ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING

3º E-2 C 2002-2003

TEMA 8. LA PUBLICIDAD.
1. CONCEPTO

DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

Para Haas “la ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos más
adecuados para la divulgación de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden económico
entre individuos en situaciones de ofrecer mercancías o servicios y otros susceptibles de hacer
uso a tales mercancías o servicios; la técnica publicitaria aplica uno o varios de estos
procedimientos con fines comerciales o desinteresados”

Para Insley, “la publicidad es venta. Venta de un producto o servicio. Nada más. Y nada
menos”

Para Klepmner, “ la publicidad es un método para comunicar a muchas personas el

mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal. Independientemente de su
propósito específico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: un fundamento de marketing y
uno de comunicación persuasiva

Para Stanton, es “la presentación hacia un grupo de un mensaje impersonal oral o

visual patrocinado abiertamente acerca de un producto, servicio o idea. Este mensaje es
diseminado a través de uno o más medios y es pagado por un patrocinador identificado”.

Para Kotler, es “cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de

ideas y servicios por un patrocinador identificado”

Ogilvy opina que “la publicidad no es una forma de arte o de diversión, sino un medio
de información. Cuando se redacta un anuncio se pretende que resulte tan interesante que
obligue a comprar el producto”.

Para Rabassa y García Tous “la publicidad es la acción de comunicación, a través de

los medios de comunicación de masas, básicamente televisión, radio, prensa, cine, publicidad
exterior y otros soportes especiales. Es una acción unilateral, empresa-mercado, con objetivos
de información, persuasión e imagen.

Según Douglas Lowndes, prácticamente todo el mundo ha utilizado alguna vez la

publicidad.

Por último, para Colley “la publicidad es comunicación en masa, pagada, teniendo
como último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción
beneficiosa para el anunciante (venta de un producto o servicio).

CARACTERÍSTICAS COMUNES A LAS DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

Forma de comunicación pagada

Una de las características que más a menudo se mencionan en las definiciones de los
diferentes autores es la de que la publicidad es una forma de comunicación pagada. El término
pagada no se quiere referir a que la empresa le cueste dinero la comunicación, sino lo que
significa es que ese dinero se lo tiene que dar a un tercero como pago por un servicio que éste le
presta. La publicidad sólo es publicitaria cuando el vehículo por el que se transmite no es propio
de la empresa.
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Por tanto, cuando se menciona que la publicidad es una comunicación pagada, a lo que
se quiere aludir es al hecho de que los canales de comunicación que utiliza la publicidad son
canales ajenos a la empresa y exigen un precio para ceder sus espacios.

Sin embargo, ya que existen numerosas excepciones a esta regla, parece lógico pensar
que la característica de pagada no es definitoria de la publicidad, sino solamente una
característica habitual en la sociedad actual. En efecto, aunque la mayoría de la publicidad se
transmite a través de medios de comunicación social que tienen que ser pagados, no es menos
cierto que hay ocasiones en que esto no es así. La empresa no necesita pagar a un tercero por la
utilización de un espacio publicitario, fundamentalmente por dos razones: bien porque el canal
de comunicación utilizado pertenece a la propia empresa, bien porque, aún siendo ajeno, es
gratuito.

La primera de las razones apuntadas, la que consiste en la utilización de canales de

comunicación propios, viene representada perfectamente por la denominada “autopublicidad”.
Con este concepto se alude a aquella publicidad en la que la empresa anunciante utiliza como
canales de comunicación medios de los cuales es propietaria. En estos casos la empresa
anunciante no tiene que pagar al propietario del medio de comunicación (ya que es la misma)
por la utilización de espacios publicitarios.

Existen además otras ocasiones en las que existe publicidad sin pago, aunque el canal
sea ajeno a la empresa, bien porque el canal de comunicación sea gratuito, bien porque el medio
utilizado no se ha concebido como canal de comunicación y por ello no se ha previsto
explotarlo comercialmente como “medio publicitario”.

Por ello, no parece que pueda mantenerse que es característica de la publicidad el ser
comunicación pagada. Es cierto que estos medios de comunicación que se pueden utilizar sin
pagar, suelen ser medios que alcanzan a menor número de personas.

Forma de comunicación impersonal

Para que exista publicidad es necesario que el mensaje comercial se transmita a través
de los medios masivos de comunicación social que, por definición, son impersonales. Sin
embargo, ya se ha visto que para que exista publicidad no es necesario que se utilicen siempre
los medios masivos de comunicación social. Por ello habría que analizar qué tipos de canales de
comunicación se utilizan en esos otros casos en los que no se emplean dichos medios masivos.

No es una característica definitoria de la publicidad el hecho de que sea impersonal. La

publicidad puede utilizar tanto canales impersonales como canales personales de comunicación,
y no por ello deja de ser publicidad.

No obstante, debe hacerse notar que solamente podría considerarse acertada la opinión
de que la publicidad es impersonal si se entendiera por impersonal el hecho de que no es
“interpersonal”. En efecto, en todos lo ejemplos que se han comentado, aunque el canal de
comunicación utilizado sea el de una persona, lo que no existe es una comunicación bilateral
entre esa persona y el receptor del mensaje, no existe feed-back o retroalimentación.

Así pues, parece conveniente concluir que la publicidad no debe conceptuarse como una
comunicación como una comunicación impersonal, sino que parece más correcto considerarla
como comunicación unilateral, o no interpersonal.

Presentación de ideas, bienes o servicios

La tercera característica de la publicidad es que es una forma de comunicación acerca
de ideas, bienes o servicios. Tradicionalmente se distinguía entre publicidad y propaganda.
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Inicialmente, el marketing era una función que realizaban sólo las empresas, y por tanto
se consideraba que la publicidad era una de las formas de la comunicación exclusivamente
empresarial. La propaganda se utilizaba entonces para designar todas las formas de
comunicación no empresarial. Se consideraba que la publicidad era una actividad mercantil y,
por tanto, propia de las empresas y los empresarios que, en definitiva, querían presentar sus
productos y servicios al mercado para facilitar su venta.

