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ROYAUME DU MAROC

OFPPT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N:18

MANAGEMENT DE LA RELATION
CLIENT

SECTEUR : TERTIAIRE
SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE
NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

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Document labor par :


Nom et prnom

EFP

DR

Mme MALKI Nawal

CDC TERTIAIRE ET TIC

DRIF

Rvision linguistique
Validation
-

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MODULE 18

MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT

Dure : 102 h
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit
Matriser les aspects qui permettent dentretenir une relation
durable et satisfaisante avec la clientle potentielle et relle de
lentreprise
selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent.
CONDITIONS DEVALUATION
Individuellement et en groupe
A partir dtude de cas et de simulation
CRITERES GENERAUX

Comportement compatible l'esprit de service aux clients;


Faire preuve d'coute et d'empathie;
Respecter les rgles de communication interpersonnelle;
Communication crite et verbale.
Vrification approprie du travail

Commerce

Module 18

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PRECISIONS
SUR
LE CRITERES
PARTICULIERS
DE
COMPORTEMENT ATTENDU
PERFORMANCE
A- Dcrire les mesures de Information rgulire des clients sur les
fidlisation de la clientle
nouveauts
Information rgulire des clients sur les
promotions priodiques
Information rgulire des clients sur les
changements au niveau de lentreprise
(procdures,
dpart
dun
agent
commercial.)
Mesures initiatives : ristournes, remises,
cadeaux, concours, rceptions
Visites de contrle de la satisfaction des
clients par rapport aux prestations des
agents commerciaux (assures par le
personnel dencadrement des commerciaux)
B- Dcrire le processus de
gestion des rclamations de la
clientle

C- Grer la relation clientle


distance

Cration d'un fichier part de clients


mcontents
Dtection des raisons de mcontentement de
ces clients
Traitement des rclamations dtectes
Calcul des ratios : taux de rclamations, taux
de perte.
Utilisation du tlphone;
Utilisation du courrier;
Utilisation de l'Internet.

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SOMMAIRE
PREFACE

INTRODUCTION GENERALE SUR LA GRC


SECTION 1/ LA GESTION DE LA RELATION CLIENT
ILe contexte dapparition de la GRC
IIDfinition et contexte de la GRC
IIILvolution de la GRC
IVHistorique du CRM
VEnjeux et avantages de la GRC

7
8
8
8
9
10
11

SECTION 2/ LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE


ILes stratgies de fidlisation
IILes fondements de la fidlisation
IIILa fidlisation en pratique
IVLes rgles de la fidlisation

13
14
15
16
17

SECTION 3/ LE TRAITEMENT DES RECALAMATIONS


IOrganiser le traitement des rclamations
IIRpondre une rclamation
IIICapitaliser et amliorer

19
19
21
22

SECTION 4/ LA GRC A DISTANCE


I- Lutilisation du tlphone
II- Cas des centres dappels
III- Lutilisation du courrier

25
25
32
36

CONCLUSION
TD sur la fidlisation
Webographie et Bibliographie

40
41
43

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Prface
Lvolution des mtiers de la vente impose au titulaire du diplme de
Technicien Spcialis en Commerce

de dpasser la simple fonction de

prospecteur/ngociateur sur un secteur gographique pour pouser celle


de vritable responsable de portefeuille clients. Laccent est ds lors mis
sur

la

connaissance

approfondie et systmatise du client,

une

valuation de la rentabilit et du risque qui lui est attach et lallocation


des ressources commerciales sur des plans daction rflchis.
Situe au coeur du mtier, ce module

recouvre tout naturellement

l'ensemble des fonctions du rfrentiel dactivits professionnelles,


l'exception des tches relatives la ngociation proprement dite et au
management de la force de vente.
L'ensemble des savoirs du module "management de la relation client "
permet de dvelopper les comptences telles lexploitation et le partage de
linformation commerciale
l'activit commerciale

ainsi que lorganisation et la gestion de

pour la partie qui concerne l'activit que le

vendeur mne seul face sa clientle.

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Introduction gnrale
sur la gestion de la relation client
Aujourd'hui, les entreprises se proccupent de plus en plus de la fidlisation de
leur clientle. Les systmes de Gestion de la Relation Client sont alors perus
comme un nouvel outil indispensable l'tablissement d'une vritable
relation personnalise avec chacun des clients de l'entreprise, quel que soit le
canal de communication utilis.
Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one"
apparat en France en 1997. Mais le concept est n au dbut des annes 1990,
pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client
plus volatil, plus sollicit, et plus exigeant.
Ce nouveau marketing consiste ne plus considrer le consommateur comme
un lment passif. Il vise adopter une approche interactive entre le vendeur et
l'acheteur. Grce cette nouvelle mthode, l'entreprise peut tisser des liens
plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidliser et personnaliser
son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque
s'intresse la personne dans sa totalit, et non pas seulement la rentabilit
du consommateur.
L'efficacit du marketing one to one tient dans l'adhsion des personnes
elles-mmes, et dans la constance du dialogue tabli entre l'entreprise et son
client. En adoptant une stratgie de GRC, l'entreprise va chercher connatre
les besoins individuels de chaque client, c'est--dire ceux qu'il ne partage pas
avec les autres. En d'autres termes, les systmes de gestion de la relation
client permettent d'identifier, de retenir et de valoriser les clients les plus
profitables, voire d'en conqurir de nouveaux.
Les entreprises s'en servent principalement pour effectuer les suivis de
commandes, pour recueillir des informations socio-dmographiques sur leurs
clients, pour faire du marketing direct ou encore des sondages. Ces donnes
sont essentielles pour valuer le potentiel et les besoins propres chaque
client. Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler
l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez command un
bouquet pour cette mme personne.
Globalement le modle conomique d'une stratgie GRC se dfinit sur le long
terme et s'value dans la dure. Les gains commerciaux varient d'un secteur
l'autre, mais on retiendra que l'on peut esprer jusqu' 20% de dveloppement
des ventes et d'accroissement de la profitabilit, ainsi qu'une augmentation de
20 40% de la productivit.

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S1 : La gestion de la relation client - LA GRCA force de se consacrer lamlioration de leurs produits et de leur
fonctionnement interne, les entreprises ont fini par perdre de vue la
composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients.
I- le contexte dapparition de la GRC :
* Lexpansion de loffre de produits sur les marchs, des marchs de plus en
plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses lments ont fait
que le marketing ne se limite plus optimiser la transaction (afin daccrotre le
chiffre daffaires). Il vise aujourdhui optimiser la relation avec le client, pour
lui apporter une offre personnalise, pour le fidliser
* La diffusion des technologies de linformation dans la socit a dvelopp un
nouveau concept : linteractivit.
La socit a duqu un nouveau client. Il est aujourdhui caractris par
linteractivit.
Le marketing ne peut rester indiffrent ce bouleversement de linteraction. La
rponse du marketing consiste passer dune coute des clients une relation,
un dialogue, au cours duquel on cherche mieux connatre ses besoins mais
aussi linfluencer.
* le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidit de traitement a
fait que le souci ne se limite plus la collecte des donnes mais aussi
lorganisation et lhistorisation de ces donnes. Tout ce ci dans le but dune
segmentation portant sur lactualisation du profil client et la ractivit de loffre
commerciale.
II- dfinition et objectifs de la GRC :
1. Objectif :
Dvelopper le dialogue avec le client pour connatre, anticiper ses besoins et
attentes avec justesse, afin dy rpondre pour le fidliser et accrotre la
rentabilit de lentreprise.
GRC = CRM en anglais (consumer relationship management)
La Gestion de la Relation Client, connue sous lacronyme
CRM, combine les technologies et les stratgies commerciales
clients les produits et les services quils attendent. Cest
identifier, acqurir et fidliser les meilleurs clients
daugmenter le chiffre daffaires et les bnfices.

