_tema central

El consumidor
es el medio

Fernando Anzures

CEO Latinoamerica _Talk Word of Mouth

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Revista _ RCT

_El consumidor es el medio

Regresando a los orgenes

del mercadeo voz a voz
El ser humano es la nica especie conocida sobre el globo terrqueo con capacidad para hablar y para comunicarse, sin
embargo y an con toda la evidencia cientfica disponible, no se ha podido establecer
con claridad las causas que nos permiten
ser a nosotros la nica especie viva con

Es a travs
de nuestra
conversacin
que vamos
creando nuestras
tribus y por
supuesto nuestra
propia cultura.

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estas capacidades. Fascinante, no? Tan

fascinante como saber que los chimpancs y los orangutanes casi logran entablar
dilogos como nosotros, casi, porque tienen
el 98% de los cromosomas iguales, pero
aunque quedaron muy cerca no llegaron a
desarrollar la capacidad de habla y eso nos
deja a nosotros en el lugar de honor, es decir, siendo el ser humano la nica especie
que puede hablar.
Pero quizs la parte ms fascinante
desde la ptica del mercadeo, consiste en
entender cmo a travs de las conversaciones hemos construido civilizaciones enteras
y seguimos construyndonos a nosotros
mismos. Somos seres sociales por naturaleza, necesitamos conversar, conocer personas y as descubrirnos y descubrir personas
similares a nosotros, es decir, es a travs de
nuestra conversacin que vamos creando
nuestras tribus y por supuesto nuestra propia cultura.
Te habas puesto a pensar en ello?
Nosotros nos construimos ante los dems
(ante la sociedad) a travs de nuestros

_tema central
dilogos y nuestra conversacin, analzalo: dime de
qu hablas y te dir qu
piensan de ti. luego entonces adaptars tus conversaciones para encajar en el
grupo que mejor se adece
a tus gustos e intereses.
El voz a voz en los
inicios de la civilizacin
Pero remontmonos
an ms atrs en la historia
a los inicios de la civilizacin. Hace algunos meses
fueron encontradas en Pert,
Australia, evidencias que
suponen la existencia de
los primeros seres humanos hace aproximadamente
50,000 millones de aos.
Este hallazgo se descubri
en una cueva donde a travs de pinturas rupestres
se muestran evidencias de

caza e interaccin humana,

es decir que se descubri
algo as como el Pinterest
rupestre ms antiguo de
la civilizacin. Lo que es
un hecho es que nuestros
antecesores austrolopithecus lograron sobrevivir y
evolucionar a travs de la
forma de hacer marketing
ms antigua del mundo, es
decir, usando su voz como
un medio de subsistencia.
En los inicios, slo se utiliz
para dar consejos de supervivencia. Cmo cazar?,
Cmo protegerse del fro?
Cmo cultivar? Es decir, fue
el voz a voz el vehculo ms
antiguo de recomendacin y
si avanzamos unos cuantos
siglos en el tiempo, encontraremos patrones muy similares en otras pocas, como
la revolucin industrial el
siglo XIX donde comenzaron

a crearse las marcas, cuando nuestra capacidad de

cultivar y cazar se convirti
en una capacidad de construir, y comercializar. Cmo
escogas un buen pescado?
Una medicina? Un producto innovador sin marca
en el siglo XIX? Muy simple,
confibamos en la recomendacin de un amigo o familiar, construamos las marcas a travs de la confianza
que tenamos en alguna persona conocida.
La era de los
medios masivos
Con la revolucin
industrial aparecieron los
medios masivos. Gutenberg populariz la imprenta
comercial en el ao 1440,
pero no fue sino hasta la llegada de la radio que la voz

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Revista _ RCT

humana encontr un eco

capaz de viajar a una mayor velocidad. Conectados a
una pequea frecuencia y
sintona, se creaba en 1922
la radio comercial, siendo la
BBC la primera estacin radiofnica oficial y permitiendo que el voz a voz tuviera
un intermediario o interlocutor llamado radio. Aunque poco le dur el gusto,
porque en 1927, la misma
BBC produjo las primeras
transmisiones de televisin
y ese aparato transform
por muchos aos la interaccin consumidormarca ,
marca-medio. Era realmente cautivante ver el poder
que este medio comenz a
tener sobre su audiencia y
cmo con la aparicin de la
televisin comercial surgan
tambin un mayor nmero
de marcas y productos.

