Soma Pucolonca 1904 VoL 1, No.2, 168-176 LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR: UNA DISCUSION DE SU ESTADO ACTUAL Y APORTES AL MERCADEO Marithza Sandoval Escobar Fundacién Universitaria Konrad Lorenz Este articulo presenta una breve revisién y discusién acerca de las definiciones del comportamiento del consumidor, los enfoques cientificos existentes en el drea, los modelos tebricos aplicados a la explicacién del comportamiento del consumidor y los aportes de la psicologia del consumidor al campo del mercadeo y la administracién. Palabras claves: consumidor, modelos cognoscitivos, positivismo, interpretativismo, economfa conductual, mercadeo, gerencia estratégica, modelamiento tedrico. Lapsicologia del consumidores un éreaen la cual se aplican teorfas y modelos de la psicologia basica para la descripcién, explicacién y prediccién de la conducta humana en el contexto de mercados reales. Adicionalmente, se ha convertido en un campo de desarrollo metodolégico, el cual involucra avances en modelos de investigacién de naturaleza experimental y aplicaciones sofisticadas de procedimientos estadisticos con datos referentes a la compra, consumo y sus determinantes. Debido a la relevancia social de su objeto de estudio, la psicologia del consumidor recibe aportes de otras ciencias interdisciplinarias cuyo objeto de estudio es el comportamiento humano, Entre las principales se encuentran la antropologia, la sociologia, la economfa, la demografia y algunas divisiones Esta investigacion es parte de los programas de Investigacion de la Fundacién Universitaria Konrad Lorenz, especificas de la arquitectura y la admi- nistracién. Los conceptos que se toman de estas ciencias, contribuyen a la definicién ¢ interpretacién de algunas variables que limitan y moldean el contexto real de cleccién de los individuos tales como la composicién y dinmica del mercado, la estructura social y sus procesos, el desarrollo de Ja estructura familiary la evolucién poblacional, entre otros. Solomon (1992) propone un modelo por niveles para ilustrar la naturaleza inter- disciplinaria en el abordaje de la conducta del consumidor. Como se puede ver en la figura 1, esta Pirémide del Comportamiento del Consumidor pose dos extremos: la conducta del microconsumidor y la conducta det macroconsumidor que se refieren en su orden a comportamiento individual versus acti- vidades agregadas de grandes grupos de individuos. El modelo incluye entre estos dos exiremos diversas disciplinas segdn se aproximen al estudio de fenémenos macro o micro. Asi, el mismo problema de marketing164 Suma Psicolégica relacionado con el comportamiento del consumidor, puede ser estudiado en cualquie- ra de estos niveles, lo cual ademas de compli- car el andlisis hace demasiado relativas las conclusiones extraidas a partir del modelo. De hecho, debido a que cada uno de los niveles ilustra formas de andlisis diferentes, el psic6logo del consumidor tiene serias dificultades en el abordaje de algunos de ellos. Por ejemplo, el nivel sociolégico que ilustra el rol del producto o servicio dentro de instituciones sociales o relaciones grupales, no es el objeto de estudio de 1a psicologia; sin embargo, este nivel determina una serie de influencias sobre el comportamiento de los individuos, y el modelo no predice cuales son ‘© en qué formas lo afectarn. Por tal razén, el s ofrece conclusiones distintas para el . segiin el psicdlogo que lo aplique. Un modelo similar al anterior es el de Mowen (1990), quien divide los niveles de andlisis de 1a conducta del consumidor en macroambiente, microambiente ¢ individuo. EI nivel individual consiste en una serie de procesos psicolégicos que influyen en cada una de las fases de la conducta del consumidor: adquisicién, consumo y disposicién de productos o servicios; el nivel microambiental se compone de factores interpersonales y situacionales que influyen en la conducta del consumidor en cualquier punto del tiempo; y el nivel macroambiental es un conjuntode fuerzas que afectan a una gran cantidad de personas en Conducta del microconsumidor Psicologia experimental Psicologia clinica Psicologia del desarrollo Economia/Ecologia humana Microeconomia Psicologia social Macroeconomia Semiética/eritica literaria Demogratia Antropologia cultural Conducta del macroconsumidor Figura 1. La Pirimide de la Conducta del Consumidor. Tomada de Solomon (1992), pag. 13. Consumer Behaviorforma similar (cultura, sociedad, ete.). Lo importante deeste modeloes que usallos niveles para clasificar influencias, no conductas y describe aproximadamente c6mo se podrian dar las relaciones entre estos niveles. No obstante, como en el modelo de Solomon (1992), laclasificacién de predictores es dificil y extensa, y Ios resultados pueden variar de un