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Communication Commerciale

Par M. CHALA Mohamed Rafik

Limagination
est dune plus
Grande force
que la volont

Introduction gnrale

Introduction gnrale
La communication est li la notion dchange et de
transfert de messages composs de signes (codes)
dun metteur vers un rcepteur.
lorigine, le mot communication vient du mot latin
communicare, cest--dire mettre ou avoir en
commun.
Communicare est un mot compos form de Cum
(ensemble, avec) et Munis ou Munia (charge,
fonction).

Introduction gnrale (suite)


Communiquer cest le fait dtablir une relation
dynamique avec quelquun, qui intervient (relation)
dans un fonctionnement.
Cest faire connatre quelque chose, faire partager,
rendre commun, transmettre quelque chose.
Communiquer cest le fait de manifester sa pense
ou ses sentiments, par la parole, lcriture, le geste,
la mimique etc. dans le but de se faire comprendre.

Introduction gnrale (suite)


La communication est un processus par lequel une
source dinformations A tend agir sur un rcepteur
dinformations B de manire provoquer chez celuici lapparition dactes ou de sentiments permettant
une rgulation des activits de B ou du groupe
auquel ils appartiennent.
Elle est lensemble des dimensions de notre monde
rel qui rsultent du fait que des entits des
hommes entrent en relation les uns avec les autres
et se mettent agir les uns sur les autres.

CHAPITRE I :
Thories et principes
De la communication

CHAPITRE I : Thories et principes de la


communication
I.1. Introduction.
I.2. Le systme de Shannon et Weaver.
I.3. Les questions de Lasswell.
I.4. Les questions de la communication dentreprise.
I.5. Le Logos, lEthos et le Pathos.

I.1. Introduction

I.1. Introduction
Lactivit Marketing ne se limite pas llaboration
dun produit et au choix dun prix et dun mode de
distribution. Une entreprise qui veut aller au-del
dun courant de vente spontan doit concevoir et
transmettre des informations ses clients actuels et
potentiels, ses dtaillants, ses fournisseurs,
ses actionnaires ainsi quaux diffrentes parties
prenantes composant son environnement (mdias,
administration, opinion publique, etc.).
Toute entreprise est agent de communication. Pour
la plupart dentre elles la question nest pas de
savoir sil faut ou non communiquer, mais de
dcider quoi dire, qui et avec quelle frquence.

I.1. Introduction (suite)


Par communication dune entreprise, on entend
lensemble de toutes les informations, messages et
signaux que lentreprise met, volontairement ou
non, en direction de tous les publics.
Par politique de communication dune entreprise,
on entend les informations : messages et autres
signaux que lentreprise dcide dmettre
volontairement en direction de publics choisis ou
publics cibles.

I.2. Le systme de Shannon et Weaver

I.2.A. Le systme de Shannon et Weaver

Le systme de
EmploysSHANNON
la Bell Telephone,
et Weaver,
et Shannon
WEVER.

publirent en 1949 une thorie mathmatique de la


communication qui cherche expliquer les
conditions de la transmission de la voix depuis une
source jusquau destinataire.
Shannon et Weaver traitent linformation comme une
quantit mesurable qui circule dans un canal. Leurs
travaux ont eu une influence majeure sur les
dveloppements thoriques et pratiques de
linformatique et des tlcommunications.

I.2.A. Le systme de Shannon et Weaver


Le systme
de
(suite)

SHANNON et WEVER.

Message

Emetteur

Signal
envoy

Codage

Signal
reu

Canal

Bruit

Message
reu

Dcodage

Rcepteur

I.2.B. Les composantes du systme de


Shannon et Weaver
Emetteur : la source qui met le message.
Codage : la forme donne par lmetteur lide
transmettre.
Canal : tout moyen permettant de vhiculer le
message jusqu la cible : mass media, internet,
vendeurs, etc.
Dcodage : linterprtation par le rcepteur des
signaux reus.
Le rcepteur : celui qui reois le message.
Bruit : signes qui parasitent le signal envoy.

I.2.C. Les limites du systme de Shannon et


Weaver
Un rcepteur ou de nombreux rcepteurs ? : pas de
distinction entre la communication One To One (ou
communication individualise) et la communication
de masse ;
Un metteur ou plusieurs metteurs ? ;
Le modle se rfre une communication contrle
par lmetteur. Or, les entreprises ne matrisent
quune partie seulement de la communication qui les
concerne ;

I.2.C. Les limites du systme de Shannon et


Weaver (suite)
Le modle ne prend pas en compte le contexte
socioculturel de la communication ni les
caractristiques personnelles de chaque rcepteur
comme son implication, son exprience, ses
motivations ou sa personnalit ;
Le modle propose un schma qui correspond
une communication une seule voie, de lmetteur
au rcepteur.

I.2.D. Le systme de Shannon et Weaver


Le systme
de
complt

SHANNON et WEVER.
Communication relaye

Source
Message

Emetteur

Signal
envoy

Codage

Signal
reu

Canal

Bruit

Feed back

Rcepteurs
Message
reu

Dcodage

Destinataires

I.2.E. Les composantes du systme de


Shannon et Weaver complt
Source : lentreprise ou lorganisation.
Destinataires : le grand public.
Rcepteur : Tous ceux qui reoivent directement ou
indirectement les signaux envoys par lmetteur.
Feedback : rponse ou raction du rcepteur aprs
avoir reu le message.

I.3. Les questions


de Lasswell

I.3. Les questions de Lasswell


On associe gnralement au modle de Shannon et
Weaver les questions de Lasswell, un sociologue
amricain qui nous invite analyser toute action de
communication en rpondant une liste de de
questions. Elles correspondent aux composantes du
systme de Shannon et Weaver. Ce faisant, Lasswell
ajoute une question majeure : Quel a t leffet de la
communication ?

