UNIVERSIDAD NACIONAL

AUTNOMA DE MXICO

FACULTAD DE CIENCIAS
POLTICAS Y SOCIALES

RENOVARSE O MORIR. LA LUCHA DE LAS MARCAS POR MANTENER

SU POSICIN EN EL MERCADO: CASO GANSITO MARINELA

Tesis que para obtener el ttulo de Licenciada en Ciencias de la

Comunicacin presenta

YEN-LEN SIU FERNNDEZ

ASESORA: VERNICA ROMERO SERVN

Ciudad Universitaria, 2011

AGRADECIMIENTOS
A MIS PAPS,
Regina y Jos Luis, mis dos grandes hroes. No s lo que hara si no los tuviera a mi
lado; estara totalmente perdida
Mami, gracias por estar ah siempre, sin importarte mi mal humor y malos ratos, por
aguantarme tal y como soy y nunca dudar de mi.
Papi, gracias por apoyarme en todo lo que hago sin juzgarme Me encanta ser la
consentida de pap!
Los adoro con todo mi corazn.
A MIS HERMANOS,
Com y Hi que aunque no lo crean, los quiero y mucho; hacen de mi vida algo muy
divertido.
A MI TA EVE,
La mejor!, te has convertido en una de mis mejores amigas y consejeras. Eres una de
las personas que ms admiro en este mundo.
A MI ABUE LUPITA,
Por darme su apoyo y amor incondicional durante todo este tiempo.
A ALDO,
Que me demostr que el que persevera alcanza y nunca hay que dejarse vencer por
nada.
A VERO, MI ASESORA
Definitivamente eres la mejor gua que pude elegir, gracias por compartir conmigo
los conocimientos que tantos aos tardaste en adquirir.
A MIS NIAS DE LA FACULTAD
Ale, Adriana, Kari Cano, Kari Maldonado y Patsy. Gracias por todos los buenos
momentos dentro y fuera de la facultad, por nuestras charlas que parecen nunca
acabar, los consejos y jalones de oreja, y por ser tan lindas conmigo. Les exijo que
nuestra amistad dure, sino para siempre, muchos pero muchos aos ms.

A LOS DE LA PREPA 6
Nadia, porque es una de mis mejores amigas, a quien quise desde que nos conocimos.
Mijis, nunca me pas por la cabeza tener una amistad larga y duradera con l, y me
alegra haberme equivocado y tenerlo a mi lado ahora.
Pol, siempre ha sido y ser una persona muy importante para m, espero no se le
olvide que lo quiero.
Sebastin, mi hermanito mayor del que aprend muchas cosas. Te aprecio y quiero
mucho.
Claus, Pao, Chucho, Ivn y Pepe, no cre que siguiramos juntos ms all del tiempo
de la preparatoria.

NDICE
Introduccin.1
Cap. 1 Branding como estrategia de posicionamiento
1.1 Branding ..4
1.2 Valor de marca. La razn de ser del Branding..11
Cap. 2 Antecedentes de la marca gansito en el mercado mexicano de
alimentos de bajo contenido nutricional
2.1 La publicidad de alimentos y el pblico infantil40
2.1.1 El mercado actual de comida chatarra..43
2.1.1.1 Pastelitos....47
2.2 Estrategias mercadolgicas de la marca en el ao 2010....56
2.3 Legislacin sobre la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos al
pblico
infantil.60
Cap. 3 El impacto de la nueva imagen de Gansito en los consumidores77
3.1 Metodologa de investigacin..78
3.2 Muestra de estudio80
3.3 Cuestionario definitivo.85
3.4 Anlisis e interpretacin de datos...89
3.6 Resultados de la investigacin..113
Reflexiones finales..115
Anexos...120
Fuentes de consulta

INTRODUCCIN
Desde siempre ha existido el acto de marcar, al momento de poner una huella digital, una
firma o algn signo distintivo en un documento pertenece a alguien. El significado que la
palabra marca posee actualmente es muy diferente, pues no slo indica que el objeto
tiene dueo, sino que tambin tiene personalidad e identidad propia. Hoy en da cuando
alguien dice marca, sabemos que habla de un nombre que ayuda a identificar un producto
de los muchos que hay en el mercado, y empleamos el trmino producto de marca
cuando se sabe que es muy caro o reconocido.
Al momento de hacer una compra, no slo se adquiere un objeto para satisfacer
una necesidad, tambin se obtiene un valor simblico que tiene que ver con la identidad
de marca. Si est bien elaborada puede vender aparte del producto o servicio, sentimientos
y emociones como amor, seguridad, xito o felicidad. Es por eso que ahora ms que nunca
se est invirtiendo en la construccin de marca, pues es la mejor manera de diferenciarse
de las dems y ganarse un lugar en la mente de sus consumidores; cuando ellos consuman
la marca se sentirn autosuficientes, seguros o competentes en todo lo que realicen.
Da con da la competencia aumenta, aparecen categoras de productos y marcas
que quieren ganarse un lugar en el mercado, y para no formar parte del montn y
conseguir diferenciarse, es muy importante que los creadores inviertan ms tiempo en la
creacin de estrategias que refuercen los objetivos de la marca y al mismo tiempo llamen
la atencin de su pblico. Esta tan deseada diferencia lleva mucho tiempo construirla,
resulta muy complicado mantenerla viva y fresca porque es necesario estar en constante
renovacin y contacto con los consumidores, conocerlos, tomar en cuenta sus necesidades
y satisfacerlos en todo.
Por eso esta investigacin toma como estudio de caso a un producto que ha
logrado todo esto y se ha mantenido en el mercado de golosinas en Mxico durante 54
aos: Gansito Marinela. El inters simplemente result una tarde al ver televisin y ver
el nuevo comercial, pues de pronto estaba al aire la imagen de un patito amarillo
-1-

anunciando el pastelito, no apareca ms el gansito adolescente que haba proyectado al

producto alrededor de 10 aos. Bajo el concepto de Dcadas, la marca ha cambiado los
trazos de su diseo cada 10 aos. Hasta el ao 2000, lo nico que haba hecho era
modificar el diseo del personaje y del empaque conservando su slogan, pero en el 2010 se
atrevi a cambiarlo totalmente, desde los colores hasta el uso del 2D (2nda Dimensin), y
extendi su lnea, pues introdujo nuevos productos -Gansito doble chocolate, Mini Gansito,
Leche Gansito y Galletas Gansito-.
Gansito es un producto considerado tradicional porque ha sabido sacar provecho
de los cambios de la sociedad, adaptndose a ellos y encontrando nuevos momentos de
consumo, como aquel que permite comer el pastelito congelado cuando hace calor, y no
solamente acompaado de un caf en poca de invierno. Cuando la tecnologa lleg a
Mxico la utiliz como estrategia para expandirse, hacer alianzas entre varias empresas
ms (lo que es mejor llamado Joint venture y que se explicar ms a fondo en el primer
captulo) y as logr atrapar nichos de mercado distintos. Al momento en que Mxico se
convirti en el pas con mayor obesidad infantil en el mundo, y saberse un producto que
no nutre a sus consumidores, lo que la marca hizo fue organizar actividades para invitar al
pblico a hacer ejercicio y comer sanamente, reforzando esto a travs de sus comerciales y
dems ejecuciones publicitarias.
Como consecuencia de lo anterior, al ser un producto masivo debe estar en
constante renovacin para seguir siendo del agrado de todos, as que la razn principal de
escoger este pastelito como caso de estudio fue el cambio de imagen que sufri en el 2010.
En la TV ya no apareca el ganso blanco con tenis y playera que por ms de 10 aos
anunciaba Gansito, ahora el que presentaba al producto a lado de su familia y amigos
era un pato pequeo, amarillo y mucho ms natural.
Al notar esta transformacin, la pregunta que surgi inmediatamente y que fue
vital para el desarrollo de esta investigacin fue: Por qu las marcas cambian el diseo
de su personaje si algunas pueden conservar el original y reforzar as su postura de
tradicional?. Para encontrarle respuesta, el proyecto se divide en tres captulos.
-2-

El primero llamado Branding, trmino que se refiere a la creacin de una marca

en todos sus aspectos, nombre, slogan, logotipo, colores distintivos o personaje, para darle
personalidad a la marca y su producto o productos. A lo largo de todo este apartado se
estudian las diversas estrategias que realizan los creadores para darle vida a una marca,
para moldearla segn lo que tengan planeado o quieran proyectar con ella. El proceso
tiene etapas bsicas como la creacin de un nombre y slogan, sin embargo, para hacerlas
ms dinmicas, algunos publicistas van ms all y utilizan otros medios como marketing
experiencial, emocional u organolepsia, para que el consumidor perciba la marca por completo
a travs de sus sentidos.
El segundo captulo Antecedentes de la marca gansito en el mercado mexicano de
alimentos de bajo contenido nutricional habla de la evolucin del producto Gansito
Marinela desde su nacimiento hasta nuestros das, mencionando la publicidad que ha
hecho durante todo ese tiempo. Como se hablaba en prrafos anteriores, dado el gran
problema de obesidad que azota a nuestro pas, esta parte da un vistazo a los documentos
que regulan la publicidad de productos dirigidos a nios, golosinas y comida chatarra
principalmente, tales como el Cdigo de Autoregulacin de Publicidad de Alimentos y
Bebidas No Alcohlicas dirigida al pblico infantil (Cdigo PABI), la Ley General de Salud
y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. El propsito fue
desmenuzarlos y analizar si estn bien planteados, es decir, cualquier persona los puede
entender o tienen trminos demasiado tcnicos y por esto no se respetan como deberan; y
si de verdad son herramientas suficientes para erradicar la obesidad y el sobrepeso en
Mxico.
Por ltimo est el tercer captulo El impacto de la nueva imagen de Gansito en los
consumidores, muestra muy reducida de investigacin de mercado que tena la intencin
de conocer los hbitos de consumo en pastelitos y panes envasados, as como la opinin
sobre la nueva imagen del producto de 150 personas del rea y Zona Metropolitana que
fueron entrevistadas para su efecto.

-3-

CAPTULO 1.- BRANDING COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Marca no es un concepto esttico, es un identificador comercial vivo1
1.1 Branding
En la actualidad existe una inmensa cantidad de productos 2 que ofrecen los mismos
atributos. Esta falta de diferenciacin provoca problemas para el consumidor al momento
de elegir, guiarse y orientarse, por lo que al final, uno de los aspectos que determina la
compra es el precio. Para poder destacar, la empresa debe buscar nuevas propuestas o
variantes de las ya existentes para generar sta deseada diferencia. Uno de las tcnicas ms
usadas dentro de la mercadotecnia es la construccin de marca o Branding: proceso
estratgico y creativo de desarrollar y manejar marcas como activos de valor3 y al mismo tiempo que
comunica quin eres, qu haces, cmo haces lo que haces y cul es el atributo del producto4. Es
entonces que la creacin de una personalidad para el producto, de una imagen y un
nombre slo para l, es una estrategia de marketing que busca ganar mercado a travs de la
creatividad y originalidad.
Las personas adquieren algo para satisfacer una necesidad. En la actualidad, dentro
del acto de compra influyen factores emocionales y de percepcin que determinan el xito
o fracaso de un producto. Uno de los componentes ms importantes es el nombre o marca:
nombre o trmino simblico que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores y, en sentido estricto, es
la parte de la etiqueta que aparece como smbolo, diseo, color o letras distintivas. 5 Es por lo
anterior que todos decimos Kleenex en lugar de pauelo desechable o Diurex en lugar
de cinta adhesiva. Una marca nos da la posibilidad de convertir a un producto en un
nombre propio que, si est bien hecho, ser fcil de conocer y difcil de olvidar.

Mans, Claudi. Los secretos de las etiquetas. La qumica de los productos del hogar. Ed. Ariel Claves. Espaa 2007. Pp. 27
[] Complejo de atributos tangibles e intangibles que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus
deseos o necesidades (William J. Stanton)
3 Brandindang. Qu es Branding?. Disponible en <http://www.brandingdang.com/que_es_branding>
4 Olamendi, Gabriel. Branding. Disponible en <www.estoesmarketing.com>
5 dem, Pp. 133
1
2

-4-

La marca es un doble signo: signo verbal (lingstico) porque se le designa un

nombre para que pueda ser escrito y pronunciado, y signo visual, cuando el mismo
nombre se convierte en logo, smbolo o color. La relacin entre la marca verbal y la gente
es una interaccin simtrica, es decir, se enva un mensaje para recibir otro de vuelta
(mensaje mensaje), mientras que la relacin entre la marca visual y la gente es una
accin asimtrica, se recibe un mensaje y se obtiene una reaccin (mensaje reaccin). El
siguiente cuadro explica de manera ms amplia el sistema semiolgico de la marca6, su doble
significacin.

Marcaje:
accin de
marcar

MARCA

SIGNO

Lingstico

Nombre
Denominacin
Designacin

Escritural

Trazo alfabtico

Smbolo
Icnico

cono
Imagen
Representacin
Representante

Cromtico

Seal

Gracias a este sistema es que podemos pronunciar las slabas Co-Ca-Co-La para
nombrar al refresco de cola ms famoso del mundo, reconocer que sus letras son la Ce, O,
Ce, A, Ce, O, eLe y A, y que sus colores distintivos son el rojo y el blanco, todo al mismo
tiempo y sin darnos cuenta.
6

Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenmeno social. Ed. Paids. Espaa 2004. Pp. 24

-5-

La forma ms comn para nombrar al signo lingstico o componente verbal es

logotipo pues, a diferencia del signo icnico, se puede leer: parte de la marca que aparece en
forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos7. Como el logotipo debe de ser una palabra
corta que pueda pronunciarse y escribirse con facilidad y que al mismo tiempo refleje lo
que se quiere comunicar, existen mecanismos lingsticos que pueden ayudar a formar el
logotipo:
-

Monograma: se refiere a una cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas. Esta
variante utiliza una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras
para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la
lectura de las iniciales con las que est integrado.

Anagrama: la abreviacin o deformacin de un nombre o frase que designa una actividad

cualquiera por medio de siglas. Esta variante utiliza contracciones que facilitan la
denominacin cuando sta es demasiado extensa o difcil de aplicar grficamente.

La P y S son las iniciales pertenecientes al monograma de una consola de

videojuegos llamada Playstation, mientras que TELCEL es la abreviacin de
Telefona Celular, la compaa ms grande de Mxico en materia de celulares.

Stanton, William, et. al. Fundamentos de Marketing: Captulo 10: Marcas, Empaque y otras caractersticas del producto. Ed.
Mc Graw-Hill. Mxico 1997. Pp. 264
7

-6-

Inicial: se trata de la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa
y que se utiliza a modo de sntesis para identificar rpidamente la unidad de que se trate.

Firma: es aquel nombre, apellido, ttulo o distintivo que una persona escribe de propia mano
para dar autenticidad a un determinado producto8.

La E es la inicial de un canal de entretenimiento estadounidense llamado E

Entertainment Televisin. Oscar de la Renta es un famoso diseador de modas
dominicano que usa su firma para nombrar su marca.
Recientemente las marcas han decidido utilizar un componente escrito y un icnico
para identificarse, de esta mezcla han salido conceptos como logosmbolo e imagotipo
que no entran en ninguna de las categoras anteriores por ser trminos nuevos. El
logosmbolo es la unin de la parte grfica (smbolo) y la parte tipogrfica (nombre)9, es decir, al
texto se le modifica visualmente para darle forma y convertirla en imagen. Imagotipo por
su lado, es un conjunto icnico-textual en el que texto y smbolo se encuentran claramente
diferenciados e incluso pueden funcionar por separado10.

Estrella Sweeney, Felipe. Marca, logotipo, imagotipo? El problema de la terminologa en la definicin de conceptos en el
diseo grfico. Ed. Episteme No. 5 Ao 2. Disponible en <http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/>
9 Logosmbolo. En Universidad Popular del Csar. Disponible en <http://www.unicesar.edu.co/index.php/logosimbolo>.
Febrero, 2012
10 Garca, Modesto. Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa, identidad
Disponible en <http://www.piensologoexisto.com/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo-imagotipo-isologo-imagencorporativa-identidad/>. Febrero, 2012
8

-7-

La primer imagen es el logosmbolo de la Universidad de la Amazonia en

Colombia, adems de que contiene las iniciales U y A, estas se modificaron de manera tal
que forman el cuerpo de un tucn, pjaro insignia de la regin amaznica. La segunda es
imagotipo del centro comercial que en el 2005 fue absorbido por Grupo Chedrahui,
como se puede ver, por un lado est la imagen que forma una C y abajo la palabra
completa Carrefour. La ventaja de este ltimo es que puede adaptarse a cualquier espacio
o especificacin utilizando ya sea el texto o la imagen y an as ser reconocido.
Aunque el componente psicolgico no est contemplado en el sistema, es
importante nombrarlo porque, en gran medida, las ventas dependen mucho de la
percepcin de los clientes sobre un producto y de lo que sienten al comprarlo: las emociones
contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la marca: conocimiento y estima11.
El nombre de un producto es la tarjeta de presentacin que tiene frente al mundo
comercial, para causar buena impresin, debe mostrar garanta, calidad, prestigio,
seriedad y funcionar como herramienta de promocin. De acuerdo con Andrea Semprini
en su libro El marketing de la marca, la marca es un rol estratgico importante porque
logra que los artculos adquieran valores que no se ven pero se sabe que estn ah. Los
valores recurrentes en los productos son: estatus, artculos de gran costo que dan a
entender que la persona que los adquiere tiene el dinero suficiente para gastar en lo mejor,
juventud, con su compra la persona demuestra que est a la moda y quiere sentirse joven
por siempre, y salud, con su consumo, los compradores aparentan cuidar de su salud y la
11

Olamendi, Gabriel. Disponible en <www.estoesmarketing.com>

-8-

de su familia. El siguiente cuadro explica cmo funcionan los vectores de la marca,

caractersticas presentes tanto en el producto como en el mercado.

Comunicacin
del producto

MARCA

Caractersticas

Caractersticas

materiales

inmateriales

Comercializacin
del producto

Los vectores de la marca12

No es lo mismo comercializar un producto que comunicar su existencia.
Comercializar se refiere a que su sola presencia y atributos tradicionales (distribucin,
precio o calidad) no son suficientes, y para permanecer fresco necesita encontrar un extra
de identidad. Comunicar explica todo lo que una marca puede evocar en el campo
imaginativo de una persona, es decir, cmo se siente al usarlo y desde su perspectiva, qu
es lo que le ofrece. Como consecuencia, las caractersticas materiales de un producto son el
tamao, peso, color y funciones, y las inmateriales son los valores que se aprecian de l. En
el cuadro anterior, la flecha apunta a la interseccin entre las caractersticas inmateriales y
la comunicacin del producto, de ese cruce de informacin es que se extraen los puntos
para crear una marca. Todos los nombres giran alrededor de estos cuatros vectores, pero
tambin pueden clasificarse de la siguiente manera:

12

Semprini, Andrea. El marketing de la marca. Ed. Paidos Empresa 38. Barcelona, Espaa. Pp. 22

-9-

Marca nica: facilita la introduccin de nuevos productos, si es bien recibido en el mercado,

su xito puede generalizarse a los artculos de la gama. Es el caso de la empresa Bimbo, que
ofrece variantes de pan como Pan blanco, Pan Integral, Pan con linaza, Pan negro,
Pan tostado, Pan tostado integral, Pan molido, todos aceptados fcilmente por
estar respaldados por esta conocida marca para el pas.

Marcas individuales: se aplican a un solo producto. Los productos de naturaleza muy

distinta se deben vender bajo marcas individuales. La compaa Procter & Gamble tiene
entre sus marcas al tinte para el cabello Koleston, las toallas sanitarias Always, las
croquetas Eukanuba, entre otras. No tienen nada que ver entre s, por eso se les da
un nombre diferente a cada una a pesar de pertenecer a la misma empresa.

Combinacin de marca nica y marca individual: es posible colocar una marca individual
a varios productos manteniendo cierto aire familiar que los identifique como procedentes del
mismo fabricante. La marca Alen tiene productos de limpieza para la ropa, el bao, la
cocina y el piso, a pesar de que cada uno tiene un nombre diferente se sabe que
provienen de la misma empresa por la forma parecida de sus botellas y de algunos
nombres como Pinalen. Cloralex y Ensueo son los ms conocidos.

Marcas privadas o de distribuidores: las marcas de distribuidor son marcas pertenecen a

intermediarios, mayoristas o detallistas. Avon es una compaa que vende productos de
belleza para mujer, ya sea maquillaje, fragancias, as como tratamientos para cuidado
del cabello o de la piel. En cada lnea de productos hay marcas que no se encuentran
en ningn otro catlogo o alguna otra tienda departamental, por tanto slo pertenecen
a esta compaa.

Marcas regionales: algunas veces las empresas venden sus productos bajo marca diferente en
distintas regiones. El reto de este tipo de marcas es conseguir la aceptacin que el mismo
producto haya podido crear en el pasado. Sabritas es una empresa que produce papas
fritas y que naci en Tenesse. Actualmente las frituras se venden en gran parte de
Latinoamrica, Estados Unidos y pases europeos como Espaa, Grecia, Rusia o
Inglaterra con el nombre de Sabritas o Lays, nombre original de la compaa.

- 10 -

Marcas mltiples: se refiere a la venta del mismo producto bajo un cierto nmero de
diferentes marcas. En esta clasificacin, los fabricantes introducen el mismo producto aunque
con pequeas diferencias, con objeto de interesar a un mercado ms amplio13. Las marcas de
consom de pollo se han atrevido a cambiar las caractersticas del producto, se puede
encontrar en polvo o en cubitos, y con algunas variantes como sabor a birria y cebolla.

La mayora de las personas se enamoran de un proyecto que les cost mucho

trabajo terminar o que realizaron con entusiasmo, lo encuentran perfecto y dan por hecho
que los dems lo entendern tan bien como ellas. Lo mismo sucede con los creadores de
marca, hay veces en las que piensan que es todo lo que pueden hacer por ella y no se
ponen a pensar en lo que verdaderamente necesita o el mercado est buscando. Por eso, a
manera de ejercicio, es recomendable que vean a la marca como cualquier consumidor,
que la critiquen y se den cuenta si en realidad comunica el mensaje que ellos creyeron
crear. A travs de preguntas como: Cul es tu impresin del producto?, Qu valores
comunica?, Confas en el producto?, Cul es la calidad de los contenidos?, Las personas que lo
hicieron se preocupan por el producto?, Quieres que se te asocie con el producto? y Otro
producto atrae ms atencin o provee mayores expectativas que ste?14, pueden darse cuenta si
todo tiene una unidad o si es necesario hacer alguna modificacin.
1.2 Valor de marca. La razn de ser del Branding
La diferenciacin proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y
manteniendo la relacin que tiene el nombre de la marca con la mente y corazn del
consumidor
John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide)
Una marca logra significar algo ms cuando remueve las emociones de su pblico, cuando
su consumo le recuerda tiempos pasados, ayuda a sobrellevar sus actividades diarias y se
Hobart Buskirk, Richard. Principios y prctica de marketing. Captulo 11. Identificacin del producto. Ed. Deusto. Espaa
1972. Pp. 350-358
14 Giles, Geoff A. Worldwide Supply Operations Smith kline Beecham London. Design and Technology of Packaging
Decoration for the Consumer Market. Ed. Sheffield Academic Press. EUA 2000. Pp. 3
13

- 11 -

convierte en la nica solucin a sus problemas. El hombre es un ser emocional que toma
decisiones a travs de sus sentimientos. Si una marca conquista su corazn, puede lograr
que asocien el consumo de un producto con el agrado y la satisfaccin. El valor o equidad
(de marca) es el valor aadido de que se dota a productos y servicios, un conjunto de cualidades
(responsabilidades) vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se agrega o resta y
que el consumidor est esperando que desempee15.
Para que esta estrategia de marca de resultado, los consumidores deben de estar
convencidos de que existen diferencias importantes entre las distintas marcas de una
misma categora de productos y que por tanto, nuestros valores son perfectos para
satisfacer sus deseos, anhelos y aspiraciones. Es por este nuevo significado que los
adolescentes usen del desodorante de la marca Axe, pensando que los har ms
atractivos frente a las chicas, o que una mujer se sienta ms femenina porque usa el
perfume Chanel No. 5. Para construir una marca verdaderamente poderosa, que se gane
la confianza y el corazn de los consumidores, los mercadlogos deben de explotar lo
siguiente:
-

La marca se distingue por ofrecer a los clientes los beneficios que verdaderamente
desean.

La marca mantiene su relevancia. La liga emocional entre marca y consumidor debe

de estar relacionada directamente con la calidad real del producto o servicio.

La marca tiene el posicionamiento adecuado. Si los elementos de un producto (marca,

imagen, garanta del producto, empaque y forma de entrega) son bien manejados, la
marca lograr ubicarse como la primer opcin en la mente del consumidor aunque
exista competencia.

Reposicionamiento. Es importante reposicionar una marca porque los gustos de los

consumidores cambian, el mercado primario ha crecido o madurado y es necesario
encontrar un nuevo nicho. La mayora de las empresas no poseen una sola marca,
mantienen distintas para ocupar varios segmentos del mercado.

