques minutes pour rpondre quelques questions sur cette banque.
Rpondre cette enqute vous prendra moins de 10 minutes.
Sexe:
Homme
Femme
Dans quelle tranche d'ge vous situez-vous ?

20 ans ou moins
21 25
26 35
36 45
46 55
55 65
66 ans ou plus

Combien de fois tes vous venu la banque populaire au cours des 3 derniers mois ?

20 fois ou plus
10 -19 fois
4 - 9 fois
1 - 3 fois
Jamais

Quand prfrez-vous venir la banque populaire ?

Le matin
Le midi
L'aprs-midi

Quelle a t la raison de votre dernire visite la banque populaire ?

Mise jour de lhistorique des oprations


Ralisation dun virement
Ouverture dun compte
Demande de prt
Demande de prt immobilier
Demande de carte de crdit
Information sur les taux dintrt
Demande de relev de compte
Autre
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tes-vous satisfait de lattention reue?

Trs satisfait
Satisfait
Pas satisfait
Pas du tout satisfait

Indiquez votre degr de satisfaction concernant les caractristiques suivantes.


Trs satisfait

Satisfait

Normal

Pas satisfait

Pas du tout satisfait

connaissances et
comptences
Rponse vos
demandes
Professionnalisme
Attention reue
Prdisposition pour
aider
Pensez-vous un service financier qui nest actuellement pas disponible dans la banque populaire et dont vous
aimeriez pouvoir disposer ?

Avez-vous sollicit un crdit, prt, prt immobilier au cours des 12 derniers mois ?

Oui
Non

Lorsque vous appelez la banque populaire, les lignes sont-elles occupes ?

Oui
Non

Recommanderiez-vous cette banque populaire un parent ou un ami ?

Certainement
Oui, probablement
Non, probablement pas
Certainement pas

Souhaitez-vous nous faire part dun commentaire pour lamlioration du service ?

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