1.

- EL FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
-

EL LUGAR DE LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN

PUBLICITARIA

La base de la publicidad es igual a la de la comunicacin.

Emisor

Mensaje

Receptor

El emisor, con una intencin y unos contenidos, transmite sus

intenciones a travs de un soporte material como es el mensaje q llega al
receptor.
Mensaje
Codificar

Descodificar

Interpretar

Interpretar

Descodificar

Codificar
Mensaje

El receptor descodifica el mensaje y puede volver a codificarlo,

convirtindose en emisor y lanzar ese mensaje a quien antes lo envi.
Paradigma de Laswell
QUIEN

DICE QUE

Emisor

Mensaje

Estudios
de emisin

Anlisis
de contenido

POR QUE CANAL A QUIEN

Medio
Anlisis
de medios

CON QUE

Receptor

Recursos

Anlisis
de audiencia

Anlisis
de efectos

Modelos de comunicacin diferentes, con mas matices que los

anteriores. Se plantea ya el estudio del emisor, analizar los contenidos, etc.
Los ms importantes son los efectos, loq la publicidad logra, sobre
ellos desarrollaremos los objetivos. Conociendo los efectos q queremos
conseguir puedo intencionalmente orientarme a alcanzarlos, dirigiendo
ciertos recursos para conseguirlos. Investigando los diferentes factores,
conseguiremos conocer los recursos q podemos usar y las respuestas q

podemos obtener de la audiencia. No debemos olvidar q los efectos no

tienen porq ser los esperados.

Modelo de Shanon & Weber

Fuente

Codificacin

Mensaje Canal
Feed back

Anunciante
MODELO A.

Descodificacin
(retorno)

Mensaje
Agencia

Receptor

Medio

Ruido
(competencia)

Audiencia

Fuente

Patrocinador

Autor

Personaje

Mensaje

Autobiografa

Narracin

Drama

Patrocinador

Receptor real

Consumidor Supuesto o implicado

Presentes en el texto (mensaje)

MODELO B.

Este tipo de modelos son ms complejos, yaq tienen en cuenta un

componente mental. Muchas representaciones mentales son necesarias a la
hora de comunicar. Hay q considerar el lenguaje como un artilugio o
cachivache, cuyas necesidades debemos conocer.
-

Fuente

Como fuente, encontramos el patrocinador, elq nos da los contenidos y elq

determina el modo de comunicar (sbtd special goods o productos muy
especficos).
Un 2 elemento mediador es el autor, el patrocinador es quien nos da los
contenidos, pero el autor los va a contar, los elabora. Sobre determinados

contenidos, plantea un criterio de seleccin (q no siempre coincide con el del

patrocinador). En publicidad, no es bueno q aparezca el autor, es la marca
laq tiene q tener un estilo, no el creativo. Aun as, existen creativos con un
estilo muy marcado.
La 3 y ultima fuente, la ms inmediata, es el personaje q protagoniza el
anuncio, elq se dirige al consumidor. l tiene el mecanismo de la influencia
directa. Es el personaje elq a 1 vista nos resulta vomitivo o encantador.
Ejem. Scheweppes, mercado muy reticente a la tnica. Magnifica campaa
q funciono y sigue funcionando. Pero al principio, tuvo unos ndices de
notoriedad nfimos (fallaba el personaje). Se rod exactamente el mismo
anuncio con otro personaje y fue un xito, vampiriz a la marca.
Hay casos en losq patrocinador y personaje coinciden, cuando aparece el
propietario de la empresa (muy tpico en USA).
-

Mensaje

Hay varias posibilidades, dependiendo de cmo se haga la publicidad, puede

tener cualquier variedad de gnero.

Autobiografa, algunos anunciantes se basan en la historia delq monto la

empresa.
Los estadounidenses consideran, tan slo, 2 tipos de pblicos: lectures
(racionales) y dramas (emocionales), planteando as todas sus estrategias
creativas publicitarias de forma bastante raqutica.

Narracin, la publicidad nos puede contar algo por medio de un narrador. Es

importante la organizacin de los datos a la hora de construir un texto:
describir a los personajes de arriba abajo, de izquierda a derecha, etc.
(organizacin espacial q nos aporte descripciones), tb debe existir
organizacin temporal y lgica (q nos aporta premisas y conclusiones). Todas
las formas de narracin funcionan en publicidad.

Drama, es muy similar a la narracin, pero con actuacin de personajes.

3

Argumentacin, compre esto por esto, por esto, por esto, etc.

Consumidor

Es muy importante diferenciar consumidor y receptor. El consumidor es

alguien q se las ve directamente con el producto, q compra porq necesita
satisfacer una necesidad o un deseo. Pero el consumidor, no es elq se pone
en contacto con los mensajes, es al receptor alq le interesa el contenido de
estos, y ms aun loq estos le sugieren (el mensaje pone en marcha sus
sentidos) Nuestros rganos sensoriales son losq toman contacto con los
mensajes.
Detrs de todo receptor hay un consumidor (y viceversa)
En funcin deq cojamos un modelo de consumidor o de receptor, le daremos
un modelo diferente a la creatividad.
Al Mk, le sirve mas el consumidor y al creativo, el receptor.

Supuesto, es el receptor o consumidor no real, q aparece implcito en el

mensaje (o implicado). En funcin de cmo vaya a ser ese supuesto receptor,
elaboraremos el mensaje de una manera u otra, realizando diferentes
selecciones lxicas, estructurales, etc. Aqu radica el problema, el creativo
sabe y tiene en cuenta al publico alq se dirige? Pues depende directamente
de la informacin q le facilite el anunciante. Si no te ofertan datos sobre la
audiencia, estos deben sustituirse por loq conoces de la misma.

Patrocinador, elq decide si le gusta o no la campaa. Por muy bien q este la

campaa, si no es de su agrado se echa abajo. Es un receptor muy
importante.

Receptor real, cada vez sabemos mas de l, conocemos sus claves, sbtd
gracias a las investigaciones llamadas psicogrficas (mapa de la mente del
consumidor). Son importantes las AIO.

Al utilizar el lenguaje, estamos realizando una conducta determinada

y, como tal, la organizamos de determinada manera: no es lo mismo pedir
algo a alguien q no conoces (se dan muchas explicaciones) q a alguien q
conoces, no se transmite = una buena noticia q una mala, etc.
HERBERT SIMN, Human Problem Solucions, se plantea q tipo de
problemas podemos resolver. Los hay de solucin nica (pensamiento
convergente), pero tb hay otros abiertos, con mltiples soluciones.
De los problemas cerrados, conocemos su naturaleza, sabemos el punto de
partida y usamos un procedimiento regular para alcanzar soluciones.
Es diferente con los problemas abiertos, q son a losq nos empeamos la
mayora de las veces, en losq no tenemos un algoritmo q nos d la solucin.
Existen muchos factores a barajar en estos problemas complejos. Hay q
indagar las diferentes soluciones.
Es importante la criptoaritmtica, tenemos determinado problema en un
cdigo y para resolverlo hay q pasarlo a otro.
Ejem. DONALD + GERALD = ?, donde D= 5
DONALD + GERALD = ROBERT
Resolucin de los problemas poco a poco, mediante etapas sucesivas, as se
conoce mejor el problema.
Es importante tb la metodologa introspeccionista (verbalizar y explicar,
paso a paso, las etapas q se atraviesan para solucionar un problema).

Todo esto, y ms, subyace en un modelo sencillo como es el siguiente:

PRODUCCIN DEL MENSAJE

Mensaje
publicitario

CONTENIDO

Sustancia

Forma

EXPRESION

Sustancia

Forma

La referencia

Estructuras temticas

Cdigos

Diseos

- valores

- relatos

- verbal

- plan

- motivos

- descripciones

- visual

- elementos

- otros

Este modelo procede de la Escuela de Copenhague.

Todo mensaje publicitario tiene un contenido (aquello de loq hablamos) y una
expresin (como lo expresamos).
La misma referencia la podemos exponer a diferentes expresiones.
El contenido se forma por una sustancia y una forma de aquella. La sustancia
del contenido se denomina referencia. Y sobre ella vamos a realizar una
serie de textos con funciones diferentes, pero con = contenido. Los datos
sern los mismos, pero loq cambia y cuenta ser la forma de organizarlos
para q cumplan una determinada funcin.
La referencia en publicidad, nos dara la base temtica sobre laq construir
el mensaje. Podemos atender a los motivos (valores, etc.) q van cambiando

segn el momento, segn el entorno, etc. Los motivos y valores van

transformndose dinmicamente.
A partir de ah, podemos buscar datos o construirlos.
Pero, tras esto, tenemos formas de verbalizar esas referencias. En este
dominio anterior, opera sbtd el anunciante, los marketinianos, el planner,
etc. Son losq ofertan la materia sobre laq el creativo va a trabajar.
En loq se refiere a la expresin, tratan de diferentes maneras una misma
referencia. La referencia toma una expresin otra en funcin del contexto,
en nuestro caso son los MCM.
Tenemos q usar diferentes cdigos (verbales, visuales, sonoros, etc.) en
funcin del medio en elq nos situemos.
Los cdigos nos condicionan, porq loq cada vez son ms necesarios los
especialistas en ellos.
La forma de la expresin es el diseo, el cual realizamos con dichos cdigos.
Ilustradores, msicos, etc. son muy importantes en publicidad, porq dan la
forma a los contenidos ofertados.
Vemos as, q hay una distincin de tareas: todo el contenido le suele venir
hecho al creativo, q se tiene q preocupar de la expresin, q tiene q ser un
experto en darles forma.
CONTENIDO y EXPRESIN.
Han tenido una importancia variable, en funcin del rea geogrfica (USAcontenido /Europa-expresin).
Aqu, en Europa, la publicidad esta muy condicionada por todos estos
tratamientos formales. En la poca de la modernidad, los objetos se
presentaban como tales, con una frasecita y punto.
En USA, sin embargo, no les interesaban nada las vanguardias, asiq se
centraban en el contenido. Se inventan una formula (P&G) para ensear a los
publicistas: empiezan por la conclusin (promesa q se hace) y luego han de
7

venir las premisas como justificaciones (reason why), tb demostraciones

visuales (support evindences)
Pero, cundo se anan forma y contenido? Cuando con la guerra, los
diseadores, artistas, etc. europeos se ve obligados a emigrar a USA,
surgiendo as, en los aos 60, una de las mejores pocas de la publicidad.
Los europeos tratan de representarnos en sus anuncios. Los americanos, por
su parte, tratan de representar un concepto mas de Mk (a veces puede ser
el producto, pero siempre relacionado con la sociedad), representan los
beneficios (loq puede aportar a cada persona).

TIPOS DE PUBLICIDAD

En funcin de la audiencia:
1. Publicidad de consumo
Es aquella q intenta q la gente compre el producto para su propio uso.
2. Publicidad empresarial
Denominada tb de distribucin, se dirige a mayoristas y/o minoristas. En
este mbito, entraran un tipo de fabricantes de productos intermedios.
Dentro de ella existen 2 modalidades:
A. Publicidad profesional. Dirigida a especialistas o profesionales. Es
una publicidad con restricciones. Hay empresas especializadas en
ella.
B. Publicidad especializada. Dirigida a un sector q trascienda de loq
es el consumo. Tb se la denomina publicidad industrial.
En funcin del rea geogrfica:
1. Publicidad local
Contiene tcnicas below the line. Se utiliza mucho la publicidad de
formula (dar el aviso simplemente, usando diferentes tipografas).

