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Pop-management: pesquisa sobre as revistas populares de gesto no Brasil

Autoria: Thomaz Wood Jr, Ana Paula Paes de Paula
RESUMO
Neste artigo, procuramos contribuir para a caracterizao e compreenso do fenmeno da
literatura popular de gesto, ou pop-management. Tal literatura compreende livros e revistas
produzidos pela mdia de negcios para consumo rpido dos leitores. O estudo est
fundamentado na anlise de quatro revistas de grande circulao no pas, sendo trs
produzidas no Brasil e uma internacional. Como abordagem de investigao, utilizamos a
anlise de discurso, que tem razes na epistemologia do construtivismo social. Partindo desta
abordagem, utilizamos o mtodo da anlise do tema de fantasia, originalmente criado para o
estudo de fenmenos de comunicao de massa e que busca compreender como as idias so
criadas, articuladas, disseminadas e popularizadas. Consideramos a linguagem e os smbolos,
que permeiam os textos gerados e/ou disseminados pelas publicaes populares de gesto,
elementos relevantes na construo do discurso que sustenta realidades organizacionais.
Conclumos que a literatura popular de gesto e a mdia de negcios tm papel relevante na
disseminao de novas idias, discursos e prticas gerenciais, auxiliando na legitimao da
cultura do management.
INTRODUO
Durante os anos 80 e 90, a publicao de revistas e livros de negcios se transformou em um
negcio prspero. O contexto, real ou imaginrio, de turbulncia e competio contribuiu para
a gerao de uma literatura voltada para as questes, ansiedades e dilemas dos profissionais
da administrao: a literatura de pop-management.
No que se refere ao contedo, as pginas dos livros e revistas populares de gesto so
permeadas por padres recorrentes: relatos de feitos hericos de gerentes, exaltao de novas
tecnologias gerenciais e conselhos para o sucesso profissional. A maior parte desta literatura
parece se basear nas opinies de profissionais supostamente bem sucedidos e nas anlises de
consultores e gurus do management.
Significativamente, a literatura de pop-management costuma ser usada como referncia por
gerentes, consultores, estudantes e mesmo pelos professores de administrao. Por seu
alcance e apelo popular, tal literatura vem desempenhando um papel importante na
disseminao de novas idias e tecnologias gerenciais, alm de influenciar, podemos
especular, a construo das agendas dos executivos e dos pesquisadores da administrao.
Adicionalmente, a literatura de pop-management tambm oferece aos seus leitores recursos
cognitivos e discursivos para interpretao e racionalizao de suas realidades.
De um modo geral, o fenmeno est relacionado com a disseminao da cultura do
management a partir dos anos 80. Este movimento ocorre simultaneamente s transformaes
no campo econmico e empresarial, derivadas da globalizao e da flexibilizao dos
modelos de produo. Essas mudanas afetam a esfera tico-poltica, pois consolidam um
novo conjunto de valores e comportamentos que sustentam o discurso e a cultura do
management. Este novo cdigo de conduta visa a eficincia e o sucesso e molda a linguagem
e as atividades dos indivduos e das organizaes.

Os estudos sobre a literatura de negcios e sua influncia no iderio do management ainda so

escassos, mas h algumas excees que so teis para mapear o fenmeno. Micklethwait e
Wooldridge (1997), jornalistas da revista britnica The Economist, investigaram a
emergncia dos best-sellers de negcios no mundo anglo-saxnico durante a dcada de 80,
enfatizando a sua importncia na evoluo da indstria do management. Furusten (1999)
realizou uma anlise dos livros de gesto, revelando suas caractersticas e apontando suas
influncias na consolidao do iderio gerencial. Em uma pesquisa recente, Mazza e Alvarez
(2000) evidenciaram o papel da impressa popular italiana na produo e legitimao de idias
e prticas gerenciais.
Neste artigo, descrevemos e analisamos o fenmeno da literatura popular de gesto no Brasil.
Nosso objetivo contribuir para a caracterizao e compreenso do fenmeno da literatura
popular de gesto, produzindo um retrato sobre a orientao e o contedo deste tipo de
literatura. Alm disso, tentaremos demonstrar que a mdia de negcios auxilia na
popularizao e legitimao do discurso e cultura do management.
Basearemos nossas hipteses e concluses em uma pesquisa sobre quatro revistas de grande
circulao no pas: trs editadas no Brasil (Exame, Voc S. A. e HSM Management) e uma
internacional (Harvard Business Review), mas de grande influncia em nosso contexto. Os
dados para a anlise foram colhidos atravs de entrevistas semi-estruturadas com os editores
das revistas, avaliao dos editorais e exame do contedo de cada uma das publicaes. Como
abordagem de investigao, utilizamos a anlise de discurso e, dentro desta abordagem,
empregamos a anlise do tema de fantasia (Boorman, 1972; Jackson, 2001).
Na primeira parte do artigo, apresentamos uma breve introduo cultura e indstria do
management, categorias tericas que nos sero teis na anlise realizada. Na parte seguinte,
apresentamos a metodologia utilizada na pesquisa e na terceira parte, os resultados do
trabalho de campo realizado. Na quarta parte, discutimos os resultados encontrados e
finalizando o artigo, fazemos uma sntese e indicamos sugestes para futuras pesquisas.
A CULTURA DO MANAGEMENT
Ao longo do sculo XX, o mundo dos negcios e o management passaram a moldar nossa
experincia social e cultural, invadindo progressivamente os domnios da cincia e tecnologia,
arte e literatura. Segundo Deeks (1993), nossa cultura est se transformando em uma
cultura de negcios, pois: (1) as instituies e organizaes empresariais vm exercendo
grande influncia na vida social; (2) as posies de mais alto status social e prestgio esto
sendo ocupadas por homens e mulheres de negcios; (3) as empresas vm desempenhando um
papel dominante no processo de socializao dos indivduos, tanto no que se refere
educao, como na aquisio de habilidades e experincias; (4) as mdias vm transmitindo e
reforando os valores que esto sob a esfera de influncia do mundo dos negcios; e (5) os
smbolos, a linguagem, as crenas e ideologias do mundo dos negcios esto invadindo a
cultura, tanto do ponto de vista material, como intelectual e espiritual.
Os valores do mundo dos negcios se consolidaram no movimento gerencialista, que
floresceu nos anos 80 principalmente na Inglaterra e nos Estados Unidos. Na Inglaterra, a
cpula do governo procurou transformar a cultura e psicologia de duas geraes para elevar
os nveis de produtividade e de realizao nos campos da economia, da poltica, do governo,
das artes e das cincias. O objetivo era responder ao avano dos norte-americanos, alemes e
japoneses no mercado internacional (ver Hellas, 1991). Assim, durante o governo Thatcher,

