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International Journal of Innovation and Applied Studies

ISSN 2028-9324 Vol. 13 No. 3 Nov. 2015, pp. 704-714


2015 Innovative Space of Scientific Research Journals
http://www.ijias.issr-journals.org/

Marketing Territorial de Casablanca : Etude de lImage de Marque


[ Place Marketing: The Brand image of Casablanca ]
Ezzohra Belkadi
Dpartement Economie-Gestion,
Universit Hassan II de Casablanca,
Facult des Sciences Economiques, Juridiques et Sociales Ain Seba,
Casablanca, Maroc

Copyright 2015 ISSR Journals. This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License,
which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

ABSTRACT: This article proposes a study of the image of Casablanca. Once the place marketing concept and its application
domain have been explained, we presented the results of survey of 144 residents about their perception of their city. The
objective of the survey was to identify the characteristics of Casablanca city through which it can communicate. Our results
revealed that the personality of Casablanca is recognized as being warm, civilized, welcoming, generous and pleasant. The
study highlighted sunshine as an undeniable asset. However, greenspace, cleanliness and quietness have been listed as
negative points which are big expectations of Casablanca resident.
KEYWORDS: Place marketing, brand image, brand identity, brand personality.
RESUME: Cet article propose une tude de limage de la ville de Casablanca. Ainsi, aprs avoir prsent le concept du
marketing territorial et son domaine dapplication, nous avons prsent les rsultats dune enqute auprs de 144
casablancais sur leurs perceptions de leur ville. Lobjectif de ce travail est de relever les caractristiques de Casablanca sur
lesquelles elle peut communiquer. Nos rsultats nous amnent dire que la personnalit de Casablanca est reconnue
comme tant conviviale, chaleureuse, civilise, accueillante, gnreuse et agrable. Ltude a galement fait ressortir le soleil
comme un atout indniable de cette ville. La verdure, la propret et le calme ont t mis en exergue en tant que aspects
ngatifs de limage de Casablanca quon peut qualifier de grandes aspirations des habitants de la ville.
MOTS-CLEFS: Marketing territorial, image de marque, identit et personnalit de la marque.
1

INTRODUCTION

Depuis les annes 90, le Maroc sest engag dans un processus de dcentralisation. Ce processus dbouche sur un rle de
plus en plus important des collectivits territoriales. Elles deviennent acteurs de premier plan de leurs dveloppement et
performances. Dans ce schma, le territoire doit sinscrire dans une logique de comptitivit nationale et internationale. La
comptitivit nationale est la rsultante de la comptition entre les collectivits territoriales lchelle nationale. La
comptitivit internationale concerne, quant elle, certains territoires nationaux qui possdent des atouts leur permettant
de se lancer dans une comptition mondiale avec certains territoires de renomme internationale.

Corresponding Author: Ezzohra Belkadi

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Ezzohra Belkadi

Au Maroc, la ville de Casablanca occupe une place de premier plan do la volont nationale de lintgrer dans le march
mondial de comptition entre territoires. Ceci exige la ncessit dintgrer une dmarche de marketing territorial appropri.
Cette ncessit est une exigence pour le dveloppement et le rayonnement de la collectivit mais galement une exigence
1
forte des usagers et habitants qui attendent plus de transparence et des dcisions mieux adaptes .
Le dveloppement de la ville de Casablanca ncessite un marketing stratgique appropri. Il sagit de chercher un
positionnement pour la ville sur un march dimension mondiale. Le marketing territorial est la rencontre entre les valeurs
2
et identit patrimoniale dun territoire avec les attentes dune demande en qute de sens et de sincrit . On assiste
aujourdhui, une comptition froce entre les territoires pour mettre en place des facteurs cls de succs leur permettant
dattirer les investissements, les touristes, les comptences rares, les retraits des pays occidentaux cherchant un lieu pour
vivre une retraite tranquille. Les enjeux de la ville de Casablanca sont de mieux comprendre les attentes des habitants, des
investisseurs trangers, des touristes et les retraits occidentaux afin de dvelopper une offre comptitive. La ville doit
galement travailler son image et essayer par la suite dutiliser les moyens adapts afin de la promouvoir auprs de ces
publics. Lattractivit de Casablanca passe par une image forte et un recours des actions de communication. Pour cela, une
rflexion profonde doit tre mene sur lidentit de la ville pour construire une image de marque reposant sur des vraies
valeurs, lhistoire, lidentit, les traditions de la ville.
Cet article se propose dtudier limage de la ville de Casablanca. Limage est le fondement mme de toute dmarche
marketing. Sans image de marque forte, un territoire ne peut pas tre comptitif. Lobjectif est dessayer de dgager des
caractristiques de Casablanca sur lesquelles elle peut communiquer. Il sagit de rechercher ce qui accrot lattractivit de
Casablanca en tant que ville o il ferait bon vivre et investir. Il faudrait savoir en quoi casa est-elle meilleure et excellente.
Cette question est le fondement dune rflexion sur lavantage concurrentiel de Casablanca. Cette question est dlicate pour
une ville rebelle, comme aiment lappeler certains, une ville deux vitesses, avec des quartiers de banlieue entasss de
populations dfavorises et beaucoup de problmes
Ainsi, dans un premier temps, nous allons prsenter la revue de la littrature du marketing territorial en mettent laccent
sur le concept de la marque territoriale. Et puis dans une seconde partie, nous allons prsenter la mthodologie et les
rsultats dune enqute exploratoire sur limage de Casablanca.

