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PROPECIA: Ayudando a hacer historia la prdida del cabello

PROPECIA: Ayudando a desaparecer la prdida del cabello

Algn da la ciencia crear una pldora para la prdida del cabello. Ese da es hoy.
Eslogan de publicidad propuesto para PROPECIA
En una maana de lluvia de Noviembre en 1977, Tom Casola hojeaba un plan de ingresos para PROPECIA. Como gerente
de marca de un medicamento que Merck planeaba lanzar dentro de dos meses, consider la oportunidad y el desafo que se
extendan ante l. PROPECIA representaba un gran avance en el tratamiento de la Prdida de Cabello de Patrn Masculino (MPHL
por sus siglas en ingls). Tambin le daba a la compaa una oportunidad de ingresar a un rea amplia y poco desarrollada. Pero
debido a que la decisin de buscar tratamiento era en gran parte impulsada por el consumidor, Casola y su equipo tenan que pensar
acerca del lanzamiento del producto de manera diferente que cuando lanzaban otros productos.
El lanzamiento de PROPECIA coincidira con los cambios regulatorios de la FDA (Food and Drug Administration) que hacan
ms factible publicitar medicamentos de prescripcin directamente a los

consumidores.

Los mdicos, en su mayora,

tradicionalmente no se han concentrado en la prdida de cabello u otras condiciones cosmticas y no es probable que lo estn,
observ Casola. la prdida del cabello es un problema activado por el consumidor. Por eso creemos que hay una oportunidad real de
aprovechar la publicidad directa al consumidor para crear demanda por este producto.

Antecedentes de la compaa
En 1668, un boticario llamado Heinrich Emanuel Merck fund un pequeo negocio familiar en Darmstadt, Alemania.
Trescientos treinta aos despus, Merck & Co., Inc, ahora separado de su padre alemn, es una potencia farmacutica. La compaa
desarroll, manufactur, y comercializ una amplia gama de productos de salud para humanos y para animales. En 1997, Merck
esperaba exceder los 23 billones de dlares en ventas, dos tercios de los cuales eran por terapias de medicamentos en humanos.
Merck tuvo una impresionante lista de estas terapias: desde 1995, la compaa haba lanzado nueve nuevos medicamentos.
Cada uno proporcionaba crecimiento de los ingresos, pero tres de ellos fueron demostrando ser particularmente exitosos. COZAAR y
HYZAAR (una combinacin de COZAAR con el diurtico hidroclorotiazida) haban sido los primeros de una nueva clase de
medicamentos para hipertensin que llegaron al mercado. CRIXIVAN, un medicamento para el SIDA y VIH, haba establecido nuevos
estndares

de

tratamiento

haba

alcanzado

rpidamente

la

posicin

nmero

uno

nivel

Los profesores Marta Wosinska y Youngme Moon prepararon este caso. Los casos HBS fueron desarrollados nicamente como base para la discusin en clase. Los casos no
pretenden servir como pruebas, fuentes de informacin primaria, o ilustraciones de administracin efectiva o no efectiva.
Derechos de autor 2004 Presidentes y miembros de la universidad de Harvard. Para ordenar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llamar 1-800-545-7685, escribir
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PROPECIA: Ayudando a desaparecer la prdida del cabello

global en esta categora. Y FOSAMAX, un medicamento para la osteoporosis, fue uno de los lanzamientos ms exitosos en la historia
de la compaa.
Las ventas de Merck en 1997 fueron tambin ayudadas por las ganancias de los volmenes de venta de productos importantes
ya establecidos (El Anexo 1 muestra las ventas de Merck por categoras de medicamentos). ZOCOR , en particular, fue creciendo
rpidamente en una subclase de medicamentos para la reduccin del colesterol llamadas estatinas. A pesar de la competencia del
LIPITOR de Pzifer, ZOCOR mantuvo la proporcin principal del total de recetas a nivel mundial entre medicinas para la reduccin del
colesterol.
Merck rutinariamente se estableca en lugares altos en la lista de Fortune de las compaas ms admiradas. En su historia, la
compaa nunca ha tenido un retiro de medicamentos del mercado impuesta por el gobierno y tiende a confiar ms en sus propias
investigaciones para nuevos productos que en la concesin de licencias de medicamentos de otras compaas. Como compaa,
tratamos enfermedades, salvamos vidas, comenta un ejecutivo de Merck. (Ver el Anexo 2 para la misin y declaracin de valores de
Merck). Esta perspectiva se extendi en la organizacin y defini su cultura. Raymond V. Gilmartin (HBS 68), presidente y CEO de
Merck, explica la filosofa corporativa de la empresa:
Lo importante [] no es cuntos productos tengamos en el pipeline1 o cuanto gastamos en investigacin sino ms bien
la naturaleza de los productos que descubrimos. Es por eso que nuestra estrategia de investigacin es especfica y
centrada. Nos concentramos en enfermedades con gran nmero de pacientes donde podemos aplicar nuevos
conocimientos sobre las vas de la enfermedad para as desarrollar nuevos frmacos. Queremos productos que sean
potentes, bien tolerados, convenientes para su uso, con resultados clnicos que son importantes para los mdicos y que
hacen una diferencia real para los pacientes.2
El ao de 1998 prometa ser un ao especial para la compaa ya que se plane introducir un nmero sin precedentes de
productos importantes. Adems de PROPECIA, lanzamientos anticipados incluyeron SINGULAIR para asma, MAXALT para
migraas, AGGRASTAT para el sndrome coronario agudo, y COSOPT para el glaucoma. (Ver Anexo 3 para el desglose por marca3).

PROPECIA
El finasteride era un compuesto que Merck haba desarrollado originalmente para el tratamiento de la prstata agrandada. La
dosis de 5mg de finasteride estaba aprobada para esa indicacin y fue presentado al mercado bajo el nombre de Proscar. Los
cientficos de Merck tambin entendan que finasteride podra ser til en el tratamiento de la Prdida de Cabello de Patrn Masculino
(MPHL por sus siglas en ingls) y podra ayudar al pblico masculino a recuperar cabello donde ellos lo queran encima de sus
cabezas. Cinco aos despus, Merck esperaba la aprobacin para poder comercializar una diferente formulacin de finasteride con
menos contenido de ingrediente activo (1 mg en vez de 5 mg), como tratamiento para la prdida del cabello. El plan era comercializar la
dosis de 1 mg bajo la marca de PROPECIA una palabra derivada de alopecia, el trmino tcnico para la prdida de cabello.
Una hormona llamada dihidrotestosterona (DHT) era el primer culpable detrs de la MPHL. Causa la miniaturizacin del folculo
del cabello y un acortamiento de la fase de crecimiento del cabello visible. Por ltimo, el folculo se inactiva, conduciendo a una
disminucin en la cantidad de cabello visible. PROPECIA funcionaba bloqueando la conversin de testosterona en DHT y, por tanto,
detena el deterioro de los folculos del cabello.
Un pipeline es un conjunto de productos que una farmacutica est desarrollando pero que an no han sido lanzados al mercado.

