Cultura Organizacional.

La cultura es como la configuracin de una conducta aprendida, cuyos elementos son

compartidos y transmitidos por los miembros de una organizacin.
La cultura cumple con varias funciones en el seno de Altomayo Per SAC. En primer lugar,
cumple la funcin de definir los lmites hasta los que los comportamientos difieren unos de otros.
Segundo, transmite un sentido de identidad a sus miembros. Tercero, facilita la creacin de un
comportamiento personal con algo ms amplio que los intereses personales del individuo. Cuarto,
incrementa la estabilidad del sistema social.
I. Identidad de sus Miembros:
Todos los miembros estn identificados con Altomayo Per SAC, muestran una clara identidad
al momento de hacer su trabajo, no solo por tratar de cumplir sus 8 horas diarias sino enfocadas en
realizar sus metas y mejorar constantemente su rendimiento a nivel de lo personal y de los equipos;
haciendo que cada trabajador deje un valor agregado de lo que es el capital humano para la empresa.
Tienen claro la Misin y Visin de Altomayo Per S.A.C.
1. nfasis en el grupo:
En Altomayo Per SAC, se hace nfasis en las actividades de trabajo se realicen en equipos y en
objetivos, por ejemplo:
Administracin y Contabilidad.-

Reducir los costos y maximizar las utilidades logrando un crecimiento sostenido en todo el
periodo.
Controlar, prever y planificar los movimientos y polticas de la empresa.
rea de Almacn.-

Abastecer con la materia prima de buena calidad para su transformacin.

Abastecer todas las necesidades que pueda tener las distintas reas y la demanda del mercado.
rea de Ventas.-

Que la empresa se expanda por todo los mercados logrando un incremento de las ganancias y
crecimiento del mercado.
2. Enfoque hacia las personas:

La planeacin y formulacin de las metas en la empresa ALTOMAYO PERU S.A.C., se realiza

con la participacin de la gerencia general y las reas por la cual estn conformadas.
Este estilo de toma de dediciones lo realiza el gerente general con cada uno de los jefes de las
respectivas reas, por lo que podemos notar esta forma toma de decisin es semejante a la de un sistema
3, que si bien pueden evaluar bien los problemas de cada rea, no se preocupan de cmo estas pueden
influir en las dems y no toman las medidas para que todas las reas se beneficien con las dediciones y no
solo alguna, por que se puede dar el caso de que por solucionar el problema de un rea, esta solucin
afecte a otra rea y as se cree un conflicto.
3. La integracin de Unidades:
Altomayo Per SAC por ser una empresa grande no se utiliza siempre los canales formales de
comunicacin, muchas veces el intercambio de informacin es de manera informal, facilitando la toma de
decisiones oportunas (Uso de Nextel, fax, e-mail, etc).

4. El control:
A pesar que existe mucha soltura para trabajar y tener cierta autonoma en cada labor que se
realiza, se establecen reglas, procesos y supervisin, por parte de sus jefes inmediatos.
5. Tolerancia al riesgo:
Es el grado que se le permite a los empleados para que sean innovadores, arriesgados y agresivos.
6. Los criterios para recompensar:
Como se distribuyen las recompensas; entre los que podemos mencionar el aumento de sueldo y
ascensos de acuerdo con el rendimiento del empleador.
II.-Anlisis de la Situacin:
A. Anlisis Interno
El negocio del Caf es la actividad esencial del Grupo PERHUSA habiendo cumplido 43 anos y
alcanzado prestigio en el mercado nacional e internacional. El caf es un negocio donde hay una
competencia globalizada,
donde la oferta de PERHUSA se enfrenta a la de otros pases como Honduras, Burundi y otros centros
productores que tienen buen caf. El caf peruano se puede medir con Colombia, por lo que la empresa a
travs de los anos, se ha mantenido prudente, tratando de ser conservador, creciendo en forma ordenada.
El Grupo PERHUSA cuenta con inversiones en transporte, produccin de esprragos y azcar, pero su
producto estrella es el caf, negocio en el que tiene mas de 40 anos de experiencia en su cultivo y 25 anos
en su exportacin. Con una facturacin, de US$ 83 millones durante el 2005 y US$ 146 millones en el
2006 el Grupo de los Huancaruna Perales es uno de los grupos agro exportadores mas grandes del pas.
Su desarrollo empresarial esta basado en reforzar su relacin con los hombres del campo, sus principales
proveedores, y el reconocimiento de su aporte en la cadena de valor. El mejoramiento y desarrollo de
buenas prcticas en e campo para contar con una mano de obra ms competitiva y con un notable
crecimiento en la produccin, lo que se traduce en un incremento significativo:

De la calidad de los productos de Caf que ofrece a los mercados locales e internacionales.

