CASO PRCTICO

DIRECCIN DE OPERACIONES

ndice
1.
1.1

1.2

1.3

1.4
2.

PLANteamiento del caso .................................................................................. 2

Starbucks: Ofreciendo servicio al cliente ...................................................................... 2
1.1.1

Antecedentes de la compaa .......................................................................................................... 2

1.1.2

La propuesta de valor de Starbucks .................................................................................................. 3

1.1.3

La competencia ............................................................................................................................... 6

La expansin ................................................................................................................ 6
1.2.1

Un Starbucks en cada esquina o ms ............................................................................................. 6

1.2.2

Expansin internacional ................................................................................................................... 7

Innovacin ................................................................................................................... 7
1.3.1

En el producto ................................................................................................................................. 7

1.3.2

En el marketing ............................................................................................................................... 9

Los problemas crecen ................................................................................................ 10

el caso......................................................................................................... 11

2.1

El problema ............................................................................................................... 11

2.2

Resolucin del caso.................................................................................................... 11

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1. PLANTEAMIENTO DEL CASO

1.1

Starbucks: Ofreciendo servicio al cliente

1.1.1 Antecedentes de la compaa

En 1971, tres aficionados al caf: Gerald Baldwin, Ziev Siegl y Gordon Bowker
abrieron una pequea cafetera en la ciudad norteramericana de Seatle. La tienda se
especializaba en vender caf en grano para puristas del caf.
En 1982 Schultz se uni al equipo de marketing de Starbucks; poco tiempo despus
viaj a Italia quedando fascinado por la cultura del caf, convenciendo a la compaa
de incluir un bar caf en una esquina dentro de la nica tienda que la compaa
tena abierta en Seatle.
Schultz buscaba introducir en Estados Unidos un lugar a mitad de camino entre la
casa y la oficina donde poder tener una experiencia similar a la de los cafs de Italia.
Poco despus, Schultz tuvo la oportunidad de comprar la compaa a los socios
fundadores. Una vez pudo asumir el control de Starbucks comenz a expandirse
abriendo nuevas cafeteras. Estas cafeteras continuaban vendiendo caf en grano
adems de ofrecer el servicio de bar. En 1992 la compaa ya contaba con 140
locales abiertos en el noroeste de Estados Unidos.
Ese mismo ao Schultz comienza a cotizar su compaa en la bolsa de valores, lo
que le permitira obtener fondos adicionales para continuar expandiendo su negocio
a lo largo y ancho del pas.
En 2002 Starbucks ya era el lder en Norteamrica, con 20 millones de clientes y
5.000 locales (3 nuevos al da en aquella poca). Starbucks consigui todo este xito
sin apenas inversin en marketing, salvo la que realizaba en los propios puntos de
venta.
En 2002 dej las operaciones y da a da de la compaa a Orin Smith, un empleado
que se haba unido a la compaa en 1990.

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1.1.2 La propuesta de valor de Starbucks

Introduccin
Los componentes fundamentales en la propuesta de valor de Starbucks son:
-

El caf. Sin duda la calidad del caf es fundamental para la compaa. Por lo que
solo compraba los cafs de mayor calidad de todo el mundo, implicndose
especialmente en la cadena de suministro de esta materia prima. Starbucks
trabaja directamente con cultivadores y tostadores de caf con el objeto de
supervisar todo el proceso garantizando la calidad desde el cultivo hasta el
transporte al local cafetera.
El servicio. La compaa busca la recurrencia por parte de los clientes, para lo
que es importante llegar a conocerlos, saber sus nombres, qu toman, etc. As
como ser suficientemente flexibles a la hora de preparar las diferentes
variedades de caf ofrecidas por la compaa.
La atmsfera. Starbucks genera un ambiente que anima al cliente a quedarse:
decoracin cuidada, aroma a caf, mesas, sillones, peridicos, wifi, etc.

Canales de distribucin
El canal de distribucin del producto Starbucks es la cafetera. Los locales estaban
correctamente ubicados en lugares de mucho trfico, en especial en las rutas casa al
trabajo, zonas comerciales y campus universitarios.
Los locales vendan caf en grano y tambin caf preparado en servicio de bar.
Starbucks destaca por la variedad de cafs, combinaciones, tamaos, extras,
pastelillos, zumos o sndwiches ofrecidos. Las bebidas representan el 77% de las
ventas en estos locales, en cambio el caf en grano es un producto que cada vez se
vende menos en estos locales.
Starbucks ofrece una rica lista de precios ordenada de ms barato a ms caro,
ofreciendo alternativas sencillas para clientes que queran un caf rpido para llevar
hasta alternativas sofisticadas para quin quera sentarse a pasar un buen rato en la
cafetera.
Starbucks tambin ofrece bajo su marca productos distribuidos por otros minoristas
como son los cafs ya preparados y envasados (en supermercados), caf molido y
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envasado y otras operaciones especiales como caf Starbucks en hoteles o a bordo