Fuente: Carta del presidente en el reporte anual de Merck & Co., Inc., 1997.

PROPECIA, POSAMAX, ZOCOR, CRIXIVAN, SINGULAIR, MAXALT, AGGRASTAT, VIOXX, y COSOPOT son marcas registradas de Merck &
Co., Inc. COZAAR y HYZAAR son marcas registradas de E.I. DuPont de Nemours y Co.
3

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La evidencia cientfica para PROPECIA era convincente. Los estudios clnicos iniciales para PROPECIA incluan hombres
entre 18 y 41 aos con leve y moderada prdida de cabello del tipo causado por DHT. (Ver Anexo 4). En estos estudios, el 83% de los
participantes al menos mantuvieron su actual conteo de cabello; es decir, no tuvieron una prdida neta de cabello. Esta es una
estadstica impresionante, not Len Tacconi, director ejecutivo de Merck para marketing del consumidor. Esto refleja el hecho de que
si un hombre est empezando a perder cabello y l empieza a tomar PROPECIA, hay una gran posibilidad de que PROPECIA lo
ayudar. Adems, las pruebas clnicas indicaron que el 66% de hombres que tomaron PROPECIA experimentaron el rebrote del
cabello dentro del primer ao. En otras palabras, el 66% empez a crecer cabello de nuevo en lugares donde ya haban perdido su
cabello, explic Tacconi. esto no significa que alguien que empez con una gran calva vaya a recuperar el cabello en la totalidad de su
cabeza.
Tpicamente, el medicamento tom alrededor de tres meses en producir resultados visibles. Tomando ms de una sola pastilla
al da no aceler el proceso ni produjo mayor crecimiento de cabello. (Ver Anexo 5 y Anexo 6 para informacin adicional sobre la
eficacia). Para algunos varones, el medicamento no tuvo ningn efecto; si un hombre no haba experimentado resultados en el
decimosegundo mes, era poco probable que experimente resultados algn da. Adems, si un hombre dejaba de tomar PROPECIA, su
prdida de cabello retomara su ritmo anterior y cualquier beneficio se invertira en un ao.
PROPECIA no benefici a mujeres que sufran prdida de cabello. De hecho, a las mujeres (y nios) se les dio instrucciones
especficas de no usar el producto, porque finasteride podra causar defectos de nacimiento en fetos masculinos si se ingera o se
absorba a travs de la piel. Como resultado, las mujeres embarazadas fueron advertidas de no tomar PROPECIA, e incluso se les dijo
que no manipulen pastillas de PROPECIA rotas o aplastadas. Decidimos agregar la advertencia bajo nuestra decisin, no porque la
FDA quera que lo hagamos, dijo Tacconi. Conocamos que el riesgo de que ello ocurra podra ser pequeo, pero es parte de la
cultura de Merck errar en exceso por el lado de la seguridad.
En tests clnicos, los hombres toleraron bien el medicamento. Un nmero pequeo de varones en estas pruebas
experimentaron varios efectos secundarios sexuales, pero cada uno de estos afect menos del 2% de aquellos que tomaron el
medicamento, comparado con aproximadamente el 1% en un grupo de placebo 4. Estos efectos secundarios usualmente disminuyeron
incluso si el hombre continuaba tomando PROPECIA. Si alguno de ellos dejaba de tomar el medicamento, los efectos secundarios
desaparecan completamente.
A pesar del pequeo nmero de hombres afectados, algunos investigadores de Merck estaban preocupados de que estos
efectos secundarios podran influenciar la percepcin que tendra el pblico sobre el medicamento. Ms temprano en 1997, PROPECIA
haba ganado la atencin de los medios cuando la informacin de las pruebas clnicas de la Fase III se presentaron en una reunin de la
Academia Americana de Dermatologa. Los asistentes a la conferencia estaban emocionados por el producto pero preocupados acerca
de sus potenciales efectos secundarios sexuales. Tal como lo dijo un mdico en la conferencia: Si estuviera libre de efectos
secundarios, sera otra historia. [Pero] si no va a salvar tu vida, y va a arruinar tu vida sexual, por qu tomarlo?.

Entendiendo la prdida del cabello

PROPECIA haba generado una gran expectativa en Merck, en gran parte porque el potencial mercado para el medicamente
era enorme. MPHL ocurra en 30 a 40 millones de hombres americanos; de hecho, era experimentado en cierto grado por 50% de
hombres caucsicos antes de los 50 aos, y la incidencia de que dure toda la vida se crea que poda
Un placebo es una sustancia inerte o inocua usada en experimentos de control que prueban la eficacia de otra droga. El efecto placebo se refiere a una
mejora en la condicin de una persona enferma que ocurre en respuesta al tratamiento pero no se puede considerar un resultado de un tratamiento
especfico usado.
4

