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International Journal of Innovation and Applied Studies

ISSN 2028-9324 Vol. 14 No. 2 Jan. 2016, pp. 611-622


2016 Innovative Space of Scientific Research Journals
http://www.ijias.issr-journals.org/

Intelligence et attractivit territoriale: Modle des parcs industriels franais au Maroc


[ Territorial intelligence and attractiveness: Case Model of French industrial parks in
Morocco ]
1

Rachid WAHABI , Hicham DRISSI , and Nada SOUDI

Professeur de lenseignement suprieur, Directeur du Laboratoire de recherche : Ecole Nationale de Commerce et de


Gestion, Universit Hassan I, Settat, Maroc

Doctorant au Laboratoire de recherche : Finance, Comptabilit et Audit, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion,
Universit Hassan I, Settat, Maroc

Doctorante au Laboratoire de recherche : Gestion, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Universit Hassan I, Settat,
Maroc

Copyright 2016 ISSR Journals. This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License,
which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

ABSTRACT: In a context of increased competitiveness, territories highlight their potential and promote their achievements.
Territorial marketing is the best tool, its based on a territorial intelligence, analysis of opportunities and the adoption of
segmentation and proper positioning to recruit the best investors.
In Morocco, in the case of SettaPark Chaouia Ouardigha region is a strong example of devlopment of Settat city.

KEYWORDS: Governance, Territorial Marketing, settaPark, territorial intelligence, positioning, segmentation.


RSUM: Dans un contexte de comptitivit accrue, les territoires se mettent en exergue pour valoriser leur potentiel et
promouvoir leurs acquis. Le marketing territorial est un outil qui sinscrit dans cette assise et se fonde sur une intelligence
territoriale, qui dverse sur une analyse dopportunits puis ladoption dune segmentation et positionnement adquat
pour recruter les meilleurs investisseurs.
Au Maroc, le cas de SettaPark dans la rgion Chaouia Ouardigha est un fort exemple de la valorisation de la ville de Settat.

MOTS-CLEFS: Gouvernance, Marketing territorial, settaPark, intelligence territoriale, positionnement, segmentation.


1

INTRODUCTION

Comme tout organisme vivant, un territoire doit se dvelopper pour ne pas stioler et pour survivre dans un contexte de
plus en plus concurrentiel, do lintrt du Marketing territorial.
Le marketing territorial reprsente lart de positionner un village, une ville, une rgion, sur le vaste march mondial. Ce
marketing concerne bien sr les facteurs typiquement territoriaux qui puissent attirer les investissements industriels, les
touristes, les travailleurs spcialiss, les siges sociaux de corporations, les succursales de distribution, les commerces, les
agences publiques, les expertises techniques, etc.
Le marketing territorial est devenu essentiel et important du fait de la monte en puissance de la comptitivit qui oblige
les territoires de doubler leurs efforts de positionnement afin doffrir le meilleur produit possible aux entreprises. Exploit
Corresponding Author: Nada SOUDI

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dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un effet positif sur le dveloppement conomique du territoire
concern. Toutes sont concernes : les grandes agglomrations qui rivalisent pour attirer les entreprises, talents et capitaux
mobiles, les villes moyennes ou mmes celles situes dans lorbite de grandes agglomrations. Mais les villes ne sont pas
vendre et les territoires ne sont pas des marchandises Quels sont alors les objectifs et les spcificits du Marketing
territorial ? Quelle est le marketing stratgique des villes ? Et quel mix marketing adopter ?

2
2.1

GENERALITES
DFINITION DU MARKETING TERRITORIAL
Avant de dfinir le marketing territorial, il convient dabord de dfinir deux notions de base:

Marketing :
Ensemble des techniques permettant de faire correspondre l'offre produit d'une entreprise avec les attentes des
consommateurs pour optimiser leur vente
Territoire :

Espace gographique organis par les tres humains pour y exercer ou non des activits.
Convergence de ralits historiques, socio-conomiques, institutionnelles et gographiques.

Pour saisir le concept du marketing territorial, on peut proposer les dfinitions suivantes :
Le Marketing Territorial est l'effort de valorisation des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en
leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des
concurrents. Cette activit est gnralement pilote par des agences de dveloppement pour le compte d'autorits
publiques et d'acteurs privs . MERCATOR
Le Marketing territorial est une dmarche visant amliorer la part de march dun territoire donn dans les flux
internationaux de commerce, dinvestissement ou de comptences. F.HATEM, Edition Economica 2006.
Le marketing territorial est alors lensemble des processus mis en uvre par une collectivit territoriale pour comprendre
et influencer dans le sens du dveloppement de son territoire les conditions de lchange (montaire, relationnel) entre
elles-mmes et dautres entits, individus, groupes, ou organisations. Le territoire est cependant tudi comme un bien
collectif vis--vis des cibles marketing fondamentales qui sont les rsidents et salaris, les entreprises, les visiteurs, les
acheteurs extrieurs et les administrations extrieures.
Pour rsumer, le marketing territorial est :
Un champ du management public territorial qui travaille certes sur limage mais bien plus sur la signification et la
convivialit des lieux (viter les non-lieux).
Un positionnement comptitif dun territoire pour attirer, accueillir et conserver des usagers qui vont produire de la
valeur ajoute (qualitative, quantitative).
Une application du modle du marketing un territoire.