anglo-saxon de
pour offrir aux
la capacit
dans loptique

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2. Dfinition :
On peut dfinir la gestion de la relation client comme ... Une approche globale
visant apporter la bonne rponse aux attentes du client ou du prospect, au
bon moment, travers le bon canal, au bon niveau de cots. Pour cela, on va
intgrer des outils dautomatisation permettant de mieux grer lensemble des
composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC):
- Lanalyse des donnes
- La gestion des forces de ventes
- La gestion du service au client
- Les Centres d appels
NB : Il est important de signaler que le management de la relation client est en
cours de dveloppement au Maroc avec lavnement des centres dappels, cest
pour cette raison que certains exemples seront tirs du contexte franais.
III- lvolution de la GRC :
1. LE PROSUMER :
Depuis longtemps, le marketing a renonc la stratgie push au profit du
pull . Le client ne se contente plus de consommer un produit pouss
par le marketing. Le prosumer introduit par Toffler dcrit un client qui
veut tre acteur de ce quon lui met dans la bouche.
Il veut dfinir et individualiser son produit.
Exemples :

Levis ouvre des magasins dans quelques capitales europennes o le


client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levis est all jusquau
bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille, texture
Coca cola tente lexprience de fontaine soda o le client peut
personnaliser la composition de son soda.
2. LES DOMAINES DE LA GRC : Le B to :

o B to B : business to business
Relations entre entreprises sans implication du consommateur final. Deux
risques sont noter :
Monte en puissance du client entreprise qui impose conditions
financires ou de qualit particulires
Fuite du client en qute de nouvelles sources. Il faut anticiper ses
besoins.
Il faut, pour le fournisseur, passer dune production masse/vente une
dmarche personnalise.
o B to C : business to customer
Relations entre entreprise et consommateur final. B to C quivaut la stratgie
de segmentation et de ciblage clientle. Nouvelle rvolution du B to C : le
commerce lectronique, canal direct meilleur march que tout autre systme de
vente

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o B to B to C : business to business to customer


Equivaut la chane de distribution. Le producteur peut basculer en B to C via
les NTIC en dveloppant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.
Le concept de CRM est donc l'origine adapte au consommateur (B to C).
Cependant, la ralit montre que le consommateur est loin d'tre aujourdhui
au centre du systme: le B to B a reprsent en 2001 52% de l'activit du
secteur contre 25% pour le B to B to C et 13% pour le B to C. ( statistiques de
la France)
IV- Historique du CRM
Le schma ci-dessous trace lvolution de linformatisation de la gestion de la
relation client pour le cas de la France.

: Le CRM peut tre peru dans une vision historique comme une extension
des outils de gestion de contacts. Il fournit une information cohrente
lensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office
quau niveau du back office.

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V- Enjeux et avantages de la GRC


1. Avantages de la gestion de la relation de la clientle
La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du cycle
de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les
clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre.
La relation client doit suivre et simpliquer dans toutes les tapes du cycle de
vie client : de la prospection la fidlisation.
Cf. schma ci-dessous

2. Les enjeux :
Caractristiques
march

du Rponse de la GRC

Offre sature

Diminution
marges

des

Politique client adapte


Connaissance " vnementielle " de la vie du client
Personnalisation de loffre et des services
Proposition de la bonne offre au bon moment
Anticipation des besoins client

Gestion segmente des clients en fonction des


niveaux de profitabilit
Matrise des cots dobtention de nouveaux clients
Meilleure productivit et matrise des processus
clients (qualit-traabilit du service)

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Toutefois, l'implantation d'un systme de GRC ne modifie pas la culture d'une


entreprise. Dans de trop nombreuses socits, les employs ne sont pas
habitus partager les informations. Le fait de dtenir de l'information
reprsente mme parfois une forme de pouvoir.
l'inverse, d'autres entreprises ont toujours pris soin de faire circuler et
d'exploiter les informations au maximum. La GRC n'est alors qu'un moyen de
formaliser et de rationaliser des pratiques dj bien ancres. Elle leur fournit
aussi tous les moyens et les outils pour dcupler l'efficacit de leurs mthodes.
On ralise ainsi que contrairement ce que l'on croyait il y a une vingtaine
d'annes, le pouvoir de l'information ne repose pas dans sa possession, mais
dans l'art de la partager.

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S2 : La fidlisation de la clientle
La fidlisation des clients figure aujourdhui au premier rang des
proccupations des entreprises. Cette prise de conscience rcente de
limportance de la fidlisation sinscrit dans le contexte dune concurrence
mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conqute de nouveaux clients
difficile et coteuse. Ce nouveau credo repose sur deux ides principales : Le
premier postulat est une baisse de la fidlit des consommateurs. Ces derniers
auraient profit de la crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour
rutiliser leur pouvoir dachat et ils seraient devenus plus zappeurs que
jamais.
En second lieu, la fidlisation des clients existants coterait beaucoup moins
cher que le recrutement de nouveaux clients et en consquence les politiques
de fidlisation amlioreraient les rsultats dans des proportions considrables :
une augmentation de 5 % du taux de fidlisation de la clientle peut augmenter
de 25 100 % la valeur du client moyen
Lentreprise qui parvient faire de ses clients ses meilleurs allis gnre ainsi
une partie des flux dacheteurs potentiels par le rle de prescription quils
pourront jouer auprs de leur entourage. Pour concilier efficacement
fidlisation et acquisition, lentreprise doit raliser un arbitrage subtil prenant
en compte les facteurs suivants :
-

la maturit du march sur lequel elle opre


le niveau de pression concurrentielle du march
lexistence de barrires lentre ou la sortie
la nature plus ou moins diffrencie des offres de produits et de services
le cycle de rachat plus ou moins court
la valeur potentielle des clients
la rpartition des profits quils gnrent ou encore le taux dattrition (perte
de clients) de lentreprise au regard de celui du secteur et des principaux
concurrents.

De plus en plus dindustriels sintressent la fidlisation et se sont engags


dans des processus de connaissance de leurs clients finaux, de construction
dentrepts de donnes concernant ces derniers, de cration de Numro Vert de
contacts consommateurs, ddition de consumer magazines.
La multitude des technologies (Internet, messagers, CRM,) reprsente une
potentialit nouvelle de relation directe entre les industriels et le consommateur
final.

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I- Les stratgies de fidlisation :


Si lon examine les pratiques dites de fidlisation des entreprises, deux
stratgies apparaissent. :

les stratgies de rcompense, les oprations offrant des avantages


particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies
ariennes);
les stratgies dintensification visant dvelopper la consommation (ou
les dpenses) des clients actuels de lentreprise (rduction
supplmentaire sur une dure limite dans le temps par exemple).

Mais il est possible que des offres trop frquentes ou sans avantages
spcifiques perus irritent le consommateur et lincitent essayer dautres
marques. Divers facteurs sont susceptibles dexpliquer le comportement de ce
consommateur camlon :

les marchs sont plus ouverts et plus transparents (commerce


lectronique,) ;
une hypersegmentation des marchs (largissement des gammes pour
sadapter aux besoins de micro-segments,) ;
des carts de prix non justifis (surtout sur les marques leaders, si les
produits sont peu innovants,) ;
la recherche de varit (essayer de nouveaux produits, consommer des
produits varis,)
recherche de stimulation (attirance pour la nouveaut, temps disponible,
got du risque,) ;
saturation de la satisfaction (le rachat nentranera quune augmentation
marginale de lutilit,..)

De ce fait, il semble ncessaire de dissocier la fidlit comportementale, qui


peut traduire une attitude favorable envers la marque, acquise travers un
processus dapprentissage positif, de la fidlit attitudinale dest dire un
client qui peut dvelopper une attitude favorable envers la marque sans pour
autant acheter cette marque de faon rpte
NB : une politique de fidlisation excessive peut prsenter une vritable menace
pour lentreprise, car elle peut conduire un vieillissement de la clientle et
un dpositionnement de la marque.
Par consquent, on peut considrer que les actions de fidlisation sont
dfensives et non offensives. Elles ne peuvent tre quun complment de
stratgies de conqute (de nouveaux clients) permettant larrive de nouveaux
clients face lattrition des anciens et amliorer la satisfaction des clients
actuels. Mais elles ne peuvent permettre elles seules le dveloppement et la
survie de lentreprise
Vocabulaire :
- fidlit la marque : une rponse comportementale, partiale (non alatoire), exprime
travers le temps, par une unit de prise de dcision, par rapport une ou plusieurs
marques alternatives et qui inclut une attitude fortement positive envers cette marque.