Sin embargo, desde que el marketing se extiende a otros campos diferentes de la

empresa, la vieja diferencia entre publicidad y propaganda ha dejado de tener sentido. Aún así,
se sigue manteniendo por algunos autores la doble terminología de propaganda y publicidad.
Hoy en día, casi ningún autor generalista de marketing emplea la palabra propaganda y sólo
aparece ocasionalmente en algún texto de especialistas, o bien lo convierten en la traducción de
la palabra publicity.

Parece adecuado considerar que la publicidad puede referirse tanto a los bienes que
están dentro del comercio como a las ideas políticas, religiosas o sociales. Incluso cabría ir más
lejos y considerar incluida dentro del concepto de publicidad la presentación de personas,
lugares o países.

Hecha por un patrocinador identificado

El requisito de que la publicidad debe ser hecha por un patrocinador identificado se
incluye en la mayoría de las definiciones de publicidad, con el fin de diferenciarla de la
publicity. Para diferenciar la publicity de la publicidad, el emisor de ésa debe ser un emisor
identificado. Este hecho es lo que disminuye la credibilidad en la publicidad, pues se supone
que este emisor que se identifica es un emisor interesado.

Este principio de identificación del emisor de la publicidad es el que se conoce en el

ámbito jurídico con el nombre de principio de autenticidad, que se refiere expresamente a que el
receptor de la publicidad tiene derecho a conocer que un mensaje es publicitario y quién es el
responsable de su emisión.

Habría que destacar, no obstante, que este principio de autenticidad no tendría por qué
ser aplicable solamente a la publicidad, sino que debería extenderse a toda la comunicación de
la empresa. El hecho de que en la definición de publicidad se exija que la comunicación de la
empresa se reconozca como tal, parece que es una característica única de la publicidad y
diferenciadora del resto de las modalidades de la comunicación empresarial. El que la
comunicación esté realizada por un patrocinador identificado no debe ser considerada como una
característica exclusiva de la publicidad, sino que tendría que ser aplicada a cualquiera de las
modalidades de la comunicación empresarial. Es en toda la promotion en la que debe
identificarse la empresa como emisora de cualquier forma de comunicación.

Con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas

En primer lugar, habría que destacar que la publicidad, como una modalidad más de la
comunicación de marketing, no debe medirse en términos de venta, sino en términos de
comunicación. No parece correcto querer reducir el objeto de la publicidad a una acción
puramente de venta. El objetivo ha de medirse en términos de las tres fases de la secuencia de
comunicación, esto es, en términos de conocimiento, comprensión y aceptación.

En segundo lugar, es tradicional también la discusión sobre si la publicidad es

información o sólo es persuasión. Últimamente la mayoría de los autores están de acuerdo en
que los mensajes publicitarios siempre contienen elementos de persuasión, junto con elementos
informativos. El anuncio más informativo siempre contiene un intento de persuadir, y el más
persuasivo siempre tiene algo de información, aunque solamente sea que existe ese producto,
con esa marca.
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Así pues, parecería más adecuado que en la definición de publicidad no se aludiera a

que el fin de la misma es el de informar o persuadir como si fueran dos fines distintos y
excluyente. Más bien deberían considerarse como una sola finalidad: la de informar
persuadiendo, o la de persuadir informando.

Además de esta finalidad, algunos autores añaden otra como es la de recordar. La

publicidad muchas veces se realiza con el fin de recordar a los consumidores que una marca está
e el mercado, cuáles son sus ventajas, o simplemente que es una marca importante, lo que puede
servir como refuerzo de la compra ya realizada.

Conclusiones
• La publicidad no siempre es una forma de comunicación pagada. Aunque los grandes
medios de comunicación exigen un pago por la utilización de sus espacios, el emisor puede
utilizar canales de comunicación propios, o bien canales de comunicación ajenos, pero que
no son explotados comercialmente, de tal manera que en ambos casos no existe pago a
terceros por la utilización de ese medio.
• La comunicación no siempre es una de comunicación impersonal, aunque si unilateral o
unidireccional, en el sentido que no se dirige a una persona concreta, sino a un grupo de
personas más o menos numeroso de las que no se exige respuesta
• La publicidad no es solamente utilizada por las empresas, sino que puede ser utilizada
por cualquier persona física o jurídica, pública o privada.
• La publicidad es una comunicación en la que el emisor debe estar identificado como
patrocinador de dicho mensaje, característica que la diferencia de la información
periodística, por un lado, y de la publicity, por otro.
• El contenido de la publicidad es siempre un mensaje de información persuasiva, y una
de las formas concretas en que se puede manifestar ese mensaje es recordando la existencia
o las ventajas de un producto.

Como consecuencia de todo lo dicho anteriormente, se podría definir publicidad como

“aquella modalidad de la comunicación de marketing que se hace de manera unilateral pro
un emisor identificado, y cuyo mensaje consiste en una información persuasiva acerca de
ideas, bienes, servicios, lugares o personas”

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

• Los objetivos de la publicidad tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuación de
medios a fines, y para emitir el control.
• Los objetivos de la publicidad deben expresarse en términos de las tres primeras fases de la
secuencia de comunicación, pero nunca en términos de venta.
• Los objetivos de la publicidad tienen que estar al servicio de los objetivos del plan total de
comunicación, éstos al servicio de los del plan de marketing y, por último, estos al servicio
de los objetivos generales de la empresa.
• Los objetivos de la publicidad, como cualquier otra clase de objetivos, deben fijarse de
manera realista, y deben ser posibles y accesibles.

Pero, al estudiar cómo deben ser los objetivos de la publicidad, no se puede limitar su
análisis a la mención de las características generales que deben cumplir, sino que se tiene que
aludir a los objetivos que puede tener una campaña concreta de publicidad.