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alcanzar el 100%. El potencial mercado para PROPECIA es de al menos la mitad de la poblacin masculina, dijo Casola. Es por eso
que estamos emocionados al respecto. Existan significativas diferencias raciales en la incidencia de MPHL, los hombres negros tienen
cuatro veces mayor probabilidad de tener una cabeza llena de cabello que los caucsicos. Los chinos y los japoneses desarrollaron
MPHL con menos frecuencia y mucho ms tarde en sus vidas que los caucsicos. (Contrariamente a la creencia popular, un
hombre podra heredar los genes para MPHL de su madre tanto como de su padre 5).
Los hombres comnmente esperaban aos antes de buscar tratamiento. Hemos realizado una cantidad significativa de
investigacin en esto, dijo Tacconi. La mayora de hombres creen que la prdida de cabello es un proceso lento, y tienden a
subestimar su propio grado de prdida de cabello. Muchos hombres que estn perdiendo su cabello ni siquiera estn conscientes de
ello porque sucede atrs de sus cabezas. Algunos falsamente crean que peinarse o usar sombreros acelerara la prdida del cabello.
Algunos intentaron ocultarlo peinando el cabello sobre sus calvas o usando sombreros de baseball. Es usualmente solo despus de
que han intentado un nmero de estas cosas que consideran buscar remedios alternativos, agreg Tacconi.
La investigacin de Merck ha demostrado que aproximadamente dos tercios de hombres que sufren algn grado de prdida de
cabello estaban preocupados acerca del problema, pero la mitad de estos lo consideraba un problema futuro, no uno actual. Alrededor
de uno de tres hombres afectados se haba resignado al problema completamente. Entre este grupo, el sentimiento general era, La
prdida del cabello es inevitable, as que por qu combatirlo?
Aun as, el mercado de la prdida de cabello recaudo aproximadamente 1.5 billones de dlares en ventas anuales. (Ver Anexo
7 para un artculo relacionado). Este mercado inclua las siguientes soluciones:
Ciruga de reemplazo de cabello. La ciruga de reemplazo de cabello, lo cual permiti a los pacientes el rebrote de su propio
cabello, hizo alrededor de la mitad de los $ 1.5 billones en ventas por categora. En un trasplante, un mdico remova una tira de
cabello cubierto por piel de la parte trasera de la cabeza, luego lo divida en injertos de uno a ocho cabellos. El cirujano luego
trasplantaba los injertos en pequeos huecos perforados en reas calvas del cuero cabelludo. Este proceso irreversible podra
costar desde $ 2000 a ms de $ 10 000, dependiendo del nmero de injertos. Muchos pacientes requera ms de un procedimiento
de trasplante.
Soluciones mecnicas. Las soluciones mecnicas incluan pelucas, tejidos, y tups, todos hechos de cabello real o sinttico tejido
en una base de malla fina. Podan ser pegados directamente al cuero cabelludo o tejidos a cabellos ya existentes. Todos tenan que
ser removidos peridicamente, algunos tan a menudo como cada noche. Este cabello postizo tejido en cabello natural tena que ser
ajustado cada seis semanas aproximadamente, cada vez agregando de $ 50 a $ 70 al costo total.
Intervenciones tpicas. Las soluciones tpicas variaban desde lociones a pociones para espesar shampoos. Con tal de que estos
productos no afirmaran que pueden generar el crecimiento del cabello, escapaban del escrutinio de la FDA. Colorear el cuero
cabelludo era una alternativa para aquellos con cabello moderadamente delgado; costaba en cualquier lugar desde $ 20 a $ 40 el
mes dependiendo en cuanto cuero cabelludo se necesitaba cubrir.
El mercado de la prdida del cabello tambin inclua Rogaine tpico, la nica opcin aprobada por la FDA para tratar la
prdida del cabello. La Rogaine (minoxidil) fue aprobada en 1988 como el primer producto que demostraba clnicamente la estimulacin
del crecimiento del cabello. Solo que el mecanismo que usaba el minoxidil para inducir el crecimiento del cabello estaba poco claro. El
medicamento haba sido inicialmente desarrollado por Upjohn como una medicina oral para el tratamiento de la presin alta, pero
durante las pruebas clnicas, algunos pacientes haban empezado a crecer cabello en sus hombros, piernas, sienes, y otras partes.

David Fisher, La Calva Verdad: Americanos recurren a tejidos, tapetes, cubiertas, y drogas para aliviar la prdida del cabello, creando una industria de $1.5
billones, US News & World Report, 4 de Agosto, 1997.
5

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Los investigadores eventualmente descubrieron que el minoxidil produca los mismos efectos en las mujeres. Emocionados por las
posibilidades, Upjohn desarroll una presentacin tpica de 2% de minoxidil para el tratamiento de la prdida del cabello.
Minoxidil necesitaba ser aplicado al cuero cabelludo dos veces al da, despus del lavado. Tal como lo explico un usuario de
Rogaine: Te despiertas en la maana, te duchas, lavas tu cabello, y luego cuando tu cabello est limpio, exprimes este lquido grasos y
lo frotas por todo el cuero cabelludo para que entre a los folculos. Y luego en la noche, lo haces todo de nuevo. Estudios clnicos
haban mostrado que Rogaine, cuando se usaba apropiadamente, produca resultados significativos en alrededor de un cuarto de
hombres y 20% de mujeres, comparado con el 11% y 7% del grupo placebo. El Rogaine permaneca efectivo mientras era aplicado; sin
embargo, si el usuario detena el tratamiento, los efectos del medicamento desaparecan rpidamente. Sus efectos secundarios ms
comunes eran la irritacin del cuero cabelludo, dolor en el pecho, latidos cardiacos rpidos, debilidad y mareos. Casos raros de
hipotensin (presin sangunea muy baja) fueron reportados. Tambin haban reportes de hipertricosis (crecimiento de cabello no
deseado en zonas distintas al cuero cabelludo que incluan crecimiento de vello facial en mujeres) que ocurran al comienzo de la
terapia.
Como medicamento de prescripcin, el Rogaine no cumpli con las expectativas. En su pico, el Rogaine haba ganado unos
escasos 400 000 usuarios; este nmero se tradujo en ventas anuales de cerca a los $ 100 millones aproximadamente 10%-20% de lo
que muchos analistas haban esperado. Sin embargo, cuando el Rogaine se convirti en un medicamento de mostrador en 1996, su
rendimiento en el mercado experimento un alza dramtica. Su uso se elev, con ms de 2.5 millones de hombres y mujeres que
gastaban $162 millones anualmente en tratamientos con minoxidil genrico o de marca. El Rogaine de mostrador estaba ahora
disponible por cerca de $30 por mes, debajo del precio de etiqueta de $60 para la versin de prescripcin, mientras el minoxidil genrico
estaba disponible por $15 por mes. A pesar del vencimiento de su patente, el Rogaine mantuvo una posicin muy fuerte en contra de su
versin genrica con 50%-60% de unidad de accin. Y luego de casi una dcada en el mercado, el Rogaine haba logrado un
impresionante 95% de reconocimiento de la marca.
En unos pocos meses, Upjohn planeaba introducir una versin extra fuerte de la terapia (Rogaine Extra Fuerte para Hombres
con 5% de minoxidil), el cual podra proveer a su franquicia de Rogaine un mayor impulso. De acuerdo a los estudios clnicos de
Upjohn, la nueva formulacin podra estimular el crecimiento del cabello en hombres en un 46% ms que la dosis original.

Marketing de medicamentos de prescripcin

La manera en que comercializamos PROPECIA o cualquier otro medicamento est regulada por la FDA, explic Casola. La
FDA regula el etiquetado de medicamentos de receta y de mostrador. Su misin dual es asegurar la seguridad y eficacia de cualquier
medicamento en el mercado y exigir un etiquetado y publicidad veraz de estos productos.
Antes que una compaa pueda lanzar al mercado una terapia, el medicamento tiene que ser aprobado por la FDA como seguro
y efectivo. Esta aprobacin era siempre dada con respecto a una indicacin particular del medicamento. Para probar que sus
medicamentos cumplan los estndares de la FDA, una compaa farmacutica tiene que conducir tres fases de estudios clnicos, los
cuales tambin establecen las contraindicaciones y los efectos secundarios del medicamento. Luego, en base al rendimiento postmarketing del medicamento, las compaas tienen que seguir informando a la FDA acerca de la seguridad del medicamento, eficacia, y
efectos

adversos.

Las

resultantes

afirmaciones

sobre

la

eficacia,

efectos

secundarios,

las

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contraindicaciones5 forman parte del etiquetado del medicamento y son exigidos por la FDA para ser incluidos en toda la publicidad y
promocin del producto.