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II- Les fondements de la fidlisation


1. Les cercles dinfluence de lentreprise
Lentreprise est lpicentre du modle de la gestion de la relation. Autour de
lentreprises sorganisent 3 cercles dinfluence..

Cercle 1 : les clients et les collaborateurs (Cercle sur lequel elle peut agir
de manire prcise),
Cercle 2 : les prospects, les fournisseurs et les clients perdus,
Cercle 3 : les mdias, les investisseurs, ladministration et les
concurrents.

Plus ces cercles sont loigns de lentreprise et plus il lui est difficile de
matriser la relation avec les acteurs qui en relvent. Il est alors important pour
elle de comprendre toutes les influences qui construisent son image sur ses
diffrents marchs.
2. Le cycle de vie du client
Un client est une personne qui achte vos produits. Mais il existe une norme
diffrence entre un client qui signe un contrat avec vous au cours du mois et
un autre client qui a une relation commerciale de plus de 10 ans avec votre
entreprise. Un client peut galement se dfinir comme quelquun qui vous
connat tout simplement ou encore comme quelquun qui a cess de vous
acheter vos produits.

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III- La fidlisation en pratique :


Pour le commercial, fidliser consiste accompagner le client pendant
lutilisation du produit ou du service fourni. Il doit engager un certain nombre
dactions pour maintenir un contact rgulier avec sa clientle. On peut
distinguer les actions distance et des actions par contact physique .
1- les actions de fidlisation distance :
Les moyens de communication distance la disposition du commercial sont
lcrit (courrier, tlcopie, messagerie lectronique ) et le tlphone
A- les moyens de communication crite
les occasions de manquent pas pour envoyer un message crit ses clients :
- envoi de questionnaire de satisfaction
- envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services
- information sur les oprations de promotion en cours ;
- courriers privs : vux de fin danne, flicitations pour un succs,
etc.
- invitations des manifestations de relations publiques ou des foires et
salons.
- Remerciements pour un parrainage russi
B- le tlphone
bien quil ne faille pas abuser des contacts tlphoniques ; ils sont parfois
utiles quand ils manifestent lintrt du commercial pour ses clients.
Certains commerciaux se transforment mme en vritable agenda parlant
pour leurs clients ( par exemple, des vendeurs automobile appellent leurs
clients au moment des rvisions priodiques de leur vhicule).
En fait , le tlphone est utile pour transmettre une information
personnalise, relativement urgente et intressant directement le client.

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16

C- les nouveaux outils de fidlisation


Les nouvelles technologies de linformation et de la communication, en
particulier la gestion de basse de donnes relationnelles et le dveloppement
des technologies web (intranet et Internet ) ont permis le dveloppement
dun nouveau concept mercatique, le one to one . le one to one vise
instaurer une relation individualise entre le commercial et ses clients. Les
nouveaux outils permettent, dune part, dobtenir des informations pouvant
aider les commerciaux prendre leurs dcisions ( le client est-il jour de
ses rglements, est-il mcontents, est-il fidle), dautre part, de
personnaliser loffre faite aux clients (informations sur des services adapts
aux besoins du client diffuses sur le Net , par exemple).
2- Les actions de fidlisation par contact physique
A- Les visites exceptionnelles
visites daprs-vente
Toutes les entreprises mettent en uvre un ensemble de services afin de
satisfaire totalement leurs clients et de les fidliser (mise en service chez le
client, service entretien -rparation, formation aux produits, service
consommateurs, etc.). Le dveloppement de ces services ne doit pas
dresponsabiliser le commercial. Il reste linterlocuteur privilgi du client. Il
ne doit pas laisser aux seuls techniciens du service aprs-vente la rsolution
des problmes. Es clients apprcient toujours de revoir leur vendeur lors des
ventuelles interventions du service aprs-vente.
visites de courtoisie
le vendeur doit pouvoir revenir chez son client pour vendre nouveau. Il doit
donc entretenir des relations suivies et cordiales avec ses clients. les visites
de courtoisie permettent dinformer le client des nouveaux produits et
services disponibles mais sont aussi utiles pour renforcer le relationnel
du commercial, c'est--dire son aptitude sduire ses interlocuteurs.
B- les visites rgulires :
dans le cas des produits consommables (fournitures, produits alimentaires,
produits dentretien, etc.), le commercial doit effectuer des visites de clientle
intervalles rguliers. Son rle est de dterminer la frquence de ses visites
en fonction du rythme de renouvellement des commandes et dadapter en
consquence ses plans de tourne.
De manire gnrale, la loyaut des clients baisse. Entre autres raisons,
cause de linterchangeabilit des prestations, des possibilits de
comparaison immdiate des offres, ou encore de la chasse aux bonnes
affaires. Mais comment peut-on conserver ses clients?
IV- Les rgles de la fidlisation :
Les clients actuels dune entreprise reprsentent un potentiel dterminant pour
assurer son succs long terme. Mais il sagit dobserver quelques rgles de fidlisation pour lexploiter.
Rgle No 1: conserver ses clients cote moins cher quen acqurir de
nouveaux
Les cots de fidlisation sont bas, en comparaison des frais dacquisition:
de 2 5 fois moins cher, selon les branches. On peut sadresser un client
existant plus personnellement, et moindres cots.

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17

Rgle No 2: tous les clients ne sont pas gaux


Dans presque tous les secteurs de lconomie, le chiffre daffaires et le bnfice
sont le fait dun nombre restreint de clients. Ce segment hautement profitable
est traiter intensivement et individuellement. Par contre, il faut valuer
soigneusement le potentiel des clients occasionnels ou irrguliers avant
dinvestir dans des oprations de marketing denvergure.
Rgle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcment des clients fidles
Pour augmenter la loyaut des clients de manire cible, il faut dabord la
mesurer. Un premier indicateur est le contrle permanent de leur
comportement. Des questionnaires permettent danalyser la fidlisation.
Cependant, constater que ses clients sont satisfaits donnera une fausse image
de leur fidlit. Ils auront en effet une quantit doccasions de vous quitter, que
ce soit pour une offre attractive de la concurrence, ou sur la recommandation
dun ami, ou lors dun changement de personne dans un dpartement ou
encore par manque de feeling envers votre entreprise ou votre marque.
Rgle No 4: la connaissance de ses clients vaut de lor
Les bases indispensables des mesures de fidlisation sont les donnes jour
de ses clients. Elles sont conserver de manire centralise et doivent tre
constamment ractualises. Non seulement on a besoin de ladresse exacte et
complte, mais il faut aussi des informations structurelles.
(B to B:
branche, importance de lentreprise, fonction et comptences de la personne,
etc; B to C: mtier, taille du mnage, pouvoir dachat, type dhabitation, etc). A
cela sajoutent les informations de comportement, telles que frquence et
montant des achats, conditions, modes de paiement, rclamations, valuation
du chiffre daffaires, ractions aux mesures de promotion et de vente.
Rgle No 5: des conditions financires particulires ne crent pas la loyaut sur
le long terme
Offrir des rabais nest pas une base sur laquelle on btira une relation axe sur
la loyaut. Les mesures de fidlisation doivent galement porter sur les sentiments. Le client doit sentir quil est important pour son entreprise, que ses
commandes ou ses mandats sont apprcis et que ses souhaits sont prix au
srieux. Un dialogue permanent

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18

S3- LE TRAITEMENT DES RECLAMATIONS


Pourquoi faut-il traiter les rclamations ?

les clients dont les rclamations nont pas t prises en compte favorisent
le dveloppement dun bouche oreille ngatif. Les clients qui
obtiennent satisfaction deviennent souvent fidles lentreprise

elles constituent une source dinformation essentielle


damliorer les produits et services offerts la clientle

elles constituent un signal dalarme pour lentreprise.

et

permet

I- organiser le traitement des rclamations :


Le traitement des rclamations ncessite une organisation en tenant en compte
deux critres

la rapidit : cinq jours ouvrables est dlai maximal.

La personnalisation : le client nest ni une statistique ni un numro de


compte.

