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Dialogue Euro-mditerranen de Management Public MED 6

Culture pour le changement, changements par la Culture


Marseille : 7-8-9 octobre 2013

CONTRIBUTION DU MARKETING TERRITORIAL AU DEVELOPPEMENT LOCAL :


QUEL ROLE POUR LA COMMUNICATION TERRITORIALE ?
UNE APPLICATION AUX COMMUNES DE BEJAIA ET DEL-KSEUR (ALGERIE).

Djahida GUERBOUB
Doctorante en Economie du Dveloppement
Universit Abderrahmane Mira de Bejaia (Algrie)
Adresse mail : g.djahida@yahoo.fr

Abstract.
The aim of this paper is to treat the interaction between territorial marketing and local development by
focusing on one of the components of a territorial offer policy: territorial communication. This latter is both a
junction with local development and an important pillar of territorial marketing. However, this one remains a
little-known concept in Algeria. Thus, it is from an empirical survey conducted in the two municipalities of
Bejaia and El Kseur that we shall try to shed light the apport of territorial communication to local
development.
Keywords: Territorial marketing,
municipalities of Bejaia and El-Kseur.

local

development,

territorial

communication,

promotion,

Rsum.
Le but de ce papier est de traiter linteraction marketing territorial-dveloppement local en sintressant
lun des lments constitutifs dune politique doffre territoriale : la communication territoriale. Cette
dernire reprsente la fois un point de jonction avec le dveloppement local et un pilier important du
marketing territorial. Toutefois, celui-ci reste une notion trs peu connue en Algrie. Ainsi, cest partir
dune enqute empirique conduite dans les deux communes de Bejaia et dEl-Kseur que nous tenterons
dclairer lapport de la communication territoriale au dveloppement local.
Mots cls : Marketing territorial, dveloppement local, communication territoriale, promotion, commune
de Bejaia et commune dEl-Kseur.

INTRODUCTION.
Lattractivit est un lment important dans le dveloppement dun territoire du fait quelle contribue le
mettre au devant sur la scne concurrentielle des territoires, et, elle le rend comme un produit qui doit se
vendre pour se dvelopper. Elle se voit, en effet, comme imprative pour tous les pays. Ceci est facilit
notamment par ladoption dune stratgie de marketing territorial qui permet de mettre en valeur ses atouts et
qui favorise le dveloppement par lapport des actions de marketing qui peuvent tre mises en place et qui se
traduisent, dans notre cas, par des actions de communication territoriale.
Aussi, leffort de valorisation du territoire ncessite une transformation de ses ressources impliquant, de
ce fait, des consquences sur les richesses, le niveau de vie des acteurs et le devenir du territoire, en dautres
mots, son dveloppement. Afin de parvenir se dvelopper, le territoire agit sur sa promotion vis--vis des
diffrents acteurs.
Il nous apparat alors, lexistence dune relation entre la pratique du marketing territorial et le
dveloppement local. En effet, au moyen du marketing territorial, les dcideurs locaux peuvent orienter leurs
actions de dveloppement. Mais comment peuvent-ils aller dans le sens de la double vise de convaincre les
acteurs collaborer et promouvoir leur territoire ? Cest ainsi quapparat le rle de la communication
marketing. Cest alors au moyen de cette dernire que les dcideurs locaux, principalement, ainsi que
certains acteurs du territoire, parviennent mobiliser lensemble des acteurs dans un mme projet collectif.
Dautant plus que ces dernires annes, nous assistons la multiplication des actions de communication des
territoires (du fait de laccentuation de la concurrence), tant en publicit rdactionnelle quen affichage, au
point de ctoyer les campagnes des grandes marques dentreprises. Autrement dit, les territoires faonnent
leur image lgard des acteurs locaux et trangers. Limage donne au territoire et faonne par les acteurs,
ne va pas sans consquence sur les projets de dveloppement local. En effet, la communication est un vecteur
dterminant de la russite de ces projets du fait quelle reprsente un moyen important pour retenir
lattention des acteurs et de les guider.
Ainsi, la communication territoriale joue un rle important dans tout projet de dveloppement local. Sil y
a une bonne politique de communication, il y aura une bonne apprhension des projets de dveloppement,
car cela reprsente dune certaine manire, une explication des projets et un moyen de faire adhrer le
maximum dacteurs possible aux projets. Dautant plus, sil existe au sein du territoire une culture du
dveloppement (Kahn, 2010), la communication contribue valoriser les atouts du territoire et peut donner la
bonne image au bon moment, de changer la perception des acteurs, contribuer entretenir une certaine
transparence vis--vis des acteurs et de les laisser penser que les autorits du territoire sont attentives et
coopratives. Aussi, une communication efficace, travers les diffrents moyens et supports disponibles
(mdias, internet, affichage, presse), contribue attirer des investisseurs potentiels et surtout, constitue le
ciment du projet de dveloppement local. Il se peut ainsi, que le caractre spcifique et le pouvoir
dattraction de la communication ne sont pas seulement au service du marketing territorial, mais galement,
au service du dveloppement local.
Concernant lexprience algrienne dans le domaine, celle-ci savre tre limite et cest pourquoi nous
nous interrogeons, dans ce cadre, sur lapport de la communication territoriale (variable importante du mix
marketing territorial) au dveloppement local dans la wilaya de Bejaia. Nous avons, ainsi, entrepris une
enqute de terrain mene laide dun questionnaire et entretiens. Cette dernire nous a permis de saisir en
premier lieu, lexistence ou non dune stratgie de marketing territorial dans les deux communes de Bejaia et
dEl-Kseur, lesquelles ont t choisies pour leur importance conomique, sociale et environnementale, et, en
second lieu, si la communication territoriale est rellement au service du dveloppement local de Bejaia et
dEl-Kseur.
Dans la premire partie de cet article, nous revenons sur les principaux lments cernant le concept de
dveloppement local et nous abordons notamment sa gense ainsi que ses diffrentes dclinaisons sur le
territoire. Dans la seconde partie, nous exposons les concepts de marketing territorial et de communication
territoriale. Nous montrons ainsi limportance du marketing territorial et le rle de la communication dans le
processus de dveloppement local. Dans la dernire partie, nous analysons les rsultats obtenus de lenqute
de terrain. Particulirement, nous montrons, avec des lments empiriques, le rle de la communication
territoriale dans le dveloppement local et la promotion territoriale dans les deux communes de Bejaia et
dEl-Kseur.

1. REVUE THEORIQUE DU DEVELOPPEMENT LOCAL.


Le dveloppement local pourrait tre clair en faisant rfrence lexplication des quelques points
suivants :
11. Gense et dfinition du dveloppement local.
En raction lchec des modles de dveloppement guids par le haut, de nouvelles pratiques et de
nouvelles stratgies entrepreneuriales sont apparues pour sadapter le mieux possible et pour faire face aux
dsquilibres engendrs entre les rgions, mais galement la crise du fordisme qui a aggrav la situation
sociale et conomique des pays.
Vers le dbut des annes 1980, une nouvelle logique de dveloppement est mise en place, celle du
"dveloppement par le bas". Celle-ci apparait comme une solution et une rponse prometteuse aux blocages
du dveloppement par le haut (Ferguene, 2004). Ce nouveau modle de dveloppement a permis la
redcouverte de la dimension locale et a donn un regain dintrt pour la PME (Petite et Moyenne
Entreprise) qui est apparue comme un stimulant pour le dveloppement local.
Le concept de dveloppement local possde, sur le plan pratique, une rfrence politique et conomique
qui prend son essor avec les premires impulsions des politiques de dcentralisation des annes 80.
Toutefois, le dveloppement local est relativement rcent en Algrie. Il a merg dans les mmes conditions
de crise que le systme conomique mondial (Sadoudi, 2004) suite lchec du modle des ples de
croissance (les industries industrialisantes). Le dveloppement local est accompagn, depuis lindpendance
de lAlgrie, dun certains nombre de programmes dintrt local planifis et centraliss (Bellache, 2006), et,
ce nest qu partir de la fin des annes 80 que de nouvelles orientations conomiques se sont imposes.
Ceci, pour donner plus de prrogatives aux collectivits locales en mettant en place une politique de
dveloppement local travers ladoption dun processus de dconcentration et de dcentralisation donnant
plus dimportance au niveau local (Ferfera, 1996). Ces dernires annes, malgr les dmarches entreprises en
la matire (dispositifs de cration dentreprises par exemple), le dveloppement local reste une politique
difficile mettre en uvre efficacement faute du centralisme conomique qui a rgn depuis lindpendance
(Belal, 2004).
Ainsi, le dveloppement local, qui est n sur fond de crise suite lchec du fordisme, des ples de
croissance et galement la remise en cause des modles de dveloppement par le haut, a t considr
comme une logique de critiquer une conception tatique forte centralisation. Le dveloppement local
apparait donc comme une rponse plusieurs problmes.
Pour mieux apprhender le concept de dveloppement local, de nombreux essais de dfinitions peuvent
tre avancs. Nous retiendrons ici, comme illustration, la dfinition qui marque loriginalit du
dveloppement local du fait quelle cadre au mieux le concept cl de notre tude le territoire en
loccurrence et ce, en lui donnant son rle actif dans le dveloppement et en le considrant comme le " lieu
de la mobilisation dacteurs" (Taleb, 2004). Cette dfinition est celle donne par Greffe dans les annes 80.
Cet auteur dfinit le dveloppement local comme tant " un processus de diversification et denrichissement
des activits conomiques et sociales sur un territoire donn, partir de la mobilisation et de la coordination
de ses ressources et de ses nergies. Il est donc le produit des efforts de sa population. Il met en cause
lexistence dun projet de dveloppement intgrant ses composantes conomiques, sociales et culturelles, il
fera dun espace de contigut un espace de solidarit active" (Greffe, 1984).
12. Le dveloppement local comme alternative plusieurs problmes.
Le dveloppement local, tant considr comme une rponse une situation de crise, nest pas une
panace, mais comme le citent certains auteurs, linstar de Mokhtar Kheladi (2008), peut tre une
alternative plusieurs problmes majeurs. Ceci en le considrant comme "une manire de tirer avantage de
ses possibilits pour construire et faonner sa ralit" (Smati, 2009). Ces problmes peuvent tre reprsents
comme suit :
121. La crise du fordisme. Lavnement du choc ptrolier des annes 70, suivi dune crise montaire, a fait
que le cercle vertueux qui tournait auparavant autour de la production de masse et de la consommation de
masse est devenu un cercle vicieux qui a reflt lchec du fordisme. Le dveloppement local tait alors le
bienvenu, notamment en privilgiant la petite chelle (PME) et les politiques non interventionnistes de lEtat
et de ce fait, il sinscrit comme une alternative la crise du fordisme.
4