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2.2

OBJECTIFS DU MARKETING TERRITORIAL


La dmarche globale du marketing territorial a comme finalit de:

Comprendre les enjeux territoriaux, les problmatiques de communication et de marketing des territoires.
Identifier les grandes tapes de construction dune stratgie de communication dun territoire partir dune
analyse marketing.
Identifier les dispositifs utiliss pour dvelopper lattractivit dun territoire.

Les rsultats escompts de cette dmarche sont les suivants :

Fournir un cadre de vie agrable pour les habitants et les touristes


Attirer les entreprises pour qu'elles investissent sur le territoire
Donner du sens lenvironnement quotidien et crer des lieux :
-

dans le visible (urbanisme, architecture, art, signalisation)


dans l'invisible (scurit, innovation, atmosphre)

Attirer les entreprises, les touristes, satisfaire les habitants permet daugmenter les biens qui arrivent sur le territoire. Les
changes financiers sont ainsi multiplis et le pouvoir dachat des habitants augmente. Le territoire tend donc vers le
dveloppement.
2.3

ACTEURS & STRATGIES DU MARKETING TERRITORIAL

2.3.1

ACTEURS

Le marketing territorial intresse diffrents niveaux dinstitutions : niveau national, rgional, dpartemental,
communauts de communes, communal
Tous ces territoires, selon leurs moyens, agissent pour la promotion de leur territoire.
A travers lefficacit de ce marketing et de son caractre innovant, ressortira une image positive du territoire concern.
2.3.2

STRATGIES DU MARKETING TERRITORIAL

Les collectivits locales tentent de donner la meilleure image possible de leur territoire, puis de la diffuser pour amplifier
le rayonnement du territoire. Ceci ne peut se faire sans une dmarche stratgique bien rflchie.
Afin de pouvoir laborer une stratgie pertinente, il faut se poser les questions suivantes :
Buts : Que voulons-nous raliser ? En fonction de notre situation actuelle, de lvolution probable de notre
environnement et des leviers daction notre disposition?
Produits et marchs: Quels sont les produits, services, ides, valeurs ajoutes que nous voulons offrir ou vendre et qui
(clients, usagers) ?
Elments de comptitivit: Comment avons-nous lintention de gagner le march (prix, promotion, branding)? Quallons-nous offrir avec nos produits ou services qui est important pour nos publics cibles, diffrent de nos concurrents,
faisable conomiquement et difficile galer ?
Collaborations (chanes de cration de valeur, systmes conomiques, filires): Quelles sont les activits prioritaires
pour la cration de valeur que nous voulons excuter nous-mmes ? Quelles activits sous-traiter et lesquelles crer ?
La stratgie ainsi labore se modlise et prend forme vis--vis de la population, des touristes, des entreprises grce la
communication et la publicit.
Les stratgies de communication sappuient gnralement sur des grands projets : damnagements du territoire ou de
valorisation de lexistant ; sur de lvnementiel ; sur des valeurs historiques, culturelles, politiques Tous les atouts du
territoire dans les domaines les plus divers peuvent tre utiliss car ils refltent de manire concrte le caractre du
territoire.
Les supports de communication et de publicit utiliss sont divers : papiers (journaux, affiches), Internet : sites web,
newsletters, vidos, jeux vidos mme la tlvision est utilis par les collectivits, grce la cration de chanes spciales!

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Les moyens pour dynamiser la collectivit sont nombreux : festivals, ftes, concerts, spectacles, confrences, vnements
sportifs

LE MARKETING DES VILLES


Le marketing des villes comporte deux compostantes essentielles : le marketing stratgique et le marketing mix.
LE MARKETING STRATGIQUE DES VILLES