I.3. Les questions de Lasswell (suite)


Qui ? : lmetteur
Dit quoi ? : le message
qui ? : la cible
Par quel moyen ? : le canal
Avec quels effets ? : lefficacit de la communication

I.4. Les questions


de la communication dentreprise

I.4. Les questions de la communication


dentreprise
Qui communique ? : le produit, la marque ou
lentreprise ?
Avec quels objectifs ?
-Faire savoir (un avantage produit, les rsultats ou les
projets dune entreprise, etc.).

-Faire aimer (dvelopper une image et des attitudes


favorables lachat).

-Faire agir (crer un trafic vers les points de vente, faire


essayer le produit, fidliser).

I.4. Les questions de la communication


dentreprise (suite)
qui ? : la cible de communication.
Quoi ? : le message transmettre la cible.
Par quel canal (ou canaux) ? : utilise t-on un seul
canal (par exemple, la presse) ou plusieurs canaux
(par exemple, une publicit vhicule par plusieurs
mass media, accompagne doprations de
promotion des ventes, de marketing direct, de
relation presse, etc.

I.4. Les questions de la communication


dentreprise (suite)
Avec quel budget ? : la dpense de communication
et son allocation aux canaux choisis.
Avec quels rsultats ? : cela pose la question de la
mesure de lefficacit de la communication.
Comment isoler leffet de la communication de celui
des autres facteurs qui contribuent aux ventes, la
notorit, limage, etc. ? Leffet de la
communication est-il en concordance avec lobjectif
initial ?

I.5. Le Logos, lEthos


et le Pathos

I.5. Le Logos, lEthos et le Pathos


Cicron a crit :
Il faut prouver la vrit de ce quon affirme
(Logos), se concilier la bienveillance des auditeurs
(Ethos), veiller en eux toutes les motions utiles
la cause (Pathos) .
Logos, Ethos et Pathos renvoient trois types de
discours publicitaires, sachant quil est frquent que
lon mle dans la mme campagne ou dans le mme
message ces trois registres :

I.5. Le Logos, lEthos et le Pathos (suite)


Logos : la publicit fonctionnelle ou dmonstrative
met en avant les rponses apportes par les
performances du produit aux problmes des
consommateurs : En toute logique, jachet ce
produit qui est la meilleure solution ;
Pathos : la publicit motionnelle met en jeu les
pulsions des individus, leurs motivations
hdonistes (la recherche du plaisir), leurs
motivations dauto-expression (valorisation
personnelle), leurs motivations oblatives (faire du
bien ses enfants, son entourage, la socit) ;

I.5. Le Logos, lEthos et le Pathos (suite)


Ethos : la publicit peut mettre en avant le statut de
la marque et/ou de lentreprise : son expertise, le
srieux de ses engagements, sa proximit avec ses
consommateurs, etc. Cest typiquement le domaine
de la publicit institutionnelle.

I.5. Le Logos, lEthos et le Pathos (suite)


Logos
Le message logique
rationnel, argument

Ethos

Pathos

Lmetteur

La sensibilit du rcepteur
Convaincre en faisant appel
Aux dsirs du public,
ses motions,
ses passions

(lorateur, la marque)
qui donne confiance
qui est sduisant

CHAPITRE II :
Les diffrentes formes
de la communication

CHAPITRE II : Les diffrentes formes de la


communication
II.1. La communication interpersonnelle.
II.2. La communication dentreprise ; interne.
II.3. La communication dentreprise ; externe.
II.4. Les diffrents niveaux de la communication.
II.5. Niveaux de la communication et diversit des
publics.
II.6. Communication et cycle de vie dun produit.

II.1. La communication interpersonnelle

II.1. La communication interpersonnelle


La communication interpersonnelle est une forme
de comportement communicationnel o les
changes se font entre deux personnes seules ou
dans un groupe.
ne pas confondre avec la communication
dyadique qui elle se rduit la communication entre
deux personnes prsente physiquement lune face
lautre.
Nous distinguons :

II.1. La communication interpersonnelle


(suite)
La communication en multi-groupes : tout change
entre un petit groupe peu nombreux, pour pouvoir
assumer le rle dmetteur et de rcepteur.
La communication publique : cest une
communication ou un metteur sadresse un
auditoire form par plusieurs personne, et o
lauditoire ragit.
La communication de masse : il ny a pas
dinteraction directe entre lmetteur et le rcepteur.
Ex discoure dun PDG mdiatis.

II.1. La communication interpersonnelle


La perception
Cest une prise de conscience ou prise de
connaissance subjective, slective, et valuative des
stimuli qui nous entourent.
La perception rsulte d'un processus physique et
mental qui utilise nos 5 sens.

II.1. La communication interpersonnelle


Le cadre de rfrence
Le cadre de rfrence est constitu de lensemble
des lments qui font la personnalit dune
personne. Il est fait de tout ce qui rend un individu
unique :
Physiologie, motivations, aspirations, besoins,
intrts, peurs, dsirs, apprentissages, expriences,
formations, religion, ducation, niveau dinstruction,
lexprience etc.

II.2. La communication dentreprise ; interne

II.2.A. La communication dentreprise ; interne


La communication interne englobe lensemble des
actes de communication qui se produisent
lintrieur dune entreprise.
Ses modalits varient dune organisation lautre.
Chacune ses habitudes : du tutoiement
systmatique aux Monsieur, Madame de rigueur ;
de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos
; des dialogues informels aux runions priodiques
Et ses outils : journal, radio interne, rseau
tlphonique dinformations, boite ides, tableau
daffichage, montages audiovisuels, intranet

II.2.A. La communication dentreprise ; interne


(suite)
La communication interne remplit de multiples
fonctions : exposer (des rsultats, un bilan),
transmettre (des informations, un savoir, un mtier),
expliquer (une nouvelle orientation, le projet
dentreprise), impliquer, motiver, prparer et
accompagner le changement.
Un collaborateur est promu ou quitte la socit ; la
direction change de tte ; lentreprise publie ses
rsultats, lance un produit, rachte un sous-traitant,
subit un revers, dcide de dmnager, lance ou
subit une OPA, gre une fusion ou un plan social

II.2.A. La communication dentreprise ; interne


(suite)
Linformation doit circuler dans une entreprise. Cet
impratif sinscrit dans la stricte logique
conomique, selon lenchanement communicationmotivation-productivit.
La communication interne fait partie de la
dynamique de construction de limage, au mme
titre que la communication externe. Limage dune
entreprise dpend aussi de limage quen diffusent
les Hommes qui y vivent : un personnel motiv
linterne fait une entreprise aime lextrieur.