Abrego Carrasco, Artemio. Valor de marca: Qu significa y cules son sus ventajas?. Viamarca [en lnea]. Columna:
CREAR-T MARCAS [28 Noviembre 2010]
15

- 12 -

Marketing interno. La marca debe expresar los mismos valores y objetivos que posee
la empresa creadora, as, muestra quin es y qu es lo que quiere lograr, es sincero con
los clientes y comienza a ganar confianza y credibilidad.

Perspectiva a largo plazo. Es necesario invertir en una marca ya que, crear el mensaje
de la misma, construir la conciencia de un consumidor y lograr que ste sea leal, es
algo que toma tiempo.

Buena estrategia de comunicacin. El posicionamiento de una marca depende de las

percepciones que el consumidor tenga de ella. Para dar una buena imagen deben
crearse cimientos slidos que generen ideas favorables en la mente del consumidor.

La marca utiliza y coordina un amplio repertorio de actividades de marketing para

crear equidad. As como la empresa invirti tiempo para crear la personalidad de un
producto, debe hacerlo para comunicar su existencia a los posibles consumidores y
lograr un contacto ms directo con los mismos.

La empresa conoce y controla las fuentes de equidad de la marca. Las marcas fuertes
llevan a cabo un seguimiento de la marca. Una auditora, seguimiento o inventario de
marca, es un ejercicio diseado para evaluar la salud de una marca. Por un lado consiste en
una descripcin interna detallada de cmo se comercializa la marca, por otro, es una
exploracin de marca por medio de un grupo de personas, que indicar lo que significa para los
consumidores.16

La estrategia de precio se basa en la percepcin de valor que tienen los clientes. Es

complicado conseguir la combinacin adecuada entre calidad, diseo y dems
caractersticas de un producto, pues puede dar como resultado un precio demasiado
alto o demasiado bajo. Si queda claro que le gusta o disgusta a un consumidor sobre
una marca, los directivos sern capaces de tomar decisiones y saber si una accin va a
armonizar o crear friccin con ella.
Jorge Vera Martnez, investigador del Instituto Tecnolgico de Monterrey, campus

Ciudad de Mxico, dice que, ms que hablar del valor de marca como tal, debera de
existir el trmino Perfil de valor de marca, el cual nos dice que no se trata de un valor
16

Nuevas tendencias en marketing. Harvard Business Review. Ed. Deusto. Espaa 2002. Pp. 9-26

- 13 -

universal para todas las marcas existentes, cada una busca resaltar caractersticas
especficas para atraer la atencin del tipo de mercado al que van dirigidas. Para hacer
dicha concepcin, hace una comparacin entre Kevin Lane Keller, uno de los autores del
libro Direccin de Marketing Kotler-Keller, y David Aaker, autor del libro Building
strong brands (Construyendo marcas fuertes).
De manera individual Keller propuso slo dos dimensiones para el valor percibido
de una marca: el reconocimiento y memorizacin de la marca, y una imagen (asociacin) que
sea atractiva para el consumidor meta 17 . Aaker introdujo entonces, un modelo de cinco
superdimensiones: lealtad, calidad, asociaciones, reconocimiento y comportamiento en
el mercado de la marca. Es en este cruce de informacin que resulta el concepto perfil de
valor de marca, la combinacin nica de intensidades que cada marca logra en un segmento
particular de consumidores, se puede distinguir entre perfiles distintos que permiten detectar entre
qu marcas se puede tener una competencia ms directa18.
Son siete los componentes del carcter conductual de los compradores19:
Dimensin
Precio superior o
sobreprecio

Definicin
El consumidor es capaz de pagar una cantidad mayor de lo
que tiene slo por tratarse de una marca.
Rolex es uno de los relojes ms caros dentro del mercado.
Por representar los ms altos estndares de precisin y fiabilidad20
es que a los consumidores no les importa pagar ms dinero
a fin de conseguir una edicin especial.

Satisfaccin

Los clientes estn satisfechos con el uso de dicha marca.

Con la importancia que ha ganado el internet y las redes
sociales en particular, aquel dispositivo mvil ofrezca estar
en contacto constante con este mundo digital, gana la
simpata de una gran parte del mercado. Blackberry es un
telfono inteligente que, a parte de hacer y recibir llamadas
y mensajes o reproducir msica, brinda la posibilidad de

Vera Martnez, Jorge. Perfil de valor de marca y la medicin de sus componentes. Revista Latinoamericana de Administracin
[en lnea]. Pp. 74. 2008. No. 41. Disponible en <http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?Cve=71611842007>
18 d. Pp 87
19 Aaker 1996. Pp. 284 y 300-301
20 Pgina Oficial de Rolex. [Disponible en http://www.rolex.com/es#/home]
17

- 14 -

estar todo el tiempo conectado a la red y visitar varios sitios

de internet al mismo tiempo. Este objeto revolucion el
mundo de la comunicacin porque ya no era necesario estar
en una computadora de escritorio y un mdem para
navegar, ahora, sin importar el lugar donde se encuentre,
cualquier persona puede entrar a internet desde su celular.
Lealtad

Dependiendo de la experiencia del consumidor con una

marca, buena o mala, es que se obtiene su lealtad o se
pierde para siempre.
Jabn Roma es un producto que ha permanecido muchos
aos en el mercado y en las cocinas de las amas de casa. A
pesar de no tener gran publicidad, ha logrado quedarse en
los estantes de los supermercados por la lealtad que sus
consumidoras le tienen, ya sea porque les recuerda a su
madre o abuela, o porque lo consideran un producto de
calidad.

Calidad percibida

Lo que la marca ofrece del producto es bueno y los

consumidores lo pueden ver.
Mary Kay es una marca muy amplia de cosmticos, tiene
desde polvos, labiales, sombras, hasta tratamientos para la
piel. Es de calidad porque sus productos son muy variados,
duran ms y se adaptan a las necesidades de sus
consumidoras.

Liderazgo/Innovacin Que tan innovadora considera a una marca.

Apple Inc. es una compaa que disea y produce equipos
electrnicos y software. Es la competencia directa de
Microsoft y una de las marcas que ms innova en este tipo
de mercado. Precisamente por esta innovacin es que los
precios de sus productos son elevados. Sin importar lo
anterior, las ventas son constantes, ya que los espectadores
estn satisfechos con lo que ofrece esta marca.
Valor de uso

Que tan generadora de beneficio funcional se percibe la

marca.
Tanto en escuelas como oficinas se encuentran los
productos Bic (lapiceros, plumas, correctores, entre otros).
Son muy usados porque se encuentran en cualquier
papelera, y tienen un beneficio funcional porque es muy
difcil que se descompongan. Todo lo anterior se refuerza
con el slogan de la marca: Bic no sabe fallar.
- 15 -

Personalidad

Grado de autoexpresin que la marca le permite al

consumidor.
La marca de desodorante Axe tiene una personalidad muy
bien definida. En todos y cada uno de sus comerciales
comunica lo mismo a sus consumidores: que con el uso del
producto los hombres despiertan pasiones y pueden
conquistar a cualquier mujer sin importar que ella sea
modelo o un ngel cado del cielo. A pesar de recibir
muchas crticas por considerarla machista y discriminatoria,
sigue vigente en el mercado porque ha logrado tener una
unidad de marca y ser recordada por todos como el
desodorante con actitud.

El aspecto econmico no est contemplado en la tabla anterior pero es de gran

importancia, ya que la marca termina valiendo ms dinero que los recursos materiales
para su fabricacin. As como los componentes del carcter conductual de los clientes son
los mismos para todos, existe un proceso de asimilacin hacia la marca que tiene tres fases:
actitud cognitiva, lo que perciben del producto, actitud afectiva, lo que sienten al
comprarlo y al usarlo, y actitud comportamental, si, a travs de su experiencia, deciden
quedarse con esa marca o cambiarla por otra que les parezca mejor. As, ejemplificando los
puntos anteriores, la actitud cognitiva de las personas sobre la compaa telefnica Telcel,
es que Todo Mxico es Territorio Telcel, adoptan una actitud afectiva hacia ella porque
piensan que es la nica compaa que se preocupa por mantener en contacto a los
amigos y familiares aunque se encuentren en lugares totalmente alejados, y no piensan
cambiarla, actitud comportamental, porque es la compaa celular que mejores planes de
pago ofrece, as como tambin los equipos ms novedosos.
De acuerdo a lo anterior, los mercadlogos se dan cuenta que, para conseguir ms
consumidores, deben utilizar imgenes que emocionen y no argumentos. El ejemplo ms
claro es la campaa publicitaria que hace Televisa cuando se acerca el mes para donar
dinero al Teletn. Dicho proyecto busca, con la recaudacin de dinero, construir una serie
de edificios que tengan las instalaciones y equipo necesarios para brindar rehabilitacin y

- 16 -

cuidados a nios y jvenes con alguna discapacidad. La televisora, a lado de otras

compaas vinculadas con sta, realiza spots de radio y televisin, as como espectaculares
y psters en paradas de camiones, con imgenes que muestran el lado ms vulnerable y
dbil de los pacientes, a fin de conmover al espectador y lograr que done a la causa.
Scott Robinette y Claire Brand, autores del libro Marketing emocional: El mtodo de
Hallmark para ganar clientes para toda la vida21, proponen un trmino denominado Value Star
o Estrella de Valor. Esta tcnica explica paso a paso cmo hacer que los productos o
servicios sean ms valiosos para el consumidor en un ambiente competitivo. Los
componentes de la Estrella de Valor se dividen en cinco. Los primeros son los racionales:
producto y el dinero. Estos se basan en la lgica del comprador que compara los atributos
y ventajas de un producto relacionando su costo con su beneficio y rendimiento de uso.
Los tres restantes son la equidad (confianza), la experiencia (relaciones) y la energa
(conveniencia).
En esta parte no se toma el significado literal de la palabra en ingls equity, equidad
en espaol, porque tiene un sentido muy distinto del que se busca explicar. Este trmino
tiene que ver con la confianza y la identidad que permite a los consumidores sentirse
emocionalmente conectados con la marca. Tiene como misin comunicar una impresin
favorable del producto y aumentar la probabilidad de que el pblico por lo menos lo
pruebe. El poder que tienen las marcas depende de la percepcin que se tenga de ellas. Se
pueden tener en la mente algunos productos por el nombre tan reconocido que poseen, y
se espera que el pblico acepte al subconjunto de marcas creadas a partir de marcas
respetables. La confianza empieza por la identidad; una cosa es lo que una marca quiere
llegar a ser (identidad de marca), y otra la percepcin que el espectador tiene sobre ella
(imagen de marca). Si se gana la confianza de sus consumidores, la duea de la marca
obtendr beneficios en varias formas:

El texto que aplica la estrategia de manejar las emociones para el caso especfico de la empresa Hallmark Inc, dedicada a
enviar tarjetas de felicitacin a cualquier persona en cualquier lugar.
21

- 17 -

La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial al influir en los consumidores
para que compren determinado producto. No es lo mismo decir Me compr un automvil
a decir Me compr un Ferrari.

Es ms difcil que las compaas que desean entrar en el mercado con un producto similar
puedan tener buenos resultados.

Puede ayudar a un producto a sobrevivir a los cambios que se operen en el ambiente del
mercado22.
La experiencia trata de las interacciones del cliente con la marca, es el conjunto de

puntos en los que las empresas y los consumidores intercambian estmulos sensoriales, informacin
y emocin23. Segn el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se
preocupa por ellos, ser recompensada con su lealtad. La lealtad es la confianza que
depositan los consumidores en la marca despus de haberla probado y obtenido una
buena experiencia de ella. El objetivo de la experiencia es despertar el inters de la gente
por la marca y hacer que se conviertan en compradores incansables, que se tomen tiempo
suficiente para buscarla en un supermercado o incluso paguen un costo mucho mayor por
ella. El marketing emocional se basa en la premisa: Tengo un cliente, cmo puedo
ayudarle?. Si las marcas generan cercana de manera eficiente, aumentan sus
posibilidades de ser elegidas. Para demostrar al cliente que una marca est pensando en su
bienestar, es necesario desarrollar un buen insight. De acuerdo con la agencia publicitaria
Leo Burnett, un insight son las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas
que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o
con su situacin de consumo.
La energa tiene que ver con el tiempo que el consumidor le brinda a una marca.
En la actualidad, la gente se encuentra bajo presin constante y deben organizar sus
actividades para brindarle mayor tiempo a las que consideren ms importantes. Ante esta
situacin, los expertos en marketing estn dando a los consumidores la libertad de gastar su

Stanton, William, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing. Captulo 10. Marcas, Empaque y otras
caractersticas del producto. Ed. Mc Graw-Hill. Mxico 1997. Pp. 275
23 d. Pp. 70
22

- 18 -

tiempo en aquello que les interesa ms. Marcas de yogurt bebible o cereales en porciones
personales, que brinden la oportunidad de alimentar sanamente y de manera rpida,
estarn diciendo a los compradores que pueden consumirlas sin necesidad de invertir
mucho tiempo en ello y tambin dan la libertad de transportarlas a cualquier lugar. Una
empresa que maximice la energa de sus clientes les est dando a entender que les valora,
que quieren ayudarles a gestionar su tiempo y energa y por tanto, se preocupa por ellos.
Aunque no est contemplada como atributo de una marca fuerte, la creacin de un
Personaje de Marca es una de las mejores estrategias para lograr un fuerte acercamiento
con el pblico. En muchas ocasiones, el producto resulta ser un compaero de vida y para
algunos, su uso puede lograr el xito o fracaso del da. Todo esto se acenta si el producto
tiene nombre (marca), caractersticas y personalidad propia, pues es ms fcil que los
individuos lo humanicen, le otorguen sentimientos o pensamientos propios y lo
consideren un amigo ms. Hay personas que le ponen nombre a sus celulares,
computadoras, o mochilas y que incluso llamen hijos a estos objetos. Por eso un
personaje de marca ayuda a atrapar an ms los sentimientos de los usuarios, creando un
conocimiento espontneo de familiaridad con la marca para facilitar la decisin de compra24.
El personaje es un elemento que da vida, personifica y refuerza el mensaje de la
marca rompiendo las barreras que la separan con el consumidor, es decir, como se le
agregan valores y atributos totalmente humanos, es ms fcil que se ganen el afecto del
pblico. Estos personajes son conocidos por muchas generaciones porque se convierten en
modelos a seguir, y aunque su diseo debe de ir cambiando con el paso del tiempo y
dependiendo de las necesidades del pblico actual, su esencia sigue siendo la misma.
Dibujos animados como Pancho Pantera del chocolate en polvo Chocomilk, o el Tigre
Too del cereal Zucaritas de Kellogs, han durado mucho tiempo en la mente tanto de
chicos como de grandes porque conservan esa personalidad aventurera, valiente y atltica,
invitando al espectador a tener un estilo de vida parecido, valindose del consumo de
dicha marca.

24

Ordozgoiti de la Rica, Rafael, et. al. Imagen de marca. Escuela Superior de Gestin comercial y Marketing. Pp. 202.

- 19 -

Si bien se sabe que la marca debe estar ligada con la idea o el objeto que representa
y que de igual manera debe hacerlo su cono, es cuando nos preguntamos Qu relacin
tiene el camello de la marca Camel con los cigarrillos? y, Por qu aparece una estrella
para la marca Mercedes Benz de automviles?, pues la razn es que existen diversas
formas de asociacin, ya sea por analoga, alegora, modo lgico, modo emblemtico o modo
artificial25.
-

Analoga. La semejanza que se hace de una cosa con otra. La compaa Michelin usa
como mascota a un hombre hecho de neumticos con el mismo nombre, para que la
gente se de cuenta que se trata de una empresa que vende llantas de todo tipo.

Alegora. Figura retrica utilizada mucho en la literatura que representa una idea
abstracta a travs de otras formas ya sea animales, humanas u objetos.

Modo lgico. sta asociacin se hace en comparacin directa con el producto, pues
dotan con caractersticas humanas al objeto como tal.

Gomes Gonalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa:
estableciendo la mascota en la investigacin acadmica, su descripcin y marco histricos para definicin grfica.
Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp. 922.
25

- 20 -

En la primera imagen podemos ver a las grajeas de chocolate baadas en dulce

llamadas M&Ms. La marca ha dotado caractersticas humanas al producto, creando
personajes para cada una de las presentaciones de golosinas, cada una tiene un
nombre y personalidad propia y en su pgina de internet el usuario puede hacer un
personaje nuevo que se parezca a l.
En la segunda imagen se encuentra Joe, un gato que hace tiempo representaba a los
complejos cinematogrficos Cinemark. Antes de empezar la pelcula, se rodaba un
video de ste animal en smoking, dando una visita por el cine, recomendando
comprar lo mejor de la dulcera y pidiendo al pblico quedarse en silencio y apagar
celulares. Aunque para algunos resultaba molesto tener que ver al gato durante cinco
minutos justo antes de la funcin, el personaje cumpla con su cometido, haca que los
espectadores recordaran que es en Cinemark donde apareca el gato Joe.
-

Modo emblemtico, es una referencia pictrica que transfiere los valores culturales y
estticos vigentes de la sociedad en la que se desenvuelve.

- 21 -

Bodega Aurrer es un centro comercial mexicano que busca llevar a la mayor parte de la
poblacin del pas productos de calidad a los precios ms bajos en forma permanente26. Aurrer
cre un personaje llamado Doa Lucha/Mam Lucha, Dona Lucha es una ama de
casa como cualquier otra que busca lo mejor para su familia, ella tiene una doble
personalidad pues por las noches se convierte en Mam Lucha, una herona aliada
de Bodega Aurrera que lucha por acabar con los precios altos que puedan amenazar la
economa mexicana. Este personaje refleja la crisis econmica por la que el pas est
pasando y del ajuste de dinero que muchas familias deben hacer para que sus sueldos
alcancen.
-

Modo artificial. Es aquella asociacin que se hace de un nombre con un objeto porque
la sociedad as lo ha decidido, es decir, la sociedad est de acuerdo en llamarlo as
aunque ninguna de las dos cosas tengan relacin entre s.

Bodega Aurrera, La campeona de los precios bajos. Bodega Aurrera 2008. Disponible en
<https://www.bodegaurrera.com.mx/historia.html>
26

- 22 -

Duracell es una marca de pilas alcalinas que pueden ser usadas en cualquier objeto que
necesite bateras, a menos de que sean recargables, duran determinado tiempo para
despus ser desechadas. La mascota es un conejito rosa muy atltico que siempre gana en
las competencias deportivas por usar las pilas Duracell. Aunque el personaje termina
siendo un usuario ms del producto que publicita, el conejito rosa es conocido
mundialmente y al momento de verlo, automticamente se relaciona con las pilas que
duran y duran.
Hasta ahora slo se menciona la respuesta que un personaje de marca puede
generar en los consumidores, sin embargo, desde el punto de vista de una compaa, este
personaje es el responsable de transmitir los valores de cada empresa y la calidad de los
productos que representan: inventar un personaje es la forma de representar las bondades de un
producto o un servicio a una audiencia; es el conjunto de caractersticas humanas asociadas a una
marca que forma parte importante de su posicionamiento e imagen y contribuye a su desarrollo
(David Aaker 1997). A pesar de que cada empresa tiene un logotipo propio que lo
identifica, la creacin de un personaje rompe y al mismo tiempo anima esta estructura
grfica, ya que la hace ms atractiva e interesante para el pblico.
Para algunos autores, el personaje tambin es llamado mascota, aunque existan
caractersticas especficas en cada uno de los trminos. El personaje puede ser una palabra
aplicada a una figura fija, casi monoltica, que puede ganar movimientos espectaculares de
animacin; una mascota, es el personaje que, adems de actuar como smbolo de una empresa o
- 23 -

producto, tiene un comportamiento dinmico, habla, camina y se comunica directamente con el

pblico27.

PERSONAJE DE MARCA

Mascota

Gama

Humano

Animal

Signo

Producto

Vegetal

Ser mtico

Objeto

Jerarqua de los personajes grficos28

Segn el cuadro anterior, los personajes de marca se dividen en mascotas y signos.
La mascota se utiliza para denominar al personaje de marca en general, pero tambin se
divide en dos: gama y producto. Gama es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una

Gomes Gonalves, Luiz Claudio. Doctorando en Diseo Grfico. Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense.
Barcelona 2008
28 Gomes Gonalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa:
estableciendo la mascota en la investigacin acadmica, su descripcin y marco histricos para definicin grfica.
Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp.923
27

- 24 -

misma empresa, es decir, la cantidad de lneas de productos que posee29, mientras que el personaje
de un producto puede ser: humano como la actriz del cine de oro Sara Garca del
Chocolate Abuelita o el rey Carlos V del chocolate con el mismo nombre (1), animal
como el Osito Bimbo del Pan Bimbo o los Ositos Panda de las gomitas Panditas de
Ricolino (2), vegetal como las frutas kamikaze del jugo Boing(3), ser mtico como
Maestro limpio del limpiador multiusos con el mismo nombre (4), y por ltimo, objeto
(5), que generalmente es el propio producto animado, como el chocolate Chutazo, la
chispa de chocolate de las galletas Triki Trakes, la botarga de la pastilla-chicle Star gum
o el chocolate con leche Huevito knder. Algunos otros ejemplos de personaje de marca
son los siguientes:
Humano
La botarga del
Dr. Simi de las
Farmacias
Similares que se
pone a bailar
fuera de los
establecimientos
La chica de la
leche
condensada y
azucarada La
lechera

Animal
La Vaca que
re de los
quesitos
portables con el
mismo nombre

Vegetal
Los Fruty
animales de los
Jugos del
Valle, animales
hechos con
fruta natural.

Ser Mtico
El genio de
Chamyto,
bebida lctea de
la Nestl

Objeto
Las papas fritas
Ruffles

El cachorro
Puppy del
papel higinico
Ptalo

La flor que
apareca en la
campaa Vive
sin drogas de
Tv Azteca

Mr. Msculo,
de los
productos de
limpieza para el
hogar

Pancho
Pantera del
chocolate en
polvo Choco
Milk

Tigre Too del

cereal
azucarado

Los tomatitos
del pur Del
Fuerte

El unicornio de
la antigua
compaa de
telefona mvil
Pegaso

La Jarrita
sonriente de
Kool-Aid,
polvo para
hacer agua de
diferentes
sabores
Peln pelo
rico, dulce
hecho de la
pulpa del
tamarindo.

La mayora de estos personajes son figuras que aparentemente fueron creadas para
atraer a los nios, sin embargo, los adultos tambin se interesan con ellos porque les

Alfaro, Emigdio. El producto. 5 Lneas y gamas del producto. Disponible en <

http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/3.pdf>. Pp. 32
29

- 25 -

transmiten sentimientos de paz, alegra y afecto, estimulan el buen humor y los invitan a
una constante interaccin. Con esto se comprueba de nuevo que los consumidores ya no
respetan los parmetros de anlisis que se usaban para medir segmentos de mercado,
ahora los actos de compra dependen de los gustos de cada persona y no de lo que
deberan comprar de acuerdo a su edad o gnero. Por ejemplo, un hombre soltero que
viva en unin libre con su pareja, puede estar interesado en gastar su dinero en
videojuegos o consolas de video, cuando lo ms aceptado sera que invirtiera en negocios
para mejorar su economa.
Un personaje ampla el mercado meta de la marca porque puede estar enfocado a
los hijos pero llamar la atencin de los padres. Los adultos voltean a ver un producto
cuando los personajes son los mismos que cuando eran pequeos. El anclaje que
actualmente utilizan las marcas es un personaje retro30 para atraer al pblico adulto, y de
este mismo sacar uno ms infantilizado para que los pequeos empiecen a conocerlo y no
se sientan tan ajenos a la marca. La mayora de las marcas que no tienen un personaje de
marca propio, utilizan caricaturas famosas para animarla. El carisma de los hroes y la
personalidad de los actores enganchan a las generaciones 31 . Por eso vemos que los Looney
Tunes salen en los vasos Pepsilindros (1) que regalaba el refresco Pepsi por medio de
corcholatas, y los Baby Looney Tunes en una marca de biberones (2).