valores vitorianos como o esforo e trabalho duro, alm da motivao, a ambio criativa, a
inovao, a excelncia, a independncia, a flexibilidade e a responsabilidade pessoal foram
resgatados e ajudaram a formar uma nova base de princpios (Morris, 1991).
Paralelamente, se desenvolveu nos Estados Unidos o culto da excelncia (Gay, 1991) que
promoveu entre os indivduos uma imagem de autodeterminao no trabalho, induzindo-os a
se tornarem empreendedores de si mesmos. Este iderio alimentou o ufanismo da Era Reagan,
alm de abastecer o imaginrio social com fantasias de oportunidade de progresso e
crescimento baseados na iniciativa individual. O sucesso do livro de Tom Peters e Robert
Waterman, In search of excellence, se insere neste contexto, pois a obra representa um
movimento para posturas pr-ativas e um reconhecimento de que a Amrica ainda capaz de
grandes feitos.
O culto da excelncia tambm pode ser relacionado cultura do empreendedorismo (ver
Harvey, 1996 [1989] e Du Gay, 1991), que engendra um cdigo de valores e condutas no
sentido de orientar a organizao das atividades para garantir controle, eficincia e
competitividade mximos. Uma vez que h uma estreita relao entre os valores e aes de
cunho gerencialista e a reestruturao produtiva ps-fordista da economia mundializada
(Baggulley, 1991), o gerencialismo passou a representar as necessidades de empresas e
governos, transcendendo, portanto, as matrizes histrico-culturais originais. Desenvolvido no
contexto cultural da Inglaterra e dos Estados Unidos, o gerencialismo se espalhou pela Europa
continental e pela Amrica Latina.
De um modo geral, o gerencialismo se baseia nas seguintes crenas (ver Pollitt, 1990): 1) o
progresso social ocorre atravs de contnuos aumentos na produtividade econmica; 2) esta
produtividade aumenta principalmente atravs da aplicao de tecnologias cada vez mais
sofisticadas de organizao e informao; 3) a aplicao destas tecnologias se realiza atravs
de uma fora de trabalho disciplinada de acordo com o ideal da produtividade; 4) o
management desempenha um papel crucial no planejamento e na implementao das
melhorias necessrias a esta produtividade e; 5) os gerentes tm o direito de administrar.
A cultura dos negcios, o movimento gerencialista, o culto da excelncia e a cultura
do empreendedorismo so leituras possveis para explicar a disseminao dos valores e
prticas do management. De forma complementar, sugerimos que a fora deste movimento
vem criando um novo imaginrio organizacional e social: a cultura do management. Esta
cultura se caracteriza pela produo de artefatos como livros, revistas e outros objetos de
consumo presentes no mundo dos negcios, bem como por smbolos que permeiam as
organizaes e a mente dos indivduos que com elas se relacionam, como o caso dos
gurus, dos gerentes-heris, dos consultores e outros portadores de frmulas infalveis de
gesto.
Em sntese, a cultura do management pode ser definida como um conjunto de pressupostos
compartilhados nas empresas e, em larga medida, no tecido social. Estes pressupostos
envolvem: 1) a crena numa sociedade de mercado livre; 2) a viso do indivduo como autoempreendedor; 3) o culto da excelncia como forma de aperfeioamento individual e coletivo;
4) o culto de smbolos e figuras emblemticas, como palavras de efeito (inovao, sucesso,
excelncia) e gerentes heris e 5) a crena em tecnologias gerenciais que permitem
racionalizar as atividades organizadas grupais.