II.2.B. Les mouvements de la communication


interne
La communication descendante :
Mouvement : cest linformation la plus
communment mise en uvre, la plus naturellement
pratique. Les messages partent dun certain niveau
hirarchique et sont destins aux chelons
infrieurs.
Supports : journal interne, affichage, runion, note
de service, information tlphone, vido

II.2.B. Les mouvements de la communication


interne (suite)
La communication descendante (suite) :
Fonction : outil classique du management, la
communication hirarchique est utilise pour
former, informer et diriger le personnel.

II.2.B. Les mouvements de la communication


interne (suite)
La communication ascendante :
Mouvement : elle prend le chemin inverse, cest-dire part du bas et remonte la hirarchie.
Supports : les supports son formaliss et limits ;
bote ides, sondage, affichage, tribune libre dans
le journal dentreprise
Moins institutionnalise, cette information emprunte
surtout des voies informelles directes (change
verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes (bruits,
rumeurs).

II.2.B. Les mouvements de la communication


interne (suite)
La communication ascendante (suite) :
Fonction : tardivement reconnue, difficilement
matrise, la communication ascendante est encore
redoute par les chefs dentreprises. Voire nglige :
est-elle bien ncessaire ? Ne vient-elle pas troubler
lordre gnral ? Or elle se rvle fondamentale,
permettant de connatre les aspirations de son
personnel et de dsamorcer les ventuels conflits
ou tensions.
Facteur de bon climat social, elle est aussi un
moyen damliorer les performances de lentreprise.

II.2.B. Les mouvements de la communication


interne (suite)

La communication horizontale :

Mouvement : il ny a ici aucune notion hirarchique.


Cest un change dgal gal, entre diffrents
secteurs, services ou dpartements.
Supports : linformation latrale se fait naturellement
dans les petites structures : tout le monde se
connat, les occasions de dialogue son frquentes.
Elle doit en revanche, sappuyer sur une
organisation plus lourde dans les moyennes et
grandes structures : rencontres inter-services,
tribunes libres ouvertes dans diffrents supports
dinformation (magazine, tableau daffichage ).

II.2.B. Les mouvements de la communication


interne (suite)
La communication horizontale (suite) :
Fonction : linformation horizontale permet de
rassembler son personnel, de fonder lespritmaison . Et, indirectement, de mieux coordonner le
processus de production.

II.3. La communication
dentreprise ; externe

II.3. La communication dentreprise ; Externe


La communication Externe englobe lensemble des
actes de communication dune entreprise
ladresse des diffrents publics externes.
On distingue :

II.3. La communication dentreprise ; Externe


(suite)
A- La communication corporate : elle-mme
constitue de :
1-La communication institutionnelle : elle
communique les valeurs fondamentales de
lentreprise, son identit, sa culture.
Cest une communication symbolique, valorisante et
universelle. Elle sadresse aussi bien aux publics
externes quaux publics internes.

II.3. La communication dentreprise ; Externe


(suite)
A- La communication corporate (suite) :
2-La communication dentreprise : elle communique
sur les ralisations conomiques, techniques,
financires et sociales de lentreprise, en dautres
termes sur les performances de cette dernire.
Cest une communication objective qui sappuis sur
les faits. Elle est attendue par les publics spcialiss
qui la vrifient car elle est base sur la vrit
vrifiable.
Souvent elle est peu crative.

II.3. La communication dentreprise ; Externe


(suite)
B- La communication commerciale : elle-mme
constitue de :
1-La communication Marque : elle communique sur
le territoire de la marque. Imaginaire, car bas sur
des valeurs affectives et symboliques.
Elle communique la personnalit de la marque en
ouvrant un large espace de libert la cration, do
parfois, son cartement trop loign du produit.

II.3. La communication dentreprise ; Externe


(suite)
B- La communication commerciale (suite): ellemme constitue de :
2-La communication Produit : elle communique sur
les caractristiques objectives du produit
(performances, qualit ), le plus produit.
Communication proche du produit et directe, elle
rpond aux problmes de consommation.
Parfois elle peut tre peu pertinente quand les
produits sont peu diffrencis sur le plan des
performances.

II.4. : Les diffrents niveaux


de la communication

II.4. : Les diffrents niveaux de la


communication
Communication
Commerciale
Communication
Produit / Service

Communication
Corporate
Communication
Institutionnelle
Communication
Sociale

Communication
Marque

Communication
Dentreprise

II.5. : Niveaux de la communication


et diversit des publics

II.5. : Niveaux de la communication et


diversit des publics
Les publics
commerciaux
-Clients actuels
-Clients potentiels
-Rseaux de
Partenaires

Communication
commerciale

Les publics
institutionnels
-SGP / CA
-Pouvoirs publics
-Banques
-Administration

Les publics
sociaux
-Cadres
-Employs
-Reprsentants
des travailleurs

Communication corporate

Communication externe

Communication
interne

II.6. La communication et le
cycle de vie dun produit

II.6. La communication et le cycle de vie dun


produit
La communication commerciale sur un produit ou
un service diffre naturellement selon la position de
ce produit / service dans son cycle de vie.
En effet que le produit / service se trouve en phase
de lancement, croissance, maturit ou dclin,
lobjectif de la communication diffre :

II.6. Communication et cycle de vie dun


produit (suite)

Convaincre
Persuader
Dmontrer

Informer

C.A.
Promouvoir

Ventes

Temps

CHAPITRE III :
La communication
Mdia &
La communication
hors mdia

III.1. La communication mdia

III.1. La communication mdia & La


communication hors mdia
III.1.1. La Publicit.
III.1.2. Mdias et supports de la communication
mdia.
III.1.3. Laudience et laudience utile dun support.
III.1.4. Lapprciation dun support.
III.5. Limpact de la communication selon Le mdia
choisi.
III.6. Avantages et inconvnient de la communication
mdias

III.1.1. La Publicit

III.1.A. La Publicit
La publicit et une communication de masse non
personnalise, elle sidentifie en tant que telle en
tant partisane.
Elle sappuie souvent sur un message simple, fort et
unique.
Elle peut atteindre plusieurs cibles la fois en
utilisant les 6 grands mdias.