De la calidad de vida de las 40 mil familias ligadas al proceso de produccin, transformacin,

comercializacin local y exportacin de caf.
La empresa es de tipo familiar. Esta regentada y administrada de forma corporativa. Los
cargos y jerarqua se otorgan en el primer nivel a los miembros de primera generacin de la familia
Huancaruna Perales.
El directorio esta compuesto exclusivamente por los padres e hijos del matrimonio Huancaruna Perales.
Las gerencias la ostentan los 6 hijos de la familia.
Debajo de la direccin y el primer nivel de gerencia, aparecen terceras personas en cargos jerrquicos de
segundo nivel o como adjuntos a las gerencias de primer nivel. La red de negocios del grupo PERHUSA
involucra diversas actividades, La produccin, acopio de caf, transformacin, comercializacin y
exportacin de caf Altomayo en Per y Europa.
- La produccin de caa, transformacin y comercializacin de azcar: Empresa Agrcola San
Juan S. A.
- Asociaciones en participacin en actividades agrcolas y agroindustrales diversas de produccin,
transformacin y exportacin de Hortalizas y frutas: Green Per S.A., Agrcola San Juan S.A., Danper
Arequipa SAC, entre otros.
- Asociacin en participacin en la importacin y comercializacin de vehculos: Divermotor, etc.
- Accionista en diversas empresas: Gran Hotel de Chiclayo, Caja Sipn, etc.