122. La mondialisation. Avec la prise en compte des pratiques de la mondialisation qui deviennent de plus en
plus prilleuses (accroitre les disparits rgionales), des politiques nationales doivent tre accompagnes de
politiques "locales". Autrement dit, les individus de chaque localit doivent puiser, solidairement et avec
confiance, les ressources et les spcificits de leur territoire pour russir "installer cot des politiques de
type national des stratgies de dveloppement local" et ce, dans le but de rendre leur territoire attractif aux
entreprises cratrices de valeur. Cest l, que nous pouvons dire que les acteurs doivent "penser globalement
et agir localement". Le dveloppement local reprsente, de ce fait, une alternative la mondialisation.
123. Le chmage. Aprs avoir affirm que ni le rle interventionniste de lEtat ni la grande entreprise ont pu
rsoudre les deux flaux majeurs, chmage et inflation, engendrs par la crise des annes 1970, chaque
individu doit trouver une solution qui lui permette de gagner sa vie. Leur aboutissement dans ce cas, ne se
focalise plus chercher un emploi mais crer son propre poste de travail en crant notamment des
entreprises de petite taille. Ces entreprises, cratrices demplois, taient la solution sollicite pour dpasser
cette situation de crise. Elles se caractrisaient par leur petite taille, leur flexibilit et donc leur adaptabilit
lenvironnement tout en utilisant les ressources du territoire o elles se localisent, mais galement, en se
basant sur une technologie simple qui incite lutilisation de la main-duvre. Cest ainsi que les masses du
chmage engendres ont t quasiment absorbes par la dynamique de dveloppement local cre.
13. Les modes du dveloppement local.
Les trois types de proximit (gographique, organisationnelle, institutionnelle) dclinent trois modalits
de dveloppement local. Chacune dentre elle repose diffremment sur ces trois dimensions de proximit en
refltant des formes particulires dorganisations productives.
131. Lagglomration. Est un processus de dveloppement local qui repose sur la proximit gographique. Il
se fonde sur une concentration spatiale de diverses activits conomiques sans rapport direct entre elles (qui
nont aucun lien de complmentarit entre elles) et qui sagglomrent uniquement dans le but de bnficier
des externalits1 pcuniaires (intrts individuels). Ce processus peut se dvelopper ou sarrter selon quil
sagit de limportance de ces externalits entraines par la concentration en rapport notamment aux
inconvnients existants et engendrs sur le territoire considr. En outre, lagglomration peut relever des
politiques publiques qui se focalisent sur lattraction de nouveaux acteurs conomiques ou sur
lamnagement des zones dactivits sans pour autant avoir comme objectif la construction dun tissu
conomique.
132. La spcialisation. Contrairement au processus dagglomration, celui-ci se fonde sur une proximit
gographique et beaucoup plus organisationnelle, est constitu dun regroupement dentreprises lies, soit
travers un mme secteur dactivit ou un mme produit, avec des complmentarits entre elles. Ce mode de
dveloppement local peut avoir pour moteur la recherche dexternalits technologiques plus que pcuniaires.
Cette concentration particulire des agents conomiques peut tre le rsultat des politiques publiques (et /ou
prives) dattraction du territoire et de diffrenciation, dont la responsabilit collective de tous les acteurs du
territoire et plus spcifiquement les collectivits locales, en sappuyant sur les actions du marketing
territorial, renforcent leurs positions qui leur permettront de confronter la concurrence territoriale.
134. La spcification. Est un processus de dveloppement qui se fonde sur larticulation des trois types de
proximit cites ci-dessus, notamment la proximit institutionnelle. Il reprsente la capacit dun territoire
attirer des acteurs conomiques qui seront fortement coordonns par le biais de la confiance tout en
sappuyant sur le redploiement des acteurs, des actifs et laptitude crer de nouvelles institutions2 capables
de rpondre aux nouveaux obstacles conomiques dont le but principal consiste en la remobilisation des
ressources.
Les trajectoires territoriales entre ces trois processus de dveloppement se traduisent par des constructions
ou des dstructurations territoriales. Ces trajectoires sont lies aux risques engendrs par chacun de ces
processus. Dans le processus dagglomration, les entreprises sinstallent ou quittent le territoire librement.
Concernant celui de la spcialisation, cest dans le sens o, pour longtemps, le territoire dpend dune
activit dominante. Quand au processus de spcification, celui-ci est plus fragile que les autres du fait quil

Ce concept dsigne ce qui est extrieur une entreprise, mais qui influence positivement ou ngativement son activit et ses
rsultats
2
Les institutions reprsentent les rgles de jeu qui guident le comportement des acteurs et qui se construisent sur la base dune
proximit institutionnelle entre les acteurs qui sont gographiquement et organisationnellement proches.

se base sur les relations de confiance facile se perdre. Pour cela, une vritable gouvernance territoriale3
doit tre mise en place pour la russite de ce processus. La russite de la dynamique du territoire
(construction territoriale) est fortement conditionne par lexistence dune politique de communication,
notamment dans le but dchanger toutes les informations possibles et/ou ncessaires.
14. De la culture au dveloppement local : vers quelle issue ?
Faire le lien entre culture et dveloppement implique de sintresser la fois la notion de culture et la
notion de dveloppement. Les points de jonction entre les deux notions vont construire un acheminement
logique constituant une issue explicative de lapport, mais aussi de linfluence, de la culture sur le
dveloppement.
Si la notion de dveloppement sest cantonne, durant les annes 1960-70, la conception rductrice de
cration de richesses et daccroissement du PIB, ce nest que bien aprs que la conception sociale ait t
introduite au dveloppement. Celui-ci englobe dsormais la fois un aspect conomique et un aspect social.
Quant laspect culturel, celui-ci na commenc senraciner dans la conception du dveloppement qu
partir des trois dernires dcennies (Thn Khi, 1984). Cependant, quentendons-nous par la notion de
culture ? Que recouvre-t-elle ?
La culture est une notion qui revt un sens polysmique. Elle peut renvoyer diverses acceptions refltant
les diffrentes manires de penser, de vivre et dagir dune socit. En effet, la culture revt trois aspects
principaux sans pour autant que lun deux soit plus important que lautre. Ces aspects ne sont pas
substituables mais plutt complmentaires. En premier, la culture "sentend des croyances, valeurs et modes
de vie travers lesquels les individus acquirent une identit, se forgent un destin et donnent un sens leur
existence" (Onana, 1997). Le sens et le destin forgs sont constitus et construits sur la base dune image,
dune perception et dune comprhension propres du milieu dune socit donne. Ces lments contribuent
constituer le socle sur lequel se fonde lorganisation et le fonctionnement de la socit (Weber, 2009), mais
surtout faonner un ensemble de comportements et mettre en place les lments de base dune socit
(institutions, idologies, mythes, ) qui constituent son cadre de rfrence et la distinguent des autres
(Teisserenc, 1997). En second, la culture englobe un aspect patrimonial. Celui-ci peut tre mobilier (produits
dont la consommation peut se faire dans un lieu autre que leur lieu dorigine- produits gastronomiques,
vtements-) et immobilier (produits consommables uniquement sur place- visite guide dun site historique-)
(Teisserenc, 1997, Guillon et Scherer, 2012). En troisime, la culture recouvre les activits de loisir
renvoyant lensemble des productions artistiques, cinmatographiques, photographiques, thtrales, .
Concernant le lien entre culture et dveloppement, les aspects de celui-ci on t jugs pendant longtemps
comme ngligeables et invisibles (Kahn, 2010). Or, il savre que les projets de dveloppement sont
davantage perus comme lexpression dune culture et dune ambition propre de la communaut (Girard,
1997). Celle-ci mobilise plusieurs facteurs culturels (connaissances tacites, langues, savoir-faire
traditionnels, histoire vcue de la socit, repres patrimoniaux, ) qui contribuent au dveloppement. Ces
facteurs dessinent une vie communautaire o les liens sociaux sont renforcs et des points communs sont
gnrs, donnant naissance une cohsion dans lmergence des projets de dveloppement. De ce fait, en
crant ces divers liens sociaux entre les individus, la culture permet de les mobiliser, de les faire impliquer et
adhrer une vision commune pour un dveloppement local prospre. Ceci fait en sorte, galement, que la
culture contribue ldification dune image positive du territoire le rendant plus attractif et plus comptitif.
Cela ne sarrte pas l, la culture constitue un excellent moyen de libration et dencouragement des
initiatives locales et dincitation linnovation dont elle facilite la diffusion. De mme, la culture peut
constituer un secteur pourvoyeur demplois, notamment les industries cinmatographiques, lindustrie
musicale, les arts et la valorisation du patrimoine.
La culture pousse ainsi forger une pense qui encourage le travail et la cration de richesses mais aussi
qui enseigne la notion dintrt collectif (se matrialisant par une vision commune). Quelque soit la tendance
culturelle dune socit, celle-ci doit tre un vecteur qui la pousse vers le changement de ses habitudes.
Toutefois, la culture peut reprsenter un frein ou un moteur (Weber, 2009). Elle est un frein lorsquelle
soppose un changement bnfique (rticence de la part des acteurs pour le changement), et est un moteur
lorsquelle accompagne le changement (elle sadapte aux exigences du changement sans renier les
principes). Aussi, la culture nest pas une notice demploi qui peut tre utilise nimporte o. Elle est
3
La gouvernance territoriale est perue comme lensemble des mcanismes de coordination ayant pour objectif de trouver une
solution un ou plusieurs problmes (productifs ou non-productifs) que rencontrent les acteurs du territoire.