La determinación de los objetivos publicitarios es el factor principal de una

planificación eficaz, y requisito indispensable para medir los resultados de la publicidad.
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2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD ANTES DE LA IMPRENTA

Existen numerosos hallazgos arqueológicos tales como las tablillas de barro sumerias y
babilónicas, el famoso Código de Hammurabi, inscripciones y restos funerarios egipcios, en los
que los escribas recogen transacciones comerciales, o en los que describe la forma de comercial
las civilizaciones. Sin embargo, otros autores piensan que todos estos hallazgos no pueden
considerarse como publicitarias, ya que son simples manifestaciones de la vida cotidiana y
cultural, sin la intención comercial de la moderna publicidad.

En esta época, el medio publicitario por excelencia era “el grito”, la voz, y la forma más
usada para comunicar a al gente la intención de vender algo consistía en vocear las excelencias
de la mercancía.

La publicidad “oral” fue la que más se utilizó durante toda esta etapa, y continúo
asándose como medio principal hasta bien entrada la Edad Media. Los griegos contaban con
“heraldos” que anunciaban la llegad de barcos con cargamentos de vinos, especias y metales.
Con frecuencia, el heraldo iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado.
Pero los heraldos no servían sólo para realizar anuncios comerciales, sino que transmitían
edictos públicos, convocaban asambleas, comunicaban noticias militares,...

Además de la publicidad oral, desde los tiempos remotos se ha utilizado lo que

podríamos denominar “publicidad de un solo ejemplar”. La forma de comunicar la existencia de
una taberna o de un herrero, era la colocación de un cartel en la entrada del establecimiento, o
incluso a la entrada de la calle donde se reunían varios comerciantes de la misma rama
comercial, en el que por medio de símbolos se indicaba el carácter del establecimiento.

LA PUBLICIDAD DESDE LA APARICIÓN DE LA IMPRENTA

El siguiente medio más duradero, el texto escrito fue el resultado del invento de la
imprenta con tipos móviles por Johann Gutemberg, que cambió los métodos de comunicación
de todo el mundo. Sin embargo, aunque la imprenta fue inventada a mediados del siglo XV, su
uso no se generalizó hasta el siglo XVI, y hasta los siglos XVII y XVIII no se empezó a utilizar
como sistema de impresión de los primeros periódicos.

En realidad, el periódico tuvo su origen en los boletines de noticias redactados a mano

por escritores profesionales, y dirigidos a los nobles y demás personas que queráin mantenerse
informados sobre las noticias, especialmente las de las corte, y otros sucesos de importancia.

El primer anuncio que se publicó en una hoja de amplia difusión apareció hacia 1525 en
un panfleto de noticias alemán. Pero estos panfletos no aparecían con regularidad: uno de ellos,
publicado en 1591, contenía noticias de los tres años anteriores.

Según la opinión más generalizada, la primera gaceta que incluye publicidad es la

Gazette de Renaudot. En el número 6 de dicha Gazette se incluyó lo que se considera el primer
anuncio comercial en un periódico, anuncio que se refería a las aguas minerales Forges.

LA PUBLICIDAD A PARTIR DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

Los adelantos técnicos de la época de la Revolución Industrial suponen un avance

importante para la publicidad, que, en esta etapa, llega a alcanzar su madurez. A ello
contribuyen fundamentalmente tres factores:
• Al aumentar la capacidad de producción de las empresas, éstas se encuentran en la
necesidad de tener que impulsar un aumento de la demanda.
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• El desarrollo tecnológico de los propios medios de comunicación social permiten mejorar la

presentación de la publicidad y utilizar los nuevos medios que vana apareciendo.
• La publicidad va convirtiéndose en una fuente de ingresos cada vez más importante para la
empresa, lo que va a permitir reducir el precio de venta del periódico.

LA PUBLICIDAD DE NUESTROS DÍAS

Hasta el momento, todos los cambios sufridos, tanto por la situación económica como
por el desarrollo tecnológico, han hecho que la publicidad fuera mejorando en calidad y
aumentando no sólo en cantidad, sino también en el número de medios a utilizar como
vehículos de la comunicación publicitaria.

De la publicidad oral y los signae de los antiguos, se ha llegado a la publicidad en

vallas, radio, prensa, y otros muchos medios menores como las papeleras, marquesinas de los
autobuses,... Hoy, casi cualquier objeto se utiliza como soporte de la comunicación publicitaria.
El nivel de comunicación publicitaria al que estamos llegando en la sociedad actual hace que el
consumidor esté saturado.

Sin embargo, el desarrollo tecnológico desde hace bien poco parece que se empieza a
trabajar en defensa del consumidor. Quizás se podría aventurar que la tendencia de la publicidad
creciente está comenzando a invertirse. Inventos como el video doméstico, el mando a distancia
o los sistemas que utilizan la pantalla de televisión como vehículo de comunicación, ha
ayudado para que el consumidor pueda evitar la publicidad en televisión en el momento que le
convenga.

No obstante, ante todas esas posibilidades dadas al consumidor para evitar que la
publicidad en televisión, los anunciantes han reaccionado con un “contrataque” difícil de
contrarrestar. Ha proliferado la modalidad conocida como “product placement”, que consiste en
utilizar productos cuya marca es perfectamente reconocibles, bien como elementos de la acción
de la película, bien como decorados de dicha acción.

3. TIPOS DE PUBLICIDAD

POR SU NATURALEZA

Ante su naturaleza de la publicidad, ésta se clasifica en:

• Publicidad genérica: aquella que se refiere a un producto o servicio genérico, sin marca, y
habitualmente se patrocina por varias empresas en el sector.
• Publicidad específica: aquella que se realiza por una empresa para promover a su propia
empresa. Esta se subdivide en:
o Publicidad corporativa
o Publicidad de producto

POR SU AUDIENCIA

• Cuantitativamente considerada. Distinguimos:

o Publicidad selectiva: aquella en la que, de alguna forma, se seleccionan las
personas a las que va dirigida la publicidad.
o Publicidad masiva: aquellas campañas de publicidad que utilizan como canal
los denominados medios de comunicación de masas, como la prensa, radio,...
• Cualitativamente considerada. Se diferencia:
o Publicidad dirigida al consumidor final
o Publicidad dirigida a los distribuidores o intermediarios
o Publicidad dirigida a los prescriptores
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POR LA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Normalmente se distingue entre:

• Publicidad de lanzamiento: se realiza en las primeras etapas de la vida del producto, con
un contenido más informativo que persuasivo y elevadas inversiones.
• Publicidad de mantenimiento: sería toda la publicidad posterior, con un contenido distinto
y unas inversiones generalmente menos elevadas.