REVUE DE LA LITTERATURE

Le marketing territorial connait un essor sans prcdent ces dix dernires annes. Lapplication du marketing aux
principes de la recherche sur les territoires sest faite sans que lon parle du marketing territorial dans un premier temps.
Plusieurs dnominations existent comme le marketing territorial, le marketing urbain, le marketing des services publics ou le
marketing de ville. Le point commun entre toutes ces recherches est lapplication des principes du marketing la sphre
3
publique . Le but du marketing territorial est de promouvoir un projet de dveloppement territorial (laboration dun projet
4
de ville, amnagement dun centre-ville, construction dun tramway etc.) . Le marketing territorial peut tre dfini comme
une manire de penser et de mettre en uvre une politique territoriale de dveloppement dans des contextes de marchs
qui doit reposer structurellement sur des partenariats dacteurs, en faisant converger logiques publiques et prives (Noisette
et Vallerugo 1996). Selon Gayet (2008) le marketing territorial est la rencontre entre les valeurs et lidentit patrimoniale
avec les attentes dune demande en qute de sens et de sincrit.
Le point de dpart du marketing territorial est le suivant : puisque les individus, les capitaux et les savoirs sont de plus en
plus mobiles, le dveloppement des territoires en marque permet dattirer de nouvelles activits et les publics cls tels que
5
les touristes, investisseurs et personnes hautement qualifies . Dans le cas de concurrence forte, ladministr est un client

M. Barabel, S. Mayol and O. Meier, Les mdias sociaux au service du marketing territorial: une approche exploratoire, Management et
Avenir, Vol 2-n32, page 233 253, 2010
2
J. Gayet, Le nouveau marketing touristiques est n, Revue Espace n262 p7, 2008.
3
C.Chammard, J.C Liquet, Evaluer limage des rgions franaises: le modle bidimensionnel des reprsentations appliqu au marketing
territorial Cahiers de recherche du CREG, IAE de Pau-Bayonne 2006
4
V ; Giard, Le marketing territorial Actes du congrs de lassociation franaise du marketing, Toulouse, 1997.
5
R.M. Konecnik and L. DeChernatony, Developing and applying a place brand identity model: de case Slovenia, Journal of Business
Research, 66, 45-5, 2012 .