Por definicin De un tiempo pasado, o lo que evoca, preposicin que significa hacia atrs. En el contexto de los
personajes de marca retro, se refiere a esos dibujos animados que eran muy famosos dcadas pasadas, que han permanecido
en el mercado pero que recuerdan viejos tiempos.
31 Que tiempos aquellos Peridico expreso [en lnea]. Jueves 12 de octubre del 2006. Disponible en
<http://www.expreso.com.mx/edicionimpresa/20061012/4/4.pdf>
30

- 26 -

Los personajes de marca pueden servir como objetos de nostalgia. Algunos

pudieron estar presentes en la niez de las personas y encontrarlas ms tarde, ya cuando
son adultos, en los productos que consumen sus hijos. Es normal que relacionen sus
recuerdos de infancia al personaje, al consumo de un producto, a algn programa de
televisin, cancin o libro. Las empresas aprovechan sta actitud para indagar un poco
ms en los sentimientos de los individuos, ponerse en sus zapatos y preguntarse a s
mismos: Cuando ves un personaje de estos, t recuerdas.
El marketing de la nostalgia es el que explota este sentimiento por el ayer, el deseo
por el pasado y por las actitudes y actividades realizadas en los viejos tiempos. Esta
estrategia restablece viejos modelos, diseos o estilos de sus productos y actualiza el
vnculo afectivo que se tena con algunas cosas que se usaban aos anteriores. El marketing
retro usa la nostalgia del pasado para hacer de un producto moderno algo atractivo. Crea la equidad
de marca basndose en la nostalgia por el patrimonio o los productos del pasado de una empresa32.
La mayora de las personas piensa que la vida era mejor cuando eran nios o
jvenes, cuando no tenan responsabilidades y nada les preocupaba. Una marca que logre
despertar este sentimiento en la gente, ganar clientes para toda la vida, pues la nostalgia
32

Retro Marketing. Retrowow: Retro furniture, style and fashion. [en lnea]. Disponible en

<http://www.retrowow.co.uk/retro_marketing/retro_marketing.php>

- 27 -

siempre es redituable y no pasa de moda. Tanto grandes compaas como pequeos

negocios estn apostando por el uso de figuras de antao para vender sus marcas o su
imagen. Pepsi realiz una campaa llamada Pepsi Retro, el slogan era Sabe a los
buenos tiempos, frase incompleta que daba la oportunidad a los espectadores de
terminarla, con el objetivo de llevarlos al pasado y hacerlos recordar las cosas buenas que
hacan antes. Esta idea se relacionaba con la nueva frmula del refresco, azcar de caa y
nuez de cola natural, supuestamente la ms natural y la que se usaba antes.

Es algo propio de las audiencias que quieran volver a ver lo que alguna vez vieron
cuando eran pequeos. Un segmento de mercado diferente pero que sirve para
ejemplificar la preferencia por productos del pasado, son aquellos coleccionistas de figuras
de accin como caricaturas o personajes de pelculas. La mayora de ellos son personas
adultas con poder adquisitivo para pagar cualquier cantidad de dinero. Coleccionar es una
actividad en la cual se busca preservar objetos de valor econmico y social, los cuales proporcionan
al individuo un cierto reconocimiento social [] Estos son objetos que dan placer y su valor reside
en el tiempo que va a durar la posesin33. A propsito de lo anterior aparece la cultura del
vintage, palabra inglesa que puede traducirse como vendimia, aunque se utiliza en nuestro

lvarez Guillen, Olivia Zoe. La identidad y el consumo simulado: las colecciones de artculos simulados. Tesis
(Licenciatura en Psicologa). Mxico DF. Universidad Nacional Autnoma de Mxico UNAM. Pp. 21. 2008
33

- 28 -

idioma para designar a los objetos antiguos de diseo artstico y buena calidad34. Si damos un
vistazo por portales de internet como mercadolibre.com, en el que se compra y vende todo lo
imaginable e inimaginable, podemos encontrar a personas que estn dispuestas a hacer lo
que sea con tal de tener la ltima figura de una coleccin que se descontinu hace aos, y
que por ser nica en el mundo, cuesta cantidades exorbitantes de dinero.
Como se apunt en el inicio de este captulo, la construccin de marca incluye la
creacin de una personalidad, nombre y valores para un producto, que se deben ver
reflejadas en el empaque del mismo.
Al igual que en las relaciones humanas, el cuerpo del producto debe atraer la
atencin del consumidor, coquetearle, invitarlo a que lo conozca y conseguir que se lo
lleve a casa, por eso, el diseo de un empaque atractivo para el producto tambin forma
parte de la construccin de marca. Packaging es un conjunto de elementos que permite presentar
la mercanca a su eventual comprador bajo un aspecto lo ms atractivo posible y en un volumen lo
ms conveniente para la unidad de consumo en relacin con sus medios y sus costumbres. Incluye
las operaciones de envasar, embalar, etiquetar, envolver y precintar35.
Packaging (empaquetado) no es lo mismo que package (empaque), ya que el primero
se refiere al acto de cubrir o envolver un objeto o grupo de objetos, mientras que el
segundo es el objeto mismo o se refiere tambin al resultado final del proceso de
empaquetado. El empaque es un medio para comercializar productos que van envueltos en metal,
papel, vidrio o plstico para evitar que se estropeen, se contaminen o se daen, sobre todo cuando se
les transporta a grandes distancias por avin, barco, ferrocarril o camin36. Es la nica forma de
contacto directo entre el productor y el consumidor, transmite la imagen deseada, informa sobre las
caractersticas de uso (almacenaje, conservacin, propiedades nutricionales, etc.) y permite la
identificacin y la diferenciacin en una oferta cada vez ms amplia. El envase nos permite:

Definicin.de. Wordpress by Daily WP. Disponible en <http://definicion.de/vintage/>

Idem Pp. 29
36 Meyers Herbert y Richard Gerstman. El empaque visionario. Interbrand. Empacotecnia para cimentar la marca. Compaa
editorial Continental. Primera edicin. Mxico 2006. Pp. 4
34
35

- 29 -

Proteger la mercanca.

Fomentar

las

ventas.

Permitir

la

inmediata

identificacin del producto, mejorando su aspecto y

ofreciendo comodidad de manejo, fcil acceso al
contenido y facilidad de almacenamiento.
-

Razn comunicativa (o intangible). El empaque

puede llegar a convertirse en el nico elemento
diferenciador de la competencia. Entra en contacto
con el comprador antes que el propio producto37.
Por tanto, el Ciclo de Vida de los empaques38 es un crculo que empieza captando la

atencin del cliente, sigue con la experiencia para dar como resultado la posibilidad de ser
rechazado o mejor an, ser aceptado y recordado.

4.- Reflexin

1.- Atencin

2.- Experiencia/

3.- Disposicin

utilizacin

En ocasiones este ciclo de vida no llega a completarse porque se rompe en alguna

de las fases, por ejemplo, puede captar la atencin del consumidor, pero al momento de

Cervera Fantoni, ngel Luis. Envase y Embalaje. Editorial Esic. Madrid 1998. Pp. 29-31
Giles, Geoff A. Worldwide Supply Operations Smith kline Beecham London. Design and Technology of Packaging
Decoration for the Consumer Market. Ed. Sheffield Academic Press. EUA 2000. Pp. 2
37
38

- 30 -

probarlo no tiene la calidad percibida y no quedan ganas de comprarlo de nuevo. El

diseo del empaque responde a los objetivos de la marca que tienen que ver con los
siguientes factores: 39

Comportamiento
del consumidor
Factores
Competencia

econmicos

Factores

Canales de

Diseo del

distribucin

sociales y

empaque

culturales

Produccin

Tecnologa

Factores
legales

El comportamiento del consumidor es el que da la pauta para cambiar la imagen,

dejarla como est, o de plano descontinuarla. Aunque se trate de un diseo totalmente
innovador, diferente a los que se encuentran en los estantes de los supermercados, si no
hay el dinero, tecnologa o produccin suficiente para satisfacer todos los canales de
distribucin previstos por los mercadlogos, no podr realizarse y mucho menos, lanzarse
al mercado. Antes de crear cualquier cosa debe conocerse la competencia directa e
indirecta a la que nuestro producto puede enfrentarse en un futuro, as como revisar el
marco legal respecto a la publicidad al que va a pertenecer; por ejemplo, est prohibido
que en los comerciales de bebidas alcohlicas se presente a una persona probando dicha
bebida o que en los anuncios de cigarros est un hombre fumando, si alguien no lo sabe y

39

Defining Packaging Design Pp. 50

- 31 -

se atreve a presentarlo as, es muy probable que lo sancionen e inmediatamente lo

censuren. Por otro lado se deben tomar en cuenta los factores culturales de cada pas en el
que se piensa lanzar la marca porque puede ser que para los hombres mexicanos resulte
elegante usar un desodorante cuyo envase sea una estilizada botella de color negro, pero
para una persona del medio oriente remita a una idea totalmente diferente, ya sea a la
muerte o al misticismo.
No hay que confundir el empaque con el envase. El primero tiene objetivos
mercadolgicos como lo son la identificacin, informacin y seduccin. El segundo es un
objeto inseparable del producto, lo contiene y tiene la funcin de protegerlo del exterior.
Los tipos de envase son los siguientes:
-

Envase primario, contenedor interior o primer contenedor. Aquel que est directamente
en contacto con el producto, lo contiene y protege.
El tubo de plstico que cubre la pasta de
dientes es un contenedor interior.

Envase secundario. Contiene uno o varios

envases primarios otorgndole proteccin para su
distribucin comercial. Habitualmente se desecha cuando se utiliza el producto o cuando se
almacenan en forma particular. La caja en la que viene la pasta de dientes es un envase
secundario.

Envase terciario. Agrupamiento de envases primarios o secundarios en un contenedor que los

unifica y los protege a lo largo del proceso de
distribucin comercial. Las rejas utilizadas
para transportar los refrescos son un
envase terciario que agrupa las botellas
(envase primario) y las protege de los
golpes que puedan recibir durante el viaje
hacia los puntos de venta.

- 32 -

Envase promocional. Aquel que aparte de cumplir con sus funciones normales tiene alguna
caracterstica que lo hace ms deseable para el consumidor40.

Cuando el envase tiene por s mismo carcter motivador. El diseo y color que lo
convierte es irresistible al comprador. Harajuku Lovers es una marca de perfume
que la cantante Gwen Stefani41 lanz al mercado en el ao 2005. Lo interesante de
ella es que tiene 17 fragancias distintas y su presentacin es muy creativa, pues a
primera vista las botellas parecen muequitas de porcelana. Al tener este diseo
con carcter motivador, es probable que el envase se conserve para simplemente
adornar algn espacio. El diseo del envase para perfumes es el ms caro que
existe en el mercado.

Cuando tiene caractersticas ventajosas o diferenciadoras. La presentacin del

envase ms cmoda para el consumidor. La botella de agua Bonafont tuvo que
modificarse luego de que se le criticara por ser muy grande y demasiado pesada.
Ahora es la ms vendida y conocida no slo por ser el agua ligera, sino por ser la
que cabe en cualquier lugar.

Idem. Pp. 32-34

Cantante de msica pop nacida el 3 de octubre de 1969 en California, Estados Unidos. A lado de su hermano Eric, empez
la banda No Doubt para despus separarse y empezar a cantar como solista en el 2005, ao en el que tambin incursion en el
mundo de los perfumes al lanzar la marca Harajuku Lovers.
40
41

- 33 -

Cuando se le ha incorporado un aliciente en forma de obsequio. Los detergentes

para lavar la ropa a veces incluyen una botella pequea de suavizante o cloro de
otra marca para demostrar su alianza estratgica (joint venture) y ganar
consumidores, pues dan dos productos en uno. El tecnicismo joint venture se refiere
a la asociacin entre dos o ms empresas que se unen para realizar una alianza comercial
con el fin de alcanzar un objetivo en comn [] que puede ser la creacin de un nuevo
negocio, el desarrollo de un nuevo producto, la prestacin de un servicio, el incursionar en
un mercado extranjero, etc42.

Cuando el envoltorio parte del envase es canjeable por regalos o apto para
participar en concursos o sorteos. Circula por la televisin un comercial de Barcel
que dice que, dentro del empaque de cualquiera de sus frituras puede aparecer la
leyenda Ganaste un celular, una minilaptop o un iPod, o bien la leyenda con
algunos puntos que pueden canjearse por ms frituras.

Cuando tienen una utilidad posterior. El mole Doa Mara

se vende en vasos de vidrio, cuando se acaba el producto, se
puede lavar y volver a usar como cualquier otro.

Cuando la promocin es el propio envase. La marca Absolut

vodka ha sacado varias ediciones especiales de su botella, todas y cada una de
ellas con una temtica diferente: Brooklin, Colors, Disco, Glimmer, Masquerade,
No Label, Rock y Watkins43. El sabor es el tradicional, la diferencia es el diseo de
las botellas que por ser modernas y especiales, pueden coleccionarse.

El Joint Venture. Disponible en <http://www.crecenegocios.com/el-joint-venture/>

Absolut Vodka, Country of Sweden. Limited Edition. Disponible en
<http://www.media.absolutcompany.com/Products/Limited-Edition/ABSOLUT-BROOKLYN/>. Septiembre 2011.
42
43

- 34 -

La estructura de un empaque tiene los siguientes elementos:

-

Material. Existen tantos productos como materiales de paquetera en el mercado. De

su buena eleccin y resolucin en el diseo es que se obtendr una mayor atencin del
consumidor hacia el producto. Los materiales clsicos de paquetera son el papel, cartn,
bolsas y sobres; y los materiales empleados para decoracin son las etiquetas, lazos, moos,
tarjetas o cualquier otro objeto extra44.

Dimensiones. Se refiere al tamao del empaque que se utilizar para cubrir al

producto y que tendr que adaptarse a las necesidades del mismo.

Color. El color crea un estmulo de venta provocando la atraccin del comprador y

favoreciendo la efectividad del mensaje, mejora la presentacin del producto hacindolo ms
atractivo y ayudando a dar la dimensin y volumen precisos a los productos, lo diferencia de la
competencia y le da personalidad 45 . El color tambin puede cambiar la forma o el
volumen aparente de los productos y hacerlos ms ligeros o pesados dependiendo de
cmo se les decore.
El diseo del empaque juega con la percepcin de las personas sobre los colores y las
formas de acuerdo a su contexto. Segn T. Hine existen tres niveles diferentes de
percepcin del color: el psicolgico, universal e involuntario, el cultural, segn
convencionalismos que han crecido en las diferentes sociedades y culturas, y el
asociativo, se asocia directamente con la categora del producto a travs del marketing.
Algunos colores se identifican claramente con un determinado sabor, por ejemplo, el
rosa con lo azucarado y dulce, el verde con lo salado y agrio y el amarillo con lo
picante y cido.

Textura. Debe ser lisa, rugosa o spera dependiendo del producto, de que tan frgil
sea y de lo que quiera dar a entender al consumidor. Un envase de leche ser
totalmente liso, el envase de una botella de agua tendr ciertas hendiduras para que
pueda agarrarse con ms facilidad, y el empaque de los huevos Bachoco ser lo
suficientemente grueso y rugoso para poder protegerlos.

44
45

Tcnicas de paquetera. Gua prctica para hacer ms atractivos sus embalajes. Ed. Ideaspropias. Espaa 2005. Pp. 49
dem. Pp. 119

- 35 -

Forma. Da una idea al consumidor sobre el tipo de producto que contiene, o por lo
menos, sobre las propiedades que lo caracterizan. Las formas bsicas para realizar un
empaque son la caja, botellas de plstico o vidrio, sobres, y latas.
La forma visual bsica es la lnea, puede explotarse de diferentes maneras y
dependiendo de su presentacin es que expresa su significado.
La lnea recta representa tranquilidad, solidez y serenidad y se relaciona con el gnero
masculino. La lnea curva da impresin de inestabilidad, dulzura, alegra y tiene que ver con
todo lo femenino. La lnea fina sugiere delicadeza. La lnea gruesa es energa y resolucin. La
lnea larga evoca un sentimiento de vivacidad. La lnea vertical atrae la mirada hacia la altura.
La lnea horizontal sugiere reposo.46
Aparte de ser un anclaje, el empaque es un medio de informacin, por medio de la

etiqueta, el empaque proporciona las caractersticas internas del producto. Su funcin va

mucho ms all de comunicar la identidad de una marca, da a conocer fechas de
caducidad, cdigos de barras, informacin nutricional, condiciones de uso o manejo,
almacenamiento, entre otras cosas. Las etiquetas fomentan las compras cuando son
utilizadas para hacer promociones, ofrecen garanta de inviolabilidad, protegen el producto de la
luz, son multifuncionales por ser utilizadas como cupones o recetas y son tambin la imagen de la
empresa47.

dem. Pp. 64-65

Rico Avellaneda, David A. y Maritza Villamizar. Seminario Empaques y Embalajes para Exportacin. Cmara de
Comercio de Bogot. Pp. 35. Disponible en
[http://camara.ccb.org.co/documentos/4216_presentacion_empaques_y_embalajes.pdf]
46
47

- 36 -

Es por esto que otro elemento importante para el diseo de un empaque son los
textos. Para que la informacin pueda entenderse a la perfeccin, las letras deben ser
legibles y de buen tamao; a comparacin de las palabras escritas nicamente en
maysculas, las oraciones que incluyen minsculas y maysculas son las que mejor se
identifican y recuerdan.
La botella de la marca de refresco Coca Cola es el ejemplo clsico de cmo
funciona el envase, pues todos reconocen su silueta sin tener necesidad de poner etiquetas
o nombres. Un empaque puede estar perfectamente diseado, y los colores, el tamao y la
tipografa pueden ser los ideales, sin embargo, eso ya no garantiza que los consumidores
queden convencidos y decidan llevarse el producto a casa. Actualmente existe un trmino
denominado Diseo Sensorial, que se refiere a la aplicacin de los cinco sentidos (vista,
odo, gusto, olfato y tacto) en el diseo de un empaque para fomentar las ventas: diseo
intencionado de atributos de los productos tales como forma, color, textura etc. de manera que un
usuario perteneciente a un determinado grupo humano, al percibir tales atributos del producto e
interactuar con el a travs de sus sentidos, vea satisfechas sus necesidades e inclinaciones48.
Hoy en da compramos las cosas probndolas y tocndolas, de eso depende que las
elijamos o rechacemos; no nos conformamos slo con ver a travs de un cristal, queremos

Diseo Sensorial: modelos gua para la concepcin de productos industriales ms humanizados. Universidad Tecnolgica
de la Mixteca (UTM) y Departamento de proyectos de Escola Tcnica Superior d'Enginyeria Industrial de Barcelona
(ETSEIB/UPC). Pp. 2. Disponible en
<http://cmap.upb.edu.co/servlet/SBReadResourceServlet?rid=1153176144421_693802693_1561>
48

- 37 -

agarrar una caja, oler un perfume e incluso probar el nuevo sabor de un refresco; si los
objetos son inaccesibles, pueden generarse prejuicios como que es demasiado delicado o
caro para usarse.
La percepcin del ser humano es totalmente sensorial, necesitamos explorar el
mundo a travs de los sentidos; creemos en algo cuando lo hemos visto, olido, tocado,
saboreado o escuchado. Lo mismo pasa con la compra, tenemos que poner a prueba lo
que obtenemos antes de pagar por l. Un objeto nos gustar o disgustar a travs de la
sensacin en si y a partir de eso es que se generarn experiencias positivas o negativas
que terminarn en la compra o rechazo.
Cuando se compra cualquier producto que tenga que ver con el cuidado del cuerpo
y la higiene personal, una crema corporal por ejemplo, usamos el sentido de la vista para
conocer el envase, la marca y el color; el sentido del tacto para saber si la botella o tarro
puede agarrarse y abrirse con facilidad, pesa mucho o tiene el tamao ideal para
guardarse en una bolsa o maleta; el sentido del olfato para percibir el aroma del contenido,
y el sentido del odo para saber que tan lquida es y s la botella est completa o
medianamente llena.
La forma de compra en los supermercados, miscelneas o tiendas de abarrotes ha
cambiado tambin, antes el nico punto de referencia era el vendedor, se daba por hecho
que ste tena conocimiento de lo que vende y por tanto, la confianza en la compra era
absoluta. Al aparecer los establecimientos que permiten la compra abierta49, en la que cada
persona puede ir hasta los estantes y escoger un solo producto de entre las muchos que
hay ah, los compradores pueden experimentar con los artculos antes de comprarlos,
explotando as la compra sensorial: se puede probar, oler, tocar e incluso escuchar sin que
sea necesaria la figura del vendedor.
Explotar el sentido del odo es una muy buena opcin porque la msica ambiental
es la que incentiva a las personas a quedarse en alguna tienda y decidirse a comprar algo.
Underhill, Paco. Por qu compramos? La ciencia del shopping. Cap. IV Mreme, sintame, tqueme, cmpreme: la
dinmica del shopping. 12 El comprador sensorial. Ed. Gestin 2000. Barcelona, 2000. Pp. 180
49

- 38 -

En el rea de comida de las plazas comerciales motiva a que los consumidores se relajen,
coman ms rpido o ms lento, e incluso, si existe la posibilidad, consuman alcohol. De
acuerdo a encuestas realizadas por Basha.com, empresa especializada en la ambientacin
personalizada de los espacios que ofrece un servicio integral de marketing sensorial para crear
experiencias en el consumidor50, los negocios que han implementado msica ambiental en
sus sucursales han aumentado en un 37% sus ventas.
Entonces, la marca que tenga una identidad slida puede implementar el marketing
sensorial a su personalidad y tener una gran ventaja frente a las dems. Si es bien
ejecutado ofrece experiencias de vida que la audiencia difcilmente olvidar y que querr
compartir con sus conocidos; de esta manera logra que la conozcan y que regresen
satisfechos a consumirla. El objetivo de esto es [] no solamente llevar servicios, sino llevar
una experiencia al cliente que le va a quedar toda la vida.51
La recepcin de la informacin del objeto va a ser diferente para cada uno de los
grupos de individuos de acuerdo a su edad, gnero, nivel socio econmico o estilo de
vida. Por ende es necesario reconocer sus preferencias para llevarlas al diseo sensorial y
as lograr que se identifiquen con el producto. Mientras ms grande sea el gusto,
aceptacin y satisfaccin de los consumidores con el objeto, ms grande es la probabilidad
de que la vida del producto sea larga y duradera.
Todos los elementos anteriormente descritos, nombre o marca, valor de marca,
personaje de marca y empaque, tienen objetivos similares, y aunque cada uno debe
explotar caractersticas en especfico, todos van hacia un mismo punto: decirle al
consumidor que ste producto es el mejor que hay en el mercado, que no es igual a los
dems, que tiene un plus que ofrecer y que no debe perderse la oportunidad de probarlo.

Basha. Vive la experiencia. Origen y evolucin de la empresa. Disponible en < http://basha.com.mx/quienes.html>.

Septiembre 2011
51 Gmez-Pereira, Beln. Conquista a tus clientes por los sentidos. En Soyentrepeneur.com. Disponible en <
http://www.soyentrepreneur.com/conquista-a-tus-clientes-por-los-sentidos.html>. Septiembre 2011
50

- 39 -

CAPTULO 2.- ANTECEDENTES DE LA MARCA GANSITO EN EL MERCADO

MEXICANO DE ALIMENTOS DE BAJO CONTENIDO NUTRICIONAL
2.1 La publicidad de alimentos y el pblico infantil
La publicidad en general es muy subjetiva52, la reaccin de los espectadores ante cualquier
pieza publicitaria depende de la percepcin que tengan de lo que ven alrededor. Ya no
slo es un anuncio que busca la compra de un producto, se trata del intercambio de ideas
y sentimientos que hacen que el vnculo entre personas y objetos sea ms fuerte. No slo
se consumen cosas, hay un consumo simblico de ideas, estilos de vida y formas de pensar.
Es por esta nueva forma de compra que la mayora piensa que la publicidad es
manipuladora y engaosa, y que con tal de obtener ventas, juega con la mente de sus
consumidores para hacerlos adictos a una determinada marca.
Del universo de consumidores de cualquier edad, sexo y nivel socioeconmico, se
considera al nicho infantil el ms vulnerable, pues su corta edad y poca experiencia no les
da las herramientas suficientes para diferenciar un anuncio publicitario del mundo real.
Teniendo en cuenta que actualmente los nios estn acostumbrados a ver marcas por
todos lados, de acuerdo con el documento The Junk Food Generation, publicado por CI en 2004, a
los seis meses de edad los bebs pueden formar imgenes mentales de logotipos y mascotas de
empresas; a partir de los dos aos, la fidelidad a una marca puede comenzar a desarrollarse; a los
tres, antes de que los nios sepan leer, pueden pedir los productos por su nombre. En contraparte, a
la edad de ocho aos los nios tienen dificultad para distinguir entre lo que es un anuncio y lo que
es un programa, y no entienden que la intencin de un anuncio es vender un producto. Es hasta la
adolescencia que los menores desarrollan un completo entendimiento de las intenciones de la
publicidad53. Por eso, la publicidad influye mucho en la decisin de compra de los nios,
sobre todo la que aparece en televisin, pues a travs de spots audiovisuales pueden ver
un mundo fantstico y lleno de color relacionado con el juego, la alegra o el
entretenimiento.

52
53

De nuestro modo de pensar o sentir, y no del objeto en si mismo.