_El consumidor es el medio

El amor del consumidor hacia las marcas

anunciantes fue en aumento y este amor dur por
muchos aos. Claro que la TV se fue complementando con otros impactos y medios de alto, mediano
y alto alcance, tanto as que en un estudio elaborado en Espaa se concluy que un consumidor promedio puede llegar a recibir hasta un promedio de
3,000 impactos por da.
Sin embargo, todo por servir se acaba y as
lleg el siglo XXI y la revolucin digital apareci.
Primero en forma de correo electrnico, una novedosa manera de transmitir el voz a voz ya que
se utilizaba una computadora para localizar o conectar a otra persona, despus fue la internet (Web
1.0) y la posibilidad de interactuar con las red y sus

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Fue el voz a
voz el vehculo
ms antiguo de
recomendacin.

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pginas, pero sin duda el

momento mas significativo
se da apenas hace algunos
aos con la evolucin a la
Web 2.0 y al marketing que
Kotler llama 3.0, es decir, la
revolucin de la era social.
Y es que basta regresar al
principio de estas lneas
para descubrir que el seor
Zuckerberg no invent nada
nuevo, simplemente logr la
conexin digital de algo que
ya ramos: seres sociales
con una novedosa forma
multimedia de interaccin.
Sin embargo, esta era
social y la combinacin de
variables de entorno, cultura y sociedad s ha transformado, y en definitiva, la forma en que entenderemos
el mercadeo y por supuesto
a nosotros mismos. Hoy el
consumidor es un medio,
tiene alcance, frecuencia

_tema central

Este consumidor est hper conectado y los nmeros no mienten. En

Colombia, hay mas celulares que
habitantes, casi 47 millones de ellos.

y dependiendo de su entorno y de la persona tambin influencia con nmeros de audiencia muy interesantes, y con
la capacidad de enviar mensajes distintos en un muy corto
espacio de tiempo.
Hoy el consumidor es un canal de doble va y exige que
las marcas, productos y servicios que consume tambin lo
sean. Este consumidor est hper conectado y los nmeros no
mienten. En Colombia, hay mas celulares que habitantes, casi
47 millones de ellos, de los cuales un 20% son inteligentes con
capacidad de conexin inmediata y con un entorno social muy
amplio (donde en promedio nos conectamos al menos a dos
redes sociales). Y si a esto le sumamos que el 70% de las personas de acuerdo a Nielsen no cree como sola hacerlo en los
medios masivos, crea una gran oportunidad para transformar
el entorno social en negocios sociales, donde cada vez ms
compaas entendern el poder que tiene el consumidor como
medio de transmisin de los mensajes, entendern algo que
lo doctores, corredores de seguros, productos de venta por
catlogo han entendido hace mucho tiempo: el voz a voz es el
medio ms poderoso para transmitir un mensaje.

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Revista _ RCT

_El consumidor es el medio

Hoy el consumidor es un canal de doble

va y exige que las marcas, productos y
servicios que consume tambin lo sean.

Nosotros los influencidadores

Con la llegada de los seguidores, los likes y los RT, tambin lleg el
momento de exacerbar la influencia, es decir a todos en todo momento
nos ha gustado que nos reconozcan por algo, o mejor an, ser esa estrella de televisin por 5 minutos para llenarnos de fama. Pues qu creen?
Este entorno Web 2.0 ha permitido que el fenmeno se incremente en
una forma impresionante, es decir, el consumidor no slo quiere ser
el medio, sino un medio con muchos seguidores, alta influencia y un
gran impacto. Basta ver los ejemplos de muchos de los videos subidos
en Youtube y cmo estos inclusive han catapultado a la fama a personas
del comn. Te imaginas la vida posteando algo que no tenga ni un like
ni una mencin? A eso nos referimos con un consumidor que adems de
no creer en los medios tradicionales se vuelve celoso de comentar, postear o publicar y todo para cuidar su influencia. Esto permite un segundo
entendimiento muy importante para las marcas y para el marketing que
viene y que yo llamo el marketing de la personalizacin, un mercadeo donde las marcas entendern que el consumidor se ha micro fragmentado casi a un nivel individualista y entonces comenzarn a tratar a
sus consumidores como clientes nicos con experiencias e historias tan
asombrosas, que el consumidor querr compartir y expandir y comentar.

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Que nos les quede duda: hoy todos nosotros somos un medio con la
capacidad de dar a conocer una noticia
antes de que esta se divulgue en un noticiero o en la prensa escrita, somos un
medio con la capacidad de influencia
sobre una marca, producto o servicio,
hoy hemos obtenido bi-direccionalidad
y con ello la capacidad de influencia y
de respuesta inmediata. Esto sin duda
llevar a las empresas de telefona celular, bancos, aerolneas, estaciones de
gasolina, restaurantes, etc, a preparar
mejor a su personal, porque no importa
cunto dinero inviertas en tu publicidad
sino cuntas personas y en qu tono
estn hablando de ti.
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