POR EL ESTILO DE LA PUBLICIDAD

Según el estilo publicitario sea más o menos agresivo, se distingue entre:

• Publicidad blanda o soft-selling: aquella en la que se dedica relativamente poco espacio o
tiempo a resaltar la proposición de compra y va realizada en un estilo suave.
• Publicidad dura o hard-selling: aquella que incluye el mensaje de venta como dominante
en la mayor parte del espacio o tiempo, con un estilo más agresivo.

OTRAS CLASIFICACIONES

• Por el tipo de producto: se podría hablar de publicidad de productos de consumo,

publicidad de productos industriales y publicidad de servicios.
• Por el medio publicitario que se utilice en la campaña: se puede hablar de publicidad
exterior, publicidad en prensa, en radio, cine, televisión, publicidad directa, y publicidad en
el lugar de venta.
• Por el ámbito geográfico: se podría hablar de publicidad de barrio, local, regional,
autonómica, nacional, e internacional

4. MECANISMO DE LA ACCIÓN PUBLICITARIA

La acción publicitaria consiste en dirigir mensajes a seres humanos, con el fin de influir
en su conducta o, lo que es lo mismo, en dirigir estímulos a una audiencia para lograr los
objetivos propuestos. La acción publicitaria debe pasar por unas fases determinadas para llegar
al consumidor y conseguir los efectos psicológicos que se desean.

DETERMINACIÓN DE LA AUDIENCIA

En primer lugar, hay que definir la audiencia sobre la que se va a recaer la acción
publicitaria. El receptor condiciona el mensaje a transmitir y los canales a utilizar. Por ello, hay
que tenerlo en cuenta a la hora de planificar la acción publicitaria. Así, hay que definir la
audiencia a la que va a ir dirigida la publicidad, segmentando si fuese necesario y conociendo
quién es, dónde está,... Se debe intentar conocer la mayor cantidad de datos posibles sobre el
factor demográfico, el factor económico y el factor psicológico de la audiencia.

ESTABLECER EL CONTACTO INICIAL

Para establecer el contacto inicial, hay que buscar la respuesta a tres preguntas:
¿dónde?, ¿cómo? y ¿cuándo?

Para elegir el lugar del contacto hay que basarse en la información acerca de los hábitos
y las costumbres de la audiencia. Ésta respondería a la pregunta de dónde establecer el contacto.

Para elegir la forma del contacto, habría que decidir si éste va a ser visual, auditivo o
audiovisual. Esto respondería a la pregunta de cómo establecer el contacto.
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Por último, hay que establecer cuál va a ser el momento más oportuno para contactar, y
esto es importante, pues es necesario que el contacto sea efectivo y duradero.

CONSEGUIR LA ATENCIÓN INICIAL

Teniendo en cuenta la inmensa cantidad de mensajes publicitarios a los que está

sometido el hombre de las sociedades occidentales, es fundamental poder conseguir la atención
inicial. Para ello, los publicitarios utilizan todos los medios a su alcance, sean visuales (forma,
tamaño, color), auditivo (voces, ruidos, gritos, música) o audiovisuales (sincronización de los
anteriores).

MANTENER LA ATENCIÓN

Esta fase se apoya en la teoría de la percepción del consumidor. La forma más eficaz de
conseguir mantener la atención de la audiencia hasta que el mensaje haya finalizado, es que
dicho mensaje se refiera a algún interés o motivo basados en necesidades de audiencia.

El problema se plantea cuando hay que referir el mensaje a las necesidades básicas para
las que ha sido concebido el producto.

CREACIÓN DE IMPRESIONES EFICACES Y DURADERA

Impactos eficaces quiere decir que sean creíbles. Habría que esforzarse, además, en que
el contenido del mensaje en sí mismo fuera creíble. Y creíble no significa necesariamente que el
mensaje sea verdadero. Algunos anuncios contienen mentiras flagrantes que son creíbles para el
público al que van dirigidos.

Además las impresiones que pretendan producirse en la audiencia deben ser duraderas.
Por ello, deben producirse una serie de impactos consecutivos que favorezcan que el
consumidor pueda memorizar el mensaje. Para ello se necesita que se reciban una serie de
impactos, con el fin de que el mensaje pase por encima del nivel de recuerdo.

No obstante, no debe pensarse que el hecho de que un anuncio haya sido considerado
como agradable por el consumidor va a serlo siempre. Puede suceder que lo que empezó a verse
como agradable, a fuerza de ser repetido hastíe al consumidor y se convierta en desagradable.
Por ello, aunque un anuncio haya constituido un éxito en su concepción, debe limitarse el
número de veces que se puede utilizar.

Algunos estudiosos del tema han formulado una teoría parecida en la que se afirma que
la curva de aprendizaje tiene un punto de inflexión que denominan “punto de saciedad”. La
curva de aprendizaje es creciente hasta llegar a un punto en que se produce una disminución del
rendimiento. Se podría representar gráficamente como una “U” invertida en la que el
aprendizaje va aumentando con la repetición hasta llegar a un punto en que empieza a decaer.

5. FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Stanton define una campaña como una serie de esfuerzos promocionales construidos
alrededor de un tema simple o una idea, diseñados para alcanzar una meta determinada. Una
campaña de publicidad sigue un proceso que consta de las siguientes etapas:

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

A la hora de plantearse la necesidad de realizar una campaña publicitaria, lo primero

que debe hacer la empresa es definir los objetivos que pretende alcanzar. Estos objetivos deben
venir expresados en alguno de los tres primeros términos de la secuencia del plan de
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comunicación. Esto es, deben delimitarse en términos de conocimiento, en términos de

comprensión o en términos de aceptación.