Aguilar, Jos Armando. Nios, Generacin Comida Chatarra. En Revista del Consumidor, Pp. 23. Marzo 2008

- 40 -

El nicho infantil crece da con da, lo ms interesante es que es independiente y

muy activo. Ahora los nios gastan el dinero que sus padres les dan sin necesidad que
ellos supervisen lo que compran. El consumo es un proceso que los menores aprenden por
el contacto que tienen con su familia, el entorno social y los medios masivos de
comunicacin. Cuando ellos hacen las compras con sus padres empiezan a conocer tipos
de alimentos y marcas. Un estudio realizado por la agencia de investigacin TNS
Research International54, llamado los Los nios en Mxico, detect que el 39% de los
nios ayudan con la lista de compras y el 84% va con su mam al sper, as que el 40% de
ellos decide sobre la compra de juguetes, el 31% sobre la compra de snacks (aperitivo que se
consume entre comidas), el 28% sobre chocolates y dulces, mientras que el 24% influye sobre la
decisin del pan y las galletas. Continan categoras como lcteos con el 23%, ropa con el 17% y
bebidas con el 13%55. Los medios de comunicacin y la esfera social actan de manera
conjunta, pues son los primeros quienes difunden los productos que se popularizan entre
los pequeos, y aquellos que los poseen gozan de estatus, distincin y pertenencia a un
determinado grupo social.
A partir de lo anterior, es posible que las marcas puedan sembrar en estos una
lealtad que permanezca durante toda su vida y en un futuro, cuando se conviertan en
padres de familia, la transmitan a sus hijos. Ahora ms que antes, no puede creerse que los
nios son un sector pasivo de la sociedad, tambin expresan opiniones y toman decisiones
importantes dentro de la familia.
Los alimentos totalmente dirigidos a nios son los dulces, chocolates, paletas,
papas fritas, galletas y pastelitos, entre otros. Los primeros tres pertenecen al grupo de las
golosinas, que de acuerdo con el sitio www.tudiscovery.com, se trata de manjares dulces y

TNS Research International es la agencia de investigacin adhoc ms grande del mundo. Provee insights e informacin
con valor agregado a clientes en 80 pases y a travs de su red local y global de expertos. TNS Research International Mxico,
es producto de la fusin de dos compaas TNS y Research International, quienes se unieron a nivel mundial en febrero del
2009.
55 Merca 2.0. 28 millones de nios mexicanos y sus hbitos de consumo. Disponible en < http://www.merca20.com/28millones-de-ninos-mexicanos-y-sus-habitos-de-consumo/>. Mayo 2011.
54

- 41 -

(generalmente) de pequeo tamao, que ms que alimentar satisfacen un capricho momentneo56,

mientras que los ltimos son parte de la comida chatarra, alimento poco nutritivo que se
encuentra en cualquier tienda de abarrotes, de autoservicio o centro comercial, fcil de
llevar y consumir; de cualquier manera, se hablar ms a fondo sobre l en el siguiente
apartado de este captulo.
Luego de que el nicho infantil consiguiera estar a la vista de todos por la
importancia que tiene para la familia y la sociedad, es que productos para adultos
empezaron a sacar productos dirigidos a los nios. Las marcas Alpura y Lala, por
ejemplo, tienen Alpura kids y Yomi Lala respectivamente, leche sabor chocolate, vainilla
o fresa, y con presentaciones de 250 ml para tomarse en la escuela a la hora del recreo, y de
1 L para tomarse en casa. Los cereales, jugos y yogurts, tambin estn apostando por crear
productos para cada etapa de la vida de los nios, pues de acuerdo a sus descripciones,
contienen los nutrientes necesarios para su crecimiento y desarrollo. Nestl tiene
Nestum, cereal para nios de 6 meses a 3 aos de edad y Gerber, jugo para bebs que
pueden tomar a partir de los 6 meses; y Lala por otro lado, tiene PetiZoo Lala, yogurt
para bebs de 1 a 3 aos, pre-escolares de 3 a 6 aos y escolares de 6 a 9 aos.
Es entonces que varias marcas se estn adaptando para atraer la atencin de los
nios y as, atrapar a dos nichos de mercado diferentes pero al mismo tiempo enlazados:
los padres y los hijos. No slo los alimentos estn apostando por esta estrategia, otros lo
estn haciendo tambin, por ejemplo, la marca Zara disea ropa para todo tipo de
personas, tiene colecciones para cada estacin del ao, y cuenta tambin con una lnea de
ropa hecha para nios recin nacidos hasta los 14 aos, e incluye mamelucos, chambritas,
gorros, chamarras, pantalones, bermudas, suteres, playeras, camisas, trajes de bao,
vestidos, faldas, bolsas, accesorios, zapatos, as como tambin, ropa interior hecha a su
medida. La marca Versace ha expandido su fragancia para hombres Blue Jeans al sector
infantil, pues sac el perfume Baby Blue Jeans y el Baby Rose Jeans para nio y nia,
respectivamente.
Discovery Channel Latinoamrica (en espaol). Golosinas en la seccin Sabas?. Disponible en
<http://www.tudiscovery.com/enespanol/experiencia/contenidos/golosinas/>. Julio 2011
56

- 42 -

2.1.1 El mercado de comida chatarra en Mxico

Gansito, un apapacho en cada mordida
Despus de que fuera colonizada por varios pases de Europa, Amrica Latina ha recibido
durante los ltimos quinientos aos una amplia gama de productos del extranjero, particularmente
fabricados en serie, en una proporcin mayor a la que exista en sus propios territorios57. Esta fue
una imposicin cultural de los europeos para, segn ellos, civilizar a la sociedad de este
continente. Estos modelos extranjeros pronto se convirtieron en una importante referencia
de consumo para los latinoamericanos, pues durante aos se les dijo que aquellos que
tuvieran acceso a estos objetos estaran a la moda y al da. Las personas sustituyeron
los mercados por el mall (plazas comerciales) para ir de compras (shopping), y conseguir
este tipo de productos importados.
En el caso especfico de Mxico, la cultura estadounidense es la ms copiada, pues
es la ms accesible y est presente hasta en los barrios ms pobres del pas. Con la llegada
de las franquicias provenientes del pas vecino (Coca-Cola, McDonalds, Burger King,
Pizza Hut) la sociedad mexicana adopt estilos de vida pertenecientes a su cultura. Emilio
Pacheco en su libro Batallas en el desierto, dibuja de manera general esta situacin, en
uno de los fragmentos dice: [] mientras tanto nos modernizbamos, incorporbamos en
nuestra habla trminos que primero haban sonado como pochismos en las pelculas de Tin Tan, y
luego insensiblemente se mexicanizaban: tenquiu, oqui, uasamara, sherap, sorry, uan mment pliis.
Empezbamos a comer hamburguesas, pys, donas, jotdogs, malteadas, iscrim, margarina,
mantequilla de cacahuate.' La cocacola sepultaba las aguas frescas de jamaica, cha, limn58.
Uno de los cambios ms interesantes luego de que el pas supuestamente se
modernizara, fue la alimentacin diaria de todos los mexicanos. Aproximadamente en los
aos sesenta, se puso de moda comer sndwiches, hamburguesas y hot-dogs, lo que hoy
conocemos como comida rpida o chatarra, y a tomar refrescos en lata. Este tipo de
Bauer, Arnold J. Somos lo que compramos. Historia de la cultura materia en Amrica Latina. Ed. Taurus. Mxico, 2002. Pp.
32
58 Pacheco, Jos Emilio. Las Batallas en el Desierto.
http://mazinger.sisib.uchile.cl/repositorio/pa/cursos_de_formacion_general/p20045111649lasbatallaseneldesierto.pdf
57

- 43 -

alimentacin se convirti en sinnimo de estatus social y de un estilo de vida vanguardista,

que se vio reflejado en todas las esferas sociales, desde la casa hasta la escuela, pues todos
los estudiantes sustituyeron la torta de huevo por el sndwich de jamn y el agua de
frutas por el refresco de cola. En la actualidad, los mexicanos son los consumidores de refrescos
ms entusiastas en Amrica Latina, y ocupan el segundo lugar en el consumo per cpita y total en
el mundo59.
Una de las ventajas que tiene esta comida chatarra, en la que tambin entran los
pastelitos y diversos tipos de galletas, es que es fcil llevar y comer en cualquier lado, no
hay necesidad de cocinarla o calentarla, y puede encontrarse en cualquier tiendita. Por
definicin, la comida chatarra son aquellos alimentos con altos niveles de grasa, sal o azcares,
que estimulan el apetito y la sed [] Puede ser perjudicial si se come en gran cantidad, ocasionando
problemas de salud como la obesidad60; las frituras, hot dogs, bebidas azucaradas, hamburguesas,
pizzas, pan dulce, tortas, tacos y pastelillos 61 forman parte de la comida chatarra.
Nios y adultos identifican bien lo que es la comida chatarra, saben que es un
alimento nada nutritivo que slo se come como postre, antojo momentneo, y que sirve
para espantar el hambre por un rato y como botana cuando hay fiesta o reunin familiar.
Se le atribuye a este tipo de comida y a la publicidad relacionada con esta, que Mxico sea
el pas con ms nios gordos y con sobrepeso en el mundo, datos de la Secretara de Salud
apuntan que 26 por ciento de los nios de cinco a 11 aos tienen peso excesivo, lo que representa 4.2
millones de nios con problemas de obesidad y sobrepeso; en los adolescentes la prevalencia es de
31.5 por ciento, correspondiente a 6 millones de jvenes62.
Por lo tanto, los anunciantes modificaron algunas caractersticas de sus productos o
sacaron otros ms sanos. Sabritas, la empresa lder en la fabricacin de papas fritas del

Bauer, Arnold J. Somos lo que compramos. Historia de la cultura materia en Amrica Latina. Ed. Taurus. Mxico, 2002. Pp.
274
60 Definicin de comida chatarra. Disponible en < http://definicion.de/comida-chatarra/>
61 Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). Alimentos chatarra, importante amenaza a la salud. Comunicado de Prensa.
Coordinacin de Comunicacin Social. Pp. 1
62 Garca Caldern, Carola Isabel. Los alimentos chatarra en Mxico, Regulacin Publicitaria y Autorregulacin. Derecho a
comunicar. Revista Cientfica de la Asociacin Mexicana de Derecho a la Informacin. Nmero #2. Mayo-Agosto 2011. Pp.
174
59

- 44 -

pas, luego de tener en su repertorio cacahuates, papas a la francesa y palomitas, cre

Nutritas, una botana hecha a base de papa deshidratada con harina de trigo horneada,
que de acuerdo con el sitio de internet de la marca, tiene un 50% menos grasa que otras
botanas, ya que se utiliz aceite oleico para su preparacin, con menos grasas saturadas
que los dems63, y respondiendo a las decisiones que se tomaron respecto a la comida
chatarra en escuelas, contest: fuimos los primeros en crear una nueva lnea de productos desde
agosto de 2010, que cumplen y superan los lineamientos establecidos para el ciclo escolar 2010-2011.
Tus marcas favoritas, las que te han acompaado a lo largo de tu vida, ahora vienen en una
presentacin horneada, reducida en grasa y en porciones de 140 o menos caloras, por lo que son
ideales para el refrigerio escolar de los nios. Hoy como ayer, Sabritas te quiere bien (imgenes de
Ruffles, Sabritas, Doritos Nachos y Nutritas) (anuncio publicado en Reforma, seccin Nacional,
17 de enero de2010, p. 3064).
Mc Donalds es otra de las empresas que llegaron a Mxico junto con el
neoliberalismo y su idea de economa abierta a todo el mercado internacional. Al principio
slo clientes bien vestidos formaban filas para probar las primeras hamburguesas Quarter
Pounders 65 , pero pronto fueron ms las personas que iban de compras al mall (centro
comercial), y encontraban estos lugares para comer. A pesar de que es la marca de comida
chatarra por excelencia, Mc Donalds tuvo que entrar en esta cultura del cuidado de la
salud cuando modific sus productos para hacerlos ms sanos: la Cajita Feliz tendr
menos de 600 caloras, lo que representa menos de un tercio del valor de ingesta diaria recomendado
por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) para nios de 6 a 10 aos []agregar fruta
fresca a su paquete que variar de acuerdo con las estaciones del ao y reducir el contenido en sodio
y azcar a productos como las McNuggets, salsa ketchup, queso y jugos66.

Sabritas. Nuestras Marcas. Nutritas. Disponible en <http://www.sabritas.com.mx/marcas_nutritas.php>. Julio 2011

Garca Caldern, Carola Isabel. Los alimentos chatarra en Mxico, Regulacin Publicitaria y Autorregulacin. Derecho a
comunicar. Revista Cientfica de la Asociacin Mexicana de Derecho a la Informacin. Nmero #2. Mayo-Agosto 2011. Pp.
176
65 Bauer, Arnold J. Somos lo que compramos. Historia de la cultura materia en Amrica Latina. Ed. Taurus. Mxico, 2002. Pp.
279
66 Informa BTL. Promociones, activaciones y below the line. Mc Donalds reducir caloras, sodio y azcar de varios
alimentos. Disponible en <http://www.informabtl.com/2011/mcdonalds-reducira-calorias-sodio-y-azucar-de-varios63
64

- 45 -

En la pgina de internet de la marca se despliega otra que se llama Nutricin,

que como su nombre lo dice, trata temas relacionados con la buena alimentacin de las
personas. El objetivo de este sitio es orientar al pblico al momento de elegir la comida
que consumen diariamente, as que cuenta con apartados como Alimentacin Correcta,
Consejos para las Mams y la Calidad de los Ingredientes, entre otros. Una de las
estrategias que utiliz la marca fue que, en esta pgina firm su compromiso con la salud
de sus consumidores desarrollando tres reas de iniciativa: variedad de productos en el men,
promover la prctica de actividad fsica y brindar acceso a informacin sobre alimentacin y todos
sus productos a empleados, proveedores, franquicias y comunidad67, y al mismo tiempo sac
como men diario ensaladas con bajo contenido calrico. As, la empresa se defiende de
cualquier ataque que pueda recibir, y da a sus consumidores la opcin de comer
sanamente.
Algunas marcas de cereales, galletas y bebidas no tuvieron otra alternativa que
entrar a esta cultura de la salud y lanzar productos bajos en caloras o light. Kellogs, la
marca de cereales ms conocida en el pas, tiene Special K, cereal y barras de cereal de
distintos sabores, dirigidos principalmente a las mujeres, son bajos en caloras y ayudan a
conservar el peso adecuado. La diferencia que tiene este producto de los dems es el
Programa 2-2-3, que se encuentra en la pgina de internet y que tiene como funcin
principal medir el ndice de masa corporal de cada mujer, y a partir de esto, sus gustos y
estilo de vida, proponer un programa personalizado de alimentacin, con mens para el
desayuno, comida, cena y colacin (alimentos entre comidas). Otro producto que se sum
a estos esfuerzos es Bonafont, compaa que produce agua embotellada para convertirla
en pura y natural. Su slogan es El agua ligera, y pretende ser el agua con menos caloras
y sales.
Lo mismo sucedi con muchas marcas de pastelitos y panes envasados, las cuales
tuvieron que modificar su frmula. Segn la ms reciente campaa de los pastelitos
alimentos.php?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+informabtl+%28InformaBTL%29>.
Septiembre 2011.
67 Mc Donalds. Nutricin y Calidad. Compromiso Mc Donalds. Disponible en
<http://www.comesanamente.com.mx/index.php?id=0401>. Julio 2011.

- 46 -

Marinela, la nueva frmula tiene ms leche y por tanto ms calcio, nutrimento necesario
para el crecimiento de los nios, principales consumidores de estos productos. Debido a
que Gansito Marinela es el caso de estudio de este proyecto, el siguiente apartado har
un recorrido por su historia y trayectoria, desde su nacimiento hasta la ltima campaa, la
del ao 2010, que se transmite actualmente por los medios.
2.1.1.1 Pastelitos
Gansito Marinela naci en 1957, cuando circulaban los chicles Canels 68 , las paletas
Mim 69 , los chocolates Toficos 70 , las pastillas Salvavidas 71 entre otros; se tomaba
refresco Mundet Rojo y las Chaparritas el Naranjo72. Al mismo tiempo entraban los
llamados Ganebos: el Gansito, el Negrito y los Bombonetes, todos fabricados por
Marinela, marca perteneciente al Grupo Bimbo.
Grupo Bimbo es conocido por todo el pas por ser una empresa fabricante de pan
de caja o molde, cortado en rebanadas y usado frecuentemente para hacer sndwiches de
cualquier tipo. Su origen es mexicano e inici operaciones en el ao de 1945. Actualmente
tiene 73 plantas en ms de 14 pases; es la principal industria de alimentos de Mxico y la segunda
panificadora del mundo. El grupo cuenta con ms de 100 marcas de prestigio internacional como
Bimbo, Barcel, Ricolino, Ta Rosa, Wonder, Suandy, Lara, Milpa Real, Coronado,
Oroweat, Mrs. Bairds, El Globo, La Corona, Pullman,
Holsum e Ideal73.
Los fundadores de Grupo Bimbo, Lorenzo y Roberto
Servitje, Jaime Jorba, Jaime Sendra, Jos T. Mata y
Alfonso Velasco eran pasteleros de vocacin y siempre
haban tenido la curiosidad de producir pasteles al

Producto perteneciente al Grupo Canel`s, en el mercado desde 1925.

Producto de la compaa Usher, tu dulce compaa.
70 De la empresa Dulces Montes.
71 De la empresa Gamesa descontinuado tiempo despus.
72 En 1953 se cre la embotelladora Derivados de Frutas S.A. de C.V. que lanz al mercado un refresco con el nombre oficial
de Chaparritas El Naranjo. En el ao de 1957 el nombre de la embotelladora cambi a Distribuidora Mezgo, S.A. de C.V.
73 Grupo Bimbo. Bimbo, una historia de creer y crear. Pp. 14. Marzo 2011.
68
69

- 47 -

estilo americano, de manera individual y envueltos en papel celofn para facilitar su venta.
En 1954 produjeron este estilo y crearon Pastelera y Bizcochos S.A. (Pabisa), la que
despus tendra el nombre de Marinela. As como decidieron que un osito blanco con
gorro y delantal de panadero sera el personaje principal de Bimbo, una nia rubia de
sombrilla y canasta sera el personaje de Marinela. Se le dio este nombre porque as se
llama la hija de Lorenzo Servitje, uno de los fundadores. Actualmente la marca maneja los
siguientes productos, por ahora slo se mencionan, ms adelante se especifica su fecha de
nacimiento

algunas

caractersticas:

Pinginos,

Submarinos,

Chocorroles,

Polvorones, Canelitas, Barritas Marinela y Gansito Marinela. El ltimo pastelito es el

producto ms famoso tanto de la marca como de la empresa Grupo Bimbo.
Este pan relleno de crema y mermelada, cubierto de chocolate y
granillo de chocolate, naci en el ao de 1957, fue innovador por
su presentacin individual, ya que en esos aos los pasteles se
vendan completos y se coman slo en ocasiones especiales
como cumpleaos o reuniones familiares. Lo que Gansito
gener en los consumidores fue la oportunidad de comer pastel
cualquier da de la semana, y ya no era necesario adquirir uno
completo para comer slo una rebanada. Para el ao de 1958, ya tenan un primer pedido
de 500 pastelitos, los nicos que tuvieron trocitos de nuez en lugar de granillo de chocolate.
Al principio Gansito era repartido con los dems productos Marinela, pero debido a su
gran xito, se terminaron distribuyendo de manera separada. Se llamaban Ganseras a las
motonetas que los repartan, y Ganseros a los repartidores.

- 48 -

Este pastelillo no lleg solo, junto a l apareci un personaje con el

mismo nombre, un ganso con gorro de panadero que repeta la
palabra Recurdame. La imagen de la izquierda es primer diseo
de la mascota hecho por Alfonso Velasco74, uno de los fundadores de
la compaa, quien utilizaba un ganso verdadero para los
comerciales de televisin y su diseo para los carteles o
espectaculares. Despus de usar por 30 aos a un gansito real para la
TV, la marca decidi transformarlo en una caricatura.
Segn propios comunicados de prensa, uno de los logros ms grandes de Grupo
Bimbo con todas sus marcas es su compromiso con la calidad, el cuidado y dedicacin al
crear los empaques, presentaciones y frmulas innovadoras. Por medio de una constante
investigacin, la empresa y sus directores se mantienen al tanto de las necesidades y
percepciones de todos sus consumidores en cualquier nivel socioeconmico. Es por esto
que Gansito Marinela ha podido cambiar su imagen en varias ocasiones, adaptndose
siempre a la ideologa de los nios mexicanos por cada poca.

74

Pgina oficial de Marinela en Estados Unidos. Disponible en <http://www.marinelausa.com/>. Marzo 2011.

- 49 -

Despus de que al animalito se le relacionara con la

cocina por tener gorro y delantal, en los 60s Gansito
estrenaba una imagen que se acercaba ms al pblico
infantil, pues reemplaz la ropa de cocinero por ropa
de nio, con colores fuertes y alegres que combinaban
con su estilo de vida. Desde un inicio, Grupo Bimbo
como compaa en general, y a travs de sus marcas,
buscaba innovar en los productos que ofreca a sus
consumidores. En el ao de 1963 lanz el Pan Integral Bimbo75 y los Roles de Canela,
mientras que en 1966, Marinela lanz los Pinginos.
Para Grupo Bimbo era muy importante seguir dentro del
mundo de los pasteles ya que ao con ao sacaba productos
nuevos. Aprovechando que estrenaba una nueva planta
panificadora en Azcapotzalco, en ese entonces la ms grande
de Amrica Latina y una de las diez ms grandes del mundo,
en 1971 la compaa lanz los Bimbuuelos, y en 1972
aparecieron los Choco roles y los Polvorones Marinela.
Luego de que Marinela se diera cuenta de que la materia prima que otras fbricas
le proporcionaba ya no era suficiente, empezaron a fabricar Mermeladas Carmel.
Fernando Servitje, uno de los fundadores, quien tambin trabajaba en una pequea fbrica
de chocolates llamada Barcel, supuso que sera buena idea aprovechar sus canales de
distribucin y fabricar su propia materia prima. As es como Barcel, empresa que
elaboraba dulces y botanas en 1973 pas a ser propiedad de Grupo Bimbo.
A partir de 1978, dicha fbrica perteneca a Dulces y chocolates Ricolino. Ricolino
gan mercado gracias a la introduccin de dos productos que a la fecha, son muy bien
De acuerdo con la pgina nutriciongrupobimbo.com, este pan aporta 5.5 gramos de fibra por racin de dos rebanadas.
Est elaborado con cascarilla de trigo integral y con inulina, un tipo de fibra soluble. La inulina te da fibra soluble que
reduce el riesgo de tener enfermedades cardiovasculares, mientras que el trigo aporta fibra insoluble que puede reducir el
riesgo de ciertos tipos de cncer, adems ambas ayudan con la funcin intestinal.
75

- 50 -

aceptados por los nios: Paleta Payaso, paleta de malvavisco con cubierta sabor chocolate
y gomitas 76 , Bubulubu, malvavisco y mermelada cubiertos de chocolate, las Pasitas
envueltas en chocolate y los Confitones77. En el 73 Marinela sac los Submarinos, que
originalmente eran slo de vainilla, ahora ya hay sabor chocolate y fresa.
En Mxico la variedad de los panes de dulce es infinita. Al igual que pas con
Marinela, los fundadores queran llevar el pan artesanal de nuestro pas a una escala
industrial, por eso en 1974 nace Ta Rosa, de
cuya

marca

salieron

productos

como

Banderillas, Doraditas, Orejas, entre otros.

En 1976, Bimbo instal la primera mquina
para elaborar tortillas de harina de trigo, de
esta manera lanz al mercado las Tortillinas
Ta Rosa.
A mitades de los 70, Ta Rosa empez a elaborar la Concha. Paralelamente naci
Suandy, una nueva lnea de repostera con panes como la Rosca de panqu, el Biscotel,
las Pastisetas y el Pastel de chocolate. Cuando Ricolino lanza en 1975 las Palomitas
Barcel, acarameladas, saladas y con chile, se pens que la marca podra entrar al mercado
de las frituras, y entonces compra la empresa fabricante de botanas (Tigre Too) de
Kellogs. Marinela no quiso quedarse atrs y en 1975

lanz el Pay de Pia y

Suavicremas, ahora con sabor a vainilla, chocolate y fresa.

76
77

Al principio la paleta se elaboraba con hojuelas de maz en vez de malvavisco.

Los confitones eran cacahuates baados en chocolate y confitados de colores. Se descontinuaron y ya no son producidos.