3.1

Lenjeu consiste attirer les hommes et les capitaux pour assurer la croissance. Le principe est simple : dans un contexte
de mondialisation financire, les capitaux se dirigent l o les conditions dinvestissement sont les plus attractives . Les
villes doivent donc redoubler defforts afin dattirer les bonnes grces des entreprises, et de commercialiser leur produit
territoire . Prsente comme un cercle vertueux, cette stratgie gagnant-gagnant vise favoriser tout prix linstallation
dentreprises, de prfrence innovantes , sur le territoire pour bnficier de retombes positives sur lconomie. Patrick
NOISETTE a identifi quatre champs pour lapplication du marketing territorial : Mieux comprendre le march, mieux sy
adapter, mieux se positionner face la concurrence et dfinir une stratgie. Pour cela, il est ncessaire de diagnostiquer le
territoire, dfinir ses enjeux et objectifs, choisir les orientations stratgiques, et enfin adhrer un programme dactions.
3.1.1

LINTELLIGENCE TERRITORIALE

L'intelligence territoriale se propose de relier la veille et l'action publique au service du dveloppement conomique et
industriel d'un territoire, dans le cadre d'un ple de comptitivit ou d'excellence territoriale par exemple. Le prolongement
de l'intelligence territoriale est le marketing territorial. Les collectivits territoriales (Conseils Rgionaux, Conseils Gnraux,
Communauts de Communes ou regroupements de communes et communes) utilisent des outils d'analyse de plus en plus
en plus oprationnels pour mieux grer leurs territoires notamment des outils de type SIG ou Systmes d'Informations
Gographiques. Les objectifs de ce type de systmes sont varis :

La connaissance de leurs territoires pour mieux matriser leurs ressources ;


La matrise des infrastructures (routes, rseaux..) ;
Le benchmark avec d'autres territoires;
La connaissance des savoir-faire et des produits du territoire.

L'intelligence territoriale doit comme toute action d'intelligence conomique partir d'une stratgie prcise qui comporte :
la dfinition du champ d'action et de ses limites, la mise en place dune liste de partenaires ou sources qui permettront
d'alimenter un systme de veille ventuel, linstauration des outils techniques de gestion de cette opration (outils de veille,
outil de diffusion, outil de collaboration), et la dsignation d'un comit de pilotage des actions. Aussi, il faut s'assurer que la
volont "politique" adhre cette feuille de route voire mme prvoit une politique d'investissement avec une dfinition
budgtaire claire et prcise.
3.1.2

LANALYSE DU TERRITOIRE

Pour russir un diagnostic territorial, il est ncessaire de recenser les informations auprs de trois acteurs majeurs :
Informations sur les entreprises
Il sagit de recueillir des donnes brutes partir des bases de donnes des entreprises, de structurer la connaissance
travers des enqutes et sondages, des analyses statistiques et conomtriques et den tirer quelques conclusions relatives
aux critres de localisation : aversion au risque et environnement des affaires, accs au march, aux ressources rares,
rduction des cots. Il est noter quune hirarchisation est effectue selon la nature des projets.
Information sur les projets
La mthode est simple : il sagit de recenser les projets dinvestissement internationaux mobiles partir de diffrentes
sources (WEB, presse, etc.). Les projets mobiles sont ceux pouvant donner lieu une comptition entre les pays daccueil
potentiels. Ils correspondent dans presque tous les cas la production dun bien ou service susceptible de faire lobjet dun
change international. Chaque projet est dcrit par une quinzaine de paramtres : pays dorigine, de destination, secteur,
emplois crs, fonction, etc.

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Information sur les marchs


La ncessit est de comprendre la dynamique des marchs dinvestissement et les limites des sources existantes. Tout
cela permet une mise au point dune dmarche gnrale adapte. Aprs la collecte et le filtrage dinformation, il convient
donc de chercher des segments de marchs-cibles qui expriment des besoins homognes.
3.1.3

SEGMENTATION DES MARCHS

Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles distincts de clientle, chacun de ces groupes pouvant
tre raisonnablement choisi comme cible atteindre laide dun marketing-mix spcifique (Bertrand SAPORTA).
Les phases de segmentation
Il existe deux lments constitutifs de toute dmarche de segmentation en marketing :
Une phase danalyse et de rflexion :Il faut reprer les caractristiques fondamentales du march global, et choisir
ensuite un certain nombre de critres permettant de dcouper le march en sous-ensembles homognes. Le choix final des
critres de segmentation ne pourra tre fait qu lissue dun compromis dlicat raliser entre des objectifs difficilement
conciliables. Ces critres doivent en effet tre la fois pertinents (cest dire correspondre des diffrences relles de
comportement) et oprationnels (cest dire correspondre des audiences que lon peut toucher de manire slective grce
des supports publicitaires appropris). Ils doivent en outre tre mesurables (les critres psychologiques sont plus difficiles
mesurer dans une enqute que les critres objectifs).Une opration de dcoupage russie, la fois pertinente et
oprationnelle, prsuppose lexistence dun systme dinformation sans dfaillance.
Une phase de choix et de prise de dcision : Ce choix sera effectu aprs confrontation entre, dune part, les attentes et
le potentiel de chaque segment et, dautre part, le profil de comptence de lentreprise. Celle-ci retiendra les segments
intressants , fort potentiel, aisment accessible, etc dont elle pense quelle peut satisfaire de manire rentable les
attentes et de manire plus efficace que la concurrence. Les segments retenus doivent ltre lissue dun vritable
processus de slection volontaire, et non tre subis par lentreprise. En dautres termes, ce nest pas parce quun groupe bien
identifi de clients met des vux spcifiques quant la prsentation du produit ou tout autre lment du marketing mix
quil doit tre automatiquement servi par lentreprise.
Les critres de segmentation
Ils diffrent selon quil sagit de visiteurs et touristes ou dentreprises dsirant simplanter.
3.1.3.1

