TALLER SEGMENTACIN

Cada cliente es un mundo, cada

mercado es distinto, cada pas diferente y cada uno de nosotros
pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, Cmo no vamos a
tener necesidades y/o gustos diferentes?

OBJETIVO: Orientar a los aprendices en la diferenciacin de las variables de

segmentacin para que a partir de ellas puedan identificar previamente las
caractersticas del cliente a investigar a travs de la encuesta.
CONCEPTUALIZACIN:

Tomado de:
importancia-de-la-segmentacion

http://es.scribd.com/doc/29861435/La-

1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
Actividad inicial. Trabajo individual

1. Que entiende por mercado?

2. Que entiende por segmentacin de mercados?
Actividad de aprendizaje. Trabajo individual

Haga una lectura analtica del siguiente texto y:

Contraste sus anteriores respuestas con el texto que a continuacin se cita.
Que hallazgos realizaron?. Elabore una conclusin como resultado de la
contrastacin hecha.

MERCADO

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad

de compra. Un grupo al que le falten estas caractersticas no es un
mercado.
SEGMENTO DE MERCADOS
Consiste en un subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms
caractersticas que los hace tener necesidades de producto similares. En un
extremo, se definira a cada persona y cada compaa segmento de
mercado, pues cada una es nica. En el otro extremo, se definira todo el
mercado de consumidores como un gran segmento de mercado y al
mercado de negocio a negocio como otro gran segmento. Todas las
personas comparten algunas caractersticas y necesidades similares, al
igual que todas las empresas.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos,
relativamente similares e identificables. El propsito de la segmentacin de
mercados es que el mercadlogo ajuste las mezclas de marketing a la
medida de las necesidades de uno o ms segmentos especficos.
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA
Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones bsicas:

La segmentacin permite identificar grupos de consumidores con

necesidades similares y analizar las caractersticas y el
comportamiento de compra de dichos grupos.
La segmentacin aporta informacin que permite a los mercadlogos
disear mezclas de marketing a la medida especfica de las
caractersticas y deseos de uno o ms segmentos.
La segmentacin esta en concordancia con el concepto de marketing:
satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor, y que se
cumplan los objetivos de la empresa.

La segmentacin debe reunir cuatro criterios bsicos:

Rentabilidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para
justificar el desarrollo, la creacin y el mantenimiento de una mezcla de
marketing especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes
potenciales para tener sentido comercial.
Identificacin y mensurabilidad. Los datos de la poblacin dentro de
ciertos lmites geogrficos, el nmero de personas en diversas categoras de
edad y otras caractersticas sociales y demogrficas suelen conseguirse con
facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones
del segmento.
Accesibilidad. La empresa ser capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de marketing.
Capacidad de respuesta. Debe ser posible segmentar los mercados con
cualquier criterio que parezca lgico.
BASES PARA LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE
CONSUMIDORES
Los mercadlogos de bienes de consumo suelen utilizar una o ms de las
caractersticas siguientes paras segmentar los mercados: geogrficas,
demogrficas, psicogrficas, de beneficios buscados y la tasa de uso.

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo,

tamao del mercado, densidad del mercado o clima.
Regiones o zonas: pueden ser las regiones geogrficas establecidas
polticamente u otras zonas establecidas con criterios diferentes.
Tamao del lugar de residencia: Bogot, Cali, etc. poblaciones de ms
de tanto nmero de habitantes, etc.
Densidad del mercado: significa el nmero de personas que existe en una
unidad de superficie. Como una regin censal.
Hbitat: urbano, rural, etc.
Clima: puede usarse para la segmentacin por su influencia definitiva en
las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes, fro,
templado, clido, etc. Ejemplos los removedores de nieve, los esques para
agua y nieve, la ropa y sistemas de calefaccin dependen del clima.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Segmentacin por edad, sexo, ingreso, origen tnico, y ciclo de vida familiar.
Segmentacin por edad
Se expresa comnmente en escalas por la negacin de algunas personas a
dar su edad. Por ejemplo atraer a los nios es una estrategia a la que
recurren con frecuencia las empresas por que esperan crear desde
temprano lealtad a la marca. Entre 6 y 12 aos, entre 15 y 20 aos, 20 y 25
aos, etc.
Segmentacin por sexo
Los mercadlogos de productos como ropa, cosmticos, artculos de cuidado
personal, revistas, joyera y calzado suelen segmentar los mercados por
sexo. Por ejemplo los hombres de 18 a 45 aos son el segmento con ms
probabilidades de hacer compras en lnea.
Segmentacin por ingresos
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de
mercados, ya que el nivel del ingreso influye en los deseos de los
consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se
segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.