Acompanhando este processo de racionalizao, nos ltimos 20 anos o management se

organizou em torno de uma indstria emergente e bem sucedida, constituda por quatro
pilares que se inter-relacionam e se reforam mutuamente: as escolas de administrao, as
empresas de consultoria, os gurus do management e a mdia de negcios (Micklethwait e
Wooldridge, 1997). De modo geral, esta indstria vem ditando os modismos administrativos e
orientando as empresas e os indivduos em suas aes e decises.
Nas ltimas duas dcadas, estes quatro pilares experimentaram um notvel desenvolvimento
no Brasil, como em outros pases desenvolvidos e emergentes, acompanhando a tendncia de
internacionalizao do iderio e das prticas de management. O quarto pilar, a mdia de
negcios, cresceu significativamente em nmero de publicaes, anunciantes e leitores, mas
ainda no foi exaustivamente investigado, apesar de sua inegvel influncia na disseminao
e legitimao de novas idias e prticas gerenciais.
METODOLOGIA DE INVESTIGAO
Com o objetivo de contribuir para a compreenso e o debate desse fenmeno, elaboramos
uma pesquisa que envolveu quatro revistas populares de gesto de grande circulao no
Brasil: Exame, Voc S. A., HSM Management, Harvard Business Review. Esta ltima foi
includa, apesar de no ser editada no Brasil, por sua importncia e influncia sobre o pblico
empresarial e acadmico local. A amostragem foi determinada tendo em vista o
posicionamento de liderana e participao de mercado dessas revistas.
A pesquisa de campo envolveu entrevistas semi-estruturadas com editores e chefes de
redao das revistas Voc S.A. e Exame, alm de um exame dos editorais e da estrutura e
organizao interna de cada uma das publicaes. Os editores da HSM Management
alegaram questes de estratgia, optando por no conceder entrevistas. Baseamos a
anlise desta revista nos editorais da publicao e nas informaes disponveis no seu
web site, seguindo o mesmo procedimento adotado em relao Harvard Business
Review. Nas entrevistas, realizadas entre maro e outubro de 2001, procuramos colher
opinies sobre a linha editorial de cada publicao e a viso dos editores em relao ao
pblico leitor e aos contedos tratados nas edies. Tambm abordamos o processo de
elaborao das pautas e matrias, alm de dados como a histria das revistas e a formao dos
colaboradores.
Alm de realizar as entrevistas e estudar a linha editorial das revistas, tambm avaliamos a
seo de artigos de cada uma delas. Para analisar o discurso, verificando a adeso cultura do
management, recorremos anlise do tema de fantasia. Tal anlise, de uso ainda limitado
em estudos organizacionais, um mtodo de investigao da retrica, desenvolvido na dcada
de setenta, por Ernest Bormann e associados da Escola de Minnesota, um grupo da rea de
comunicaes que se dedicou a entender como mensagens e perspectivas originadas em
pequenos grupos atingem ressonncia social. O argumento central de Boorman (1972) que
momentos dramatizados no se restringem apenas a pequenos grupos, pois podem tambm
alcanar, por intermdio dos meios de comunicao de massa, organizaes sociais mais
complexas.
Vale ressaltar que a anlise do tema de fantasia declaradamente subjetiva e assumidamente
dependente do analista, do que ele procura, do que ele sabe e de como ele usa o que sabe no
processo interpretativo. Alm disso, essa anlise emprega uma abordagem sistmica
considera contexto, agentes, mensagens etc e no sistemtica no analisa obrigatoriamente
de forma estruturada o objeto. Em suma, a anlise do tema de fantasia fundamentalmente

um mtodo qualitativo, e como tal busca chegar aos significados por meio de descries e
interpretaes, e no quantificaes. Isto se d por meio da identificao de uma srie de
construtos como: tema de fantasia, saga, dica simblica, personagem dramtico e
agente de legitimao.
Um tema de fantasia se manifesta por um meio de uma palavra, frase ou declarao atravs
da qual se interpreta os fatos passados, os eventos futuros ou acontecimentos deslocados do
tempo e espao no qual o grupo est envolvido. Ao contrrio da experincia humana, catica
e fragmentada por natureza, um tema de fantasia ordenado, tem lgica prpria e possui
qualidades dramticas. Por este motivo, pode ser extremamente atraente para indivduos e
grupos que buscam racionalizar e explicar os processos que vivenciam.
Os temas de fantasia alimentam e reforam os demais construtos, cuja definio
examinaremos mais adiante. Se o conjunto resultante suficientemente forte e coeso
pode compor uma narrativa dramtica, ou uma viso retrica. Segundo Jackson (2001),
conforme os indivduos buscam compreender e dar sentido realidade sua volta e s suas
experincias, eles entram em contato com fantasias originadas em outros grupos e
eventualmente veiculadas por agentes e/ou meios de comunicao. Se tais fantasias so
suficientemente atraentes e convincentes passam a ser adotadas para interpretar a realidade,
ganhando status de viso de mundo. Consolida-se assim uma viso retrica, que tem local de
ao definido as cenas e sustentada por uma comunidade retrica, composta por
indivduos que partilham dos mesmos discursos e referncias simblicas.
Boorman (1972) define tambm trs tipos de discursos-mestres o da correo, o social e o
pragmtico. O discurso mestre da correo prediz a forma certa de fazer as coisas e lida com
conceitos polarizados de certo e errado, bom e ruim, superior e inferior etc. O discurso
mestre social, por sua vez, reflete valores humanos como confiana, irmandade, camaradagem
etc. J o discurso mestre pragmtico enfatiza utilidade, praticidade e efetividade. Estes
discursos compem o pano de fundo para o encadeamento dos temas de fantasia e para a
consolidao das vises retricas.
RESULTADOS DA PESQUISA
Perfis das revistas
As entrevistas e a anlise preliminar das publicaes permitiram traar o perfil das quatro
revistas pesquisadas. Em seguida, so apresentados detalhes adicionais sobre cada uma delas.
Exame
A revista Exame foi criada em 1968 a partir do ncleo de economia e negcios que existia
dentro da redao da revista Veja. Exame tem cerca de 40 colaboradores de formao
variada. H dois editores que fizeram curso de economia, alguns administradores e
advogados, mas a maioria tem formao exclusiva em jornalismo.
Quanto linha editorial, Exame procura antecipar as tendncias econmicas, sociais e
gerenciais. Busca tambm um olhar original sobre os temas relevantes para o pblico
empresarial, contribuindo para o debate da economia nacional e das estratgias de negcios e
informando sobre os mtodos mais modernos de gesto.
Segundo os editores da revista, o jornalista precisa ter a disciplina da novidade, de buscar o
que ningum buscou. Na opinio de um deles, a mdia de negcios influencia fortemente
na introduo, difuso e propagao de temas emergentes:

[O] nosso papel como editores como o do surfista na linha de arrebentao: voc tem
que ficar de olho no horizonte e tem que ser bom para identificar qual a onda boa que
vai te levar legal at a praia. S que aqui, eu sinto que ns pegamos a onda e ns
ajudamos a fazer a onda. diferente, pois a gente pode ajudar a fazer a onda crescer.
Ns somos parte da onda.

Na viso do editor principal, o jornalista deve circular muito e desenvolver contatos: as

reportagens no nascem somente nas entrevistas, mas principalmente no ambiente onde se
encontram os empresrios. Alm dos prprios gerentes, as principais fontes da revista so as
empresas de consultoria, livros de gesto e revistas estrangeiras como Fortune, BusinessWeek
e FastCompany.
Voc S. A.
A revista Voc S. A. surgiu em 1998 como uma extenso da revista Exame. Observou-se que
quando a Exame tratava de administrao de carreira, trajetria e qualificao profissional, a
venda nas bancas subia. Ento, foram lanadas 3 ou 4 matrias de capa relacionadas a esses
temas. Uma delas recebeu o ttulo Voc S. A.. A edio que a publicou teve sua tiragem
esgotada nas bancas, dando origem a nova revista que, desde o lanamento, tornou-se um
grande sucesso.
A redao da Voc S. A. atualmente composta por 11 pessoas, todos jornalistas, a maior
parte bastante jovem, numa faixa etria entre 26 e 35 anos. Segundo a editora principal, como
a equipe no especializada em administrao, utiliza-se muito manuais de referncia, alm
de textos resumidos e de fcil leitura: entrevistas com especialistas preenchem as eventuais
lacunas sobre o assunto abordado. No processo de definio de pauta e no desenvolvimento
das matrias, idias so colhidas em toda parte: revistas estrangeiras, livros, matrias de
jornal, TV, fontes (consultores e pesquisadores), conversas e almoos com especialistas.
A linguagem de Voc S. A. informal e seu projeto grfico privilegia tpicos numerados,
boxes explicativos, testes, alm de figuras e fotos quase sempre cmicas. No que se refere
linha editorial, a Voc S. A. voltada para o indivduo. Conseqentemente, no lugar de
estratgia e oportunidades de negcios, fala-se em estratgia e oportunidades de carreira. Na
viso de seus editores, o sucesso da revista est relacionado ao seu perfil de instrumento de
auto-ajuda em um contexto em que as pessoas buscam padres de comportamento.
HSM Management
A revista HSM Management foi lanada em 1997, por uma empresa de eventos especializada
na promoo de seminrios com gurus de gesto empresarial. A revista tem sido bem
sucedida na captao de assinaturas, sem dvida beneficiada pelo fluxo contnuo de eventos
como nomes famosos como Michael Porter, Stephen Covey, Al Ries, Jordan Lewis, Richard
Whiteley e outros.
A revista composta por artigos traduzidos e adaptados de publicaes como Harvard
Business Review, CIO, CFO, Sloan Management Review, Management Review, Strategy &
Business, Fast Company, Organizational Dynamics, Inc., The Mckinsey Quartely, Industrial
Relations, Human Resources Planning, Sales & Marketing Management. Cada edio traz
um dossi sobre algum tema emergente e uma coletnea de artigos distribudos entre as vrias
reas de administrao.

Harvard Business Review

A Harvard Business Review foi lanada em 1922. Em sua agenda editorial, a Harvard
Business Review se prope a apresentar o que h de mais significativo no pensamento de
management as melhores prticas, estudos de casos e perfis de liderana introduzindo os
leitores s novas idias que podem ajud-los a criar, conduzir e transformar seus negcios.
A revista uma das principais publicaes da Harvard Business School Publishing, cuja
misso melhorar a prtica do management e o seu impacto na mudana do mundo.
Partindo deste propsito, a editora se prope a criar produtos e servios direcionados para os
seus clientes: indivduos e organizaes que acreditam no poder das idias. Busca ento
publicar idias significativas de experts que tero impacto no mundo dos negcios por uma
dcada ou mais.
A editora aponta entre os seus mais proeminentes autores membros da prpria Harvard
Business School como Rosabeth Kanter, Robert Kaplan, John Kotter e Michael Porter.
Tambm publica trabalhos de pensadores do management como Arie de Geus, Gary
Hamel, Charles Handy, Peter Keen, Regis Mckenna e C. K. Prahalad.
Os artigos so elaborados pelos prprios editores e por consultores, professores, executivos e
pensadores do management em conjunto com os editores. O projeto grfico pode ser
descrito como hbrido, com elementos de publicaes acadmicas e elementos de revistas de
informao. Os textos tm destaques, ilustraes, boxes com informao adicional, tabelas
e grficos.
Anlise do tema de fantasia
Alm de fazer uma avaliao das linhas editoriais e de realizar entrevistas, tambm
examinamos os artigos publicados no ano 2000 pelas quatro revistas mencionadas. Neste
exame, utilizamos como critrios os construtos e discursos-mestres discutidos na seo de
metodologia. Para aplicar a metodologia, definimos em cada uma das revistas a sees a
serem examinadas, priorizando os artigos que vo alm de questes conjunturais e refletem a
linha editorial da publicao.
O primeiro passo foi tabular os artigos de cada uma das revistas, enfatizando as seguintes
informaes: ttulo, sntese do contedo e posicionamento em relao ao objeto tratado
(elogioso, neutro ou crtico). Em seguida, utilizamos os construtos e discursos-mestres como
referncia e realizamos a anlise das informaes colhidas. O quadro a seguir sintetiza a
anlise do tema de fantasia feita nas publicaes analisadas. importante lembrar que esta
anlise essencialmente qualitativa, dependente do analista e sistmica. Assim, estamos
tomando como referncia analtica os pressupostos da cultura do management, examinados na
parte introdutria do artigo e enfatizamos no quadro os construtos relativamente mais
freqentes e mais emblemticos de uma variada gama de manifestaes discursivas que
apareceram nos artigos analisados.