spcifique chaque socit faisant que le dveloppement local y rsultant nest "ni mode ni modle"
(Pecqueur, 2000) reproductible et transfrable ailleurs (avec les mmes rsultats).
2. REVUE THEORIQUE DU MARKETING TERRITORIAL.
Le marketing territorial reprsente, ces dernires annes, une des plus importantes mthodes de
management dans la gestion et la valorisation des territoires. Ceci, du fait que laccentuation de la
concurrence entre les territoires et la mise en valeur de leurs offres pour accroitre leur attractivit sont de
meilleures solutions pour renforcer les actions entreprises dans le cadre du dveloppement local.
Ds lors, pour mieux cerner la notion du marketing territorial et dexplorer lapport de la variable
communication au dveloppement local, nous ferons rfrence aux points suivant :
21. Le marketing territorial et son dveloppement.
Selon le tmoignage de certains auteurs linstar de lhistorien Stephen Ward (Gollain, 2008), le
marketing est appliqu au territoire depuis le 19me sicle, ceci est illustr notamment par lmergence de
certaines pratiques dans lpoque coloniale aux Etats-Unis. Ces pratiques correspondent une certaine forme
de marketing agricole (Meyronin, 2012), qui, travers le lancement des campagnes de promotion et de
commercialisation des terres agricoles, attire des gens pour le peuplement et la construction de lOuest des
Etats-Unis. Progressivement, ces pratiques de promotion se sont dveloppes et prises en comptes par les
acteurs locaux afin de promouvoir leurs villes. Ainsi, ce fut lmergence dun marketing urbain.
Cependant, en se rfrant lun des auteurs savoir le sociologue Michel Wieviorka, le terme de
marketing territorial est apparu en 1975 et, depuis, il a eu des volutions sur le plan thorique aussi bien
que sur le plan pratique et ceci est reli aux proccupations majeures quavait lespace, ou plus exactement
les territoires, cette poque. Il ne sagit pas uniquement de promouvoir ou de vendre le territoire mais de
soigner et de dvelopper ses qualits naturelles et le potentiel des rgions. A partir des annes 80, le
marketing territorial tait beaucoup plus associ au dveloppement urbain, mais il est primordial de souligner
ce propos que le vrai sens de ce nologisme nest conu qu travers le premier livre dAshworth et H.
Voogd (1990) intitul "Selling the city: Marketing approaches in public sector planning" (Mendes, 2006).
Ds lors, le marketing territorial dtenait et dtient encore une place importante notamment concernant
lattractivit et la comptitivit territoriale. Ainsi, ce concept pourrait alors tre dsign comme tant "leffort
de valorisation des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement
de leurs publics par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents. Cette
activit est gnralement pilote par des agences de dveloppement pour le compte dautorits publiques ou
dacteurs privs" (Gollain, 2008).
22. Importance et pratiques du marketing territorial.
Le marketing territorial a un apport trs important dans le dveloppement conomique dun territoire. Il
reprsente un outil qui permet dattirer et de fidliser diverses cibles, notamment les touristes et les
entreprises. Ces dernires, constituent un rel investissement sur le territoire considr et contribuent, de ce
fait, lamlioration de sa qualit de vie et linstauration dun sentiment dappartenance pour lensemble
des acteurs du territoire4. Cest ainsi que nous pouvons affirmer, que le marketing territorial est un moyen
trs important du dveloppement local et qui se dcline en une communication et une diffusion des valeurs
du territoire.
Selon ltude ralise par Meyronin (2008), le cas de Lyon Parc Auto (LPA) reprsente un exemple
illustratif dun service public qui a comme objectif direct la promotion du parc, mais sa dmarche
densemble reflte dune manire indirecte la promotion du territoire. Ce parc a pour rle de grer le
stationnement public dans lagglomration lyonnaise mais, partir des annes 1990, des innovations lui sont
apportes de sorte quil sagisse de "faire des parcs de stationnement des lieux emblmatiques dune
nouvelle qualit urbaine" (Meyronin, 2012). Pour ce faire, des travaux damnagement ont t entrepris en
mettant en place une architecture associe au design, une identit visuelle reprsente par les deux couleurs
(noire et jaune), une dcoration avec lart contemporain, la transparence des ascenseurs, la diffusion de la
musique classique ainsi que laccompagnement dun clairage indirect. En effet, lunicit de ce parc et son
attractivit ont amlior le rayonnement de la ville en contribuant la promotion du territoire lyonnais.

Cette appartenance permet de constituer un rseau relationnel trs important pour le dveloppement du territoire.

Selon ce mme auteur, le cas de la Fte des lumires Lyon est un exemple illustratif du marketing
territorial car cette fte qui est bien traditionnelle est devenue, partir des annes 1998, un festival "Lyon
Lumire" qui se droulait chaque soir du 8 dcembre en le rendant lumineux et orchestr par des
manifestations musicales. Le pass riche de cette rgion lui a permis de repositionner le territoire en attirant
plusieurs visiteurs, ceci a permis notamment de renforcer son tourisme par son rayonnement tant national
quinternational. Afin de faire connaitre cette manifestation, la diffusion des messages est faite laide de
plusieurs moyens de communication (DVD, sites internet,). Ceci lui procure ainsi lavantage dune
visibilit accrue sur tous les niveaux.
Enfin, nous pouvons citer quelques pratiques attractives et stimulantes limplantation des entreprises.
Ces pratiques qui se sont dveloppes en dpassant les oprations traditionnelles (lamlioration des
infrastructures de transport, la mise en place des aides publiques, ) en offrant de nouveaux services, entrent
dans le cadre de la promotion et de la valorisation de loffre territoriale. Cette offre, de par sa nouveaut,
facilite et aide la prise de dcision des investisseurs (nationaux et trangers) du fait quelle est lie aux
services dhbergement qui peuvent tre en faveur de tous les investisseurs, des investisseurs trangers
uniquement ou encore des investisseurs issus de certains pays prcis (par exemple : lInde, la Chine et le
Mexique pour Londres travers le programme Touchdown London). Cest dans le cadre dune offre de
welcome package, qui reprsente des prestations de services daccompagnement limplantation des
entreprises (ensemble de services gratuits et payants qui peuvent tre associes aux services dhbergement),
que le Busibess Location Center (BLC) de Berlin, en Allemagne, expose une offre de prestations de services,
dhbergement pour les investisseurs, mais galement une offre dhbergement pour le salari expatri en
payant un prix dtermin et moins cher (Gollain, 2008).
23. Communication territoriale : Variable importante du mix marketing territorial.
A partir de son sens volutif, la communication nest plus rductible un simple change dinformation,
elle tient en compte dinfluencer autrui, de rendre limage dune organisation (dune entreprise ou dun
territoire) plus approprie et plus favorable et ce, en situant notamment leurs marques et en renforant les
liens entre lmetteur et le rcepteur du message. Ceci, permet de positionner le produit et lorganisation vis-vis de la cible dfinie et de donner un sens son existence, notamment travers latteinte des objectifs
viss. En effet, la communication peut tre dfinie dune manire simple comme "un change dinformation
et de transmission de sens" (Dessler et al, 2004) et ce, en utilisant un ensemble doutils et de moyens qui
facilitent la transmission des messages.
Ds lors, en diffusant et en transmettant des informations concernant un produit quelconque (qui peut
tre le territoire), la communication procure divers avantages et sinscrit comme une force permettant de
mettre en relief le meilleur positionnement (en diffusant la meilleure image) pour ce produit, ce qui permet
notamment dinfluencer la cible et de lattirer dans lobjectif quelle achte le produit et payer son prix. En
effet, la communication est lie au produit et la promotion dune image positive quune organisation veut
lui assigner. Cest pourquoi, lexemple dune ville algrienne telle que "Tlemcen" qui dispose dune assez
bonne image lie aux qualificatifs de radieuse, historique, conviviale, riche et calme, attribus par ses
visiteurs (Belkaid et Benhabib, 2011), la mise en place dune stratgie de communication aurait d tre plus
bnfique et plus efficace pour la promotion de cette ville et sa mise en valeur au niveau national
quinternational.
La communication (au moyen de ses outils) a ainsi pour objectif de "rendre lisible et comprhensible la
dcision, montrer son sens, ses ambitions, ses consquences. Elle remplit ds lors des rles
complmentaires : informer, promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs, les dcideurs et les citoyens,
animer la dmocratie locale" (Megard et Deljarrie, 2009). Elle pourrait tre oriente au niveau interne du
territoire en ciblant ses habitants et au niveau externe en ciblant ceux qui sont susceptibles de venir visiter,
investir ou vivre sur le territoire. Ceci pourrait tre mis en place laide des outils de communication mdias
(presse, radio, TV, affichage, ) et hors mdias (prospection cible, internet, salons et congrs
professionnels, ).
24. Outils de marketing et de communication territoriaux.
Les outils de marketing et de communication territoriaux sont classes en cinq catgories (Gollain,
2008) : la publicit (message TV, presse, radio, brochures, posters, prsentoirs, films, site internet), la
stimulation des dcisions (jeux et concours, animations, stands, ), le parrainage et la communication
vnementielle (promotion dune cause, dun vnement sportif, culturel, conomique), les relations
publiques (dossiers de presse, communiqus, interviews, vnement) et le marketing direct (catalogues,
8