psicélogo a otro, A pesar del numero cada vez mayor de practicantes de Ia psicologia del consumidor en el mundo, y de los avances que ha representado su aplicacién dentrodel mercadeo y la publicidad, existen todavia confusiones teéricas y metodoldgicas respecto al objeto de estudio, debido principalmente a la multi- plicidad de modelos que se retoman de la psicologia basica y a la yuxtaposicién de enfoques entre ciencias interdisciplinarias. Por tal razén, a continuacién se revisarén conceptos, modelos y enfoques de la psicologia del consumidor y se analizarin sus impli- caciones con respecto a la integracién tedrica del firea MODELOS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Enrogues y ConcePros En la introduccién previa se establecié en forma general la enorme dificultad que representa el estudio del comportamiento del consumidor. Esta dificultad en primer lugar radica en la gran cantidad de variables intervinientes y constructos presentes en muchos modelos fundamentales. AdemAs de que estas variables son inobservables, cambian de manera impredecible en el tiempo; de tal forma que una conclusion extrafda acerca del tipo de solucién de problemas que hace un consumidor en un momento X, puede cambiar hacia el extremo contrario en un momento Y cercano en el tiempo. El problema de esto es que la mayoria de modelos del comportamiento del consumidor no estén preparados para predecir dicho cambio en términos de Psicologia del consumidor 165 variables contextuales u organfsmicas especfficas, lo cual complica el panorama tedrico. Otro problema, relacionado con el anterior, es la ambigiledad de las definiciones, espe- cialmente en lo que atafie a las variables mediacionales. Es posible revisar diversas investigaciones de estilo de vida, por ejemplo, y encontrar que cada una estudi6 bajo el mismo rotulo aspectos muy diferentes de la conducta, y portanto sus conclusions nose pueden comparar. Por ejemplo, un estudio de Meyers-Levy y Maheswaran (1991) encontré profundas diferencias en el tipo de eleccién de productos entre hombres y mujeres, mientras que Schmitt, Leclere y Dubé-Rioux (1988) no encontraron demostraci6n significativa de diferencias de ‘géneroenlaconductadecompra. Estadivergencia se presenté porque ambos estudios midieron diferencias en el procesamiento de informacién en los géneros, pero el estudio de Mayers-Levy y Maheswaran (1991) observ6 diferencias en el procesamiento de informacién definido como memoria de recuerdo y de reconocimiento, mientras que el estudio de Schmitt y cola- boradores (1988) definié procesamiento como memoria y actitudes 0 esquemas. Como Loudon y Della Bitta (1988) establecen, laambigiiedad conceptual existente en la psicologia del consumidor se debe en parte a que muchas estrategias de marketing se basan en lo que el administrador entiende por motivo, actitud, preferencia, habito, etc., y no en su verdadero significado psicolégico. Ademés de las dificultades de definicion propiamente dichas, el listado de variables que potencialmente pueden influir sobre el consumidor es extenso y en muchos casos poco diferenciado. De acuerdo con Engel, Blackwell y Miniard (1990), las variables pueden ser categorizadas como internas o externas. En el caso de las variables interas se habla de *aspectos psicoldgicos” para denotar procesos de memoria, emociones, motivacién, apren- dizaje, formacién de actitudes, personalidad, procesamiento de informacién, valores, creencias. Como se puede ver, estos procesos se yuxtaponen en muchos sentidose involucran166 ‘Campo uno: desde la fuente de un mensaje hasta la actitud de! consumidor Suma Psicolégica Subcampo uno ‘Subcampo dos =p Exposicion Atributos de la al mensaje Atributos del consumidor empresa: (especialmente predisposiciones) Experiencia Campo cuatro: Almacén de consumo Comportamiento de compra Figura 2 Diagrama de flujo sumario del modelo Nicosia acerca de los procesos de decisién del consumidor. Fuente: Shiffman y Kanuck, Comportamiento del consumidor, Prentice Hall, 1991, modelos conceptuales totalmente diferentes. La cuestin es més grave si se considera otra categoria de variables propuesta por Shiffman y Kanuck (1991) lacual comprendelas llamadas "diferencias individuales" que involucran recursos individuales, motivacién, conoci- mientos y estilo de vida; pero ,en qué son distintas estas diferencias individuales con los aspectos psicolégicos? {Se puede afirmar que elestilo de vida y los recursos no forman parte del aprendizaje? Estos y otros cuestionamientos apuntan al hecho de que en la psicologia del consumidor se mezclan modelos tedricos epistemo- Iogicamente disimiles y que por tal raz6n, se presentan listados infinitos y ambigiiedad en las definiciones. Hudson y Ozanne (1988) plantean queen la psicologfa del consumidor