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c'est--dire un dsir. (). Le citoyen est un sujet de pouvoir . Les enjeux du marketing territorial sont la fois conomiques,
sociaux et politiques. Sur le plan conomique, le territoire doit construire une offre permettant dattirer les investisseurs
trangers. Sur le plan social, la collectivit doit connaitre les besoins et aspirations des habitants et mettre en place des plans
daction pour les satisfaire. Sur le plan politique, le territoire doit faire preuve dune bonne gestion en matire de cration et
de captation des richesses pour obtenir plus de soutien et daide des pouvoirs publics.
On assiste aujourdhui la monte en puissance de la concurrence entre territoires qui porte sur la recherche dune
diffrentiation et la recherche dun avantage comptitif. Dans ce contexte, le territoire devient un produit quil faut vendre,
partir de la cration dune image de marque, de llaboration dune stratgie de communication et dun plan de promotion.
Le territoire devient une offre de valeurs fonde sur les spcificits du territoire : patrimoine, histoire, culture, etc. La notion
7
de territoire est dfinie diffremment en marketing territorial. Changeur dfinit le territoire de marque comme lagrgation
des perceptions individuelles des consommateurs (ou segments de consommateurs) sur la marque. Dautres auteurs
dfinissent le territoire comme un produit, support du mix marketing. Et dans la suite de ce travail, nous privilgions cette
deuxime acception. Llaboration dune marque territoire passe par la mise en place dune stratgie marketing approprie
permettant aux territoires de se diffrencier de la concurrence travers un positionnement appropri de leur
8
ressources/comptences de nature conomique, sociale, politique ou culturelle .
Les caractristiques spcifiques du territoire comme mga produit rendent difficile la transposition de tous les moyens et
outils du marketing classique aux territoires. Le marketing territorial se heurte une difficult de matrise de loffre. Le
territoire est multidimensionnel et investi par des intervenants aux intrts varis et parfois mme divergents. Le territoire
ne maitrise pas lintgralit de son offre qui rsulte de lintervention dune multitude dacteurs privs et publics. La notion de
temps nest pas aussi la mme dans lagencement de loffre des entreprises et celle du territoire. La modification des
caractristiques de loffre dun territoire peut exiger parfois plusieurs annes pour atteindre les rsultats escompts. Ces
particularits rendent trs difficile la transposition cls en main des outils marketing la gestion des territoires. Ce constat
9
on le retrouve dans la formulation du mix territorial qui est adapt la spcificit de loffre territoriale. Girard Millet
propose, dans le tableau suivant, une conceptualisation du mix territorial qui tienne compte des spcificits cites plus haut.
Tableau 1: Le mix territorial (Girard Millet, 1995)

Composantes
Composante Organique

Variables
Histoire du territoire : origine du peuplement, rle jou par le territoire dans lhistoire du
pays..
Culture du territoire : tradition progressiste, passiste, rites ancestraux, coutumes, religion,
population urbaine/rurale.
Organisation du territoire : poids du territoire dans la rgion, le dpartement, les villes
voisines, localisation des services publics.
Composante Economique
Etude historique des activits conomiques dominantes
Diagnostic conomique actuel
Composante Gographique Impact de la gographie (relief, climat, ..) sur :
lidentit des habitants
la localisation des activits conomiques
Composante symbolique
Identit visuelle du territoire :
Paysages : fort, montagnes, parcs en centre ville
Architectures ancienne et nouvelles : chteaux, glises, usines, grands ensembles

Romain. Lauffer , Management public : gestion et lgitimit, Paris, Dalloz, 1980.


me
S.Changeur S, Le territoire de marque : dfinition et conceptualisation , in actes des 13
journes nationales des IAE, Cahier de
recherche n513, CEROG-IAE Aix-en-Provence, 1998.
8
M.Kaplan, O.Yurt, B.Guneri and K. Kurtulus, Branding places : applying brand personality concept to cities, European Journal of
Marketing 44, 9-18, 2010.
9
V.G. Millet , Identit territoriale et marketing territorial : application du concept du Corporate Mix , Les Cahiers Lyonnais de recherche
en Gestion, 16, 148-172, 1995.
7