mailings, magazines, tlmarketing, e-mailings,). Ces supports sont utiliss dans le cadre du marketing
territorial en distinguant entre les supports de communication mdias et hors mdias. Lmetteur (dans la
plupart des cas est reprsent par une agence qui met des actions de marketing territorial) utilise lun de ces
outils (mdias ou hors mdias) selon ses objectifs et le budget dont il dispose.
Les supports de la communication Mdias (voir annexe 1) sont des outils qui reprsentent la publicit
mdia et qui sont utiliss dans toute forme de communication interactive en faveur de lmetteur du message
(collectivit locale par exemple). En plus des outils de la communication mdias et dans le but de
promouvoir le territoire, les marketeurs territoriaux utilisent dautres outils de la communication hors mdias
(voir annexe 2).
Si les vertus de la communication territoriale sont davantage perceptibles tout au long de cet article, il
nen demeure pas moins que celle-ci prsente certaines limites. Parmi celles-ci, la limite de cot parait trs
importante. En effet, lorganisation de campagnes publicitaires (TV, radio, presse, ) ou dvnements
(sminaires, salons, colloques, foires, festivals ) ncessite la mise disposition de capacits financires
trs importantes que tous les territoires ne peuvent pas assumer. De mme, lutilisation de certains outils de
la communication (ciblage de groupes, prospection, mailing, ) demande un travail pralable important et
de faire appel des experts en la matire. Ces outils exigent ainsi une matrise accrue la fois sur les plans
technique, humain et financier. Une autre limite des outils de la communication, particulirement
publicitaires, rside dans la difficult valuer limpact rel des campagnes sur le territoire (Hatem, 2007).
Cette difficult sexplique par limperfection des indicateurs qui refltent limage du territoire. Ainsi,
lutilisation dun panel de dcideurs et de prescripteurs et le recours au recensement du nombre darticles de
presse positifs et ngatifs sur le territoire peuvent conduire des rsultats biaiss (du fait que ces individus et
ces articles publis ne donnent pas la ralit du territoire en question).
25. Communication territoriale : cl de vote du dveloppement local.
Dans le but de faire face aux diffrentes problmatiques du marketing territorial, la communication
territoriale savre lun des lments les plus importants la rsolution et la prise en compte de lensemble
des difficults auxquelles est confront le marketing territorial. Aussi, elle est dune grande importance pour
la ralisation des projets de dveloppement. Elle permet de faciliter les changes entre les intervenants (les
collectivits locales, les ONG, les autorits rgionales, les groupes communautaires,) dans le but de faire
face aux problmes communs de dveloppement et datteindre des objectifs communs concernant laction
communautaire.
Dans ce cadre, il ne sagit pas uniquement de donner de limportance aux citoyens lors du choix des
projets, mais galement de les impliquer dans chacun des projets choisis.
Par ailleurs, le rle de la communication ne consiste pas seulement promouvoir les projets ou
simplifier les processus de dcisions, mais aussi organiser lcoute (entendre les suggestions des citoyens et
leurs questions et leur rpondre) pour russir mobiliser les citoyens dans tel ou tel projet. La
communication est un facteur permettant la participation des citoyens qui reprsentent une condition
ncessaire pour le dveloppement. Pour cela, la communication peut tre considre comme un outil
important sans lequel il ny aura pas de dveloppement.
En outre, la communication territoriale permet de promouvoir un territoire, de lanimer, davoir le
sentiment dappartenance une localit et de fiert dy vivre, mais galement dattirer des entreprises, des
touristes, des rsidents. La communication est, de ce fait, un outil qui permet de valoriser lidentit et limage
du territoire. A chaque fois que limage du territoire apparait positive et favorable, elle est bnfique pour
assurer la mobilisation de tous les acteurs dans tous les secteurs et ce, dans le but dasseoir le dveloppement
global dun territoire donn.
Ainsi, la communication territoriale est au cur du dveloppement local en permettant notamment de
mieux formuler et planifier les programmes de dveloppement et en encourageant la participation des
citoyens et leur mobilisation. Elle est considre comme la cl de vote5 du dveloppement puisquelle
favorise et cre des projets de dveloppement travers la mise en valeur des relations de participation et de
mobilisation de lensemble des acteurs dun territoire, et galement travers la valorisation et la promotion
des ressources territoriales gnriques ou spcifiques.
5

Il convient de prendre en compte dans ce cadre que la russite dune stratgie de communication est conditionne par lexistence
des ressources financires, matrielles et mme humaines (qualifies) et galement lexistence dun certain niveau de pouvoir octroy
aux communauts.

3. LECTURE ANALYTIQUE DE LETAT DES LIEUX DANS LA WILAYA DE BEJAIA


Dans ce cadre, il sagit daffronter les diverses prospections dveloppes la ralit du terrain afin de la
dceler pour obtenir des lments de rponse concernant la question du marketing territorial et du
dveloppement local.
31. Terrains dinvestigation et prsentation de la mthodologie denqute.
Notre enqute sest droule dans les deux communes de Bejaia6 et dEl-Kseur7. Dans ce cas, nous avons
opt pour une enqute par entretien et par questionnaire touchant diffrents acteurs des deux communes
cites au-dessus. Lchantillon final contient 35 questionnaires et reprsente 59,32 % de lchantillon total.
Dans le but de dterminer notre chantillon final, nous avons vis un ensemble dacteurs dans les deux
communes, Bejaia et El-Kseur, en utilisant l"chantillonnage stratifi". Vu la mconnaissance de la taille de
la population cible et lingalit des strates dterminer dans la commune dEl-Kseur et celle de Bejaia, la
mthode stratifie ne permet pas de respecter le principe des quotas qui doivent tre assigns chaque strate.
A cette limite, il nous est paru que la mthode "alatoire" est la plus judicieuse suivre. Cette mthode
consiste cibler un ensemble dacteurs dune manire alatoire, sans tenir compte dun critre particulier, en
essayant de cerner le maximum dacteurs possible.
Aprs avoir opt pour la mthode alatoire, nous avons vis un ensemble dacteurs appartenant aux deux
communes de Bejaia et dEl-Kseur. A cet effet, nous avons slectionn un nombre de 59 acteurs dont 31 de
la commune de Bejaia, 14 de la commune dEl-Kseur et 14 autres acteurs communs entre ces deux
communes. Cet chantillon abrite 7 catgories dacteurs (Secteur productif/entrepreneurial, les
Administration Dconcentres de lEtat, les lus locaux (APC), les organismes parapublics, les organisations
syndicales, les partis politiques et les associations). Cependant, vu les contraintes rencontres sur le terrain
concernant notamment la non coopration des acteurs enquts, nous avons d restreindre notre enqute
finale 35 acteurs dont 19 de la commune de Bejaia, 8 de la commune dEl-Kseur et 8 autres acteurs
communs entre les deux communes. La taille et la structure de lchantillon final sont prsentes dans le
tableau 1, ci-dessous.
Tableau 1 : Taille et structure de lchantillon final des deux communes.
Catgorie

Secteur productif/
entrepreneurial

Echantillon total

Bejaia

El-Kseur

Bejaia

El-Kseur

Taux de
rponse
Total
(%)

25
Administrations
Dconcentres de
lEtat (ADE)
Elus locaux (APC)

Echantillon final

11

16
6

7
2

Organisations
syndicales

85,71
1

61,11

75
0

Associations

100

Partis politiques

La commune de Bejaia se distance dAlger de prs de 260 km et reprsente le chef lieu de la wilaya de Bejaia. Elle est limite par la
mer mditerranenne au Nord et lEst, les communes de Tala Hamza, Oued Ghir et Boukhlifa au Sud, et, Toudja lOuest. Elle
stend sur une superficie de 120,22km2. Elle dispose dune histoire plurimillnaire qui a trac un parcours historique trs riche et
trs remarquable.
7
La commune dEl Kseur se situe une distance de 27 Km de la commune de Bejaia dont elle est spare par les deux communes de
Oued-Ghir et de Toudja. Elle stend sur une superficie de 94,06 km2. De par son historique, le territoire dEl Kseur a abrit une ville
romaine qui a laiss ces traces jusqu prsent. La commune dEl-Kseur dispose galement dune zone industrielle et dune zone
dactivit. Ces dernires constituent un levier important pour la commune en particulier et pour la rgion de Bejaia en gnrale.