de aviones. A estas operaciones Starbucks las denomina operaciones especiales.
Empleados
Los empleados de Starbucks son denominados socios dentro de la compaa. La
compaa empleaba 60.000 personas en todo el mundo (50.000 dentro de Estados
Unidos). La mayora son empleados asalariados denominados baristas que trabajan
en las cafeteras.
La compaa saba desde el primer momento que si quera ofrecer un servicio de
valor al cliente esto pasaba por tener a un empleado satisfecho. Por eso Starbucks
cuida y mima a los empleados, incluyendo servicio mdico y una retribucin por
encima de la media del sector.
Esta satisfaccin permiti mantener baja la rotacin en un sector donde la rotacin
es alta. Lo que permiti optimizar mejor sus operaciones as como mejorar la
atencin al cliente. (70% de rotacin frente al 300% del sector).
Adems, la compaa alentaba la promocin entre sus propios baristas hacia puestos
ejecutivos.
Servicio al cliente
Como se ha indicado anteriormente es uno de los elementos fundamentales de la
propuesta de valor de Starbucks. Por ello se cuidaban especialmente aspectos tales
como la formacin de los empleados.
De hecho todos los empleados de cara al cliente reciben dos tipos de formacin:
-

Formacin tcnica, tal como cmo usar la mquina de caf, como mezclar las
bebidas o como usar la caja registradora.
Formacin de atencin al cliente, incluyendo habilidades de cmo enfrentarse al
cliente, sonrer, cmo recordar los nombres, los gustos y las preferencias de los
clientes, etc.

La poltica de Starbucks es Smplemente diga s al cliente. Si por ejemplo este

derramaba su bebida, Starbucks le obsequiaba con otra gratuita.

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Inicialmente el tipo de cliente que iba a Starbucks era un entendido en caf, lo que
facilitaba al empleado entablar una conversacin interesante con l. Sin embargo, a
medida que Starbucks se ha ido desarrollando, los clientes se han vuelto ms
variados, las colas de espera mucho ms largas y las peticiones de caf mucho ms
mecnicas.
Por otro lado, la complejidad del trabajo del barista ha ido incrementndose con el
tiempo a medida que han ido apareciendo bebidas cada vez ms complicadas de
preparar. Adems, las personalizaciones, a menudo solicitadas por los clientes ms
recurrentes, que suelen coincidir con los ms exigentes, obligaba al barista a
entretenerse an ms (por ejemplo aadiendo vainilla a una mezcla concreta de
caf).
Esto ha ido complicando las operaciones de las cafeteras y perjudicando la calidad
ofrecida al cliente, apareciendo cada vez colas de espera ms largas.
Una solucin para Starbucks podra ser incrementar los empleados en las cafeteras,
sin embargo, debido a la crisis econmica, la compaa era reacia a incrementar
excesivamente su plantilla y prefera concentrarse en incrementar la eficiencia de los
baristas, por ejemplo incluyendo mquinas ms sofisticadas o optimizando los pasos
necesarios a la hora de preparar un caf concreto.
Midiendo el desempeo del servicio
Los principales factores que usa la compaa a la hora de medir la calidad del
servicio prestado son:
-

El servicio: saludan los empleados realmente a los clientes? cmo reaccionan a

la solicitud de personalizaciones o excepciones? saludaron o se despidieron de
los clientes?
La limpieza del local.
La calidad del producto: el caf se sirvi correctamente preparado y
presentado? la temperatura era la correcta?
La velocidad del servicio: cunto tiempo tuvo que esperar el cliente? (el objetivo
de la compaa era servir el mismo en menos de 3 minutos, objetivo que cada
vez era ms difcil de cumplir).

Para realizar estos anlisis Starbucks utiliza una red de clientes misteriosos (es decir,
analistas camuflados de clientes que van a las cafeteras).
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1.1.3 La competencia
La competencia en Estados Unidos sobre todo eran cadenas pequeas de cafeteras
concentradas regionalmente. Estas cadenas trataban de diferenciarse de Starbucks
de alguna manera, normalmente en la decoracin.
Las cadenas de donuts y pastelillos tambin podan considerarse competencia de
Starbucks. As, Dunkin Donuts (3.700 locales en Estados Unidos) ofrece caf en sus
tiendas a un precio muy inferior al de Starbucks, caf que constituye el 50% de las
ganancias de esta cadena.
Por ltimo estn las cafeteras independientes a lo largo de todo el pas, que adems
de caf, ofrecen comidas, bebidas como cerveza o refrescos, etc.

1.2

La expansin

1.2.1 Un Starbucks en cada esquina o ms

Una de cada tres cafeteras de Estados Unidos es un Starbucks, lo que le da una
penetracin en el mercado superior a la de sus cinco competidores inmediatos
sumados. Existe un lmite de penetracin?
Starbucks manejaba una posicin optimista a esta pregunta.
-

Por un lado, el consumo de caf estaba en crecimiento en Estados Unidos. La

mitad de la poblacin beba caf todos los das, y otro 25% lo haca
ocasionalmente.
An haba 8 Estados en los que la compaa no ofreca locales.
An haba muchas zonas lejos de los niveles de saturacin identificados como
soportables en otras zonas.