2. Publicidad regional
Cobertura de Comunidad Autnoma. Hay q tener en cuenta las dificultades
idiomticas y la seleccin del locutor
3. Publicidad nacional
Son campaas ms sencillas, no hay problemas creativos. Poseen una amplia
cobertura y utilizan referencias comunes.
4. Publicidad internacional
Existe la necesidad de pensar y actuar globalmente. Las condiciones
cambian de un sitio a otro. Hay q tener en cuenta la idiosincrasia de cada
lugar, as como las diferentes normas.
En funcin del medio:
1. Publicidad grfica
Peridicos, revistas, carteles, etc.
2. Publicidad audiovisual

Radio, cdigos muy restringidos. Hay q sugerir, es bonita porq no vemos las
cosas. Es el dominio de la induccin (loq nosotros proyectamos)

Cine, sigue siendo mgico por la oscuridad, el tamao de la pantalla, etc.

Aqu, segn los profesionales, es donde mejor se ve la publicidad.

TV, creativamente hay q hacerlo muy bien para captar la atencin de los
espectadores.

Internet, falta diseo. No hay normas sobre las tipografas, ni de cmo

funciona el color, el interlineado, etc. No hay un planteamiento serio del
diseo, aunq permite todo tipo de cdigos.
3. Publicidad exterior
Limita mucho la posibilidad de decir cosas. La valla la vemos de pasada, nos
tiene q dar un mensaje sinttico. Considera como uno de los mejores
ejemplos de publicidad exterior al Toro de Osborne, q se convirti en todo
un smbolo.
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4. Publicidad directa
La publicidad directa permite la personalizacin. Tiene un planteamiento de
interactividad muy interesante (ejem. Cupones respuesta).
En funcin del propsito:
1. Publicidad de producto
2. Publicidad corporativa e institucional
Publicidad de empresas o instituciones, es diferente a la publicidad de
imagen. Aqu no se trata de vender la marca, sino la empresa (una empresa
puede tener muchas marcas).
En loq se refiere a la publicidad institucional, esta por un lado la
institucional en si misma y por otro la de servicio publico.
3. Publicidad comercial
4. Publicidad no comercial
Promueve acciones sin fin lucrativo aparente.
5. Publicidad de respuesta inmediata
Intenta estimular la adquisicin de bienes y/o servicios.
6. Publicidad de imagen
Es una comunicacin a largo plazo. Su finalidad no es necesariamente la
contratacin de bienes o servicios.

Todos estos tipos de publicidad tienen planteamientos creativos diferentes.

Clasificacin de Wells, Barnet y Moriarti:

1. Publicidad de marca
La identificamos con la publicidad de imagen. Las marcas juegan sbtd con
ella. Ogilvy deca q la eleccin de los consumidores no se basaba en frvolas
diferencias atributivas, sino en la imagen de marca q se tuviera. Las
decisiones de marca son, relativamente, simblicas.
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La publicidad de imagen debe ser simblica (un significante con significados

alternos) ya no compramos cosas en funcin de sus materiales, sino q
compramos signos (garanta, glamour, etc.)
2. Publicidad comercial
Publicidad q acta a c/p y q tiene q ver con la distribucin. Se relaciona con
el concepto de venta.
3. Publicidad poltica
Mejor llamadas as q propaganda. En un momento de inflexin, se paso de la
propaganda a ella: relevo de Nixon a Kennedy. Existe una similitud entre el
producto a vender y el candidato (se destacan atributos).
Es importante tb la Stan Strategy (lanzar a personas al estrellato). Se
disea el aspecto fsico, loq han de decir, etc.
Hay 2 modelos claros en la publicidad poltica:
A. De contenidos, de izquierdas y con referencia.
B. Americanizada, cara del candidato + frase formula.
4. Publicidad de directorio
Directorio o sumario de caractersticas contratables:
A. Anuncios por palabras.
B. Guas telefnicas.
C. Internet.
Hay muy poca creatividad en nuestro pas, es una publicidad de formula,
formula q debe romperse para hacer algo diferente.
5. Publicidad de respuesta directa
Suele ser tb de formula si nos vamos a su manifestacin principal: el correo,
donde el texto es lo fundamental. Pero los norteamericanos han comenzado
a introducir nuevas formulas. Podemos contactar interactivamente con los
consumidores.

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Pero tb existen el cupn de peridico y/o revista, el uso de nmeros 900, el

catlogo.
6. Publicidad B to B
Es publicidad directa, entre empresas pequeas o entre una empresa o un
target reducido.
7. Publicidad institucional y corporativa
Laq hacen las instituciones para anunciarse o bien para publicitar alguna
publicacin. Tb son campaas de trafico contra el alcohol, los de medicina
genricos, etc.
La corporativa es laq hacen las corporaciones, es la propia empresa laq se
publicita, bien sea con fines comerciales o para relacionarse mejor con sus
pblicos.
8. Publicidad de servicio publico o bien comn
La publicidad de servicio publico, como su nombre indica, tiene una finalidad
funcional. Es diferente de la publicidad institucional, esta publicidad nos
vende algo masq un producto. Nos da recomendaciones sobre loq tenemos q
hacer.
Las campaas de bien comn son lasq hacen las ONGs, aunq tb lasq realice
cualquier organizacin, empresa o institucin q busque dicho bien comn.

Pasamos a ver la clasificacin q realmente nos interesa, son tipos de

publicidad en funcin de:
1. Ciclo de vida del producto
Competitiva
Pionera

Retentiva

Los productos nacen, se desarrollan y mueren. Parece, por tanto, evidente

diferenciar los tipos de publicidad en funcin del ciclo de vida del producto.

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Recordemos las ideas de los psiclogos cognitivos. Es importante como

almacenamos y recuperamos la informacin de nuestro cerebro, como
articulamos esta informacin, como la procesamos, etc. El ser humano
procesa mucha informacin de forma simultanea.
Para ello, la informacin tiene q estar altamente organizada. Para manejar
millones de datos, como manejamos, debemos tener una gran organizacin
de nuestra memoria.
Tb se debe tener en cuenta q aquellas cosas q nos interesan, las retenemos
con mayor facilidad y poseemos clasificaciones mayores para recordarlas y
organizarlas en nuestra memoria.
Organizamos la informacin metiendo atributos discriminantes entre
categoras. Pero si un tema no nos interesa, no discriminamos nada.
As, en funcin del inters, tengo un conocimiento ms exhaustivo, ms
jerarquizado y estructurado.
Este planteamiento, comenzado por los conductistas, comienza a interesar a
los marketinianos y a los publicistas (para comprar debemos poseer una
serie de conocimientos mnimos).
Para todas las categoras q podemos representar, existen los siguientes
tipos de atributos:

Atributos fsicos
Atributos
funcionales
Atributos
simblicos
-

Atributos
definitorios

Atributos
caractersticos

Atributos
diferenciales

Atributos definitorios, son aquellos q definen una categora, son

imprescindibles.

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Atributos caractersticos, son aquellos atribuibles a la mayora de

los ejemplares de una categora, los ms representativos. No son
imprescindibles.

Atributos diferenciales, son anmalos dentro de la categora, casi

ningn sujeto los poseen dentro de ella, son tan diferenciales q se
recuerdan bien.

Cada uno de estos 3 atributos puede ser, a su vez:

-

Atributos fsicos, losq una categora posee.

Atributos funcionales, losq una categora realiza.

Atributos simblicos, losq hacen q una categora no se conciba sin

ellos (simbolismo concreto; ejem. Paloma-paz)

Actualmente, no tiene mucho sentido categorizar los productos en

funcin de los atributos fsicos y funcionales, pesan mucho ms los
atributos simblicos. Casi todas las diferencias entre productos similares
vienen dadas por ellos.
Con esta base, ya podemos desarrollar nuestra estrategia de Mk y/o
publicidad: Empezaremos representando un producto por sus atributos
definitorios, luego por los caractersticos y, cuando esto no lo diferencie,
por los diferenciales. Es importante buscar atributos q nos separen de la
competencia.
Los tipos de publicidad en funcin al ciclo de vida del producto sern
(Howard):

Competitiva
Pionera

Retentiva

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A. Pionera, cuando una categora es realmente nueva en el mercado. Se da

bastante poco en el mercado. Se necesita una publicidad tb pionera.
Tienen xito lasq satisfacen de forma diferente las necesidades del
consumidor. Al plantearse una serie de atributos diferentes, se define
una nueva categora y, por lo tanto, se exponen los atributos definitorios
de la misma.
Hay veces q aparecen nuevas categoras pero q no cuajan. La etapa
pionera conlleva hacer una publicidad q responde a la pregunta del
consumidor (qu es esto?), Este es el contenido q deben tener los
anuncios. Hasta q la gente no entiende q es la novedad, debemos insistir.
Se debe describir (de lo global a lo concreto), hacer exposiciones,
listados de atributos, etc.
Tb existen formulas ya hechas, pero lo importante es el contenido: hay q
centrarse en los atributos definitorios y caractersticos.
Surgen varios problemas en esta publicidad, elq sale al mercado tiene q
realizar un gran esfuerzo tanto econmico como comunicativo.
Pero tb existen ventajas, elq da primero da 2 veces. Y si lo hace bien,
va a asentarse en el mercado siendo lder (Psicologa de primaca).
Existe un estudio de Trout&Ries (1.990) q confirma q el lder es elq ha
inventado la categora. De aqu, se deriva una de las principales leyes del
Mk: es preferible ser el primero q ser el mejor.

B. Competitiva, despus de la primera etapa, surgen los competidores, q

copian los atributos delq los invent. Es la etapa ms usual.
El consumidor se hace otra pregunta: cul de las marcas debo comprar?
La publicidad debe dar respuesta a esto. Desde aqu, pasamos de la
categora como producto a la marca como identidad simblica.

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Muchas veces compramos los productos, meramente, por sus atributos

simblicos. La publicidad tiene q centrarse as en los atributos
diferenciales. Esta fase de diferenciacin no consume productos, sino
marcas.

C. Retentiva, el producto o la categora concreta lleva mucho tiempo en el

mercado, esta hipermadura. La gente la conoce.
Actualmente, importan los periodos de obsolescencia calculada, pero hay
pocas en lasq conviene mantener la categora en el mercado (por lo
menos hasta q lleguemos a obtener beneficios).
Nos conviene mantener nuestro producto, pero es difcil porq hay otros
q pretenden hacer lo mismo.
El consumidor se pregunta: porq tengo q seguir comprando esto? La
publicidad puede dar muchas respuestas. Ya no hablamos de atributos
(publicidad de fantasa, msica, imgenes bellas, etc.)

2. Nivel de implicacin de los consumidores

La implicacin, entre otras cosas, tiene q ver implcitamente con las
categoras me interesa o no loq me estn contando?
Existen 2 rutas para la persuasin: central (argumentacin, colaboracin de
los receptores) y perifrica (seduccin, fascinacin, modelizacin). Son 2
guas de influencia q los creativos deben tener muy claras.

Productos de alta implicacin Productos de baja implicacin

El quid de la cuestin radica enq hay unas categoras q nos enganchan
mas q otras. Y esto no depende, exclusivamente, del precio del producto.

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Hay ciertas nociones q nos influencian, como la de riesgo.