Uno de los accionistas de la empresa declara lo siguiente: "queremos dedicarnos ms al negocio cafetero,
ese es el negocio tradicional de la familia, en el resto de los negocios tenemos una particin accionara
pero que no distrae la orientacin puesta en el caf".
Altomayo considerada como la base de su desarrollo mantener presencia y hegemona en los centros de
produccin de caf mediante una serie de acciones tales como financiamiento de la produccin,
habilitacin de insumos, formacin de cadenas productivas, innovacin tecnolgica y soporte tcnico a la
produccin en el manejo del cultivo, control sanitario, cosecha y postcosecha; as como actividades de
reforzamiento de las organizaciones de productores y una estrecha relacin con sus proveedores.
Para la alta direccin de la empresa la innovacin es fundamental para el crecimiento de cualquier
negocio. El mismo mercado exige a las empresas una constante implementacin de nuevas estrategias de
posicionamiento y de reputacin y en el mismo negocio una corriente social responsable, con lo cual no
solo se alcanza logros econmicos para la empresa sino tambin para sus proveedores, clientes y
empleados.
Hoy en da, el grupo trabaja con diferentes proyectos de certificacin, lo que eleva a ms de 100 los
comits formados por 3,000 asociados y a un total de 10,000 hectreas de caf. De esta manera, en su
bsqueda por nuevas tecnologas para el cultivo y procesamiento del caf, las certificaciones significan
una herramienta que los ayuda a mejorar los estndares de vida de los agricultores de caf y su
profesionalismo para el cultivo. Todo esto al mismo tiempo que protegen el medio ambiente, se garantiza
una mejor calidad en los granos de caf y se tiene un estricto manejo de los suelos para evitarsu erosin.
El cultivo del caf con responsabilidad genera mejores resultados en cuanto a calidad, mejores precios y
mejores oportunidades de mercado. Esta prctica permite a Altomayo Per SAC ayudar a sus proveedores
con financiamiento para sus cultivos, a las comunidades aledaas para construir centros comunicativos y
mantener las escuelas, esto ltimo como una forma de inversin en los crecimientos futuros contando con
campesinos capacitados.
B. Anlisis Externo
Competencia en trminos de pases el caf peruano compite principalmente con Brasil, Colombia, Costa
Rica y dems pases de Centroamrica; as como, algunos pases africanos, de la cuenca del Ocano
Indico y Asiticos. "La demanda que tiene Altomayo supera siempre nuestra capacidad de oferta
(menciona un directivo) debido a su calidad y fiabilidad que les puede brindar el caf peruano. Por lo que
en este aspecto solamente se puede medir con Colombia".
Dentro de este aspecto mundial, Altomayo a enfatizado su participacin en el segmento de los cafs
especiales y de corte orgnico. Aquel producto cultivado bajo sombra y con baja intensidad de insumos
agrcolas. Un caf basado en mayor grado en variedades tpicas cultivadas en condiciones tropicales de
altura.
Esto ha hecho que la imagen del caf peruano Altomayo mejore y mejore la percepcin del cliente en el
exterior. Antes haba una brecha de 20% y 30% entre los precios del caf peruano y el caf colombiano,
ahora estamos a un 2% o 3% de diferencia. El Per ahora es visitado por las mayores cadenas y marcas de
caf del mundo para tenerlo como un origen en sus productos de alta calidad.
La tendencia mundial se orienta hay en da hacia el caf tipo verde, y en este tipo de producto el Per
cuenta con una buena produccin, de manera que Altomayo con el caf verde peruano est llegando a
diferentes destinos, de ah que la demanda sea constante y vea con buenos ojos el futuro. El entrevistado
mencion: "en la exportacin de caf verde tuvimos un crecimiento de 3%, exportamos 830 mil quintales
y ste es nuestro negocio principal, significa el 90% de nuestros ingresos por caf".
Sin embargo la amenaza y oportunidades, mayores sobrevienen de lo que pueda pasar con la produccin
de Brasil y Colombia. Cuando existe sobre produccin en estos lugares los precios internacionales caen y
afectan en gran medida al caf de tipo comodity. En 1997 el precio lleg a US$300 el quintal, en 1985 y
1994 alcanz los US$ 270; sin embargo, tambin se tuvo precios histricos bajos como en el 2002 donde
el precio lleg a US$ 42. No se descarta que eso pase. Actualmente tenemos un precio entre US$ 100 y
US$ 120. por lo que Altomayo viene incrementando su participacin en las zonas de produccin de caf