Quadro Anlise do tema de fantasia: alguns exemplos

Temas de fantasia
Metamorfose
corporativa
Revoluo da
Informao
Organizao
Eletrnica
Communities of
practice
Syndication
CRM Costumer
Relationship
Management
ERP Enterprise
Resource Planning
Balance Scorecard
B-to-B
B-to-C
E-Business

Cenas
a economia global
o mercado de trabalho
global
a empresa global
o mundo virtual da
Internet
marketplace /
marketspace

Dicas simblicas
o mundo corporativo
mudou
a empresa do ano
feitas para durar
a clonagem de DNA
corporativo
a Internet e a
reinveno dos
negcios
empresa ponto-com
e-loyalty
aprendendo a
aprender
o empreendedor do
ano
gerenciar a crise
os donos do futuro
voc nasceu para
brilhar
seu emprego no
futuro
voc um produto
Sagas
Personagens dramticos
O evangelho segundo o consultor
a Dell
o empresrio
O manual prtico de
brasileiro bem
Jack Welch
sucedido na economia
global
Lou Gerstner e o
salvamento da IBM
o headhunter
Carlos Ghosn
o executivo-heri
ressuscita a Nissan
o marketeiro
O programa de
o lder visionrio
trainees da Unilever os profissionais
o agente de mudana
o profeta corporativo
voc S.A.

Vises retricas
A nova economia
A era do
conhecimento
A empresa flexvel
A empresa voltada
para o cliente
O profissional que
controla sua carreira

Comunidades retricas
As empresas de
consultoria seus
clientes (PWC,
Mckinsey etc.)
As escolas de
administrao, seus
alunos e ex-alunos
(FGV-EAESP, FEAUSP, IBMEC etc.)
As associaes
profissionais e seus
associados (Conselho
Regional de
Administrao,
APARH etc.)
As empresas de
eventos e seu pblico
(HSM Cultura e
Desenvolvimento,
Mission etc.)

Agentes de legitimao
os gurus nacionais e
internacionais de
gesto: Peter Senge,
Tom Peters, Peter
Drucker, Stephen
Covey, C. K.
Prahalad, Roberto
Shinyashiki
os especialistas
(consultores,
professores,
empresrios e
executivos): Jorge
Gerdau (Gerdau),
Duck Jager (Procter
& Gamble), Nen
Constantino (Gol),
Noel Tichy
(Universidade de
Michigan), Henry
Mintzberg (McGill)

A seguir, faremos uma anlise geral dos construtos inseridos no quadro e dos discursosmestres identificados. Nosso objetivo ser demonstrar a coeso interna dos construtos, bem
como sua adeso discursiva cultura do management.
Tpicos de anlise
Tema de fantasia um encadeamento lgico que prev uma explicao para um fenmeno
ou uma situao. Observando os artigos publicados em 2000, nota-se presena destacada de
assuntos relacionados mudana organizacional, cooperao interorganizacional e
transformao pelo emprego da tecnologia de informao. Trs elementos parecem comuns a

