1. Hechos Importante - 102 afios de creaci6n. - Meritorio Top of Mind. - Fabricé ter queso de maduracién en los 30° - Estrategia de Diversificacion concéntrica. - A partir 1996 - Diversificacién horizontal (Yogurt, Carnicos y Fruticolas). - Consumo percapita peruano 70 litros. - Gloria - Diversificacién por conglomerado - Gloria - 74% mercado de leche evaporada. = Gloria - 65% mercado de yogurt. - Gloria - 54% mercado de leche UHTS 2. Problema Principal De acuerdo con la Asociaci6n de Industriales Lacteos, en el 2012 el consumo per capita represento un déficit de 58% (> 70 Lt./per.), respecto de las recomendaciones de la Food and Agriculture Organization of the United Nations FAO (120 Lt./per.). Existe un mercado potencial insatisfecho en Pert del 42%. “EI repo: namiento de la marca Laive en la linea de ladcteos (Leche y Yogurt) maximizara el marketshare de su mercado objetivo”3.Determinaci6n de Alternativas y Variables es Pec 2 Pay 4 2B coe 15 4.Fundamentaci6n de la Opcién Escogida Optamos por el Reposicionamiento de la marca Laive en la linea de lacteos. El reposicionamiento es altamente favorable. ya que con esta alternativa se incrementaran las ventas y el consumo, ademas de que el mensaje publicitario, se modificaria brevemente. 5.Soluci6n Puesta en Practica Identificacién del Problema La Empresa Laive ha cumplido con todos los estandares de calidad de producto para capturar un mayor marketshare con cargo al mercado potencial insatisfecho del Peru. Constituye una adecuada estrategia el “Reposicionamiento de la marca Laive en la linea de lacteos (Leche ® y Yogurt) . nl5. Solucién Puesta en Practica Objetivos Comunicacionales + Aumentar el conocimiento del producto, mediante campafias recordatorias - para conocer los beneficios que brinda la leche evaporada Laive. + Realizar campafias de nutricién. + Crear una imagen positiva para aumentar la probabilidad de compra. + Fidelizar a sus consumidores mediante diversas promociones y campafias, asi como labores sociales. DEsGLesA EL COLLARIN ‘vt Lo aconana Y CORRE COMECTARTE cn La (CABINA AUTORIZADA MAS CEREANA 5.Solucion Puesta en Practica Aspectos Estratégicos Reposicionamiento Diferenciacion Instalaciones de Produccién Laive ha sobrevivido a todas las jjrimacionss oe Prot economia del pals y ciclo de vida del inager de a empresa, producto, por estar en su etapa de Variedad de yogures (50 sabores madurez tienen un desafio importante “reposicionarse y revitalizarse para mantenerse en el mercado. Segmento Primario Segmento Secundario Leche: Madres con hijos de Hombres y deportistas diferentes edades, NSE B/C+ Edad: entre los 35 a 50 (Media — Alta) NSE: B/C+ (Media — Alta) Yogurt: Adolescentes, Joven Adulto5.Solucion Puesta en Practica Razon del Porqué Nuestro equipo eligié el Reposicionamiento porque nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes, siendo la funcién de la publicidad, como posicionar los productos, en la mente del consumidor. En los ultimos afios el consumo de yogurt y otras leches alternativas, que contienen alguin valor agregado, le han ido quitando mercado a la tradicional leche evaporada En el Peru el mercado de lacteos referido a la leche esta aun en expansion pese a que el Perti no se autoabastece y su consumo per capita es muy bajo. Laive tiene poco mercado en sector lacteo pero lo que lo hace fuerte es que esta diversificado con sus productos en el sector lacteo, carnico y jugos. MMMM =65.Solucién Puestaen Practica Promesa de Ventas Se estima que el mercado lacteo peruano crecerd alrededor de un seis por ciento en el 2013, lo que representaria una ligera desaceleracién respecto al 2012 (8%). Se prevé que la linea de derivados Lacteos como el "yogurt" muestre una tasa de crecimiento por encima del promedio de la industria, debido al impulso del producto con propagandas que enfatizan lo saludable que es tomarlo, sumado al potencial del segmento en nuestro pais En lo que se refiere a la linea de Licteos, la evolucién positiva estaria liderada por las mayores ventas de leches UHT 0 pasteurizadas. Asimismo, se espera un importante crecimiento de la produccién de leche evaporada, beneficiada tanto por el dinamismo del consumo interno como de las exportaciones. Por ello, se estima que Laive alcance en ventas 1.67 millones de hectolitros de leche para finales del 2013.MM 5.Solucién Puestaen Practica Sl Pieza Grafica Animatic Storyboard Un animatic es una pieza audiovisual, ‘Son ilustraciones dispuestas en. en a que se renen tas imigenes det secuencia con la finalidad de elaborar storyboard con la pista de audio tuna produccién audiovisual animada pretiminar, de manera sineronizada, {imagenes 0 dbus) Este afiche intenta mostrar que el yogurt Bio Laive contiene cinco cepas que aumentan los beneficios a nivel gastrointestinal de su yogurt. Se necesitaron varias piezas de animatic para la realizacién de este comercial. MMMM =65.Solucién Puestaen Practica [i Seleccién de Medios Para nuestra propuesta, es importante emplear un anuncio orientado hacia la estrategia de reposicionamiento, el cual planteamos para este caso. En este caso, aplicaremos la estrategia de Promocién de Ventas, el cual consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso de incentivos 0 actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra, donde haremos uso del merchandising, catering, sponsor, entre otros.MMM = s.Solucion Puestaen Practica <=! Presupuesto Publicitario Creacién de Guién Elaboracién de Aspectos Estratégicos Los aspectos estratégicos estan — ee ‘soportados por los estudios de mercado. = E aque tealizaron Scotiabank, Centrum, INEL yy Consultoras contratadas. Creacién de la Pieza Publicitaria Comerciales Anuncios Presupuestos Ls anuncias son promocionados por os medias: La empresa Lave para el 2012, ha invertido un Television, Radio, memet y Bodegas aproximado de 3,625 millones de sles como concepto de publicidad ay Question 1 Eg zAcaso es el camino de la internacionalizaci6n el que le queda seguir a Laive, con todo el expertise lacteo que posee?MINISTERIO DE AGRICULTURA Objetivo del Sector: "Contribuir a una alimentaci6n saludable de la poblaci6n, de acuerdo a las recomendaciones de la FAO". (de 70 a 120 L/P) Después de la actividad avicola (USS 2,000 Mill), la cedena lechera (USS 1,100 Mill) es la mas importante de todas la cadenas agropecuarias a nivel nacional y compromete el sustento de 60,000 ganaderos.- 2012- consumo per capita nacional lacteo representé6 el 58% (70/120 I/p), respecto de las recomendaciones de la FAO. Existe “un mercado potencial insatisfecho en Perd del 42%". América Latina Existen patrones de consumo a nivel de rN e Prevalece el consumo de quesos, que representan el 45 % del total de leche que se destina al mercado joméstico. El consumo relative de leche en polvo es mayorCompetencia ider de la industria lastea y desarroll estrategias de diversificacién por conglomerado en los sectores Cemento y Nitrato, Agroindustria, Papeles y Cartones, entre otros GLORIA ro Panorama de alto riesgo de la economia mundial, especialmente en Estados Unidos y EuropaEscenario econémico favorable del mercado peruano y en el que esperamos crecer no menos de un 6% en términos del PBI en los proximos afios. Resulta atractivo que Laive continue con la estrategia de diversificacion horizontal, y se reposicione en el mercado lacteo peruano, productos funcionales como el Yogurt. Segtn los EEFF de Laive, es recomendable que la empresa continue con la politica de disminuir el ratio de pasivo total / patrimonio, el cual les ermitira un margen de apalancamiento para futuras inversiones.romover el desarrollo de mercados o industrias alternativos e incrementar el marketshare que tiene, para evitar depender de un mercado que esta en etapa de madurez, a fin de aumentar los ingresos anuales de LAIVE.Question 2 éConstituye Laive, realmente una empresa que posee una estrategia propia y un posicionamiento de precios premium y que descrema efectivamente el mercado? El ingreso a su segundo centenario, encuentra @ Laive fortalecida por su capacidad de innovacién e imagen de marca, Tiene un claro posicionamiento de productos saludables de valor agregado y calidad reconocida, Laive aprovecha el grado de inversién en Productos — y _derivados publicidad para mejorar su nivel de ventas funcionales con valor agregado y posicionamiento en el mercado de que le permite mantenerse en el derivados lacteos haciendo énfasis en el mercado can precios de venta Yogur, cuyo crecimiento de consumo es ppor encima de la competencia. del 15%. Question 3 [ess Determine la demanda total, el consumo Per capita, y el potencial del mercado lacteo en el Peru. Consumo Per Capita de Lacteos ‘wercaoovornoa ox roeaaa Question 4 aaa) Investigue y disefe el marketshare del mercado lacteo en el Peru, y el ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y facturacion. Ranking de las Empresas sobre la Base Fontes: Nestlé — Ques Investigue, formule y disefie las matrices de planeamiento de productos por cada empresa ubicada en una posicién relevante del marketshare.Question 6 gCudles son las tendencias del mercado lécteo peruano? + El mercado actual mantiene una tendencia hacia consumir alimentos que brinden las vitaminas y minerales esenciales para la alimentacién familiar. En el caso del mercado de la leche sucede lo mismo. + Laconcientizacién en quien ejerce las compras en el hogar (68% mujeres, segun encuesta entre consumidores de leche) juega un papel preponderante a la hora de seleccionar la marca a comprar, buscando un producto que brinde calidad, valor nutricional y buen sabor. + Latendencia en nuestro mercado es que toda persona mayor de 25 aiios consuma leche parcialmente descremada independientemente de su peso, dado que sirva como medida preventiva a la aparicion de enfermedades cardiovasculares. + El crecimiento de la economia peruana ha sofisticado las preferencias de consumo de los peruanos en el sector lacteo, quienes ya no se fijan tanto en el precio sino en la calidad del producto y el valor agregado que presenten. + El consumidor peruano tiene sus particularidades y con mayor frecuencia compra botellas de litro de yogurt, pero también se esta viendo un aumento en el consumo de presentaciones individuales 0 los denominados ‘on the go’ que acompahan sus refrigerios. BLEND TEST