III.1.2. Mdias et supports de la


communication mdia.

III.1.2. Mdias et supports de la communication


mdia.
-La communication mdia, comme son nom
lindique, utilise / passe par les 6 Mdias, qui sont :
TV, Radio, Presse & Magazines, Affichage, Cinma,
Internet. Chaque mdias est constituer de plusieurs
supports :
- TV : ENTV, TF1, F2, M6,
- Presse & Magazine : El Watan, El Khabar, NTIC,

III.1.2. Mdias et supports de la communication


mdia (suite).
TV :
- TV nationales.
- TV priphriques.
- TV locales, cbles et satellites.

III.1.2. Mdias et supports de la communication


mdia (suite).
Radio :
- Radio nationale.
- Radio priphrique.
- Radios locales en rseau.
- Radio locales indpendantes.

III.1.2. Mdias et supports de la communication


mdia (suite).
Presse :
(hors petites annonces)
- Presse quotidienne : Nationale & Rgionale.
- Les autre presse : Magazines nationaux et
rgionaux, Hebdomadaire, Bimensuels, Presse
gratuite, presse professionnelle, journaux des
collectivits locales et associations.

III.1.2. Mdias et supports de la communication


mdia (suite).
Affichage :
-Urbain, non urbain.
- Grand format fixe : temporaire / permanent.
- Petit format fixe : temporaire / permanent.
- Mobile : transport (ex : habillage vhicule).
- Sur vhicule spciale.
- Mobilier urbain.
- Affichage lectronique.
- Signalisation.

III.1.2. Mdias et supports de la communication


mdia (suite).
Cinma :
- Salles en rseaux.
- Salles indpendante.
Internet :
Achat despace.

III.1.3. Laudience et laudience


utile dun support.

III.1.3. Laudience et laudience utile dun support.


Laudience dun support :
Elle reprsente le nombre de personnes ayant t en
contact avec le support au cours dune priode de
rfrence.
Il sagit de mesurer en probabilit le nombre
doccasions de voir et/ou dentendre la Pub.

III.1.3. Laudience et laudience utile dun support.


Laudience utile dun support :
Laudience utile reprsente la partie de laudience
totale, qui reprsente la cible de lentreprise.
Naturellement plus la part de laudience utile est
importante plus il y a affinit entre le support et la
cible.

III.1.4. Lapprciation dun


support.

III.1.4. Lapprciation dun support.


Apprciation dun support se fait sur les paramtres
suivant :
Lchelle de puissance.
Lchelle dconomie.
Lchelle daffinit.

III.1.4. Lapprciation dun support (suite).


Apprciation dun support se fait sur les paramtres
suivant :
Lchelle de puissance : Cest le classement des
supports selon le nombre de personnes quil touche.
Lchelle dconomie : Cest le classement du
support selon le cot du contact. On le dtermine en
divisant le prix de linsertion pub sur le nombre de
personnes touches.
Lchelle daffinit : Cest le rapport entre audience
utile et audience totale dun support.

III.5. Limpact de la
communication selon Le
mdia choisi.

III.5. Limpact de la communication selon Le mdia


choisi.
Mdia

Mission

Mode
daction

Dure
Moyenne

Localisation Localisation
Sociologique

Gographiqu
e

Presse et
magazine

Informe

Texte &
image

05
secondes

Lecteurs

Zone de
diffusion

TV

Montre et
dmontre

Image en
mouvement
& Sons

15 30
secondes

Tlspect
ateurs

Zone de
diffusion

Radio

Rpte

Sons

15 30
secondes

Auditeurs

Zone de
diffusion

Affichage

Rappel

Image &
texte

03 05
secondes

Passants

Selon
emplacement

Cinma

Montre et
dmontre

Image en
mouvement
& Sons

45 90
secondes

Spectateu Salles de
rs
cinma

Internet

Informe &
rappel

Image en
mouvement
& Sons

05 30
secondes

Internautes

Zone
connecte

III.6. Avantages et inconvnients


de la communication mdias

III.6. Avantages et inconvnients de la


communication mdias
Les avantages de la communication mdias :
- Le meilleur moyen pour toucher des audiences de
masse.
- Efficacit pour valoriser la marque.
- Effet rapide sur la notorit et les ventes.
- Capitalisation des effets.
- Communication contrle par lentreprise.
- Impressionne la distribution.
- Le plus polyvalent des moyens de com.
- Sous-traite des agences : moindre effort pour
lannonceur.

III.6. Avantages et inconvnients de la


communication mdias (suite)
Les inconvnients de la communication mdias :
- Dperdition souvent forte car elle cible assez mal.
- Ticket dentre lev.
- Efficacit difficilement mesurable.
- Fort encombrement publicitaire des meilleurs
supports.
- Message rducteur.
- Ractivit faible : temps ncessaire pour la
ralisation dune compagne.
- Action qui, par dfinition, ne peut pas tre cache
la concurrence.
- Moins efficace pour fidliser que pour recruter de
nouveaux clients.

III.2. La communication hors mdia

III.2. La communication hors mdia

III.1.1. Dfinition.
III.1.2. Les outils de la communication hors-mdia.
III.1.3. Avantages et inconvnients des lments qui
constituent la Communication Hors-mdias .

III.2.1. Dfinition

III.2.1. Dfinition
La communication hors-mdia passe par les
lment qui sont les suivants :
La promotion des ventes ;
Le Marketing direct ;
Lvnementiel ;
Les relations publiques ;
Les annuaires imprims et lectroniques.