tipo verde, especies y de corte orgnico; cuya diferenciacin permite precios ms estables en el mercado
internacional.
El 80% de la exportacin est concentrado en 11 empresas, de ellas Altomayo Per SAC (Grupo Perales
Huancaruna) representa el 28% de las exportaciones, ocupando el primer lugar, dejando al segundo lugar
con una participacin del 10%.
En cuanto a la marca Altomayo de consumo domstico para el mercado interno cuenta con una
participacin de mercado del 22%. Siendo el competidor ms fuerte por su gran posicionamiento la marca
Nescaf, seguido de Kirma (de Nestl). Por debajo Altomayo se encuentran las otras marcas Cafetal y
otra de Alicor.
En este momento la marca Caf Altomayo viene buscando un Caf soluble de sabor ms ligero para
consumo frecuente. Con este nuevo producto, pensado para todo pblico, la firma espera generar mayores
alternativas de consumo, satisfacer las expectativas de sus clientes y aumentar su participacin de
mercado en el largo plazo. Adems de ampliar su concepto de caf natural y 100% peruano.
El comportamiento en la categora de caf suave se ha mantenido estable en los ltimos aos. Esta
categora representa el 45% del consumo total de caf soluble, que significa a su vez el 70% del consumo
interno del caf. Este primer ao Caf Altomayo Suave prev crecer 2 dgitos, lo cual se sumar a los
objetivos de la empresa que proyecta un incremento entre 5 y 6 por ciento.
C. Clientes.
Los principales clientes de Altomayo Per SAC caf de exportacin son las traders transnacionales que
operan en el mundo y en el Per son 5: Nestl lder en el mercado mundial en caf soluble. Philip Morris,
la compaa, que domina el mercado de caf tostado y molido (que ha adquirido a Kraft Foods) que se
concreta en caf soluble. Sara Lee que est en tercer lugar, posicionndose en mercados de Europa del
este y Estados Unidos, Procter & Gamble que ocupa el cuarto lugar y concreta sus operaciones en EEUU
y Latinoamrica, Tachibo, compaa Alemana, que trabaja en el mercado Alemn y Europa del este con
caf tostado y molido.
D. Grupos Slidos Europeos
Los grupos solidarios formados por tostadores europeos compran caf de los pequeos agricultores
latinoamericanos organizados principalmente en cooperativas. Destacan Max Havelaar, Twin Trading,
Oxfam, Geppa, Fio, Van Nelly los que estn incursionando en la cadena productiva nacional, los grupos
solidarios americanos estn afiliados a TransFair. Max Havelaar opera en Holanda, Blgica, Dinamarca,
Francia y Suiza. La iniciativa se a difundido en Alemania, Australia, Italia, Luxemburgo, Canad, Japn e
Inglaterra con el nombre TransFair. El objetivo es el de crear vnculos entre productores y tostadores y la
identificacin de los productos en su venta al detalle con el sello de dominio privado " Fair Trade" que los
tostadores autorizados exhiben en los envases de venta al por menor.
Tostadores americanos de cafs especiales Son empresas que realizan el tostado y molido para cafs
especiales y se localizan en los pases consumidores principalmente en EEUU y Europa. Los principales
son afiliados a a Asociacin Americana de cafs Especiales SCAA y estn demostrando tener un gran
inters en el caf peruano, por lo que estn viniendo a nuestro pas a establecer lazos directos con
organizaciones de productores. Tostadores americanos que han visitado y que tienen inters en el caf
peruano son: Lingle Brothers, Seatle Best, Thanksgiving Coffee, Starbucks, Volcaf, Taylor's Maid, Pan
American Importe, entre otros. Los nexos con Per se hacen a travs de la SCAAy del SCI.
E Proveedores
E.1. Junta Nacional del Caf
Este gremio es representativo de organizaciones de productores principalmente de cooperativas,
asociaciones y comits. Fue creado en 1993 con la finalidad de promover la capacidad de gestin y
negociacin de los productores. Es la organizacin de productores que tiene mayor antigedad y se
interesa en los cafs convencionales, orgnicos y solidarios principalmente de las cooperativas
cafetaleras. Organizaciones afiliadas a la Junta de Caf son las cooperativas: La Florida, Bagua Grande,

Cepicaf, Cecovasa, San Juan del Oro, Coda, Valle del Ro Apurmac, San Jorge, Las Asociaciones Caf
Montaa, Asociacin de Productores de Rodrguez de Mendoza, entre otros. La Junta estima que
representa y presta servicios a 56 cooperativas, 83 asociaciones y 54 comits.
E.2. Asociacin Peruana de Cafs especiales (APECAFE)
Esta es una nueva asociacin de productores, sin fines de lucro, creada en 1999, que busca el
posicionamiento de cafs especiales peruanos promocionando los cafs de origen en el mercado
internacional. Su inters es netamente organizacional de productores y no tiene inters gremial, tiene
como misin el trabajar para el desarrollo de cafs orgnicos, gourmets y de origen. Participa en las
exhibiciones y conferencias anuales de la Asociacin Americana de Cafs Especiales con organizaciones
de productores afiliados como las cooperativas La Florida, Pangoa, El Quinacho, Oro Verde, Coda, Valle
del Ro Apurmac, La Divisoria, Cecovasa, san Jorge, Las Asociaciones Villa Rica Highland, Copaevin,
Rodrguez de Mendoza, Caf el Misti, Productores Ecolgicos Valle de Santa Cruz, La Planta Industrial
Caf Per entre otros. Socios intermediarios son Volcaf, Proassa, Perunor Trading, Prodel sur entre otros.
Apecaf estima tener 28 organizaciones de productores, intermediarios, industriales y exportadores,
agrupando en total 19, 364 socios y que sus productores cultivan 35,765 hectreas con una oferta
exportable de 449,000 quintales.
E.3. Agricultores no Organizados
Se considera que un 70% de los agricultores (81,700 productores) no se encuentran organizados, esta es
una estimacin ya que hasta la fecha se carece de un censo cafetalero que permita apreciar el potencial del
sector. Algunos de estos agricultores tienen escasa capacidad de gestin empresarial, visin de futuro,
escasa incidencia de transferencia de tecnologa adecuadas y poca calidad en sus productos, sufren
adems un estancamiento crnico en sus rendimientos por hectrea esto por no estar organizados.
Algunos de estos agricultores son recolectores en condiciones de subsistencia muy precaria.