Il faut former lensemble du personnel et particulirement celui du front


office traiter une rclamation : coute active, reformulation,
questionnement
1- la dmarche de traitement des rclamations :
La dmarche est prsente en cinq tapes :
1- raliser un diagnostic des rclamations : analyser la typologie, la
frquence et le mode actuel de traitement.
2- Prsenter le rapport la direction gnrale et proposer lorganisation la
plus approprie : structure, dlgation
3- Dfinir le processus de traitement : recueil, enregistrement, traitement,
clture, suivi, exploitation
4- Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser lensemble des
collaborateurs
5- Capitaliser et amliorer
Lentreprise analyse systmatiquement les rclamations avec les personnes
concernes et les considre comme des opportunits damlioration.
2- les contraintes habituelles :

les contraintes habituelles lies au traitement des rclamations :

o diversit des produits/services


o technicit des produits/services
o gestion perue comme non prioritaire par la direction gnrale
o insuffisance de la coopration des autres services cause de labsence de
sensibilisation du personnel
o confidentialit des donnes

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19

les conditions de russite :

o volont de se rconcilier avec chaque rclamant : (faire) admettre que la


qualit, cest attirer la critique soi.
o Respect du principe de la solidarit : (faire) admettre que lentreprise est
une multiplication de comptences
o Implication du dirigeant : (faire) admettre que la vrit est toujours du
ct du client
o Organisation et moyens adapts : professionnaliser le mode de traitement
et de rponse
3- La position des traitements des rclamations dans lentreprise :
Le traitement des rclamations est souvent intgr au service relations
clientle ou consommateurs qui traite en plus les demandes dinformations,
elle peut galement tre rattache la direction de la qualit.
ci-dessous quelques appellations utilises par des entreprises reconnues :
-

Procter and Gamble : service des consommateurs

Avis : direction relations clientle

Accor : Direction Consumrisme et Qualit

Pizza Hut : Service clients

IBM : Direction de la Qualit et de la Satisfaction

4- le profil type pour le responsable des rclamations clients :


Le profil type dun (une)
nombreuses qualits :

responsable de rclamations clients intgre de

courtoisie

connaissance des produits/services et de leurs cahiers des charges

capacit danalyse

facilit de rdaction

rsistance au stress

capacit dire non et le faire accepter

jovialit

emphatie

aptitude au travail, en quipe

5- mettre en place le processus de traitement


-

le traitement dune rclamation comprend six phases :


a- recueil (accueil)

accueillir le client rclamant

accuser rception de sa rclamation

remercier et prciser ventuellement le dlai de rponse


b- enregistrement :

la rclamation est qualifie et


codifie sur un document de saisie,
centralise et fait lobjet dune dclaration danomalie. Les antcdents
clients sont tudis.

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20

c- Rsolution :
Soit le service des rclamations clients transmet la rclamation lentit
concerne. Soit elle rpond aprs analyse de la rclamation : elle en fait
copie lentit concerne.
d- clture :
Dfinition de la condition pour classer la rclamation en sassurant si
possible de la re-satisfaction du client
e- le suivi :
Groupement de toutes les rclamations et publication dun tableau de bord
f- exploitation :
Propositions des actions prventives
II- Rpondre une rclamation :
1- les critres fondamentaux :
Un client vous value daprs :
o lintrt que vous lui portez :
Parlez la personne, pas la fonction et prenez des notes
o la faon dont vous vous exprimez :
soignez votre style et votre vocabulaire.
Ninterrompez jamais votre client ( loral)
o la qualit des informations que vous lui fournissez
Ne donnez pas de leons
o la personnalit dont vous faites preuve
Soyez courtois et respectueux
o limage que vous projetez
Vhiculer la meilleure image possible, ne parlez jamais en mal de votre
entreprise.
2- rpondre par crit une rclamation :

rpondre le plus vite possible : en de dune semaine et si la rclamation


et grave, tlphonez.

Personnaliser votre rponse : faites rfrence son courrier, reformuler,


analyser le problme et ne vous contentez pas daccuser rception

Prsenter des excuses : ne minimiser jamais les consquences de


lincident et remerciez le client davoir prsent ses remarques.
* Quelques exemples :

DHL : nous vous prions de nous


mcontentement tant tout fait lgitime

excuser,

HERMES : je tenais , par ce courrier, vous prsenter nos


plus vives excuses pour la faon dont vous avez t reu lors
de votre dernire visite dans notre magasin

LUFTHANSA : les commentaires de nos passagers nous sont


prcieux. Nous vous remercions davoir pris le temps de nous
crire.

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votre

21

rpondre sur le fond :

Prciser la dmarche que vous allez entreprendre.


Annoncer les mesures correctives que vous comptez prendre.
Intgre ventuellement un geste commercial.

concluez :

Rappelez limportance que lentreprise lui attribue comme client.


Signez et crivez votre nom
Proposez en cas de litige grave de rappeler dans quelques jours.
3- rpondre oralement une rclamation :

laisser votre client exprimer sa rclamation

coutez-le sans interrompre. Il est sans doute trs nerv


Montrez lui que sa rclamation est la bienvenue.
Prenez des notes.

reformulez de faon neutre pour isoler le point de dsaccord et validez.


Cela prouve que vous le comprenez, et vous reprenez linitiative.

Qualifiez :

Identifier la nature et limportance de la rclamation : est-elle fonde et


sincre ? Est-elle justifie ou non recevable ? est-elle technique,
psychologique ou tactique ?
Demandez des prcisions, des faits
Demandez les consquences de lincident

rpondez :

Tout de suite cest le mieux.


Prsenter les excuses de lentreprise
Si le mcontentement nest pas fond, expliquez.
Si sa rclamation est fonde, chercher une solution
Demandez lui si elle le satisfait pour reprendre lavantage.

concluez :

Rappelez limportance que lentreprise lui attribue comme client.


Remerciez davoir rclam et scurisez le
Proposez de rappelez dans quelques jours.
III-

Capitaliser et amliorer :

La rclamation est le rappel permanent pour une entreprise de rester


oriente client. La difficult est de faire remonter les rclamations :
-

les personnes sur le terrain ne remontent pas toujours les rclamations


qui les impliquent. Le nombre de rclamations est un indicateur qui
demande beaucoup de maturit.

Il faut donner au client lopportunit de rclamer ;

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22

Exemples :
o Lui demander directement (et pour cela, former tous les personnels
au contact)
o Lui indiquer un interlocuteur
o Crer des occasions de contact
o Proposer un engagement de contrepartie

Les dlais de rponse sont dfinis selon la matrice suivante :


Important

Moins important

Urgent

24 heures

Dlaiq demands

Non urgent

Dlais demands

semaine

1- Les modalits de la capitalisation :


a- vrifier la re-satisfaction du rclamant
Appeler (en cas de gros litige) le rclamant 15 j aprs la rsolution permet de
restaurer la confiance par une dmarche active.
b- laborer et mettre jour des tableaux mensuels et cumuls
-

nombre de rclamations par provenance, cause, secteur

dlai de traitement

nombre de lettre recommande

ces indicateurs font partie du tableau de bord qualit


c- prvenir les causes les plus frquentes de rclamations

communiquer en interne

former le personnel

intgrer un point qualit lordre du jour des runions commerciales

impliquer la direction gnrale dans le suivi


d- progresser

instituer la rclamation comme facteur de progrs dans toute lentreprise

responsabiliser plus le personnel

proposer des amliorations de produits/services

faire voluer les engagements/promesses clients


e- suivre

impliquer la direction gnrale dans le suivi

tablir un diagnostic des solutions apportes

suivre le montant des compensations, avoirs et gratuits accordes.

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23

Exemples :
Apple Macintosh dtermine toutes les semaines partir des appels
enregistrs sur sa hot line la liste des 10 problmes majeurs rencontrs
par ses clients.
Les ingnieurs sen servent pour amliorer les nouvelles
dordinateurs, mais aussi pour dfinir de nouveaux produits.

versions

chez Brandt , la multiplication des plaintes sur un mme produit dbouche


sur des modifications de produit, de prsentation, de mode demploi.
2- Comment viter les rclamations :

publier les sucess-stories de rsolution des rclamations

organiser des visites de client mystres

mener des audits qualit

afficher dans toute lentreprise le baromtre clients

satisfaction

rsiliation/clients perdus

rclamations

mettre en place des cartes de garantie

recueillir auprs des clients perdus leur tmoignage, non pas pour
essayer de les rcuprer, mais pour viter pareil incident dautres.