- 51 -

Para la dcada de los 80, el mercado de las golosinas en

Mxico era muy amplio, por ejemplo, Mafer anunciaba
toda su variedad de cacahuates y las papas Sabritas
retaban al pblico con su slogan a que no puedes comer
slo una. Para el ao de 1984 Grupo Bimbo decidi
expandir sus horizontes y llegar hasta Houston Texas,
Estados Unidos. Uno de los productos base que Roberto
Servitje llev a este pas fue Gansito Marinela, el cual
estrenaba una nueva envoltura metalizada.
En los 90 era comn que se masticaran los chicles
Motitas de doble sabor, que se comieran los productos
Gamesa, las paletas Bing, los M&Ms, los Corn Flakes
y Bran Flakes de Kellogs, y que se tomara el caf Legal.
A principios de la dcada, Marinela se expandi a
Sudamrica, siendo Venezuela en 1992, el primer pas que
probara los pasteles.
La telefona celular y las computadoras empezaban a
manifestarse en la Ciudad de Mxico y los nios ya no
queran

los

juguetes

tradicionales,

preferan

los

videojuegos. Al ver esto, Gansito tuvo que adaptarse a su

pblico, y dej de ser un gansito tierno para convertirse en
un ganso buena onda que andaba en bicicleta, patines o
patineta.
Nintendo Mario Bros es un videojuego creado en
Japn en 1983, lleg a Mxico hasta principios de los
noventa. A pesar de que la demanda ha crecido mucho y que hay una variedad inmensa
de estos juegos, Mario Bros y su hermano Luigi son personajes clsicos que a la fecha
son reconocidos por los fanticos y los que no lo son tanto. Aprovechado el xito obtenido
- 52 -

de esta nueva forma de entretenimiento, Marinela encontr atinada la alianza entre estos
dos personajes. La promocin consista en que dentro del empaque de Gansito venan
trucos para pasar de nivel o terminar ms rpido el videojuego. En esos momentos no
haba tantos ejemplares de estos juegos virtuales y mucho menos revistas o libros que se
especializaran en ellos, por eso, al momento en que Gansito empez a introducir consejos
y tips gan la simpata y lealtad de un nuevo nicho de mercado: los interesados en los
videojuegos.
Estaba cerca el ao 2000, cambiaba el siglo y muchos ya
se vean teniendo una vida parecida a la caricatura
futurista de Los supersnicos, conduciendo naves
intergalcticas

teniendo

robots

como

personal

domstico. A otros simplemente los consuma el temor

de que acabara el mundo y enloquecan tratando de
hacer todo lo que no hicieron a lo largo de su vida.
Despus de que pasara todo el nervio y que la gente se
diera cuenta de que el mundo seguira existiendo por
mucho ms tiempo, Gansito aprovech la tecnologa que llegaba con el nuevo milenio, y
se aliaba tambin con otras empresas que, desde su perspectiva, podan tener cosas en
comn con el producto.
En el 2001 aprovech el xito de algunas series de televisin. Cuando la caricatura
Los padrinos mgicos78 se convirti en la favorita para mexicanos de diferentes edades,
Gansito insert en su envoltura un tatuaje temporal de los personajes. Esta fue la primera
ocasin en la que puso en marcha tambin el Gansipremio, que regalaba otro producto
Marinela o que contena una de las cinco figuras de los personajes de la serie.
Desde su aparicin, Gansito ha concentrado sus esfuerzos para fomentar el hbito
del ejercicio en todo su pblico, por eso lanz los GAN-CD Sports, un juego interactivo que

The Fairly OddParents, por su nombre en ingls, es una serie de televisin animada creada por Butch Hartman y
producida por Frederator Studios para la red de cable Nickelodeon.
78

- 53 -

presentaba al personaje en varias actividades deportivas como andar en bicicleta, nadar, andar en
kayak o correr carreras a larga distancia79. Esta promocin se llev a cabo slo en los Estados
Unidos, pero estaba disponible tanto en ingls como en espaol, ya que tambin estaba
dirigida a los hispanos que vivan en aquel pas. La idea de estos videojuegos era
demostrar que Gansito promova el amor por los deportes. Los GAN-CD Sports
aparecieron el 26 de julio de 2001 duraron alrededor de seis semanas el mercado.

Faltaba poco para el 50 aniversario del pastelito, y para dar continuidad a las
actividades de celebracin, en agosto del 2005 Marinela sac las Gansifiguras, figuras que
revivan al Gansito en sus diferentes etapas a lo largo de su vida. Eran seis figurines flexibles, seis
llaveros metlicos de edicin especial y 36 estampas diferentes. Todo esto podra adquirirse si se
compraba Gansito de una, cinco y diez piezas, o una presentacin especial llamada Gansi-pack,
que inclua dos Gansitos y una Gansifigura. Para reforzar las figuras y los llaveros, la estrategia
sac el diseo de las envolturas utilizadas dcadas atrs, as los nios de hoy pudieron conocerlas y
coleccionarlas80.
Como regalo de cumpleaos por el 50 aniversario, en el ao 2006 Gansito Marinela
lleg a un acuerdo con el Servicio Postal Mexicano (SEPOMEX) para sacar una estampilla
postal conmemorativa. El diseo tena en la parte superior el texto: La niez, el futuro de
Mxico, el rostro de cinco nios, el personaje de marca y el logo de los 50 aos. Sepomex
acept que se distribuyeran 250 mil ejemplares por todo el territorio mexicano, adems de Estados

Hispanic PR Wire. Promocin de Marinela incluye buena comida y buena diversin. Regresa la promocin de un famoso
videojuego debido a la popularidad alcanzada con los consumidores. Disponible en
<http://www.hispanicprwire.com/news.php?l=in/2632/13441&id=2708>. Marzo 2011.
80 Grupo Bimbo. Marinela lanza las Gansi-figuras, para dar continuidad a la celebracin de los 50 aos de Gansito.
Disponible en <http://www.grupobimbo.com.mx/salaprensa/index.php?fuseaction=home.boletin&bolID=62>. Marzo 2011.
79

- 54 -

Unidos y Centroamrica porque consider que Gansito se haba convertido en un cono en la vida
nacional. Cada unidad tena un costo de $10 pesos con 50 centavos81.

Otra estrategia utilizada bajo el concepto Gansito Dcadas, fue el lanzamiento de

las envolturas antiguas y originales del pastelito, cada una refiriendo a una dcada en
especial.

La marca ha mantenido comunicacin con sus consumidores acercndose ms a

ellos para conocerlos, y ha creado promociones atractivas y novedosas que tienen que ver
con sus actitudes, intereses, motivaciones, necesidades o pasiones. Las ms usadas por la
marca son In-Pack, un cupn o vale descuento que se introduce en el interior del envase de un
producto82; Regala-Regala que, como su nombre lo dice, en la compra de un Gansito se regala otro

Grupo Bimbo. Gansito cumple 50 aos!. Disponible en

<http://www.grupobimbo.com.mx/salaprensa/index.php?fuseaction=home.boletin&bolID=143>. Marzo 2011.
82 Diccionario Marketing. In Pack. Marketing Directo. Disponible en <http://www.marketingdirecto.com/diccionariomarketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/in-pack/>
81

- 55 -

igual o un producto Marinela de la preferencia del consumidor, y Video Gansito, estrategia hecha
desde hace seis aos que invita al pblico a divertirse y tener un poco de actividad fsica por lo
menos 30 minutos al da. Esta promocin consiste en regalar productos como Gansitos y consolas
de videojuegos interactivos que promueven el ejercicio en casa, con juegos dinmicos que les ayudan
a quemar caloras83.
2.2 Estrategias mercadolgicas de la marca en el ao 2010
Todava con la emocin del 50 aniversario
llegaba el ao 2010, para Gansito, una dcada ms de
existencia y permanencia en el mercado. La caricatura
que usaba ropa holgada, tenis, patines o patineta
desapareci y lleg un gansito con caractersticas
mucho ms reales y muy parecidas al utilizado
originalmente. Los sentimientos que evoca esta nueva
imagen ya no son slo la alegra y la diversin, sino
tambin la nostalgia y el recuerdo por el ayer, ya que de alguna manera remiten a la
infancia de los consumidores, aquellos que conocieron al producto desde sus inicios.
Despus de ms de cincuenta aos, es la primera vez que Marinela usa los efectos
especiales, y presenta a la mascota, que ahora parece ms un patito que un gansito, en
Tercera Dimensin (3D), tiene volumen, textura y movimiento, ya no es una caricatura
totalmente plana.
De acuerdo con Juan San Vicente, Director de Marketing de Marinela, se trata de un
personaje totalmente renovado, ms moderno y con una apariencia mucho ms dinmica,
retomando el concepto original del Gansito pero acompaando en todo momento a los nios en sus
aventuras ms divertidas y a los adultos en sus mejores momentos 84 . El mercado meta de
Gansito siempre ha sido nios y nias de 8 a 12 aos, sin embargo, debido a esta

Superbrands Mxico. Quiero contarte qu hay detrs de esta gran marca. Un recorrido por las marcas ms grandes y
confiables en Mxico. Vol. IV, Pp. 12. Disponible en <http://www.mexicosgreatestbrands.org>
84 Grupo Bimbo. Recurdame. Disponible en
<http://www.grupobimbo.com.mx/salaprensa/index.php?fuseaction=home.boletin&bolID=230>. Marzo 2011.
83

- 56 -

evocacin por la nostalgia, puede llamar la atencin de otros nichos de mercado. Por un
lado estn los que recuerdan haberlo comido en alguna ocasin cuando eran nios
(personas de 20 a 30 aos) y por otro, aquellos que crecieron con el producto (hombres y
mujeres de 40 a 50 aos). Es entonces que Gansito Marinela es un producto mulitarget, es
conocido y se consume por cualquier persona.
El nuevo comercial del producto mezcla el ambiente y estilo de vida de varias
generaciones. La fiesta familiar con globos, agua de sabores, padres y abuelos, tiene
tambin nios y jvenes que quieren divertirse y que piden a Gansito cambie de cancin
en el reproductor de msica que ellos utilizan. La idea de este nuevo trabajo entonces, es
conservar el pblico que Gansito tiene cautivo desde hace aos y ganar la confianza de
los que lo estn conocindolo.
La nueva campaa del 2010 introdujo en el
mercado tres productos nuevos: Mini Gansito Marinela,
porcin de 25 gramos del pastelito original; Gansito Doble
Chocolate, pan y cubierta sabor a chocolate relleno de crema
y mermelada de fresa; y Leche Gansito, todo el sabor de
Gansito en la leche85. Estos productos circularon por el
pas entero a partir del 4 de febrero del mismo ao. Por
esas mismas fechas se lanz una intensa campaa en medios de comunicacin que incluye
televisin nacional, revistas, carteleras en toda la Repblica Mexicana y apoyo en puntos de venta86.

Superbrands Mxico. Quiero contarte qu hay detrs de esta gran marca. Un recorrido por las marcas ms grandes y
confiables en Mxico. Vol. IV, Pp. 12. Disponible en <http://www.mexicosgreatestbrands.org>
86 Merca 2.0. McCann y la nueva imagen de Gansito Marinela. Disponible en <http://www.merca20.com/mccann-y-la-nuevaimagen-de-gansito-marinela/>. Marzo 2011
85

- 57 -

En el mes de julio la marca lanz Zumbatomic Marinela, concurso que aplicaba

slo para los Estados Unidos pero en el que podan participar tambin los mexicanos
residentes. Dentro de las cajas marcadas de Regular Gansito, Gansito Chocolate, y otros
productos como Barritas Fresa y Barritas Pia, vena de regalo un disco compacto con
msica de Zumbatomic. El objetivo de esto era que los consumidores crearan su propia
coreografa de este tipo de msica y la enviaran al concurso en lnea Baila Como Una
Estrella!. El ganador del gran premio obtendra un viaje con todo pagado para cuatro
personas a Orlando, Florida y tendra la oportunidad de presentar su baile con un grupo
de bailarines profesionales de Zumbatomic. Esta alianza entre Marinela USA con Zumba
Fitness promova el ejercicio sobre todo en los nios, pues la obesidad infantil es un problema
grave tambin en los Estados Unidos, especialmente en la comunidad latina.87
A pesar de ser muchas las estrategias que la marca utiliz para dar a conocer el
cambio de imagen, una de las ms atractivas fue una exposicin al aire libre sobre la
evolucin de Gansito. Por toda la acera del Parque Hundido de la Ciudad de Mxico,
ubicado en la Avenida Insurgentes, se pusieron figuras de aproximadamente metro y
medio de altura que reflejaban el cambio de imagen del personaje a travs del tiempo, los
diferentes trazos en el logo de la marca y las envolturas antiguas y originales de los
pastelitos, todo esto bajo el concepto de comunicacin Gansito Dcadas.

Hispanic PR Wire. Marinela USA lanza el concurso de baile en lnea Zumbatonic. Disponible en
<http://www.hispanicprwire.com/News/es/17600/9/marinela(r)-usa-lanza-el-concurso-de-baile-en-l%C3%ADneazumbatomic(r)>. Agosto 2011
87

- 58 -

1960

1970

1990

1980

2010

Siguiendo con esta innovacin en septiembre del 2011 salieron al mercado las
galletas Gansito Marinela, la misma combinacin de chocolate, malvavisco y mermelada
de fresa pero ahora sobre una galleta redonda. Su costo es de $6.00 pesos y su presentacin
por televisin fue el da seis del mismo mes; a partir de esta fecha, el producto se
encuentra en cualquier tienda de abarrotes. Al tener un gran parecido con el Mamut,
producto de la marca Gamesa (un sndwich de galleta con relleno de malvavisco y
baado en chocolate88), algunos consumidores han comentado en la red que el sabor y
tamao son iguales y que podran confundirse. Sin embargo, una de las diferencias que
tienen las galletas es que tienen mermelada de fresa en el interior y en cada empaque
vienen tres; ms producto por el mismo precio.
Como se mencionaba antes, la constante comunicacin con su consumidor ha
permitido que Gansito Marinela permanezca en el mercado por ms de medio siglo y que
se haya adaptado a los nuevos estilos de vida y a las formas de pensar que aparecen con el
Mamut Biscuits->Galletas Mamut->Gamesa. Product Description. Disponible en
<http://www.mymexicanpantry.com/galletas-mamut--gamesa.html>.Octubre 2011
88

- 59 -

tiempo; los trazos o diseos del personaje dcada tras dcada son el reflejo mismo de la
evolucin de la sociedad. Ha sabido encontrar tambin nuevos momentos de consumo
para decirle al pblico que puede comerlo en cualquier momento o lugar; si el pastelito se
deja en el refrigerador y se congela, se convierte en un producto de verano por competir a
lado de cualquier paleta de hielo o helado, pero si hace fro, como complemento de un caf
bien caliente es muy buena opcin. En conjunto, es un producto multifactico que ha
sabido satisfacer diariamente a su pblico.
2.3 Legislacin sobre la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos al pblico infantil
El estilo de vida en la Ciudad de Mxico se ha convertido en sedentario. La pesada carga
de trabajo hace que las personas no puedan separarse de su lugar ni siquiera para comer, y
que la mejor opcin sea espantar el hambre con una botana. Al ser los horarios de
trabajo muy extensos, la mayora prefiere usar su tiempo libre en casa para dormir, hacer
las labores del hogar o cuidar a los hijos, sin ganas de salir a hacer ejercicio. Entendiendo
que estas escenas son recurrentes en oficinas, escuelas o cualquier otra institucin, puede
esperarse que los ndices de obesidad aumenten da con da y que este tipo de patrones se
reflejen tambin en los nios.
Los pequeos en edad escolar, que deben de seguir el ritmo de vida de sus padres,
se levantan temprano para ir a la escuela, muchas veces no desayunan y llevan como
almuerzo alimentos que no son adecuados para su nutricin (papas fritas, galletas,
refrescos, dulces o chocolates). Este tipo de productos, a lado de la llamada comida
rpida (hot dogs, hamburguesas, pizzas, sndwiches) son ideales para los padres que no
tienen tiempo, pues es fcil hacerlos, servirlos y comerlos, y por su tamao pueden
llevarse en cualquier bolsa o mochila.
La falta de actividad fsica ha ocasionado tambin que toda esa energa ganada con
la comida no se consuma como es debido. En los adultos, uno de los pretextos para no
hacer ejercicio es que no tienen dinero para pagar un gimnasio, y que la inseguridad que
afecta a todo el pas no les permite salir a las calles. Como consecuencia, los padres ya no
- 60 -

tienen la confianza de dejar salir a sus hijos a jugar con los vecinos y prefieren comprar
consolas de videojuegos para que se entretengan dentro de casa. De acuerdo con la
Encuesta Nacional de Nutricin 2006, uno de cada cuatro nios mexicanos de entre 5 y 11 aos
de edad presenta sobre peso y obesidad. Este problema de salud es complejo porque mezcla factores
culturales, psicosociales y biolgicos. 89
Los factores culturales tienen que ver con el valor actual que se le da al consumo de
alimentos que satisfacen el gusto y lo prctico (comida rpida) pues se convierte en un
acto de prestigio. Los psicosociales se relacionan con el sentido de pertenencia, ya que por
medio de los alimentos, especficamente en la comida chatarra, los nios encuentran la
forma de socializar y pertenecer a un grupo. Por otro lado, cuando no pueden o no se
sienten capaces de resolver un problema, la comida resulta un refugio, y si comen sin
control para llenar el vaco que dejan sus frustraciones, aumentan de peso, propiciando ser
blanco de burlas y malos tratos de sus compaeros. Por ltimo, y aunque no sea un factor
comn en la sociedad mexicana, no est de ms considerar que muchas veces factores
biolgicos como la gentica, las fallas en el metabolismo y algunos problemas hormonales,
son los posibles causantes de la obesidad infantil.
Para poner fin a esto, las personas deberan hacer ejercicio, comer balanceadamente
y ensear a sus hijos a tener buenos hbitos alimenticios, pero si se trata de un problema a
nivel nacional, erradicarlo es mucho ms complicado porque tiene que ver con las formas
de vida y de pensamiento de la sociedad. Como una manera de controlar la problemtica,
las autoridades tomaron las medidas que creyeron pertinentes. En mayo del 2010, luego de
que el Consejo Nacional de Autoridades Educativas, el Consejo Nacional de Salud y
representantes de 32 entidades federativas hablaran sobre el abastecimiento y distribucin
de alimentos y bebidas dirigidas al pblico infantil, decidieron detener la venta de comida
chatarra dentro de escuelas. Esta medida se llev a cabo en 220 mil planteles de educacin
bsica, pblicos y privados, se puso en marcha al mismo tiempo que empezaba el
siguiente ciclo escolar (agosto del 2010) y la idea era quitar de las cooperativas o puestos
Revista del Consumidor. La obesidad de los nios es nuestra responsabilidad. Disponible en
<http://revistadelconsumidor.gob.mx/?p=9871>. Julio 2011
89

- 61 -

internos productos que tuvieran ms de 400 caloras, [] el listado inclua refrescos, yogurts,
leche entera, palomitas de maz, alimentos preparados caseros como tostadas, molletes, tamales,
tacos y tortas con guisados fritos, sopas instantneas, hamburguesas, botanas, cacahuates, galletas,
pastelitos, dulces enchilados, entre otros. En una conferencia de prensa, los secretarios de Salud y de
la Secretara de Educacin Pblica (SEP) explicaron que el proceso sera gradual y durara de seis
meses a un ao90.
A pesar de que esta iniciativa era muy seria y tena toda la intencin de alejar la
comida que no es nutritiva de la alimentacin de los nios, no se llev a cabo porque
algunas instituciones se opusieron. Una de ellas, que incluso estuvo de acuerdo en llevar a
cabo esta medida fue la SEP, que recomend disminuir o restringir la venta de comida
chatarra pero no retirarla completamente de las escuelas. Su propuesta era ponerse de
acuerdo con los padres de familia para elaborar a diario una olla escolar que provea alimentos
calientes a los estudiantes dentro de la escuela; sugerir la cantidad y tipo de bebidas que deben
consumir a travs de la difusin de una jarra del bien beber y de alimentos con un plato del buen
comer 91.
Despus de que se dieran cuenta que jams quitaran la comida chatarra del
mercado, funcionarios prefirieron regular la publicidad referente a la comida chatarra
dirigida a los nios. De acuerdo con la asociacin civil El Poder del Consumidor92, de los
pases pertenecientes a la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos
(OCDE), Mxico es el pas que transmite mayor cantidad de anuncios publicitarios
dirigidos a los nios sobre comida chatarra; un nio que ve la televisin dos horas diarias
est expuesto a 2 mil 700 anuncios en un ao. Este dato se sac de un estudio realizado por
esta asociacin en el 2010. Se monitore el Canal 5 de la televisin nacional para saber el

Garca Caldern, Carola Isabel. Los alimentos chatarra en Mxico, Regulacin Publicitaria y Autorregulacin. Derecho a
comunicar. Revista Cientfica de la Asociacin Mexicana de Derecho a la Informacin. Nmero #2. Mayo-Agosto 2011. Pp.
175
91 Martnez, Nurit. El Universal. SEP mantendr comida chatarra en escuelas. Disponible en <
http://www.eluniversal.com.mx/nacion/175668.html>. Agosto 2011.
92 Asociacin civil que busca proteger los derechos del consumidor. Las actividades que realiza van desde el estudio de
productos, de servicios y de polticas pblicas, la vigilancia del desempeo de las empresas, la identificacin de opciones
favorables para los consumidores, hasta la denuncia de las prcticas que afectan sus derechos. En El Poder del Consumidor.
Quines somos. Disponible en < http://www.elpoderdelconsumidor.org/qui_nes_somos.html>
90

- 62 -

nmero de comerciales por hora de programacin. El promedio fue de 11.25, la mayor

parte pertenecientes a la empresa Kellog's seguida por Grupo Bimbo. Segn el estudio,
el 46% de los anuncios utilizaron un regalo para provocar la demanda del producto y el 67.5%
utiliz personajes para generar el vnculo afectivo del menor con la marca y el producto. Del total de
la publicidad de comida chatarra dirigida a la infancia, el 35.1% publicitaron pginas de internet
donde los menores encuentran videojuegos con los personajes y productos de la marca93.
A travs de documentos como la Ley General de Salud y el Reglamento de la Ley
General de Salud en Materia de Publicidad, autoridades en materia decidieron controlar la
publicidad sobre comida chatarra dirigida al pblico infantil. Sin embargo, como las
productoras son empresas con mucho poder econmico, a quienes no les conviene seguir
al pie de la letra estos reglamentos, decidieron firmar un cdigo con mero valor moral en
el que prometen publicitarse de la manera ms limpia posible: Cdigo de Autoregulacin
de Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohlicas dirigida al pblico infantil o
Cdigo PABI, presentado el 22 de septiembre del 2008 por el Consejo de
Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR) entrando en vigor a principios del 2009.
Este cdigo busca establecer los principios, lineamientos, mecanismos de verificacin y de
cumplimiento de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas dirigida al pblico infantil
como herramienta coadyuvante para el fomento de una alimentacin correcta y la prctica habitual
de actividad fsica, contribuyendo a la prevencin del sobrepeso y la obesidad94. Busca tambin que
la publicidad destinada a los nios sea un medio que forme consumidores responsables en
el cuidado de su salud, sea orientadora y educativa, y promueva la adopcin de estilos de
vida saludables. El pblico infantil como consumidor tiene derecho a la informacin para la
seleccin de alimentos y bebidas no alcohlicas y la adopcin de hbitos saludables y merece un
tratamiento especial95.

El Poder del Consumidor. Tigre Too y Ronald McDonald ganan en engao publicitario. Disponible en <
http://www.elpoderdelconsumidor.org/mexico-lider-en-publicidad-chatarra.html>. Abril 2011.
94 Cdigo de Autoregulacin de Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohlicas dirigida al pblico infantil (Cdigo PABI).
Pp. 5
95 dem Pp. 4
93

- 63 -

Indica que para solucionar el problema de obesidad y sobrepeso, es necesario un

estado de salud adecuado, que requiere un peso corporal saludable y para ello, es necesario mantener
el equilibrio energtico; indica tambin que no hay alimentos malos en si mismos, sino hbitos
alimentarios saludables o no saludables, y que la prctica diaria de actividad fsica es indispensable
para mantener un estado de salud adecuado 96 . El Cdigo PABI contiene 30 artculos
denominados Criterios Generales de la Publicidad dirigida al Pblico Infantil. No todos
tienen que ver con el caso de estudio de esta investigacin, as que slo se analizarn los
que estn ms relacionados.
Artculo 3.- Se alentar a los anunciantes a aprovechar el potencial de la comunicacin
publicitaria para tener un papel educativo para la salud y de influencia positiva en el
cuidado personal y el comportamiento del pblico infantil.
Los medios no mal llamados el cuarto poder, forman parte de la vida cotidiana
de las personas desde hace algn tiempo, las informan y les sirven de entretenimiento. De
alguna manera pueden influenciarlas porque a partir de lo que vean, lean o escuchen,
opinarn sobre algn tema. Dado que tienen este peso, es importante que la informacin
que brinde cualquier medio de comunicacin sea de la mejor calidad y beneficie a la
sociedad. Por eso, el Cdigo PABI en su artculo 3 invita a los anunciantes a realizar su
trabajo pensando de qu manera pueden contribuir con el desarrollo de la sociedad.
Artculo 12.- La publicidad debe ser precisa sobre las caractersticas del alimento o bebida,
sin atribuir valores nutritivos o caractersticas superiores o distintas a las que posea.
Sera inapropiado que en un comercial presentaran exagerado el tamao de
cualquier producto y que en tiendas el tamao real sea mucho menor, o que prometan a
los nios que con su consumo se harn ms fuertes o crecern ms rpido. Danonino es
un yogurt creado para nios, su sabor es mucho ms suave y la porcin por cada envase es
ms pequea. El slogan de este producto es Para crecer sano y fuerte, y en un par de sus
comerciales puede verse a un dinosaurio que cuando lo come crece al instante. Aunque

96

dem Pp. 12

- 64 -

para los adultos resulte inofensivo, las imgenes y el slogan juntos pueden hacer que el
nio de verdad crea que crecer inmediatamente despus de comerlo. En ambos casos, el
del tamao y el de los atributos, la publicidad se convierte en un engao para los
menores televidentes.
Artculo 14.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas que promueva estilos de
vida saludables debe basarse en el concepto de la alimentacin correcta (completa,
equilibrada, suficiente, variada, adecuada e inocua) e incluir, en la medida de lo posible, el
fomento de la prctica habitual de actividad fsica y la higiene. La publicidad que
promueva estilos de vida saludables debe contener, a travs de imgenes, sonidos, textos
y/o representaciones, al menos alguna de las siguientes alusiones: la importancia de
alcanzar el equilibrio energtico, incentivar la prctica cotidiana de actividad fsica, alentar
un estilo de vida activo, promover la dieta correcta, alentar la ingesta de frutas y verduras
y resaltar la importancia de la prevencin en salud a partir de la alimentacin correcta, el
ejercicio diario, o alguna otra anloga.
Es por lo anterior que la mayora de los alimentos dirigidos al pblico infantil
siempre incluyen las leyendas Come frutas y verduras, Alimntate sanamente, Haz
ejercicio o El chocolate es fuente de energa, y/o los personajes realizan deportes que se
vean atractivos para invitar a los nios a practicarlos. De acuerdo con la Revista del
Consumidor, el lunch ideal para un nio tendra que incluir una botella de agua, una racin de
fruta y vegetales de temporada como por ejemplo manzana, zanahoria, pepino o jcama picadas y
medio sndwich de jamn de pavo con lechuga y jitomate, todo en cantidades pequeas porque es
slo un refrigerio y de ninguna manera puede sustituir al desayuno97. Aunque no es necesario
que las marcas mencionen los elementos de un lunch ideal, sera interesante que alguna
se arriesgara e hiciera un comercial sobre este, incluyendo por supuesto su producto en
alguna parte de este almuerzo ideal.