III.-Estrategia de Marketing
1. Segmentacin y Posicionamiento.
En el mercado domstico peruano, sin embargo, a diferencia de las urbes mundiales, Altomayo Per SAC
se ha concentrado en extender su marca Caf Altomayo en los sectores C y D, siguiendo la estrategia de
ventas de ColaReal, lo que le asegur un incremento sustantivo de participacin de mercado llevando la
marca a 22% a la fecha.
-\..,.
Los productos fueron dirigidos a todos los segmentos del mercado. Pero con un mayor nfasis a las clases
C y D de la poblacin, que en conjunto significan el 80% de la poblacin peruana. Las presentaciones en
envases de vidrio, tales como sobre de 6 gr., permiten una compra fcil, rpida y masiva. Los productos
en envases de vidrio en forma de vaso, ollita y frasco cuadrado tienen mltiples usos domsticos en los
hogares de estas clases socioeconmicas.
Los productos elaborados tipo solubles se posicionan a nivel de los hogares, en una forma de producto de
consumo masivo.
Los productos tostados y molido tipo Express, para pasar, en cambio han posicionado a nivel de oficinas
y restaurantes. Principalmente en oficinas de empresas privadas y hoteles de clase ejecutiva. As como, en
hogares de clase A y B, con mayor poder adquisitivo y gusto gourmet.
2. Productos
En el mercado domstico Caf Altomayo se caracteriza por el constante mayor valor agregado que aade
a sus productos. Se ha erigido en lder de la exportacin de caf verde. Y persevera tambin en el caf
convencional y el orgnico. Este sabroso, reconfortable y humectante caf soluble y caf tostado molido,
apenas tiene seis aos de vigencia en el mercado y ha alcanzado una penetracin de mercado nacional con
una participacin del 22%.
Los productos que se comercializan bajo la marca de caf Altomayo son de tres tipos:

El caf tipo grano entero: Que se exporta a los mercados internacionales de Europa y los Estados
Unidos
El caf tipo instantneo: Que tiene diferentes presentaciones. Se encuentran en el mercado domstico y se
exporta a Alemania.
Caf Altomayo Clsico: Esta elaborado de 100% puro caf peruano seleccionado de las mejores zonas
cafetaleras del pas, combinando de forma ideal cafs de Norte y Centro dando como un caf de
estndares internacionales.
:
Altomayo Clsico Lata
Lata por 200gr.
Altomayo Edicin Especial
Ollas de vidrio De200gr.y50gr.
Altomayo Frasco S
Frasco de Vidrio en Particular forma de "S" De180gr.y50gr.
Altomayo Clsico Display
Display que contiene 50 sachets de 6 gr. c/u.
Caf Altomavo Suave : esta elaborado con granos de caf que provienen de las mejores zonas cafeteras
del pas, combinando con una dosis de azcar acaramelada, para as obtener como resultado un caf de
sabor y aroma excelente.
Altomayo Display
Display que contiene 50 sachets de 6 gr. c/u.
Altomayo Frasco S
Frasco de Vidrio en Particular forma de "S" De180gr.y50gr.
Altomayo Clsico Lata
Lata por 200gr.
Altomayo descafeinado es elaborado especialmente para personas que desean disfrutar de un caf de
excelente sabor y exquisito aroma pero sin cafena.
Caf tipo Express y para Pasar: procesado, tostado y molido.
Altomayo Gourmet Express
Obtenido por encima de los 1,600 msnm, caf Altomayo Gourmet es una selecta combinacin de cafs
peruanos de calidad de exportacin, que le ofrecen a su paladar una experiencia de sensaciones asociadas
a la PERFECTA TAZA DE CAF, haciendo de tomar caf no una costumbre sino TODA UNA
EXPERIENCIA.
La molienda para pasar o para Express, Caf Altomayo Gourmet viene empacado en bolsa de 250 gr. de
material trilaminado con vlvula degasificadora unidireccional y con practico peel stick que ayuda a la
conservacin del caf luego de ser usado.
Altomayo Especial Express