Además, deben cuantificarse el grado de conocimiento, comprensión o aceptación que

se pretenda alcanzar, con el fin de que puedan arbitrarse los medios necesarios para así
conseguir los objetivos. esta cuantificación, además, permite el control.

A la hora de fijar los objetivos de una campaña de publicidad determinada, éstos pueden
apoyar a un plan de publicidad a medio o largo plazo.

INFORMACIÓN

Una vez que la empresa sabe qué objetivos pretende alcanzar con la campaña, debe
suministrar a la agencia de publicidad toda la información necesaria para que ésta pueda
diseñarla. Al documento que se recoge esta información se le conoce con el nombre inglés de
briefing.

DETERMINACIÓN DEL BENEFICIO BÁSICO

Después de que la agencia de publicidad posea la información necesaria, se debe

determinar el beneficio básico. Se denomina beneficio básico a aquel beneficio del producto que
va a ser utilizado como argumento fundamental de la campaña.

Para encontrar este beneficio básico, se puede hacer un brainstroming, o una

investigación entre los consumidores o los intermediarios y después seleccionar alguna de ideas
que se han expresado. Para esta selección es importante tener en cuenta tres factores: las
características del producto, las necesidades y deseos del consumidor, y la publicidad de la
competencia.

• En primer lugar, se deben tener en cuenta las características del producto. Lo que se diga en
la campaña ha de tener una base real.
• En segundo lugar, hay que tener en cuenta las necesidades y deseos del consumidor.
• En tercer lugar, hay que tener en cuenta la publicidad realizada por las marcas de la
competencia
• Por último, hay que destacar que el beneficio básico en publicidad no tiene por qué
coincidir con el beneficio básico del producto.

CREACIÓN DE LA PROPOSICIÓN DE COMPRA

Crear la proposición de compra consiste en convertir el beneficio básico en argumento

de compra, es decir, convertir dicho beneficio en la motivación fundamental por la que se ha de
comprar el producto.

La proposición de compra, denominada también “idea única de venta”, USP (Unique

Selling Proposition), debe reunir una serie de características. Así, debe ser:
• Clara e inconfundible con la de la competencia.
• Originalidad.
• Atractiva.
• Creíble.
• Unitaria: que se mantenga la misma proposición en todos los anuncios de una campaña.

Con otras palabras, Ewen señala que los valores que debe resaltar la proposición de
compra pueden clasificarse en tres escalas: deseabilidad, exclusividad y credibilidad.
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Como resumen se podría decir, mientras que el beneficio básico es la característica del
producto que va a destacarse, la proposición de compra consiste en transformar esa
característica o ventaja diferencial en argumento de compra.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE BÁSICO

La proposición de compra va a constituir el contenido del mensaje. Sin embargo, un

mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a la proposici´n de
compra para que pueda llegar de una manera efectiva al consumidor. Elaborar el mensaje básico
consiste entonces en “forma creativa” al argumento de compra para que este mensaje básico sea
un anuncio. A este mensaje básico se le llama texto básico, expresión final de la campaña o
texto final.

El mensaje básico ideal debe reunir las siguientes características:

• Tener capacidad para atraer y fijar la atención, para evitar que el esfuerzo publicitario de la
empresa se desperdicie por falta de atención.
• Tener capacidad de comunicar exactamente lo que quiere decir.
• El mensaje básico, por último, tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.

Una parte de este mensaje básico es el “slogan”. El slogan resume el tema de la

publicidad de una empresa para comunicar un mensaje en una frase o unas cuantas palabras
fáciles de recordar. Usado todavía con más frecuencia en radio y televisión que en publicidad
impresa, el slogan puede combinarse con una melodía pegadiza.

PLAN DE MEDIOS

Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores
canales o medios para hacer llegar al mensaje anunciador al público seleccionado. Para ello, se
debe confeccionar un plan sobre el conjunto de medios que se van a emplear en la campaña
publicitaria, para comunicar el mensaje de forma eficaz y con el menor coste, tiempo y
esfuerzo.

La elaboración de un plan de medios requiere estudios de penetración de cada uno de

los medios e incluso, en ocasiones, la utilización de modelos matemáticos.

Normalmente se hace en función de los resultados obtenidos de planes anteriores,

buscando el mix de medios más adecuado y basándose en tres principios fundamentales.
• No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia dependerá de las circunstancias.
• El plan debe elaborarse en función de los objetivos de la empresa y de la publicidad y
estrategias publicitarias que se hayan decidido.
• Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios, por segmentos de edad,
sexo, clase social,...

Todos estos factores debe tenerlos en cuenta la agencia aconsejando al cliente más
adecuado. El plan tendrá que hacerse teniendo en cuenta que se deben tomar dos tipos de
decisiones:
o Por un lado, habrá que elegir el mix de medios.
o Por otro, habrá que decidir, dentro de cada uno de los medios, qué soportes van
a ser los más idóneos para el cumplimiento de los objetivos.

Decisiones “entre medios”

La primera decisión consiste en elegir el mix de medios, o la proporción en que la
empresa debe valerse de cada uno de los posibles medios a su alcance. Esto es, no sólo habrá
que determinar cuáles de estos medios se utilizarán, sino en qué proporción se van a utilizar.
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Decisiones “intra medios”

Una vez que se ha decidido que medios genéricos se van a utilizar, hay que elegir entre
los distintos oferentes dentro de cada medio. Se trata de una combinación de soportes, de
formatos y de frecuencias que permitan alcanzar el objetivo publicitario o, cuando el
presupuesto no ha sido fijado de antemano, utilizar con el máximo de eficacia y de seguridad las
sumas que se invierten en publicidad.

PRESUPUESTO

El presupuesto es un elemento decisivo, ya que toda la campaña publicitaria depende de

él. La decisión más importante que deben tomar la mayor parte de las empresas con relación a la
publicidad es el monto total de su presupuesto.