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Selon Michel Barabel et al le territoire devient davantage une communaut compose dindividus participant son
dveloppement que par des hectares de zones dactivits amnags. Ceci implique une dmarche marketing participative,
dans laquelle les habitants sont concerts pour des dcisions stratgiques telles que code et nom de marque, logo et identit
de la marque. La rgion de Bretagne en France a opt pour une approche microsociologique pour la conception de son image
de marque. La rgion a opt pour une dmarche impliquante qui consiste mobiliser tous les bretons et parmi eux les
acteurs cls du dveloppement pour construire collectivement une marque. La collectivit a fait appel une agence
spcialise en marketing qui a reconstruit les traits de caractre de la Bretagne qui la diffrencient des autres rgions
franaises. Par la suite une tude invitant la population Bretonne donner son avis sur sa rgion est lance travers la mise
en place dun blog intitul Bretagne qui es-tu?.
Le marketing territorial doit prendre en considration les aspirations des diffrents groupes de publics qui ont des besoins
parfois divergents. Loffre du territoire ne doit pas faire privilgier les attentes dun public au dtriment des autres. Les
responsables territoriaux ne doivent pas exclure les attentes dun public car loffre ainsi labore ne pourra pas satisfaire
tout le monde et les valeurs ainsi mises en exergue ne seront pas partages par toutes les cibles. Ce travail est dlicat car le
territoire est souvent compos de publics diffrents avec des identits diffrentes.
La multiplicit des acteurs constitue une des spcificits du marketing territorial. Ce dernier doit intgrer les
proccupations des diffrents acteurs tels quhabitants, entrepreneurs locaux, classe crative, les responsables territoriaux
etc. Une rflexion marketing qui nest pas approprie et accepte par ces groupes dacteurs conduirait une situation dans
laquelle le positionnement reu par les habitants serait diffrent du positionnement voulu et conu par la collectivit. Ces
diffrents groupes dacteurs constituent pour la collectivit une clientle interne par analogie pour les salaris au niveau du
marketing classique.
Crer, Capter, attirer tels sont les principaux enjeux du marketing territorial. Crer les richesses, Capter de nouvelles
richesses et attirer les publics cls. La revue de littrature montre que les variables les plus saillantes du marketing territorial
sont limage et lattractivit. Ces deux variables reprsentent les variables cls la disposition des responsables territoriaux
pour la conception dune offre comptitive qui doit garantir une image positive et un niveau dattractivit lev. Ceci ne peut
tre atteint quen choisissant un positionnement permettant aux collectivits de se diffrencier tant sur le plan national
quinternational.
La marque territoriale reprsente un outil majeur du marketing territorial. Le management de la marque territoriale reste
un terrain en cours de dveloppement. Elle joue un rle dauthentification et de diffrentiation des territoires. La cration
dune marque territoriale sinscrit aussi dans la dmarche dun marketing complet et non pas juste un marketing
oprationnel. Plusieurs territoires ont compris limportance du marketing pour leur dveloppement et se sont empresss
lancer des compagnes de communication pour promouvoir leurs rgions, villes ou pays. La cration dune marque territoriale
correspond une dmarche de marketing stratgique appliqu aux territoires. La marque territoriale reprsente lensemble
des perceptions associes un lieu (son identit, sa culture, ses institutions, son histoire, ses produits et ses services, ses
11
lieux touristiques) et au peuple qui le constitue (ses icones, ses leaders, ses talents, ses sportifs, ses artistes) Buitrago . Aker
12
(1996) dfinit les conditions runir pour arriver une marque territoriale forte : un positionnement pertinent et une
identit claire et une personnalit dfinie. La cration dune marque territoriale rpond une volont dagir sur les
reprsentations associes un territoire, un moment o celle-ci agissaient comme des rpulsifs sur les consommateurs
13
potentiels, engendrant des consquences sur le plan conomique . La cration dune marque territoriale permet de
maitriser cette image en essayant dorienter les perceptions des publics cible sur le territoire.
Le concept didentit est dfini partir dun ensemble de valeurs et de caractristiques culturelles partags par une
communaut. Elle dcoule dun ensemble de variables comme lhistoire, la culture, la langue. Lidentit de la marque peut
14
tre, selon Jean Noel Kapferer reprsente partir dun prisme six facettes : le physique, la personnalit, la culture, la

10

M. Barabel and al, Les mdias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire , Management Prospective
Edition, Management et Avenir, n32, P233-253, 2010.
11
E.Broclan, Tango : enjeux dune stratgie de promotion territoriale fonde sur la rappropriation dun patrimoine musical Questions
de communication, n 22, 123-140, 2012.
12
D.A.Aker, Building Strong Brands, New York; Free Press, 1996.
13
E. Broclan, option cite.
14
J.N. Kapfererl, Rinventer la marque?, Revue franaise de gestion 2003.

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relation, le reflet et la mentalit. Le concept de personnalit de la marque est beaucoup plus vocateur dans le marketing
territorial que dans le cadre du marketing classique. Car il est plus facile dimaginer un territoire comme une personne quun
produit industriel comme une personne. Cest lensemble de traits de personnalit humaine associs une marque
(Ambroise et Alii, 2003). Aker (1997) prsente une chelle de la personnalit dune marque en 5 dimensions : sincrit,
dynamisme, comptence, sophistication et rudesse. On assiste une multiplication de recherches sur lattractivit et limage
des territoires dans lesquelles on a recours au concept de la personnalit de la marque. Ce dernier permet de tenir compte
des spcificits immatrielles de la marque territoriale. La personnalit de la marque est utilise pour valuer les marques de
villes, rgion ou pays. La personnalit de la marque est souvent lie au concept didentit de la marque et limage de marque.
Ainsi, Aaker et Joachimsthaler (2000) identifient les lments de lidentit de la marque partir de 4 perspectives : la marque
comme produit, la marque comme organisation, la marque comme une personne et la marque comme un symbole. La
personnalit a trait aux aspects motionnels de limage.