se confunden dos aproximaciones cientificas completamente divergentes como son la positivista y la interpretativa, con los subsecuentes problemas de mezclar dos enfoques opuestos en cuanto a definicién de objeto de estudio, anilisis y valoracién del contexto, y propuesta meto- dolégica. De hecho, en algunos estudios el enfoque metodolégico es interpretativo: es interactivo y el investigador forma parte del fenémeno bajo estudio, pero el mismo t6pico dentro de la psicologia del consumidor puede tener un abordaje positivista de investigacién enelcualexiste separaciénentreel investigador y los sujetos. Un ejemplo claro de esto lo constituye el uso conjunto de investigacién cualitativa (focus group) prototipo del enfoque interpretativista y las encuestas y observaciones: derivadas de un enfoque positivista. Surgen dos preguntas entonces, {cémo pueden sercomparados los resultados provenientes de enfoques opuestos? Y qué validez poseen los modelos que integran resultados de ambos enfoques? Para algunos autores, estas preguntas no tienen sentido porque asumen una impo- sibilidad ¢ indeseabilidad de lograr objetivi- dad en las ciencias sociales, de modo que se muestran abiertamente partidarios del enfoque interpretativista (Hunt,1991; Hunt,1993; Holbrook y Shaughnessy, 1988). Otros autores reconocen que muchos de los modelos tedricos existentes en el frea de la psicologia del consumidor no responden satisfactoriamente acestas preguntas, en parte porque este campo de aplicacién de la psicologfa surgié como un complemento al mercadeo y se enfatiz6 desde el principio en modelos de naturaleza prictica ¢ implicaciones técnicas, y en parte, por la falta de evidencia empfrica de que adolecen muchos modelos (Bagozzi y Yi, 1991). Otra razén posible la ofrece Anderson (1988). Este autor sostiene que el modelo de ciencia que ha dominado el campo de la psicologia del consumidor (positivista), no favorece la adecuacién al objeto de estudio y propone un relativismo erftico para el abordaje del comportamientodel consumidor, en donde sereconozcan las profundas influencias sociales y culturales en la investigacién de la conducta dentro de los mercados. Aunque esta posicién ha ganado adeptos dentro del campo (Calder y Tybout, 1987), también ha recibido fuertes criticas porque no permite derivar una posicién clara respecto a la metodologta de estudio del consumidor y por eso el debate permanece abierto (Siegel, 1988). La mezcla de enfoques ha ocasionado que los modelos en la psicologia del consumidor consideren factores similares. para describit completamente el fendmeno bajo estudio, pero que en muchas ocasiones retomen términos de otros modelos te6ricos sin redefinirlos. Por ejemplo, dentro del estudio del aprendizaje del consumidor, la investigacién en publicidad toma una aproximacién cognoscitiva (Olney, Holbrook y Batra, 1991), y dentro de este 167 Psicologia del consumidor contexto el término aprendizaje connota una definicién de memoria a corto y largo plazo. Por otra parte, en el disefio de promociones, la descripcién de interacciones grupales y el efecto de la situacién de compra, el término aprendizaje connota el efecto de las contin- gencias sobre el comportamiento y la adquisicién de informacién, todo esto bajo modelos de condicionamiento clésico y operante (Shimp, Stuart y Engle, 1991; Hoch y Loewenstein, 1991; Coursey, 1988). En virtud de las definiciones contradictorias, es imposible construir modelos coherentes, dado que la evidencia real es confusa y las bases teéricas son divergentes. Finalmente, la misma construccién de los modelos como sistemas de clasificacién es cuestionable ya que no se consideran detalladamente las diferencias entre conjuntos de variables como pata ser clasificados en distintos niveles. Mopetos Cocnoscrrivos DE DECISION Una gran parte de modelos del compor- tamiento del consumidor enfatizan en los procesos de decisién y otras actividades mentales a las que la persona se dedica en el momento de elegir comprar © consumir ciertos productos o servicios. Estos modelos son particularmente importantes por cuanto la mayoria de autores definen el comportamiento del consumidor en términos del proceso de decision. Por ejemplo, Loudon y Della Bitta (1988) definen el comportamiento del consumidor como el "proceso de decision que precede y sigue a la actividad fisica a la que los consumidores se dedican cuando adquieren, usan y disponen de bienes y servicios" (p. 8). De tal forma, estos modelos dominan el panorama teérico de la psicologia del consumidor y, ademas de enfatizar en la actividad cognoscitiva determinante de la eleccién, consideran las influenciasde variables externas —variables culturales, sociales o situacionales- en el proceso de decisién. Uno de los primeros modelos dentro del campo fue el de Nicosia (1968) citado por Shiffman y Kanuck (1991). Este modelo asume168 Suma Psicolégica Constructo pervepthos Despiegue de eatimutse ‘Sontbatias vill pee i Las lineas indican e! flujo de informacion, las lineas cortadas, los efectos de retroalimentacién Figura 3 Versién simplificada del modelo Howard-Sheth del comportamiento de compra. Fuente: Shiffman y Kanuck. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall, 1991 que la firma se comunicacon sus consumidores a través de la publicidad, y que estos tiltimos con la empresa por medio de su conducta de compra. Usando un flujograma el autor describe cuatro campos: a) intervalo entre la fuente del mensaje y la actitud del consumidor, b) busqueda y evaluacién, c) acto de compra, y d) retroalimentacién. Como se puede ‘observar en la figura 2, los inputs del modelo son los mensajes publicitarios, y los ourputs la conducta de compra. La retroalimentacién, dentro del modelo de Nicosia, es también de naturaleza cognoscitiva. Este modelo no especifica el tipo de decisién que debe tomarel consumidor y su relacién con la cantidad de informacién proveniente del medio externo. En este sentido, el modelo de Howard y Sheth (1977) citado por Shiffman y Kanuck (1991) plantea una alternativa. Este modelo propone tres niveles de aprendizaje oetapas de decision: a) solucién extensa de problemas, b) soluci6n limitada, y c) conducta rutinizada. Estos tipos de decisién se ubican en un modelo que describe influencias del ambiente del consumidor (inputs) tales como caracterfsticas fisicas del producto, caracterfsticas verbales 0 visuales del articulo, e influencias del ambiente social. Posteriormente estan los constructos perceptuales y de aprendizaje, los cuales son el aspecto més importante del modelo. Estos constructos son los de sesgo perceptual, confianza, motivacién, actitudes, intencién, comprensién, satisfaccién y evaluacién Finalmente, los output del modelo corres- ponden.acompra, intenci6n, actitud y atenci6n, entre otros. Como se puede ver en la figura 3, muchos constructos son al mismo tiempo constructos de aprendizaje y outputs, y no esPsicologia del consumidor 169 Insumo Procesamiento Proceso de decision Variables que influyen de informacion sobre el propeso de decision Tifluencias sooiaes) Grupos de rete. renoia Figura 4 Modelo de comportamiento del consumidor de Engel-Kollat-Blackwell (Engel-Blackwell- Miniard). Fuente: Shiffman y Kanuck, Comportamiento de! consumidor. Prentice Hall, 1991 clarocémo cambiaria su significadode acuerdo con el lugar que ocupe en el modelo. Por otra parte, e! modelo no considera en forma directa los cambios que se pueden dar en el tipo de soluciones de acuerdo con variables exégenas diferentes de la presién de tiempo. Un modelo que pretende complementar estos interrogantes es el de Engel, Blackwell y Miniard (1990) citado en Engel, Blackwell y Miniard (1990). Como se observa en la figura 4, el modelo consta de seis partes: (a) etapas en el procesamiento de informacién, (byinput de informacién, (c) procesamientode informacién, (d) evaluaciones de marca/producto, (e)in- fluencias sobre la motivaci6n y f) influencias ambientales internalizadas. Estas etapas determinan, a su vez, las etapas del proceso de decisin: reconocimiento del problema, biisqueda, evaluacién de alternativas, cleccién y resultados. El modelo de Engel, Blackwell y Miniard es un modelo "Iégico" en el sentido de que asume criterios de "racionalidad econd- mica” en el comportamiento del consumidor, con una serie de esquemas ordenados y secuenciales al momento de tomar decisiones. No obstante, la evidencia proveniente de la investigacin sugiere que el procesamiento de informacién, més que sersecuencial, es paralelo y que la toma de decisiones en muchos casos “obvia la mayorfa de etapas propuestas (Martin y Kiecker, 1990). En respuesta a estos puntos, el modelo de Bettman (1979), citado por Solomon (1992), considera la interrupcién de las etapas de Procesamiento y su consecuencia dentro del proceso global. Este autor asume que elFigura 5 4 Coditscin] zt Mecanismos de rn jinterpretacion Perceptive Jexploredor y de = interrupeion, Interpretacion y |expborador y de | —H respuesta de ib © oe] __—erumtn | Tnereen | | Mecanismos de El modelo de procesamiento de informacién de la eleccién del consumidor de Bettman, Fuente: Shiffman y Kanuck, Comportamiento del consumidor, Prentice Hall, 1991 consumidor posee una capacidad limitada de procesamiento de informacién y que rara vez cuando este encara una decisi6n realiza un andlisis muy complejo de las alternativas disponibles. De acuerdo con el modelo, el consumidor tipicamente emplea estrategias de decisién simples © heuristicas. Como se observa en la figura 5, las dimensiones del proceso de decisién