Tout lenjeu du traitement des rclamations est de transformer un motif de


plainte en un sentiment de satisfaction.

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24

S4- Gestion de la relation client distance


Grer la relation clientle distance peut se faire travers deux principaux
moyens savoir :
- lutilisation du tlphone, et dans ce cas en traitera les centres dappels
- lutilisation du courrier normal ou lectronique

I- Lutilisation du tlphone :
Il convient en premier lieu de distinguer entre le contact tlphonique et
lentretien interpersonnel

Entretien interpersonnel et contact


tlphonique : 2 contextes diffrents
Lentretien
interpersonnel,
cest...
10% de contenu

30% dintonation

Le tlphone
cest...
25% de
contenu

60% de
comportement
75% dintonation

1- VOUS RECEVEZ UN APPEL


1-1/Gnralits
Il faut faire parler le client, choisir un dialogue ouvert, conjugu au prsent, qui
permet la dtection des besoins objectifs & subjectifs du client. Dans tous les
cas, il faut sintresser lui.
2-1/Etapes du contact tlphonique
Aprs stre prsent (vous naurez pas laiss sonner le tlphone plus de 3
fois), vous devez gagnez :
La confiance du client,
Du temps
De lefficacit
1) Cest le questionnement qui vous permet de dcouvrir le client et ses
besoins.
Les
fermes

questions Rponse binaire : oui/non. Question prcise, qui


permet accessoirement de couper les bavards et limite
la capacit dexpression du client.
Les
questions Valorisent le client, mais prsentent le risque de
ouvertes
lenlisement sur des sujets imprcis.
Les
questions Idales pour le prise de rendez-vous, et permet dviter
alternatives
un refus du client

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2) Le gain des oui par la reformulation :


Si je vous ai bien compris
Vous mavez bien dit
Ce qui est important pour vous, cest
3) Le traitement des objections
Point positif de lobjection : le client est impliqu dans la conversation.
Mthode de traitement : toute objection doit tre accepte du commercial.
Lobjection sera reformule et rfute selon les mthodes appliques en
entretien de vente.
4) Conclure
Rsumez la situation et les solutions retenues
Confirmez les termes de la solution et des engagements pris
Laissez vos coordonnes ou celles de la personne que le client peut
recontacter.
5) La prise de cong
Sourire
Avoir un mot aimable, et mieux : un mot personnalis
Laisser une bonne image de marque
Remercier de lappel

3-1/ Le tlphone est un outil au service de limage de lunit


commerciale
1) Les 4C
Etre Clair (adopter un registre adapt et comprhensible par le client)
Etre Courtois
Etre Concis (phrases courtes)
Etre Concret, il faut intresser le client.
2) Le sourire
Un sourire sentend toujours, avec un double avantage :
Ne pas sourire quivaut ne pas valoriser le client, ce quil sentira
immanquablement.
Sourire est une excellente mise en condition avant daffronter un entretien
tlphonique
2- TRAITER UN CLIENT MECONTENT
1-2/ Enjeux
Une rclamation ne doit pas tre traite la lgre. Elle menace la relation
client et reprsente :
Un dfi ractif : savoir canaliser son stress, ses ressources, son aversion
face un client mcontent parfois de mauvaise foi
Un dfi affectif : compatir, crer des liens, faire preuve dempathie
Un dfi cognitif : analyser la situation, lexplorer, anticiper, induire,
dduire, trouver un accord
Le mcontentement dun client constitue une attaque par surprise de celui ci :
on ne connat pas priori lobjet de son mcontentement.

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2-2/ Mthode de traitement


1. Dabord se taire, laisser le client sexprimer jusquau bout. Il a un
ressenti ngatif, il a besoin de le vider .
2. Exprimer la compassion sans donner raison pour autant : (ex. je regrette,
je suis dsol, je ragirais comme vous)
3. Faire exprimer le client au sujet de lobjet de son mcontentement : de
quoi s'agit-il, qu'est-ce qui s'est pass ? Poser des question fermes afin
dobtenir des rponses prcises et recadrer le client.
4. Noter les rponses pour dmontrer que la rclamation est prise au
srieux (signaler au tlphone que l'on prend des notes)
5. Face une rclamation grave et justifie : est-ce que vous nous / me
donner encore une chance de rtablir la situation ?
Si la rponse est non : Je regrette qu'un tel vnement puisse mettre
un terme notre longue collaboration ou je suis navr que vous ne nous
permettiez pas de trouver une solution satisfaisante pour vous
Si oui : le remercier de sa comprhension et poursuivre l'entretien
6. Explorer l'attente du client : que proposez-vous ? que puis-je faire pour
vous ?
7. S'engager personnellement en prsentant le planning du traitement de la
rclamation
8. Tenir le client inform des actions menes mme quand la rsolution du
problme n'est pas encore obtenue.
9. Et enfin : remercier le client.
3-2/ Erreurs ne pas commettre
Je vous rembourse et dehors ! : il y a beaucoup daffect dans la plainte dun
client. Il ne pas se dbarrasser de lui.
Vous ntes pas le premier ni le dernier :
Un client qui se plaint est une aubaine pour une entreprise. pensez que celui
qui n'est pas satisfait, ne remettra plus jamais les pieds dans votre entreprise,
ne vous permettra pas d'avoir connaissance des dysfonctionnements, vous fera
une mauvaise publicit...
3- VOUS PASSEZ UN APPEL
1-3/ Faire sauter les barrages en B to B
Cas frquent : "On ne peut pas le dranger, rappelez plus tard !". La tonalit
retentit : fin de l'entretien. Aux Etats-Unis, on a une chance sur quatre d'avoir
un dcideur directement au tlphone, contre une chance sur vingt en France.
En France, les commerciaux en qute de prospects sont considrs comme des
gneurs.

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27

Le barrage est la plupart du temps le standard de lentreprise que lon cherche


contacter. Il peut tre aussi lassistant(e) du dcideur vis. Il est facile de
savoir quand on vous mne en bateau :

on vous met en attente plus de cinq minutes sans vous tenir au courant
des avances de la recherche. On attend en fait que vous raccrochiez ;
chaque appel, on vous demande systmatiquement de rappeler plus
tard ;
les questions que l'on vous pose sont pointues , comme si l'on
cherchait vous soutirer le plus d'informations possible pour vous
contrer avec des arguments prcis ;
on vous conduit tout en vous cuisinant afin de connatre vos
produits, d'obtenir l'information la plus complte possible, sans vous
passer votre interlocuteur ou vous accorder un rendez-vous.

a. COMMENT CONTOURNER LE BARRAGE :

Introduisez un sourire dans votre appel. Le sourire se peroit trs bien au


tlphone. Il faut toujours rester cordial cela permet de susciter une
coute positive.
Demandez au barrage de vous aider. S'enqurir de l'objet de votre appel
fait partie des attributions de l'assistante. Ne dites jamais : C'est
personnel ou Je prfre lui en parler directement , mais Vous allez
srement pouvoir m'aider trouver le moment le plus opportun pour... .
Jouez sur un principe bien connu : le fait de demander de l'aide
quelqu'un est toujours valorisant pour cette personne.
Crez une relation de sympathie. Essayez, au fil de vos appels
d'approche, de faire valoir ce que vous avez proposer auprs de
l'assistante. En la convainquant de l'intrt de votre offre, vous pouvez
esprer la voir plaider votre cause auprs de son patron. Le meilleur
moyen de crer ce terrain favorable ? Un classique : Faites-la rire ou
sourire
N'en faites pas trop. Le sourire passe bien au tlphone, l'hypocrisie,
aussi. Montrez que vous reconnaissez l'importance de votre interlocutrice
mais sans en rajouter.
Soyez persuasif. Plus le barrage est ferme, plus il y a de chances pour
que l'assistante soit charge par la personne avec qui elle travaille, non
seulement de filtrer, mais aussi de reprer au passage les propositions les
plus intressantes.
Mettez toutes les chances de votre ct. Il est souvent plus facile de
s'entendre avec une personne de sexe oppos. Jeu classique de la
sduction. Si le barrage est fminin et que vous tes une femme,
demandez plutt un collgue d'appeler, et vice versa.