Marketing a los Mdicos

Todas las firmas farmacuticas importantes patrocinaban conferencias y programas de intervencin, y tambin proporcionaban
a los mdicos con muestras complementarias del producto. Pero de lejos, el mayor porcentaje del presupuesto de marketing era
gastado en la fuerza de ventas. En 1997, las compaas tpicamente desplegaran alrededor de 1000 representantes de ventas para un
producto prescrito por mdicos de atencin primaria (PCPs por sus siglas en ingls). No hay duda que la fuerza de ventas es costosa,
pero es la mejor manera de comunicarse con los mdicos ocupados, dijo Casola.
Merck se senta particularmente orgulloso de la calidad de su fuerza de ventas. Sentimos que hemos hecho un trabajo
excepcional entrenando nuestros representantes, y los mdicos tienden a clasificarnos muy alto en trminos de cun conocedores son
nuestros representantes, dijo Scott Summers, el gerente que encabeza las promociones para mdicos de PROPECIA. Tambin
estamos orgullosos por el hecho de que acatamos las reglas de la FDA.
A los representantes de venta tpicamente se les asignaba una lista de mdicos. Los representantes visitaban sus mdicos
cerca de una vez al mes para dejar cantidades razonables de medicamentos para pacientes que se iniciaban en la terapia y para
proveer detalles acerca de los productos de la compaa por lo tanto, el trmino detallar era usado para describir este proceso. Los
representantes (detalladores) usualmente tenan tres productos en su portafolio es decir, tres medicamentos que estaban intentando
vender a los mdicos al mismo tiempo. Desafortunadamente, mucho del tiempo del representante era gastado en esperar un momento
oportuno para tomar al mdico entre visitas de pacientes. Los detalladores tenan muy poco tiempo de hacer el lanzamiento real la
duracin promedio de la interaccin cara a cara con un mdico era menos de dos minutos. Summers, un
ex-detallador de Merck, explic el proceso.
Usualmente tienes un detalle primario, que es el frente y el centro. Ese es el producto en el cual pasas ms tiempo
publicitando. El detalle secundario tiende a ser mucho ms rpido; podras tener menos de 30 segundos para transmitir
tu mensaje. Para el tercer detalle, no hay suficiente tiempo para hacer ms que dejar la muestra. El flujo es bastante
rpido y estos son productos complejos. Por eso es importante tener buenos representantes que conocen cmo
transmitir el mensaje clave. El representante necesita proveer informacin apropiada y balanceada, negociar en ese
producto en particular para cerrar, y tener buenas transiciones para moverse de un producto al otro.
La limitada cantidad de tiempo cara a cara con los mdicos significaba que la compaa con mltiples medicamentos en
mltiples categoras tenan que mantener varias fuerzas de ventas, cada uno concentrndose en un pequeo conjunto de
medicamentos. Antes de que el mdico tomara un rol proactivo en la prescripcin del medicamento, el representante usualmente tena
que hacer varias intervenciones detallistas un promedio de seis, aunque el nmero variaba dependiendo de la complejidad y lo
novedoso del producto. La primera intervencin tenda a ser la ms fcil porque al representante y al doctor les gusta hablar sobre lo
que hay de nuevo, dijo Summers.
Como parte del proceso de lanzamiento del medicamento, Merck empez a identificar mdicos que era grandes prescriptores
de la categora del producto a la cual perteneca el medicamento. Desciframos cunto de ellos hay, dnde estn ubicados, y cun a
menudo tenemos que ir a ellos, explic Summers.
Eficacia referida a si la droga tiene beneficios relativos al placebo (pastilla de azcar). Una indicacin describe una razn para prescribir una droga o
procedimiento. Por ejemplo, FOSAMAX era indicado para la prevencin de osteoporosis (adelgazamiento del hueso) en mujeres post-menopusicas y para
incrementar la densidad sea en hombres con osteoporosis. Una contraindicacin es un sntoma o condicin que hace que un tratamiento o procedimiento
particular sea no recomendado. Por ejemplo, las mujeres embarazadas y los que sufren de enfermedades al hgado se les recomend no tomar Zocor.
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Debido a que el Rogaine ya estaba en el mercado, Merck podra identificar a los mdicos que haba escrito prescripciones de Rogaine.
El problema, por su puesto, era que pocos mdicos haban prescrito Rogaine solo 26 000 de los cerca de 126 000 PCPs en el pas,
de acuerdo a nmeros disponibles. Como Summers dijo, la informacin de Rogaine nos lleva a un mercado muy pequeo.

Marketing Directamente a los Pacientes

Desde el comienzo, el equipo de PROPECIA crey que un gran componente de su estrategia de marketing debera ser
publicidad Directa Al Consumidor (DTC por sus siglas en ingls). Ya que la cada del cabello no es una condicin mdica por la cual los
doctores sientan mucha urgencia, creemos que tenemos que involucrar directamente al consumidor en el proceso, dijo Tacconi. Este
nfasis en la publicidad DTC sera particularmente importante porque la mayora de los planes de seguro de salud no cubran
medicamentos para la prdida del cabello. Los consumidores tendran que pagar $50 de sus bolsillos para un suministro mensual de
PROPECIA.
Los fabricantes farmacuticos siempre haban podido comercializar medicamentos de prescripcin directamente a los
pacientes. Antes de 1997, sin embargo, las restricciones de la FDA en las comunicaciones con mdicos tambin aplicaban a las
comunicaciones con consumidores, lo cual significaba que toda la publicidad estaba requerida de dar una declaracin total de los
efectos secundarios y contraindicaciones del medicamento. Para los anuncios impresos, este requerimiento significaba una pgina
adicional de espacio publicitario. Para los anuncios de radio y TV, este requerimiento era incluso ms oneroso. De hecho, debido a que
generalmente le tomaba al narrador entre dos a tres minutos leer toda la informacin (la cual era varias veces la duracin de un tpico
comercial), los anuncios DTC en radio y TV eran extremadamente raros.
Dos tipos de anuncios de radio y TV se haban excluido de esta regulacin:
1. El primero consista en anuncios de bsqueda de ayuda sin marca, en los cuales el fabricante instaba a los consumidores a
ver a sus doctores si tenan una enfermedad en particular, pero no podan mencionar algn medicamento en particular por
marca. (Por ejemplo, algunos de los anuncios antiguos de Upjohn para el Rogaine incitaban a hablar con sus doctores
acerca de la prdida del cabello). Debido a que estos anuncios no mencionaban un medicamento en particular, no tenan
que incluir una lectura de la etiqueta del medicamento.
2. El segundo consista en anuncios recordatorios de la marca que no mencionaban la indicacin por la cual el medicamento
estaba aprobado. Un tpico eslogan recordatorio deca, Pregntale a tu doctor si la Marca X es buena para ti. Ya que los
anuncios de esta naturaleza no proporcionaban a los consumidores informacin alguna acerca de qu problema el
medicamento estaba diseado a tratar de hecho, podan no contener representacin en absoluto de lo que el producto
realmente haca usualmente causaban confusin. Por ejemplo, el eslogan de Claritin un da nuevo y claro haba llevado
a los consumidores a creer que Claritin era un antidepresivo en vez de un antistamnico.
Recientemente el panorama para la publicidad DTC haba cambiado dramticamente. En el temprano 1997, la FDA haba
decidido permitir la emisin de anuncios de radio y TV sin una total declaracin. Bajo las nuevas reglas, los fabricantes de
medicamentos podan ahora mencionar la marca y sus indicaciones aprobadas en un anuncio al aire, siempre y cuando el anuncio
declarara los efectos secundarios ms importantes del medicamento (llamada declaracin importante). El resultante anuncio de
alegaciones de medicamentos tambin tena que mencionar una campaa nacional impresa as como un website donde los visitantes
puedan obtener mayor informacin, incluyendo la informacin de prescripcin completa. La copia del anuncio no tena que ser enviada a
la FDA para su aprobacin. Sin embargo, la Divisin de Marketing, Publicidad y Comunicaciones de Medicamentos de la FDA podra
solicitar que una campaa que no cumpliera los requerimientos se suspenda. Los regulatorios federales podan incluso ir tan lejos como
para exigir a los que no cumplan a hacer publicidad correctiva en los mismos lugares de la campaa errnea y a la misma intensidad.