en el modelo de Bettman son: a) capacidad de procesamiento, b) motivacién, c) atencién y codificacién perceptual, d) adquisicin de informacién y evaluaci6n,) memoria, f) proceso de decision yg) consumo y procesos de aprendizaje. Cada una de estas dimensiones posee ademas de los procesos psicolégicos que las definen, un mecanismo monitor que interrumpe esa dimensi6n en el momento en que el ambiente bloquea el proceso o la experiencia previa del sujeto lo indica. Los modelos anteriores ofrecen una panordmica general de lo que puede ser el procesamiento de informacién en el consu- midor y c6mo tomaria la decisién final que lo llevearealizar lacleccién, Sinembargo, existen varios puntos acerea de ellos, que permanecen endiscusién. En primerainstancia seencuentra el problema de la definicién de sus variables y la prediccién en los cambios de algunas de ellas durante el tiempo. Es claro que el significado de decisién en el modelo de Bettman, en comparacién con el de Engel y colaboradores, es completamente diferente. Del mismo modo, los términos al interior de los modelos se sobreponen continuamente, como en el caso del modelo de Howard y Sheth. Con respecto a la prediccion de los cambios en las variables consideradas, surgen humerosas preguntas. Por ejemplo, ,c6mo cambiardn los esténdares de evaluacién enrelaciénconel cambio de grupo de pertenencia? en qué tiempo se dard el cambio? jctial serd el sentido del cambio?, ser posible predecir cémo afectaré a su vez las actitudes?, json diferentes las respuestas evaluativas de las actitudes? Estas y otras preguntas deben someterse a investigacién con el fin de validar algunas de las conclusiones extraidas por los modelos. En segundo lugar, los modelos de decisién existentesenel éreadel consumidorno incluyen explicaciones claras del efecto de las contingencias sobre la interaccién del organismo con su ambiente y como el procesamiento de informacién modifica dicha interacci6n. Asi, no relacionan los desarrollos teGricos en el campo del aprendizaje en cuanto aestrategias deeleccién, con los planteamientos acerca del procesamiento de informacién. Un modelo proveniente del andlisis experimental del comportamiento, desarrollado por Rachlin (1989) realiza esta integraci6n y permite en el futuro Hevar a cabo investigacién en humanos para validarlo y aplicarlo consecuentemente a la explicacién del comportamiento del consumidor. Finalmente, se puede decir de los modelos de decisin en la psicologfa del consumidor que todavia estén en la etapa de definicion y validacién; y que deben retomarlasteorias y la investigaci6n desarrollada en el campo basico de la psicologta, para plantear modelos s6lidos y probados. Moneto Economico TRADICIONAL De acuerdo con su tradicién econémica, el modelo microeconémico realiza una serie de predicciones de la comprade los consumidores, enrelacién con los patrones de cambio de los. precios, el ingreso, la oferta, etc. Mas que estudiar las bases biolégicas y psicolégicas de laeleccién, la microeconomfa actual estudia la eleccién desde una perspectiva de escasez. Se concibe al individuo como un organismo que posee ciertas preferencias y necesidades, las cuales una vez jerarquizadas de acuerdo con su costo-beneficio, generarén eleccién entre un conjunto de bienes (Frank, 1992). Asf, la 171 Psicologia del consumidor microeconomfa permitiriaestablecer si sedebe “realizar la actividad x" de acuerdo con los balances que Ileve a cabo el individuo. En la ‘economiamoderna, se asume que los principios de la eleccién racional no s6lo se aplican a los mercados formales de bienes y servicios, sino que estén presentes en casi todos los comportamientos humanos. El proceso involucra la percepeién, discriminacién entre alternativas, evaluacién de las mismas y eleccién final; esto dentro de una cadena ordenada y predecible de comportamientos asada en los conceptos de racionalidad y utilidad. Las predicciones de los modelos econ6- micos se basan en cantidades demandadas del bien. Sinembargo, no responden alas preguntas relacionadas con los determinantes del comportamiento econémico ni en particular de los factores que modifican las preferencias hacia ciertos bienes. Por otra parte, no se considera el hecho de que la sustituibilidad o complementariedad entre productos oservicios ‘no es un asunto del bien en sf mismo sino de la persona que realiza las comparaciones. El énfasis del modelo econémico en la demanda racional y en el contexto econémico, perfectamente conocido por el consumidor, es un problema adicional, yaque este supuestono s6lo es poco operacional, sino irreal y artificial; en muchas ocasiones el consumidorse comporta de manera impredecible, y otras tantas no tiene el menor conocimiento del mercado, sus cambios y las tendencias que se podrfan