Poder e aparncia incontornveis questes da Teoria de Moda

Power and appearance - unavoidable issues of Theory of Fashion

Mara Rbia SantAnna1
Resumo: Reviso bibliogrfica e proposta analtica sobre as relaes entre poder e
aparncia no mbito da moda.
Palavras chaves: aparncia, poder, moda
Abstract: Review literature and analytic proposal on relations between
power and appearance as part of fashion.
Keywords: appearance; power; fashion

A relao da imagem com o poder est banalizada nos comentrios que se

faz constantemente sobre o papel da mdia no mundo contemporneo. Contudo, mais do
que uma evidncia necessrio pensar criteriosamente como se d essa relao.
A metodologia deste estudo fundou-se no levantamento bibliogrfico, o qual
contou com a possibilidade de leitura de diversos textos que no existem traduzidos
para o portugus durante o doutoramento da autora na Frana. Acompanhando o
levantamento bibliogrfico realizou-se uma sntese criteriosa das idias expressadas
pelos diferentes autores, agrupando-as em categorias semnticas conforme o enfoque
dado. Posteriormente, a partir desta classificao se comps um trabalho argumentativo
que se desenrolou das consideraes mais consensuais para as mais irreverentes e que
permitiam a relao direta entre o exerccio do poder e a constituio de uma aparncia
considerada ideal e logo apta a ser constituda como modelo aos demais sujeitos sociais.
O resultado deste estudo terico o que se v a seguir.
O poder como objeto de investigao

Doutora em Histria pela UFGRS, autora do livro Teoria de Moda pela Estao das Letras, professora
efetiva do Departamento de Moda da Universidade do Estado de Santa Catarina e membro permanente do
PPGH, rea de Concentrao Histria do Tempo Presente, UDESC e lder do grupo de pesquisa
cadastrado no CNPq Moda e Sociedade. brasilporsuasaparencias@hotmail.com

Georges Balandier considera que todo poder requer uma representao, um

decorum, um cerimonial e suas pompas, uma distncia em relao aos sditos (1997,
103), para efetivar-se como tal. Contudo, se ao estudar as sociedades africanas, o autor
localizou o sentido da ritualstica num conjunto mtico, que fazia com que a encenao
social sempre se mantivesse como tal, para a historicidade moderna ocidental a
ritualstica est firmada na alternncia da coreografia e na exigncia aos atores de
rpida adaptao aos novos enredos, dando, dessa forma, outros sentidos s estratgias
de poder, no mais firmadas na fixidez, mas sim na fluidez, na efemeridade da vida
contempornea2.
Charles Chaumont (1987), outro pensador francs, considera que toda
verdade constituda pela sublimao de um valor revestido em realidade, que, de fato a
camufla sob a aparncia estonteante e bajuladora de um absoluto. Por isso, o poder
mesmo sendo permanente contradio, revelando constantemente um desequilbrio e
desarmonia de foras, capaz de instituir-se devido s relaes de convico entre
quem o detm e aqueles que o admitem. Dentre outros coisas, Chaumont analisa que a
beleza uma das verdades que se constituiu to indispensvel como intil, porque,
sendo a conceituao de beleza ocidental firmada no equilbrio harmonioso das formas,
ela est fortemente associada idia de ordem, e, assim, tudo que belo bom, legtimo
e produz, agregada ao poder, um julgamento de valor positivo ao exerccio daquele.
Tais relaes de convico e valor atribudo beleza so, neste artigo, entendidas como
sendo prticas de seduo.
Peter Blau (In: BIRNBAUM, 1975), tambm, considera que o poder a
capacidade de influenciar pessoas para realizarem o que o mandante deseja, sendo que o
mandado aceita estas orientaes por ser atrado ao por ver nela vantagens para si.
Harold D. Lasswell e Abraham Kaplan, por sua vez, atm-se a observar o poder menos
absoluto e mais espraiado nas diversas situaes sociais. Afirmam:

Toda a estrutura social das monarquias modernas europias enfatizou a presena das etiquetas como
estratgia de poder. Contudo, naquela configurao social, havia um centro no qual a imagem ideal era
criada e devia ser rigidamente copiada ou a ela subordinada o monarca. Nessa condio histrica
inapropriado considerar a existncia de uma mesma historicidade entre as monarquias absolutistas e a
sociedade moderna narcisista. Jean Marie APOSTOLIDES, 1993, explora convenientemente a relao
entre etiqueta e estratgias de poder no reinado de Lus XIV, enfatizando a construo do Estado francs
e das sociabilidades modernas por meio delas. Contudo, ao final, indica, claramente, a distino a ser
considerada entre a aparncia e o poder, no contexto monrquico e no da sociedade do Capital.

o poder a participao ao processo decisrio: uma pessoa X exerce poder

sobre uma pessoa Y em relao a valores K na medida em que X participa ao
processo decisrio que afeta as polticas K que Y quer colocar em servio (...)
o processo poltico a elaborao, a distribuio e o exerccio do poder
(implicando, em um sentido mais amplo, os valores de deferncia ou de
maneira mais geral, de influncia) (In: BIRNBAUM, 1975, P 54)

Portanto, essas discusses em torno do que seja o poder transitam sobre uma
base trplice: o mandante, o mandado e a rea de domnio sobre a qual o poder busca ser
exercido. Essa equao permite que seja pensada a relatividade dos poderes, pois no h
mandante nem mandado absoluto. Ambos se submetem ao papel que assumem na
proporo de um campo que lhes interessa. Assim, Friedrich (1937) defende que nem as
coisas, nem as idias tm poder em si; elas podem tornar-se instrumentos nas mos de
quem o procura. Para tal, preciso encontrar sujeitos que apreciem suficientemente
essas coisas, para aceitar obedecer a suas ordens.
Segundo Sophia Mappa (1996), toda estratgia de poder constituda implica
num reconhecimento de no ser combinado com um de ser, ou seja, aquele que
seduzido pela estratgia o por considerar-se algum desprovido de um ser que o
outro possui, sendo que a intensidade dessa seduo ser maior quanto maior a
inteno de ser como aquele que j o . Conseqentemente, aquele que tem um
poder legitimado e sua estratgia eficaz, ele no apenas influencia, ele,
principalmente, torna-se modelo e tem a priori delegado a vontade de outrem, que no
outra que no a dele prpria.
Esses pensadores divergem das concepes de poder como propriedade
daquele que o detm, e defendem o poder como relao. Segundo Mappa (1996), o
poder deve ser analisado como objeto da ao social e nos termos de Eugne Enriquez:
o poder torna-se o jogo essencial da vida social (In: MAPPA, 1996, 58).
Pierre Birnbaum, em seus diversos livros sobre a sociedade francesa e a
histria da constituio das foras polticas na Frana, a partir da V Repblica, analisa
que a reconfigurao das elites de poder ocorreu no sentido da substituio de um grupo
poltico tradicional, formado pelo representante sindical, o lder operrio, os homens de
fortes vnculos comunitrios com sua base eleitoral por um novo grupo, firmado em seu
prestgio pessoal, advindo, principalmente, de uma formao acadmica que os
habilitava atuao poltica centrada na racionalidade dos mtodos de planificao do
Estado e da sociedade. Em seus termos: esses grupos no detm nem grande riqueza

nem meios de produo nem poder; eles se beneficiam somente por vezes de um certo
prestgio (BIRNBAUM, 1977, 72). Prestgio que advm de uma aparncia construda a
partir de signos como juventude, vanguarda e beleza.
Portanto, mesmo que haja no capitalismo estruturas capazes de reproduzir
os privilgios de uma gerao a outra, as elites de poder no se renovam
automaticamente pela mera transferncia de recursos econmicos ou de conhecimento.
Em muitas situaes, a reconverso interna dos membros dessa elite, pela adoo de
novas estratgias de poder que assegura sua permanncia na participao dos
processos decisrios. E, como considera Robert Dahl (In: BIRNBAUM, 1975) somente
pertinente afirmar que h uma elite de poder quando for possvel localizar diferentes
preferncias de tempo em tempo.
Dessa forma, ter poder, numa configurao social na qual a Moda se
constitui como um ethos, ter competncia e no necessariamente propriedade, como a
viso clssica do liberalismo defendia. Nas palavras de Balandier: as representaes
atuais do poder implicam a afirmao da competncia. (...) Mais que de ordem
simblica, suas aparncias [do poder] so hoje de ordem tcnica, diferente das que
revestiam as das sociedades do passado (1997, 110).
Dentro desse contexto da sociedade contempornea, que avana em sua
complexidade, a inovao permanente torna-se condio sino qua non de sua prpria
manuteno, retroalimentao, e como tal ela torna-se a lei da modernidade a que cada
um deve se submeter, sob o risco de morte poltica (BALANDIER, 1997, 110)3. Ter
poder dominar a tecnologia, a possibilidade da inovao, ter competncia de lidar
com o novo. O poder, portanto, estabelece-se por meio da competncia de apropriao
do novo e a disputa por este se sustenta na constncia da inovao. Essa que garante a
dinmica do poder e mantm as competncias sempre fluidas, em busca da atualizao
permanente, sob a ameaa de esvaziar-se na primeira revoluo tecnolgica, cientfica
ou cultural.
Eugne Enriquez concebe que a forma populista de poder, comum a
diferentes sociedades republicanas, elaborou variados tipos de poder, como o
carismtico, segundo M. Weber o caracterizou; o burocrtico ou tecno-cientfico, tal
3