MTHODOLOGIE ET RSULTATS DE LENQUTE

Pour analyser limage, nous avons ralis une tude exploratoire. Nous avons commenc par la ralisation de 10
entretiens dans lesquels les individus devaient indiquer 5 mots ou expressions qui leur viennent lesprit lorsquon leur parle
de la ville de Casablanca. Une analyse thmatique des associations a permis de retenir 11 caractristiques recouvrant 90% du
corpus recueilli. Par la suite, nous avons ralis une enqute dans laquelle nous avons demand aux personnes interviews
de donner leur degr daccord sur les onze caractristiques de Casablanca. Lchelle utilise est celle de Likert 5 degrs.
Ladministration du questionnaire a t par mthode de face face. Ce travail permettrait de connaitre la perception de la
ville de Casablanca. Ltude devrait conduirait faire ressortir les traits forts de la ville sur lesquelles elle peut communiquer.
Elle permettrait galement de mettre en exergue les traits ngatifs qui sont les symptmes et rsultats de rels problmes de
la ville.
Casablanca est une ville ayant plusieurs spcificits qui doivent tre prises en considration dans la rflexion marketing.
Par rapports aux grandes mtropoles qui se sont investis dans le marketing territorial, la ville souffre dun ensemble de
problmes qui enfreignent la politique de la ville. Cest la ville de contraste par excellence, ce qui requiert une grande
15
prudence et beaucoup de crativit dans la dmarche marketing. Avec 4,2 millions dhabitants et 19,12% , la ville joue le
rle de locomotive conomique du Maroc. Elle occupe la premire place en matire dattrait des investissements dans le
16
pays avec 31% des units industrielle et 38% des emplois dans lindustrie . Cette place de premier plan au niveau
conomique cache plusieurs disparits sur le plan humain et social.12% des habitants de la ville habitent des logements
reprsentant 0,6% de la surface totale. En effet, la ville abrite 72000 mnages dans des logements de misre dans les
bidonvilles. La ville a beaucoup de dfis relever en matire dinfrastructure galement. 23% des habitations sont encore
non alimentes en eau potable et le taux dpuration des eaux uss atteint peine 45%.
Au niveau des classements internationaux, la ville est classe, au niveau de lindex qualit de vie,122/233 villes dans le
classement Mercer. Elle est class 57/148 en matire de comptitivit globale par le Worl Economic Forum. Une question se
pose : peut-on parler de marketing territorial pour cette ville deux vitesses? Notre rponse est oui, car cest une dmarche
permettant aux responsables territoriaux de sinscrire dans une autocritique. Elle met en exergue les atouts et les faiblesses
dun territoire et conoit une offre territoriale adapte dont la mise en place passe ncessairement par la rsolution des
problmes.
Le questionnaire a t administr auprs de 144 personnes. Aprs analyse des rponses de ltude, il sest avr que
seulement 116 rponses taient valables et utilisables dans le cadre de notre tude. . Cet chantillon de convenance est
compos 55% des hommes et 45% de femmes. 84% des personnes interroges ont entre 20 et 40 ans et 16% ont plus de 40
ans. Les rpondants exercent par ailleurs des professions varies. 26% sont des employs, 14% ont des professions librales.
12% des fonctionnaires, 24% des tudiants et 24% des chmeurs.
Une analyse en composante principale nous permettra de dresser une carte perceptuelle de limage de la ville de
Casablanca. Il sagit didentifier les dimensions communes aux variables dcrivant limage de la ville. Les statistiques

15
16

Haut commissariat au plan


Haut commissariat au plane

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descriptives montrent que les variables accueillante et ensoleille reprsentent les variables qui ont la moyenne la plus
leve. A loppos, des variables comme verte, propre et le calme ont les scores les plus faibles.
Statistiques descriptives
Moyenne Ecart-type
est ce que casa est accueillante?
2,98
,919
est ce que casa est agrable?
2,52
,984
est ce que casa est verte?
1,58
,783
est ce que casa est attrayante?
2,15
1,305
est ce que casa est calme?
1,44
,773
est ce que casa est chaleureuse?
2,38
1,117
est ce que casa est civilise?
2,38
1,292
est ce que casa est conviviale?
2,05
1,305
est ce que casa est ensoleille?
2,79
1,093
est ce que casa est gnreuse?
2,49
1,194
est ce que casa est propre?
1,40
,680