10

Organismes
Parapublics

50

Total

59

35

59,32%

Source : Donnes de lenqute.

32. Le questionnaire denqute et les acteurs concerns.


Notre questionnaire denqute vise structurer des rponses autour de lexistence dune stratgie de
marketing territorial pour les communes de Bejaia et dEl-Kseur et lapport de la communication territoriale
au dveloppement de celles-ci. Pour ce faire, nous avons construit trois thmatiques complmentaires sous
forme de fiches en plus dune fiche de prsentation des acteurs.
Fiche n1 : identification et prsentation des acteurs. Cette fiche est un recueil des donnes
signaltiques des acteurs rpondant notre questionnaire. Elle nous donne un aperu sur les
caractristiques de lacteur nous permettant doprer une certaine classification pour les besoins
danalyse.
Fiche n2 : vision du dveloppement local par les acteurs. Lobjectif de cette seconde fiche est de
dceler la perception des acteurs par rapport aux projets de dveloppement et limportance quils
accordent ces derniers. Nous visons galement avoir le point de vue des acteurs quant lapport
concret de ces projets dans la satisfaction de leurs besoins et leur attitude par rapport aux preneurs de
dcision. Nous les interrogeons dans cette fiche sur ce quils pensent tre un dveloppement local.
Fiche n3 : vision du marketing territorial par les acteurs. Nous cherchons travers cette troisime
fiche dceler lexistence dune stratgie de marketing territorial au sein de nos deux terrains
dinvestigation savoir les communes de Bejaia et del-Kseur. Pour cela, nous avons structur cette
fiche autour des lments cls du marketing territorial notamment lapprhension des acteurs des
actions de promotion et de valorisation territoriales, les facteurs attractifs ou rpulsifs pour les deux
communes ainsi que les questions lies la prise de dcision et limage de marque du territoire
dtude.
Fiche n4 : rle de la communication dans le dveloppement local. Enfin, cette dernire fiche porte
sur les questions qui nous permettent de vrifier la contribution de la communication dans le
faonnement de limage de marque des deux communes, mais aussi le rle cl de la communication
territoriale dans la russite des projets de dveloppement. Cette fiche se structure autour des
interrogations visant dfinir les moyens quutilisent les acteurs pour communiquer et,
particulirement, pour promouvoir leur territoire. Ces interrogations visent aussi dfinir la
perception des acteurs du rle de la communication dans le dveloppement et linstauration dun
climat de participation afin de valoriser les ressources existantes dans leur commune.
Comme nous lavons cit prcdemment, les acteurs questionns se rpartissent en 7 catgories,
cependant, seules 5 catgories ont accept de nous rpondre. Ces dernires peuvent tre prsentes de sorte
mettre en relief les missions de chaque catgorie afin dapprhender au mieux lapport des diffrents acteurs
dans lanalyse des rsultats de lenqute. Les catgories dacteurs constituant notre chantillon se structurent
comme suit :
Les Administrations Dconcentres de lEtat (ADE). Dans cette catgorie dacteurs, nous
trouvons les diverses directions de la wilaya. Ces dernires reprsentent les organes
dconcentrs de lEtat. Nous avons ainsi choisi de questionner ces directions du fait quelles
interviennent au niveau wilayal et communal et prennent en charge la gestion, la coordination et
le suivi des projets concernant les oprations de dveloppement. Les directions qui ont
favorablement rpondu notre questionnaire sont :
-

La Direction de lIndustrie, de la Petite et Moyenne Entreprise et de la Promotion de


lInvestissement DIPMEPI (ex DPME).

La Direction de la Planification et du Suivi Budgtaire DPSB (ex DPAT)

La Direction du Parc National de Gouraya

La Direction du Tourisme

LAgence Nationale de Dveloppement de lInvestissement (ANDI)

La Direction de la Construction et de lUrbanisme (DUC)


11

Les lus locaux. Cette catgorie dacteurs regroupe lAssemble Populaire de Wilaya (APW) et
lAssemble Populaire Communale (APC). Dans notre cas, nous avons uniquement cibl les lus
des APC vu leur lien direct avec les communes. LAPC, en plus dun excutif (le Prsident de
lAssemble Populaire Communale -P/APC-), administre une entit dcentralise de lEtat
quest la commune. Selon larticle premier du code communal, la commune est dfinie comme
"la collectivit territoriale de base dote de la personnalit morale et de lautonomie financire.
Elle est cre par la loi"8. Par ailleurs, les dcisions adoptes par lassemble aprs dlibration
doivent faire lobjet dune approbation par le Wali qui se charge, en effet, de contrler ses
activits dune manire directe ou par lintermdiaire du chef de Dara. Dans notre enqute de
terrain, nous avons pu questionner 3 lus locaux des deux communes de Bejaia et dEl-Kseur : le
maire de la commune de Bejaia, son vice-prsident et le vice-prsident de la commune dElKseur.
Les organismes parapublics. Cette catgorie dacteurs, quant elle, regroupe divers organismes,
sauf que, dans notre enqute de terrain, deux dentre eux nous ont favorablement rpondu : la
chambre de lagriculture9 et la chambre de lartisanat et des mtiers10. Le premier organisme est
un tablissement public caractre industriel et commercial cr dans le but de dvelopper les
activits agricoles et de promouvoir le secteur agricole au niveau de chaque wilaya. Le second
organisme, quant lui, est de mme nature que le premier sauf quil est plac sous la tutelle du
Ministre charg de lartisanat pour prendre en charge principalement le dveloppement des
activits artisanales et leur valorisation au niveau de chaque wilaya.
La socit civile. Cette catgorie qui regroupe les partis politiques, les associations et les
syndicats, a galement fait lobjet de notre prospection de terrain. Cependant, parmi ces sousensembles, les associations taient les seules qui ont favorablement rpondu notre
questionnaire. Ces dernires sont rgies par la loi 90-31 du 04 dcembre 1990 relative aux
associations. Elles ont pour objectif de contribuer et de favoriser la cohsion sociale et de
valoriser les divers aspects promotionnels.
Le secteur productif/entrepreneurial. Dans cette catgorie, nous avons regroup les entreprises,
en gnral, et les entreprises de service (htels et lagence crative conseil), en particulier.
33. Dveloppement local et marketing territorial dans les deux communes.
Les rsultats de notre analyse globale ont dmontr que la majorit des acteurs accordaient une trs haute
importance aux projets de dveloppement local. Ceci se confirme notamment au niveau local par le fait que
78,94 % et 62,5 % des acteurs des deux communes de Bejaia et dEl-Kseur respectivement jugent que les
projets de dveloppement sont trs importants. Cette importance se dcline travers le rle que jouent les
acteurs dans le processus de dveloppement local. 89,47 % et 75 % des acteurs de Bejaia et dEl-Kseur
respectivement estiment quils ont un rle jouer dans ce processus et qui consiste principalement en la
supervision et laccompagnement des projets (42,10 % pour Bejaia, 37,5 % pour El-Kseur) et la proposition
(linitiation) des projets (36,84 % pour Bejaia et 37,5 % pour El-Kseur). Ces rsultats sexpliquent par le fait
que ces rles constituent le meilleur moyen pour lensemble des acteurs afin de contrler la trajectoire et le
droulement des projets. Aussi, limportance des projets de dveloppement local pour les acteurs des deux
communes se traduit par le fait que ces derniers expriment un besoin en termes de projet de dveloppement
pouvant faire voluer leurs conditions dexistence. En effet, 75% des acteurs de la commune dEl-Kseur
dclarent que les projets dj existant napportent pas vraiment de rsultats satisfaisants et sont davantage
(87,5 %) estimer quils souffrent dun manque de projets. A Bejaia, lensemble des acteurs (100%) partage
la mme pense que les acteurs dEl-Kseur. Les raisons de ce manque et de cette insatisfaction rsident
essentiellement dans lexistence dun manque de coordination et de suivi et un manque dimplication des
acteurs.

Art N 1 de la loi 11-10 du 22 juin 2011 relative la commune.


La chambre dagriculture est place sous la tutelle du Ministre de lAgriculture. Elle a t cre par le dcret excutif n 91-118 du
27 avril 1991.
10
La chambre dartisanat et des mtiers a t cre par le dcret excutif n 96-01 du 10 janvier 1996.
9

12

Tableau 2 : Rcapitulatif des rsultats lis la perception des projets par les acteurs.
Projets

Bejaia

El-Kseur

Importance (Trs
important)

78,94 %

62,5 %

Insuffisance

100 %

87,5 %

Insatisfaction

100 %

75 %

Raison de linsatisfaction

-Un manque de coordination et de suivi ;


-Un manque dimplication des acteurs.
Source : Donnes issues de lenqute.