Ver tambm a potica de Charles BAUDELAIRE, em Modernidade.

como Merton, Gouldner e Crozier o analisaram; ainda o tecnocrtico, que, diferente do

anterior, visa quase que de modo exclusivo a excelncia no desempenho econmico; o
democrtico, que teoricamente no deve ser descartado e, por ltimo, o tipo de poder
estratgico, que negocia com maior obliqidade o poder e a massa. O sujeito capaz de
exercer o poder estratgico , nos termos de Enriquez, o matador, pois ele mescla a
candura sedutora com a impiedade temvel. Sua ao sempre teatral:
De fato, pela estratgia sabe que ele deve se mostrar, cooptar seus
colaboradores, fazer exaltar suas marcas de sucesso. Essa teatralidade no
eficaz seno se o ganhador manifesta em sua conduta traos histricos, ou
seja, suscetvel de erotisar a seu favor as relaes sociais e libidinalisar sua
palavra (...) e para alcanar seu objetivo, de ser simultaneamente justo,
sensvel, compreensivo e duro, seno impiedoso.(In: MAPPA, 1996, 88).

Logo, o lder, aquele que exerce o poder no se impe como o nico com
direito a exerc-lo; ele se transfigura em modelo, evocando uma comunidade da qual
supostamente ele faz parte. Como representao desse grupo preciso que ele seduza,
persuada, jogue charme, anime e saiba jogar com as aparncias. (ENRIQUEZ In:
MAPPA, 1996, 92).
Mike Burke (1991), menos desolado que Enriquez, concebe que o poder no
mundo atual cada vez menos direto e cada vez mais eficaz em sua obliqidade.
Enfatiza que o poder conceitual, aquele onipresente na idia de Estado e leis, o nico
admissvel frente a frente. Todos os demais, que intitula de operacionais, s conseguem
viabilidade na ao circunstancial e na no evidncia de poder e, principalmente,
quando uma condio mnima estabelecida entre o sujeito do exerccio da influncia e
o sujeito do poder: a percepo de que o primeiro algum prestigiado, com o qual o
segundo gostaria de se identificar ou quando, naturalizada a condio de modelo desse
primeiro, o segundo no identifica propriamente sua influncia e supe agir segundo sua
prpria vontade. Para a constituio dessa condio de modelo, Burke considera que
no h uma teatralizao maquiavlica, como Enriquez acentua, mas uma ao
carismtica, somente possvel porque fundada na possibilidade de juntar sujeitos em
torno de objetivos especficos que, inicialmente, no seriam os seus, combinada com
uma grande capacidade, particular ou social, de compreender as aspiraes das pessoas
e dar-lhes um sentido coletivo, fazendo-as convergir para um projeto comum.
Ao se rever os tericos sobre poder no se pode deixar de citar e analisar as
idias de Michel Foucault. Este renomado terico francs, na primeira parte de suas