III.2.2. Les outils de


la communication hors-mdia

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


a. La promotion des ventes :
Cest un ensemble de techniques destines
stimuler les ventes court terme. Elle agit par
lutilisation de diffrentes techniques tel que :
- Par le prix et/ou le produit.
- Par le jeu.
- Objets publicitaires.
- Publicit sur lieu de vente.
- Animation sur lieu de vente.

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


(suite)
a. La promotion des ventes (suite) :
Ses objectifs :
La PV destine aux consommateurs :
Stimuler lutilisation dun produit.
Encourager lachat de quantits plus importantes.
Provoquer lessai.
Favoriser un changement de marque.

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


(suite)
a. La promotion des ventes (suite) :
Ses objectifs (suite) :
La PV destine aux distributeurs :
Inciter stocker davantage.
Encourager les achats hors-saison.
Contrer les promotions des concurrents.
Fidliser le dtaillant.

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


(suite)
a. La promotion des ventes (suite) :
Ses objectifs (suite) :
La PV destine la force de vente :
Crer lintrt pour un nouveau produit.
Faciliter la prospection.
Stimuler les ventes pendant les priodes difficiles.

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


(suite)
Le marketing direct :
Le Marketing direct est mi-chemin entre laction de
vente proprement dite et laction de
communication qui appuie la vente.
- Mailings (E-mailing, Fax, Messagerie vocale).
- Distribution de prospectus.
- Editions (catalogue, brochure, ).
- Phoning / tlmarketing.
-Tlachat.
- Numros services clients.
-Le E-Marketing.

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


(suite)
Lvnementiel :
-Salons, foires et expositions.
-Sponsoring et mcnat.

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


(suite)
Relations publiques :
La frontire entre les RP et la publicit est trs floue
: beaucoup dauteurs considrent les RP comme
une forme insidieuse de publicit.
- Journes portes ouvertes.
- Relations presse.
- Loisir offerts aux clients.
- Sminaires, colloques et formations.

III.2.2. Les outils de la communication hors-mdia


(suite)
Annuaires imprims et lectroniques
- Petites annonces sur la presse.
- Annuaires sur support spcialis (pages jaunes,
pages Maghreb, ).
- Annuaires lectroniques.

III.2.3. Avantages et inconvnients


des lments qui constituent
la Communication Hors-mdias

III.2.3. Avantages et inconvnients des lments qui


constituent la Communication Hors-mdias
Le Marketing direct
Avantages
- Ciblage trs prcis.
- Effet rapide et mesurable.
- Fidlisation.
- Ticket dentre faible.
- Moins visible par la
concurrence que la Pub.
- Bon support
daccompagnement dautres
action.

Inconvnients
- Intrusion dans la vie prive,
lassitude croissante et
rglementation.
- Cots de cration et
denrichissement des bases de
donnes.
- Ncessit dun excellent suivi
des oprations.
- Souvent moins adapt que la
Pub la communication de
marque.
- Ephmre.

III.2.3. Avantages et inconvnients des lments qui


constituent la Communication Hors-mdias
La promotion des ventes
Avantages
- Effet immdiat.
- Effet sur les ventes souvent
plus fort que celui de la Pub.
- Effet mesurable.
- Prix pas dfinitivement
dgrad.
- Possibilit de cibler lieu et
moment.
- Gne la concurrence.

Inconvnients
- Peut dgrader limage de
marque.
- Augmente la sensibilit des
consommateurs au prix.
- Cots rels pouvant tre trs
importants.
- Faible crativit.
- Facilement contre par la
concurrence et risque de cercle
vicieux.

III.2.3. Avantages et inconvnients des lments qui


constituent la Communication Hors-mdias
La relation publique et lvnementiel
Avantages

Inconvnients

- Cration rapide de notorit ;


dmultiplication par retombes
presse.
- Impact positive sur limage si
opration bien choisie.
- Impact en interne.
- Prtexte contacts personnels
avec distribution, partenaires
divers.

- Spculatif avec effets pouvant


tre ngatifs.
- Effet difficilement mesurable.
- Action trop souvent
ponctuelles.
- Parfois danseuse du
prsident.

Chapitre VI : La stratgie
de communication

Chapitre VI : La stratgie de communication

VI.1. Identifier la cible de communication.


VI.2. Fixer les objectifs.
VI.3. Elaborer le message.
VI.4. Le choix des canaux.
VI.5. budget de communication de communication.
VI.6. Dfinir le Mix de communication.
VI.7. Mesurer les rsultats.

VI.1. Identifier la cible


de communication

VI.1. Identifier la cible de communication


Une entreprise doit commencer par dfinir
laudience laquelle elle souhaite sadresser. Il peut
sagir dacheteurs actuels ou potentiels, de
revendeurs, ou encore de prescripteurs.
La cible de communication se distingue ainsi,
souvent, de la cible Marketing.
Le choix de la cible de communication exerce une
profonde influence sur ce quil faut dire, comment le
dire, o et quand le dire, et qui il faut le dire.

VI.2. Fixer les objectifs

VI.2. Fixer les objectifs


Ltape suivante, pour lentreprise, consiste dfinir
la rponse quelle attend de la cible. Lobjectif
poursuivi ne sera pas bien sr le mme sil sagit
dune communication corporate ou dune
communication commerciale. Dans ce dernier cas,
la rponse finale prendra, bien sr, la forme dun
achat. Mais avant de dcider acheter, un
consommateur passe travers diffrents stades
quil est important didentifier.

VI.2. Fixer les objectifs (suite)


Modles des niveaux hirarchiques de rponse :
Niveaux

Stade
Cognitif

Modle AIDA

Attention

Modle de la
hirarchie
des effets

Modle de
ladoption
des
innovations

Modle de
communicatio
n

Prise de
conscience

Prise de

Exposition
Rception
Rponse
cognitive

conscience

connaissance
Stade
Affectif

Intrt

Attrait

Intrt
Attitude

Dsir

Prfrence

Evaluation
Intention

Conviction
Stade
Comporte
mental

Essai
Action

Achat

Comportement
Adoption

VI.3. Elaborer le message

VI.3. Elaborer le message


Ayant identifi la cible et la rponse souhaite,
lentreprise doit laborer un message appropri.
Quatre problmes se posent :
-Que dire ? (contenu du message) ;
-Comment le dire au plan logique ? (structure du
message) ;
-Comment le dire au plan symbolique ? (format du
message) ;
-Qui doit le dire ? (source du message).