En outre, les formes les plus importantes sous lesquelles les besoins sont exprims ont un rapport avec la
promotion du territoire des communes. Ainsi, les acteurs de Bejaia expriment hauteur de 94,73% le besoin
de concentrer les efforts et les projets de dveloppement dans le secteur touristique vu le potentiel quils
pensent que leur commune dtient. Par contre, 75% des acteurs dEl-Kseur expriment le besoin de valoriser
leurs zones industrielles et dactivits vu le potentiel industriel que leur commune dtient. Nous remarquons
par l que les acteurs des deux communes ont deux cultures distinctes qui renvoient une croyance et une
vision diffrentes du dveloppement. Ceci sexplique par la diffrence de vocation entre la commune de
Bejaia et la commune dEl-Kseur. Cela confre ainsi un aspect complmentaire et appelle une relation
intercommunale dans le but de construire une stratgie de dveloppement commune visant lexploitation
solidaire et partenariale des ressources territoriales des deux communes.
Tableau 3 : Facteurs valoriss par les acteurs des deux communes.
Sujet

Bejaia

El-Kseur

Le potentiel touristique

94,73 %

37,5 %

Les zones industrielles et dactivits

42,10 %

75 %

Lagriculture et lindustrie

10,52 %

62,5 %

Les ressources humaines (force de travail)

57,89 %

50 %

Le foncier agricole et industriel

10,52 %

62,5 %
Source : Donnes issues de lenqute.

La diffrence de vocation entre les deux communes rside dans certains points. Dabord, cest ce qui
parat comme le facteur le plus pesant et que nous avons pu dceler lors de notre entretien avec la DUC. La
commune dEl-Kseur est inscrite dans le PDAU (Plan Directeur dAmnagement et dUrbanisme) comme
Ple industriel devant accueillir les entreprises qui seront dplaces de la zone industrielle de Bejaia.
Dailleurs, la commune dEl-Kseur a bnfici dune nouvelle zone industrielle prvue cet effet. Cette
vocation industrielle se traduit galement dans la volont des acteurs qui estiment que leur commune ne
dispose pas suffisamment de zones industrielles et expriment la ncessit den crer de nouvelles et ce, dans
le but damliorer leur image de marque et leur positionnement. En second, la vocation industrielle dElKseur est renforce par sa situation gographique stratgique. En effet, El-Kseur est situe quelques
kilomtres seulement du port et se trouve sur un axe routier trs frquent (RN 26) la reliant la fois aux
entreprises du chef-lieu et celles de larrire pays, notamment les entreprises dAkbou et des autres wilayas.
Sur ce point, 87,5% des acteurs dEl-Kseur estiment que la situation gographique de leur commune est un
facteur dterminant permettant dattirer et de retenir les investisseurs. Troisimement, contrairement la
commune dEl-Kseur, la commune de Bejaia a t dclasse comme Ple industriel et se trouve reclasse
comme zone touristique (secteur o les acteurs veulent une concentration des efforts). Cependant, le
problme de congestion urbaine impacte ngativement sur limage de marque de Bejaia laissant 52,63% des
acteurs penser quelle a une image dfavorable pouvant entraver le dveloppement de son potentiel
touristique. Contrairement aux acteurs de Bejaia, ceux dEl-Kseur pensent hauteur de 62,5% que limage
de leur commune est favorable renforant ainsi son potentiel industriel. Enfin, la vocation touristique de
13

Bejaia sexplique par sa situation gographique, dont 73,68 % des acteurs pensent quelle est stratgique,
lexposant sur la Mditerrane et lui offrant une cte susceptible daccueillir une activit touristique.
Egalement, la commune de Bejaia a bnfici de quatre Zones dExpansion Touristique renforant son
potentiel en plus des sites touristiques historiques et naturels.
Tableau 4 : Rsultats en rapport avec le potentiel dvelopper.
Sujet
Potentiel dvelopper
Facteurs

Bejaia

El-Kseur

94,73% Touristique

75 % Industriel

-Situation gographique ;

- Situation gographique ;

-PDAU (zone touristique) ;

- PDAU (Ple industriel) ;

- ZET ;

-Zones industrielles ;

-Sites touristiques ;

-Foncier industriel.

-Congestion urbaine (Ngatif) ;


-Foncier urbain et industriel (Ngatif)
Source : Donnes issues de lenqute.

Concernant les pratiques de marketing territorial, nous avons obtenu un taux de 94,29 % des acteurs des
deux communes estimant quil nexiste pas de stratgie formelle encadrant ces pratiques. Ceci reste confirm
au niveau communal lorsque nous constatons queffectivement les pourcentages nous indiquent que 94,73 %
des acteurs de la commune de Bejaia et 87,5 % des acteurs de la commune dEl-Kseur pensent quil nexiste
pas de stratgie formelle au sein de leur commune.
Les raisons qui expliquent linexistence dune stratgie de marketing territorial rsident essentiellement
dans le manque de communication de la part des collectivits locales. Cela traduit le manque dune culture
douverture et de partage des informations rsultant dune manire de penser des acteurs selon laquelle "cest
lEtat qui dcide toujours de ce qui doit tre dvelopp". Ainsi, 84,21% et 87,5% des acteurs de Bejaia et
dEl-Kseur respectivement jugent que cest ce qui manque pour tracer un cadre formel. Dailleurs, 73,68% et
62,5% respectivement des acteurs de Bejaia et dEl-Kseur considrent que la communication existante de la
part des collectivits locale est un facteur rpulsif. Ajouter cela, la centralisation qui caractrise le
fonctionnement des collectivits est perue par 89,47% et 87,5% des acteurs de Bejaia et dEl-Kseur comme
un facteur rpulsif aggravant le manque de communication et, par l, le manque de formalisation des
pratiques marketing. Ce manque de formalisation peut galement sexpliquer, dans la commune dEl-Kseur,
par le fait que les acteurs11 pensent que cest aux Administrations Dconcentres de lEtat (ADE) de prendre
en charge linitiative de promouvoir la commune. Cependant, les ADE sont des reprsentants de lEtat qui se
chargent de la mise en uvre des programmes quil dicte et nont pas les prrogatives pour la promotion des
ressources territoriales. Par contre, dans la commune de Bejaia, les acteurs12 estiment que les prrogatives de
promotion territoriale incombent aux lus locaux, mais, ces derniers voquent le prtexte de la centralisation
qui les empchent de prendre les dcisions relatives la promotion de leur commue. En effet, ils voquent le
fait que toute dcision prise leur niveau doit faire lobjet dannotation et dapprobation de la part du chef de
Dara et du Wali.
Toutefois, en dpit de linexistence dune stratgie formelle de marketing territorial, les acteurs mettent
en avant le fait quils exercent certaines pratiques de marketing territorial inconsciemment. Ceci est
notamment confirm pour la commune dEl-Kseur dont la totalit (100%) des acteurs ont conscience de ce
fait et avancent respectivement 87,5% et 75% que lexistence de zones industrielles et les divers travaux
damnagement dont leur commune a bnfici contribuent fortement mettre en valeur leur territoire sans
que cela soit inscrit dans une stratgie formelle. Pour la commune de Bejaia, 63,15% des acteurs donnent les
mmes arguments que ceux des acteurs dEl-Kseur auxquels ils rajoutent lexistence de lieux touristiques qui
contribuent lattractivit de leur commune.

11
12

62,5% des acteurs placent les ADE comme les premiers dcideurs quant la promotion de la commune dEl-Kseur.
47,37% des acteurs placent les lus locaux comme les premiers dcideurs quant la promotion de la commune de Bejaia.