obras4, desenvolveu uma abordagem das relaes entre os saberes que corresponde as
condies modernas de exerccio do poder. Analisando as instituies e seus discursos
carregados de coerncia e autoridade cientfica, sugere aos seus leitores a compreenso
do poder como normalizao que se articula com o social atravs de um conjunto de
enunciados associados na experincia cotidiana da vida, os quais automatizavam
condutas, disciplinavam os corpos e os desejos. Foucault desenvolveu um entendimento
de poder como prtica social que s se constitu historicamente e s em sua
historicidade pode ser interpretado efetivamente.
A partir de 1975, com suas obras Vigiar e Punir e Histria da
Sexualidade5, sua proposta metodolgica tomou novos vetores e partiu da arqueologia
do saber genealogia do poder, abordando esse como um instrumento de anlise capaz
de explicar a produo dos saberes e passando a enfatizar o sujeito como uma produo
do poder e do saber. Desta forma, passou a considerar que as competncias institudas
em diferentes mbitos6 produziam uma interseco sobre a subjetividade dos sujeitos
que, ao delimit-los por um saber, construa as relaes dele consigo mesmo e com os
outros. Portanto, o poder no seria passvel de ser analisado em sua genealogia em
dimenso macro, nas instituies vinculadas ao Estado, mas somente nos campos
infinitesimais dos mecanismos e tcnicas do poder presentes no cotidiano, atravs do
saber produzido e que situavam os sujeitos no mundo e este neles.
Portanto, possuir poder na configurao social emergida aps a Segunda
Guerra Mundial, passa fortemente pela competncia de arregimentar pessoas em torno
de si, no numa evidncia chocante de poder, mas atravs de uma seduo que comea
na proposio de si mesmo como um modelo: atual, inovador, portador de solues e
mensagens ainda no vistas e que prope um novo ao social. Um novo que cada sujeito
pretende ser e que o sistema de moda, em suas maquinaes, explora como promessa e
devir na medida em que produz por meio de suas inovaes tecnolgicas ou apenas
discursivas a sensao de um novo fundamental e incontornvel para a realizao do
sujeito.

Em Histria da loucura, de 1961; O Nascimento da Clnica, de 1963, por exemplo.

Em Vigiar e Punir, de 1975 e Histria da Sexualidade, primeiro volume A vontade de saber, de
1976, como tambm nos artigos de sua ltima dcada a questo bem elucidada. Ver a respeito do
assunto FOUCAULT, 1992, Introduo por uma genealogia do poder de Roberto Machado.
6
Alain TOURAINE, 1995, analisa os pressupostos de Foucault relativos ao poder e a relao destes com
a modernidade.
5

A aparncia como campo de constituio de subjetividades

A validade do trabalho com a aparncia reside na compreenso de suas
interseces na constituio dos sujeitos e nas relaes constitudas entre eles. Alm
disso, pode-se considerar sua fertilidade interpretativa na medida em que no est regida
pelos limites dos discursos formais propostos pela linguagem escrita. A aparncia,
conforme Bollon, repousando sobre a elaborao de imagens e de smbolos, sempre
aparece como um modo de expresso infinitamente mais sensvel e sutil, malevel
porque permanentemente contraditrio e para sempre inacabado, por isso potico e
proftico (1993, 164), trazendo ao seu observador mais indcios, pistas do que a
linguagem formal, cujo domnio da lgica e seu principio da no-contradio limita a
dinmica ambgua dos desejos, vontades, impulsos e motivaes humanas.
A aparncia no ideologia no sentido que as teorias mais formais
propunham. Ela pode ser entendida como dimenso da experincia social que mediatiza
a apreenso das representaes construdas, no como instrumento, tal como os culos
fazem aos olhos deficientes, mas como substncia, que delimita, condiciona e significa
a mensagem. Tal como na expresso plstica em que forma e contedo so
indissociveis, tal como a f sustentada nos gestos de sua expresso, a aparncia o
possvel, que atravs de sua maiutica7, nos insere, nos representa e nos constitui no
mundo social.
Michel Maffesoli (1996), inspirado em Nietzsche, estabelece interpretao
societal do tempo presente, atravs da delimitao de uma tica-esttica, na qual toda a
vida cotidiana tambm entendida como uma obra de arte e assim vivida pelas
impulses do prazer. Do homo sapiens, definido na lgica racionalista, o autor defende
a existncia do homo estheticus o qual, com sua afetividade, encontra nas coisas dirias
uma centralidade subterrnea que o significa.
Dentro de tal configurao social as ponderaes relativas s classes sociais8
tornam-se imprecisas, pois os quesitos de pertencimento a uma classe social esto
7

