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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

FERNANDO J. COLAO

TRABALHO DE MARKETING

VEJA O SITE:
www.exame.abril.com.br

Trabalho do Curso apresentado na Faculdade Morais


Junior Mackenzie Rio, aos alunos do Curso de
Graduao Bacharel em Administrao.

A001 site da empresa: www.exame.abril.com.br


Trabalho de marketing: O atleta como produto na Olmpiadas
Pergamum na biblioteca da Mackenzie Rio/Fernando J. Colao 2016.
Trabalho Parcial do Curso de Graduao em Administrao-Universidade
Mackenzie, Rio de Janeiro, 2016.
Bibliografia: na ltima folha.
1.Trabalho de marketing . 2.Times New Roman. 3. O atleta como produto
nas Olmpiadas
XXXXX 000.1

FERNANDO

TRABALHO DE MARKETING: O ATLETA COMO PRODUTO NAS OLMPIADAS

Introduo
Aumentar as vendas, reforar a marca e estreitar o relacionamento com os
consumidores so os principais objetivos das empresas que se associam s Olmpiadas.
Patrocinadores como Coca-Cola, P&G, Nissan e McDonalds desenvolveram aes para
o torneio. Outras marcas como Dow, GE, Panasonic e Visa tambm estaro presentes
em Londres para se aproximarem do seu target por meio do esporte.
Parceira do Comit Olmpico at 2020, a P&G trabalhar estratgias de ativao
com suas marcas e, pela primeira vez, com sua identidade corporativa, por meio da ao
Obrigado, Me!. O trabalho inspirado no feito pela P&G norte-americana para os
Jogos de Inverno de 2010, que representou para a companhia um aumento no
faturamento de US$ 100 milhes.
Histrico
Patrocinadores
Samsung, Coca-Cola, McDonalds, Nissan, Protect & Gamble, P&G, Skol.
Em 2016
A Nissan tambm estar presente com stands no Crystal Palace. A montadora
far o transporte das equipes dos alojamentos at os locais das competies e, para isso,
disponibilizou carros que privilegiam a utilizao da energia limpa. Junto com
internautas, a marca escolheu dois blogueiros que acompanharo os Jogos Olmpicos de
perto e faro a transmisso para o pblico.
A ideia que cada um deles transmita aquilo o que est vendo do seu jeito, com um
olhar diferente. Eles faro a cobertura das Olimpadas, mas no da forma que as pessoas
esto acostumadas. Cada um dar a sua viso, explica Carlos Murilo Moreno, diretor
de marketing da Nissan.
No Brasil, a Nissan busca aproximao com o consumidor por meio do esporte e
j pensa nas Olimpadas de 2016 para reforar este relacionamento e atingir o objetivo
de passar de 1% de participao no mercado nacional para 4% at 2014. A companhia
apresentou recentemente o projeto Time Nissan, que preparar, a partir deste ano, 30
atletas olmpicos e paralmpicos para disputarem os prximos Jogos Olmpicos,
realizados no pas em 2016.
A Nissan entrar com o suporte financeiro para que esses atletas possam treinar e
comprar seus equipamentos, alm da doao de veculos para que eles possam se
locomover. Nosso objetivo dar um apoio a mais para que eles se preparem para as
competies. A Nissan uma marca nova no Brasil e esse tipo de ao fundamental
para a construo da imagem, acredita Moreno.
Aes sociais
Outra marca que aproveita o patrocnio ao evento e investe no marketing voltado
para os Jogos Olmpicos de Londres a Samsung. Uma das principais aes est sendo
realizada por meio do aplicativo Samsung Hope Relay, que, depois de baixado no
smartphone, monitora as corridas do usurio e converte em doaes em dinheiro para o