14

34. Rle de la communication dans la promotion territoriale.


Nous avons dmontr, dans ce qui prcde, que la communication territoriale manque explicitement dans
les actions de promotion du territoire et constitue un facteur rpulsif affectant limage de marque des deux
communes. Ce manque de communication nous renseigne sur le degr de participation des acteurs. Ceux-ci
dclarent, hauteur de 50% pour la commune dEl-Kseur et 57,89 pour la commune de Bejaia, navoir
aucune participation concrte dans la promotion du territoire. Ceci est d au manque dinformations
diffuses par les collectivits locales qui ne remplissent pas leur mission de communication publique devant
assurer la mise disposition des informations utiles au public et les relations avec la presse et les mdias13.
Cet tat de fait se confirme notamment lorsque 63,15% des acteurs de Bejaia et 62,5% de ceux dEl-Kseur
dclarent quils sont informs des atouts et avantages de leurs communes travers leur propre recherche
personnelle et non par le biais des messages mis par les collectivits locales. Dailleurs, aucun acteur de la
commune dEl-Kseur na dclar avoir reu de messages de la part des collectivits locales linformant des
potentialits de la commune. Seuls 16,66% des acteurs de la commune de Bejaia dclarent recevoir de tels
messages.
Lorsque nous nous intressons de plus prs la communication publique, les metteurs de ce type de
communication, que sont les ADE, les lus et les organismes parapublics, dclarent mettre des messages
destination des autres acteurs (notamment le public). Il ressort de nos rsultats que ces acteurs institutionnels
transmettent leurs messages travers la presse hauteur de 54,54 %, laffichage lintrieur et lextrieur
des locaux respectivement pour 36,36 % et 45,45 % dentre eux et 54,54 % utilisent les relations directes
avec le public au guichet. Cependant, aucun de ces acteurs ne distribue dannonces ni de prospectus pour
informer le public et ne dispose mme pas dun site web fiable. Cela peut paratre contradictoire avec le
rsultat prcdent (manque de communication publique). Toutefois, cela peut sexpliquer par plusieurs
lments. Dabord, les messages qumettent les institutions ne respectent pas les principes dune bonne
comprhension du message notamment la pertinence, le ciblage, la rptition et la simplicit, faisant en sorte
que les messages ne soient pas bien reus par les acteurs. Ensuite, les supports utiliss pour la transmission
des messages se trouvent tre inefficaces et inadapts du fait que ce nest pas lensemble des acteurs qui
consulte la presse, les affiches lintrieur comme lextrieur des locaux ni lexistence de guichets
spciaux pouvant donner des informations dordre gnral au public. Les seules relations quentretiennent
ces institutions avec leur public aux guichets concernent uniquement les affaires spcifiques chaque
institution. Enfin, les acteurs censs recevoir les messages semblent ne pas montrer assez dintrts envers
ces messages du fait quils se sentent lss dans le processus de prise de dcision.
Egalement, le manque de communication de la part des collectivits locales affecte ngativement limage
de marque des deux communes. Nous arrivons dceler cela travers le fait que 84,21% des acteurs de
Bejaia et 87,5% des acteurs dEl-Kseur dclarent navoir jamais promu leurs communes respectives au
moyen dun slogan particulier, sachant quun slogan donne une certaine image sous laquelle on voudrait
percevoir le territoire. Les raisons poussant les acteurs ne pas participer au faonnement de limage de
marque de leur commune rsident dans le manque dimplication des acteurs et le manque de qualifications
dans la promotion du territoire14. Cette dernire cause constitue en elle-mme une raison du manque de
communication (les acteurs ne communiquent pas parce quils ne savent pas quoi et comment
communiquer).
Tableau 5 : Rcapitulatif des rsultats lis au faonnement de limage de marque.
Sujet

Bejaia

Participation dans la promotion du territoire

57,87%(Non)

50 % (Non)

Informations sur les atouts des communes (recherche


personnelle)

63,15% (Oui)

62,5 % (Oui)

Messages des collectivits locales sur les potentialits de


la commune

16, 66 %

0%

13

El-Kseur

73,68% et 87,5% des acteurs de Bejaia et dEl-Kseur respectivement estiment que la communication publique concerne
principalement la mise disposition des informations utiles au public. 84,21% et 75% des acteurs de Bejaia et dEl-Kseur
respectivement pensent quelle concerne en second les relations avec la presse et les mdias.
14
Ces deux raisons sont voques respectivement 50% par les acteurs dEl-Kseur et 47,37% par les acteurs de Bejaia.

15

Promotion de la commune par un slogan particulier

84,21% (Non)

87,5% (Non)

47,37%

50 %

47,37%

50 %

Les raisons qui entravent le faonnement de limage de


marque des communes :
-Manque dimplication des acteurs ;
-manque de qualification dans la promotion du territoire.

Source : Donnes issue des rsultats de lenqute.

35. Contribution de la communication au dveloppement local.


Les moyens les plus utiliss par les acteurs pour crer des liens de coopration avec les autres acteurs
rsident principalement dans le face face (100 % des acteurs dEl-Kseur et 84,21 % des acteurs de Bejaia)
et le tlphone (100 % des acteurs dEl-Kseur et 73,68 % pour Bejaia). Ces deux moyens constituent les
outils les plus efficaces qui concrtisent lapproche collective et solidaire du dveloppement local. Ils
permettent de tisser des liens et de transmettre avec conviction les messages visant informer, sensibiliser,
mobiliser et promouvoir les actions de dveloppement. Ainsi, grce aux liens tisss par la communication et
selon leur intensit, les projets de dveloppement mergent et russissent. Dailleurs, la communication, telle
que perue par les acteurs, sert lamlioration des relations entre acteurs et constitue le ciment du
dveloppement local. En effet, elle est la base de tout dveloppement et de toute promotion du territoire,
elle permet de positionner un territoire et de dessiner une bonne image en utilisant les moyens humains
adquats et le financement ncessaire. La promotion du territoire ici est le rsultat logique de lorientation
des efforts de dveloppement vers lexploitation des ressources locales quelles soient matrielles ou
immatrielles.
La contribution de la communication au dveloppement se peroit galement travers lutilisation que se
rservent les acteurs pour celle-ci. Ces derniers, en utilisant les moyens de communication, aimeraient bien
attirer des touristes et des entreprises qui, leur sens, vont contribuer au dveloppement et au renforcement
des vocations de leurs communes. Ceci est visible lorsque 73,68 % des acteurs de la commune de Bejaia
prconisent de concentrer lutilisation des moyens de communication mettre des messages destins
attirer davantage de touristes et de valoriser le potentiel touristique de Bejaia. Pour ce qui est de la commune
dEl-Kseur, nous trouvons que 50 % des acteurs aimeraient cibler, afin de les attirer et de les retenir, les
investisseurs qui peuvent contribuer la cration de richesses travers lexploitation des ressources locales.
Les orientations que les acteurs veulent donner lutilisation des moyens de communication dans le
dveloppement des potentiels quils pensent dtenir, nous renseigne sur la prise de conscience des acteurs
que la communication est un lment cl dans les projets de dveloppement. Cependant, sur le terrain, la
totalit des acteurs de Bejaia et 87,5 % des acteurs dEl-Kseur estiment quil ny a pas suffisamment de
projets de dveloppement local dans leurs communes. Ceci du fait quil existe un manque de communication
crant un sentiment de rejet et de mfiance entre les acteurs les poussant ne pas simpliquer dans les projets
de dveloppement, dlguer cette responsabilit aux lus locaux et aux ADE et contribue la dtrioration
du climat de cohsion sociale et des bases de la dmocratie participative.
36. Interaction marketing territorial-communication-dveloppement local.
Cette relation se traduit dans deux sens. Le premier va du marketing territorial au dveloppement local.
Le second va du dveloppement local au marketing territorial. La communication se trouve toujours comme
llment conducteur liant les deux concepts.
Sur le terrain, la premire relation sexprime travers le fait que la majorit des acteurs de Bejaia et dElKseur estiment quils doivent dpasser collectivement les obstacles rencontrs (manque dimplication et de
coordination) et faire du marketing territorial. Ceci dans le but de promouvoir leurs potentiels
particulirement lentrepreneuriat/industrie et le tourisme. Il sagit, dans ce cadre, dexploiter les ressources
territoriales dans le but dengendrer des rsultats concrets en matire damlioration de la qualit dexistence
des acteurs. Cela est visible travers linterrogation sur certains points, proposs par les acteurs, qui
permettent damliorer limage de marque des deux communes dont laboutissement est une action de
dveloppement local. Ainsi, pour concrtiser le passage des actions de marketing territorial des actions de
dveloppement local, les acteurs envisagent, comme solutions, lamlioration de la communication publique,
la viabilisation et lentretien des zones [industrielles] dj existantes, la mise en valeur des lieux
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spcialement conus pour laccueil des entreprises, lextension des travaux damnagement urbain, la
publication dun guide dinformations sur les atouts et avantages des deux communes, la valorisation des
institutions telles que luniversit et la favorisation de la coopration interentreprises.
La seconde relation allant des actions de dveloppement local vers des actions de marketing territorial se
trouvent inexistantes dans les deux communes. Ceci sexplique par le manque, constat par les acteurs, des
projets de dveloppement dans leurs communes. Cela se rpercute alors dfavorablement sur leur qualit de
vie et par consquent sur limage de marque quils peuvent offrir.
Enfin, dans cette interaction quoique sens unique dans notre cas, la communication territoriale se voit
assumer le rle de transformateur et de fil conducteur entre les actions de marketing territorial et de
dveloppement local. Dans le premier sens, la communication va transformer tout les potentiels que dtient
le territoire travers la formulation de messages de valorisation. Ces derniers, seront transmis par les
diffrents canaux de communication existants dans le but de motiver les acteurs lexploitation de ces
potentiels par la cration dactivits. Ces dernires vont permettre la cration de richesses matrielles et
immatrielles qui contribuent lamlioration de la qualit dexistence des acteurs. Elles contribuent, de ce
fait, la ralisation du dveloppement. Dans le deuxime sens, la communication va transformer les actions
de dveloppement local en actions de marketing territorial. Elle va construire des messages prsentant les
actions de dveloppement local et la bonne qualit de vie comme des facteurs attractifs contribuant
renforcer limage de marque du territoire.
Au final, la communication territoriale parat comme un outil qui conduit au dveloppement local et
comme un outil qui sert dvelopper les actions de marketing territorial.
CONCLUSION.
Lapport du marketing territorial au dveloppement local constitue une piste qui semble tre comprise et
prise en compte par les pays dvelopps. Le lien entre ces deux aspects, qui pourrait tre mis en uvre, dans
notre cas, sous loptique de la communication territoriale, marque ainsi une grande importance dans le
dveloppement dune rgion. Cependant, cela ne concorde pas au cas des deux communes de la rgion de
Bejaia (Bejaia et El-Kseur).
Notre enqute de terrain rvle trois rsultats essentiels. En premier lieu, lenqute a montr que les deux
communes de Bejaia et dEl-Kseur ne disposent pas dune vritable stratgie de marketing territorial, mais
dune politique informelle qui se traduit par la pratique dun ensemble dactions que mnent les acteurs sans
quils aient conscience quelles relvent du marketing territorial. Ces actions se traduisent sous diverses
formes qui sont lies aux pratiques damnagement urbain, lexistence de sites touristiques et des zones
industrielles et dactivits. Cette inexistence de stratgie de marketing territorial sexplique, principalement,
par le manque de communication de la part des collectivits locales qui se voit notamment comme un facteur
rpulsif. Ce manque de communication, traduisant un manque de culture de linformation de la part des
acteurs, se trouve tre aggrav par le fonctionnement des collectivits locales, peru en soi comme un facteur
rpulsif. Ceci ne permet pas alors de faonner des comportements favorables aux changements et
limplication des acteurs dans la promotion et le dveloppement de leur territoire. Cette situation contribue
ainsi approfondir le manque de formalisation des pratiques marketing. Concrtement, cela se traduit sur le
terrain par le fait que les acteurs de la commune de Bejaia incombent les initiatives et prrogatives de la
promotion du territoire aux lus locaux qui, leur tour, voquent le prtexte de la centralisation qui les
empche de prendre les dcisions relatives la promotion du territoire. Ils insistent notamment sur le fait que
toute dcision prise doit tre consentie par le chef de Dara et le Wali. Quant la commune dEl-Kseur, ce
manque de formalisation sexplique par le fait que les acteurs dlguent les prrogatives de la promotion du
territoire aux ADE. Ces dernires, voquent, leur tour, que ce nest pas de leurs prrogatives de promouvoir
les ressources territoriales du fait quelles ont pour mission la mise en uvre des programmes initis par
lEtat.
En second lieu, nous avons dmontr quil existe un manque de communication publique qui affecte
limage de marque des deux communes. Ceci contribue empcher les acteurs de participer dans la
promotion de leurs communes (le manque dimplication des acteurs). De mme, le faonnement de limage
de marque est entrav galement par le manque de qualification des acteurs dans la promotion du territoire.
En troisime et dernier lieu, nous avons dtermin que les acteurs ont conscience que la communication
est la base de toute promotion du territoire et de tout dveloppement. Ceci, du fait quelle a un apport
essentiel dans lamlioration des relations entre acteurs. Ce principe constitue, en effet, la cl de succs des
17