LA SEGMENTATION DANS LE CAS DES VISITEURS ET DES TOURISTES

Un touriste se dfinit comme un visiteur ayant pass au moins une nuit dans le territoire visit. Les critres de
segmentation des visiteurs/ touristes peuvent tre classs en quatre catgories :
La segmentation selon les caractristiques attendues du produit : selon le but du voyage, nous distinguons : le tourisme
ou les visites pour affaires, et pour la sant.Les besoins des acheteurs peuvent varier : lieux de runions ou de rencontres,
plaisirs gastronomiques, services de secrtariat, activits sportives, hbergements, lieux de repos, de soins, attractions
pour les enfants, lieux de connaissances culturelles
La segmentation selon le comportement dachat. Nous pouvons distinguer les touristes fidles une localit, qui
peuvent reprsenter une part importante des revenus du tourisme pour la collectivit territoriale, les touristes selon le
budget dpens (par exemple souvent les congressistes dpensent plus que les touristes loisirs ), selon la longueur du
sjour, le type dinfrastructures dhbergement utilises
La segmentation selon des profils sociodmographiques : il permet de prospecter de nouveaux clients. Il comprend lge,
le sexe, la profession, le niveau de revenu, le lieu de rsidence.
La segmentation selon le lieu de rsidence : il sagit de visiteurs locaux appartenant la localit, de visiteurs rgionaux,
venant pour la journe, de touristes nationaux, passant au moins une nuit dans la localit ;de touristes trangers
La segmentation selon les styles de vie : Une tude de 1997 en France montrait cinq grandes mentalits dans le segment
des touristes loisirs :
o Les globe-trotters (20 % du march) curieux des dcouvertes culturelles, sportifs, apprciant les services haut de
gamme ;
o Les vacanciers (25 % du march) se dplaant en famille, le plus souvent loccasion des vacances des enfants,
cherchant la dtente et la nature ;

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o Les rveurs (24 % du march) cherchant se ressourcer, avoir des sensations fortes mais cherchant aussi des
repres, de la scurit ;
o Les disciplins (16 % du march) cherchant des voyages organiss, en toute scurit, du confort ;
o Les casaniers (15 % du march), qui voyagent rarement et logent chez des parents ou des amis.
En fonction de cette typologie et de ses points dattractivit, la collectivit territoriale pourra adapter son offre.
3.1.3.2

LA SEGMENTATION DANS LE CAS DE LIMPLANTATION DES ENTREPRISES.

Segmentation selon la nature des projets dimplantation : Nous distinguons:


o Les gros dossiers : Il sagit de linstallation dtablissements de grande taille, susceptibles davoir un fort impact sur
lemploi et lenvironnement productif de la zone dimplantation. Ces dossiers ont une dimension minemment
politique et dpassent le cadre dune simple collectivit territoriale. Ils seront traits en partenariat avec la rgion et
les ministres concerns.
o Les dlocalisations dtablissements : Dans la dlocalisation, lentreprise substitue un lieu dimplantation un autre.
Ce transfert a lieu un moment stratgique de lexistence de lentreprise. Cela demande une veille conomique et
technologique pour proposer de nouvelles implantations sur le territoire, grce une politique de rserves foncires
dans des zones dactivits.
o Les dmnagements internes au territoire : Ils constituent le gros volume du march annuel de limplantation des
entreprises. Les dcideurs cherchent souvent plus despace, un meilleur fonctionnement, mais au sein du mme
territoire. Les responsables du marketing territorial doivent tre lcoute des entreprises du territoire et ragir vite,
en proposant des lieux partir des rserves foncires existantes.
o Les nouvelles installations de socits existantes : Cest le segment du march le plus attrayant. Les implantations
commerciales caractrisent la premire dmarche de lentreprise. Suite une tude marketing, celle-ci cherche
attaquer commercialement le march local. Elle conclut un accord avec un agent commercial ou un rseau de
distribution, puis cre un bureau commercial. Les implantations logistiques suivent et compltent les installations
commerciales, avec la constitution de stocks proximit des clients. Les implantations productives sont les plus
recherches, en termes demplois directs et indirects. Elles compltent une implantation logistique, dautant plus que
certaines oprations de conditionnement, de montage sont maintenant prises en charge dans les entrepts grs par
des prestataires logistiques afin de mieux personnaliser les produits.
La segmentation selon lattractivit du territoire : Nous recenserons les secteurs prsents et dynamiques sur le territoire
et les activits complmentaires avec les activits prsentes localement. Nous chercherons ensuite les secteurs-cibles et
les rgions et pays o ces entreprises sont implantes. Cela donnera chaque fois un nombre assez restreint
dentreprises qui seront cibles pour simplanter sur le territoire. Si le territoire ne prsente pas suffisamment de secteurs
attractifs, ou si certains secteurs sont en dclin, les responsables du marketing territorial chercheront des secteurs plus
dynamiques susceptibles demployer la main duvre locale.
3.1.4