El riesgo puede ser:
-

Fsico

Econmico (cosas de gran valor)

Social (roles sociales)

Profesional (fotografo-cmara)

Todo aquello q lleva implcita la nocin de riesgo nos implica mucho ms.
As, existen consumidores alta y bajamente implicados, en funcin de la
categora a laq se enfrenten. Vamos a ver sus conductas, para definir
como debe ser la publicidad.
Cuando los consumidores no conocen la categora, compran lo ms caro.
Utilizan, as, un heurstico (precio)

COMUNICACIN E IMPLICACIN

Consumidor altamente implicado

Concede mucha importancia a la
compra del producto
Establece grandes diferencias entre
marcas
Se interesa por la publicidad y las
informaciones relativas al producto,
las busca activamente
Tiene creencias slidamente
establecidas respecto a las
diferentes marcas
Tiende a rechazar las informaciones
contrarias a sus creencias, exige
mucha informacin antes de probar
una marca
Presta atencin al boca-oreja como
fuente de informacin y aprobacin
social

Consumidor bajamente implicado

Concede poca importancia a la
compra del producto
No establece diferenciacin entre
marcas
No se interesa por la publicidad

Tiene tendencia a aceptar

pasivamente cualquier informacin
Tiene un comportamiento de compra
rutinario, puede probar fcilmente
una nueva marca por curiosidad. La
prueba es, para l, el principal medio
de juzgar una marca
No busca la aprobacin social

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PUBLICIDAD POR EL NIVEL DE IMPLICACIN DEL CONSUMIDOR

Consumidor altamente implicado

La publicidad trata de comunicar una
informacin o idea y crear una
actitud ms favorable a la marca
El cambio de comportamiento es
consecuencias del cambio de actitud

La publicidad debe tener un

contenido informativo q debe ser
creble y el consumidor debe
recordarla

La prensa es el soporte ms idneo

como medio ms argumentativo. Tb
las revistas, muy especializadas
La

relacin

actitud/conducta

Consumidor bajamente implicado

La publicidad de imponer al
consumidor el nombre de la marca
El consumidor prueba por curiosidad:
el mantenimiento de la presencia de
marca facilita la recompensa y la
creacin de hbitos.
La publicidad no tiene una necesidad
de contenidos informativos. La simple
exposicin a la publicidad puede ser
suficiente. El mensaje debe lograr la
atencin y hacer identificar producto
y marca.
Publicidad en el punto de venta,
publicidad exterior y en TV

es

complicada,

viene

primero?

probamos y luego desarrollamos la actitud? o viceversa? En el caso del

consumidor altamente implicado, primero hay q crear una actitud para
lograr el desarrollo de la conducta.
Notar q hay categoras q estn entre ambos grados de implicacin, q
ostentan una implicacin temporal.
Debemos crear 2 mensajes creativamente diferentes:
-

Alta implicacin: mucha informacin

Baja implicacin: la informacin puede ser contraproducente.

18

3. Objetivos generales
A. Publicidad de notoriedad
Busca la visibilidad. Entendemos q es el conocimiento de algo de una
manera destacada en la categora en laq se inserta.
No hay mucha preocupacin por lo posterior, importancia del momento.
No busca rentabilidad a largo plazo, no construye una imagen de marca
slida. Simplemente queremos q nos conozcan. Es un tipo de publicidad
fcilmente mensurable.
Encontramos 2 tipos de notoriedad:
-

Espontanea (se nombran las marcas q se conocen)

Inducida (se dan nombres a encuadrar en una categora)

Es importante el conocer el nombre, se utilizan mecanismos q favorezcan

la memorizan.
Lo positivo de este tipo de publicidad esq es la ms fcil de medir. La
agencia suele realizar este tipo de publicidad con los anunciantes nuevos
y de escaso presupuesto. Demostrando la notoriedad conseguida se le
facilitara la relacin con los proveedores, etc.
Los mensajes suelen ser: repetitivos, breves y de fcil recuerdo.
Se recomienda para: pequeo comerciante, empresas de nueva creacin,
empresas q busquen un mejor funcionamiento con sus pblicos.
Q mensajes son los idneos? Aquellos de rpida accin, los medios q los
permiten son: radio, TV local, PLV, publicidad exterior

B. Publicidad informativa
Relacionada con la informacin pura, explicaciones, etc.
Posee

una

naturaleza

factual

sobre

una

categora

servicio

describindolos con exhaustividad. Es de tipo afirmativo, muy abundante.

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A veces se sobrepasan en la descripcin detallada del producto. En

algunas ocasiones esta publicidad, adquiere forma de noticia.
Es til para las categoras de alta implicacin, pero es necesario:
-

conocer perfectamente la categora

buscar informacin especializada

Cmo se hace este tipo de publicidad?:

-

listados de atributos

datos manipulados de alguna forma, incluyendo algn tipo de

conclusin en su lectura

Se usa para categoras con un campo tcnico destacado, no para

productos de gran consumo. En el gran consumo, se pide poca
informacin.
En ocasiones, se escapa del marco creativo, el creativo recibe el texto
del propio anunciante y solo debe darle determinada forma.
El contenido de los mensajes debe ser referencial, un contenido con
funcin.

C. Publicidad persuasiva o racional

Por persuasin no se entiende la influencia global, sino q es uno de los
componentes de la influencia (cognitivo, afectivo y conativo). El
componente cognitivo es el de las actitudes: a base de construir la
informacin

de

determinada

manera

(argumentos)

es

como

convenceremos al pblico.
El 80% de las compras q se hacen en las grandes superficies se hacen
por impulso (loq indica q no somos demasiado racionales). Desde este
punto de vista, se plantea una estrategia para el creativo: para
convencer al consumidor racional, hay q basarse en argumentos.

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Por este motivo, se creo una estrategia creativa q es un argumento:

-

premisa mayor

premisa menor

conclusin

Los contenidos tienen q ser argumentos referidos y unidos a las

caractersticas del producto.
Existen 2 formas de soportar estas premisas:
-

Support evidences, codificar visualmente.

Reason why, codificar verbalmente.

Este tipo de publicidad suele ser factual y afirmativa.

P&G invento esta estrategia.
Es interesante ver como 2 productos aparentemente tan relacionados,
como los cosmticos y el perfume, se venden de manera tan diferente.
Los cosmticos se venden de manera racional, mientras q los perfumes
apelan a lo emocional.
Este tipo de publicidad esta desarrollada por grandes agencias
internacionales, q crean una estrategia de persuasin.
Este tipo de publicidad, sigue funcionando en funcin del desarrollo de
los pases, se da sbtd en aquellos pases donde todava hay necesidad,
pases en vas de desarrollo.
En las sociedades occidentales, estn ya satisfechas ese tipo de
necesidades, hay q ofertarle a la gente otro tipo de planteamientos. Pero
aun as, sigue funcionando en los lanzamientos q conllevan algn
componente tecnolgico.
Es una publicidad q se adapta muy bien a productos de gran consumo y/o
consumo habitual.
En el mbito de mensaje, esta publicidad requiere poder argumentar, en
este sentido se presenta como idnea para TV, revistas y prensa diaria.
21

D. Publicidad sugestiva o emocional

Es el otro gran tipo de publicidad, junto con el anterior. Se acta sobre
el campo afectivo, q nos genera o suscita emociones. Este tipo de
publicidad ya no intenta persuadir, sino seducir.
A los espaoles, para persuadirles, 1 hay q seducirles. Seducir tiene q
ver mas con lo visual, es ms sensorial, loq nos gusta y loq no nos gusta.
Hay gente q da igual loq te diga, te gusta como lo dice y punto (no
importa tanto el contenido).
Se trata de seducir para hacer la marca ms atractiva y deseable.
Sugiere mas q convence, sobre la base de elementos racionales; acta
tanto sobre las motivaciones y los frenos de los consumidores.
Se usan, para ello, sbtd, mecanismos de proyeccin. Suele apoyarse en
codificaciones ms visuales q verbales, por loq la buena codificacin ser
fundamental.
Usa, a menudo, la sobresignificacin (pone un significado sobre otro). Se
trata de vaciar de significado una cosa y llenarla de otro diferente.
Conq significados se juega? Con el significado de los objetos,
significados emocionales q no tienen q tener los productos, sino q
nosotros se los proyectamos.
Se trabaja con procesos simblicos, realizando una transposicin
referencial y sgnica.
Los medios ms acordes sern: revistas de prestigio y cine.

E. Publicidad de recuerdo
Predisposicin de accin ante un estimulo/objeto. Situamos la necesidad
junto a las condiciones pragmticas de la compra y el consumo del
producto.

22

Esta publicidad recupera el tema de la campaa q se quiere recordar. El

conocimiento del anuncio ayuda a la descodificacin del mismo, hoy
tenemos la capacidad de acortar temporalmente la campaa con una
campaa de recuerdo (menor duracin en los spots).
Siempre manteniendo los elementos de mayor recuerdo de la campaa q
pretendemos hacer recordar.

F. Publicidad comercial
Relacionada con el sector de la distribucin y con oportunidades
particulares.

LA PERSUASIN

Cmo tomamos las personas decisiones?

Hay 4 explicaciones a esta pregunta desde el punto de vista cientfico
(aunq ninguna de ellas es del todo verdad).
COMUNICACIN PUBLICITARIA = ATENCIN + PERSUASION
Se separan as 2 tareas q conllevan 2 formas diferentes de ver la
creatividad: reclamar la atencin e idear algn mecanismo de influencia en
las personas (persuadir).
1. Teora de la atencin
Las q merecen consideracin comenzaron a desarrollarse a partir de la
revolucin cognitiva.
Pero, q es la atencin? Hay muchas explicaciones al respecto
1. Teora de la atencin selectiva
Hay muchos mensajes q tratan de influir a lo largo del da en esta sociedad,
sociedad hiperimpregnada e hiperinformatizada, y no atendemos a todo.
Desde q nos levantamos hasta q nos acostamos somos bombardeados por

23

todo tipo de mensajes: visuales, auditivos, etc. Si atendiramos a todo nos

volveramos locos.
5.000/10.000 mensajes al da, de losq atendemos a un pequeo %, tiene q
existir algn mecanismo de seleccin, algn condicionante.
Debemos

destacar

la

importancia

de

loq

atendemos

voluntaria

involuntariamente.
Hay cosas q nos interesan y otras q no. Normalmente nos suelen atraer las
cosas relacionadas con nuestro grupo de referencia o de pertenencia, tb nos
atraen las cosas q tienen q ver con nuestro grupo de edad, con el sexo
opuesto (a las mujeres les interesan ms las mujeres q los hombres).
Mediante la publicidad, tendremos q reclamar la atencin selectivamente.
2. Teora de la disonancia cognitiva
Tiene q ver con un modelo de sujeto q surge de la biologa. Es importante no
olvidar a Bertalanfly y su Teora General de Sistemas.
En general, los sistemas vivos funcionan manteniendo un equilibrio interior,
adems de un equilibrio con su entorno, porq loq el ser humano necesita
mantener esos equilibrios.
La naturaleza no da saltos. Hay ciertas cogniciones q hacen q nos
desequilibremos y el hombre, por miedo, trata de evitar el exponerse a
ellas. Pero a veces ocurre algo q nos lleva a una crisis de coherencia, para
recuperar el equilibrio, el hombre puede buscar informacin y reestructurar
de nuevo sus cogniciones.
El mecanismo regulador va a ser la racionalizacin.
Pero, cmo funciona la disonancia?:
Hay

disonancia

cuando

el

consumidor

recibe

informaciones

discordantes, q suponen un peligro para la coherencia cognitiva, q se

refieren a productos y/o conceptos de alta implicacin .

24

La disonancia es temporal, el consumidor tiende a evitarla (loq dificulta la

labor publicitaria para llamar la atencin). Una vez q se ha generado, los
procesos de racionalizacin intentan recuperar la coherencia. Todo esto
posee efectos actitudinales, hace q nuestras actitudes ante ciertas cosas
cambien (proceso a posteriori).
La publicidad puede provocar disonancias en ciertas personas, para tratar
deq cambien, haciendo q se pregunten sobre ciertas cosas.