projets de dveloppement local. Mais, le manque de communication constat sur le terrain nous explique le
manque dimplication des acteurs dans les projets de dveloppement local et dans la promotion du territoire.
Cela met laccent sur lexistence dun sentiment de rejet et de mfiance entre les acteurs expliquant la
dlgation de cette responsabilit aux lus locaux et aux ADE. Ceci contribue, par consquent, asseoir un
climat dfavorable pour lmergence des projets de dveloppement.
En guise de solutions pratiques, lensemble des acteurs a soulign certaines actions juges essentielles
dans le but de promouvoir davantage leurs communes afin de se dvelopper. Ces actions, qui englobent la
viabilisation et lentretien des zones dj existantes, lextension des travaux damnagement urbain, la
valorisation des institutions et lamlioration de la communication publique, sont prconises, par les
acteurs, comme dmarche pour mettre en place une vritable stratgie de marketing territorial.
Par ailleurs, dans lexploration des avis des acteurs, nous trouvons galement que la majorit dentres eux
proposent la mise en place dun service de marketing/communication au niveau de chaque APC. Ce service
doit soccuper principalement des actions de la promotion du territoire et de la mise disposition, aux
citoyens et la population extrieure, de diverses informations concernant les atouts de la commune. Dans ce
cadre, nous proposons la mise en place dun site web communal qui pourra tre consult par lensemble des
acteurs et qui exposera toutes les informations et les atouts des communes de Bejaia et dEl-Kseur (vu que
les moyens de communication utiliss actuellement sont inefficaces). Ceci dans le but damliorer la qualit
des informations diffuses et de faire participer lensemble des acteurs dessiner les grandes lignes des
stratgies de marketing territorial et de dveloppement local.
Particulirement, les communes doivent jouir de plus de dcentralisation et de prrogatives notamment
celles lies la fiscalit. Cette dernire permettra dinciter les lus, travers la cration dun contexte
favorable, penser davantage sur le dveloppement de solutions qui englobent lensemble des secteurs de la
commune et qui soient durables. Linvestissement dans les ressources humaines constitue un acte raliser
dans le but de dvelopper et de moderniser les administrations publiques. De mme, une formation dans la
gestion et la promotion du territoire doit tre envisageable pour les lus ds leur prise de fonction afin de
combler les lacunes persistantes en matire de promotion territoriale. Au final, la cration dun office
dinformation local, semblerait tre un levier positif, afin de permettre la collecte des initiatives locales
concernant la promotion et le dveloppement du territoire et lexploitation judicieuse des ressources locales.
Sagissant de ces dernires, lexistence dun patrimoine culturel historique et naturel important dans les deux
communes ( Bejaia : le Fort Moussa, Bab El-fouka, la Porte Sarrazine, les Remparts Hammadites, la
Casbah, le Fort de Gouraya, le Cap Carbon, le Cap Bouak, les Aiguades et autres. A El-Kseur : Tiklat, les
Citernes dEl-Arouia et le site de Lessouar) reprsente une opportunit saisir pour lancer les prmices dun
dveloppement du secteur touristique. Ces deux communes disposent ainsi dune relle occasion de
dveloppement par la culture (exploitation du patrimoine culturel).

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Annexe 1 : Les outils de la communication Mdias.


Supports

Objectifs

Caractristiques

Exemples

Presse

-Dvelopper une image.


-Construire une marque.
-Occuper le terrain.

-Choisir le support en
fonction de son
positionnement

Radio

-Crer de la notorit.
-Occuper le terrain.
-Crer de la notorit.
-Dvelopper une image
de marque.
Attirer vers la marque.

Immdiatet et ractivit
La slection de mdia
TV est fonction de la
chane, de lmission et
de lhoraire.

TF1, France2, Canal+, M6,


Cin-premire.

Affichage

-Crer de la notorit,
du trafic.

Souplesse dutilisation
par rgion et par villes.

Cinma

-Crer de la notorit.
-Etre un vecteur
dimage .

-Mdia de complment.
-Forte slectivit des
cibles.

Panneaux4x3mtre.
Nouveaux panneaux16/9e.
Panneaux de mobilier urbain et
affichage mobile.
MK2, Paramount

Tlvision

-La presse quotidienne nationale


(Le Monde Le Figaro) et
rgionale (Ouest France).
-La presse priodique (Capital,
LAutomobile).
-La presse gratuite (20 minutes).
RFM, Europe1 .

Source : Van Laethem N. 2005. Toute la fonction marketing, Dunod, Paris, p. 72.

20

Annexe 2 : Les outils de communication Hors Mdias.


Supports
Evnementiel

Salon et congrs
professionnels

Objectifs

Exemples

-Crer et dvelopper une marque


territoriale.
Provoquer adhsion et identification de la
marque ; action de type pull
Promotion cible du territoire et
prospection.
- Promotion cible, prospection.

-Sponsoring, grandes manifestation,


partenariat ; colloques, forum, festival,
sminaires ltranger, oprations dans
les gares, trains dans les TGV ou
aroports, journes portes ouvertes
etc.
Stand individuel et collectif, actions de
prospection dentreprises, confrences,
animations, convention daffaires,
goodies, etc.
Catalogue, argumentaires, brochures et
plaquettes ; lettres ; magazines
territoriaux ; kit de communication ;
cadeaux de bienvenue, etc.

Matriel
professionnel

Fidliser, conqurir, action de type


pull

Road- shows

- Promotion cible, prospection.

Diminution du cot
du produit
territorial
Prospection cible

Faire investir et tester le march

Marketing direct

Conqurir de nouveaux investisseurs,


fidliser les nouveaux arrivs, entretenir
des relations de long terme

Internet

Attirer, Conqurir, Fidliser.

Suivi de groupes
cibles

Fidliser.

Incubation
dentreprise

Attirer, faire tester le march

Prospection.

Tournes dans dautre rgions, visites


dentreprises et centres de recherche,
accueil de dlgations spcifiques.
Aides financires spcifiques dure
limite, avances remboursables, etc.
Intelligence conomique (identification
prospects), actions directes vers
prospects
Mailing, newsletter , fax mailing,
e-mailing
Sites internet et blogs; rfrencement
affiliation, bandeaux, bannire,
Marketing viral, internet 3D.
Clubs dentreprises, gamme de services,
post-implantation etc.
Incubateurs pour entrepreneurs
trangers, services hors murs , etc.

Source : Gollain V. 2008. Russir son marketing territorial en 9 tapes, version 1, Club des Dveloppeurs
Economiques dIle de France (CDEIF), Paris, p.55.

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