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Para el final de 1997, se esperaba que el gasto medio para los 20 medicamentos de prescripcin ms publicitados alcance los
$33 millones, con PRAVACHOL encabezando la lista a $66 millones. (Ver Anexo 8). Los medicamentos publicitados tendan a tratar
condiciones con alta frecuencia, como la fiebre de heno, colesterol alto, y acidez persistente. La mayora eran dirigidos a los baby
boomers7. Pero el costo de crear conciencia en esta poblacin era mucho ms bajo que para poblaciones ms jvenes. Los hombres
ms jvenes leen Maxim y son espectadores puntuales de TV reservan tiempo para ver shows o programas especficos de TV. Por
otro lado, puedes alcanzar a los baby boomers con un rango ms amplio de programacin y publicaciones porque consumen ms
media en conjunto, explica un ejecutivo de una agencia publicitaria. Esta competencia eleva el costo.
PROPECIA no sera el primer medicamento de Merck publicitado directamente al consumidor en anuncios de alegaciones de
medicamentos en televisin bajo las nuevas regulaciones de la FDA; ZOCOR (alto colesterol) y FOSAMAX (osteoporosis) ya haban
proporcionado a Merck una experiencia valiosa usando esta nueva herramienta. Basado en lo que hemos aprendido de nuestro
marketing DTC de estos otros medicamentos, creemos que un gran nmero de gente que le pide a sus doctores un medicamento
especfico lo conseguir si es apropiado, nota Grif Bates, director de marketing DTC en Merck. De acuerdo a las encuestas de la
revista Prevention, el 75% - 85% de pacientes que les pidieron a sus mdicos un medicamento publicitado recibieron una prescripcin
para obtenerlo.

El Plan de Lanzamiento
Casola dejo de lado los numerosos reportes y pronsticos relacionados al lanzamiento de PROPECIA . La Nueva Solicitud de
Medicamento para PROPECIA haba sido presentada en Diciembre de 1996. Dado el giro esperado de 12 meses, que Casola
escuchara de la FDA para el fin del ao, significaba que el lanzamiento de PROPECIA tomara lugar en Enero de 1998. Este
lanzamiento era atpico para un medicamento de prescripcin debido a la posicin clave del consumidor. Como resultado, la experiencia
del equipo sobre otros lanzamientos ofreca poco soporte en cmo sus dos instrumentos disponibles, detallamiento a los mdicos y
publicidad directa al consumidor, podran acabar en este caso. Se presentaron tres problemas como nuevos: la forma de publicidad, el
mensaje del consumidor, y el balance entre el consumidor y los esfuerzos de marketing con el mdico. Casola saba que tena que
elegir sus batallas l no poda pedir recursos ilimitados en todos los frentes.

Problemas a ser resueltos

1. Qu tipo de publicidad?
Casola tena tres opciones para la campaa inicial de publicidad:

Anuncios de alegaciones de medicamentos (Product claim ads). La primera opcin era aprovechar las nuevas reglas de la
FDA lanzando una campaa de publicidad de marca que estara dirigida a hombres preocupados por la prdida de su cabello,
informarles acerca de PROPECIA, e instarlos a ir a su doctor para que les den una prescripcin. Los anuncios tambin
declararan los efectos secundarios ms importantes del medicamento tendran que advertir a los consumidores acerca de los
potenciales efectos secundarios sexuales para hombres, y los potenciales defectos de nacimiento para mujeres embarazadas
que manipularan pastillas rotas. Luego de una serie de intercambios con la FDA, Casola ya tena una idea de cmo se veran
los comerciales. (Anexo 9 muestra un storyboard de muestra para un anuncio de alegaciones de medicamentos).
Si decidimos usar un Product claim ad, significa que terminaremos con un anuncio de 60 segundos
en el cual hay 30 segundos de balance y 30 segundos de los beneficios del medicamento, Casola

Los baby boomers son las personas nacidas durante y posterior a la Segunda Guerra Mundial entre los aos 1942 y 1960. En esta poca se experiment un
repunte en las tasas de natalidad, fenmeno conocido como baby boom.
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coment. Y nuestro estudio de mercado nos dijo que seriamos tontos si subestimamos cmo la gente cautelosa va a
reaccionar acerca de este tipo de efectos secundarios.

Anuncios recordatorios (Reminder ads). La segunda opcin era lanzar una campaa de marca que no mencione lo que
PROPECIA haca en realidad. Dicha campaa creara reconocimiento de la marca mientras se evitaba la discusin del perfil de
beneficios o seguridad de PROPECIA. Pero Casola se preguntaba, Cul es el punto de elevar el reconocimiento de la marca
si la gente no conoce para qu est diseado el producto? Adems, Bates le haba advertido a Casola que los acercamientos
creativos en esta rea eran difciles de ejecutar: No podramos siquiera implicar que el producto es para la prevencin de la
prdida del cabello. As que qu tipo de visuales usaramos imgenes de parejas felices abrazndose?

Anuncios de bsqueda de ayuda (Help-seeking ads). La tercera opcin era lanzar una serie de anuncios de bsqueda de
ayuda sin marca. Estos anuncios motivaran a los hombres a ir a ver a sus doctores si estaban preocupados acerca de la
prdida de su cabello, pero no mencionaran a PROPECIA por su nombre. En otras palabras, no crearamos ningn
reconocimiento de marca, dijo Casola. Hemos inventado esta gran pastilla para la prdida del cabello, [pero] no podramos
decirle a la gente acerca de esto. De acuerdo a la FDA, si furamos con este enfoque, ni siquiera tendramos que mencionar
que estamos hablando sobre una pastilla.