Muchas de las conductas del ser humano son instintivas, animales, etc. La
biologa del consumidor afirma q los seres vivos evolucionan de manera
adaptativa. En el mbito fsico y a nivel de esquemas conductuales
generales, va surgiendo una pauta q nos va diferenciando a unos de otros.
Paraq estos mecanismos conductuales funcionen, el entorno tiene q
ser estable, sino , esa ruptura de la continuidad implicara peligro. Y esto
ocurre tanto con los animales, como con las personas.
En el caso de los seres humanos, se mueven en un entorno de gran
complejidad. Es el propio hombre elq cambia el entorno en elq vive (el curso
de los ros, la tala de arboles, etc.) buscando dominar la naturaleza. Pero la
naturaleza es sabia y nos hace nacer prematurizados (poco maduros, muy
dependientes de los adultos) para aprender a desenvolvernos en nuestro
entorno, por loq nuestro mecanismo conductual se regulara en l. Nuestras
pautas conductuales no son innatas, las aprendemos.
Ante el miedo a la exclusin, se aprenden los protocolos vigentes. Pero una
vez establecidas estas conductas, desarrollamos un mecanismo regulador
(un esquema general).

25

Prueba de la referencia
Como ya hemos mencionado, de esos aspectos q hacemos de las pautas
conductuales, hacemos un esquema general. Esquema q podemos romper para
llamar la atencin. Podemos usar la prueba de la referencia (cuando esta es
desconocida- articulo indeterminado / cuando esta es conocida- articulo
determinado) incluso incluyendo elementos q rompen este esquema (articulo
indefinido).
En el mbito publicitario, podemos llamar la atencin rompiendo la
regularidad, lo previsible, las expectativas del consumidor.

2. Teora de la persuasin
1. Teora econmica (el consumidor racional)
Base de las primeras estrategias. Dice q el sujeto de la economa es
racional (la gente toma sus decisiones racionalmente), tiene necesidades
q satisfacer y recursos escasos, es decir, debe maximizar las utilidades.
Para ser racional hace falta mucho tiempo: necesidad de comparar. Y eso,
precisamente, es en loq tiene q ayudarme la publicidad (mensajes q
hablen de los atributos cualitativos de la marca y su competencia).
En USA, surge la copy strategy (P&G), q permite construir argumentos
o razones q sirvan de contenido a los mensajes.
Hay q tener en cuenta q las necesidades no son todas igual de
importantes, sino q estn jerarquizadas (Maslow)
Ego
Trascendencia
Autorrealizacin
Necesidad de estima
Necesidad de pertenencia y afecto
Necesidad de Seguridad
Necesidades fisiolgicas

26

La trascendencia y el ego (buscadores de sentido) implican el

hacer algo por la conciencia de los otros. Es un planteamiento q
trata de buscar el sentido de las cosas, el escaln donde se
mueven las personas mas desarrolladas.

La autorrealizacin (cada uno lo entiende a su manera) es un

planteamiento bastante egosta, aunq algunas formas de ella
implican el olvidarse de uno mismo y pensar en los dems.

As, jerarquizamos al creativo publicitario paraq busque mensajes con

razones q justifiquen cada escaln de la pirmide. Las razones son ms
difciles de dar porq existe mayor campo afectivo y emotivo, aqu el
consumidor ya no es tan racional. De esta forma, se pueden establecer
estrategias diferentes.

2. Teora conductista (el consumidor condicionado)

El conductismo fue la psicologa oficial mucho tiempo en occidente. Son
las teoras del aprendizaje (estimulo respuesta).
Podemos lograr aprendizajes de los seres vivos, condicionando sus
conductas y respuestas, a base de premios y castigos.
En publicidad, la idea era, mas o menos, q se pudieran condicionar las
respuestas del consumidor y, de este modo, establecer hbitos.
Inicialmente estaban las promociones, pero tb pueden ser premios ms
simblicos.
El contenido de la publicidad se configuraba con estmulos q deban hacer
q el consumidor babeara, mostrando el premio o castigo q conllevaba la
adquisicin o el rechazo, respectivamente, del producto.
Este modelo considera q es ms importante el nmero de mensajes q el
contenido del mensaje en s mismo.

27

Basndose en una teora conductista de los consumidores bastante

elemental, surgen varios modelos bastantes sofisticados para la poca:
TEORA CONDUCTISTA

Modelos publicitarios de jerarqua de aprendizaje

Nivel
Conocimiento o
cognitivo
Actitudinal o
afectivo
Conductual o
conativo

DAGMAR
Atencin
Comprensin

Conviccin
Accin

AIDA
Atencin
Inters
Deseo
Accin

Lavidge/Steiner
Notoriedad
Conocimiento
Apreciacin
Preferencia
Conviccin
Compra

Rogers
Informacin
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin

Estos modelos son un anticipo de modelos ms desarrollados. Loq hacen

es decirle al publicista, paso a paso, loq debe hacer para provocar el
efecto deseado en los consumidores. Son modelos secuenciales de
efectos.
Podemos hacer una crtica al modelo DAGMAR, porq no toca el plano
afectivo. A diferencia del modelo AIDA, q pone 2 componentes en el
plano afectivo: comprensin y deseo. Llegando finalmente a la accin.
Con respecto al modelo de Lavidge/Steiner, cmo logramos notoriedad?,
lo ms notorio es lo ms atencional, esto es loq debemos conseguir.
Despus hay lograr conocimiento (datos, explicaciones, descripciones),
apreciacin, preferencia, conviccin y compra (son una secuencia de
efectos, s falla uno no se producen sus consecutivos).
En el modelo de Rogers, informacin + inters + evaluacin + prueba +
adopcin. Paraq las innovaciones se adopten, debe seguirse el esquema
anterior.

28

3. Teora motivacionista (el yo consumidor)

Es importante Freud y el psicoanlisis.
Freud explica la creatividad por las tcnicas proyectivas (dar atributos
simblicos a los objetos q no son suyos. (Mtodo de libre asociacin)
-

Motivos frenos

Publicidad sugestiva da trabajo al pensamiento

Motivos significados personales

Esta explicacin motivacionista, nos dice q la gente no consume las cosas

porq si, proyectamos sobre ellas nuestras motivaciones, miedos, etc.
El psicoanlisis nos dice q la gente no consume las cosas por loq son, sino
por loq simbolizan.
Esta teora ha sido muy aplicada en los anlisis analitativos?. El mbito
de la libre asociacin nos sirve sbtd paraq la gente escupa ideas
(brainstorming), de aqu surgen campaas muy simblicas (la mayora de
las veces el sexo esta muy presente).
As, esta teora apuesta por un consumo simblico. Como creativos,
tenemos 2 extremos: las motivaciones y los frenos. Podemos optar por
actuar sobre las motivaciones o bien tratar de eliminar los frenos.

4. Teora psicosocial (el consumidor conformado)

Este consumidor es el hecho a las normas del grupo, consume y se
comporta en funcin de las normas q el grupo establece, no es un sujeto
aislado.
El producto va a tener significados sociales (diferentes significados
personales). Atributos simblicos relativos a los grupos sociales.

29

El grupo social produce signos

Identificacin por los signos externos

Estos smbolos son descodificados como significantes de ese grupo

El producto X es uno de esos signos

El grupo social produce signos, de naturaleza variada (q son diferentes

en cada grupo), signos de modo proxemica, gestos, conductas, conductas,
etc.
Es importante Goffman: generamos displays con losq mostramos como es
nuestro grupo.
Las marcas se convierte en signos, en displays externos q dan
informacin sobre el grupo alq pertenecen. No solo las marcas, sino tb los
productos q se consumen o se exhiben. Hay productos q los creativos
debern hacer q sean visibles materialmente, a otros deberemos
dotarles de visibilidad social.
As, el consumidor consume aquellos productos q de determinada forma
le esta indicando el grupo.
Nosotros deberemos seleccionar, mediante el contenido del mensaje,
aquel grupo ideal para el consumo de nuestro producto y dirigirnos a l en
nuestra comunicacin.
Hay productos diferentes q, desde el punto de vista funcional, son los
mismos. Los diferencia la personalidad q aportan al consumidor.

Estas 4 teoras no tienen porq ser verdaderas, ni tampoco falsas. A lo

mejor, en todas hay un poquito de verdad... Con esta base y los
significados contenidos, construimos la proyeccin emocional que
hacemos sobre los productos.
30

PERSUASIN SEGUN EL VALOR EMOCIONAL DE LOS PRODUCTOS

-

Va central: cuando hay alta implicacin, lo fundamental son los

argumentos (logos).

Va perifrica: cuando hay baja implicacin, lo fundamental es la

credibilidad de la fuente (ethos).

MODELO DE SEIS ETAPAS DE HOVLAND (Esc. Yale. Conductista)

Proceso Expositivo

Proceso Descodificador
Percepcin
Comprensin

Atencin

Otras respuestas a la comunicacin

Proceso de Aceptacin
Respuestas cognitivas
Generalizacin

Proceso de persistencia temporal

Otras acciones
Conversin en accin
1. Fase de exposicin
A veces, el espectador no puede escapar, se buscan los medios ms
adecuados para la exposicin del mensaje.
2. Fase de atencin
La atencin involuntaria se da en estados de disonancia.
3. Fase de comprensin
Incluso cuando hay comprensin comunicativa, puede existir la persuasin.

31

4. Fase de aceptacin
Es la fase autnticamente persuasiva. Aqu radica todo el proceso, yaq el
espectador tiene mecanismos de defensa q dificultan su funcin.
5. Fase de persistencia
La clave esta en mantener el cambio actitudinal.
6. Fase comportamental

A. Proceso expositivo
La gente no se expone a aquello q le cambia sus creencias. Losq se exponen a
los mensajes, son aquellos individuos q ya creen en ello, se refuerzan
actitudes q ya se tiene. No se logra un cambio de actitudes.
Es importante la tarea del planificador de medios, para dar la mayor
cobertura posible.
B. Proceso descodificador
Intentar q el sujeto procese bien la informacin, combinando tanto cdigos
verbales como imgenes, existen muchsimas posibilidades. Hay tipografas
q se descodifican mejor q otras, hay q facilitar la labor del receptor.
Es importante el contraste, q se puede hacer a travs del color, la
descontextualizacin, el aislamiento, etc.
Hay 2 elementos fundamentales en la descodificacin:
-

Percepcin. Separa los elementos para ver deq estn compuestos,

volvindolos

sintetizar

para

dotarlos

de

significado

(fondo/forma)
Existen muchas teoras sobre la atencin.
Una de ellas es la del cuello de botella (almacenamiento de
memoria limitado, focos direccionales, etc.). as, cuanto ms
potente sea el estimulo, mas efectivo ser.

32

Comprensin. Es el proceso por elq se trata de ver q quiere decir

el mensaje, descifrar su significado.
En funcin de cmo se halla codificado el mensaje, nos quedamos
en lo superficial (en la percepcin) o profundizamos mas llegando a
la comprensin.
Es

importante

buscar

elementos

diferenciales

(episodios

singulares) q son los q realmente recordamos.

Adems, tenemos una memoria semntica, donde almacenamos la
informacin en forma de esquemas q luego utilizamos para
comprender.
No almacenamos en la memoria simples palabras o elementos, sino
historias, elementos con un significado (esquemas).
Los esquemas son la forma en laq separamos los datos en la
memoria. Cuando recibimos un mensaje separamos sus elementos y
los volvemos a agrupar.
Percepcin y comprensin son, as, 2 elementos de un mismo proceso.
La informacin la podemos almacenar en un nivel muy superficial, muy voltil,
o bien almacenarla en un nivel ms profundo de procesamiento (q es loq
realmente se recuerda).
Los modelos de percepcin tienen q ver con todo esto. es importante la
escuela de la Gestalt.
Se trata de decidir q es loq queremos almacenar en la memoria como
importante, para loq separamos y volvemos a juntar la informacin q
recibimos (codificacin visual, verbal, etc.)
Desde el punto de vista publicitario, esto es til porq si conocemos como
funciona la codificacin perceptiva nuestro mensaje ser ms eficaz.