Respecto a la elaboración del presupuesto, pueden analizarse dos aspectos: cómo se

debería fijar en teoría el presupuesto de publicidad y cómo lo fijan las empresas en realidad.

Cómo se debe fijar el presupuesto

A la hora de fijar el presupuesto, en primer lugar deben tenerse en cuenta los objetivos a
alcanzar. Si los objetivos están bien determinados y de manera realista, no habrá demasiado
margen de maniobra para elegir entre muy diversos medios para alcanzar dichos objetivos.

Además, habrá que tener en cuenta la difusión publicitaria perseguida, ya que está en
relación con los objetivos a conseguir. Y, por último, el tipo de producto de que se trate y la
publicidad de la competencia

Como se fija habitualmente en la empresa

Los métodos más habituales son los siguientes:
Método del porcentaje de ventas, bien sobre las ventas pasadas bien sobre las previstas, sean
brutas o pasadas
• Ventas pasadas: la inversión tiene poca o ninguna relación con las necesidades actuales.
Este método resulta muy cuestionable en mercados sujetos a cambios rápidos. Su mayor
ventaja reside en que el dinero ha sido obtenido, por lo que no se suscita la cuestión de si se
puede o no gastar esa cifra.
• Ventas previstas: la principal ventaja que puede resultar de este método es que puede
suponer un incentivo para aumentar las ventas. Sin embargo, si las ventas reales no
coinciden con las ventas previstas, puede ocurrir que el porcentaje que represente el
presupuesto de publicidad sobre las ventas sea mucho mayor de lo esperado, con lo que esto
puede suponer de desviaciones en los costes unitarios del producto.

El sistema de tanteo. Es uno de los sistemas más utilizados por las empresas para cualquier
tipo de decisión, y consiste en determinar la cifra del presupuesto por aproximación o
experiencia anterior.

Método de las disponibilidades. El presupuesto se establece en función de las disponibilidades

financieras, lo cual, haciendo un paralelismo con el lenguaje jurídico, se podría decir que es un
“concepto económico indeterminado”

Método de la paridad competitiva. Hay empresas que establecen sus presupuestos de

publicidad con el único objetivo de ponerse al nivel de la competencia, mantener una paridad
competitiva. La única ventaja de este método es que puede evitar una guerra entre empresas en
torno al gasto.
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LANZAMIENTO Y CONTROL

Una vez lanzada la campaña de publicidad, hay que realizar el control de varios puntos
importantes. A nivel interno de la empresa habrá que controlar las inserciones y el presupuesto.
A nivel externo, habrá que controlar los resultados de la campaña ante el consumidor y las
posibles reacciones de la competencia.

El problema es que realizar estas inversiones supone un coste, y muchas empresas

consideran que la publicidad ya ha sido suficientemente coste. Debe hacerse notar que en este
caso se estaría considerando que las ventas son una función directa de la publicidad, olvidando
que el consumidor, al realizar su compra, tiene en cuenta otros muchos factores distintos de la
publicidad. Una campaña publicitaria puede hacer que a corto plazo aumenten las ventas de
determinados productos, y aún así puede perjudicar a la empresa porque deteriora su imagen de
marca.

Por último, no hay que dejar de observar las posibles reacciones de la competencia ante
la campaña propia. Habrá que estar al tanto de cuáles pueden ser las reacciones de los
competidores, para, dentro de lo posible, intentar reaccionar lo más adecuadamente.

6. LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD

Se denominan medios publicitarios a los canales de distribución de los mensajes

publicitarios. Además de este concepto hay que estudiar otros dos conceptos muy relacionados,
como son el soporte y el espacio.
• Soporte: se trata de la marca de cada uno de los periódicos o canales de televisión.
• Espacio: es una parte del soporte, la unidad en que se divide bloque publicitario para
poderlo comercializar.

Una vez definido los conceptos de medio publicitario, soporte y espacio, se vana a
estudiar las principales características de los medios de publicidad más habitualmente
utilizados.

LA PUBLICIDAD DIRECTA

Se conoce con el nombre de publicidad directa a aquella que se entrega personalmente o

se hace a través del correo, teléfono, fax, etc. las formas más comunes son:
• La publicidad por correo, conocida con el anglicismo de mailing. Consiste en enviar los
mensajes en forma de cartas, folletos,... al domicilio del cliente, bien con el objetivo de que
se sirva directamente como incitación a la compra, bien como anuncio de una posterior
visita o llamada telefónica del vendedor.
• La publicidad entregada personalmente, en forma de folletos repartidos a la salida de
edificios públicos, por los coches, colocándolos en los parabrisas,...

A la publicidad directa se le ha definido como una publicidad individual, que incluso

puede llegar a ser personalizada. Es una forma de publicidad que admite contenidos largos, y
puede tener mayor eficacia, dado que se puede hacer una segmentación más afinada del público
objetivo. Es flexible geográficamente y permite la utilización de todos los criterios de
segmentación que sean convenientes.

Como inconvenientes más destacables habría que mencionar la dificultad de encontrar

listados fiables de clientes y la poca capacidad para reaccionar ante cambios rápidos.
Actualmente, habría que añadir las limitaciones legales existentes en España a la utilización
indiscriminada de listados. También puede crear en el consumidor la sensación de que está
siendo molestado en su ámbito familiar, lo que puede producir muchos rechazos.
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3º E-2 C 2002-2003

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Se conoce con el nombre de publicidad exterior, en general, al conjunto de medios que

se utilizan como publicitarios y que están en las calles o en lugares públicos, que el consumidor
puede ver cuando está fuera de su casa. La publicidad en las vallas es el medio más conocido y
cuya inversión resulta más fácilmente controlable.

Como ventajas fundamentales de este medio se podrían señalar las de que su coste es
relativamente reducido, posee una gran capacidad de impacto, tiene gran flexibilidad geográfica
y permite reproducir el producto.