Cf. BOLLON, 1993. Ao analisar a figura de George Bryan Brummell. O termo maiutica utilizado em
seu sentido primrio, ou seja, no como o modelo pedaggico desenvolvido por Scrates que buscava
ensinar seus discpulos atravs da descoberta das coisas por eles mesmos, mas sim como a arte da
parteira, o que possvel de dar luz o conhecido. Nesse sentido a aparncia o possvel entre as coisas
e as idias delas.
8
BOURDIEU, 1989 com suas teorizaes sobre habitus e campos de poder, debate a impreciso do
paradigma classes sociais.

subordinados ao pertencimento s redes sociais, nas quais so as motivaes de ordem

afetiva que determinam a filiao dos sujeitos. A esttica ter, portanto, por funo
ressaltar a eficcia das formas de simpatia e seu papel de lao social no novo
paradigma que se esboa. (MAFFESOLI, 1996, 33). Os novos grupos detentores do
poder no correspondem diretamente aos proprietrios dos meios de produo e aos que
usufruem da exibio de riqueza. As elites modernas se constituem de maneira mais
sutil e manipulando novas ordens de poder9.
Tambm nesta lgica se deduz uma forma diferenciada de compreender a
individualidade, cuja lgica de identidade superada por uma lgica de identificao,
ou seja, o sujeito deixa de ser analisado como uma individualidade autnoma, que por si
mesmo constri uma identidade e passa a ser visto como individualidade heteronmica
construda na relao com o outro, na viso que os outros fazem dele e no desejo que o
move nesta identificao de si prprio. Ento, diferentemente do narcisismo grego, na
contemporaneidade, tem-se um narcisismo coletivo a espraiar-se no social. Como
narcisismo, a tnica da relao entre os sujeitos a dimenso esttica, promovendo uma
paixo partilhada pela forma. Neste contexto de busca de uma aceitao coletiva/grupal,
o valor tribal o cerne de constituio do Lebenswelt10, ou seja, um mundo da vida que
conecta os sujeitos de modo inconsciente, sendo a prpria tica da esttica, isto , o
que permite que a partir de algo que exterior a mim possa se operar um
reconhecimento de mim mesmo (MAFFESOLI, 1996, 38). Nessa alteridade constituise a percepo de si, cuja conscincia pode resultar de um outro eu-mesmo, outrem,
um outro enquanto outro: objeto, um outro enquanto qualquer outro: a alteridade ou a
deidade (MAFFESOLI, 1996, 39).
Toda aparncia, portanto, constri uma esttica social11, cuja principal
funo de se constituir como ethos, estabelecer uma tica. Maffesoli (1996) considera
que toda esttica social organiza-se em torno dos seguintes pivs: a prevalncia do
9

Ver tambm MAFFESOLI, 2002. Neste trabalho o autor explora prioritariamente a questo de uma
cultura do sentimento, a responsvel pela transfigurao do poltico. Tal cultura firmada sobre a
aparncia.
10
Terminologia instituda por Edmund Husserl, que se ope ao Lebenssumwelt de Kant, foi definido
como um mundo vital, ou mundo da vida. uma categoria da fenomenologia que se ope viso
transcendental de mundo ou sociedade. Segundo Husserl o real no sentido pr-reflexivo, o mundo da
experincia humana, considerado anteriormente a qualquer tematizao conceitual. Heidegger, MerlauPonty e Habermas exploraram a categoria e avanaram em sua aplicao, assim como Maffesoli que aqui
exploramos. Ver. CHAU, 1975 e HABERMAS, 1989, Tomo II.
11
Ver a respeito da funo esttica na sociedade MUKAROVISKY, 1988, pp.22 90.

sensvel, a importncia do ambiente ou do espao, a procura do estilo e a valorizao do