Caf Altomayo Especial esta elaborado de 100% puro caf peruano seleccionado de las mejores zonas
cafetaleras de altura, norte y centro, obteniendo como resultado un fino caf sumamente especial, de
bouquet y sabor incomparables. En molienda para pasar o para Express, caf Altomayo Especial viene
empacado en bolsas de 250 gr. de material trilaminado con vlvula degasificadora unidireccional y con
prctico peel stick que ayuda a la conservacin de caf luego de ser usado.
Altomayo Clsico Express
Caf Altomayo Clsico esta elaborado de 100% puro caf peruano seleccionado de las mejores
zonas cafetaleras del pas, combinando de forma ideal cafs de norte y centro dando como resultado un
caf de estndares internacionales. Viene en presentacin de bolsa de 200 gr. con peelstick ideal para
sellar despus de usar y en bolsa de 50 gr.
La distribucin de los productos de valor agregado tales como los solubles y tostados molidos tipo
Express se hace mediante canales diversos: bodegas, supermercados, restaurantes y hoteles.
Los productos de grano verde enteros se exportan mediante una red de clientes diversos mencionados
anteriormente.
IV. Comunicacin:
Con respecto a la comunicacin de sus productos son diversos los medios utilizados.
Uno de los ms frecuentes es la pagina Web, en la que se dan a conocer los diferentes productos y
presentaciones de estos; as como se emiten publicaciones que tratan de eliminar los mitos generados
alrededor del consumo del caf como un producto daino para la salud humana. Tambin se presentan
recetas para el consumo del caf.
Tambin se puede encontrar la propaganda de caf Altomayo en diarios y revistas; as como. En carteles y
letreros en importantes vas de comunicacin y avenidas de muchas ciudades.
Tambin se puede encontrar la propaganda de caf Altomayo difundidos por radio y televisin. La
campaa publicitaria puso nfasis en el "Sabor natural del caf". En tal sentido, cuando Caf Altomayo
decide ingresar al mercado con un producto de fuerte competencia se encuentra con un dilema: Cmo
hacer para que la gente se incline por un nuevo caf y se logre una recordacin de marca?
Para sus directivos, el mercado de caf en nuestro pas prcticamente dominado por una sola compaa, y
anteriormente otros productos ya haban intentado hacerle competencia sin lograr resultados importantes.
Asimismo, el caf era considerado un producto de acceso restringido debido a sus altos precios y a la
presencia de marcas importadas.
Altomayo decide realizar su campaa durante la temporada de verano, una temporada critica para el
sector pues, a diferencia de otros productos, en los primeros meses del ao se registra una reduccin en el
consumo de caf al orientarse a preferencia por las bebidas fras y helados.
Los objetivos de la campaa publicitaria emprendida fueron:
A travs de la campaa se pretenda principalmente lograr una importante recordacin de marca
del producto como preparacin a la temporada de invierno, donde el consumo de caf es mayor y se
concentra el mayor margen de ventas.
Asimismo, que las amas de casa y pblico en general conocieron el Caf Altomayo, lo probaran y
encontrarn las ventajas que tena frente a otras alternativas de bebidas calientes. Adems, destacar
su bajo precio frente a la competencia.
A fin de lograr garantizar resultados durante la poca de mayor consumo de caf, Altomayo opto por
adelantarse a la temporada de verano e introducir la marca desde el verano.
Si bien la marca est dirigida a diferentes segmentos de mercado, se lleg a la conclusin que la
compaa hacia los niveles socioeconmicos C y D requera de un instrumento como la radio,

concretamente por su capacidad de interactuar con el pblico. De esta manera se podra presentar a
Altomayo de una manera amena y divertida.