VI.3. Elaborer le message (suite)


mettre une communication revient imaginer ce
quil faut dire pour provoquer la rponse dsire
chez le rcepteur. On distingue les axes rationnels,
motionnels et thiques.
Un axe rationnel sefforce de dmontrer que le
produit dlivrera ses promesses. Un message
rationnel voque donc la qualit, lconomie, ou la
performance. On soutient volontiers que les
acheteurs industriels sont sensibles une
argumentation rationnelle. Il connaissent les
produits et leurs caractristiques et doivent rendre
compte de leur choix.

VI.3. Elaborer le message (suite)


Les axes motionnels sont destins engendrer
une raction affective (positive ou ngative) de
nature provoquer lachat.
Les approches ngatives font principalement appel
la peur, la culpabilit ou la honte, notamment
lorsquil sagit de mettre en place des
comportements socialement valoriss (don aux
organismes de charit) ou de supprimer des
comportements indsirables (tabagisme,
alcoolisme, toxicomanie).

VI.3. Elaborer le message (suite)


Les axes motionnels (suite)
Les messages motionnels positifs sont le plus
souvent construits sur lhumour, lamour, lorgueil
ou la joie.
Les axes thiques sappuient sur le sens moral du
rcepteur. Ils sont souvent utiliss pour des
compagnes dintrt gnral tels que la protection
de lenvironnement, laide aux pays du tiers-monde,
ou le soutient aux handicaps.
Les entreprises qui vendent leurs produits dans
plusieurs pays doivent tre prtes modifier leurs
messages en fonction de laudience.

VI.4. Le choix des canaux


de communication

VI.4. Le choix des canaux de communication


Aprs avoir dfini la cible, les objectifs et le
message, lentreprise doit rflchir aux diffrents
canaux utiliser pour transmettre sa
communication. Ceux-ci peuvent tre classs en
deux grandes catgories :
a. Les canaux personnels.
b. Les canaux impersonnels.

VI.4. Le choix des canaux de communication (suite)


a. Les canaux personnels :
Ils comprennent tous les moyens permettent un
contact individualis et direct avec laudience. Il
peut sagir dun entretien de face face, dune
communication tlphonique, ou dune messagerie
lectronique. Les communications interpersonnelles
tirent leur efficacit de ce quelles permettent un
feedback et un ajustement permanent.

VI.4. Le choix des canaux de communication (suite)


a. Les canaux personnels (suite):
On les rpartit en trois groupes :
-Les canaux commerciaux : force de vente.
-Les canaux dexperts : prescripteurs et consultants,
qui jouissent dun pouvoir dinfluence.
-Les canaux sociaux : cest les relations de
lacheteur, voisins, amis, famille, etc.

VI.4. Le choix des canaux de communication (suite)


a. Les canaux impersonnels :
Ils rassemblent tous les mdias qui acheminent le
message sans contact personnalis avec laudience.
On peut les rpartir en trois catgories :
-Les mass mdia : tv, radio, presse et magasines,
affichage, cinema et internet.
-Les ambiances : conus pour susciter des
ractions positives, ex dcoration intrieure dune
entreprise.
-Les vnements.

VI.5. budget de
communication

Le budget de communication
Toute entreprise doit dcider du montant global de
son investissement en communication, cest lune
des dcisions les plus difficiles prendre.
John Wanamaker, le magnat des grands magasins
amricains, avait coutume de dire : Je sais que la
moiti de mon budget publicitaire est investie en
pure perte, mais je ne sais pas laquelle. .
Quatre mthodes sont couramment employes.

Le budget de communication (suite)


a) La mthode fonde sur les ressources
disponibles :
De nombreuses entreprises tablissent leur budget
de communication en fonction des ressources
quelles estiment pouvoir y consacrer.
tablir un budget de cette faon revient luder la
relation entre leffort de communication et la vente.
Dautre part, une telle approche, ritre chaque
anne, empche tout plan de dveloppement
terme.

Le budget de communication (suite)


b) Le pourcentage du chiffre daffaires :
Nombre dentreprises fixent leur budget publicitaire
partir de leur chiffre daffaires.
Une telle pratique prsente un certain nombre
davantages. Dabord, elle fait varier le budget en
fonction du revenu de lentreprise, ce qui satisfait la
direction financire. Ensuite, elle stimule la rflexion
sur la relation entre leffort de communication, le
prix de vente et la marge unitaire. Enfin, elle vite un
conflit avec la concurrence, dans la mesure o les
autres fabricants appliquent plus ou moins le mme
pourcentage.

Le budget de communication (suite)


b) Le pourcentage du chiffre daffaires (suite) :
En dpit de ses avantages, la mthode du
pourcentage se justifie mal.
Elle aborde le problme lenvers, en considrant
les ventes comme la cause, et non leffet de la
communication.
Elle privilgie ltat des ressources existantes au
dtriment des opportunits de dveloppement.
Elle dcourage toute exprience de promotion
contre-courant ou de dpense massive.

Le budget de communication (suite)


b) Le pourcentage du chiffre daffaires (suite) :
En faisant dpendre le budget des fluctuations
annuelles, elle empche tout programme daction
stendant sur plusieurs annes.
Elle ne fournit aucun critre logique de fixation du
pourcentage, en dehors des activits passes de
lentreprise ou de celle des concurrents.
Enfin, elle ne facilite gure la rpartition du budget
entre les diffrents produits et secteurs de
lentreprise, si ce nest en fonction des ventes.