todos estes tpicos: o anncio de algo novo, o tom imperativo e o carter prescritivo. A
mensagem se repete na forma imperativa: o mundo est mudando, voc no pode ficar para
trs e aqui est o caminho para o sucesso.
Viso retrica pode ser definida como um drama composto que envolve grupos amplos de
pessoas numa realidade simblica comum. Em 2000, tiveram destaque construes
imaginrias em torno de um novo contexto empresarial, com novas regras econmicas. Neste
novo ambiente, a empresa bem sucedida deveria ter grande capacidade de adaptao e os
profissionais deveriam ser donos de seus prprios destinos, como entidades autnomas.
Comunidades retricas so formadas por indivduos que partilham a mesma realidade
simblica, participando da viso retrica. No material analisado, foram identificados os
diversos agentes e categorias que compem a indstria do management: empresas de
consultoria, escolas de administrao, associaes profissionais e empresas de eventos.
Deve-se ressaltar que tais comunidades so heterogneas, permeveis e interagem entre si,
dando origem entidades inter-comunitrias. Tal interao determina a propagao, adoo e
legitimao dos temas de fantasia e das vises retricas. Adicionalmente, cada categoria ou
agente parece ter um papel pr-definido. Em geral, as comunidades servem como referncia e
elemento de legitimao de novas idias e prticas gerenciais.
Em relao s sagas a narrativa (geralmente repetida) de um feito herico de uma pessoa,
grupo ou comunidade os registros mais comuns dizem respeito a novos modelos bem
sucedidos de negcios, trajetrias vitoriosas de grandes gerentes (confundindo-se aqui com os
personagens dramticos) e histrias de renascimento. Cabe destacar a ateno dada
heris brasileiros: super-gerentes que, a exemplos de celebridades do esporte, tem
sucesso fora do pas. Outro caso curioso a meno de Jack Nasser, heri de momento na
transformao da Ford, porm demitido algum tempo depois por ter fracassado em seu
intento.
Quanto s dicas simblicas palavras-chaves, frases ou slogans que desencadeiam
fantasias e emoes previamente compartilhadas a anlise revelou profuso de palavras de
ordem, chaves, clichs e slogans. As dicas simblicas podem ser associadas s vises
retricas e trazem mensagens geralmente relacionadas a uma nova realidade empresarial
imutvel e desafiadora, necessidade das empresas responderem com apostas na tecnologia
de informao e inevitabilidade do indivduo se tornar uma marca de sucesso. Exemplos
destas expresses: e-loyalty, feita para durar e voc S.A.. Esta ltima uma dica
simblica especialmente bem sucedida, que parece fazer convergir para si uma rede ampla de
significados: autonomia, controle do prprio destino, desenvolvimento pessoal,
profissionalismo, excelncia, sucesso etc.
Em relao s cenas os locais da ao para a viso retrica constatou-se que surgem em
coerncia com os tpicos anteriores. O management encenado num cenrio global, com
empresas globais, eventualmente operando virtualmente e com profissionais globalizados.
Como pode ser observado, vrios exemplos citados anteriormente contm referncias cenas,
com expresses (eventualmente vagas) que procuram estabelecer e delimitar cenrios. So
exemplos de uso freqente a nova economia e o mercado virtual. Estas cenas so
raramente discutidas. Emergem como realidades objetivas, que passam a condicionar a ao
dos agentes econmicos, dos atores empresariais e dos indivduos.

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Quanto aos personagens dramticos, que do vida para a viso retrica, o material analisado
d nfase, com poucas excees, para profissionais bem sucedidos, capazes de vencer grandes
desafios. Destaca-se entre estes o gerente-heri, ou empresrio-heri, comumente um
brasileiro que mostrou seu valor no exterior. Outros personagens dramticos de destaque
so o conselheiro especializado um consultor, professor ou headhunter capaz de iluminar
um problema complexo e dar solues simples e voc S.A., o agente autnomo, j
mencionado, que trata a si mesmo como uma empresa. Alguns personagens dramticos foram
mencionados no tpico sagas: Carlos Gohsn, Jack Nasser, Lou Gerstner e Jorge Gerdau
Johannpeter.
Em relao aos agentes de legitimao indivduos ou conceitos que legitimam a realidade
simblica retratada pela viso retrica dois grandes grupos foram identificados: primeiro, os
gurus de gesto, com presena ascendente de nomes brasileiros; e segundo, os especialistas
empresrios, executivos, professores e consultores nomes quase sempre respaldados pelas
instituies as quais esto filiados. Entre os estrangeiros, tm espao privilegiado nomes
consagrados como Peter Drucker (invariavelmente tratado com reverncia), Tom Peters,
Stephen Covey e Philip Kotler.
No conjunto chama ateno a variedade e a intensidade dos temas de fantasia, vises
retricas, sagas, personagens dramticos etc. As oportunidades de mercado criadas parecem
estar atraindo grande nmero de produtores simblicos (professores, consultores,
executivos, jornalistas etc), com uma oferta variada de perspectivas e conceitos de gesto.
Adicionalmente, tomando-se a viso do management como indstria, pode-se afirmar que se
trata de um ambiente bastante competitivo, no qual os produtores culturais disputam
market-share no mercado simblico de idias de gesto empresarial.
Discursos-mestres prevalentes
Quanto aos trs discursos-mestres o da correo, o social e o pragmtico , o quadro
homogneo entre as publicaes analisadas, com destaque para o primeiro e o terceiro
discursos-mestres.
Como vimos, o discurso mestre da correo prediz a forma certa de fazer as coisas. Em
todo material analisado, forte a presena da abordagem normativa. Tanto nas publicaes
com maior influncia acadmica, HBR e HSM, como naquelas de cunho jornalstico, Exame e
Voc S. A., notvel a presena de conceitos polarizados de certo e errado, bom e ruim,
superior e inferior. Com alta freqncia, estas idias vm acompanhadas da qualificao
antigo (sempre com conotao negativa) e novo (sempre com conotao positiva).
O discurso mestre social reflete valores humanos como confiana, irmandade, camaradagem
etc. Este discurso tem presena menor em relao aos demais. Quando se manifesta,
geralmente tem carter instrumental. Por exemplo: os colegas do MBA podem ajud-lo a
encontrar um novo emprego; a cooperao com colegas de trabalho pode ajud-lo a evoluir
na carreira; ou ainda uma boa relao com o chefe ajuda a abrir portas.
Por outro lado, o discurso mestre pragmtico, que enfatiza utilidade, praticidade e
efetividade, constitui pano de fundo de praticamente todo o material analisado. De forma
geral, o discurso pode ser considerado monoltico, podendo ser sumarizado da seguinte
forma: vivemos num sistema de mercado livre (sistema vencedor e irreversvel), no qual as
empresas precisam buscar constante renovao para sobreviverem e serem competitivas, e os
funcionrios devem pensar e se comportar como empresrios.