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b. REPONDRE AUX OBJECTIONS :


Si, malgr tous vos efforts, l'assistante demeure inflexible, vous devez
argumenter.

Contournez l'objection du temps. Il n'a pas le temps ou Elle n'est pas


l , ripostez aussitt, rpondez : Quel est le meilleur moment pour le
joindre ? , etc
Si l'on vous demande d'envoyer un courrier... Lorsque l'on vous dit :
Envoyez une lettre , demandez Je ne pourrais pas plutt envoyer un fax
- ou, mieux encore, un e-mail -, ce sera plus rapide . Autre riposte : Je
vous l'ai adress il y a dix jours... Un appel tlphonique prcd dun
courrier est plutt efficace.
Une plaquette ? Ne dites pas oui trop vite. Quand on vous dit : Faitesmoi parvenir une plaquette , rpondez que vous n'en avez pas ou
demandez venir la prsenter en personne ! Autre bon plan : donnez
l'adresse de votre site web, si vous en avez un.. Aprs huit jours, votre
interlocuteur aura eu le temps d'aller sur internet si votre produit
l'intresse, et vous pourrez le relancer.
Cherchez un interlocuteur de repli . Si l'on vous dit : Il ne prend pas
les appels . Indiquez que vous voulez connatre le nom de la personne
susceptible de s'intresser [votre] produit .
Pas de projet ? Prenez date ! Lorsque l'on vous dit : Notre projet d'achat
a t diffr , essayez de connatre cette nouvelle chance. Notez--la, et
rappelez ce moment-l. Mme si c'est trois ou six mois plus tard, faitesle. Vous disposez l d'une information stratgique d'avance sur vos
concurrents : la date laquelle on portera le plus d'attention votre
proposition et donc o vous aurez le plus de chances d'tre cout
attentivement.
Intressez-vous aux autres besoins de votre client. Lorsque l'on vous dit :
Je n'en ai pas besoin , acquiescez. Je vous comprends trs bien, mais
quels sont vos besoins prcis en la matire ? Et essayez d'obtenir des
informations complmentaires.
Pas intress ? Demandez les raisons. Si l'on vous rpond que Mme ou
M. Untel n'est pas intress , remerciez pour cette information et
demandez des prcisions, comme : A-t-il nonc quels sont les freins
ventuels ce projet ? . Ajoutez que vous avez de nouvelles informations
communiquer (rfrences produits, conditions tarifaires, garanties,
etc.). Dans le pire des cas, vous aurez des arguments pour vos tentatives
ultrieures. Et si tout se passe bien, vous pourrez lancer trs vite une
nouvelle offensive.
Ne laissez pas le prix tre un obstacle. Faut--il donner ses tarifs une
secrtaire ? Il vaut mieux l'viter. Mais lorsqu'on vous dit : Combien est-ce que a cote ? , entrez dans le dtail du prix, en expliquant les
services qui l'accompagnent. L encore, il s'agit de convaincre
l'assistante, afin qu'elle puisse ensuite prconiser votre offre son
patron.
Ne soyez pas naf(ve). Lorsque l'on vous dit : Nous vous rappellerons ,
n'en croyez rien ! C'est le deuxime mensonge le plus rpandu aprs...
Je te rembourse demain ! C'est un refus peine dguis. Demandez
plutt quel moment il vous est possible de rappeler.

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29

c. ENTRER EN GUERRE AVEC LE BARRAGE


SI malgr votre rponse aux objections le barrage tient toujours, on peut choisir
daller encore plus loin et dtablir un vritable rapport de force avec lassistant.
Malgr le rpondant dont vous avez fait preuve, le barrage tient toujours ? Voici
quelques arguments de poids pour essayer de le faire dfinitivement cder,
quitte frapper plus fort.

Insistez... bon escient ! Lorsque vous avez respect la procdure que


l'on vous avait indique (envoyer un courrier, par exemple), vous pouvez
vous permettre de vous faire plus pressant(e). Lorsque vous tlphonez,
que vous avez envoy la plaquette demande, ou bien en respectant bien
la date et l'heure fixes, vous rappelez que l'on vous avait pri de
procder ainsi. C'est en gnral suffisant pour faire cder le barrage.
Faites-lui lcher prise. Rentrer peu peu dans les dtails techniques
permet de montrer votre interlocutrice qu'elle n'a pas assez de rponses
valables opposer des arguments objectifs. Dpasse, elle est alors
cense vous passer quelqu'un de plus comptent.
Mettez la pression... avec courtoisie. Tentez de faire craquer votre
adversaire en lui demandant si elle est prte prendre la responsabilit
d'empcher tout contact avec votre cible , alors que celle-ci peut avoir
besoin de vous.
Utilisez les armes de dissuasion . Si la personne s'obstine dans son
refus, dites que vous confirmerez par fax son directeur que l'on vous a
dit qu'il ne souhaitait pas recevoir d'informations sur le sujet.
Brandissez la menace voile. A tenter avec prcaution. N'attaquez pas
frontalement la personne ou sa fonction, mais plutt des points sensibles
lis aux intrts de l'entreprise. Par exemple : vos tarifs ont chang, vous
devez en informer votre interlocuteur pour qu'il paie le meilleur prix
possible. On refuse de vous le passer ? Par votre faute, votre entreprise
risque de payer une facture trop leve.

2-3/ Plan de lappel mis


Les tapes peuvent rpondre au plan CROC
Contact
Raison de lappel (ex : annonce nouveau produit)
Objectif du vendeur (ex : obtenir rendez-vous ou nom du dcideur)
Conclusion
Lentretien peu tre men avec laide de scripts.

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30

Exemple de script-scnario dappel tlphonique :

Avantage principal du script : ne rien oublier. Dot dun script, un


tlprospecteur noubliera pas de reformuler les observations/commandes du
client. Lorsqu'ils ne sont pas satisfaits des explications, les clients rappellent, et
encombrent ainsi nouveau le standard. C'est ce que les professionnels
appellent gnrer du flux
Risque principal du script : avoir lair de rciter. Tous les clients nont pas
besoin dtre cadr, aussi il faut laisser une marge de manuvre celui/celle
qui met lappel.

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31

II- CAS DES CENTRES DAPPELS


Il sagit dune unit dont la vocation est de grer distance les relations
entreprise-clientle.
On distingue deux types de centres dappels :
- Appels entrants (help desk, ou assistance la clientle).
- Appels sortants (tlmarketing).
1 / Gnse dans les annes 90.
Deux secteurs ont t prcurseurs, gnralisant lutilisation des centres dappel
ds la fin des annes 80 :
la VPC : la vente par correspondance
les supports informatiques des constructeurs et diteurs
2 / Le tlmarketing
Les sites de tlmarketing sont spcialiss en appels sortants. Chaque
tloprateur dispose dun quipement informatique qui le met en relation avec
un prospect. On traite une file dattente extraite dun fichier client charg. Un
systme danticipation permet de numroter plusieurs appels en mme temps,
intgrant le risque dabsence de certains prospects.
Lentretien est men sur la base dun script qui consiste canaliser lchange
selon linteraction avec le client, loprateur a peu dinitiative.
Exemple : de Guide d'entretien tlphonique
Bonjour, Samia SOUIRI de la socit CASA beauty.
Je souhaiterais parler ...... Sil vous plat
- Si accs au dcideur: aller en fiche 3
- Si le dcideur est absent: aller en fiche 2A
- Si "C'est quel sujet ? ": aller en fiche 2B
INTRODUCTION AU STANDARD

FICHE N 1

- Avez-vous l'agenda de M..................