33

Respecto a la comprensin, existen modelos muy variados. Pero destacamos,

en concreto, Estrategia para la comprensin del discurso, donde se
manejan los contenidos del texto y la organizacin q hacemos de los mismos.
En definitiva, q hacemos un proceso complejo, separando los mensajes q
recibimos y volvindolos a juntar, dotndolos de un sentido.
En publicidad, tenemos q dar facilidades perceptivas a la gente: lo q
queramos destacar debe estar ms grande, ms prximo, etc. Tb se puede
representar grficamente el movimiento, etc. En cuanto a la comprensin,
debemos contar la idea de la forma ms sencilla posible, es aqu donde
captaremos la intencin delq nos enva el mensaje (atributos del producto,
beneficios, etc.)
Una vez realizada la comprensin, vendr el proceso de aceptacin o
rechazo.
Pero antes vamos a ver un elemento importante de la atencin, existe
atencin voluntaria e involuntaria (q es laq tenemos q conseguir en
publicidad: descontextualizacin, ludismo, auto-concepto, etc.)

C. Proceso de aceptacin
Son respuestas cognitivas: argumentacin vs. contrargumentacin.
Tenemos muchas falacias argumentativas en nuestros mecanismos. Paraq no
se contrargumente, q hacen los estudiosos de la persuasin?
La gente, a nivel cognitivo, no puede hacer 2 cosas al mismo tiempo, y por
ello usan distractores para evitar esa contrargumentacin (mientras
estamos distrados, por debajo nos estn pasando un argumento alq no
ofrecemos resistencia).
Estos distractores pueden ser del cdigo visual o sonoro.

34

D. Generalizacin
Si rechazamos el objeto, generamos una actitud contraria a laq se quera
provocar en nosotros.
La generalizacin es una actitud q nos permite aproximarnos o alejarnos,
organiza la conducta.
Hay 3 niveles de actitud:
-

cognitivo (conocemos)

afectivo (queremos)

conativo (hacemos)

Y si existen 3 niveles, existen 3 vas de influencia en la gente

-

cognitiva

afectiva

conativa

Estas vas son la base de la estrategia creativa. No es igual loq pienso, lo q

quiero y loq hago. Si se ataca a una de estas vas, hasta q no se generalice el
sentimiento provocado a las otras 2 vas no se obtiene el efecto deseado.
La estrategia creativa, si consideramos a la gente nicamente como racional,
debera estar dirigida a la va cognitiva.

Va cognitiva
Plantean tradicionalmente, elq siempre ha considerado la psicologa, la
retrica, la lingstica, etc. Las personas somos sujetos lgicos, entidades
racionales. Es importante, en ese sentido, destacar las argumentaciones.
Los elementos de la argumentacin deben ser la support evidence y el
reason why.
Estamos considerando al sujeto por la va cognitiva, ms concretamente por
la va persuasiva. Sobre la argumentacin se han escrito muchas teoras.

35

En publicidad, los argumentos q se dan suelen ser: en dilema (mal

construidos, q dan dificultades para dar conclusiones lgicas). La va de la
conviccin seria simplemente una enumeracin de datos para gente q conoce
la categora de productos bien.
As, en ciertos dominios (medicina, farmacia, etc.)lo adecuado es la va de la
conviccin: dar simplemente datos q el profesional va a entender y poco ms
podrn hacer los creativos (tipografas, etc.).
La va persuasiva es diferente, nosotros manejamos los elementos del
mensaje para conseguir el efecto deseado en el receptor. Para ello, hay q
saber argumentar, manejando, entre otras cosas, el lenguaje.
Es importante Queneau y sus Ejercicios de estilo, donde nos muestra
como contar un mismo texto de 100 formas distintas.
Son importantes tb los manieristas (escritor q escribi un texto en francs
de 400 paginas sin utilizar la letra e, la ms frecuente en francs).
Argumentar se argumenta fundamentalmente con palabras, aunq tb se
puede hacer con imgenes (aunq es ms difcil).

Va Afectiva
En los 60, hay un boom de imgenes, q hacen q cobre importancia lo
afectivo.
Q es la seduccin? Centrarse en la forma, no en el contenido. Es
importante el nivel sensorial. Este mecanismo tiene una explicacin q tiene q
ver con lo afectivo, la hiperatribucin (magnificacin de un atributo, q ya es
positivo de por s.
En publicidad, tb se juega con la sobresignificacin (poner a las cosas
vulgares un significado mas simblico.

36

La hiperatribucin la podemos hacer, por ejemplo, con los PPM (primersimos

primeros planos) q nos hacen llegar a ver la textura de las cosas, seduciendo
mucho al espectador (casi toda la publicidad de alimentos esta llena de
ellos). En la seduccin, es muy importante cuidar hasta el ltimo detalle.
Debemos destacar el libro de Bauchulland De la seduccin.
La magnificacin de los atributos lo primero q nos toca son los sentidos: nos
pone la carne de gallina, nos da un golpe emocional, etc. Es argumentar
desde el parthos (apasionamiento, emocin, no pensamiento).
La fascinacin es, por su parte, un fenmeno q se estudia desde el mbito
de la psiquiatra. Ocurre en aquellas ocasiones en lasq se dan ciertas
circunstancias: sujetos con las cosas claras y personas fuertes VS sujetos
con personalidad dbil, q se fascinan con los primeros.
Esto , en publicidad, no es as. Pero si existen cosas q tienen la capacidad de
dejarnos boquiabiertos, con nuestras capacidades

de

racionamiento

mermadas. Son imgenes muy poderosas visualmente, con capacidad

fascinadora, no son solo imgenes, sino tb el montaje de las mismas.
La publicidad va mucho por la va afectiva. Es un chantaje emocional en
muchas ocasiones, se utilizan varias estrategias emocionales, como por
ejemplo la imagen de marca.
Se utilizan 2 mecanismos:
-

Seduccin.

Q tiene q ver con la percepcin de ciertos atributos q nos resultan

atractivos. Podemos hacer 2 cosas:
1. Magnificar los atributos
2. Sobresignificar los atributos. Esto es lo ideal para llegar a
las metas profundas, nos provoca emociones. Lo emocional nos impide
actuar/ pensar lgicamente. Pensamos y sentimos con respecto a las
cosas, en muchas ocasiones sentimos mucho mas de loq pensamos.
37

Fascinacin

Es la fascinacin q ejercen determinadas personas con carcter

fuerte sobre otras personas con carcter dbil. Existen personas q
captan a los dems con la miradas. En publicidad se da un mecanismo
similar, q se produce por la naturaleza de un estimulo eminentemente
visual q nos fascina.

Va conativa

- Modelo de accin: se trata de incluir a la gente en la accin, transferir una

predisposicin

conductual

muy

concreta.

Esto

lo

explican

muchas

corrientes, principalmente el conductismo.

El modelo de accin va dirigido a una publicidad dirigida a la resolucin de
problemas: planteas un problema y dices q tienes q hacer para solucionarlo.
(problema tratamiento solucin). Nos ofrecen un modelo de conducta.

- Modelo de sujeto: por ejemplo un sujeto de caractersticas peculiares y

conducta singular. (Schweppes)

Hay 2 grandes metas de los mensajes publicitarios:

-

actitudes

conductas

Que coinciden con estas vas de influencia conativa.

TCNICAS DE PERSUASIN

Hemos visto 2 dominios de la persuasin: los contenidos de los mensajes y

las expresiones de los mismos (como vehculos de esos contenidos). De ello,

38

se derivan varias tcnicas de persuasin q diferentes autores han ido

desarrollando a lo largo del tiempo:

1. Creacin de grupos (grupalones)

Los grupos tienen determinados identificadores y signos, porq no
inventarnos un grupo q consume determinado producto? (JASP) Podemos
darle nombre o no, pero de = modo queda propuesto. Lo utilizamos para
persuadir yaq donde va la gente, va Vicente. Recordemos el planteamiento
psicolgico de grupo de referencia/ grupo de pertenencia.
2. Induccin al miedo/amenazas
Es habitual apelar al miedo en publicidad (DGT). No solo al miedo fsico, sino
tb al miedo social (halitosis, hemorroides, etc.). Se provocan los miedos
mediante hiptesis. Es importante no pasarse, porq provocara un mecanismo
de rechazo, una defensa q hara al consumidor ms fuerte.
3. Induccin a la culpa
Esto es muy fcil en la sociedad contempornea. Renunciamos a muchas
cosas para tener otras, nos dejamos mucho por el camino y el recuerdo de
loq nos hemos dejado nos trae quebraderos de cabeza, nos hace sentir
culpables. La publicidad debe otorgar la solucin para redimir esas culpas.
4. Induccin de disonancia
Es la ruptura del mecanismo cognitivo, cuando el sistema se mueve para
recuperar el equilibrio. Si se rompe nuestro sistema de creencias y nos
hacen dudar, el organismo reacciona para recuperarse. Es muy adecuado
para captar la atencin.
5. Construccin de factoides
Es la invencin de hecho q nos sirven para argumentar. Son rumores a
circular. Estos factoides condicionan el comportamiento del consumidor.

39

6. Segmentacin de la realidad mediante etiquetas

Etiquetas verbales, para q la realidad se vea percibida de otro modo (ejem.
Ziritione de Volkswagen).
7. Creacin artificial de realidad
Es necesario tener algunas normas q legitimen la argumentacin. El creativo
las establece y crea determinados artificios para engaar.
Hoy engaamos con la sntesis de imagen por ordenador, q sirve para dar
verosimilitud.
8. Indicacin de curso de accin + meta
Tieneq ver con el modelo conductista y el componente conativo de la actitud.
Se establece la meta y luego se dice como llegar a ella.

Siempre se

persuade mejor dando primero la meta, luego eres capaz de hacer cualquier
cosa.
9. Establecimiento de recompensa
Tb tiene q ver con el conductismo. La recompensa es una especie de meta.
Solo q la meta es material y la recompensa, puede ser material o virtual.
La recompensa para la publicidad es la fidelidad de los consumidores.
10.

Contrastes o seuelos

Un seuelo es un engao, un reclamo.

El contraste tiene q ver con la percepcin. Se realiza con las tcnicas de la
Gestalt. Se necesitan 2 elementos paraq exista contraste (Ejemp.
blanco/negro).
Establecemos seuelos para luego contrastarlos (siempre con algo peor) y q
sean percibidos correctamente.
11.

Tcnica de distraccin

Teora q se fundamenta enq en el momento de la recepcin la gente posea o

no informacin.

40

La acumulacin de manipulaciones no es beneficiosa: es mejor una nica

figura retrica (no en cadena).
Generalmente son de 3 tipos:

12.

verbales. Ritmos y rimas.

sonoros.

visuales.

Argumentacin pro o contra

Debemos dar credibilidad a los argumentos. Pang escribi su tesis sobre la

retrica y la publicidad, donde da ejemplos de las figuras retricas, en la
misma lnea q Barthes, dividen la retrica en:
1. Inventio. Argumentos
2. Dispothitio. Orden de los argumentos.
3. Sonicio. Traduccin de los argumentos a palabras.
La Escuela de Yale piensa q hay q argumentar tb en contra, porq todas las
cosas tienen algo malo. Pero esto slo funciona para aquellos sujetos mas
cultos (mecanismos q hablan del pensamiento por conflicto) . Para sujetos de
menor inteligencia es mejor la argumentacin unilateral (solo a favor).
En publicidad, en los 60, aparecen las estrategias emocionales. Surgi la va
del humor.
13.