n analyse
110
110
110
110
110
110
110
110
110
110
110

Lanalyse de la matrice de corrlation rvle que les 11 variables sont modrment corrles, mais ces corrlations sont
toutes significatives au niveau < 0,05. Pour disposer de lensemble des informations sur lensemble des composantes,
nous allons extraire le maximum de composantes extraire savoir 11 composantes.
Le tableau variance totale explique donne un rsum du pouvoir explicatif des 11 composantes. Lobservation du
tableau montre que les trois premires composantes expliquent 52% de la variance totale. Ces trois premires composantes
sont le meilleur rsum de lespace-variable initial de 11 variables.
La qualit de lchantillonnage est juge suffisante puisque lindice KMO est gale 0,66 est juge satisfaisant et signifie
que le choix des variables est pertinent.
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de prcision de l'chantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin.
Khi-deux approxim
Test de sphricit de Bartlett
ddl
Signification de Bartlett

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,663
237,919
55
,000

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Matrice de corrlation

,216 ,477 ,100


,127 ,367 ,085
,068 ,094 ,421
,086 ,224 -,118
-,043 ,153 ,224
,299 ,347 ,075
,090 ,412 ,023
,130 ,195 ,068
1,000 ,072 -,146
,072 1,000 -,075
-,146 -,075 1,000
,012 ,000 ,150
,093 ,000 ,189
,239 ,164 ,000
,186 ,009 ,110
,328 ,055 ,009
,001 ,000 ,218
,176 ,000 ,406
,087 ,021 ,239
,226 ,064
,226
,219
,064 ,219

,087
,021
,239

propre

,376
,271
,103
,243
,349
,319
,357
1,000
,130
,195
,068
,000
,002
,141
,005
,000
,000
,000

gnreuse

ensoleille

,275 ,392
,353 ,312
,142 ,232
,251 ,271
,145 ,181
1,000 ,267
,267 1,000
,319 ,357
,299 ,090
,347 ,412
,075 ,023
,002 ,000
,000 ,000
,069 ,007
,004 ,002
,065 ,029
,002
,002
,000 ,000
,001 ,176
,000 ,000
,218 ,406

conviviale

,065
,029
,000
,328
,055
,009

civilise

,173
,004
,002
,005
,186
,009
,110

,076
,038
,289
-,091
1,000
,145
,181
,349
-,043
,153
,224
,215
,348
,001
,173

chaleureuse

,331
,001
,069
,007
,141
,239
,164
,000

,025
,191
,042
1,000
-,091
,251
,271
,243
,086
,224
-,118
,397
,023
,331

calme

,142
,141
1,000
,042
,289
,142
,232
,103
,068
,094
,421
,069
,071

attrayante

1,000 ,427
,427 1,000
,142 ,141
,025 ,191
,076 ,038
,275 ,353
,392 ,312
,376 ,271
,216 ,127
,477 ,367
,100 ,085
,000
,000
,069 ,071
,397 ,023
,215 ,348
,002 ,000
,000 ,000
,000 ,002
,012 ,093
,000 ,000
,150 ,189

verte

Signification
(unilatrale)

agrable

Accueillante

Corrlation

accueillante
agrable
verte
attrayante
calme
chaleureuse
civilise
conviviale
ensoleille
gnreuse
propre
accueillante
agrable
verte
attrayante
calme
chaleureuse
civilise
conviviale
ensoleille
gnreuse
propre

Variance totale explique


Composante
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Valeurs propres initiales


Total
% de la variance
% cumuls
3,079
27,989
27,989
1,624
14,761
42,749
1,036
9,422
52,171
1,013
9,207
61,378
,963
8,753
70,131
,769
6,989
77,120
,719
6,534
83,654
,562
5,109
88,763
,513
4,659
93,422
,419
3,808
97,230
,305
2,770
100,000

Extraction Sommes des carrs des facteurs retenus


Total
% de la variance
% cumuls
3,079
27,989
27,989
1,624
14,761
42,749
1,036
9,422
52,171
1,013
9,207
61,378
,963
8,753
70,131
,769
6,989
77,120
,719
6,534
83,654
,562
5,109
88,763
,513
4,659
93,422
,419
3,808
97,230
,305
2,770
100,000

Mthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

La matrice des composantes dtaille les corrlations de chaque variable sur chaque composante. Ltude de la saturation
des variables sur les trois premires composantes montre que la premire composante reprsente assez bien laccueil, la
convivialit, la gnrosit, le ct chaleureux, agrable et civilis. Cette composante reprsente la dimension positive de
limage de la ville de Casablanca. La deuxime composante reprsente la verdure, la propret et le calme. Elle reprsente les
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Ezzohra Belkadi

aspects ngatifs de limage de Casablanca quon peut qualifier comme aspirations des habitants de la ville. La troisime
composante reprsente le soleil qui reprsente dimension exotique de limage de la ville. Les autres saturations sont moins
importantes.
Matrice des composantes

accueillante
agrable
verte
attrayante
calme
chaleureuse
civilise
conviviale
ensoleille
gnreuse
propre

1
,689
,639
,367
,373
,339
,636
,680
,627
,303
,657
,155

2
-,059
-,116
,623
-,377
,575
-,121
-,029
,067
-,318
-,207
,763

3
,135
,074
,198
-,322
-,196
,272
-,290
-,175
,756
-,221
,151

4
-,473
-,302
,115
,511
,259
,248
-,019
,323
,269
-,330
-,087

Composante
5
6
-,168
-,037
,217
-,359
,359
,367
,487
-,032
-,498
,113
,060
-,203
,052
,342
-,375
-,354
-,161
,223
-,010
,285
,318
-,276

7
,258
-,051
,081
,065
-,267
-,481
,280
,320
,135
-,368
,043

8
,208
-,541
-,166
,033
-,202
,227
,044
,049
-,051
,130
,285

9
,195
-,061
,113
,263
,080
-,272
-,484
,084
,075
,247
,013

10
-,086
,079
-,337
,127
,186
-,193
,133
-,173
,236
,066
,309

11
,308
-,020
-,031
,156
,187
,086
-,003
-,244
-,078
-,262
-,086

Mthode d'extraction : Analyse en composantes principales.


a. 11 composantes extraites.

Il rsulte de lanalyse que les trois axes ont une signification assez prcise et renvoient des dimensions spcifiques. Une
variable nintervient pas. : il sagit de lattractivit de la ville. Ce rsultat nest pas surprenant dans la mesure o les
dimensions ngatives de limage, lattractivit de la ville sen trouve par consquence affecte.

Les rsultats de cette tude exploratoire font ressortir des traits de personnalit assez forts de la ville qui peuvent tre
exploits pour la construction dune marque Casablanca. La chaleur, la convivialit, la gnrosit, le civisme et le ct
agrable sont toutes des points forts de Casablanca sur lesquels les responsables de la ville peuvent axer leur politique de

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Marketing Territorial de Casablanca : Etude de lImage de Marque

communication. Lanalyse de ces traits de personnalit dmontre quil sagit des caractristiques des habitants de Casablanca
et du Maroc de faon gnrale. Cette constatation nous amne penser que la ville peut travailler cette personnalit en
construisant des axes qui vont venir enrichir cette personnalit. On entend par exemple parler de Casablanca comme
moderne ou avant-gardiste. Nanmoins, cette rfrence nexiste pas dans le positionnement peru des casablancais. La ville
doit encore renforcer cette dimension pour quelle soit perue comme telle. La ville a connu une rupture ou une sorte de
refondation dorigine coloniale. La ville a t constitue sous le nom dAnfa la capitale du royaume hrtique des berbres
17
Berghawa au Moyen-ge, a t dtruite mainte fois et reconstruite par le sultan Mohammed Ben Abdelllah vers 1780 . Cette
ralit a dnu la ville de la dimension impriale quon retrouve dans les autres villes telles que Fs, Marrakech ou Mekns.
Dans ces conditions, la ville doit travailler son identit et par la suite proposer une offre territoriale qui correspond aux axes
identitaires ainsi choisis.
Le deuxime axe concerne les aspects ngatifs de limage de Casablanca. Les rpondants ont tous manifest leur
insatisfaction par rapport la propret de la ville et le manque despaces verts. Ils ont galement regrett le caractre
brouillant de la ville et surtout de certains quartiers. Ces aspects constituent les faiblesses de la ville qui peuvent
compromettre tout travail de promotion. Ces problmes doivent tre rsorbs avant toute dmarche marketing territorial.
La ville doit commencer par rsorber tous ces problmes pour amliorer en premier la vie des habitants. Ces derniers sont les
premiers concerns par limage de la ville et sans leur adhsion, les responsables ne peuvent pas construire une offre
territoriale valable et comptitive.
Le dernier axe a trait aux atouts climatiques de la ville reprsents par le soleil. La ville, comme tout le royaume, bnficie
dun climat agrable et dun nombre de jours ensoleills/an assez consquent. Dailleurs, la politique marketing, doit intgrer
cet atout dans ses politiques de communication. Cet atout lui seul est insuffisant pour promouvoir Casablanca. Il faut
construire un avantage concurrentiel permettant de la diffrentier par rapport aux autres mtropoles.
Pour conclure, on peut dire que lidentit de la marque Casablanca est caractrise par une personnalit reconnue en
tant que conviviale, chaleureuse, civilise, accueillante, gnreuse et agrable. Ce sont les aspects motionnels de la marque
Casablanca. En ce qui concerne, le produit Casablanca, ltude de limage a dmontr quil a des aspects ngatifs qui
affectent ngativement son image. Les problmes de gestion de dchets et dentretien de propret de la ville constituent un
handicap pour une grande ville comme Casablanca. La rsolution de ces problmes est pralable la construction dune offre
comptitive. Le manque ou insuffisance des espaces verts est une contrainte qui pse lourd sur la comptitivit de la ville.
Les statistiques montrent que la ville offre moins dun mtre carr despaces verts par habitant. Cet indicateur dmontre que
la politique de la ville est le tout bton quon retrouvait en Europe dans les annes 60/70. Cette politique a t abandonne
dans les villes europennes pour laisser place plus de nature et pour rpondre une demande sociale en matire despaces
verts. La ville de Limoge en France, par exemple, offre 52 mtre carr despaces verts par habitant. La ville de Toulouse,
quant elle, offre 20 mtres carr despaces verts. Ces benchmarks montrent que la tche est difficile et que les
responsables territoriaux ont beaucoup de travail dans ce sens. Le caractre brouillant de la ville est en partie du aux manque
des espaces verts et une grande densit de cette capitale conomique.

