PRCTICA 4: TEXTO E IMAGEN.

Roland Barthes realiz un estudio sobre el mensaje lingstico y de ah se plante la importancia o no de

las imgenes y su relacin con el texto. Entiende que esta relacin proviene desde el comienzo de la
escritura, y sobre todo desde la aparicin de los libros y su difusin con la imprenta. Nos interesa en el
mbito de la publicidad y para nuestra asignatura, ya que los anuncios se componen de imgenes y texto o
de slo imagen o slo texto. Lo importante es que las imgenes son polismicas, tienen muchos significados,
y es el texto o el mensaje lingistico el que se encarga de explicar e identificar los elementos que componen
la escena visual o el verdadero significado de la misma. Adems, como en los ejemplos que vamos a ver, las
imgenes tambin son capaces de aportar significados distintos cargando de alto simbolismo al anuncio,
adems de que son ms eficaces porque entran mejor en la mente del consumidor, las recuerdan ms.
Respecto a las relaciones entre texto e imagen, Barthes seala dos funciones, de anclaje y de relevo:
FUNCIN DE ANCLAJE:
Aqu es la imagen la que presenta la informacin y el texto el que
ayuda a dirigir la percepcin del significado de la misma.
En este cartel publicitario, no es posible relacionar la imagen de la
nube de humo con el producto que el anunciante pretende comunicar. Sin
embargo, el logo de Hot Pepper y el texto que le acompaa nos dan la
informacin suficiente para deducir que el producto anunciado es un snack
con un sabor picante.
De esta manera, el anunciante quiere destacar una
caracterstica del producto: un sabor tan picante capaz de hacer
explotar la cabeza.

FUNCIN DE RELEVO
Esta funcin permite que texto e imagen se complementen. Su unin aporta nuevos significados tanto
connotativos como denotativos.

El anuncio escogido forma parte de una campaa contra la

drogadiccin. Su eslogan es Just say no que traducido al castellano
significa di no. En este la palabra no aparece en letras maysculas, un
recurso paralingstico para recalcar la negacin y otorgarle importancia. La
imagen que aparece en el mismo es un cmulo de drogas en sus diferentes
formas tachadas por dos lneas rojas que forman una equis. Este color es
significativo ya que esta tonalidad se asocia con el peligro.
El eslogan por s solo no es capaz de componer un sentido para el
anuncio, en cambio, unido con la imagen es capaz de interpretarse como un
mensaje en contra de la drogadiccin.

COMBINACIONES IMAGEN Y TEXTO

Tipos de combinaciones entre imagen y texto.
SOLO TEXTO:
En los anuncios se utiliza exclusivamente el
texto cuando se tiene algo excepcional que contar que
contar o la informacin que muestra es valiossima
por s misma.
En un ejemplo de un anuncio de Movistar
comprobamos que la informacin que muestra es, por
s sola, muy valiosa, debido a que existe una oferta
2x1 que el consumidor no puede dejar escapar, y de
ah a que literalmente y entre parntesis invita a que de el telfono a quien quiera porque le va a salir muy
barato. Ms abajo y en un cuadro de los colores de la M de Movistar, aparece la explicacin de esa oferta de
2x1.
La composicin del cartel es sencilla, destaca el texto sobre un fondo blanco, ya que lo que pretende el
anunciante es atraer la atencin del pblico hacia la informacin que transmite el texto. Por esto, el anunciante
no utiliza ningn elemento grfico que pueda desviar la atencin.

SOLO IMAGEN:
Esta funcin admite que la imagen expresa por s misma la idea bsica y el texto (en este caso
logotipo) se convierte en accesorio.