Fabricacin de credibilidad

Tiene q ver con si estamos dispuestos o no a procesar informacin creble.

Se relaciona con el ELM de Petty y Caccioppo. Nos fiamos de quien nos
parece creble, por eso se puede fabricar la credibilidad de la fuente.
La credibilidad se puede manipular porq se trata de un procesamiento
mecnico o automtico.

41

14.

Apelacin a las normas

Debemos recordar q el consumidor esta conformado a las normas sociales, a

las normas q rigen su grupo. es un conjunto de normas explcitas o tcitas q
nos integran en un grupo, y algunos grupos son muy vinculantes.
Tb es importante tener en cuenta la cultura (diferente de las normas).
Ambas cosas pueden utilizarse con fines persuasivos.
15.

Fabricacin de fantasmas

Cmo insertar fantasmas en publicidad? Son aquellos productos q estn en

tramite pero q nunca acaban de salir al mercado, pero q condicionan
nuestras conductas con la marca, nuestras decisiones. (Cacao Maravillao)
16.

Recurso a la escasez

Basta q nos digan q algo es valioso y escaso para q intentemos poseerlo. Este
recurso es muy utilizado en las promociones y en el marketing. Dota al
consumidor de exclusividad.
17.

Establecimiento de retos

La gente se pica mucho, sbtd cuando ponemos en duda su inteligencia o su

habilidad.
Por ejemplo, decir q el producto X no es para todo el mundo, sino para las
personas q renan ciertas condiciones (JASPClio).
18.

Proposicin de modelos

Conductismo (aprendizaje por modelos) Se siguen las normas por

pertenencia o referencia a un grupo. se relacionan estos modelos con los
estilos de vida (Vals).

La motivational research no vale para hacer buena publicidad, por eso es

necesario determinar mecanismos de persuasin (porq es ms completa q la
motivacin).

42

Persuasin y pensamiento cognitivo.

Dentro de los mecanismos de persuasin validos para la publicidad, es
necesario conocer no solo como se escribe para publicidad sino conocer
como se escribe en general (porq lo verdaderamente importante para la
publicidad es su entorno)
Las ultimas investigaciones sobre la persuasin:
-

modelo basado en el ELM de Petty y Cacaioppo.

Va

cognitiva

(pensamiento

generalista).

Habla

de

cmo

representamos el conocimiento. Es importante por el tema de las

actitudes, q tienen 3 componentes (afectivo, cognitivo, conductual)
Lo q mas nos interesa es la toma de decisiones y para ello es necesario
conocer cmo conocemos las cosas. Esto es posible mediante determinadas
tcnicas como la cronologa mental, q trata de determinar como tenemos
organizado el conocimiento y el tiempo q tardamos en relacionar (modelo de
Howard).
El pensamiento cognitivo: segn como tengamos organizado el conocimiento,
actuaremos de un modo u otro. Se basa en el TOP (how to do thing with
words).
La memoria no es solo estimulorespuesta, es aprender a asociar. Es decir,
la memoria es contextual.
Bartle en Remembering, se neg a aceptar este planteamiento. Deca q la
memoria se organizaba en paquetes de informacin q nos permiten
comportarnos. Sus investigaciones tiene q ver con relatos, contaba cuentos
a la gente (basados en su cultura y culturas ajenas). Los relacionados con la
cultura propia eran mejor recordados porq no se necesitaban muchos datos
especficos. Loq al final se tenia era un estereotipo: un esquema q luego
rellenar en cada situacin.
Tipos de esquemas para reconocer elementos de informacin:
43

1. visuales
2. situacionales. Mapas de la mente
3. de dominio. (Tulming, The use of argument) tenemos esquemas q
permiten representarnos categoras diferentes. Los lingistas (como Van
Dijl) los denominan superestructuras esquemticas de los textos. Son
paquetes de informacin, de datos.
4. Sociales. Schamps lo llama Scrips (Scrips plants, goals and advertising).
El scrip es un esquema social mas o menos estandarizado, en elq se
suceden personajes, situaciones, etc. En publicidad, se usan, pero
metiendo elementos atpicos, q llamen la atencin del espectador.
Es decir, introducir conductas, objetos o personajes inadecuados en un
pattern cultural determinado.
En estos contextos esquemticos, podemos hablar de conductas, objetos
o personas con articulo determinado, aunq sea la primera vez (porq nos
son cosas conocidas).
Es un buen mecanismo para buscar originalidad, para llamar la atencin.
Pero no debemos olvidar q existen ciertos grados de tolerancia para q
reconozcamos el objeto, personaje o situacin.

Nos queda otro elemento para construir el contenido de los mensajes a

travs de la persuasin: la motivacin. Q posee muchas teoras explicativas:
q motiva a la gente a comportarse de determinada manera?
Vamos a centrarnos en una teora q viene dada por el conductismo:

NECESIDAD

IMPULSO

INCENTIVO

44

La emergencia de una necesidad del sujeto, q puede surgir por elementos

internos o externos, provoca una fuerza interior, un impulso q tiene una
meta y una direccin q seguir hacia ella.
Este esquema se sustituye por el siguiente, ms complejo, pero tb ms til:
Modelo Motivacional de Hilgard y Atkinson
Situacin
estimulante
Medio fsico

Medio social

Estado de
motivacin
Motivos
suscitados
Disposiciones
motivacionales

Situacin
instrumental
Conducta
Sujeto
Objeto
caractersticas

Situacin meta
Conducta
Sujeto
Objeto
caractersticas

La publicidad puede actuar en ambos casos: investigando cuales son las

disposiciones motivacionales de la gente, o bien, tratando de suscitar
motivos. En este ultimo sentido, vamos a hacer una meta.
As, el objeto puede aparecer como meta o como instrumento para conseguir
otra meta.

CREO Q ESTO HAY Q COMPLETARLO PORQ EN LOS 2

APUNTES Q TENGO FALTAN CACHOS
2. - EL ANLISIS SITUACIONAL
-

EL PRODUCTO

EL CONSUMIDOR

EL RECEPTOR

PROCESOS DE DECISIN Y PERCEPCIONES

3. - LA PLANIFICACIN PUBLICITARIA
-

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

EL POSICIONAMIENTO

EL CONCEPTO PUBLICITARIO

ESTO NO LO DIO EL AO PASADO

45

4. - LA PLANIFICACIN DEL MENSAJE

-

LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS

Todo objeto tiene partes o atributos q cumplen funciones diferentes, lo

mismo pasa con los textos.
Aqu surgen verdaderas estrategias para aprender a escribir diferentes
tipos de texto. Varios planteamientos para construir informacin y, por lo
tanto, mensajes: induccin (generalizar a partir de particularidades),
deduccin (individualizar a partir de generalidades), etc.
Esto se ha utilizado para determinar q tipo de procesos realizamos para
construir mensajes. A la hora de escribir un mensaje o un texto, nos
podemos encontrar con 2 problemas: q no tenemos contenidos suficientes
para configurar el mensaje o q, teniendo muchos contenidos, no sepamos
darles forma.
As es tambin importante conocer a la audiencia receptora de los mensajes.
En la historia de la publicidad, han surgido diferentes modelos para
configurar los mensajes:

1. Copy Strategy
Surgi en los aos 20. Es un proceso de argumentacin en elq la conclusin
se ofrece como una promesa (Ejem. Tendr usted la piel ms suave). Las
premisas sirven para argumentar porq podemos prometer a la audiencia
aquella conclusin.
Se invierte el proceso deductivo.
La Reason Why es la justificacin de porq prometemos algo.
Pero no hay mejor argumento q la evidencia, lo q vemos con nuestros propios
ojos, loq denominamos Support Evidence, demostracin visual. Necesitamos
tener una imagen suficientemente fuerte q evidencie.

46

Ambas

cosas

no

son

antitticas:

podemos

utilizarlas

individual

conjuntamente. Si utilizamos ambas, la support evidence (prueba q soporta

la promesa) acta como refuerzo de la argumentacin.
El tono, por su parte, tiene q ver con como se lo comunicamos al espectador.
El tono ser de una u otra manera en funcin a quien te dirijas.
Las principales caractersticas de esta estrategia son:
-

especifica y concreta (debe ser simple y sencilla)

simple, centrndose en una sola promesa.

Clara, eliminando la confusin.

Coherente, siendo sus elementos complementarios.

Debe reposar sobre beneficios q pertenezcan al target, ms q

sobre normas tcitas.

Debe ser explcitamente competitiva.

Debe servir de punto de referencia.

Distinta y diferenciada de forma natural, no artificialmente.

Fcilmente comprensible.

Imaginativa, estratgica, original.

Perdurable

Algunos autores han realizado una serie de criticas a esta estrategia, como
son:
-

excesivamente racional (le falta un punto emocional)

carece de lo emocional y de informacin sobre el consumidor

Y es supliendo estas carencias, cuando comienzan a surgir otras estrategias.

2. USP (Rooser Reeves)

La propuesta necesita involucrar el beneficio especifico del producto.
Debe ser nica.
Debe vender.
47

Proposicin nica de ventas: es como una radicalizacin de la Copy Strategy.

La propuesta debe tratar el beneficio del producto, no quedarse solo en los
atributos. Adems, debe ser nica: decir algo q la diferencie de la
competencia, ofertar algo distinto, etc. Hay q tratar de exclusivizarse.
Pero, para esto, hay q encontrar varias motivaciones, no basarse en
estupideces.

Durante mucho tiempo, en USA, estuvo funcionando la idea del sujeto

racional. Recordemos la crisis del 29, q repercuti mucho a favor de la
racionalidad.
Pero al volver la bonanza econmica, cuando ya se poseen recursos y donde
elegir, la racionalidad es ataca por la abundancia, es atacada desde el propio
sistema (compra, compra, etc.)
En los 50, surgen un montn de cosas q transgreden la racionalidad.
Diferentes investigaciones descubren un sujeto no racional, ms complicado
de loq nos habramos imaginado. A la vez, resurgen las teoras de Freud.
Los jvenes, q anteriormente no haban tenido ni voz ni voto, comienzan a
ser un target importante: rocknroll, vaqueros, etc. (cultura de la imagen).
Lo racional se ha olvidado. La gente se mueve por sentimientos, por afectos.
Los jvenes encuentran su propia identidad.
Por otro lado, se descubre la creatividad (59, Conferencia de Guilford). El
sujeto pasa de ser racional a concebirse como emocional y las estrategias
publicitarias reaccionan ante esto.
Existen diferentes reacciones americanas a la Copy durante los aos 60:
-

Imagen de marca (Ogilvy)

Drama inherente (Leo Burnett)

Impacto emocional (Werbug)

48

V.A.L.S. (valores y estilos de vida)/ P.T.C. (plan de trabajo

creativo)

Estas nuevas estrategias tratan de indagar en el nuevo concepto emocional

del sujeto.
En todas estas estrategias, es importante el impacto de las imgenes, sirven
para desarrollar ese campo afectivo.
En los 60, la imagen es lo ms poderoso, surgen trucos, tendencias, etc.
Cmo repercute todo esto en la publicidad? El poder de la imagen, la
importancia de la fotografa, la influencia del arte y las vanguardias, etc.
hacen q se abandone el sujeto racional marketiniano q se haba mantenido
hasta entonces.
La publicidad comienza a sufrir una preponderancia de la codificacin visual,
q las imgenes establecen por si mismas. Funcionan como palabras y las
palabras como imgenes.
El sujeto ya no se mueve de forma lgica y racional, las filosofas creativas
deben cambiar:

3. Imagen de marca (Ogilvy)

Las diferencias de consumo no venan por diferencias ms o menos nimias,
sino por la imagen de la marca q tenia el consumidor en su cabeza.
Ogilvy opto por crear personajes q diesen credibilidad a la imagen del
producto.
Basa su estrategia creativa en elegir personajes singulares. Incluso, a
veces, escoge al propio anunciante como imagen de la marca, transmitiendo
mucho estilo al producto.
Su construccin de personajes es magnifica, sus personajes tienen loq
Ogilvy pretende para la marca, logra q se produzca esa transferencia (los
atributos del personaje pasan a la marca).