presentar dentro de él (Sandoval et als., 1994). Economia ConpUuCcTUAL En virtud de la necesidad planteada por el estudio de los modelos econémicos de conocer ¢ identificar determinantes psicol6gicos de la eleccién, ha surgidoun modelo te6rico derivado de las teorfas del refuerzo, el cual le resta importancia al andlisis de los resultados econémicos y enfatiza en 1a conducta del consumidor y lo fundamental que esta resulta paradeterminarlademanda. Este modelosurgio de los trabajos de Katona (citado por Loudon y Della Bitta, 1988)después dela Segunda Guerra172 Suma Psicolégica Mundial, quien demostré la profunda in- terrelaci6n existente entre agregados macro- econémicos y habitos de consumo individual, especialmente en lo que se refiere al ingreso y gasto discrecional. Aunque esta visién inicial modificé las concepciones tradicionales de las rigidas leyes econdmicas y le otorgé al consumidor el poder de modificar sus predicciones, el modelo de Katona no define claramente la categoria que é1 denomina "sentimientos del consumidor" y que parece fundamental para predecirel grado de confianza en los indicadores econémicos. Este es un modelo psicolégicamente pobre, en el sentido que deja de lado una gran cantidad de procesos que confluyen en las preferencias del con- sumidor y en su eleccién final. Esto se debe a que el modelo se basa en conceptos aislados derivados de la psicologia social y no en la investigacin proveniente de la psicologia experimental en lo que se refiere a programas de refuerzo, quizd més coherente con la propuesta de Katona. Los programas de refuerzo se pueden considerar sistemas econémicos con todos los componentes de cualquier mercado, y desde este punto de vista, los modelos econémicos resultaban ideales para describir y explicar muchos fenémenos del comportamiento humano y animal. Por esta raz6n, surgié el modelo de economfa conductual, el cual se basa en un cuerpo de investigacién basica derivada del andi experimental del comportamiento; en el que se han retomado modelos microeconémicos, y se han validado en experimentos con animales y humanos, y demostrado la influencia de otros tipos de variables en la prediccién, Asf, se estudian economfas abiertas y cerradas, su relacién con la elasticidad de la demanda y la cantidad de sustitutos (Hurs, 1980); el efecto de las expectativas, el valor y el precio sobre la demanda (Hurs, 1984;Rachlin, Green, Kagel y Battalio, 1976), los procesos de maximizacién y minimizaci6n en situaciones de eleccién (Staddon y Ettinger, 1990); y la retroalimentaci6n de la oferta y la demanda en mercados creados artificialmente (Baum, 1973). Estas investigaciones y modelos derivados se centran en una concepeién de ‘feedback entre el ambiente y el organismo, y analiza la conductaeconémicade los individuos como un proceso adaptativo, regulatorio y racional en el sentido de la adaptacién dentro de una serie de restricciones (Allison, 1983). Enel campo humano, lainvestigacién sobre econom(as de fichas ha realizado importantes aportes a la explicacién del comportamiento econémico del hombre desde una perspectiva operante y ha permitido la integracién de los modelos psicolégicos con la composicién real de los mercados, donde se presentan maltiples alternativas cualitativamente distintas con una serie de consecuencias diferentes y la eleccion ¢ssumamentecompleja(Ayllony Azrin, 1974). Las econom{as de fichas reproducen en forma aproximada la composicién y dindmica de los mercados reales y por tal raz6n se denominan "sistemas motivacionales", porque determinan el conjunto de contingencias bajo las cuales ‘opera un individuo, y consideran como punto de partida la estructura de las preferencias del individuo. Por tanto, las economfas de fichas no solo son una técnica de intervencién relativamente exitosa, sino un campo de integracién conceptual y un esquema de investigacién, ya que reproducen el mercado y portanto definen el tipode variables y relaciones que se podrian investigar. Enel campo del consumidor las economfas de fichas ya han sido usadas como técnicas promocionales con éxito, enel casode sistemas postventa y sistemas de descuento (Engel, Blackwell y Miniard, 1990). A pesar de su éxito, es posible afirmar que estos sistemas motivacionales son todavia muy simples porque no consideran la posicién teérica actual dentro de las economias de fichas y dejan de lado las caracteristicas de las personas, los efectos del ahorro y en finuna serie de variableseconémicas fundamentales para asegurar el efecto a largo plazo del sistema. Otro modelo econémico que se ha aplicado al campo de consumidor, en términos psicologicos, es el de maximizacién, para ilustrar la composicién de las preferencias del consumidor, y los efectos del precio (Coursey,1988). Sin embargo, todavia