LE POSITIONNEMENT

Positionner une ville, cest la mettre en valeur, de manire optimale, par ses avantages (rels ou perus) les plus
diffrenciateurs, par rapport aux collectivits dfinies comme concurrentes et lattention des publics pour lesquels cette
diffrence est motivante (Sperling, 1991). Comme laffirme Daniel Sperling dans son ouvrage Marketing territorial, les
techniques de positionnement mises uvre pour un produit de grande consommation sont parfaitement applicables une
entit territoriale. Une ville prsente en effet des caractristiques objectives (climat, composition du tissu conomique,
position gographique, histoire...) qui constituent son image.
Le positionnement, qui consiste privilgier certains facteurs, certaines dimensions qui, combines, constitueront la
carte gntique du produit concern, est tout fait applicable aux villes.
En premier lieu, il faut donc choisir les cibles de la communication. Une ville est confronte une multitude de segments
de publics quil faudra un jour convaincre du bien-fond de la politique quelle poursuit. A lintrieur, il convient de fdrer
les habitants autour du projet et des actions mises en uvre (afin de les mobiliser et den faire des ambassadeurs de la ville.
lextrieur, la segmentation seffectue avec plus de rationalit. Les investisseurs, les dcideurs conomiques, les
journalistes et dautres relais dopinions ont un comportement qui sattache plus aux avantages concrets offerts.

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Il faut ensuite dterminer limage de la ville que lon veut promouvoir. II sagit dopter pour une stratgie de
diffrenciation qui vise donner une personnalit claire la ville; de faon quelle obtienne une place prcise dans la
conscience des individus quils soient dcideurs, lecteurs, relais dopinions, etc.
3.2

LE MARKETING MIX DES VILLES

Dans une optique territoriale, il faut rajouter deux P, pour Power (pouvoirs publics) et Public (opinion publique)
aux quatre P dun mix du marketing traditionnel (Produit, Place, Prix, Promotion, qui correspondent en marketing
territorial : offre territoriale, localisation, prix des espaces et des services, communication territoriale). Les enjeux
correspondant chacune des dimensions considres sont les suivants :
3.2.1

LA LOCALISATION

Trois types de stratgies sont couramment adopts pour valoriser une localisation territoriale:

Stratgie de leader, si la ville constitue un ple rgional, national, voire international


Stratgie dattractivit induite par la prsence dun ple leader, comme par exemple les villes situes moins
dune heure dune capitale ;
Stratgie de rseau comportant des activits complmentaires ;

Le dveloppement de systmes de communication permet de dsenclaver certains territoires ; le passage lre virtuelle
est appel rvolutionner lapproche de la localisation en privilgiant la notion dappartenance des rseaux.
3.2.2

LOFFRE TERRITORIALE

Loffre territoriale peut tre dfinie comme lensemble des activits proposes par le territoire considr, en loccurrence
la ville.
Lanalogie avec la logique dune entreprise peut tre pousse jusqu considrer lexistence dun vritable portefeuille
dactivits . Un tel outil autorise une lecture rellement critique de lconomie dune ville, de son potentiel de
dveloppement.
3.2.3

PRIX DES ESPACES ET DES SERVICES

Dans une optique territoriale, le prix attribu une localisation demeure difficile apprhender car il se compose dune
multitude de variables : prix de lespace, fiscalit, prix de lnergie, des transports, cot de la main-duvre, etc.
3.2.4