El anuncio forma parte de una campaa publicitaria de la

marca de ropa y accesorios deportivos Nike. El anuncio consta
de una imagen en la que aparece la calle de una ciudad vista a
travs de unas gafas deportivas de la marca Nike. La imagen
aparece distorsionada otorgando sensacin de velocidad. Esto
es significativo porque la velocidad se asocia con el deporte y
este pretende ser asociado con la marca publicitada.
El logotipo de la marca Nike aparece en la montura de
las gafas y en la esquina inferior derecha sin aportar informacin esencial para la comprensin del mensaje.
IMAGEN COMO TEXTO, TEXTO COMO IMAGEN:
En este anuncio de McDonals encontramos la imagen como un
texto, de esta manera, el elemento simblico de Mcdonals, la M,
aparece contorneada en los pechos de la atractiva mujer que aparece
en la imagen. Es por ello que el consumidor reconoce nicamente
que el anuncio pertenece a la empresa de comida rpida, que no
hacer falta que se encuentre la palabra entera, sino que con la
misma M se reconoce perfectamente que se trata de Mcdonals.
Adems, la M se aparece dos veces ms en los dos esquinas de la
imagen. Para el consumidor, no es esencial leer el texto explicativo
de lo buena que est la comida de esta cadena de restaurantes, ya que lo que importa es que reconozca la
marca mundialmente conocida.
Otro ejemplo parecido lo encontramos en este anuncio de Aspirina. Como podemos ver, el texto
aparece de forma original simulando la cabeza agigantada por el dolor de cabeza en una imagen
icnica de una persona. Es por ello que el texto en s se percibe ms como una imagen que como
un propio texto lineal, que incita a la lectura del mismo. Se entiende que despus de haber
estudiado tantas horas para no perder la materia se deriva a un dolor de cabeza cuya solucin es
Aspirina. El consumidor deduce sto despus de haber ledo el texto y reconocer al instante al
ver el logotipo de la marca que se trata de Aspirina.

LA IMAGEN ILUSTRA EL TEXTO:

Tambin encontramos casos en los que la imagen nicamente acompaa al texto, lo ilustra, y no aade nuevos
significados. Es el caso de este anuncios de rebajas de El Corte Ingls, en el que el texto nos dice mejores que nunca
y nos hace conscientes de que estn a mitad de precio, y las fechas de las rebajas. En este caso, la imagen de la modelo
no aporta ningn significado aadido, simplemente sirve de elemento esttico y llamada de atencin hacia el propio
texto. No obstante, es muy probable que la mujer leve ropa de la marca y suponga adems una exhibicin de la misma.

COMPLEMENTARIEDAD:
En este caso tenemos un anuncio en el que la
imagen no puede entenderse aisladamente, y el
texto tampoco. Imagen y texto necesitan entenderse
como un conjunto para poder entender el
anuncio. Ya que, no podramos entender el texto
(el mejor gato puede conseguirlo), sin

ver la imagen del gato perfectamente depilado,

ni podramos entender la imagen del

gato sin entender el texto perteneciente a la

campaa de la marca.

Clase 2: Tres mensajes segn Barthes

Tres mensajes segn Barthes:
1)Analizar los tres mensajes. Seleccionar un aviso publicitario de una revista que contenga texto e
imagen. Analizar loss tres mensajes segn Barther.
En el texto Retrica de la imagen de Barthes, se hace un anlisis del concepto de imagen,
tomando como referencia la imagen publicitaria y nos propone tres mensajes:
- Mensaje lingstico
-Mensaje icnico codificado
-Mensaje icnico no codificado
En este caso el mensaje lingstico puede separarse fcilmente de los otros dos, pero la
distincin que hay entre los dos ltimos es ms compleja ya que tienen la misma sustancia
(icnica) y la distincin de los mensajes no se d de manera espontnea, el espectador de la
imagen recibe al mismo tiempo el mensaje literal (denotado, constituido por lo que queda en la
imagen cuando se borran, mentalmente, los signos de connotacin) y el mensaje cultural
(connotado, va a estar determinado con cierto nivel de informacin previa que posea el receptor
para poder interpretar este mensaje).
Para analizar estos tres mensajes seleccionamos una publicidad de Sprite:

El
el cu

Mensaje Lingstico:
primer mensaje que captamos al ver la imagen es el lingstico,
al esta compuesto por una leyenda: Sprite dice: tu novio les cuenta
a sus amigos lo que hace con vos; ubicada en la parte superior
izquierda de la imagen. El slogan del producto: Las cosas como
son; ubicada en la parte inferior derecha, con un tipografa
en mayscula. Estos mensajes le dan soporte a la imagen
para que el destinatario logre captar la idea del anuncio.

Mensaje iconico codificado:

El segundo mensaje muestra en primer plano a un joven hablndole a sus amigos sobre las
cosas que hace con su novia.
Se puede observar un fondo verde que representa a la marca, con un pequeo atril con todos sus
amigos sentados, una pizzarra y un puntero que tiene en sus manos el joven. Tambin podemos
visualizar en extremo inferior derecho una pequea imagen del producto.
Mensaje iconico no codificado:
En este tercer y ltimo mensaje se observa que el color central en la imagen es el verde, el que
representa al producto. El verde de Sprite tiene un significado simblico importante como factor
de identidad, evoca frescura y la relajacin.
Y tambin adems del color se puede observar una situacin cotidiana mostrada de una manera
muy fresca y divertida realizada por el joven.