Instituto Vanderlei Cordeiro de Lima. Cada quilmetro percorrido significa R$ 1,00


para a entidade fundada pelo ex-corredor e que atende jovens atletas carentes.
No ltimo domingo, dia 22, a empresa promoveu a Samsung Hope Relay 10K,
corrida na regio do Vale do Anhangaba, em So Paulo, e reuniu cerca de 3.500
pessoas. Durante o evento, os participantes foram estimulados a baixarem o aplicativo.
No local foram montados espaos para experincias com os produtos, como o Galaxy
Note, a Smart Tv e artigos da linha branca.
A empresa far aes de ativao de marca em Londres, durante as competies.
O principal foco a linha de telecom e sero disponibilizados em shoppings e nas ruas
stands chamados de Samsung Cubes, cubos espelhados que faro a exposio dos
produtos.
Nosso objetivo com as Olimpadas promover a marca por meio do conceito
emocional. A Samsung ocupa hoje a 17 posio no ranking da Interbrands (Melhores
Marcas Globais) e pretende continuar subindo. O objetivo inspirar talentos e isso
que as Olimpadas fazem, conta Herbert Gris, diretor de brand da Samsung.
Pblico Jovem
Patrocinadora oficial dos Jogos Olmpicos desde 1928, a Coca-Cola tambm
vem desenvolvendo uma srie de aes de ativao de marca para o evento. Com foco
no pblico adolescente, a empresa criou o som na tampa, que permite que as imagens
das tampinhas das garrafas sejam reconhecidas no site da marca por meio da webcam.
Cada uma delas representa um som e todos podem ser unidos e transformados em
msica no formato MP3 para ser baixada ou compartilhada nas redes sociais. Foram
criadas ainda aes de ponto de venda, com brindes alusivos aos Jogos, como a volta
dos iois em quatro verses e modelos de copos com o tema das Olimpadas.
A marca tambm fechou parceria com o McDonalds, outro patrocinador da
competio. Na compra de uma McOferta (sanduche, acompanhamento e refrigerante
do portfolio Coca-Cola) e um McFlurry no mesmo cupom fiscal, o consumidor recebe
um copo Olmpico com o formato contour de Coca-Cola e que vem com pulseiras
coloridas em referncia s cores dos aros olmpicos.
As embalagens de Coca-Cola Regular e Coca-Cola Zero nas verses lata 350 ml
e pet 600 ml foram reformuladas para o evento de Londres, ganhando as cores amarelo,
azul, verde e preto.
Aes de integrao
Maior Restaurante do Mundo
Junto com a Coca-Cola, o McDonalds est entre as marcas consideradas mais
controversas pelos britnicos quando o assunto a associao ao esporte, vida saudvel
e Jogos Olmpicos, segundo um estudo feito pela Interbrands Marketing e divulgado
pelo jornal The Sun. Com o objetivo de mostrar seu comprometimento com a sade, a
rede de fast food promoveu o desafio culinrio Champions of Food, que estimulou
crianas de quatro pases, incluindo o Brasil, a desenvolverem receitas inovadoras
incluindo frutas, legumes e verduras. O criador do melhor prato recebeu como prmio
uma viagem a Londres, com pais ou responsveis, para acompanhar as competies

O McDonald's patrocinador dos Jogos Olmpicos desde 1976 e, em Londres,


ter o restaurante oficial com o maior espao da rede no mundo, mais de trs mil metros
quadrados, usando mobilirio feito a partir de materiais reciclveis.
A rede levar ainda 200 crianas e adolescentes de todo o mundo para
acompanhar a 30 edio dos Jogos Olmpicos da Era Moderna, por meio do concurso
cultural Viver o Esprito Olmpico. Foram selecionados cinco participantes, com
idade entre oito e 14 anos.
Explorao da imagem do produto atleta
Aes para atletas
A Coca-Cola tambm ativar a marca de isotnicos Powerade durante os
torneios. A bebida ser servida aos mais de 10 mil atletas de 26 modalidades esportivas
nos centros de treinamento e durante as competies. A marca montou um centro de
hidratao e relaxamento inspirado nos pubs Olmpicos. O espao conta com um bar,
televiso, computadores e tablets para o entretenimento dos atletas.
Durante as competies sero apresentadas duas novas verses do produto: Pro
Hydratation e Pro Recovery, a primeira para hidratar e a outra para recuperao aps os
exerccios. Os atletas recebero squeezes da marca, que podero ser personalizadas com
pulseiras coloridas formando a cor do pas, mensagens ou os nomes, para que
identifiquem sua garrafa durante todo o perodo em que estiverem na Vila Olmpica.
Cinco dos 10 jovens atletas que fazem parte do Powerade Team, time acompanhado
pela marca, sero levados at Londres e recebero dicas dos grandes treinadores
mundiais. Ser uma oportunidade para que esses atletas estejam mais perto do clima
das Olimpadas, recebendo informaes de profissionais de ponta, alm de conhecerem
Londres. O que buscamos aproveitar toda a credibilidade que essa parceria com os
Jogos Olmpicos pode oferecer para a marca, afirma Anne Zehoul, gerente de
marketing de hidratao da Coca-Cola.
Influncia do comportamento do consumidor nas Olmpiadas
A ao levar as mes de atletas olmpicos para assistirem s competies dos
filhos e, em Londres, elas ficaro hospedadas na Casa P&G, que contar com espaos
de ativao de diferentes marcas da empresa global. A P&G de cada pas levar as
mes dos seus atletas e todas elas passaro por essa casa. L, haver o salo de beleza
de Wella, lavanderia de Ariel, sala de Pampers. Cada local ser um espao de ativao
de uma marca, explica Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G.
A ideia que as mes dos atletas participem da abertura do mundial e possam
tambm assistir ao maior nmero possvel de competies dos filhos. A companhia
busca associar sua marca corporativa a valores como afeto, cuidado e carinho. Alm da
imagem institucional, a P&G tambm preparou aes para suas submarcas, como
Gillette, Pampers, Head and Shoulders, Ariel e Pantene.
O que queremos mostrar que, se a vida de me j complicada, a de me de atleta
mais ainda e elas quase nunca tm a oportunidade de ver os filhos jogando, a no ser
pela televiso, diz Gabriela. Uma das iniciativas da companhia foi a montagem de uma