LA COMMUNICATION TERRITORIALE

La communication territoriale est constitue par lensemble des actions implicites ou explicites qui expriment le
positionnement et la stratgie du territoire lgard de ses cibles. Les actions explicites concernent, dune part, les
oprations de communication destines forger limage de la ville sur le march de limplantation et, dautre part, les
oprations dinformation et de prospection directe ayant une perspective dimpact court terme
Les villes emploient une grande varit doutils de communication : les supports documentaires (plaquettes, dossiers
conomiques, lettres dinformations, etc.), les actions de communication mdiatise, les occasions de contact direct avec les
dcideurs dentreprises (mailing, oprations de relations publiques notamment ltranger, participation ou organisation de
salons). Du point de vue des supports utiliss, la presse reprsente lessentiel des actions menes : annonces publicitaires
ou rdactionnelles, dans une vingtaine de journaux ou de magazines privilgis, toujours dirigs vers le public des cadres
daffaires.
En gnral, les villes font appel simultanment plusieurs supports complmentaires : quotidiens, presse daffaires,
presse nationale, presse internationale La tlvision et la radio sont aussi de plus en plus souvent prsentes parmi les
supports utiliss, mais leur rle demeure limit. Les campagnes daffichage, utilises lchelle locale et parfois nationale,
font aussi partie de la panoplie des actions de communication des villes.

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3.2.5

DECIDEURS TERRITORIAUX ET OPINION PUBLIQUE

Sur le march de limplantation, loffre nest pas matrise par un ensemble homogne dacteurs. La structure de ce
march se rvle en ralit dune extrme complexit, la fois pour lidentification des intervenants ou la comprhension
des processus de commercialisation et des relations de pouvoirs entre les acteurs. Sur un territoire donn tel quune
agglomration urbaine, on dnombre trs vite plus dune dizaine dacteurs, de mtiers diffrents intervenant sur un projet
dimplantation particulier, constituant un vritable rseau.
Chacun de ces intervenants matrise une dimension limite de loffre globale dimplantation : la commune, le Conseil
gnral, le Conseil rgional, la Chambre de commerce et dindustrie, la structure de dveloppement conomique, les
commerciaux, la socit de reconversion, les structures de financement, pour citer les plus systmatiques, se partagent des
lments complmentaires, quelquefois concurrents de loffre globale dimplantation.
En effet, si ces rseaux prsentent une grande similitude dune ville lautre, ils tmoignent paralllement dune grande
htrognit du rle et du poids de ces acteurs. Nous relevons ainsi la prsence simultane de relations de coopration, de
concurrence ou de conflit au sein dun rseau considr, ou lexistence de sous-rseaux lintrieur du rseau local global.
3.3

LES 8 PRINCIPES A RESPECTER POUR MENER UN BON MARKETING TERRITORIAL

Vouloir mener une politique de marketing territorial suppose de suivre une dmarche cohrente et aussi de respecter un
certain nombre de principes ds lorigine. Ces principes sont au nombre de huit. Ils sont prsents ci-aprs.
3.3.1

NE PAS CONFONDRE MARKETING DENTREPRISE ET MARKETING TERRITORIAL

Longuement et prcisment voqus par Hubert Brossard puis Fabrice Hatem, il est essentiel de retenir quune diffrence
majeure entre lentreprise et le territoire tient au degr de matrise de loffre. Une entreprise contrle intgralement son
offre de produits et services partir de son outil de production. En revanche, un dcideur territorial ne matrise quune partie
de son offre, le plus souvent une partie marginale. Loffre territoriale combine des biens tangibles (infrastructures,
immobilier, ressources naturelles, etc.) et des services qui sont la rsultante dune juxtaposition dactions passes, prsentes
et voire futures effectues par une multitude dacteurs privs, publics ou associatifs. Le contrle de la chane de production
territoriale est donc relativement faible par le responsable public ce qui impose dautant plus de se placer dans un cadre
collectif lorsque lon envisage une valorisation du territoire.
3.3.2

IDENTIFIER LECHELLE GEOGRAPHIQUE PERTINENTE : LA DESTINATION

Le marketing territorial se doit dtre adapt lchelle gographique la plus pertinente au regard du public auquel il
sadresse. Le marketing territorial vend une destination adapte au client et non pas un dcoupage administratif ! Or, trop
souvent, on ne peut que constater que le marketing territorial est confondu avec de la communication territoriale
institutionnelle. Celle-ci, ncessaire pour le responsable public ou le citoyen, reste trop centre sur la mise en valeur des
actions de la collectivit territoriale dans son primtre gographique dintervention. Bien souvent cette chelle
gographique, fonde sur un dcoupage administratif, ne concide pas avec le territoire conomique pertinent pour
lentreprise. Le dfi est donc de rassembler les acteurs de loffre territoriale afin de produire ensemble une analyse puis une
stratgie marketing collective.
3.3.3