CONCLUSION

La concurrence entre les territoires nest plus exclusivement laffaire des mtropoles des pays les plus dvelopps. Les
pays en voie de dveloppement ont galement intgr la course et ont de grandes ambitions pour leurs territoires. Le Maroc
a lanc un grand chantier de dveloppement de sa capitale conomique Casablanca afin de la promouvoir au niveau des
grandes mtropoles internationales. La question du marketing territorial de cette ville simpose. Les responsables territoriaux
doivent crer une marque Casablanca fonde sur une identit et une image forte. Ce travail exige au pralable, la
connaissance des axes de la personnalit de la ville.
Lobjectif de ce travail est la ralisation dune tude exploratoire sur la personnalit de la ville de Casablanca. Ltude de
limage permet de guider la conception dune offre territoriale adapte. La marque et lattractivit constituent les variables
les plus importantes du marketing territorial. Ltude a permis la mise en vidence dun ensemble de traits de la personnalit
de la ville. Les traits forts et distinctifs constituent les leviers sur lesquelles la ville peut communiquer. Les traits ngatifs

17

R. Cattedra, Casablanca : la rconciliation patrimoniale comme enjeux de lidentit urbaine, Rives Mditerranennes 16, 2003.

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Ezzohra Belkadi

constituent des dfis relever car qui ils sont soit le rsultat de problmes dont souffre la population ou des aspirations non
satisfaites des habitants.
Ltude exploratoire a port sur la perception de la ville de Casablanca. Ltude a fait ressortir une personnalit de
Casablanca axe autour de trois dimensions. La premire a trait aux caractristiques motionnelles de limage de la ville.
Ltude a montr que Casablanca est reconnue comme tant conviviale, chaleureuse, civilise, accueillante, gnreuse et
agrable. La deuxime concerne les aspirations des habitants : verte, propre et calme. La troisime composante de lACP est
dailleurs, constitue par le soleil qui constitue latout climatique de cette ville. La premire et la troisime composante
constituent dailleurs les caractristiques classique dune ville mditerranenne : accueil, convivialit gnrosit et soleil.
Les responsables territoriaux devront travailler cette image par le choix dun positionnement clair et dfini dans la tte
des habitants, touristes et investisseurs trangers. Ce travail doit se faire en concertation avec les habitants. La ville a
dailleurs dj mis en place des sites web pour favoriser limplication des casablancais dans le dveloppement de leur ville.
Un cluster e-madina a galement t cr pour accompagner le dveloppement de Casablanca et promouvoir le projet de la
ville en tant que Smart City (ville intelligente). Une enveloppe budgtaire de 33 milliards de dirhams a t consacre pour
aider la ville relever tous ses dfis. Mais comme toute offre territoriale, les projets requirent plusieurs annes avant de
dboucher sur des rsultats concrets.

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