lavanderia de Ariel no Crystal Palace, centro de treinamento dos atletas brasileiros, alm
de ativaes com a marca Gillette, que levar internautas para assistirem aos jogos.
Ciclos de vida
Os ciclos de vida dos produtos nas Olmpiadas tm a durao das mesmas quando o
produto vem muito rotulados e esses produtos tem a tendncia de ficarem obsoletos nas
prateleiras aps os jogos quando algo no sai conforme o pblico esperava
Como isso se aplica
Podemos exemplificar da mesma forma como aprendemos: introduo, crescimento,
maturidade e declnio
Introduo do produto
Introduo do produto e sua divulgao no evento. Os produtos devem ser
divulgados ao pblico de forma criativa. Por exemplo a Samsung colocou um stand
divulgando o seu modelo S7 edge, outras verses e tablets no Bouvevard Olmpico no
centro do Rio, o stand estava lotado de clientes e vrias pessoas com os mais variados
objetivos de conhecer a marca para adquirir. O mesmo aconteceu como outros produtos
que fizeram exposio dos seus produtos e suas marcas. Os atletas participam
diretamente como se os atletas fossem produto das marcas e no o contrrio os gestores
e patrocinadores aproveitam ao mximo essas qualidades.
Crescimento
A divulgao e a apresentao do produto no evento aumentam a sua
visualizao e suas vendas. A medida que as pessoas viam os produtos a vontade de
consumi-los aumentava, a Skol disponibilizou um balo no Bouvervard do Rio que
mediante o agendamento levava seus clientes ou no para ver o mesmo Boulevard do
alto, ao lado uma equipe de som da Empresa com Dj e msica animaram o evento.
Vrios clientes ostentavam nas mos a marca. A medida que os atletas vo competindo e
ganham as disputas as marcas vo ganhando grande visibilidade e divulgao.
Maturao
Estabilizao do produto. Com os jogos a divulgao dos produtos e decorrer
dos jogos as marcas tendem a ficar na mente dos provveis clientes, pois a divulgao
intensa nos mais diversos meios de propagandas
Declnio
Pode ocorrer queda nas vendas. Nessa fase o produto depende e muito dos
atletas que ganharam as competies, porem os gestores devem usar e muito da
criatividade para no ser associado uma imagem negativa no caso de o atleta perder a
competio o que j ocorreu em edies anteriores dos jogos Olmpicos.

Concluso

Esses jogos Olmpicos no Rio de janeiro, serviram para nos deixar alguns exemplos
para nos como futuros administradores vrios exemplos do que se pode fazer com a
divulgao da marca, a criatividade deve ser explorada ao mximo, importante que
nada passe despercebido no que se referir a oportunidade de apresentao, divulgao, e
oportunidade de negcios e gerao de godwill (lucro).

REFERNCIAS:
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