SORGANISER ET ORGANISER LA DMARCHE

Russir une dmarche de marketing territorial repose sur la constitution dune quipe motive et organise. La prsence
dune agence de dveloppement conomique place celle-ci en situation naturelle de support cette dmarche, mme si
elle doit pour cela parfois agir sur une aire gographique diffrente de celle de son primtre habituel. Mais, lagence ne
peut pas et ne doit pas agir seule. Son action doit passer par la mobilisation des acteurs conomiques cls. Il faudra
galement constituer une importante base dinformations conomiques et concurrentielles afin de faciliter et renforcer la
dmarche densemble de marketing territorial. La dimension mthodologique et organisationnelle est grande. Le risque
dparpillement ou de perdition est grand si lquipe projet nadopte pas une dmarche dorganisation permettant de
rduire le degr de complexit de lexercice marketing. Le Plan dActions Attractivit, en Ile-de-France, sinscrit dans cette
perspective.

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3.3.4

MOBILISER LES ACTEURS POUR CONSTRUIRE ET AGIR COLLECTIVEMENT

Dans ce contexte, les dmarches individuelles de promotion et prospection deviennent de plus en plus difficiles
rentabiliser. Il est ncessaire de faire voluer son portefeuille dactions, notamment par le dveloppement des actions
collectives aux dpens des actions individuelles. Le rle du marketer territorial sera double : russir la mobilisation collective
tout au long de la dmarche et jouer, par moment, son rle doprateur parmi les autres.
Le mode dorganisation universelle de cette dmarche collective nexiste pas car il varie selon les contextes. On peut
nanmoins constater quelques lignes forces. Lexemple de Lyon est particulirement emblmatique dune dmarche de
mobilisation russie dacteurs conomiques, publics et privs.
3.3.5

CRER DE LA CONFIANCE

La confiance est un ciment essentiel en marketing territorial. Elle doit se retrouver plusieurs niveaux :

En amont, entre les acteurs porteurs de loffre territoriale, et aussi sur lensemble de la chane des acteurs
contribuant la promotion et laccueil dinvestisseurs ;
Dans la relation entre linvestisseur potentiel et les acteurs du territoire.

La confiance ne se cre par instantanment, il faut lui laisser le temps de sinstaller et de spanouir.
3.3.6

ETRE TRANSPARENT

La transparence est une pratique ncessaire en matire de construction dune stratgie collective de marketing
territorial. Tout au long du processus, tous les partenaires impliqus doivent avoir accs lensemble des informations
disponibles.
Lutilisation doutils tels que les blogs, extranet, rseaux sociaux (Viado, Facebook) ou wiki facilitent dsormais le
partage de linformation ncessaire au travail collectif et ceci moindre cot. Laccs linformation doit tre identique sur
le volet oprationnel c'est--dire pour le suivi du droulement des actions et le bilan des actions collectives.
3.3.7

SAPPUYER SUR LA STRATEGIE ECONOMIQUE TERRITORIALE

De lavis de la plupart des responsables dagences de dveloppement conomique et de services de dveloppement


conomique, concevoir et piloter une stratgie marketing est facilite si le territoire dispose en amont dune stratgie
conomique territoriale. Parmi les exemples : lefficacit des agences londonienne - les London Development Agency : (LDA)
et Think London - tient la toile de fond de la stratgie conomique de Londres conue pour la priode 2005 2016. En
effet, ce schma positionne les ambitions de la capitale anglaise en matire dattractivit internationale ;
3.3.8

PLACER LA SATISFACTION DU CLIENT AU CUR DE LA DEMARCHE

Le marketer territorial doit avoir pour ambition de placer la comprhension et la satisfaction des attentes des clients au
cur de la dmarche. Il est impratif de penser client . Ce faisant, on ira chercher dans loffre territoriale ce qui rpond
aux attentes du client plutt que de chercher valoriser tout prix loffre territoriale dans son ensemble.

CAS DU PARC INDUSTRIEL DE SETTAT SETTAPARK

Ce parc a t le fruit dun partenariat Franco-Marocain dessaimage des parcs industriels de nouvelle gnration aux
autres rgions du Royaume. La dclaration finale est la suivante :
Les deux parties se flicitent du partenariat fructueux entre la Chambre Franaise de Commerce et dIndustrie du
Maroc et le Ministre de lIndustrie, du Commerce et des nouvelles Technologies dans le domaine des infrastructures
daccueil industriel, ayant abouti ltablissement dun parc industriel Bouskoura (Casablanca) et la signature dune
convention cadre pour lamnagement, la promotion, la commercialisation et la gestion dun deuxime parc industriel de
nouvelle gnration, Oulad Saleh (Casablanca). Les deux parties entendent consolider ce partenariat par lessaimage du
concept dautres rgions du Royaume du Maroc .
Cette initiative reprsente une capitalisation sur les deux expriences russies menes par la CFCIM et lEtat Marocain sur
Bouskoura et Ouled Salah, et sinscrit dans le pacte national pour lmergence industrielle.
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4.1