Segmentacin tnica
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las races tnicas.
Por ejemplo el mercado afro estadounidense, el hispano, etc.
Segmentacin por ciclo de vida familiar
Es una serie o conjunto de etapas determinadas por una combinacin de
edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo, las
diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y
sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.
Ejemplos joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijos, etc.
Otras variables de segmentacin demogrfica
Clase social: alta, media, baja.
Actividad profesional: Profesin, empresario, etc.
Nivel de estudios: primarios, secundaria, universitarios, etc.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se centra en las caractersticas de personalidad del sujeto y en las
motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un producto, las cuales
sern de tipo cualitativo y subjetivo. Es una segmentacin con base en las
siguientes variables:
Personalidad. La personalidad refleja los rasgos, actitudes, y hbitos de
una persona.
Autonoma. Independiente, dependiente
Gregarismo. Extrovertido, introvertido.
Impulsividad. Impulsivo no impulsivo.
Muchos productos como vehculos, perfumes, colonias, ropa y confeccin,
fundamentan su segmentacin en una clara dependencia con la variable de
la personalidad.
Motivos de compra. Existen motivos de compra significativos para todos
los productos, que nos sirven para segmentar al tipo de cliente. El
consumidor busca gastar su dinero en aquellos productos o bienes que le
dan una mayor satisfaccin y utilidad, por lo que realiza compras reflexivas
basadas en motivos de compra racional y econmicamente consciente.

La compra reflexiva vendr siempre condicionada por motivos de compra

objetivos y cuantitativos como por ejemplo los beneficios claros que el
consumidor obtendr del producto.

Precio, uso, calidad.

Accesibilidad del producto o del punto de venta.
Eficacia en su manipulacin y uso.
Confianza que nos merece el producto y la marca.
Calidad, garanta y servicio posventa.
Duracin del producto.
Incremento de beneficios como consecuencia de la utilizacin del
producto, ya sean econmicos o de bienestar.
Economa en la compra.
Satisfaccin del hambre: compra de alimentos.
Bienestar personal. Contratacin de plizas de seguro, planes de
pensiones, etc.
Mantenimiento y conservacin de la salud. El sujeto prctica deportes,
compra alimentos dietticos, medicamentos, etc.
Defensa contra el peligro. Sistemas de alarma y de seguridad contra
incendios, puertas blindadas. Etc.
Servicios de turismo.
Compra de electrodomsticos.

Los mercadlogos de productos para bebe y de seguros de vida aprovechan

los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el cuidado de los
seres queridos.
Estilos de vida. Esta segmentacin divide a la gente en grupos de acuerdo
con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y las caractersticas socioeconmicas como ingreso
y educacin.
Otras variables psicogrficas
Imitacin. Compra de productos recomendados por lderes de opinin,
personajes de referencia y publicidad.
Distincin. El consumidor adquiere aquellos productos que le distinguirn
del resto de consumidores de su segmento.
Instinto romntico. Compra de joyas, flores y objetos de regalo en general.
Satisfaccin del sentido del gusto. Compra de obras de arte,
restaurantes, alimentacin seca, golosinas, pasteles, etc.

Ambicin. Adquisicin de productos para satisfacer una

necesidad de acumulacin.
Placer recreativo. Adquisicin de obras de arte, libros, cine, teatro, etc.
Entretenimientos. Compra de juegos de mesa, libros, pelculas, cine,
teatro, etc.

Orgullo en el aspecto personal. Compra de ropa y complementos

personales, vehculos, bienes relacionados con la vivienda, servicios de
gimnasio, etc.
SEGMENTACIN POR BENEFICIOS
Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de
acuerdo con los beneficios que buscan en el producto.
SEGMENTACIN POR TASA DE USO
Es la segmentacin que divide un mercado de acuerdo con la cantidad del
producto que se compra o consume. Las categoras varan segn el
producto, pero probablemente se incluya alguna de las siguientes
combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios nuevos.
SEGMENTACIN POR CRITERIOS ESPECFICOS
Nivel de consumo. Menos de..., ms de...
Fidelidad a la compra: compra siempre, casi siempre, algunas veces.
Lugar de compra. Hipermercados, supermercados, grandes almacenes,
detallistas, autoservicios, etc.
Frecuencia de compra. Diaria, semanal, dos veces por semana, etc.
Conocimiento del producto. Lo conoce, lo conoce pero no lo compra.
Uso del producto. Segn el tipo y las caractersticas.
Sensibilidad al precio. Indiferente, muy sensible, sensible, poco sensible,
etc.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