se esté lejos de definir claramente grupos de bienes a partir del estudio de las preferencias del consumidor y no estén claros los determinantes de las prioridades para poder realizar predicciones mis generales. En resumen, a pesar de que los modelos derivados del drea del andlisis experimental son una posibilidad importante para realizar una verdadera integracién te6rica y meto- dolégica en el campo de la psicologia del consumidor, todavia se requiere mucho trabajo intelectual para traducirlos al medio real de trabajo del psicdlogo y difundir su usoentre los. profesionales. Asimismo, la investigaci6n del consumidor debe centrarse en aspectos derivados ¢ integrados aun modelo espectfico, conunenfoque inicoy multicausal; laeconomia conductual hasta el momento parece ser el modelo ideal. Es posible afirmar que la economia conductual sera un modelo fundamental en el futuro no solamente para la psicologia del consumidor, sino para la psicologia clinica, organizacional y, en general, para las areas aplicadas de la psicologia; porque representa la oportunidad de cerrar la brecha entre la ciencia basica y aplicada, para generar una verdadera tecnologia conductual APORTES DE LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR AL MERCADEO Y ALA ADMINISTRACION ‘A pesar de los problemas teéricos que presenta el dea de psicologia del consumidor, su surgimiento y desarrollo ha representado un cambio favorable en el abordaje actual de los mercados para la organizacién. Enos iltimos tiempos se han cambiado los, criterios bajo los cuales opera la tetro- alimentaciénentre el consumidory laempresa. En un principio, la empresa representaba el ente supremo, alrededor del cual giraban los objetivos, y quien recibia los beneficios; cl consumidor era un reducto final e inevitable 173 Psicologia del consumidor del proceso, En la actualidad, muchas empresas anivel mundial sehan tornado médsestratégicas, porque entienden claramente que el mercado constituye un campo de constantes, y a veces, impredecibles fluctuaciones, en su mayoria originadas por los cambios abruptos de comportamiento del consumidor, quien determinael éxito de las acciones empresariales. Dela filosoffa que planteaba "un buen producto se vende asi mismo”, sehallegado aestablecer que “la venta de un producto esté determinada por las preferencias del consumidor" (Mowen, 1990). Esto implica un cambio en el énfasis de Ja empresa y el producto, hacia el consumidor y su conducta. Tales cambios, han ocasionado modi- ficaciones radicales respecto a las politicas de mercadeo en empresas de bienes y servicios. ‘Tradicionalmente el mercadeo se ha ocupado de la identificacién y control de un conjunto de variablesque, paralaempresa, resultanrelevantes en la determinaci6n del mercado. Ahora, los requerimientos productivos de una organizaci6n debenajustarsealas necesida-des, caracteristicas y conductas del consumidor. Dentro de estos desarrollos, el rol del psicélogo en las organizaciones también ha sufrido transformaciones; de ser un profesional dedicado técnicamente a la aplicacién y andlisis de pruebas psicoldgicas que apoyaban los intereses de Ia empresa, ha pasado a ejercer un papel mdsactivoen latomade decisionesrespecto de la mezcla de marketing, donde debe estar al tanto de politicas econémicas y administrativas que le permitan complementar el trabajo de otros profesionales en el area. Este cambio de rol coincide con la necesidad de aplicar la psicologia del consumidor en el campo del mercadeo, Esta aplicacién tuvo sus comienzos a partir de la Segunda Guerra Mundial, cuando también el énfasis de las empresas cambié -especialmente en EEUU- de la produccién al marketing, definido este dltimo como el proceso de planeacién y ejecucién de politicas relacionadas conel precio, promocién, y distribucién deideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisficieran objetivos individuales y organi- zacionales (Mowen, 1990).174 Suma Psicolégica Una definicién de este tipo, obviamente recaleéen laimportancia de disefiarestrategias adaptadas a los intereses de los consumidores, ¥ este aspecto “interactivo” entre la organi- zacién y los compradores, fundamenté la necesidad de involucrar especialistas en el compor-tamiento humano para el mercadeo, No obstante, con el tiempo, los mismos psicdlogos olvidaron sus reales funciones en esta actividad y terminaron asumiendo en muchos casos un papel més administrativo y menos enfocado a ofrecer los beneficios del conocimiento psicolégico. Este periodo critico generé una reaccién constructiva al interior de la psicologta cientifica, la cual comenz6 a responsabilizarse dela aplicaci6n de principios, teorias y modelos derivados de la ciencia basica al trabajo dentro de las organizaciones. Actualmente, se empieza a imponer