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A anlise demonstrou que ocorre uma freqente busca de transformao dos valores e
sentimentos humanos em instrumentos teis, por meio da adoo de perspectivas simplistas e
de conceitos polarizados: converte-se, assim, o discurso mestre social em discurso mestre da
correo e/ou pragmtico. Tal transformao pode levar teatralizao das relaes
humanas no trabalho, com comportamentos caracterizados pelo amplo uso de tcnicas de
gerenciamento da impresso. Pode-se da estabelecer como hiptese a consolidao de uma
cultura do management, que se caracteriza tanto pela dramatizao das relaes humanas nas
organizaes como pela valorizao da dimenso utilitarista.
De um modo geral, podemos dizer que tanto os construtos examinados, como a forma de
manifestao dos discursos-mestres, se alinham com os pressupostos da cultura do
management, pois reproduzem a crena na sociedade de livre-mercado, na racionalizao das
atividades atravs das tecnologias gerenciais e na viso do indivduo auto-empreendedor.
DISCUSSO
Sobre os resultados
As entrevistas realizadas, a avaliao das linhas editoriais e a anlise do tema de fantasia,
levam a algumas concluses e especulaes sobre o perfil da mdia de negcios.
Primeiro, comprovou-se que parte preponderante caso das revistas Exame e Voc S. A.
desenvolvida com um foco jornalstico e por equipes no especializadas em temas de gesto.
Pode-se especular que tal contexto pode levar a situaes nas quais jornalistas reproduzem ou
editam discursos sem conhecimento suficiente do tema e sem uma anlise crtica adequada.
Segundo, contata-se que os produtores de contedo assumem como pressuposto a existncia
de um pblico leitor que deseja informaes sintticas e de fcil assimilao. Neste contexto,
h o pressuposto de que o sucesso da publicao se garante com revistas com projetos
editoriais com pouco contedo escrito e dose elevada de informao visual.
Terceiro, em relao ao contedo chama a ateno a predominncia de artigos de carter
elogioso. Significativamente, o nmero de artigos crticos dentre todos analisados marginal,
representando 6% dos publicados em Exame, 4% dos publicados em Voc S.A., 3% dos
publicados na HSM Management e apenas 2% dos publicados na Harvard Business Review.
Parece haver mais espao para vises positivas (maquiadas?) da realidade empresarial que
para vises crticas.
A engrenagem comercial na qual operam as publicaes, composta por anunciantes,
assinantes, atividades paralelas (eventos, conferncias etc.) e outros interesses de negcios,
explicam parcialmente este resultado. Histrias de sucesso despertam simpatias e
movimentam os negcios de todos os envolvidos. Vises crticas ou histrias de fracassos
podem encontrar simpatizantes entre vtimas de situaes similares, mas podem tambm gerar
irritao e m vontade, com reflexos negativos sobre as carreiras e os negcios. A
especulao a ser aqui expressa que o sistema editorial e a orientao para mercado
determinam o tipo de abordagem, favorecendo contedos favorveis em detrimento de
material mais crtico.
Quarto, de um modo geral, as publicaes analisadas tm o componente mercadolgico como
forte direcionador do contedo. Elas almejam vendas altas e bons retornos. Tal diretriz
traduzida em orientao editorial focada em temas do momento. Este enfoque faz da mdia de

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pop management um agente de propagao de modas e modismos gerenciais. Embora muito

do que seja veiculado no seja novo, mas apenas tenha a aparncia de novo, a conseqncia
indiferente: a acelerao do movimento frentico de adoo de novas tecnologias e idias
gerenciais.
Quinto, em relao anlise de tema de fantasia, deve-se ressaltar a viso de mundo
particular assumida pelas publicaes, com perspectivas especficas sobre a economia, a
empresa e o indivduo. Todas as publicaes analisadas parecem coerentes com tal
perspectiva. E no parece haver espao para reflexes mais profundas ou crticas para alm de
um nvel superficial do tipo funciona, no funciona.
Alm disso, constata-se que, apesar da multiplicidade de tpicos, personagens etc, h grande
coerncia interna entre os componentes. Por outro lado, de um modo geral, a anlise dos
construtos e dos discursos-mestres prevalentes no s comprovam o compartilhamento de
uma viso de mundo especfica como evidenciam uma adeso aos pressupostos da cultura do
management. Assim, pode-se especular que a mdia atua de fato como um agente de
popularizao e legitimao desta cultura, reforando o seu discurso.
Sobre o papel da mdia de negcios
Como afirmamos anteriormente, os livros e revistas que compem a literatura popular de
negcios, constituem artefatos da cultura do management. A imprensa popular complementa
o papel da academia na produo de teorias de management e possibilita que estes produtos
tornem-se objetos de consumo de massa. Para Mazza e Alvarez (2000), a imprensa popular
contribui para disseminar o discurso gerencial e promover a ideologizao do management,
uma vez que alimenta o crescimento das informaes sobre negcios e management, bem
como consolida sua aceitao na sociedade.
Estes autores observam que a criao e a difuso das teorias e prticas de management ocorre
em trs etapas: a fase de produo, na qual as instituies acadmicas e as empresas de
consultoria elaboram e codificam o conhecimento formal, seguindo as regras da produo de
conhecimento acadmico; a fase de difuso, na qual o conhecimento se dissemina nestas
mesmas instituies e na comunidade de negcios; e a fase de legitimao, na qual o
conhecimento difundido fora da comunidade de negcios. Assim, as prticas e teorias so
traduzidas em retrica, carregadas com carter ideolgico e popularizadas pelos jornais e
revistas, transformando-se em modas e modismos.
Entretanto, a participao da imprensa popular no est mais se restringindo fase de
legitimao, pois ela concorre com a academia tanto na definio do estado da arte das teorias
e prticas, como na definio de assuntos a serem produzidos. Alm disso, a imprensa
popular tambm produz conhecimentos, que, embora no tenham status acadmico e
cientfico, so endossados por empresrios de sucesso, gurus e outros agentes de
legitimao.
As hipteses levantadas por estes autores so confirmadas e ampliadas em nossa investigao.
A concorrncia entre a mdia de negcios e a academia na produo e difuso do
conhecimento na rea est presente em muitos depoimentos tomados. Nas revistas Exame e
Voc S. A., por exemplo, ainda que a abordagem seja declaradamente jornalstica, os
entrevistados reconhecem que seus veculos exercem uma grande influncia nas decises
tomadas no mundo corporativo, assumindo-se como produtores e difusores de conhecimento
na rea de management.