- Si oui: aller en fiche 5
- Si non, rpondre: Quand puis-je le rappeler ? " et aller en fiche 8
DECIDEUR ABSENT

FICHE N2 A

Je viens lui proposer un produit susceptible d'enrichir, la gamme de son catalogue avec
un produit dj lu par la profession.
S'il vous plat, pouvez-vous me le passer ?... Merci.
- Si accs au dcideur: aller en fiche 3
- Dans le cas contraire: aller en fiche 5 ou 7 ou 8 ou 2
"C'EST QUEL SUJET?"

FICHE N 2B

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32

Bonjour, M

, Samia SOUIRI de la socit CASA beauty,

fabricant d'appareillages esthtiques.


Je vous propose d'enrichir votre catalogue avec notre nouvelle gamme MAKE UP. Ce
sont des produits qui rpondent compltement tous les besoins de la femme
moderne.
- Si le prospect est intress: aller en fiche 5
- En cas d'objection aller en fiche 4:
INTRODUCTION AUPRES DU DECIDEUR ET PROPOSITION DE RFRENCEMENT
DE "MAKE UP"

FICHE N 3

Depuis son lancement, la gamme MAKE UP a t particulirement apprcie par les


professionnels de lesthtique cosmtique.
Vous souhaitez certainement les connatre ?
- Si le dcideur est intress: aller en fiche 5
- Dans le cas contraire: aller en fiche 7
OBJECTION: LE RFRENCEMENT NE MINTERESSE PAS - FICHE N4
- Quand puis-je vous rencontrer ? Cette semaine ou la semaine prochaine... ? ... en
dbut ou en fin de semaine ? etc.
- Si le rendez-vous est accord: aller en fiche 8
- Dans le cas contraire: aller en fiche 6
PROPOSITION DE RENDEZ VOUS

FICHE N 5

Je comprends bien qu'actuellement, vous tes trs occup quel moment tes-vous
disponible, le mois prochain ou plus tard ?
- Si le rendez-vous est obtenu: aller en fiche 8
- En cas de refus: aller en fiche 7
OBJECTION LA PRISE DE RENDEZ-VOUS "JE N'AI PAS LE TEMPS"
FICHE N 6
En tout cas, c'est avec plaisir que je vous envoie une documentation sur notre gamme
MAKE UP et je me permettrai de vous rappeler pour avoir votre sentiment sur ces
nouveaux produits.
Permettez-moi, avant de vous quitter, de vrifier vos coordonnes:
Votre adresse est bien

, je l'envoie

Votre nom M
Au revoir M

et bonne journe.

ENVOYER UNE DOCUMENTATION, REMERCIER ET PRENDRE CONGE FICHE N7


Nous disons donc: Mardi 18 juillet 14 h 30, votre bureau.
Votre entreprise se trouve bien

(vrification de ladresse du correspondant).

Au revoir M , mardi, bonne journe.


REMERCIER ET PRENDRE CONGE

FICHE N 8

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33

Le centre d'appel reprsente aux yeux des clients de l'entreprise l'entreprise


elle-mme. Les critres qui dterminent l'efficacit d'un centre d'appels, comme
le temps de rponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent tre
bien matriss. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en
rservant une composante humaine forte la relation.
Les socits qui grent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de
tloprateurs n'hsitent plus coupler tlphonie et informatique (CTI :
Computer Tlphonie Intgration). La CTI consiste grer deux types de
donnes :

les donnes qui proviennent du rseau tlphonique: le numro de


l'appelant et le numro appel, l'origine gographique de l'appel, le type
d'appel.
les donnes gres par le serveur dans sa base de donnes sur les clients
et les interlocuteurs internes.

En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scnarios


prtablis pour dterminer les actions effectuer. La liaison CTI amliore la
relation pour les appels entrants et les appels sortants. Elle permet :

une
une
une
une
une
une
une

rapidit de raction
personnalisation des contacts
meilleure accessibilit
facilit de transfert
automatisation des tches
meilleure traabilit
meilleure productivit pour les appels sortants

Les technologies CTI (Couplage Tlphonie/Informatique) assurent lintgration


dans le systme dinformation. On peut donc identifier un client ds son appel
et le systme fait remonter toutes les donnes le concernant sur le Poste de
lagent qui reoit lappel.
Il existera toujours des places de march pour la relation entre acheteur et
vendeur. Toutes les places de march prvoient dautres moyens autres
quInternet pour entrer en contact avec la clientle. Mme si internet et le-mail
sont des moyens efficaces et rapides, il y aura toujours du tlphone et du face
face
Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu trs prsent mais prend des
formes trs diffrentes selon lentreprise.
Les oprateurs tlcoms ont exploit le fait que les information de leur client
leur taient facilement accessible : cet effet est trs visible sur le marketing
agressif des oprateurs. Force est de constater quavec un trs grand taux de
pntration dans la population europenne, le CRM a dmontr sa force.

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34

Les secteurs traditionnels ont les mmes intrts dans linvestissement vers
une solution CRM afin daugmenter leur poids comme le montre la success
stories de la marque de prt porter Zara qui a connu la plus forte progression
de son secteur en terme de part de marcher grce une analyse des
informations sur ses clients.
Daprs Le Monde interactif (revue franaise):

Zara : le cycle de la mode passe la vitesse suprieure


Le projet : Proposer les dernires tendances de la mode des clients
presss de les porter en utilisant Internet pour acclrer les
communications et la fabrication.
Le rsultat : De la conception du vtement sa mise en rayon, les
nouveaux modles sont disponibles sur le march en deux semaines, et
les boutiques ont directement accs un inventaire ractualis deux
fois par semaine.
Le secteur du transport connat une forte concurrence et vie presque depuis
toujours exclusivement sur la gestion de la relation client. Une solution CRM
est souvent pour eux trs profitable. Cest dans ce secteur que la stratgie
Internet connat le plus de succs.
Suivant le journal du net (revue franaise): :

Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a t


marqu par une nette progression du nombre de commandes
passes en ligne. Un dveloppement d notamment la mise
en place de microsites (lire l'article du JDNet du 01/10/01).
"Nous avons enregistr 150% de progression des rservations
sur les microsites en 2001, constate Olivier Sellem,
responsable des systmes de distribution et du e-Commerce.
Soit beaucoup plus que sur avis.fr". Avis compte dsormais
cinquante partenaires BtoC, la Fnac et Ski Horizon figurant
parmi les derniers signs.

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35

III- lutilisation du courrier :


Afin de russir le mailing, il existe des techniques pour faciliter la lecture et des
astuces pour sduire le lecteur.
1- Les rgles de russite du mailing :
Avant de commencer rdiger vous devez prendre un peu de temps pour
rflchir votre projet et notamment aux trois points suivants :
a- Votre offre commerciale : c'est la rponse aux questions : " qu'est ce que je
vends ? A quel prix ? quel est mon plus commercial ? Est-ce que je fait un
cadeau ? " Si vous gardez en tte votre attitude quand vous recevez un
mailing, vous devinerez facilement que votre offre doit tre la plus
attractive possible.
b- Les objectifs du mailing : ne mlangez pas tout : vente, notorit,
lancement. A chaque mailing doit correspondre un objectif bien prcis et
clairement assign.
c- La cible de votre mailing : ou qui je vais adresser mon mailing. Jugez le
plus honntement possible et ne commettez pas l'erreur trop frquente de
voir vos clients plus " beaux " qu'ils ne sont en ralit.
La rponse aux questions frquentes :
Les questions frquentes sont : Combien de documents ? Quelle longueur de
texte ? La rponse est facile :
Vous devez mettre dans votre mailing autant de documents qu'il en faut et
crire autant qu'il le faut c'est--dire tant que vous avez des choses
intressantes dire : dites-les !
Les rflexes ne pas oublier :
- Inspirez-vous de ce que font les autres en termes d'offres commerciales,
d'accroches de documents envoys. Attention : inspirez-vous, NE COPIEZ PAS !
- " Parlez-moi de moi, y'a que a qui m'intresse ! " Voil ce que vous dites
quand vous recevez un mailing et voil ce que votre client se dit ! Tournez votre
mailing de manire parler au client de ses proccupations, pas des vtres.
- personnaliser en utilisant les techniques de l'informatique. Aujourd'hui en un
clic de souris, vous pouvez personnaliser vos lettres en utilisant les fonctions de
publipostage. Servez-vous en et usez le " vous ".
Les conseils dune bonne rdaction :
a- Une phrase par ide, une ide par phrase : faites des phrases courtes et
prcises en bannissant les conjonctions, les qui, que, quoi, dont,
quand,
b- Soyez prcis, concret, prouvez : tout ce que vous avancez dans votre
mailing, vous devez le prouver par des faits concrets. Utiliser le prsent
de l'indicatif et adopter un style direct.
c- Imagez votre langage : fabriquez des images, parlez l'inconscient de
votre lecteur. C'est un moyen trs puissant et trs impliquant. Exemple :
on dort mieux quand on dort " poings ferms ".
d- Utilisez les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots
magiques qui dclenchent automatiquement l'intrt de votre lecteur. En
voici quelques-uns : gratuit, nouveau, dcouvrir, maintenant, cadeau