49

Esto no se lleva a cabo por ningn proceso lgico, se acerca ms a un tipo de

construccin semntica

4. Drama inherente (Burnett)

Escuela de Chicago (diseo grfico)
Leo Burnett era periodista, escriba discursos polticos, etc. hasta q una
empresa de coches le pidi q le hiciese los folletos, pasando as al campo de
la publicidad. Burnett crea en la importancia de las historias (drama
inherente) la historia del propio producto o de la empresa es la q ms nos
puede enganchar por lo emocional.
Haba q buscar algn elemento en esa historia y tratar de positivizarlo. Es
una estrategia q ha sido repetida hasta la saciedad, donde los atributos del
producto importan bastante poco.
Pero su gran campaa, paradigmtica de esta filosofa, es la de Malboro,
donde se crea un personaje q encarna a la propia marca, existe una
identificacin absoluta entre ambos. Nos cuenta la historia de las historias,
una historia donde el producto es el protagonista.

5. Impacto emocional (Werbug)

Realmente aqu se ve la importancia del componente emocional. Werbug
impone la pareja copy + dtr. de arte.
Las imgenes tienen el mismo nivel q las palabras, incluso llegando a fundirse
(surrealismo, Apollinaire, etc.)
Estas tendencias influyen mucho a los publicitarios. El ejecutivo deja de ser
el personaje ms importante de la agencia, pasando a ocupar este puesto el
creativo.
En su agencia trabajan personas de diferentes culturas, dotando a sus
mensajes de gran simbolismo.
Su gran campaa fue el VW Escarabajo: fotografa sencilla, no manipulada,
impactante. Se rean del coche: feo, pequeo, etc. pero cojonudo.
50

Potencia el poder de la imagen + alguna frase.

Werbug deca q la publicidad deba ser como el arte, no deba verse, sino
sentirse.

6. V.A.L.S./P.T.C.
Debemos recordar q uno de los problemas de la Copy Strategy era la falta
de informacin sobre el consumidor. Cuanta ms informacin tengamos
mejor ser la influencia q podemos ejercer sobre l. Y para solventar esto,
surge la estrategia del Plan de trabajo creativo, q se basa VALS (values and
life style).
Las principales para segmentar al consumidor son:
-

geogrficas

demogrficas

psicogrficas

comportamentales

Para el creativo, loq es til es un retrato robot del consumidor, saber a

quien se dirige.
En este sentido, la primera tipologa de consumidores q surge para
proporcionar informacin es el VALS1, q los divide en:
A. Dirigidos por una necesidad:
-

Limitados (ejem jvenes)

Marginales (ejem ancianos)

B. Dirigidos por el exterior (les gusta mostrar su consumo)

-

Pertenecientes (masa de trabajadores consumidores)

Emuladores (tratan de emular el consumo de los ambiciosos)

Ambiciosos (yuppies)

C. Dirigidos por el interior (menos consumistas, consumen con causa)

-

Asertivos (jvenes de izquierdas, antisistema)

Experienciales
51

Socioconscientes (similares a los ambiciosos pero con otro tipo de

consumo

D. Integrados (las elites culturales, crean las pautas de consumo)

Posteriormente surgi VALS2 (1.989):

-

Autorrealizados

Orientados a las normas

Orientados hacia el status

Orientados hacia la accin

Cmo se proyecta esto? Paraq le sirva al creativo, se han hecho retratos

robots del tipo AIO: personas a lasq se les pone un nombre y se les dota de
una serie de caractersticas. Hay q convertir/traducir los datos a sujetos
referenciales q le sirvan al creativo para saber a quien se tiene q dirigir.
Los creativos saben as a quien se dirigen, cuales son sus intereses, loq les
aburre, etc.
Estas son descripciones necesarias para planificar bien en marketing y
publicidad.
Descripciones en lasq lo primero q aparece es una informacin detallada del
consumidor en cuanto a situacin geogrfica, demogrfica, psicografica, etc.
Se habla tb de patrones de uso del producto porq hay gente q usa los
productos de forma muy peculiar
Vamos a ver como se integra esto en el PTC (Young & Rubicam):
A. Hecho principal
B. Principal problema de Mk
C. Objetivo de comunicacin

52

D. Estrategia creativa
-

Publico objetivo
+ descripcin geogrfica
+ descripcin demogrfica
+ descripcin psicografica
+ Patrones de uso del medio por el target
+ patrones de adquisicin y uso de producto

Principales competidores

Promesa

Reason Why

E. Requisitos de marca y producto. Cosas q hay q respetar en el anuncio,

porq as lo quiere el anunciante.

Es una estrategia con base en la Copy Strategy, pero suple el problema de

informacin de esta

Pero, a continuacin, vamos a ver como USA no fue el nico pas q reacciono
ante la Copy Strategy.
Francia fue otro de los pases q reacciono ante aquella forma de hacer
publicidad. Es un pas con gran tradicin publicitaria, recordemos a Cheret,
Toulousse, etc.
Francia siempre ha sabido tener un gran dominio de la imagen, loq permiti
un posterior desarrollo de las vanguardias.
Tienen un planteamiento de la publicidad completamente distinto al
americano. Francia posee un glamour q le falta a USA en la creacin de sus
mensajes publicitarios, impregna de prestigio a determinados productos.

53

Hay 2 claras reacciones en Francia contra la Copy Strategy:

7. Cart de creatn (Joannis)

Joannis sustituye los elementos de la copy por estos otros:
-

Beneficio al consumidor. Q no tiene porq ser racional, sino

psicolgico,

incluso

para

los

productos

funcionales.

Son

importantes las proyecciones psicolgicas del consumidor. Este

beneficio tampoco excluye los planteamientos de la copy (puede
ser un beneficio racional)
-

Necesidad de un soporte de conviccin (o persuasin). Es

diferente del reason why, puede ser simplemente una imagen
deslumbrante (y tampoco tiene q ser una support evidence)

Personalidad de la marca. La sustitucin del tono, es laq marca el

estilo q tenemos q respetar. Conlleva una manifestacin esttica
concreta. Hace una alusin indirecta a como expresar el
argumento.

8. Star Strategy (Sgla)

Sgla es el enfant terrible de la publicidad francesa, todo un genio. En su
libro Hollywood lave plus blanc nos habla de su estrategia. La cual surgi
un da en elq esperando en un aeropuerto compra una biografa de Marilyn y
se da cuenta de la construccin del mito. Meditando sobre ello se da cuenta
deq poda e iba a suceder con otros personajes.
Es la construccin de un personaje mediante la combinacin de un fsico, un
carcter y un estilo. Loq puede funcionar exactamente igual para una marca.
La base de todo es un fsico: lo referencial, loq hay, loq en principio
podramos cambiar o mantener.
Pero el fsico no es mas q la base, hay q construirle una personalidad, un
carcter. En trminos antropomrficos, darle forma humana a algo
inanimado. Hay q dotarle de determinados rasgos.
54

Adems, este personaje necesita un estilo para mostrarse, es loq nos va a

dictar

como

construir

nuestros

mensajes,

viene

marcado

por

la

personalidad.

DE LOS PLANES A LAS TACTICAS

ESTO NO LO DIO EL AO PASADO

5. - LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
-

EL TEMA PUBLICITARIO 1

Concepto, tema e idea son 3 trminos q en publicidad a menudo se

confunden, pero son cosas diferentes.
Siempre q escribimos algo, aquello q escribimos es la referencia (lo mismo q
ocurre en la creacin, la pintura, el diseo, etc.) es importante, en este
sentido, la iconologa.

Concepto. Es aquel elemento referencial q utilicemos en publicidad. Puede

ser una referencia a un objeto entero o slo a uno de sus atributos. Tb
puede ser relacin entre sujetos, entre sujetos y objetos.
Este elemento referencial nos va a permitir hablar de aquello q nos
interesa.
Q conceptos son frecuentes en publicidad? Atributos de productos y
servicios, beneficios psicolgicos, etc.
Son importantes tb las personas relacionadas con los productos, los estilos
de vida, etc. es una manera indirecta de hablar de la realidad q queremos
transmitir.
Son conceptos q nos sirven para posicionar productos y servicios. Cmo
traducimos

el

posicionamiento

al

mensaje?,

cmo

vehiculamos

los

55

conceptos? Depende de la categora del producto, de donde nos queramos

posicionar: existen categoras mas maduras, mas novedosas, etc.
Hay q articular productos, personas y situaciones para hacer publicidad,
tratarlos como si fueran cdigos, cdigos q puedo codificar de mltiples
formas.
Pero, en el otro extremo, todos somos iguales, categorizamos as cuando
vamos a un sitio q no conocemos mucho.
Somos diferentes Somos iguales
Tenemos as, diferentes opciones para codificar a una persona, siendo las
personas un cdigo mas (tb productos y situaciones).

Temas. Estructura a travs de la cual llevamos a cabo el concepto

anteriormente descrito.

LA IDEA PUBLICITARIA

Para diversificar los pocos temas q utiliza la publicidad. Las ideas son la
concrecin de los elementos materiales q configuran los temas. Tb son de
adiccin, sustitucin, permutacin, etc.
Las ideas son aplicaciones de algo previamente existente en otro territorio,
son variaciones q hacemos sobre el tema.
La codificacin de la idea es la codificacin a una determinada categora.
Con la modernidad, surgen las maquinas y con las maquinas una nueva forma
de relacionarnos con el mundo, una nueva forma q se va a ver reflejada en
los contenidos de las artes, en los referenciales, en los conceptos.
Todo esto ayuda a la publicidad a diversificar aquello q tiene q contarle a la
gente.
Todos los productos suelen ser iguales en su categora, pero algunos son ms
iguales q otros, la publicidad debe servir para diferenciarlos.
56

En algunas categoras, como las colonias, los anuncios siempre suelen seguir
un mismo esquema: hombre + mujer + colonia. Son continuas variacin sobre
un mismo tema, si se repite quiere decir q funciona? Por supuesto q si.
Al ser los productos iguales, loq consumimos son una serie de atributos
simblicos, la publicidad construye a la marca una personalidad artificial.
MUNDO DE LA PRODUCCION
EL PRODUCTO SIGNIFICADOS PROPIOS
EL PRODUCTO-SIGNO NUEVOS SIGNIFICADOS
CONSUMO SIMBOLICO
Partimos del mundo de la produccin, del q surgen productos con
significados propios, q cumplen una funcin determinada, son atributos
referenciales. Este conjunto de atributos son finitos. Para seguir
posicionando e interesando a la gente, hay q dotar al producto de nuevos
significados, q ya no son funcionales, sino simblicos, q atienden a
proyecciones, a necesidades psicolgicas. Y estn por encima de cualquier
otro atributo. Convertimos as al producto en un producto-signo (representa
una cosa)
En conclusin, nuestro consumo es simblico, yaq somos una sociedad
desarrollada, donde las necesidades bsicas ya estn cubiertas.
Cmo ocurre este proceso?
SIGNIFICANTE
PRODUCTO VACIO

SIGNIFICADO
MANIPULACIN DEL PRODUCTO
Imagen de marca + predicacin
PRODUCTO SIGNO
SIGNO PUBLICITARIO

Esto se relaciona con la construccin del mito.