Revista del Consumidor En Lnea, Tu gua del consumo inteligente y el ahorro. Radio Exprs #35: El lunch ideal [audio en
formato MP3]. Disponible en <http://revistadelconsumidor.gob.mx/?p=12975>. Agosto 2011.
97

- 65 -

Artculo 16.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas debe mostrar claramente

el papel apropiado de los mismos en el contexto de una dieta diaria. Los alimentos y
bebidas no alcohlicas, en s mismos, no deben ser representados como sustitutos de las
comidas principales (desayuno, comida o cena), solo cuando dichos alimentos cumplan
con los requerimientos nutrimentales de una comida principal.
Artculo 17.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas no debe alentar la
ingesta de un alimento en detrimento de otro.
Como bien sabemos, los productos dirigidos al pblico infantil en su mayora son
golosinas y comida chatarra. Sera poco tico por parte de los anunciantes proponer a los
consumidores que sustituyan cualquier comida (desayuno, comida o cena) por sus
productos, pues son slo un antojo o tentempi que llena de momento pero que provoca
hambre poco tiempo despus, sin mencionar que no nutre nada y que no es recomendable
comer diariamente porque su precio es ms elevado que el de varios ingredientes para
cocinar un platillo que rinde dos das. De acuerdo con un artculo publicado en el
peridico Publmetro, la comida chatarra cuesta el doble de dinero respecto a la comida
saludable, pues la comida y cena requieren 27 y 14 pesos respectivamente, mientras que dos gorditas
o quesadillas, una porcin de botanas, una lata de refresco y galletas dulces cuestan de 30 a 50
pesos.98
Artculo 18.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas que promuevan la
actividad fsica deben hacerlo mediante la representacin de escenas, imgenes o mensajes
cuya prctica sea segura para el pblico infantil, de acuerdo con la edad de quienes las
representan.
Deportes como el futbol, basquetbol, basebol, natacin, atletismo, karate o tae kwon
do son actividades que los nios pueden practicar cotidianamente si as lo decidieran, no
es necesario tener alguna capacidad fsica especial o una edad mnima. Cuando los
comerciales de Zucaritas o Chocokrispis muestran en sus comerciales a sus personajes

98

Mendoza, Mario. Alimentos chatarra agujeran tu bolsillo. Publmetro Especial de obesidad. Febrero 2011.

- 66 -

jugando en la calle con sus amigos, reflejan un estilo de vida saludable que est al alcance
de los pequeos. A veces exageran un poco sus efectos, sin embargo la mayora de las
situaciones que plantean son bastante comunes.
Artculo 19.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas dirigida al pblico
infantil procurar presentar menores con una figura fsica saludable.
Tal vez es errnea la imagen de algunas marcas de cereal el presentar a su
personaje demasiado musculoso o muy alto, pues es un cuerpo que slo los adultos
pueden formar a travs de ejercicio constante, para los nios inimaginable y en contra de
su salud porque su cuerpo an est en desarrollo y no pueden hacer ejercicios tan fuertes
como levantar pesas para lograr verse como el Tigre Too de Zucaritas, o el elefante
Melvin de Chocokrispis.
Artculo 20.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas debe abstenerse de
indicar la prdida o ganancia de peso corporal inmediatos.
Artculo 23.- Las imgenes y sonidos de publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas
deben ser precisas en cuanto a la representacin de sus caractersticas: sabor, tamao,
contenido, peso y propiedades nutricionales y de salud.
Al igual que en el artculo 12 de este mismo cdigo, sera inapropiado que un
comercial presentara exagerado el tamao, los colores o el peso de un producto, y que al
momento de llegar al punto de venta, los consumidores se dieran cuenta que el producto
es totalmente distinto. Por otro lado, si sus propiedades nutricionales deben estar
sustentadas cientficamente, las marcas pueden echar mano de instituciones como la
Secretara de Salud (SSA), el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) o el Instituto
Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) para hacer un anlisis del mismo y considerar
si hay algo que se pueda mejorar de l.

- 67 -

Artculo 25.- La publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas no debe de engaar al

pblico infantil sobre los beneficios de su ingesta, tales como obtencin de fuerza, estatus
y/o popularidad.
Bien sabemos que las propiedades de cualquier alimento son asimiladas por el
cuerpo humano despus de un largo proceso y no de manera inmediata, es decir, para
conseguir huesos fuertes es necesario tomar leche recurrentemente y no slo un vaso cada
mes. Lo mismo sucede con la comida chatarra, ninguna de ellas hace que el cuerpo
engorde inmediatamente despus de la primera mordida, pero tampoco proporciona
beneficios a la salud como tener ms agilidad o velocidad. Un comercial que no respeta
este artculo y algunos ms (artculos 18 y 20 del presente Cdigo) es uno que la marca de
chocolate en polvo Chocomilk sac en el ao 2008 99. En este spot, luego de jugar una vez
a las escondidas, los nios y Pancho Pantera toman la leche con chocolate y empiezan a
jugar una segunda ronda, automticamente despus se vuelven ms rpidos e inteligentes
y son capaces de escalar muros o de trepar canastas de basquetbol. A pesar de que muchos
productos lo hacen tambin, inflan el efecto de sus propiedades en las personas, en este
comercial el mensaje es muy evidente y hasta cnico: la adquisicin de poderes o
capacidades superiores slo por tomar un poco del producto.
El documento anterior habla en la mayora de sus artculos sobre la tica del
publicista; con el afn de proteger al pblico infantil consumidor, lo invita a ser lo ms
sincero posible en la creacin de sus comerciales, hacindolos atractivos pero sin engaar a
este pblico considerado vulnerable, sin embargo existe otro, mucho ms serio y formal,
realizado por el estado para controlar la informacin de los anuncios publicitarios en su
conjunto: Ley General de Salud. Fue publicada el 7 de febrero de 1984, se aplica para toda
la Repblica, establece las bases y modalidades para el acceso a los servicios de salud y sus
disposiciones son de orden pblico e inters social. Reconoce a la Secretara de Salud (SSA)
como la autoridad responsable de vigilar el cuidado de la salud de la sociedad mexicana.

Chocomilk comercial nios 2008; Disponible en <http://www.youtube.com/watch?v=5vhew7NMNfk&feature=related> .

Octubre 2011
99

- 68 -

Esta ley contiene 312 artculos, de los cuales se tomaron slo los que tienen que ver con la
creacin de anuncios publicitarios.
Artculo 301.- Ser objeto de autorizacin por parte de la Secretara de Salud, la publicidad
que se realice sobre la existencia, calidad y caractersticas, as como para promover el uso,
venta o consumo en forma directa o indirecta de los insumos para la salud, las bebidas
alcohlicas, as como los productos y servicios que se determinen en el reglamento de esta
Ley en materia de publicidad.
Como tambin lo expresa el Cdigo PABI, es importante que el ejercicio
publicitario en cualquiera de sus presentaciones (cartel, espectacular, spot televisivo, de
radio, BTL, etc.) refiera a las caractersticas correctas del producto anunciado sin
exagerarlas o disminuirlas, teniendo en cuenta que tiene como respaldo el siguiente
artculo, que habla de las instituciones que avalan y supervisan la calidad.
Artculo 304.- La clave de autorizacin de la publicidad otorgada por la Secretara de
Salud, en su caso, deber aparecer en el material publicitario impreso, pero no formando
parte de la leyenda precautoria. Las resoluciones sobre autorizaciones de publicidad que
emita la Secretara de Salud, no podrn ser utilizadas con fines comerciales o publicitarios.
Para las marcas y sus anunciantes, la clave de autorizacin emitida por la SSA se
convierte en un escudo protector si existen reclamos o crticas sobre la calidad de su
producto, o bien si se le culpa por generar alguna enfermedad. No contar con ella, a parte
de violar el presente artculo, puede ocasionar dudas sobre la veracidad y sanidad del
mismo. Ya que pas las pruebas de salubridad establecidas por la SSA o por cualquier otra
institucin o asociacin que est capacitada para dar este ttulo, la informacin deber
estar plasmada en el empaque. Por eso muchos incluyen el logo, la leyenda o en el caso de
los comerciales, la mencin Avalado por cualquier institucin como la Asociacin
Mexicana de Odontlogos, el Instituto Mexicano de Pediatra, entre otros.
Artculo 306.- La publicidad a que se refiere esta Ley se sujetar a los siguientes requisitos:

- 69 -

I. La informacin contenida en el mensaje sobre calidad, origen, pureza, conservacin,

propiedades nutritivas y beneficios de empleo deber ser comprobable;
II. El mensaje deber tener contenido orientador y educativo;
III. Los elementos que compongan el mensaje, en su caso, debern corresponder a las
caractersticas de la autorizacin sanitaria respectiva,
IV. El mensaje no deber inducir a conductas, prcticas o hbitos nocivos para la salud
fsica o mental que impliquen riesgo o atenten contra la seguridad o integridad fsica o
dignidad de las personas, en particular de la mujer;
Justo es en este artculo que se cruza la informacin de los tres documentos que se
estn analizando dentro del proyecto. La fraccin I est relacionada con los artculos 12 y
23 del Cdigo PABI que piden a los publicistas incluir la informacin correcta sobre el
producto; la fraccin II con el artculo 3ero del Cdigo PABI y el 307 de esta ley, que
proponen usar la publicidad como un medio masivo importante en la educacin de la
sociedad; la 3er fraccin tiene que ver con el artculo 304 tambin de la Ley General de
Salud y la 4ta fraccin est relacionada con la segunda de este artculo, con el 3ero del
Cdigo PABI y con el 307 de esta misma ley.
Artculo 307.- Tratndose de publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas, sta no
deber asociarse directa o indirectamente con el consumo de bebidas alcohlicas. La
publicidad no deber inducir a hbitos de alimentacin nocivos, ni atribuir a los alimentos
industrializados un valor superior o distinto al que tengan en realidad. La publicidad de
alimentos y bebidas no alcohlicas deber incluir en forma visual, auditiva o visual y
auditiva, segn sea para impresos, radio o cine y televisin, respectivamente, mensajes
precautorios de la condicin del producto o mensajes promotores de una alimentacin
equilibrada.
Puesto que la Ley General de Salud debe regular muchas categoras de productos,
en mayo del 2000 se cre el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de
Publicidad. El artculo 1 explica el objetivo base de dicho documento: reglamentar el
control sanitario de la publicidad de los productos, servicios y actividades a que se refiere
- 70 -

la Ley General de Salud. Al igual que en la ley anterior, se tomaron los artculos que tienen
que ver con la transmisin de mensajes y su contenido.
Artculo 6.- La publicidad ser congruente con las caractersticas o especificaciones que
establezcan las disposiciones aplicables para los productos o servicios objeto de la misma,
para lo cual no deber:
I. Atribuirles cualidades preventivas, teraputicas, rehabilitatorias, nutritivas, estimulantes
o de otra ndole, que no correspondan a su funcin o uso, de conformidad con lo
establecido en las disposiciones aplicables o en la autorizacin otorgada por la Secretara;
II. Indicar o sugerir que el uso o consumo de un producto o la prestacin de un servicio, es
un factor determinante para modificar la conducta de las personas, o
III. Indicar o inducir a creer explcita o implcitamente que el producto cuenta con los
ingredientes o las propiedades de los cuales carezca.

Artculo 7.- La publicidad ser orientadora y educativa respecto del producto o servicio de
que se trate, para lo cual deber:
I. Referirse a las caractersticas, propiedades y empleos reales o reconocidos por la
Secretara, de los productos, servicios y actividades, en idioma espaol, en trminos claros
y fcilmente comprensibles para el pblico a quien va dirigida.
As, si el anuncio es dirigido a los nios, deber explicar las caractersticas del
producto en un lenguaje que no tenga palabras rebuscadas y complicadas como trminos
mdicos o nombres cientficos, que no conocen y podran confundirlos.
Artculo 10.- Las leyendas o mensajes sanitarios que debern aparecer en la publicidad de
productos, servicios y actividades, salvo en aquellos casos en que el propio Reglamento
indique otros trminos, se sujetarn a lo siguiente:
I. En los anuncios que se difundan por televisin y cine, las leyendas escritas debern tener
una duracin mnima equivalente a la cuarta parte de la duracin total del anuncio,
aparecer en colores contrastantes, estar colocadas horizontalmente, con letra helvtica
regular no condensada y con un tamao equivalente a 40 puntos por letra, en proporcin a
una pantalla de televisin de 14 pulgadas. Las leyendas auditivas debern pronunciarse en
el mismo ritmo y volumen que el anuncio, en trminos claros y comprensibles;
- 71 -

En los anuncios impresos, las leyendas debern tener las caractersticas a que se refiere la
fraccin anterior y su tamao deber ser:
a. Para anuncios espectaculares con una medida de cuando menos 1290mm x 360mm la
leyenda ser de 60 puntos de altura que deber ajustarse proporcionalmente al tamao del
anuncio,
b. Para cualquier otro anuncio impreso, los textos debern aparecer en un tamao no
menor de 20 puntos de altura en proporcin a una pgina de 21.5 cm x 28 cm y
c. En el caso de anuncios electrnicos de banda continua, por cada cuatro espacios deber
existir uno con la leyenda precautoria colocada en condiciones similares de tamao y
proporcin al anuncio del producto;
Es sabido que cuando se realizan ejecuciones para campaas gubernamentales las
imgenes se vician mucho por la presencia de una larga y pesada barra que incluye los
logos de muchas otras ms instituciones. Si a esto le sumamos que las leyes establecen un
tipo y tamao de letra para los textos, los carteles y dems medios impresos se ven muy
afectados en cuanto a su diseo y creatividad. Precisamente esto es lo que explica la
presente fraccin del artculo 10 de la Ley General de Salud; el problema que enfrenta es
que resulta algo confuso. Si establece medidas especficas para cada uno de los anuncios
en cuanto al tamao de las letras del texto, pero al mismo tiempo indica que puede
ajustarse proporcionalmente al tamao, de cierta manera se est contradiciendo. De nada
sirve poner tamaos y estilos porque limita la creatividad de diseadores y es muy difcil
que se respeten, al final cada marca y producto realizar su publicidad dependiendo de lo
que busque y ms se acerque al estilo que quiera proyectar.

III. En la publicidad que se difunda por radio, las leyendas sern parte integral del anuncio
y se pronunciarn en el mismo ritmo y volumen de voz de ste, en trminos claros y
comprensibles, y
Un spot publicitario explica las caractersticas del producto o servicio que est
dando a conocer; dependiendo del pblico al que est dirigido deber ajustarse a las
normas de contenido y lenguaje y segn su creatividad puede hacerlo atractivo o no. De
manera obligatoria debe de tener al final alguna leyenda precautoria sobre su uso y su
consumo. El presente artculo en su fraccin III especifica que todo el texto incluido en el
audio debe escucharse al mismo volumen y ritmo para que se entienda, sin embargo, en
- 72 -

muchas grabaciones, sobre todo, aquellas que tienen que ver con temas de salud y
promociones de alguna empresa, aumentan la velocidad de la voz para que el auditorio no
entienda o no alcance a escuchar bien toda la informacin.
IV. La publicidad que aparezca en los medios informticos o de telecomunicacin, deber
incluir las leyendas o mensajes de acuerdo con las fracciones anteriores y segn el medio
auditivo o visual empleado.
Artculo 11.- El anunciante deber comprobar, cuando as lo requiera la Secretara, las
aseveraciones que realice en su publicidad sobre la calidad, origen, pureza, conservacin,
propiedades nutritivas y beneficio de empleo de los productos o servicios, as como
sealar el grupo objetivo al que dirige su publicidad, para lo cual deber presentar la
informacin tcnica y cientfica que la Secretara le solicite.
Abordando de nuevo el tema de la obesidad infantil en Mxico, sera ideal que se
aplicara este artculo en los productos que estn bajo sospecha de contribuir al desarrollo
de esta enfermedad en el pas. Los que salieran positivos seran retirados del mercado o
bien se les haran las modificaciones necesarias para hacerlos menos nocivos. As, las
empresas estaran haciendo algo verdadero por la sociedad y reafirmaran la calidad que
siempre presumen en sus productos.
Al ser los anteriores documentos que buscan que la actividad publicitaria se ejerza
adecuadamente, no es raro que contengan objetivos parecidos y que la informacin se
repita. Por ejemplo, el Artculo 3 del Cdigo PABI sobre el potencial de la comunicacin
publicitaria para la educacin de la salud e influencia positiva en el pblico infantil est
relacionado con el 306 (Fraccin II) y 307 de la Ley General de Salud, y con el artculo 7
del Reglamento de la Ley General de Salud, pues ambos casos indican que el mensaje de
los anuncios publicitarios debe ser orientador y educativo y no inducir a conductas
nocivas. El artculo 307 de la Ley General de Salud es muy largo porque incluye varias
reglas, as que se parece a otros ms como el 3, 18, 23 y 25 del Cdigo PABI, y con el 306
en sus fracciones II y IV de la misma ley.

- 73 -

As como lo anterior, hay mucha informacin que si bien no es idntica en los tres
documentos, es similar, ambigua y no tiene objetivos claros. Cuando los artculos dicen
que la publicidad no debe exagerar las caractersticas de un producto, decir que con su
consumo las personas obtendrn caractersticas fsicas o intelectuales, inducir a
comportamientos nocivos para la salud o generar ansiedad por comprar el producto,
nunca se especifica cundo sucede esto, cundo se exageran las caractersticas de un
producto, qu es un comportamiento nocivo o cules son las situaciones en las que se
presenta uno de estos y mucho menos explican qu es lo que genera ansiedad en los nios.
Este tipo de cosas son las que ocasionan que los mensajes publicitarios se realicen
dependiendo de lo que el anunciante entienda por exagerar, nocivo o caractersticas
fsicas e intelectuales; como se deca al principio de este subtema, as como la respuesta
de los espectadores ante un anuncio publicitario ser resultado de su educacin y su forma
de ver la vida, la realizacin de los mismos est relacionado con el bagaje cultural de sus
creadores.
Grupo Bimbo ha estado siempre a la vanguardia en cuanto a autoregulacin se
refiere. Forma parte, por ejemplo, del Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria
(CONAR A.C) que tiene el fin de fungir como conciliador en controversias de ndole publicitario,
dictando resoluciones basadas en un Cdigo de tica Publicitario100, siendo una de sus funciones
reflejar la responsabilidad moral de la industria por regular sus mensajes. Como empresa
socialmente

responsable

participa

en

cuatro

programas

de

ayuda

diferentes:

Comprometidos con tu salud, con el medio ambiente, con nuestros colaboradores y con
nuestra sociedad. En la pgina de internet dice literalmente que siempre se ha preocupado
por promover la adopcin de un estilo de vida saludable, que incluye tanto una
alimentacin correcta como la prctica frecuente de actividad fsica. A travs del programa
Comprometidos con tu Salud han realizado acciones concretas en cinco reas:
1.
2.
3.
100

Productos
Educacin en Salud y Nutricin
Fomento y Promocin de la Actividad Fsica
Consejo de Autoregulacin y tica Publicitaria. Qu es CONAR?. Disponible < http://www.conar.org.mx/>

- 74 -

4.
5.

Alianzas Estratgicas e Investigacin

Empresa Ejemplar

Uno de los grandes aciertos de la empresa fue darse cuenta de que el mercado
necesitaba productos que le ayudaran a cuidar la lnea y a prevenir el sobre peso, por eso
los panes integrales (Pan Silueta, Pan Silueta con fibra, Pan Multigrano, Pan Multigrano
Linaza, Pan Doble Fibra, Thins Integral y Thins Multigrano) y las barras de fibra (Doble
Fibra, Bran Frut Fresa, Bran Frut Pia, Bran Frut 0% Azcar, Multigrano Linaza,
Multigrano Nuez, Multigrano NutriAvena y Silueta) fueron tan bien aceptados entre los
consumidores. Dentro del rea de Productos hemos trabajado tanto en nuevos desarrollos como
en la mejora de los existentes; as, por ejemplo, eliminamos las grasas trans de nuestros productos y
desarrollamos porciones de galletas y pasteles ms pequeos y productos con menos de 100 caloras.
De igual forma, modificamos el contenido de grasa, azcar y sal o bien adicionamos con algn
ingrediente funcional el 7% de nuestra cartera de productos101.
Gansito Marinela en particular, por pertenecer a la categora de la comida
chatarra, ha sido culpado como uno de los detonadores para el desarrollo de obesidad
infantil en Mxico pues la combinacin de chocolate y pan no le dan una buena imagen
frente a la sociedad. Sin embargo, es muy difcil comprobar que un producto que lleva 50
aos en el mercado sea el causante de dicha enfermedad en los nios. De cualquier manera,
como la marca pertenece a una empresa de responsabilidad social, decidi regular la
publicidad que se hace a nios y demostrar que este producto no es daino si se come con
moderacin, pues tiene leche y su presentacin de 50 gramos es el tamao adecuado para
las personas. Con la integracin del Mini Gansito de 25 gramos, la marca brinda la
oportunidad a aquellos que quieren probar el pastelito pero no quieren sentir culpa por
comerlo completo.
Aunque muchos productos hacen lo mismo, que el empaque de Gansito incluya
toda la informacin nutrimental del pastelito, ha salvado a la marca de ser demandada. A
Grupo Bimbo. Responsabilidad Social. Disponible en < http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=6>. Mayo
2011
101

- 75 -

manera de respaldo, estos datos pueden comprobarse entrando a la pgina de internet de

Grupo Bimbo, en la que a parte de Gansito, tambin se encuentra la informacin de
todos sus dems productos.
Desde su nacimiento hasta nuestros das, es un producto que con cada campaa
promueve estilos de vida saludables, la realizacin de actividad fsica y el consumo de
comida balanceada y adecuada. Para el 50 aniversario de Gansito, la marca ech la casa
por la ventana al realizar la Carrera 50 Aniversario Gansito Marinela de 10K y 2.5K y el
Festival Infantil. Estas carreras, que se llevaron a cabo el 10 de diciembre del 2006 en
Paseo de la Reforma, invitaban a asociaciones, clubes, equipos, atletas y al pblico en
general a participar en sus diversas categoras.
Es importante mencionar que a pesar de ser un producto que se encuentra en el ojo
del huracn por esta problemtica de la obesidad infantil, Gansito Marinela ha sabido
resaltar sus aspectos ms importantes (diversin, sabor, alegra) y llevarlos al mismo
punto: la satisfaccin del consumidor. Sin importar que no est hecho con los mejores
ingredientes o que sea muy parecido a otros productos que se encuentran en el mercado,
una de las ventajas que posee es que siempre est a la vanguardia, en contacto con los
gustos y preferencias de su pblico. Considerando que durante todo su ciclo de vida ha
tenido como respaldo a una empresa muy fuerte para el mercado del pan de dulce en
Mxico, es de esperarse que se perciba como un pastelito tradicional de calidad que se
adapta a los cambios que sufre la sociedad.