Como inconvenientes se podrían mencionar la dificultad de elección del emplazamiento

adecuado y la escasa repercusión que puede tener si no se ha elegido bien el sitio. Por la
inmovilidad de la valla, esta publicidad solamente será vista por la personas que pasen allí. Los
mensajes que contiene deben ser necesariamente cortos. Además, difícilmente se puede
seleccionar el público objetivo al que se dirige.

Se podría decir que la publicidad exterior suele ser un elemento complementario en una
campaña de publicidad que abarque otros medios. Sin embargo, ofrece características únicas
que pueden reforzar la eficacia de otros esfuerzos.

LA PRENSA DIARIA

La prensa diaria, tradicionalmente, ha sido en la mayoría de los países el medio

publicitario que ha tenido el mayor porcentaje de la inversión publicitaria total.

Como ventajas fundamentales de la prensa diaria como medio publicitario, se podría

decir que permite contenidos largos o cortos, según se desee, combinando imagen y mensaje
escrito. Es uno de los medios de comunicación de masas más flexibles geográficamente, ya que
existen periódicos locales, regionales o nacionales. El lector del periódico dispone de la máxima
facilidad para leerlo cuando le interesa, y solamente aquellas partes que le interesa.

Además, en los periódicos se puede reproducir el producto, aunque no siempre será lo

más adecuado, debido a la mala calidad del papel en determinados soportes. Es un medio que
permite llamadas rápidas de atención, notificación de cambios de última hora, etc.

Sin embargo, también la prensa diaria tiene algunos inconvenientes. El fundamental es

la corta vida que tiene, ya que el periódico del día ha perdido todo su atractivo al día siguiente.
Además, no permite realizar una segmentación demográfica o tipológica del mercado, y como
mucho se podría segmentar en base a criterios de afinidad a ideologías políticas.

LAS REVISTAS

Las revistas tienen una vida mucho más larga que la de los periódicos. Captan un 14%
de la inversión publicitaria total, situándose, por tanto en el tercer lugar de medios.

Como ventajas fundamentales, se podrían mencionar varias como que permiten una
circulación secundaria, es decir, la revista que ha sido comprada por una tercera persona se lee
por número que oscila entre dos a cuatro personas más. El interés por las revistas no dura
solamente hasta que aparece el número siguiente, sino que muchas de ellas se guardan más
tiempo, e incluso se coleccionan. Suelen tener mayor cobertura y poseen una mayor capacidad
para segmentar el mercado con arreglo a criterios demográficos, sociecocómicos, o de conducta
del comprador.
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Como inconveniente se deben destacar los siguientes. Tienen una menor circulación que
la prensa diaria. Su coste es más elevado que el de los diarios, tanto para el anunciante como
para el comprador. Poseen poca flexibilidad geográfica, por lo que no permiten la segmentación
por criterios geográficos.

LA RADIO

En España la radio ha sufrido un cambio drástico en los últimos años. Se podría decir
que el espaldarazo definitivo se produjo con el intento de golpe de Estado del 23-F de 1991, ya
que la radio permitió a muchos españoles conocer todo los detalles en directo. Después de esto,
la radio se ha acercado más a los problemas cotidianos del oyente.

Actualmente, y según el tipo de programación, se pueden clasificar las emisoras de

radio en emisoras de programación convencional o en emisoras de fórmulas. Las primeras
serían aquellas que incluyen programas variados con noticias, música, deportes,... Las segundas
se dedican a un solo tema, lo que permite una segmentación diferente.

Como ventajas más importantes de la radio cabría destacar el hecho de que tiene
recursos sonoros, lo que representa una diferencia notable con los anteriores medios estudiados.
Permite una gran flexibilidad geográfica. Tiene un carácter íntimo y convincente, lo que
produce en el oyente una sensación de ambiente cercano y familiar. Por último, según la hora
del día, se puede segmentar el público al que se dirige: las amas de casa (mañana y primeras
horas de la tarde); adolescentes (final de la tarde y noche); aficionados al deporte (sábado y
domingo por la tarde); los ejecutivos (primeras horas de la mañana); etc.

Como inconveniente más evidente habría que mencionar que el producto no se puede
reproducir. El impacto tiene corta duración, y, aunque se puede compensar con la repetición no
está garantizada ni se puede comprobar, salvo que periódicamente se realicen estudios de
audiencia.

EL CINE

El cine como medio publicitario ha ido perdiendo importancia, de manera paralela a la

perdida de asistentes a las salas cinematográficas, desde la aparición de la televisión y del vídeo
doméstico.

El volumen de entradas anuales en las salas con publicidad ha acusado u descenso

importante después del desarrollo de la televisión. La disminución de la asistencia del público a
las salas de cine es un fenómeno que se da en la mayoría de los países occidentales.

Como ventajas fundamentales de al publicidad en cine se podrían mencionar las

siguientes: permite la reproducción del producto, así como la combinación de imagen y sonido,
lo que significa un mayor número de recursos para llamar la atención. Por otro lado, la
audiencia está cómoda y presta más atención, y el mensaje se difunde delante de un espectador
cautivo que no se distrae. Si embargo, no afecta de forma similar a toda la población, ya que
varía según los grupos de edad, el hábitat y las categorías socioprofesionales.

Como inconvenientes más importantes habría que destacar que la pérdida de audiencia
ha hecho que cada vez compense menos la publicidad en cine, salvo que sea para productos o
servicios de barrio. Además, es difícil segmentar la audiencia con otros criterios distintos al
geográfico. Por último, en el caso de aquellos productos o servicios cuyo mercado es amplio, no
se debe utilizar como único medio sino como complementario a otros.
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LA TELEVISIÓN

La televisión es en nuestros días el medio publicitario por excelencia, el medio

expresivo número uno. Según algunos autores, aunque el cine tiene los mismos medios, le habla
al individuo que se siente rodeado de mil individuos. Por el contrario, la televisión le habla
cuando está en casa y se siente en su ambiente.

Las ventajas de la televisión son muchas: permite la combinación de sonido e imagen, la

reproducción del producto, e incluso una pequeña demostración de cómo funciona. Es amena y
el espectador está cómodamente viéndola en casa, como y cuando quiere, con lo que, al menos
en teoría, la podría desconectar cuando lo deseara.