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Ainda que se considerem diferenas relevantes entre os diversos veculos, a mdia de

negcios em seu conjunto desempenha papis convergentes no fomento da cultura do
management. Diante disso, como poderamos resumir o impacto da mdia popular de
negcios? Acreditamos que alguns papis podem ser destacados:
A mdia popular de negcios assume e dissemina, pelo que se pode constatar com baixo
nvel de reflexo e crtica, valores de certo e errado, bom e ruim, moderno e
antiquado.
A mdia popular de negcios tem papel relevante na valorizao e disseminao de novas
idias e prticas gerenciais, com nfase para aquelas importadas, e quase totalmente dos
Estados Unidos.
A mdia popular de negcios apia tambm a legitimao de tais prticas, conferindo-lhe
status de coisa certa a ser feita. Tal processo ocorre em paralelo com a promoo de
outros agentes de legitimao (alm dela prpria): professores, consultores, gurus,
executivos etc. Porm, por sua orientao, estrutura de funcionamento e perfil de
competncias, a mdia popular de negcios no pode ser vista como instituio garantidora
de consistncia.
A mdia popular de negcios, em conjunto com outros componentes da indstria do
management, e considerado ainda o contexto scio-econmico mais amplo, contribui para
a criao e constante modificao de uma realidade simblica de referncia. Desta forma,
ela ajuda a constituir uma viso de mundo, ajuda a moldar a gramtica que lhe d
sustentao estrutural, alm de identificar problemas, questes crticas e indicar solues.
Finalmente, a mdia popular de negcios tem papel relevante na dramatizao ou
teatralizao da realidade empresarial: ela fornece alternativas (limitadas) para cenas,
papis, roteiros e personagens. Adicionalmente, define os parmetros para a avaliao e
crtica dos comportamentos dramatizados.
O perfil que traamos da mdia de negcios no Brasil confirma as tendncias at aqui
assinaladas, bem sua participao e influncia na popularizao e massificao do
management. Verificamos ainda que a mdia de negcios difunde produtos culturais
padronizados para um pblico homogneo, dando prioridade imagem e os apelos sensoriais.
Apresenta, assim, todos os elementos de uma cultura de massa que atinge pblicos especficos
(ver Horkheimer e Adorno, 1985 [1944]; Gritti, 1967; Rdiger, 1999; Strinati, 1999).
CONCLUSO
Esta pesquisa investigou o fenmeno da literatura de pop-management no Brasil. Nosso
objetivo foi traar um retrato do fenmeno no pas. Como discutimos, o management superou
o locus original da prtica empresarial, de um lado, e do estudo das organizaes, de outro
lado, e tornou-se um setor de negcios: uma indstria emergente e bem sucedida.
Aps introduzir o fenmeno da emergncia da cultura e da indstria do management,
apresentamos nossa abordagem metodolgica e os resultados de nossa pesquisa com quatro
publicaes de negcios: Exame, Voc S. A. HSM Management e Harvard Business Review.
Finalmente, apresentamos uma discusso dos resultados da pesquisa e a uma reflexo sobre o
papel da mdia de negcios.
Consideramos que esta pesquisa ainda constitui um trabalho introdutrio, apresentando vrias
possibilidades de desenvolvimento. Uma primeira possibilidade seria naturalmente expandir a
pesquisa atual, incluindo outras revistas e livros de negcios. Tal extenso do trabalho

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permitiria elaborar um retrato ainda mais rico e esboar com maior fidedignidade o objeto
estudado. Uma segunda possibilidade seria analisar o lado da demanda, ouvindo os leitores
da literatura de pop-management e analisando, a partir desta tica, o impacto que esta
literatura tem sobre o indivduo e a organizao.
Acreditamos que a indstria do management representa no apenas um objeto interessante de
pesquisa, que simboliza o esprito da poca. Trata-se tambm de um fenmeno relevante,
marcado por paradoxos e ambigidades, e com amplos impactos sobre o tecido social.
NOTA
Esta pesquisa foi realizada com apoio do Ncleo de Pesquisas e Publicaes (NPP), da FGVEAESP.
REFERNCIAS
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