57

Vaciamos a los productos de sus atributos funcionales y los llenamos de un

nuevo significado, los manipulamos mediante la imagen de marca. Imagen q
suele estar compuesta por elementos intangibles sobretodo.
Pero tb necesitamos de una predicacin, q es aquello q decimos, q puede ser
ms funcional o ms simblico, dependiendo del ambiente enq nos movamos.
Esto convierte al producto en un producto-signo, cobrando importancia el
signo publicitario.
Se hace publicidad para llegar a prescindir del producto, q ya no es
necesario, tenemos lo intangible de la marca, q es loq vale.
La construccin del signo publicitario es larga, tiene mucho q ver con la
empresa. Loq sabemos es como transmitir ese concepto para poder
posicionarnos (arquitectura semntica).

EL TEMA PUBLICITARIO 2

Hay diferentes cdigos temticos: producto, persona y situacin.

Codificamos los atributos de los productos, personas y situaciones para
atribuir determinadas caractersticas al producto anunciado.
Hay q encontrar el soporte ms idneo para transmitir loq deseamos.
En funcin de cuales de estos cdigos utilice y de cmo los articule,
tendremos 4 grandes formatos temticos:
1. Informacin de producto
Trata de hacer visibles los atributos referenciales (fsicos y funcionales)
del producto (loq lo producto es, loq hace).
Este formato resuelve problemas funcionales, necesidades generales de
todos los hombres. Tiene una base eminentemente racional.
PRODUCTO INFORMACION
-

Informacin

Argumentaciones
58

Demostraciones

Hiperatribucin

En este tipo de publicidad, se da informacin sobre el producto, pero tb

habra demostraciones, argumentaciones, etc.
La hiperatribucin (hacer grande un atributo) es como el efecto lupa, un
mecanismo muy elemental q nos magnifica las cosas, es muy utilizado en
publicidad.
No suele aparecer gente en estos anuncios y si aparecen, no lo hacen como
personas, sino como soporte del producto. Aparecen como objetos q podran
ser sustituibles por un maniqu.
Debe aparecer el producto claramente, tenemos q seleccionar bien los
atributos q queremos q se vean.
A lo largo de la historia, se han desarrollado muchas formas de
magnificacin (lupa, tipografas, iluminacin, etc.). Lo importante es imaginar
q el atributo es dinmico, y para poder expresar esto grficamente, la
publicidad debe tratar de hallar la solucin.
E funcin de cmo sea el atributo q deseamos magnificar, as buscaremos la
idea de codificacin expresiva.
De este modo el esquema de la creacin sera el siguiente:
-

CONCEPTO. Atributo fsico o funcional

TEMA. Informacin de producto

IDEA. Formato de codificacin q utilicemos: demostracin,

hiperatribucin, etc.

2. Producto-Imagen
Aqu interactuan el cdigo del producto y el cdigo de situacin, pero
situacin entendida como significante con un significado.
Este formato trata de hacer visible un atributo q no es referencial, sino
proyectivo (un atributo simblico).
59

Es importante la sobresignificacin de determinados atributos sobre los

atributos funcionales para la construccin de la marca (no olvidemos q hay
productos idnticos q slo se diferencian por la marca). La marca tiene una
serie de connotaciones q hace q se perciban calidades diferentes.
Este formato trata de hacer visibles los significados para dar sentido al
producto.
Chanel N 5 es un smbolo q se ha construido a lo largo del tiempo, es la
proyeccin de Coco Chanel. Es indiferente su olor, lo importante es la
construccin del mito. Esta construccin se consigui mediante una serie de
significantes (tipografa, envase, etc.) q unidos al hecho de su constitucin
de ser francs lo han llevado al punto donde se encuentra hoy da.
El perfume francs es el glamour por excelencia, al vender esta idea a los
americanos se utilizo la imagen de Francia q estos posean Catherine
Deneuve, q actuaba no como persona sino como un significante, cuyo
significado era la propia Francia.
Se trata as de transmitir un atributo abstracto.
La importancia del cdigo de producto y del cdigo de situacin son
relevantes. El soporte es la imagen q transfiere el significado al producto,
dotndolo de una sobresignificacin.
Producto Situacin (contexto) Relacin simblica
Existen diferentes tipos de atributos abstractos, como son:
-

frescura

sexo

exclusividad

origen

lujo

sofisticacin

pureza
60

naturaleza

etc.

No olvidemos la magia blanca, atribucin mgica o simblica..

Es importante el nombre de la marca y el envase del producto.
Este formato funcionara fusionando dos sistemas compuestos de signos o
dos cdigos en el marco de un nico mensaje. Se utiliza un cierto
componente afectivo.

3. Personalizacin
El cdigo de producto y el cdigo de persona interactuan entre ambos. Por
primera vez, las personas aparecen en los anuncios como personas (no como
meros soportes). Aparecen como seres humanos, tienen sentimientos.
Interactuan en relacin a los productos: sienten orgullo/satisfaccin por la
tenencia del mismo, ansiedad por su carencia, etc.
Las personas q aqu aparecen son sujetos prototpicos, con problemas
particulares, personales, etc. q el producto trata de solucionar (no son
problemas funcionales).
Se trata de hacer visibles los beneficios mediante la resolucin de dichos
problemas.
Obtenemos as una serie de beneficios psicolgicos, q hacemos visibles
antes y despus (mecanismo muy utilizado de personalizacin).
Otra forma de hacer visible un beneficio psicolgico es a travs del gesto, q
es importantsimo y sbtd si se magnifica.
Pero como estamos en un dominio q la gente no se cree, podemos ir ms all
en el gesto (inventar consecuencias de un acto). Se trata de encontrar
reglas de codificacin q hagan visibles estos beneficios psicolgicos.
PRODUCTO PERSONA

61

Testimoniales. Cuando alguien nos da su testimonio de relacin con

el producto, bien sea de forma directa o indirecta. Puede ser tb un
planteamiento directo. Se pueden utilizar personajes famosos o
personas especiales. Los testimoniales hay q redactarlos, pueden
ser reales o no. No juegan con la verdad, sino con la verosimilitud.

Identificacin. Persona y producto llegan a identificarse, a ser lo

mismo. Las marcas suelen tener una personalidad propia (es lo
deseable) as se construye un personaje q puede estar en lugar del
producto, esa persona le transfiere su personalidad.
El mecanismo de identificacin ms importante es el de Malboro
(prototipo y, adems, muy creble y verosmil)

Autotransformacion. (magia negra) interactuan el producto y el

personaje. Puede ser una transformacin del personaje en
producto a nivel fsico o bien a niveles ms profundos (cambio
psicolgico).
Si enfocamos todo esto por la va humorstica, pueden salir
campaas bastante buenas.

Resolucin del problema. Son problemas a veces funcionales pero

casi siempre personales, de los personajes prototpicos q hemos
creado.

Interaccin. No es una interaccin normal, es una interaccin en

laq el producto entra a formar parte de la lgica de los hombres,
lo tratamos como una persona mas.

Antromofizacin. El producto se anima, puede hacer cosas q haran

los humanos. Esto funciona muy bien con los nios.

4. Estilos de vida
Este formato articula los cdigos de producto, persona y situacin en los
formatos anteriores, las personas no aparecen como tales (excepto en el
62

ultimo), aqu se nos presentan como estereotipos. Es importante loq la

persona es, en relacin al grupo al q pertenece (se juzga al individuo por los
perjuicios q tenemos en relacin al grupo al q pertenece).
En

cada

grupo,

siempre

habr

unos

sujetos

mas

tpicos.

Si

las

caractersticas del prejuicio son raciales, es ms fcil de representar.

A veces, sino tenemos referencias reales, nos inventamos categoras
(sudamericanos = sudacas). No se categoriza a la gente porq sea ms o
menos inteligente, ms o menos tierna, etc. sino porq es taxista, negro,
judo, andaluz, etc.
Los grupos tienen, en general, una serie de distintivos q les identifican. Por
ejemplo, las tribus urbanas, cada una con sus emblemas o displays
particulares. Algunos displays son naturales, otros raciales, culturales,
sociales, etc. Hay algunos q son ms notorios.
Tb podemos categorizarnos en funcin de loq hacemos, de nuestro
comportamiento.
Es importante la nocin de display, origen biolgico, mostradores
manifiestos (Eurin Goffman). Los grupos se identifican por sus elementos de
identidad.
El display q mostremos puede llegar a ser la idea del anuncio, por ejemplo
una forma distinta de categorizar a un grupo social.
Este formato trata de hacer visible al consumidor ideal y esq lo mejor q
tiene una marca son sus consumibles.
Este formato ya no resuelve problemas personales, sino problemas de
integracin e identidad (el formato me dice q soy de un grupo determinado).
Loq hacemos es tratar de identificar al grupo con la marca. Muchas veces, la
marca se convierte en el display del grupo (un atributo). Estaremos
entonces ante un consumo simblico, consumiremos identidad de grupo.

63

Estilos de vida
PRODUCTO
Estilo de consumo
PERSONA

SITUACION

No es necesario q aparezca el producto en situacin de consumo, basta q

veamos a una persona q sabemos q consume el producto.
Los 3 cdigos se articulan (producto, persona y situacin). Pero no aparece
la persona de un modo individual, sino perteneciente a un grupo (aunq dicho
grupo no se visualice). Se puede encuadrar a la persona en un grupo
situndola en un determinado lugar, q posee indicativos de una clase
determinada. Se puede hacer as referencia a ciertas actitudes o
situaciones q son denotativas de una clase social. Podemos optar tb por
displays verbales.

Ejemplos de concepto, tema e idea

-

Malboro (prototipo)

Concepto. Amrica
Tema. Personalizacin
Idea. Cdigo cromtico
-

Winston (toro sentado)

Concepto. Amrica
Tema. Estilos de vida
Idea. Anttesis verbal/visual (diferentes displays)
-

Chesterfield (pareja en descapotable)

Concepto. Amrica
Tema. Estilos de vida
Idea. Uso del B/N, angulacin de la foto, contraste de producto y
color, Road Movie
64

Lucky Strike (vaquero en Harley)

Concepto. Amrica
Tema. Personalizacin
Idea. Road movie
-

Silk Cut (seora con smoking)

Concepto. Light
Tema. Personalizacin
Idea. Cdigos cromticos
-

Peter Shuyvesaut (gracieta del avin)

Concepto. Light
Tema. Informacin de producto
Idea. Magnificacin de los atributos del producto
-

LM (180 en grande)

Concepto. Precio
Tema. Informacin de producto
Idea. Magnificacin del precio
-

Absolut vodka (lupa)

Concepto. Distincin (nico)

Tema. Producto-imagen
Idea. Lupa q nos muestra la claridad
-

Ballantines

Concepto. Clase
Tema. Estilos de vida
Idea. Elegancia de la fotografa, displays

65

- LA IDEACION

6. - TACTICAS DE IMPLEMENTACION
-

LOS PLANES DE ARGUMENTACION

LAS TACTICAS DE ARGUMENTACION

LA CODIFICACIN 1

LA CODIFICACIN 2

LA INVESTIGACIN DE LA CREATIVIDAD

LOS PROVEEDORES

LAS ESTRUCTURAS DE LA CREATIVIDAD

NO LO DIO EL AO PASADO

66