Le budget de communication (suite)


c) Lalignement sur la concurrence :
Dautres entreprises prfrent tablir leur budget en
fonction des dpenses de leurs concurrents, de
faon maintenir une certaine parit.
On avance deux arguments lappuis de cette
approche :
1. elle sinspire de la sagesse collective de la
branche,
2. elle vite toute guerre coups de budgets de
communication.
lanalyse, aucun de ces deux arguments ne tient.

Le budget de communication (suite)


c) Lalignement sur la concurrence (suite) :
Il ny a aucune raison pour que la concurrence
dispose de meilleures mthodes de dtermination,
ni aucune garantie que le fait dquilibrer les
budgets stabilise une fois pour toute les dpenses.
En outre, la cration dune communication
audacieuse, plus marquante que celle des
concurrents, permet de bnficier dune visibilit
suprieure malgr des investissements limits.

Le budget de communication (suite)


c) Lalignement sur la concurrence (suite) :
La lessive OMO, avec sa compagne mettant en
scne des singes, a ainsi augment ses ventes de
25 % en trois ans avec un budget inferieur aux
leader du secteur.
Il est certainement trs utile de connatre les
investissement de communication des concurrents,
mais cela ne peut suffire pour dterminer son propre
budget.

Le budget de communication (suite)


d) La mthode fonde sur les objectifs et les
moyens :
Cette mthode suppose que le responsable
Marketing / communication dfinisse avec prcision
ses objectifs de communication, les moyens
permettant de les atteindre et les cots de ces
moyens. Cest la somme totale obtenue qui
constitue le budget.
Une telle approche oblige le responsable Mkg/Com
expliciter ses hypothses relatives aux liens existant
entre les dpenses, le nombre dexposition, le taux
dessai et le taux dutilisation du produit.

Le budget de communication (suite)


En dfinitive, le poids des dpenses de
communication dans le Mix-Marketing dpend du
type de produit, de son stade dans le cycle de vie et
de sa facilit de vente.
Certaines marques dans lindustrie cosmtique
investissent 30 50 % de leur chiffre daffaires en
communication. Certaines firmes industrielles de
dpassent pas 5 %.

VI.6. Dfinir le Mix de communication

VI.6. Dfinir le Mix de communication


Aprs avoir dfini la cible, les objectifs et le
message, lentreprise doit rflchir aux diffrents
canaux utiliser pour transmettre sa
communication. Ceux-ci peuvent tre classs en
deux grandes catgories :
1.La communication mdia.
2.La communication hors-mdia.
Ce choix se ferra en considrant :
Les moyens de lentreprise.
La cible.
La nature de la communication.
Le choix des concurrents.

VI.7. Mesurer les rsultats

VI.7. Mesurer les rsultats


La direction dune entreprise a besoin de connatre
limpact et la rentabilit des oprations ralises.
La communication est trop souvent prsente
comme un poste de dpenses. Pour mieux ngocier
leurs budgets, les responsables de la
communication dans les entreprises doivent valuer
avec soin ses effets.
Dans ce but, on mnera une enqute auprs des
consommateurs de la cible pour dterminer sils ont
t exposs au message (et combien de fois), sils
sen souviennent, sils lont compris, sils lattribuent
bien la marque et non un concurrent, ce quils en
ont pens et sils ont modifi leur attitude vis--vis
de lentreprise et de ses produits.

VI.7. Mesurer les rsultats (suite)


On examinera bien entendu les volutions de
comportement obtenues en terme dachat, de
consommation et de bouche--oreille diffus.
Afin dtablir un diagnostic prcis, on pourra
analyser le pourcentage de la cible situ chaque
tape du processus dachat, et ventuellement
tablir une comparaison avant et aprs la
compagne.

VI.7. Mesurer les rsultats (suite)


20 % Ne
connaissent
pas

100 %
Du march

40 % nont
Pas essay
80 %
Connaissent

60 % ont
essay

80 % ne sont
pas satisfaits
20 % sont
satisfaits

Total

Notorit

Essai

Satisfaction

VI.7. Mesurer les rsultats (suite)

100 %
Du march

60 % Ne
connaissent
pas

40 %
Connaissent

Total

Notorit

70 % nont
Pas essay

20 % ne sont
Pas satisfaits

30 % ont
essay

80 % sont
satisfaits

Essai

Satisfaction

Chapitre V : Le Brief
de lannonceur
et la copie stratgie

V.1. : Le Brief de lannonceur

V.1.1. : Introduction
Les bons annonceurs font de la bonne publicit ; les
mauvais nont souvent que la publicit quils
mritent. Ce serrait une erreur de croire que
lagence a, elle seule, la responsabilit de la
qualit des compagnes et de la cration.
Le rle de lannonceur est dterminant. Ce nest
videmment pas de lui que lon doit attendre lclair
de gnie qui fera la compagne du sicle.
chacun sa tche. Lannonceur doit savoir bien
faire trois choses : bien poser le problme, donner
lagence des moyens et des dlais convenables,
savoir dcider car, en fin de compte, cest toujours
lui qui choisit une compagne.

V.1.2. : Les principales rubriques du Briefing de


lannonceur
Le briefing doit prciser :
-Le problme de communication rsoudre et les
objectifs de communication.
-Le contexte : les donnes essentielles portant sur
lentreprise (si ncessaire), le produit, le march, les
consommateurs, la distribution, la concurrence
(structure du march, forces et faiblesses des
concurrents principaux, stratgies de marketing
avec une carte des positionnements).

V.1.2. : Les principales rubriques du Briefing de


lannonceur (suite)
-Les fondements de la marque comprenant, entre
autres, lhistorique de la communication de la
marque.
-Lenvironnement publicitaire concurrentiel :
marques actives en communication, analyse de
leurs messages (promesses), mix de communication
et mix mdias, budgets et parts de voix.
-La stratgie marketing actuelle et future de la
marque : les objectifs marketing, les cibles
marketing, le positionnement, le marketing-mix et
lanalyse SWAT.