El mercado de negocios consta de productores o fabricantes y
distribuidores. Es la segmentacin que se hace cuando las ventas se
realizan de empresa a empresa. Las variables de segmentacin de
mercados de negocios pueden clasificarse en dos grandes categoras:

variables de macrosegmentacin
microsegmentacin.

variables

de

MACROSEGMENTACIN
Mtodo de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en
caractersticas generales, como la ubicacin geogrfica, el tipo y el tamao
del consumidor y el uso del producto.

Ubicacin geogrfica. La demanda de algunos productos de negocios

varan considerablemente de un lugar a otro. Por ejemplo el sector ganadero
se encuentra principalmente en los llanos orientales y en Boyac se
encuentran los principales comercializadores de esmeraldas.
Tipo de cliente. La segmentacin por tipo de cliente permite que los
mercadlogos de negocios ajusten sus mezclas de marketing a las
necesidades especficas de determinadas empresas o industrias. Un ejemplo
de esto son los contratistas profesionales de reparacin y remodelacin.
Tamao del cliente. El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es
una base de segmentacin de negocio a negocio de uso comn. Otras es el
tamao de la compaa que compra, que llega a afectar sus procedimientos
de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la respuesta a
diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo los bancos que
frecuentemente ofrecen diferentes servicios como lneas de crdito,
atencin global a clientes comerciales.
Uso del producto. Muchos productos, especialmente materias primas
como acero, madera y petrleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en
que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los
criterios de compra y la seleccin de proveedores. Por ejemplo un productor
de resortes puede tener clientes que los usan para cosas tan diversas,
maquinas, herramientas, bicicletas, dispositivos quirrgicos, equipos de
oficina, telfonos y sistemas de proyectiles guiados.
MICROSEGMENTACIN
Mtodo de dividir los mercados de negocios en segmentos, con base en las
caractersticas de las unidades de toma de decisiones en un
macrosegmento. Permite que el mercadlogo defina con mas claridad los
segmentos de mercado y delimite con ms precisin los mercados meta.
Variables tpicas de microsegmentacin
Criterios de compra clave. Dentro de stos esta: calidad del producto,
entrega rpida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo tcnico y precio.

Estrategias de compra. Dentro de estas se encuentran

las empresas que hacen contacto con proveedores
conocidos y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de
producto y de entrega. La otra estrategia consiste en hacer contacto con
numerosos proveedores (conocidos y desconocidos), solicita cotizaciones y
estudia todas las propuestas antes de tomar decisiones.
Importancia de la compra. La clasificacin de la clientela de negocios de
acuerdo con el significado que esta le da a la compra de un producto. Por
ejemplo una pequea empresa considerara que la adquisicin de una
impresora lser es una compra

importante de bienes de capital, mientras que para una gran empresa sera
un gasto normal.
Caractersticas personales. Son las caractersticas personales de quienes
toman la decisin de compra (caractersticas demogrficas, estilo de
decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de confianza, responsabilidades del
puesto, etc.) influyen en su comportamiento de compra. Por ejemplo los
compradores de computadoras IBM algunas veces se caracterizan por ser
ms contrarios al riesgo de los compradores de clones.
Otras variables en la segmentacin de negocios
Las ms utilizadas en la segmentacin industrial o de negocios son las
siguientes:

Sector industrial al que pertenece la empresa.

Nmero total de empleados de la empresa, o destinados a
produccin, comerciales, etc.
Metros cuadrados construidos.
Ubicacin geogrfica.
Actividad exportadora o importadora.
Volumen de facturacin.
Participacin en el mercado.
Capacidad financiera de la empresa.
Capital nacional o extranjero.
Formacin empresarial de los directivos.
Dinamismo de los directivos y de la empresa.
Posicin corporativa de la empresa respecto a la competencia.
Estructura del equipo de ventas.
Adecuacin de la estructura comercial de la empresa.
Profesionalizacin del personal del departamento comercial.
Formacin y experiencia de los directivos con respecto al producto.
Polticas de precios y de producto.
Posicionamiento del producto.
Poltica de comunicacin y como la ejecutan.