Para complicar la decisin, una campaa de publicidad en marcha para Rogaine de mostrador se estaba pasando en el aire
actualmente, y las posibilidades eran buenas de que este esfuerzo publicitario incrementara una vez que Upjohn lanzara su versin
extra fuerte de Rogaine. (Rumores en la industria indicaban que Upjohn estaba planeando una campaa de $60 millones). El Rogaine
ya tiene el 90% del reconocimiento de marca por el consumidor, y no queremos que la gente piense errneamente que nuestros
anuncios son para Rogaine, not Casola. Muchos chicos en nuestro mercado objetivo ya han probado Rogaine y no les funcion.

2. Cmo debera ser posicionado el producto?

El segundo problema en la tabla era cmo PROPECIA debera ser posicionado si el equipo optaba por un acercamiento con
anuncios de alegaciones de medicamentos. Si optamos por una campaa de alegaciones de medicamentos, dijo Casola, cules
deberan ser nuestra alegaciones? Qu tipos de expectativas queremos establecer?. l elaboro:
Si lo piensas, PROPECIA es un producto revolucionario. Imagina si pudieras inventar una pastilla para la prdida del cabello.
Bueno, adivina qu? La tenemos! Esa es una buena alegacin que podemos hacer, y lo mejor es que es verdad. As que uno de los
eslganes de publicidad que estamos considerando es, Algn da la ciencia crear una pldora para la prdida del cabello. Ese da es
hoy. Es un eslogan que hace que la gente se levante y preste atencin.
A la vez, una de las lecciones que aprendimos de Rogaine es la trampa en la que puedes caer una vez que empiezas a
decepcionar a los clientes. As que no queremos que la gente desarrolle expectativas irreales sobre lo que PROPECIA puede hacer
por ellos. S, tiene un 83% de efectividad en estudios clnicos, pero ese nmero se refiere a su habilidad de mantener el actual nivel de
cabello y no todos van a entender eso. El problema con el mantenimiento de venta es que la satisfaccin depende de la percepcin
del cliente sobre qu hubiera pasado si no hubiese utilizado el producto. Y seguro, PROPECIA tambin causa algo de rebrote de
cabello en dos tercios de los hombres, pero el rebrote no significa que un calvo va a terminar con una cabeza llena de cabello. Eso no
es realista.
Casola saba que establecer el nivel adecuado de expectativas del consumidor no iba a ser fcil. Tenemos que superar siglos de
escepticismo, not. Los hombres han estado usando la ciencia voodoo para curar la calvicie desde Julio Csar, y casi siempre han
terminado profundamente decepcionados. Pero Casola tambin saba que crear aires positivos era clave: Si podemos crear suficiente

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emocin por este producto del cual los chicos estn dispuestos a hablar, eso podra darnos un gran impulso. (Ver Anexo 10 para un
anuncio impreso propuesto.)

3. Cunto apoyo detallador se necesita?

Inicialmente, Casola podra esperar recibir la prioridad mxima de las fuerzas de ventas de su empresa. Sin embargo, debido a los
otros lanzamientos de Merck, era poco probable que PROPECIA mantenga una prioridad superior por mucho tiempo. A menos que
Casola mostrara slidos argumentos ante la alta direccin, era probable que PROPECIA se convierta en un aspecto terciario
respaldado con muestras, promocin no personal (ejemplo: correo directo), y tiles de oficina (ejemplo: lapiceros, cuadernos,
calendarios).
Casola se preguntaba cunto de esfuerzo de ventas era necesario. Si decida recurrir a ms apoyo en ventas, l saba que tendra
que exponer argumentos explicando por qu PROPECIA debera tener prioridad sobre otros medicamentos en el pipeline de Merck. El
argumento obvio a favor de esto es el gran tamao de la oportunidad de mercado para PROPECIA , dijo. Pero hay otros argumentos
en contra tambin. Uno es que PROPECIA es un medicamento que debe ser publicitado a los consumidores, no a mdicos, as que
cualquier recurso adicional debera ir al presupuesto DTC, no al presupuesto detallador. Dados los varios argumentos en contra que
sus altos directivos no dudaran mencionar, podra Casola tener slidos argumentos para que PROPECIA obtenga mayor apoyo de
ventas?
Casola podra tambin pedir a los altos directivos una fuerza adicional de ventas para lanzar un esfuerzo de marketing separado
que se enfoque exclusivamente en los 10 000 dermatlogos del pas. Estim que solo una pequea fuerza sera requerida para atender
este mercado; las compaas haban usado fuerzas de cerca de 50 100 representantes. Sin embargo, Merck tendran que entrenar
nuevos vendedores porque la empresa no haba comercializado ningn producto dermatolgico hasta el momento. La idea sera
extender nuestros esfuerzos de venta ms all de los mdicos de cuidado primario, ya que los PCPs no son necesariamente los que
estn en la lnea frontal en esta categora, explica. Es mucho ms probable que los dermatlogos se emocionen sobre PROPECIA,
es probable que se sienten cmodos hablando sobre la prdida de cabello con sus pacientes, y tambin es probable que vean a
pacientes dispuestos a gastar su dinero en arreglar el problema. La pregunta es, vale la pena invertir dinero adicional para
comercializar el producto a un pequeo subconjunto de doctores?
* * * * *
Cualquier estrategia que el equipo eligiera, Casola saba que era importante lanzar el medicamento de superventas esperado.
Mientras miraba el plan de ganancias, las palabras de Bates se oan claramente en sus odos: El marketing del consumidor es nuevo
para Merck. La compaa an est aprendiendo el poder de ello, as que si no lo hacemos bien, la alta direccin podra tirar del enchufe
rpidamente.

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Anexo 1. Ventas de Merck por Categora de Productos ($ en millones)

Productos con ms de $250
Categora
Colesterol elevado

millones en ventas (1997)

Zocor
Mevacor

1995

1996

1997

$ 3 211.1

$ 4 055.9

$ 4 672.3

3 021.3

3 512.4

3 918.2

1 019.8

1 143.6

1 329.6

Vasotec
Fallas de corazn/hipertensin

Prinivil
Cozaar

Anti-ulcerantes

Pepcid

Antibiticos

Primaxin

848.3

822.3

774.9

Productos Oftalmolgicos

Timoptic

570.6

693.1

740.0

529.9

586.8

733.6

Vacunas/Productos biolgicos

Vacuna contra la hepatitis

Vacuna MMR

VIH

Crixivan

187.8

581.7

Osteoporosis

Fosamax

45.2

281.8

532.1

Otras condiciones de salud humanas

Proscar

675.8

342.9

364.2

Total para condiciones de salud humanas

Fuente: Compilado del reporte anual de Merck y datos USB.