V.1.2. : Les principales rubriques du Briefing de


lannonceur (suite)
-Les interrogations de lannonceur et les angles
dattaques possibles : ex, lannonceur envisage de
passer dune communication produit une
communication marque, de changer le ton de sa
communication, de se centrer sur les prospects
plutt que sur la fidlisation des consommateurs
actuels, etc.
-Les contraintes imposes par lannonceur : les
contraintes matrielles (budget, dlais), les
contraintes de communication (choix du mdia,
conserver la signature de la marque, etc.).

V.2. : La copie stratgie

V.2.1. : Dfinition
La copy stratgie ou plan de travail cratif est une
mthode universellement employe pour dire aux
cratifs ce quon attend deux.
Cest un cadre formalisant la prsentation aux
cratifs. La copy stratgie se prsente sous la forme
dun document extrmement synthtique qui
rsume ce que le message doit communiquer.
La copy stratgie est donc cette mthode, ce guide,
ce garde-fou, ce contrat partir desquels la cration
doit se dvelopper.

V.2.2. : Les rubriques fondamentales de la copy


stratgie
Lcriture de la copy stratgie repose sur les
rponses quatre interrogations de base, sachant
que lon a dfinit pralablement la cible vise et les
objectifs atteindre :
-Quelle est la promesse choisie ?
-Quel est le bnfice-consommateur retenu ?
-Quels supports peuvent tre mis en avant pour
soutenir ce bnfice-consommateur ?
-Quel ton doit avoir le message ? : le ton est de plus
en plus une composante dterminante du message
publicitaire, trs lie la personnalit et au style de
la marque.

V.2.2. : Les rubriques fondamentales de la copy


stratgie (suite)
Larticulation la plus importante est celle entre la
promesse et le bnfice-consommateur.
La promesse est ce que la marque ou le produit
promet dapporter ses consommateur. Elle se
traduit en un bnfice matriel (un produit plus
performant, moins cher, plus facile utiliser, etc.),
psychologique ( en achetant ce produit de cette
marque, je suis une bonne mre qui fait le maximum
pour ses enfants ) ou sociologique ( cette marque
me valorise auprs des autres ).
Selon les compagnes, on insistera sur un type de
bnfice ou un autre.

V.2.3. : Dfinition de la nature de la copy stratgie


-Elle a pour objectif dinspirer le cratif : elle doit
pour cela proposer un angle, une faon originale de
voir le problme de la marque.
-Elle est une manation de la stratgie marketing,
mais ce nest pas la stratgie marketing.
-Cest un document long terme qui dfinit ce que la
marque doit devenir dans lesprit du consommateur
au cours du temps.
-Cest un document qui indique ce que le message
publicitaire doit tre (le fond), mais il ne dit pas
quelle forme prcise il doit prendre.

V.2.4. : La construction de la copy stratgie


La copy stratgie mane :
-De la stratgie marketing.
-Du produit lui-mme, de ses performances, et de
son acceptabilit par les consommateurs.
-De la situation concurrentielle.
-De la connaissance et de la comprhension que
lon a, des donnes qualitatives du march ainsi que
de lexprience.

V.2.5. : Les impratifs de la copy stratgie


La copy stratgie doit tre :
-Spcifique et concrte, cest--dire tre fonde sur
un bnfice tangible pour le consommateur.
-Simple et se concentrer sur une seule promesse de
base.
-Claire et liminer toute possibilit de confusion.
-Cohrente, chacun de ses lments devant tre
complmentaire.
-Explicitement comptitive.
-Positive, se concentrant sur les points de force de
la marque et non pas sefforant dexcuser ses
faiblesses.

V.2.6. : Les critres de jugement dune bonne copy


stratgie
-Imaginative, car elle nexistait pas de faon
apparente dans le briefing de lannonceur.
-Stratgique, cest--dire en droite ligne avec la
stratgie marketing et notamment adapte aux
destinataires (cible directe ou indirecte).
-Comprhensible immdiatement, tant sur le plan
rationnel que par les images et les associations
quelle fait natre. Elle est donc simple et ne
ncessite pas dexplications.
-Originale par rapport celle de ses concurrents.
-Durable, donc dclinable dans le temps. Elle nest
pas lie une mode ou un contexte trs
particulier.

V.2.7. : La copy stratgie type

V.2.7. : La copy stratgie type


-Contexte : lenvironnement dans lequel se situe la
compagne.
-Lobjectif : quattend-on de la compagne.
-Cible : comment dfinir la cible ?
-Insight : sur quel point de vue ou croyance des
consommateurs la promesse va-t-elle sappuyer ?
-Promesse : formuler de manire inspirante, ce que
la marque ou le produit proposent leurs clients.

V.2.7. : La copy stratgie type (suite)


-Bnfice : ce que le client va retirer de lusage de la
marque ou du produit. On distingue le bnfice
fonctionnel (gagner du temps ou de largent) et le
bnfice motionnel (faire confiance en soi).
-Reason Why : aussi appel Preuves . Son rle
est de rendre concret un message, de convaincre et
dobtenir ainsi ladhsion du client.
-Contraintes : ce sont les contraintes que la marque
doit respecter (la charte graphique, le format).

Les principaux moyens de


communication dentreprise

Les principaux moyens de


communication dentreprise

Les principaux moyens de


communication dentreprise

1. Les moyens de communication


au sens strict
- La publicit
- La communication non publicitaire

- La publicit
Publicit Par mass media.
Publicit Sur lieux de vente.

- La communication non publicitaire


Relation Presse.
Relation publique.
Communication vnementielle.
Sponsoring et mcnat.
Services consommateurs.
Sites internet.

2. Les moyens daction Marketing


fort contenu de communication
- Le produit
- Les outils de la vente

Le produit
Design de marque (Logo, jingle,
Design packaging
Design produit

Les outils de la vente


Force de vente
Marchandising
Promotion
Marketing direct

3. Lentreprise et son personnel


Personnel en contact avec le client
Dirigeants de lentreprise
Identit visuelle de lentreprise
(design denvironnement : locaux,
mobilier, signaltique)

4. Les sources extrieurs


lentreprise
Prescripteurs et leaders dopinion
Distributeurs
Presse et sites internet
Bouche oreille traditionnel et en ligne

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