en otros pafses -y sélo muy recientemente en Colombia~ un movimiento aplicado al estudio y modificacién de la conducta de los consumidores en los mercados, con una metodologia y un conocimiento producto de una amplia trayectoria en la investigacién del comportamiento humano. Podrfamos afirmar que la formacién profe- sional del psic6logo de finales del siglo XX y comienzos del XX1-probablemente en todo el mundo~ descansaré en los principios espe- cificos que determinan la toma de decisiones del consumidor. Desde este punto de vista, el trabajo de los psic6logos en el mercadeo seré tan tinico, especial y productivo que, en vezde pretender reemplazar en sus funciones a administradores, economistas, publicistas, ¢ ingenieros industriales, colaborarén con ellos en equipos interdisciplinarios, suministrando toda la informaci6n disponible acerca de los determinantes de las conductas de compra y consumo de poblaciones especificas. Dentro de una visién actual aplicada al mercadeo, se describe y explica la conductade los consumidores bajo las mismas leyes de otros comportamientos, estableciendo unnexo entre las teorfas y las situaciones reales en los mercados. Por otra parte, se concibe Ia tarea del psic6logo en el mercadeo, como las actividades relacionadas con la identificacién, evaluaci6n y modificacién de los determinantes sociales, culturales y psicolégicos que afectan laprobabilidad de compray consumo de bienes y servicios. As{, se analiza la conducta del consumidor en términos de conductas de eleccién entre diferentes alternativas. Dicha eleccién depende de variables relacionadas con las caracteristicas del producto, la historia personal del cliente, el impacto psicolégico de la situacién de venta, la disponibilidad de tiempo, los recursos econémicos, las capa- cidades intelectuales, la composicién familiar, las actividades laborales, las facilidades de compra, cl tipo de estrategias publicitarias, y otros productos o servicios competitivos, los cuales en conjunto determinan las preferencias del consumidor. Esta posicidn noha sido fécilmente aceptada en el campo del mercadeo. Actualmente existe una tendencia hacia la construccién del “modelamiento teérico" como opuesto a las teorias conductuales. Moorthy (1993) define el modelamiento tedrico como la construccién de una serie de modelos que capturan en cada factor una parte del mundo real y determinan, a través de un argumento Idgico, qué acciones admi- nistrativas deben realizarse en cada uno de esos subconjuntos artificiales. Este autor considera que las teorias conductuales son "verbales" y por tanto imprecisas, mientras que el modelamiento te6rico, por ser un campo de argumentacién matemética, conlleva mucho menos erroresy por tanto aventaja a las teorfas conductuales. Un argumento como este ilustra la creencia generalizada de que la formalizacién matematica es, en cualquier caso, preferible para realizar predicciones y que las teorfas psicolégicas contribuyen poco al conocimiento y prediccién del comportamiento del consumidor. Lo que se ignora aqui, es el significado del modelo matemitico. Laconstruccién del modelorequiere la definicién del conjunto de fuerzas sobre el consumidor y este proceso de seleccién se define como un "arte"; sin embargo, es precisamente la seleccién de fuerzas relevantes lo que las teorfas conductuales aportan y su uso no puede ser desechado.Por otra parte, también dentro de las teorfas conductuales existen modelos matematicos con suficiente evidencia experimental y con un muy buen poder de prediccién y es su desconocimiento lo que permite conclusiones como la de Moorthy (1993). Contrario a lo que asume el modelamiento teérico, la psicologia del consumidor realmente mejora y cualifica lasdecisiones tomadasen el marcodelagerencia estratégica, tomando como referencia central al individuo e implementando estrategias cientificas muy bien diferenciadas del campo de la administracién. ‘Ademés de esto, los psicélogos especia- lizados en el estudio del comportamiento del consumidor suministran a la empresa modos particulares de investigacin acerca de la conducta de sus posibles clientes; t6pico que se trabajard a profundidad en otro articulo de esta revista, Finalmente, es importante enfatizar que los planteamientos de este articulo pretenden ofrecer una visién optimista de la psicologia del consumidor, porque a pesar de los problemas de integracién te6rica, debido al reciente desarrollo del campo, esta area de aplicaci6n representa una perfecta oportunidad para validar y corregir los modelos basicos en relaci6n con el comportamiento humano; y, por otra parte, es un drea de cuyo desarrollo depende laintegracién de lacienciapsicolégica con otras ciencias interdisciplinarias. 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