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CAPTULO 3.- EL IMPACTO DE LA NUEVA IMAGEN DE GANSITO EN LOS

CONSUMIDORES
Luego de que la imagen del personaje de marca de Gansito Marinela fuera la misma por
ms de 10 aos y que chicos y grandes se acostumbraran a su diseo, el cambio que sufri
en el ao 2010 llam la atencin de los consumidores. A pesar de que la nueva imagen ha
sido retomada en varias ocasiones en el pasado, la transformacin fue muy radical para los
consumidores actuales, pues los dos diseos son muy distintos entre s, desde el color del
animalito, blanco en el anterior y amarillo en el reciente, hasta el propio gansito, que ahora
parece ms un pato beb. Por la ropa y estilo de vida del personaje, la imagen anterior
refleja innovacin y modernidad, mientras que la nueva evoca el origen del producto.
Es entonces que la intencin de este captulo es mostrar la reaccin y opinin de
150 personas con gustos totalmente diferentes que tuvieron la oportunidad de comparar
ambas imgenes. A travs de un cuestionario, cada una explicaba sus hbitos de consumo
sobre los pastelitos y panes envasados y las razones por las cuales les gustaba o no la
nueva imagen de Gansito. A pesar de ser una muestra representativa muy pequea
comparada con las que realizan las marcas de manera nacional, se rescatan de ella datos
interesantes.
Todos los entrevistados contestaron de acuerdo a su contexto y de manera muy
particular, es decir, dependiendo de su edad, sexo, nivel socioeconmico y sobre todo de
sus preferencias, sin embargo, algunas respuestas se repitieron en varias ocasiones. El
patito cool por ejemplo, el vestido con pantaln de mezclilla y playera guanga (imagen
antigua) gust ms a la gente de 20 a 25 aos porque les recuerda a su infancia, el patito
tierno y amarillo (nueva imagen) tuvo el mismo efecto pero con personas de 30 a 35,
aquellos que conocieron los primeros empaques del producto y que recuerdan los
comerciales en televisin con un patito real. Otro dato comn fue que las mujeres
mostraron ms inters por la nueva imagen porque el animalito les pareci muy bonito,
mientras que a los hombres el diseo de ambas les daba igual.

- 77 -

Es por eso que en el siguiente apartado se analizarn todas las respuestas y

variables que resultaron de esta encuesta, utilizando grficos para hacer notar los datos
que se repiten y darle una interpretacin adecuada.
3.1 Metodologa de investigacin
El objetivo de esta investigacin fue conocer el impacto de la campaa Gansito 2010 en
consumidores que se encuentran en el rango de edad de 18 a 35 aos. A pesar de que el
grupo objetivo de la marca es nios y nias de 8 a 12 aos, segmento de mercado que se
estudiar ms a fondo en el siguiente apartado, por su corta edad es difcil que recuerden
las imgenes anteriores del producto, que las comparen y que por tanto indiquen cul es la
que ms les gusta. Es por lo anterior que se eligi hacer el estudio en los adultos jvenes,
pues es muy probable que lo hayan visto y probado alguna vez en su vida, y que
recuerden las imgenes anteriores del producto.
Otra razn importante para delimitar la muestra de estudio a este rango de edad es
por la intencin de la nueva campaa Gansito Marinela. En el spot televisivo se puede ver
una fiesta familiar en el jardn de una casa. La mesa de comida tiene antojitos y agua de
sabores; en la pista, una anciana y un adolescente bailan una cancin antigua pero los
dems nios estn aburridos y piden a Gansito que vaya al reproductor MP3 para que
cambie la pieza por una ms moderna; al final, tanto personas adultas como nios
terminan bailando juntos. Lo que la marca busca al utilizar la imagen del gansito de hace
50 aos pero disearla en formato 2D, es mezclar elementos antiguos y modernos para
abarcar varias generaciones.
Luego de que la imagen anterior estuviera enfocada principalmente a nios y
adolescentes por la moda en la ropa y sus actividades deportivas, la nueva campaa
retoma al otro nicho de mercado que tena abandonado: los adultos contemporneos de 30
a 40 aos. Es cuando la campaa 2010 de Gansito utiliza el marketing emocional: conjunto
de estrategias y tcticas de mercadotecnia que enfocan los sentimientos de las personas para generar
estados de nimo (temporales o no) que muevan a consumir productos o marcas, a realizar acciones
- 78 -

altruistas o a incrementar el conocimiento de marca (Branding) como para sentirla como propia y
la hagan crecer102. Por eso, cuando las mams dan a sus hijos leche Nido sienten que los
estn protegiendo y nutriendo con lo mejor, o cuando las personas compran yogurt
Danone se sienten bien consigo mismas porque saben que la marca usa una parte de su
dinero en beneficio de alguna casa hogar o de un hospital para nios con cncer. La
publicidad busca la manera de no resaltar nicamente los atributos de un producto, sino que
tambin se enfoca en su diseo y apariencia a travs de formas y colores elegidos de tal manera para
evocar emociones especficas en el consumidor y que ste asocia con la marca103.
Como una vertiente del marketing emocional est el de la nostalgia, que explota el
sentimiento por el ayer y el deseo por el pasado. Esta estrategia restablece viejos modelos,
diseos o estilos y actualiza el vnculo afectivo que se tena con algunas cosas que se
usaban aos anteriores. El marketing retro usa la nostalgia del pasado para hacer atractivo un
producto moderno. Crea equidad de marca basndose en la nostalgia por el patrimonio o los
productos del pasado de una empresa104.
La campaa Gansito 2010 utiliza la nostalgia al traer del pasado al patito tierno y
adorable y conservar el slogan de siempre: Recurdame, pero tambin demuestra que
puede estar a la vanguardia usando la tecnologa dndole un formato de 2nda dimensin.
As, abarca dos tipos diferentes de mercado: los que ya lo conocen de aos atrs y los
nios que apenas estn creciendo y ubicando las diferentes marcas. Cabe mencionar que la
nueva imagen ha sido retomada en varias ocasiones anteriores, as que no es la primera
vez que la marca utiliza el marketing emocional como estrategia.

Mandujano, Manuel. Merca 2.0. Marketing y branding para las emociones. Disponible en
<http://www.merca20.com/marketing-y-branding-para-las-emociones/>. Junio 2011.
103 Merca 2.0. Emotional branding generado a travs del punto de venta. Disponible en
<http://www.merca20.com/emotional-branding-a-traves-del-punto-de-venta/>. Junio 2011.
104 Retro Marketing. Retrowow: Retro furniture, style and fashion. [en lnea]. Disponible en
<http://www.retrowow.co.uk/retro_marketing/retro_marketing.php>.
102

- 79 -

Gansito de los 90s y 2 miles

Gansito del 2010

3.2 Muestra de estudio

Para entender mejor los objetivos particulares de la nueva campaa, en este apartado se
analizar el estilo de vida del grupo objetivo primario del producto pero tambin el de
hombres y mujeres de 18 a 35 aos, a quienes se les pregunt su opinin sobre la nueva
imagen del pastelito. De acuerdo con una entrevista realizada a Mariana Pavo Revuelta,
quien trabaja en Grupo Bimbo y es la encargada de Mercadotecnia de Pasteles Marinela,
Gansito es un producto dirigido a nios y nias de 8 a 12 aos. Ella misma contaba que,
al ser una marca muy fuerte que ha perdurado en el mercado ms de 50 aos, con el
tiempo se ha convertido en un producto multitarget, es decir, cualquier persona de
cualquier edad lo conoce y lo ha comido por lo menos una vez en su vida. Es por eso que
se tom la decisin de aplicar cuestionarios a personas pertenecientes a este rango de edad,
pues es probable que recuerden algunas de las imgenes anteriores del personaje de marca
y puedan compararlas con la ms reciente.
De acuerdo con Kotler, el estilo de vida es el patrn de vida de la persona en el mundo,
expresado en sus actividades, intereses y opiniones; muestra a la persona entera, interactuando con
su entorno105. Tiene que ver con los gustos, actitudes, sentimientos y expectativas de cada
individuo, todas determinadas por diversos elementos demogrficos, econmicos,
culturales, sociales e internos. Permite saber cmo, cundo, dnde y por qu compran los
consumidores, as se pueden diferenciar y reconocer distintos tipos de mercado. Los estilos
105

Kotler, 2002, p. 92

- 80 -

de vida estn adquiriendo mayor inters en los ltimos aos, permiten clasificar a la poblacin,
identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes a la
especializacin o a la globalizacin106.
A los nios y nias de 8 a 12 aos tambin se les conoce como tweens. Tienen
caractersticas muy especficas porque estn en una etapa de cambio en la que rechazan lo
que son y buscan ser alguien ms. La palabra tween proviene de la preposicin inglesa
between que significa entre, entre ser nio y ser adolescente. Es un sector que aspira a
ser adolescente y disfrutar del ocio sin la vigilancia de los padres107. Son nios que tienen prisa
por crecer y cuyos modelos de referencia son 2 o 3 aos ms grandes que ellos. La clave
para llegar a este target es a travs del reto, las sorpresas y todo lo que implique compartir
y estar conectado con otros; responden tambin a las mismas campaas utilizadas para los
adolescentes porque quieren ser como ellos. Dentro de este afn por crecer rpidamente,
rechazan productos que se relacionen con lo infantil y consumen otros considerados para
personas ms grandes. Estn totalmente tecnologizados porque tienen una estrecha
relacin con los medios de comunicacin como la televisin, telfonos mviles e internet.
Se trata de los nuevos consumidores potenciales dentro del mercado, aquellos que captan la
atencin, creatividad y dinero de los anunciantes; sus gustos marcan las modas y sus opiniones son
las que definen las estrategias de las marcas108. Para este sector, las madres han dejado de ser
un filtro en el consumo, de manera independiente es capaz de expresar con mayor
claridad sus percepciones y opiniones.
Hombres y mujeres de 18 a 35 aos de edad no pertenecen a un grupo especfico de
estudio porque sus hbitos y gustos hacia el consumo son diferentes. Considerando que
por su edad son personas activas, - a los 18 aos se empieza a estudiar una carrera
universitaria, aproximadamente a los 22 se termina, y algunos aos despus se empieza a
trabajar-, el estilo de vida de ellas es muy agitado y en pocas ocasiones tienen la

Elergonomista.com. Consumidor: Personalidad y Estilos de vida. Disponible en

<http://www.elergonomista.com/marketing/mk10.html>. Mayo 2011.
107 El Universal. Qu tipo de consumidor eres?. Disponible en <http://www.eluniversal.com.mx/tudinero/2028.html >.
108 B. Schor Juliet; Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles; Segundo captulo El cambiante mundo del
consumo infantil; Ediciones Pados, Barcelona, 2006.
106

- 81 -

oportunidad de comer bien, as que por su carcter prctico y cmodo, los pastelitos son
una buena opcin para entretener el hambre. La persona universitaria en la mayora de
los casos sigue dependiendo econmicamente de sus padres, vive en la misma casa de
ellos y se tiene que adaptar al dinero que le proporcionen, pero una persona de 35 aos es
ms probable que tenga un trabajo estable y que invierta su dinero en cosas que le servirn
en un futuro (automvil, casa). Por eso, los gustos y preferencias hacia el consumo de los
pertenecientes a este rango de edad no pueden generalizarse.
A pesar de lo anterior, existen algunas excepciones a las reglas. Los adolescentes,
trmino que resulta de la combinacin de las palabras adulto y adolescente, son personas
de aproximadamente 30 aos de edad que trabajan y son independientes econmicamente
pero que se interesan por objetos dirigidos al pbico adolescente como videojuegos o
figuras de accin, en lugar de adoptar las responsabilidades correspondientes de su edad
(propiedades o seguros de vida para su esposa e hijos). Otro ejemplo es la aparicin de los
metrosexuales y retrosexuales. Una nueva masculinidad demuestra que el hombre cuida su
fsico haciendo ejercicio, ponindose tratamientos en la cara, pintndose el cabello y
vistindose a la moda porque que se quiere, quiere causar buena impresin en el lugar
donde trabaja y busca parecer atractivo ante el sexo opuesto. Dcadas atrs, la apariencia
era cosa exclusiva para mujeres y homosexuales, ahora, cualquier hombre heterosexual
puede comprarse una crema antiarrugas sin ser criticado.
Como se mencionaba antes, Gansito Marinela es un producto multitarget porque
no es particularmente para nios, adolescentes, adultos o ancianos lo consumen por igual
y aunque tienen una concepcin distinta del producto, todos lo han visto y probado por lo
menos una vez en su vida. Debido a los canales de distribucin que utiliza, el nivel
socioeconmico de sus consumidores es D+ y C, incluyendo a los nios porque dependen
totalmente de sus padres y por ahora no tienen las herramientas para pertenecer a un nivel
ms alto (el dato anterior fue proporcionado por Mariana Pavo Revuelta, encargada de la
Mercadotecnia de Pasteles Marinela, a quien se le hizo una entrevista para desarrollar esta

- 82 -

investigacin 109 ). El producto puede estar en supermercados, tiendas de autoservicio,

tiendas de abarrotes, puestos de peridico, locales o changarros; est al alcance de
cualquier persona y lo que aumenta su venta es el bajo precio del producto ($5 pesos).
Segn la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin
Pblica A.C. (AMAI), en el documento Los Niveles Socioeconmicos y la distribucin del
gasto, el nivel socioeconmico C, aunque es denominado medio, en realidad se encuentra arriba del
promedio poblacional de bienestar. Representa 17.9% de la poblacin y se caracteriza por haber
alcanzado un nivel de practicidad adecuado. Aspira a mayor bienestar en entretenimiento y
tecnologa

110

. El siguiente cuadro explica las condiciones en las que este nivel

socioeconmico vive, la escolaridad que posee y cules son sus formas de entretenimiento
y cultura.
Caractersticas de la Vivienda

Dos terceras partes tienen vivienda propia.

De 4 a 6 habitaciones; un bao.
Construidas con materiales slidos, en algunos
casos deteriorados.

Infraestructura Sanitaria

Infraestructura Prctica

Entretenimiento y Tecnologa

Casi todos cuentan con un sistema suficiente de

sanidad y agua.
Cuentan con casi todos los enseres y
electrodomsticos. Adquirirlos les ha costado
trabajo.
Dos terceras partes tiene un automvil.
La mayora tiene telfono y el equipamiento de
msica y televisin necesario.
Slo un tercio tiene televisin de paga y uno de
cada cinco videojuegos.
En promedio preparatoria y algunas veces
secundaria.
Tienen ligeramente ms holgura que el
promedio
para
gastos
de
educacin,
espaciamiento y comunicacin, vehculos y pago
de tarjetas.
Los alimentos representan el 18% del gasto,
significativamente
abajo
del
promedio
poblacional.

Escolaridad Jefe de Familia

Gasto

109
110

Para leer la entrevista completa consultar el apartado de Anexos.

Lpez Romo, Heriberto. Los Niveles Socioeconmicos y la distribucin del gasto. Noviembre 2009. Pp. 26.

- 83 -

Por otro lado, el nivel socioeconmico D+ es el segmento ms grande y representativo de la

sociedad mexicana (35.8% de la poblacin). Este segmento tiene cubierta la mnima infraestructura
sanitaria de su hogar. Aspira en primer lugar a adquirir bienes y servicios que le hagan la vida ms
prctica y sencilla111. Al igual que en el nivel socioeconmico anterior, el siguiente cuadro
explica las condiciones de vivienda, escolaridad y formas de entretenimiento y cultura de
las personas que pertenecen a esta clase social.
Caractersticas de la Vivienda

Casas pequeas con 3 o 4 habitaciones; un bao.

Pisos en su mayor parte de cemento.
La mitad son propias.

Infraestructura Sanitaria

Infraestructura Prctica

Casi todos cuentan con bao y regadera, aunque

solo dos terceras partes tiene lavabo o calentador
de agua de gas, fregadero y lavadero.
Slo uno de cada cuatro tiene automvil.
Casi todos cuentan con refrigerador, estufa de
gas y lavadora.
Excepto licuadora y a veces microondas, muy
pocos tienen otros electrodomsticos y ayudas
para la cocina.
Dos terceras partes tienen telfono.
Slo algunos cuentan con TV de paga y
videojuegos.
En promedio secundaria o primaria incompleta

Entretenimiento y Tecnologa

Escolaridad Jefe de Familia

Gasto

La mayor parte de su gasto lo invierten en

alimentos, transporte y pago de servicios
Proporcionalmente gastan ms en cereales y
verduras

Gansito Marinela tiene como target (pblico objetivo) a personas de nivel

socioeconmico bajo (D+ y C) por dos razones muy importantes: el precio y los canales de
distribucin. Como se mencionaba en prrafos anteriores, el pastelito est a la venta en
cualquier lugar y en diferentes presentaciones; si la familia es grande le conviene comprar
el paquete de seis pastelitos que venden en el supermercado, pero si es una sola persona
puede ir al local que est ubicado en la esquina de su casa y adquirir slo uno. De manera

111

Idem. Pp. 27

- 84 -

que por ser fcil de encontrar y no ser tan caro, todos los niveles socioeconmicos pueden
consumirlo; es un gusto que cualquiera puede darse.
3.3 Cuestionario definitivo
El cuestionario fue aplicado a personas de 18 a 35 aos de edad de sexo indistinto;
contiene 16 preguntas de las cuales las tres primeras se refieren al nivel socioeconmico de
los entrevistados, y el resto de ellas a la percepcin de la nueva imagen del personaje de
marca. Para tener un anlisis ms completo, el cuestionario se hizo a 150 personas.
Edad: _________
Sexo: F/ M
Delegacin: ______________
Colonia: ______________
Subraye o marque con una X la respuesta a las preguntas que a continuacin se
presentan:
1.- Vive en:
a) Casa propia
b) Departamento propio
c) Rento
d) Con familiares
e) Otro: ___________

2- Tiene automvil?
a) Si
b) No

Cul? ______________

3- Su medio de transporte es generalmente: (puede sealar ms de uno)

a) Microbs o Pesero
b) Camin
c) RTP
d) Metro
e) Metrobs
f) Trolebs
g) Tren Ligero
h) Tren Suburbano
i) Taxi
j) Bicitaxi
- 85 -

k) Otro

4.- Consume alguna botana entre comidas?

a) Si
b) No
5- Con qu frecuencia la consume?
a) 1 vez por semana
b) 3 veces por semana
c) 4 veces o ms por semana

6.- Consume pastelillos y panes envasados?

a) Si
b) No
Por qu?

7.- Qu marcas de pastelitos y pan envasado conoce?

8.- Cul de ellas le gusta ms?
Por qu?
9.- Cul de ellas consume ms?
Por qu?
10.- Con qu frecuencia consume este tipo de botana?
a) 1 vez por semana
b) 3 veces por semana
c) 4 veces o ms por semana

- 86 -

11.- Cul de estas dos imgenes le gusta ms?

a) Imagen 1

b) Imagen 2

Por qu?

12.- Le gusta la imagen #2?

a) Si
b) No
Por qu?

13.- Qu le agrada de la imagen #2?

14.- Qu no le agrada de la imagen #2?
15.- Le cambiara algo a la imagen #2?
a) Si
b) No
Por qu?

16.- Influye el cambio reciente de imagen en su percepcin del producto?

a) Si
b) No
En qu?

- 87 -

La mitad de ellas se aplicaron de manera personal en lugares concurridos como

centros y plazas comerciales, escuelas y parques, mientras que la otra mitad se hizo a
travs de la pgina de internet encuestafacil.com112.

La ventaja de aplicar los cuestionarios a travs de internet es que cualquiera que

tenga una computadora y acceso a la red los puede resolver; para el encuestador no
implica gastar dinero en impresiones o en preguntar a la gente si le gustara participar en
una encuesta. Para que este mtodo resultara mucho ms confiable, slo las personas que
cubrieran completamente el perfil requerido para el grupo objetivo podan accesar a la
pgina de internet. Sin embargo, entregar el cuestionario personalmente ayuda que las
respuestas sean mucho ms extensas y claras y se puedan observar los gestos o las
expresiones corporales de los entrevistados, deducir si la persona est entendiendo y si
tiene alguna duda, preguntar al encuestador.

112

Disponible en <http://www.encuestafacil.com//>. Septiembre 2011.

- 88 -

El primer bloque de preguntas recopila los datos sobre la edad, el nivel

socioeconmico y ubicacin de cada uno de los entrevistados. El promedio de edad de las
150 personas fue de 23.3 aos; la mayora de ellas vive en la parte centro sur de la ciudad
pues la delegacin con ms menciones fue Coyoacn, seguida por Iztapalapa, lvaro
Obregn y Gustavo A. Madero. Muchas viven en casa propia o con familiares (pregunta
#1), pero pocos poseen carro propio (pregunta #2), por lo que el medio de transporte
pblico usado por ellas es el metro, metrobs, o el microbs o pesero (pregunta # 3). Las
siguientes dos preguntas hablan del consumo de botanas en general (preguntas #4 y #5),
mientras que las cinco posteriores tocan el tema de las botanas o pastelitos y panes
envasados (preguntas #6 a la #10). La informacin que se recab de las ltimas, de la #11
hasta la #16, tiene que ver con la nueva imagen del producto y la percepcin de los
consumidores.
3.4 Anlisis e interpretacin de datos

Edad
60
50
40
30
20
10
35 aos

34 aos

33 aos

31 aos

30 aos

29 aos

28 aos

27 aos

26 aos

25 aos

24 aos

23 aos

22 aos

21 aos

20 aos

19 aos

18 aos

Se entrevist a 97 mujeres y 53 hombres. El cuestionario se aplic en habitantes de la Zona

y el rea Metropolitana. De las 16 delegaciones pertenecientes al Distrito Federal, 15
tuvieron presencia con al menos un habitante por cada una, la nica que no perfil fue
Milpa Alta. A pesar de ser minora, algunos municipios del Estado de Mxico como

- 89 -

Ecatepec, Nezahualcyotl, Chimalhuacn, Tlalnepantla, Atizapn, Chalco, Coacalco, La

Paz, Naucalpan y Tultepec tambin aparecieron en la encuesta.

Tultepec

Naucalpan

La Paz

Coacalco

Chalco

Atizapn

Tlalnepantla

Chimalhuacn

Tlhuac

Cuajimalpa

Azcapotzalco

Nezahualcyotl

Ecatepec

Xochimilco

Venustiano Carranza

Miguel Hidalgo

Cuauhtmoc

Iztacalco

Tlalpan

Gustavo A. Madero

lvaro Obregn

Benito Jurez

Iztapalapa

Coyoacn

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

La Magdalena

Delegacin

La mayora de las personas entrevistadas viven en el Distrito Federal, pocas son las
que se encuentran en el Estado de Mxico. Como comentaba Mariana Pavo Revuelta113 en
la charla sobre Gansito Marinela, es cierto que la marca tiene canales de distribucin que
llegan a cualquier lugar del pas, pues a pesar de ser una zona bastante grande (Zona y
rea Metropolitana), nadie neg haber probado o visto el producto. Es importante
mencionar que esta muestra representativa se basa solamente en la edad y no en el nivel
socioeconmico o lugar de residencia de los encuestados.

113

Encargada de la Mercadotecnia de Pasteles Marinela. Para ver la entrevista completa con ella, leer el apartado de Anexos.

- 90 -

1.- Vive en:

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Casa propia

Departamento
propio

Rento

Con familiares

En esta pregunta se puede interpretar que la respuesta Casa propia es

consecuencia de la otra Con familiares. La mayora que contest vivir en casa propia se
refera a la casa que es de sus padres, por tanto la respuesta correcta sera que viven con
familiares. Lo anterior puede intuirse porque la mayora de los que seleccionaron esta
respuesta tiene alrededor de 23 aos o menos, edad en la que por lo general se termina
una carrera universitaria y el nico ingreso econmico proviene de los padres o tutores.
Son pocos los casos en los que los jvenes trabajen y estudien al mismo tiempo, que vivan
y se mantengan por si solos. Por otro lado, los que rentan o tienen departamento propio
son mayores a 30 aos, estudiantes extranjeros o del interior de la repblica que tienen que
buscar un lugar para quedarse en el DF mientras concluyen la licenciatura.

- 91 -

2.- Tiene automvil?

100
80
60
40
20
0
Si

No

Al igual que en la pregunta sobre la vivienda, dado que el promedio de edad de los
encuestados fue de 23.3 aos, edad aproximada en la que se termina una carrera
universitaria y apenas se empieza a trabajar de manera formal, es complicado poseer un
carro propio. Sin embargo, lo interesante de esta pregunta es que la mayora que
respondi contar con uno tiene entre 20 y 23 aos. Al entrar a la universidad, los padres se
preocupan por comprar a los hijos, adems de otras herramientas necesarias para su
educacin, un automvil que les ayude a trasladarse fcilmente. Originalmente el vehculo
es financiado por los padres, pero su mantenimiento (gasolina, refacciones o reparaciones)
ya corre por cuenta de los ahorros de los jvenes. Las marcas ms recurrentes fueron:
Chevrolet (Chevy, Chevy Monza, Corsa, Aveo), Volkswagen (Derby, Jetta, Pointer, Gol,
Sedan), Nissan (Nissan Platina, Sentra, Tsuru), Ford (Ikon Ford Fiesta), Honda (Honda
Civic), Chrysler (Stratus), Dodge (Atos), Seat (Seat Crdoba 2005), Renault (Megane),
Toyota (Vans, Highlander, Rav4) Vallant Duster y Jeep.