Abrir una nueva cafetera inclua un estudio de la zona, principalmente para

averiguar si el residente tpico coincida con el perfil bebedor de caf Starbucks, as
como una localizacin de la mejor ubicacin.

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1.2.2 Expansin internacional

Adems, Starbucks ha realizado una expansin internacional agresiva, abriendo
locales en muchos pases, en ocasiones en solitario y en otras de la mano de un
socio local, como ha sido el caso de Espaa, donde Starbucks inici su expansin de
la mano del grupo Sigla, propietario de la conocida cadena de restaurantes VIPS.

1.3

Innovacin

1.3.1 En el producto
Starbucks no solo creci en base a abrir nuevos locales, sino que tambin lo ha
hecho en base a incluir nuevos productos incrementando as las cifras de ventas en
sus locales.
Introducir una bebida nueva en los locales de Starbucks inclua un ciclo de 12 a 18
meses, incluyendo los tiempos de I+D, de focus group con clientes, de definicin
operativa de la receta y pilotos en subconjuntos de cafeteras.
Una importante innovacin fue la introduccin de bebidas fras y embotelladas
(frappucino) tanto en locales de Starbucks como en supermercados (gracias a una
joint venture con Pepsico).
Algunas novedades fue una tarjeta de fidelizacin magntica, que permita a los
clientes cargarlas previamente y pagar con ellas en todos los establecimientos del
pas.

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Sitio online de gestin de la tarjeta Starbucks

Adems, Starbucks incluy WiFi en el interior de los locales, para permitir a los
clientes conectarse a Internet con sus ordenadores porttiles mientras tomaban un
caf.
Actualmente Starbucks permite comprar sus cafs directamente por Internet a travs
de su sitio web

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1.3.2 En el marketing
Aunque Starbucks no hace apenas inversiones en marketing ms all de la necesaria
en sus propios puntos de venta s que es especialmente activo en las modernas
redes sociales. As, por ejemplo, el sitio Facebook de Starbucks cuenta con ms de
24 millones de amigos.
En este sitio la compaa describe sus nuevos productos, incluye tambin una
gestin de la tarjeta Starbucks, y links a sitios en Facebook para los distintos pases
que tienen cafeteras Starbucks:

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1.4

Los problemas crecen

Las ltimas investigaciones en base a mistery shopping y encuestas a clientes y

otros estudios de mercado muestran la aparicin de algunos problemas
importantes o al menos preocupantes para la compaa.
Por un lado los parmetros de satisfaccin general de los clientes estn decayendo,
en especial los correspondientes al tiempo de servicio (las esperas cada vez son ms
largas), la atencin por parte de los empleados (cada vez ms ocupados atendiendo
a las colas, lo que dificulta un trato personalizado de los empleados hacia los
clientes).

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Adems, los clientes, ltimamente se quejan de los precios de Starbucks. Aunque se

puede decir que los precios de las bebidas se han mantenido ms o menos estables
en los ltimos aos, parece que ltimamente los clientes los perciben como ms
caros.
Cuando se analiza el perfil de visitantes que van a Starbucks cada vez es ms difcil
identificar un nicho concreto. Al principio, Starbucks era fundamentalmente visitado
por personas entre 35 y 45 aos, mujeres, y de clase social y educativa media alte.
Sin embargo ltimamente el perfil es ms variado. Se observan jvenes
universitarios, pero tambin empleados de diversas edades y niveles
socioeconmicos.
Los usos tambin varan ampliamente: hay gente que solo busca un caf sencillo
para llevar mientras que otros prefieren sentarse a pasar una hora charlando con un
amigo o leyendo un libro mientras disfrutan de un caf sofisticado.
Adems, la recurrencia por parte de los clientes est disminuyendo ligeramente.
Parece como si ya no valorasen tanto como antes la exclusividad y el ambiente
ofrecido por Starbucks o quiz es que se ha perdido algo de esto ltimamente. Y la
competencia acorta distancias.

2. EL CASO
2.1

El problema

Starbucks se propone invertir 40 millones de dlares en personal para incrementar el

nmero de empleados por local y de esta manera disminuir los tiempos de espera, lo
que redundara en una mejora del servicio. Sin embargo, Starbucks no est segura
de que la solucin sea tan sencilla como esa. Quiz la solucin al problema sea ms
complejo.

2.2

Resolucin del caso

Se solicita a los alumnos que se pongan en los pies de los ejecutivos de

Starbucks y propongan un plan de transformacin y mejora de Starbucks para
resolver los problemas descritos en el caso.

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Esta solucin deber ser lo ms completa posible incluyendo propuestas de mejora

de las operaciones, de la calidad del servicio, de la tecnologa, del ambiente de las
cafeteras y cualquier cosa que el alumno considere de utilidad para Starbucks.

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