sentimento tribal; esse conjunto, podendo mesmo caracterizar a cultura sob um
determinado aspecto, definido como formismo. Essa categoria deposita na aparncia
a responsabilidade social de estabelecer as relaes entre os sujeitos e mesmo entre os
diferentes grupos sociais, tornando-a tanto expresso quanto meio de diferenciao e
constituio de si. Com essas lentes de interpretao do mundo social, o corpo de cada
sujeito espao de teatralizao do texto que ele expe aos seus pares. Nessa
exposio-enunciao no apenas diz como deseja ser visto, como tambm constri em
si uma auto-imagem que o significa para ele.
Portanto, tem-se a forma ou a aparncia como agente social e assim cada
grupo constitui uma textualidade prpria composta pelos pequenos textos que cada
corpo porta, constituindo formas exclusivas e um corpo imagtico em sua historicidade,
cujo cerne gera e movimenta relaes de poder.
Nessa dimenso da aparncia possvel, ento, situar os contornos do
poder, os quais se situam na relao da aparncia com a construo dos sujeitos e, em
especial, das relaes de poder permeadas por uma discursividade visual que extravasa
a dimenso lgica racional do verbal e que integra o sujeito ao social, constituindo
novos grupos de elite.
No trabalho clssico de Bertrand Russel, o autor define o poder como a
produo de efeitos desejados (1957, 24) e busca esquadrinh-lo em diversos nveis
que vo do econmico ao de formador de opinio. Enfatiza Russel, em sua
argumentao sobre os diferentes nveis de poder, que a significao e a forma desses
esto sempre em conformidade com o momento no qual ele expresso. Segundo suas
idias, a opinio onipotente e todas as formas de poder derivam dela, contudo, no se
difundem pela persuaso lgica, mas pela crena que desenvolvida em torno da
opinio emitida, tornando-a consenso de verdade. A persuaso comea envolvendo a
poucos, cujo poder de outras instncias levar submisso de uma outra parte quelas
idias adotadas pelos primeiros e, a partir da, surgir uma crena que a idia difundida
natural e verdadeira, levando a maioria a adot-la como tal (RUSSEL, 1957, 110).
Destaca-se o cerne de sua questo nessa relao entre o saber, o poder e sua
fascinao irracional. O filsofo afirma que a crena na suposta verdade, que atribui

poder ao seu defensor, resulta no do apelo dos fatos, mas dos sentimentos agradveis
que proporciona, somada a uma plausibilidade de sua realizao, associada a uma
repetio incessante de sua validade. Desta forma, a verdade resultante do desejo,
associado evidncia construda e repetio.
Russel estrutura as relaes de poder de forma extensiva e hierarquizada,
privilegiando a cincia, a autoridade legal e a razo nelas implcitas. Mesmo sem fazer
qualquer referncia instncia da aparncia, centra sua lgica argumentativa na
dimenso esttica12 e exemplifica:
Se, em nome da razo convidarmos um homem a modificar os seus
propsitos fundamentais (...) fracassaremos, e mereceremos fracassar (...),
mas se pudermos provar (...) que possumos um meio de facilitar a satisfao
dos desejos existentes, podemos esperar, com um certo grau de confiana,
que os homens acabaro, no fim, por acreditar naquilo que dizemos.
(RUSSEL, 1957, 112)

Portanto, por mais forte que fosse a autoridade da razo, seria atravs da
promessa de satisfao de um desejo que o homem se submeteria, ou seja, a
manipulao do campo emocional seria a estratgia bsica do poder. A expresso do
poder, a partir da segunda metade do sculo XX, se firma na fluidez de seus signos, que
atrelados aos objetos efmeros, exige de seu detentor a maleabilidade, a forte
capacidade de inovao e apropriao de uma aparncia idealizada, a fim de constituir a
encenao factual de seu domnio.
Desde ento aparncia e poder so indissociveis e no por acaso que foi
neste mesmo contexto que o Sistema de Moda realizou sua mais expressiva guinada
instituindo, segundo os termos de Lipovetsky (1989), a Moda Aberta.
Concluses
Portanto, possuir poder na configurao social emergida aps a Segunda
Guerra Mundial, passa fortemente pela competncia de arregimentar pessoas em torno
de si, no numa evidncia chocante de poder, mas atravs de uma seduo que comea
na proposio de si mesmo como um modelo: atual, inovador, portador de solues e
mensagens ainda no vistas e que prope um novo ao social. Um novo que cada sujeito
pretende ser e que o Sistema de Moda, em suas maquinaes, explora como promessa e
12

relevante ponderar que ele o autor de um livro que continua a ser reeditado, O elogio ao cio, no
qual desconstruiu a idia de que o trabalho seria uma impulso natural vida humana.

devir na medida em que produz por meio de suas inovaes tecnolgicas ou apenas
discursivas a sensao de um novo fundamental e incontornvel para a realizao de si.

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