Como inconvenientes se podrían destacar los de su coste, ya que el coste absoluto es

alto, aunque resulte menor por unidad de audiencia. Sin embargo, el coste por persona
impactada ha aumentado mucho desde que se ha puesto de moda el zapping. Los anuncios de
televisión exigen una renovación constante, dando lugar a un ciclo de vida del anuncio muy
corto. Teniendo en cuenta la escasez de tiempo que duran los anuncios, el impacto es efímero.
Por último, no tiene gran capacidad de segmentación, aunque en determinados casos sí pueda
hacerse: algunos programas infantiles, las novelas en serie,...

Cabría señalar que la televisión ya no es un medio aislado. Es parte de un sistema total

de comunicaciones que abarca o abarcará satélites, señales de transmisión, cable y
computadoras, por mencionar unos cuantos elementos de la nueva tecnología de la televisión. A
medida que aumenta el número de televidentes, la audiencia se fragmenta entre muchos
programas alternativos, dispositivos de entretenimiento y autopistas de la información.

7. LA NORMATIVA PUBLICITARIA EN ESPAÑA

EL ÁMBITO DE APLICACIÓN

En España toda la publicidad se regirá por lo dispuesto en la ley general (ley 34/1988
General de Publicidad, 11 de Noviembre), con la salvedad de la de aquellos productos o
servicios que tengan normativa especial, como pueden ser los medicamentos, tabacos, bebidas
alcohólicas, los juegos de suerte, envite o azar, los productos financieros,...

La definición jurídica de publicidad es más amplia que el concepto de publicidad desde

el punto de vista del marketing, ya que se refiere a “toda la comunicación” de la empresa.
Incluiría, por tanto, todo lo que en marketing se engloba dentro del término promotion, esto es,
no sólo la comunicación publicitaria, sino también la promoción de ventas, la venta personal y
las relaciones públicas.

La consecuencia más inmediata que se deriva de esta definición expansiva del concepto
de publicidad es que los principios que contiene la ley son aplicables a toda la comunicación
persuasiva de la empresa.

Se excluiría del concepto legal de publicidad la realizada por las Administraciones

Públicas, por las instituciones sin ánimo de lucro y por los partidos políticos, siempre u cuando
fuera un mensaje en el que se intentara difundir una idea. Por el contrario, en los casos en los
que estas organizaciones hicieran publicidad para promover la venta de algún bien o servicio, si
existiría publicidad a efectos legales.
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LOS PRINCIPIOS PUBLICITARIOS

El principio de legalidad
Reconoce el respeto a la moral y a las buenas costumbres; alude a los valores y
derechos reconocidos en la Constitución. Así la nueva redacción del principio de legalidad
recogería los principios de corrección publicitaria y de respeto de los derechos constitucionales.
• El principio de corrección publicitaria sancionaría lo que se ha dado en llamar publicidad
discriminatoria, y también publicidad en tono estrictamente personal, en la que se alude
circunstancias personales o sociales de un competidor.
• El respeto a los derechos constitucionales ampararía el derecho a la utilización de la
propia imagen, pro ejemplo, por lo que no se podría utilizar publicitariamente la imagen de
nadie sin su conocimiento.

Cabe destacarse que la ley concede una especial protección a los valores y derechos
relacionados con la infancia, la juventud y la mujer.

El principio de veracidad
La diferencia más importante entre la antigua y nueva Ley está precisamente en la
nueva formulación del principio de veracidad, como consecuencia de la armonización de
nuestra legislación publicitaria con la directiva comunitaria. El antiguo Estatuto consideraba
infracción al principio de veracidad la acción de engañar, mientras que en la nueva Ley,
además, puede haber engaño por omisión de datos esenciales.

El principio de leal competencia.

Como novedad más importante en lo que se refiere a este principio, habría que destacar
que por primera vez ase admite la publicidad comparativa, siempre y cuando los productos y
servicios comparados sean similares y la comparación se refiera a aspectos esenciales y
objetivos.

El principio de autenticidad
El principio de autenticidad que se recogía en el antiguo Estatuto de manera muy clara
parece que en la nueva Ley se ha querido disimular. El principio de autenticidad se refiere a que
el receptor de la publicidad tiene derecho a saber que un mensaje recibido es publicitario y
quién es el emisor de dicho mensaje. Incluye, por tanto, no sólo la identificación del anuncio
con el anunciante, sino también la separación clara entre la función informativa del medio y su
función como vehículo de difusión de los mensajes publicitarios.

LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS

Es importante destacar que con independencia del contrato que realicen anunciante y
agencia, ésta última no tiene responsabilidad alguna sobre el rendimiento económico o los
resultados comerciales de la publicidad.

El contrato de publicidad
Es aquel contrato por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad,
mediante una contraprestación, la creación, preparación, programación o ejecución de una
campaña publicitaria.

Se trata del contrato más utilizado normalmente por las empresas que hacen publicidad
de manera habitual, ya que contratan con una agencia, bien la realización de una campaña de
publicidad concreta, bien la publicidad para varias campañas de alguno de sus productos.
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El contrato de difusión publicitaria

Es aquel contrato por el que un medio cede a un anunciante o agencia espacio o tiempo
(según el medio que sea) para la difusión de un mensaje publicitario, a cambio de una
contraprestación fijada en tarifas establecidas.

El contrato de creación publicitaria

Es aquel contrato por el que una persona acuerda con otra realizar una parte de una
campaña publicitaria, normalmente el proyecto de la campaña. Estos contratos se utilizan sobre
todo en aquellas ocasiones en las que una agencia puede tener muy buenas ideas en lo que se
refiere a la creatividad, pero es poco fiable en otros aspectos, o el anunciante no está muy
seguro de que vaya a realizar la campaña.

El contrato de patrocinio
Es aquel contrato por el que el patrocinador, a cambio de una ayuda económica para la
realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se
compromete en la publicidad del patrocinador

Este contrato se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le
sean aplicables.