DTAILS DE LOFFRE SETTAPARK


Le modle adopt est le suivant :

Cest une offre locative complte, offrant un quipement adapt aux entreprises dsireuses simplanter, avec un guichet
unique et un seul interlocuteur, des services de support et des tarifs trs comptitifs. Lobjectif tant une symbiose parfaite
entre la socit de gestion, la commune et le CRI, une acclration des dlais de traitement des demandes dautorisation de
construire, et la simplification de la procdure dautorisation.
Cette dernire se rsume comme suit :

4.2

Phase pr-dpt de la demande : la socit de gestion assure la pr-instruction des dossiers de demande
dautorisation de construire pour veiller au respect du cahier des charges,
Phase dautorisation : la socit de gestion dispache les dossiers auprs des services concerns. Le dossier est
instruit conformment une procdure rapide concerte avec le CRI, la commune, lAUS et la province.
Phase de suivi : la socit de gestion assure le suivi technique du chantier de construction pour veiller au respect
des plans autoriss. Elle prvient les services comptents de tout dpassement ou infraction.

GOUVERNANCE SETTAPARK
Le capital est de 40 Millions de Dirhams rparti comme suit :

16.91% appartenant la municipalit de Settat


81.84% appartenants aux investisseurs institutionnels savoir : Banque Marocaine du Commerce International
(BMCI), FinanCom, Attijari WafaBank, La Socit Gnrale Marocaine des Banques (SGMB) et Crdit du Maroc
(CDM)/
1.25% par la chambre de commerce, dindustrie et de services de Settat.

La gouvernance est dessine comme suit :

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Rachid WAHABI, Hicham DRISSI, and Nada SOUDI

Lobjectif est davoir un processus transparent impliquant toutes les parties prenantes et qui ait des retombes socioconomiques pour la ville de Settat. Les buts escompts tant :

4.3

Cration de 4000 emplois directs et 3000emplois indirects travers les 85 entreprises implantes.
La production dun flux financier important pour la commune, issu des taxes payes par les industriels et par les
dividendes perues.

LA PROCEDURE DE CREATION DE SETTAPARK

Depuis ltude de march ralise en 2011, les tapes se sont succdes jusqu une livraison ralise en Septembre
2014.

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4.4

COMMUNICATION SETTAPARK
Plusieurs communications ont t ralises travers des :

Articles de presse dans les journaux conomiques (Leconomiste, le Matin, VIEco)


Insertions publicitaires dans les Magazines et les portails spcialiss (Mtre Carr, VIEco)
Forums et rencontres de la CFCIM (Forum de partenariat France-Maroc)
Speaches radio dans les chanes les plus coutes (Atlantic Radio),
Brochures et mailings diffuss au rseau de lEurocham, aux Services conomiques des Ambassades, et au rseau
de lUCCIFE,
Site Web: www.settapark.com (En cours de construction)

CONCLUSION

Le marketing territorial a beaucoup volu dans la thorie et surtout dans les pratiques parce que la mondialisation de
lconomie a largi les espaces concurrentiels. Ainsi les territoires (villes et rgions) sont obligs de se positionner par rapport
aux autres dans la comptition internationale. Puis la valorisation des acteurs locaux (dveloppement local, dcentralisation
administrative, etc.) oblige les dcideurs mettre en valeur leur espace, et ainsi se dmarquer des concurrents. La
spcificit territoriale (laffirmation de la diffrence) devient une valeur conomique (qualitative) que les responsables locaux
communiquent volontiers.
Le marketing territorial est devenu une ralit de la vie conomique, politique et sociale. Il a commenc bouleverser la
reprsentation spatiale et ainsi a influenc notre perception de la ralit gographique.

REFERENCES
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[2]
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[5]
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Kotler et Dubois (11me dition : 2004), Marketing management. Edition: Pearson education. Editeur: Delphine
Manceau.
me
Stratgor (3 dition : 1993), Politique gnrale de l'entreprise . Editions: Dunod.
Gollain.V (2010), Russir sa dmarche de marketing territorial . Editions : territorial.
http://coursenligne.univ-artois.fr/Aes/Marketing_territorial/Plan_Marketing_territorial.pdf
http://fabrice.hatem.free.fr/index.php?option=com_content&task=view&id=984&Itemid=45
http://www.marketing-territorial.over-blog.com
http://www.sciencescom.org/media/SC%20SERVICES/42-Marketing_territorial.pdf
http://attractivite-des-territoires.over-blog.com/
http://www.cdeif.net/

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