$ 9 922.0

$ 11 626.6

$ 13 646.6

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Anexo 2. Declaracin de la misin de Merck

Nuestra misin
La misin de Merck es proveer a la sociedad productos y servicios superiores por medio del desarrollo de innovaciones y soluciones
que mejoren la calidad de vida y satisfagan las necesidades de los clientes y brinden a los empleados trabajo significativo y
oportunidades de desarrollo y a los inversionistas altas tasas de rentabilidad.

Nuestros Valores
Nuestro negocio es mantener y mejorar la vida humana. Todas nuestras acciones deben ser medidas por nuestro xito en alcanzar
esta meta. Valoramos, por encima de todo, nuestra habilidad de servir a cada quien que pueda beneficiarse del uso apropiado de
nuestros productos y servicios, de esta forma, proporcionando satisfaccin duradera a nuestros consumidores.
Estamos comprometidos con los ms altos patrones de tica e integridad. Somos responsables por nuestros clientes, por los
empleados de Merck y sus familias, por el ambiente que habitamos y por las sociedades que servimos alrededor del mundo. Al liquidar
nuestras responsabilidades, no tomamos atajos profesionales ni ticos. Nuestra interaccin con todos los segmentos de la sociedad
deben reflejar los altos niveles que profesamos.
Estamos dedicados a los ms altos niveles de excelencia cientfica y comprometemos nuestra investigacin a mejorar la salud
humana y animal y la calidad de vida. Nos esforzamos en identificar las necesidades ms crticas de nuestros consumidores y clientes
y dedicamos nuestros recursos a resolver esas necesidades.
Esperamos ganancias, pero slo del trabajo que satisface las necesidades de los clientes y beneficia a la humanidad. La
habilidad para cumplir con nuestras responsabilidades depende de que mantengamos una posicin financiera que invite a la inversin en
investigacin de vanguardia y que haga posible la entrega eficaz de los resultados de esta investigacin.
Reconocemos que la habilidad de sobresalir en llenar ms competentemente las necesidades de la sociedad y de los clientes
depende en la integridad, conocimiento, imaginacin, habilidad, diversidad y trabajo en equipo de nuestros empleados y,
nosotros valoramos muy altamente estas caractersticas. Con este fin, nos esforzamos en crear un ambiente de respeto mutuo,
motivacin y colaboracin que recompense el compromiso y rendimiento y que responda a las necesidades de nuestros empleados y de
sus familias.
Fuente: Merck.

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Anexo 3. Lanzamientos Anticipados de Merck

Marcas de
prescripcin
existentesa

Prevalencia en la

Fecha esperada de

poblacin de EEUU

aprobacin

Marca

Indicacin

claves

PROPECIA

Prdida del Cabello

Rogaine (OTC)

30 millones

Diciembre de 1997

SINGULAIR

Asma

Accolate (Rx)

26 millones

Marzo de 1998

COSOPT

Glaucoma

Timoptic (Rx)

3 millones

Abril 1998

AGGRASTAT

Enfermedad Coronaria Aguda

Plavix (Rx)

21 millones

Mayo 1998

MAXALT

Migraa

Imitrex (Rx)

7 millones

Junio 1998

Fuente: Compilado de la informacin de los Centros para el Control y Prevencin de Enfermedades e informacin de la FDA
a OTC

de mostrador (over-the-counter); Rx prescripcin (receta).

Anexo 4. Categorizaciones de Patrones Masculinos Incluidos en los Estudios Clnicos de PROPECIA

Fuente: Merck.

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Anexo 5. Ejemplos de la Efectividad de PROPECIA para la Calvicie Masculina en el Cuero Cabelludo Anterior en Estudios Clnicos.

Fuente: Merck.

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Anexo 6. Ejemplos de la Efectividad de PROPECIA para la Calvicie Masculina en la Coronilla en Estudios Clnicos.

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Anexo 7. Extractos de un artculo en el US News & World Report, 4 de Agosto de 1997. Derechos de autor 1997 US News & World
Report, Reimpreso por L.P. con permiso.
La Calva Verdad:
Los estadounidenses recurren a tejidos, tapetes, cubiertas, y drogas para aliviar la prdida del cabello, creando una industria de $1.5 billones
Por David Fischer
Mark S. tena 17 aos cuando empez a notar una gran

aos despus era publicitado interminablemente en la

se detendr el retroceso de la lnea de crecimiento del

cantidad de cabellos en el drenaje de su ducha. []

televisin nocturna. A pesar de que el producto se ha

cabello. Si una persona de 30 aos con algo de prdida

Impaciente por detener si prematura prdida de cabello, Mark

convertido en una fuente de risas para cmicos como Jay

alrededor de las sienes se hace un trasplante, por ejemplo, y

prob remedios como suplementos vitamnicos, soluciones

Leno, s es til para aquellos con poca prdida de cabello

su cabello luego contina retirndose, es probable que se

tpicas, y shampoos especialmente formulados. Ninguno

alrededor de la coronilla. [] Pero ya que el producto solo

quede con dos mechones completamente visibles rodeados

funcion [] Para cuando Mark compraba cabello postizo en

reduce la reflectividad del cuero cabelludo sin replicar el

por cuero cabelludo expuesto. En este punto, hay poco que

1994, ya haba invertido ms de $ 6000 en remedios para la

volumen o la calidad filamentosa del cabello real, aquellos

l pueda hacer ms que derramar ms dinero, ya sea para

calvicie. Pero su confianza en s mismo era an inestable.

con calvicie notoria, particularmente al frente del cuero

un cabello postizo decente o para trasplantes adicionales.

Finalmente, decidi gastar un adicional de $ 6200, los cuales

cabelludo, tienen poca probabilidad de engaar a sus amigos

Dichos pacientes pueden gastar, en realidad, hasta $50 000

no tena, en un trasplante de cabello. [] Dos cirugas y 2365

o compaeros de trabajo.

durante todas sus vidas para una sucesin de cirugas. []

una cabeza con cabello hasta los hombros. Pero los

Muchos de los que recurren a los cabellos postizos (el

Los pacientes que buscan una solucin dramtica e

problemas de Mark probablemente an no han terminado.

trmino peluqun ha cado en desuso porque connota los

inmediata pueden estar tentados por un mtodo conocido

tapetes mal ajustados del pasado) enfrentan preocupaciones

como flap (tapa). El procedimiento funciona muy

[Un] nmero creciente de 40 millones de hombres y 20

similares sobre si sus intentos de encubrimiento sern

simplemente mediante el corte de todo menos la esquina de

millones de mujeres con calvicie en la nacin estn

perceptibles. []

una tira de piel y cabello desde el costado del cuero

injertos de cabello despus, Mark, ahora de 27 aos, luce

recurriendo a los medicamentos, cabellos postizos, y

cabelludo y luego rotndola alrededor de la frente para

procedimientos quirrgicos para aliviar la prdida de cabello,

Un distinto enfoque a este problema fue iniciado por Sy

reemplazar el cuero cabelludo vaco. La piel alrededor del

en el proceso creando una industria de $1.5 billones. []