Como realizan sus promociones.

Volumen de produccin.
Equipamiento industrial y tcnico.
Proceso de decisin de compra.
Grado de calificacin del personal de produccin.
Volumen de compras.

PASOS EN LA SEGMENTACIN DE UN MERCADO

El propsito de la segmentacin de mercados de consumo y de negocios es
identificar oportunidades de venta. Los pasos en la segmentacin de
mercados son los siguientes:

1. seleccione un mercado o categora de producto para su

estudio. Puede ser un mercado en el que la empresa ya compite o
uno nuevo. Por ejemplo si una cervecera desea lanzar una nueva
cerveza debe estudiar este mercado antes de introducirla en el
mercado.
2. Escoja una base o bases para segmentar el mercado. Este paso
exige visin, creatividad y conocimiento del mercado para seleccionar
las variables de la segmentacin.
3. Seleccione los descriptores de la segmentacin. Despus de
escoger un o mas bases para la segmentacin, el mercadlogo
selecciona los descriptores de segmentacin. Los descriptores
identifican las variables especificas de segmentacin que van a
usarse. Por ejemplo si una compaa utiliza la segmentacin
demogrfica, empleara edad, ocupacin, etc.
4. Perfile y analice los segmentos. El perfil incluir el tamao de los
segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso
actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo
de ventas y utilidades.
5. Seleccione los mercados meta. Es un resultado de un proceso de
segmentacin. Se trata de un decisin importante y que influye y
determina la mezcla de marketing de la empresa.
6. Diseo, implementacin y mantenimiento de mezclas de
marketing apropiadas. La mezcla de marketing se describe como
las estrategias de producto, distribucin, promocin y precio que
pretenden conseguir relaciones de intercambio mutuamente
satisfactorias con el mercado meta.
TRABAJO A REALIZAR:
1. Partiendo de la idea de su producto, defnanlo, indicando qu es y qu beneficios
traer para los clientes. Recuerden que el beneficio guarda relacin con la razn o
necesidad por la cual el cliente desear cmpralo.

Mi producto o servicio es:

Mis posibles compradores son:

2.

Identifiquen segn las variables propuestas en la siguiente tabla las caractersticas de

su cliente potencial y ubiquen la informacin en el cuadro descripcin. Recuerden
investigar, segn las caractersticas del cliente en datos soportados por el informe
socioeconmico de la regin. Recuerden que los clientes pueden ser personas,
familias, empresas, instituciones, etc., dependiendo de ello el tamao de poblacin
vara.

TABLA DE VARIABLES DE SEGMENTACIN CUANDO EL MERCADO SON PERSONAS

VARIABLES

CARACTERSTICAS
Pas:
Ciudad:

GEOGRFICA

Tipo de Poblacin (Personas,

Familias, Tipos de Empresas):
No. Existente segn tipo de
Poblacin a tener en cuenta:

Edad o Rango de Edad:

DEMOGRFICA

Sexo:
Ingresos:
Ocupacin:
Estrato:
Religin:
Raza:
___________________
___________________

PSICOGRFICO

Estilo de Vida: Tradicional,

Progresista, Emprendedor
Intereses:
Deportes, Lectura,
Viajes, Entretenimiento, Cultura..
Actitudes:
Responsabilidad.
Beneficios:
Exclusividad,

Positivismo,

Ahorro,
Lujo,
Durabilidad,

DESCRIPCIN

Seguridad

CONDUCTUAL

Nivel
de
Moderado

Uso:

Frecuente,

TABLA DE VARIABLES DE SEGMENTACIN CUANDO EL MERCADO SON

EMPRESAS O NEGOCIOS
VARIABLES

CARACTERSTICAS
Pas:
Ciudad:

GEOGRFICA

Tipo de Poblacin (Sector

Econmico y tipo de negocio):
No. Existente segn tipo de
Poblacin a tener en cuenta:

DEMOGRFICA

Tamao de la Empresa (Micro,

Pequea,
Mediana
o
Gran
Empresa)
Nivel Tecnolgico en el proceso
de Produccin (Manufacturera,
con tecnologa de punta)
Actividad Exportadora (S o No)

CONDUCTUAL

Beneficios:
Calidad
del
producto o servicio, entrega
rpida y confiable, prestigio del
proveedor, apoyo tcnico y
precio.
Nivel
de
Moderado

Uso:

Frecuente,

DESCRIPCIN