Internet y la investigacin de mercados

Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde el

momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes
(encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del
investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de
ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolucin
en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos
productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones
comerciales y profesionales con los clientes.
El sector de investigacin de mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios
significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en
materia de investigacin on line. Slo hay que saber que a nivel global en 2008 factur un
20 por 100 del total de la industria.
La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de
cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en
un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio
que se le preste. Adems el mvil conectado a Internet apunta como un medio de
investigacin con grandes posibilidades.
Aunque en Espaa es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres
utilizaciones bsicas de Internet en investigacin:

Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores,

especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el
estudio, nos proporciona la informacin que deseamos, bien por correo
electrnico bien a travs de una pgina web. Una de las principales
preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los
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profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al

mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y con ello ganarse un
sobresueldo).

Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pgina web y

provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de
compensacin. La ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para
provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante
deseado y obtener un nmero alto de respuestas.

Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones

electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro
estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es
importante que los informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido
preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en la encuesta. (El
envo masivo y ciego de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una
prctica de spam).

Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internet son:

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los

sondeos sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato.

La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el

condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el
tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin.

Precio. Los costes, en general, son ms reducidos.

Rapidez en la recogida y anlisis de datos.

Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de proyectos

internacionales.

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Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de Internet son:

La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an

no est extendido su uso.

La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la

misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que
ha respondido es la adecuada, etc.).

Hay por ltimo un tipo de estudios que consideramos ms investigaciones sobre

Internet que investigaciones basadas en Internet. Nos referimos a los estudios de
audiencia de pginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta
(tiempos medios de visita, tipos de informacin requerida, etc.).

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