Sperling, fundador del Hair Club of Men, el cual teje el cabello

rea de la cual se removi la tapa es reunida y se sutura para

postizo en cabellos existentes con la ayuda de un polmero

su cierre. La mejor parte sobre esta tcnica es que se

Los empresarios continan produciendo cientos de lociones,

adhesivo. El cliente tiene que regresar cada seis semanas

obtienen resultados inmediatos con muchos ms cabellos

shampoos y otros remedios cuya efectividad est poco

aproximadamente para reducir el cabello existente y volver a

que lo que se puede con los microinjertos. La desventaja es

comprobada cientficamente, si es que lo est. El truco en el

unir las piezas para ajustar el encaje. Cada visita cuesta

que el cabello podra bien crecer un una direccin no natural:

marketing de estas cosas est en obedecer las reglas de la

alrededor de $65. Adems, todo el sistema de cabello tiene

directamente hacia arriba.

FDA en contra de los artculos de tocador que alegan poder

que ser reemplazado cada pocos aos, a un costo que oscila

crecer cabello o prevenir su prdida estn permitidas las

entre los $1500 a los $2500. [La] empresa, que Sperling

Muchos practicantes de los mtodos de microinjertos y de

presunciones sobre la manera en la cual un producto

planea hacer pblica dentro de unos pocos aos, espera

flap recomiendan reducciones de cuero cabelludo en

afectar la apariencia del cabello mientras de alguna

obtener $60 millones en ingresos este ao.

conjunto con aquellos procedimientos. En la reduccin de

manera se transmite la idea de que pueden, muy bien, hacer

cuero cabelludo, el doctor corta una tira de piel calva de la

crecer el cabello o prevenir su prdida. Las personas que

[Muchos hombres] han recurrido a las soluciones

coronilla y la une con el cuero cabelludo para incrementar el

llaman buscando informacin acerca de los programas Kevis

mecnicas: la industria de trasplantes de cabello de $800

rea de cobertura del cabello. Aquellos con algo de

de mejora de cabello oyen cuando les agradecen por tomar

millones, la cual ha experimentado un crecimiento explosivo

flexibilidad en la piel de sus cabezas pueden disminuir el

el primer paso a una cabeza saludable ms llena con

en aos recientes. De acuerdo a la American Academy of

tamao de sus calvas. Pero en muchos casos, el cuero

cabellos ms gruesos. []

Cosmetic Surgery (Academia Americana de Ciruga

cabelludo reducido se puede estirar de nuevo, restaurando

Cosmtica), se realizaron 244 500 trasplantes de cabello en

la ahora calva cicatrizada.

El primer ao de suministro de productos Kevis (locin

EEUU el ao pasado. Eso es ms que cuatro veces los 57

tpica) costaba $1000. Luego de eso, el mantenimiento

700 que se hicieron en 1990.

oscilaba entre $300 a $600 el ao. La compaa se

Hasta que los doctores desarrollen una cura mdica para la

calvicie, es probable que este crculo vicioso de tratamientos

anticipaba a tomar aproximadamente $10 millones de sus 10

En el trasplante, el medico remueve folculos de cabello de la

y gastos y ms tratamientos y ms gastos sea el nico

000 clientes estadounidenses este ao. []

parte trasera de la cabeza y los usa para rellenar reas

camino para los hombres y mujeres con calvicie que quieren

vacas del cuero cabelludo. [] El problema con los

su cabello de vuelta. Incluso Mark S., quien ya ha invertido

Una categora teraputica ms fcil para no expertos es

trasplantes es que, como los otros tratamientos disponibles

ms de $12 000 en su cabello, espera retornar a la sala de

evaluar el grupo de productos cosmticos que prometen solo

para la prdida del cabello, representan una solucin

operaciones en un futuro no tan lejano para ocultar la prdida

camuflar el cuero cabelludo expuesto. El ms conocido de

imperfecta. Los folculos capilares pueden ser removidos

del cabello que l sabe que sus genes le tienen guardado.

estos es la Frmula 9 del GHL (Great Looking Hair: cabello

desde los lados y parte trasera del cuero cabelludo hasta la

muy apuesto) ms conocido como Cabello Enlatado que

parte superior del mismo, pero no hay razn para creer que

PROPECIA: Ayudando a hacer desaparecer la prdida del cabello

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Anexo 8. Medicamentos de Prescripcin con el Gasto Ms Alto en Publicidad DTC en 1997

Puesto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Marca
Pravachol
Allegra
Claritin
Zyrtec
Zocor
Flonase
Prilosex
Imitrex
Fosamax
Valtrex

Empresa Matriza
Bristol-Myers Squibb
Aventis
Schering-Plough
Pfizer
Merck
GlaxoSmithKline
AstraZeneca
GlaxoSmithKline
Merck
GlaxoSmithKline

Condicina
Colesterol
Alergias
Alergias
Alergias
Colesterol
Alergias
Ulceras/acidez
Migraa
Osteoporosis
Herpes Genital

Gastos de
Publicidad (en
millones)
$ 66.5
64.3
60.3
53.7
45.5
41.9
41.9
36.9
29.8
27.2

Fuentes:

Kaiser Family Foundation. R. Frank, E. Berndt, J. Donohue, A. Epstein, y M. Rosenthal, Tendencias en Publicidad Directa
Al Consumidor de Medicamentos de Prescripcin, Febrero de 2002, basado en informacin del Reporte Estratgico del
Competitive Media Reporting, y de la IMS Health, Servicio Integrado de Promocin, Junio del 2001. Reimpreso con permiso
de la Fundacin Familiar de Henry J. Kaiser.

Nota:

La Fundacin Familiar de Henry J. Kaiser, ubicada en Menlo Park, California, es una filantropa independiente nacional para
cuidado de salud sin fines de lucro y no est asociada a Kaiser Permanente o a las Industrias Kaiser.

La informacin en estas columnas fue agregada por el autor.

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Anexo 9. Storyboard para un Anuncio Televisivo Propuesto.

Fuente: Merck

PROPECIA: Ayudando a desaparecer la prdida del cabello

PROPECIA: Ayudando a hacer desaparecer la prdida del cabello

Anexo 10. Anuncio Impreso Propuesto (no se muestra la etiqueta del reverso de la pgina)

Fuente: Merck.

TRADUCCIN:
MOV:
e-mail:

EDUARDO LIZA DAZ

990139864
20111238@lamolina.edu.pe

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