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Laccroche :
- Aprs le nom de votre correspondant, c'est la phrase la plus lue de votre
mailing ! Attachez-y une grande importance.
- Faites des accroches qui contiennent une promesse (un avantage pour votre
lecteur)
- Faites des accroches ouvertes qui incitent la lecture du texte
- Utilisez les mots magiques.
La prsentation graphique
Attention l'objectif n'est pas l'esthtique qui est un concept subjectif mais
l'efficacit qui peut se mesurer. Ne jugez pas un document l'aune de votre
propre got.
Voici un exemple type qui respecte les principes gnraux d'une prsentation
efficace. Indiquez notamment les mentions suivantes :
o Personnalisation
o Date et lieu d'envoi
o Accroche lisible et voyante
o Paragraphes courts
o Points de focalisation
o Mise en vidence par du gras et/ou du soulign
o Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible
o Post-Scriptum
La lisibilit
o Hirarchisez vos informations : ne faites pas de votre lettre un tourbillon
d'information sans aucun sens logique. Au contraire, hirarchisez vos
informations en commenant par l'avantage le plus fort et suivant la
logique de votre lecteur, pas la vtre.
o Faites des paragraphes courts : maximum de 5 lignes et ne dveloppez
qu'un seul thme par paragraphe. Liez vos paragraphes par des
expressions telles que : " en effet, par consquent, mais ce n'est pas
tout ".
o Utilisez des caractres empattements du type Times, Courrier, L'il
humain est plus habitu ces caractres, la lecture est donc facilite.
Les indispensables du mailing
Si on envisage votre mailing comme un magasin...
a- L'enveloppe porteuse est la vitrine : votre enveloppe doit donc montrer
quelque chose, au minimum une accroche et votre adresse.
b- Le dpliant reprsente les rayons : c'est le linaire de votre mailing, c'est
l que vous exposez ce que vous avez vendre.
c- La lettre de vente est le vendeur : c'est le contact humain vraiment
personnalis. ELLE EST ABSOLUMENT INDISPENSABLE !
d- Le coupon-rponse est la caisse enregistreuse : imagineriez-vous un
magasin sans caisse enregistreuse ? ? ? ? ?
e- Enfin, n'oubliez pas l'enveloppe retour !

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Exemples de mailings :

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CONCLUSION
Il ne faut pas ngliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM,
celui-ci perdra de son efficacit puisquelles cherchent toutes fidliser leurs
clients. En effet, si on considre que la plupart des entreprises arrivent
fidliser leurs clients, par consquent il reste moins de clients potentiels sur le
march.
On associe souvent la GRC et Internet, car ce mdia est parfois d'une aide
prcieuse. Internet est un canal interactif et immdiat, qui permet de dialoguer
avec les clients et de rpondre leurs besoins de manire personnalise.
L'avantage de cet outil dans la mise en place d'une stratgie de one to one est
son cot plus faible, sa rapidit et sa facilit d'usage.
Mais ces outils ne sont pas forcement lis et l'on peut faire de la Gestion de la
Relation Client sans Internet. Par contre, la mise en place d'un systme de GRC
est plus dlicate .
Les systmes de Gestion de la Relation Client ne sont pourtant pas
ncessairement coteux. Une simple base de donnes Excel ou Access peut trs
bien servir d'outil de GRC. La cl de la russite ne rside pas dans la
technologie, mais plutt dans la volont de l'organisation de mieux utiliser les
informations dont elle dispose.

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TD SUR LA FIDELISATION
Irclamations :
Objectif : traiter les rclamations clients :
lors dune visite de suivi commercial, vous rpondez aux rclamations
suivantes :
1. jai t livr avec cinq jours de retard, je me suis trouv en rupture
de stock et jai manqu des ventes
2. le salari qe vous avez form sur la machine est parti. Je nai plus
personne pour la faire fonctionner
3. vous mavez factur des frais de livraison qui ntaient pas
mentionns sur le bon de commande.
4. le matriel que vous mavez vendu est surdimensionn par rapport
mes besoins. Je demande un remboursement partiel.
5. la mise en service a t bcle. Jai une fuite au niveau du tuyau de
raccordement.

lments de corrig :

N
rclamation
1
2
3
4
5

Attitude du vendeur
Questionner le client puis sinformer auprs de son entreprise de
lorigine du retard
Proposer une nouvelle formation un tarif prfrentiel
Vrifier sur le bon de commande, rembourser les frais de
livraison en cas derreur
Questionner et couter pour comprendre lcart ventuel entre
les besoins dtects et la solution propose
Aprs avoir vrifi, prsenter des excuses et montrer le caractre
exceptionnel de la fuite, faire rparer.

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IIles outils de fidlisation


Quels sont les avantages et les inconvnients des trois outils de fidlisation
prsents dans le texte
Enqutes de satisfaction : un outil mobilisateur en interne
Les enqutes de satisfaction-clients ne sont pas seulement une technique, elles reprsentent
un outil de management pour tourner lentreprise vers le client, la rendre davantage client
minded. E, permettant de connatre les ressorts de la satisfaction et de linsatisfaction, en
mettant en lumire les dysfonctionnements perues par les clients et leurs causes internes, en
faisant merger les actions prioritaires pour amliorer la qualit du service, elles constituent un
outil de fidlisation trs puissant
La fidlit en carte
Outil de fidlisation magique, la carte ?
Pour bien fonctionner elle doit savoir rpondre quatre attentes majeures des consommateurs :
tre un client reconnu et privilgi, faire de bonnes affaires (rductions, promotions), recevoir
des cadeaux gratifiants qui ne soient pas des gadgets, pouvoir utiliser sa carte dans tous les
points de vente de lmetteur et de ses partenaires. Ce dernier point suppose que le lmetteur
de la carte veille faire redescendre efficacement toute linformation auprs de sa force de vente
et de celle de ses ventuels partenaires. On imagine leffet dsastreux sur le client qui se voit
refuses un avantage promis
Clubs : dialoguer avec les fidles dentre les fidles
Jean- Jacques Le Moigne* retrace les objectifs qui ont prsid il y a deux ans la cration du
Cercle Cavia ; dans un march fortement concurrentiel, nous cherchons accrotre notre part
de march travers nos distributeurs et les fidliser.
Nous avons voulu crer un lien durable, optimiser la politique commerciale, mais aussi
permettre une bonne coute du terrain. Et ce nest pas tus les jours que le directeur commercial
peut voir ses 200 meilleurs clients.
* Jean- Jacques Le Moigne, directeur de Cavia (socit de financement de crdit automobile)
Action Commerciale, N150

Elments de corrig
Outils
Enqutes de
satisafction
Cartes de fidlit

Clubs de clients

:
Avantages
Inconvnients
Fidlisation forte par la qualit du Biais possible dans les enqutes
service rendu
Demandes par les clients en - banalisation
raison des avantages proposs
- risques de dception par
rapport
aux
avantages
proposs
Instauration dune relation long Cot lev
terme avec les clients

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WEBOGRAPHIE

www.commentcamarche.net/entreprise/crm
www.g9plus.org
www.chezchristele.com/onetoone/sommaire.htm

BIBLIORGAPHIE
le marketing avanc : du one to one au E-business ,
Luc Boyer et Didier Burgaud, ditions dorganisation

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