- 92 -

3.- Su medio de transporte

generalmente es:
120
100
80
60
40
20
0

Precisamente porque cuesta dinero usar un automvil diariamente, no slo los

jvenes sino gente con mayor ingreso econmico usan como medio alternativo el
transporte pblico. El ms comn result ser el metro y el microbs o pesero por llegar a
cada rincn de la ciudad y lugares aledaos, por tener mltiples lneas que permiten
desplazarse, y por ser econmico y accesible. Se interpreta entonces que stas personas
tienen contacto tambin con la publicidad exterior (parabuses, espectaculares, carteles,
folletos, dovelas en el metro) y que se ven influenciados por esta, por tanto son medios
adecuados para este grupo objetivo.

- 93 -

4.- Consume alguna botana

entre comidas?
150
100
50
0
Si

No

5.- Con qu frecuencia la

consume?
120
100
80
60
40
20
0
1 vez por semana

3 veces por semana 4 veces por semana o

ms

La mayora come alguna botana entre comidas tres veces a la semana y aunque no
se sabe qu tipo de botana consumen especficamente, puede interpretarse que abarca
desde alguna fruta o sandwich, pasando por las galletas, pastelitos o papitas, hasta las
quesadillas, sopes o tacos, sino es que los ltimos los consumen como comida principal
(desayuno, comida o cena).

- 94 -

6.- Consume pastelitos y

panes envasados?
150
100
50
0
Si

No

Si come pastelitos y panes envasados

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

Como se puede ver en la grfica, las razones ms comunes por las cuales consumen
los pastelitos es que les gustan ya sea por su sabor, consistencia o presentacin, como
tienen mucha variedad los comen por antojo para acompaar un caf o como postre
despus de comer, entretienen el hambre y para muchos se convierten en el nico
- 95 -

alimento en todo el da; segn sus respuestas, es fcil conseguirlos en cualquier tienda, son
prcticos porque no hay que cocinarlos o calentarlos, son ricos, baratos y duran ms
tiempo almacenados.

No consume pastelitos y panes

envasados
7
6
5
4
3
2
1
0

Entre las razones por las cuales no los consumen est la de no gustarles este tipo de
productos, se deshacen con facilidad, son caros, no se antojan, tienen prefierencia los
sabores salados, tienen muchas caloras, se trata de comida chatarra, estn a dieta y por
tanto no comen entre comidas o no comen pan.

- 96 -

120

7.- Qu marcas de pastelitos y panes

envasados conoce?

100
80
60
40
20
0

Las marcas con ms votos fueron Bimbo, Marinela, Ta Rosa, Gansito,

Wonder, Pinginos, Chocorroles, Submarinos y Twinky, pues ms de la mitad de
las personas encuestadas las mencionaron. Al preguntar Qu marcas de pastelitos y
panes envasados conoce? las respuestas no se limitaron a una sola, la mayora record
mnimo tres marcas casi todas pertenecientes a Grupo Bimbo. Por espacio en la grfica,
slo aparece una parte de la larga lista de nombres de pastelitos y panes envasados, a
pesar de eso, Chocotorro, Mantecadas, Negrito, Napolitano y Panquecitos de
Marinela; Galletas Vuals y Galletas Emperador de Gamesa; Cuernitos y Conchas
de Ta Rosa; Don Too, Suandy, Sara Lee, Pepsico, Brown Ice, Ricolino y
Brownies fueron otras marcas que aparecieron.

- 97 -

8.- Cul de ellas le gusta ms?

40
35
30
25
20
15
10
5
0

No solo Marinela, Bimbo y Ta Rosa son las marcas de pastelitos que ms se

conocen, sino son las que ms consumen y gustan al pblico de esta encuesta. De acuerdo
con ellos, su preferencia hacia estas marcas la determina el sabor, la amplia gama de
productos y que son econmicas.

Marinela
10
8
6
4
2
0

- 98 -

Bimbo
15
10
5
0

De acuerdo con sus percepciones, las marcas Marinela y Bimbo tienen mejor
sabor, variedad, frescura y calidad, aparte de que tienen presentaciones prcticas que son
fciles de llevar. Algunos mostraron preferencia por la marca por ser consumidores de un
producto que slo sta tiene. Por tener productos de diferentes tamaos, se adaptan
perfectamente a los gustos de todos los miembros de la familia, convirtindose as en
marcas tradicionales.

Ta Rosa
14
12
10
8
6
4
2
0
Sabor ms
casero

Variedad

Barato

Calidad

En el caso Ta Rosa, muchos contestaron que el sabor es ms casero, que de alguna

forma recuerda al pan que se compra en cualquier panadera y por tanto tiene ms calidad
que las dems. Gan puntos tambin gracias a su presentacin integral, a su variedad y su
precio accesible.

- 99 -

Algunas otras marcas que resultaron de esta pregunta fueron Don Too, Suandy,
Pepsico, Brown Ice, Pepsico y Ricolino; los productos que tuvieron votos de manera
independiente fueron Mantecadas, Submarinos, Chocorroles, Negrito Bimbo,
Napolitano, Conchas, Panquecitos y Cuernitos Ta Rosa, Galletas Vual, Galletas
Emperador, y Brownies. De manera independiente, los Pinginos y Gansito de
Marinela tuvieron muchas ms menciones que los anteriores, sobre todo porque los
mismos entrevistados mencionaron que son pastelitos que conocen desde nios y que
recuerdan comerlos en la escuela a la hora del recreo o en alguna excursin; tambin
consideran que son muy populares, la cubierta de chocolate es muy rica y la porcin es
perfecta para cada persona.

9.- Cul de ellas consume ms?

40
35
30
25
20
15
10
5
0

Al igual que en la pregunta anterior, los entrevistados contestaron que las marcas
que ms consuman son Marinela, Bimbo, Ta Rosa, agregando con una cantidad
importante de votos a los pastelitos Gansito, Chocorroles, Pinginos, el Panqu Bimbo
y las Galletas Prncipe de empaque azul. Otras marcas que perfilaron en esta pregunta
pero que no aparecen en la grfica por cuestin de diseo son el Panqu de nuez, Roles,
- 100 -

Barritas, Negrito y Panqu con chispas de chocolate de Marinela; Orejas, Conchas y

Bigotes de Ta Rosa; Pan tostado de Bimbo; Suandy, Sara Lee y Brownies.

Marinela
8
6
4
2
0

Bimbo
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

Las razones ms recurrentes para elegir estas marcas son su sabor, practicidad, el
precio accesible, y que estn en cualquier tienda de abarrotes. Algunos pensaron que
Bimbo es una marca saludable porque incluye en sus productos pan multigrano que
ayuda a cuidar la lnea; es fcil de conseguir y tiene buena distribucin. Otra razn
importante para preferir Marinela, a parte de las ya mencionadas, fue el empaque de sus
productos, que a parte de ser prctico por caber en cualquier bolsa o mochila, sus diseos
son muy atractivos por tener muchos colores.
- 101 -

Ta Rosa
6
5
4
3
2
1
0
Sabor

Variedad

Me gusta

Accesible

Tienen preferencia por Ta Rosa por el sabor casero, que se encuentran en

cualquier tienda y que comen algunos de sus productos como el Bigote.

Gansito
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0

Prefieren consumir Gansito Marinela por el sabor a chocolate y el relleno de

crema y mermelada de fresa, porque es suave, puede comerse fro, se encuentra en
cualquier tienda y lo consumen desde la infancia.

- 102 -

10.- Con qu frecuencia

consume la botana de su
preferencia?
150
100
50
0
1 vez por semana

3 veces por semana 4 veces por semana

o ms

11.- Cul de estas dos

imgenes le gusta ms?
85
80
75
70
65
60
Antigua imagen

Nueva imagen

A pesar de que gust ms la nueva imagen, fueron pocos los votos que marcaron la
diferencia entre las dos. En esta pregunta sucedi algo muy interesante, pues el gusto por
la primer o segunda imagen dependa de la edad de cada encuestado. La antigua imagen,
la del gansito blanco siempre a la moda, con patineta o patines, dur aproximadamente
diez aos en el mercado, cuando las personas que ahora tienen de 20 a 25 aos tenan diez
o 12. La nueva imagen remite a viejos tiempos, al patito verdadero que apareca en los
comerciales, el original tierno y amarillo que muy tiernamente deca Recurdame.
Entonces, aquellos que tienen de 20 a 28 aos solan mostrar preferencia por la antigua
imagen y los que tienen de 29 a 35 por la nueva, la que es retro. Sin embargo, existieron

- 103 -

algunos casos en los que el gusto se determinaba por factores diferentes que se estudiarn
en los resultados de la siguiente pregunta.

Antigua imagen
16
14
12
10
8
6
4
2
0

La antigua imagen result ms llamativa por los colores y el tamao, por novedosa,
juvenil y porque el personaje es simptico e invita a probar el Gansito que trae en las
manos. A algunos les pareci muy importante que fuera moderna porque as identificaba
al producto con la poca.

- 104 -

Nueva imagen
35
30
25
20
15
10
5
0

La nueva imagen gust por ser la original, la que inspira ternura y es emotiva, es
sencilla, fcil de recordar, va ms con la marca y recuerda a la infancia de los
consumidores. Por otro lado, algunas otras respuestas fueron que ninguna de las dos
imgenes gustaban porque hacian ver al producto de baja calidad y no invitan a consumir,
o que los personajes que tratan de dar una imagen cool no son agradables.

12.- Le gusta la imagen #2?

120
100
80
60
40
20
0
Si

No

- 105 -

Si le gusta la imagen
35
30
25
20
15
10
5
0

A la mayora le gust la nueva imagen porque desde su perspectiva representa

mejor al producto, es ms clida, tierna, sencilla, natural y cercana. La consideran como
una imagen clsica que conserva el estilo original del Gansito y que evoca muchos
recuerdos de la infancia; es menos elaborada y ms facil de recordar. Para algunos, la
imagen anterior se pareca mucho al Pato Pascual o el Pato Donald, as que les result ms
original usar una imagen que se asemeje a un ser vivo que hacer una copia de los dibujos
animados. Explicaban tambin que es bueno innovar y que el cambio de imagen es
adecuado, sobre todo porque la imagen puede gustar tanto a chicos como a grandes.

- 106 -

No le gusta la imagen
14
12
10
8
6
4
2
0
Es muy simple

Anticuada

El gansito se ve
muy raro

Muy real

A aquellos a los que no les gust la nueva imagen argumentaban que slo vean un
pato real que es muy simple, anticuada y no indica qu es lo que vende. Que estaba mal
diseada pues la expresin del patito es rara, los ojos son tan negros que se ven siniestros
y le falta un fondo y ms color para que resalte. Los que no estn de acuerdo con lo retro
dijeron que haca ver viejo al producto y que no llama la atencin de la generacin a quien
va dirigido, los nios.

- 107 -

13.- Qu le agrada de la imagen #2?

70
60
50
40
30
20
10
0

La respuesta recurrente fue la ternura del gansito, ya sea por su rostro o su

expresin. Otras caractersticas que les fueron agradables son el color y letra del texto, el
logo, la posicin del personaje, sus ojos, la sonrisa, que parece despeinado y que tiene muy
buena resolucin. Tambin opinaron que la imagen tiene el sello caracterstico del
producto que recuerda a las primeras pocas del Gansito, y sobre todo puede agradar a
chicos y grandes.

- 108 -

14.- Qu no le agrada de la imagen #2?

60
50
40
30
20
10
0

Varios contestaron que el patito no tena relacin con el producto, que la imagen se
ve muy computarizada o falsa y el diseo es muy antiguo. Para algunos el diseo haca
ver al animalito serio y triste. Otras razones fueron que la imagen se ve muy infantil, los
ojos son tan negros que dan miedo, tanto la postura como el rostro se vean forzados
porque la forma de su cuerpo no estaba definida y un gansito no tiene las facciones
suficientes como para hacerlo sonreir. Incluso era extrao ver al gansito amarillo y no
blanco como lo fue muchos aos atrs.

- 109 -

15.- Le cambiara algo a la

imagen?
70
69
68
67
66
Si

No

Si le cambiara algo a la imagen

12
10
8
6
4
2
0
Hacerla Dejara al El gansito Colores El fondo
ms
animalito menos
ms
es pobre
atractiva anterior ficticio llamativos

Muy
simple

No le
gusta

Por otro lado, los que si le cambiaran algo dijeron que era necesario hacerla ms
atractiva para que motive al pblico a consumir, por ejemplo modificar los colores por
otros ms llamativos, hacer al gansito menos ficticio y cambiarle de postura; agregaran
tambin un fondo y pondran un ejemplar del producto para que la imagen dijera que est
viendiendo. Algunos mencionaron que dejaran al gansito anterior o haran ms rebelde al
animalito actual, y como la imagen no relaciona al producto con su target porque se ve
vieja, es necesario innovar y adaptarse a la poca actual.

- 110 -

No le cambiara nada a la imagen

8
7
6
5
4
3
2
1
0

La mayora opin que no le cambiara nada a la imagen porque as tuvo xito, es

agradable a la vista y lleva la personalidad de la marca.

16.- Influye el cambio

reciente de imagen en su
percepcin del producto?
100
50
0
Si

No

- 111 -

Si influye el cambio reciente de

imagen
10
8
6
4
2
0
Porque la La mayora se La imagen no
imagen debe
haba
est dirigida a
llamar la acostumbrado
su edad
atencin
a la imagen
anterior

Est mal
diseada

No se sabe
qu es lo que
vende

Los que opinaron que si influye el cambio reciente de imagen dicen que es muy
importante atraer a los consumidores a travs de la presentacin de un producto que llame
la atencin y motive a comprarlo, pero que esta nueva imagen es muy simple y debe
cambiarse. Para otros era mejor dejar el diseo anterior porque muchos ya se haban
acostumbrado a l y el personaje de ahora les parece feo.

No influye el cambio reciente de

imagen
10
8
6
4
2
0
El producto
Slo es la
Lo que
El producto le
sigue siendo el evolucin del importa es el ha gustado
mismo
empaque
contenido del
desde la
producto
infancia

- 112 -

Mejor la
imagen

Dijeron que el empaque no influye en el contenido de un producto, slo se trata de

la evolucin del empaque porque el sabor del pastelito sigue siendo el mismo y nadie not
el cambio de imagen.
3.6 Resultados de la investigacin
A pesar de que en apartados anteriores se haba mencionado que la preferencia por algn
producto, marca o alguna de las dos imgenes a elegir en este cuestionario dependa
totalmente del contexto de las personas, puede notarse una diferencia importante entre la
opinin de los hombres y las mujeres.
Al ser el tema relacionado con comida considerada chatarra, la mayora de las
mujeres tena siempre en cuenta en sus respuestas el cuidado de la salud y de la figura. En
la pregunta relacionada con la frecuencia en el consumo de pastelitos y panes envasados,
dijeron no comerlo seguido por estar a dieta o comprar las presentaciones integrales que
no tienen tantas caloras, mientras que los hombres simplemente dijeron que no los
consumen por el simple hecho de no gustarles.
Muchos de los entrevistados dijeron que no les gustaba alguna marca en especial
por varias razones, la primera dependa de su antojo al momento de comprar algo en la
tienda, la mayora de las marcas les parecen iguales en sabor y presentacin, no consumen
panes envasados porque no saben igual que un pan recin hecho o porque prefieren comer
galletas o chicles.
Se quejaron tambin porque decan que las preguntas Cul de ellas le gusta ms?
y Cul de ellas consume ms? se referan a lo mismo, incluso algunos se limitaron a
responder slo la primera. Sin embargo, el cuestionario se aplic de esta manera porque
las palabras gustar y consumir son diferentes: Gustar es sentir inclinacin hacia algo que
en cierto modo produce placer114, mientras que Consumir es utilizar una cosa como fuente de
energa, materia prima, alimento, o para satisfacer necesidades de la persona115. Por tanto, a una

114
115

Garca Terezo, Toms. Larousse Diccionario enciclopdico Usual. Ed. Larousse. GYO, Gurabo-Gor. Pp. 345
dem. CON, Consumar-Contonearse. Pp. 182

- 113 -

persona puede gustarle mucho una marca de ropa pero por ser muy cara consumir una
segunda que se adapta a su bolsillo. Esto se vio reflejado en el cuestionario con la
respuesta de una chica a quien le gustaba Suandy. Para ella, la marca saba bien y en
pocas ocasiones el pan se endureca con el tiempo, sin embargo, consuma ms Marinela
porque era mucho ms barata y la encontraba en cualquier tienda.
A diferencia de los hombres, la decisin de las chicas para elegir una de las dos
opciones de imagen se determin por la primera impresin, ya que una de ellas contest
que la vestimenta de la antigua imagen le recordaba a la de un reguetonero y que por eso
prefera la nueva imagen, o por el contrario, a otra chica le gustaba la antigua imagen por
recordarle al pato Donald. Para varias personas la transformacin del empaque indicaba
que el producto haba sufrido tambin una transformacin y que ya no les daba confianza
consumirlo.
Definitivamente lo que motiva a las personas a consumir su marca preferida de
pastelitos y panes envasados es la costumbre que se transmite de generacin en
generacin. Muchos comen pan Bimbo Integral porque es el que ocupa su mam para
acompaar el desayuno de todos los das, o cenan panqu de nuez porque le gusta al pap.
Es por eso que para algunos Gansito tiene una trayectoria sobresaliente y se consume por
simple tradicin y costumbre, as que cualquier cambio que sufra no le afecta mucho,
sigue siendo el mismo sabor.

- 114 -

REFLEXIONES FINALES
Gansito Marinela no es un producto necesario en la alimentacin de un menor o de
cualquier otra persona adulta, es un pastelito que se come por antojo o como postre; no se
puede ubicar en el llamado Plato del buen comer porque no es verdura o fruta que
aporte algn nutrimento al cuerpo humano, al contrario, si se consume en exceso causa
daos a la salud. A pesar de su condicin, ha sobrevivido mucho tiempo entre el gusto del
pblico porque se ha acostumbrado a l, muchos lo conocen desde que son nios y saben
que cuando lo quieran comer estar en cualquier tiendita. Al ser un producto accesible en
cuanto a precio y disponibilidad prcticamente desde que naci, es muy probable que en
lugar de experimentar comprando algo nuevo, los consumidores no quieran complicarse
la vida y adquieran lo que ya conocen y han visto desde siempre.
Luego de realizar esta investigacin se lleg a la conclusin de que Gansito
Marinela es un caso de xito por varias razones que le han ayudado a permanecer en el
mercado y la mente de los consumidores. Desde un principio tuvo una personalidad bien
cimentada que conserva hasta nuestros das, es congruente al momento de publicitarse
pues el mensaje es igual en cualquier medio en el que aparezca, y aunque est estrenando
imagen y varios spots audiovisuales diferentes a los que haba trabajado anteriormente, la
idea que proyecta sigue siendo la misma de siempre: Recurdame y Divirtete.
La evolucin de su personaje de marca slo es un reflejo de los cambios en la
sociedad que suceden dcada tras dcada, no es una medida para incrementar las ventas o
jalar nuevos nichos de mercado. A parte de dar dinamismo al producto, de alguna manera
buscan llamar la atencin de todos los consumidores sea cual sea la generacin a la que
pertenezcan, por ejemplo, los adolescentes y adultos jvenes se identifican ms con la
imagen anterior, la de los 90, porque es la que conocieron cuando eran nios e
inmediatamente la relacionan con el nombre y producto mismo, mientras que la actual, la
que recuerda al gansito original, es del gusto de los que tienen ms de 30 aos por las
mismas razones. Este dato fue recurrente en la investigacin de mercado sobre la nueva
imagen del pastelito, en la que se les pregunt cul de las dos imgenes preferan, la
- 115 -

anterior o la ms reciente, y los resultados tuvieron que ver ms que nada con la edad de
cada persona.
Se convirti en tradicional porque es el producto que nunca falta en una tienda,
local o puesto de dulces callejero, desde el principio se le relacion con el momento de
apapacho y diversin, y tanto tiempo en el mercado le ayud a consolidarse y fortalecerse.
Aunque ser tradicional se considere una ventaja competitiva, si la marca quiere seguir
siendo preferencial entre la sociedad debe evolucionar con ella y adaptarse a todos los
cambios que vengan, aprovechando incluso los que no sean tan buenos.
Cuando se culpaba a la comida chatarra de ser una de las principales causas de
obesidad en Mxico, y se le retir de las cooperativas de las escuelas para controlar el
consumo entre los nios de primaria, la marca se defendi diciendo que un producto que
lleva ms de 50 aos en el mercado no pudo ser el causante principal de esta enfermedad.
Para evitarse problemas, modific su frmula y la hizo ms saludable agreg ms leche
y calcio a la crema del pastelito-, y empez a realizar actividades relacionadas con el
ejercicio, la salud y la buena alimentacin. Otra gran ventaja que posee el pastelito es que
est respaldado por una de las empresas ms grandes y ricas del pas, a la que no le
conviene que saquen sus productos del mercado y est dispuesta a pagar lo que sea por
seguir vendiendo.
Por otro lado, bien se sabe que el problema de obesidad no naci de un da para
otro y que la comida chatarra no es la nica causante, por eso fue muy fcil no slo para
Gansito Marinela, sino para muchas otras marcas ms, darle la vuelta a las
disposiciones gubernamentales y seguir vigentes tanto en el mercado como en las escuelas.
No slo se trata de retirar la comida chatarra y hacer ms rgida la regulacin publicitaria
referente a esta, se trata de un problema mucho ms profundo que tiene que ver con
estilos de vida.
Luego de que l horario de trabajo de cualquier persona sea de ocho horas mnimo
de lunes a viernes, la actividad fsica que realizan es prcticamente nula porque al llegar a
- 116 -

casa deben hacer los quehaceres del hogar y al terminar dormir y descansar para empezar
el da siguiente. Esto se convierte en una rutina muy complicada de romper porque son las
obligaciones que todos los adultos tienen que cumplir: trabajar para mantenerse ellos
mismos o a una familia completa. Con el tiempo limitado es poco probable que la gente
haga un espacio para hacer ejercicio o que ocupe su tiempo libre del fin de semana para ir
al gimnasio, tiene prioridades y entre ellas no est el ejercitarse.
La situacin se complica si hay nios de por medio, ellos deben seguir el ritmo de
vida de sus padres y adaptarse a lo que puedan ofrecerles; para ahorrar tiempo, muchos
compran comida rpida (hamburguesas, hot-dogs, pizzas, sndwiches) para comer, sino
diario, gran parte de los das de la semana, y comida chatarra (papas fritas, pastelitos,
galletas) como almuerzo en el recreo de los nios, as que es de esperarse que ellos
tambin tengan obesidad y sobre peso. Por otro lado, la inseguridad del pas en cualquier
estado de la repblica no da confianza a los padres de dejar salir a sus hijos a jugar en las
calles y as quemar las caloras que comieron; para entretenerlos compran consolas de
videojuegos y pasen su tiempo libre dentro de casa, sentados sin moverse mucho, incluso
comiendo botanas o dulces mientras juegan.
Cuando se combina todo lo anterior, no es extrao ver que la ganancia de peso sea
recurrente en gran parte de la sociedad mexicana y sea muy difcil erradicarla, se tendran
que cambiar estilos de vida que se fueron formando dcadas atrs. Por eso la competencia
de baile o la carrera Gansito son estrategias que le funcionaron muy bien al producto,
pues el mensaje que la marca mand a los consumidores fue el estar a la vanguardia con
los problemas de la sociedad, estar preocupada por ella, pero sobre todo dar una solucin
a dichos problemas.
Al ser la publicidad un tema controversial por considerarla un ejercicio
manipulador y engaoso, es normal que las autoridades intenten controlarla y ponerle
lmites a travs de leyes y reglamentos, sobre todo si se trata de publicidad dirigida a los
nios, pues es un sector muy vulnerable al que es necesario cuidar. Se usa la palabra
intenten porque eso es lo que pasa en Mxico cuando se busca ejecutar las leyes al pie de la
- 117 -

letra, la regulacin publicitaria termina siendo un intento por hacer bien las cosas. Por un
lado las leyes estn mal redactadas, las palabras utilizadas son muy subjetivas y generales
y su significado depende del bagaje cultural o el contexto de cada persona que las lea, y
por otro, como no se entiende por completo el sentido de cada artculo, muchos creadores
de marca aprovechan la situacin para interpretarlos como mejor les convenga.
Por ejemplo el artculo 10 del Cdigo PABI dice que La publicidad no debe crear
una sensacin de urgencia por adquirir el alimento o bebida no alcohlica, ni crear un
sentimiento de inmediatez o exclusividad. Tampoco debe estimular directamente al menor
de 12 aos o incitarlo a que pida a sus padres o adultos adquirir dicho alimento o bebida,
ni sugerir que un padre o adulto por adquirir el alimento o bebida no alcohlica es mejor,
ms inteligente o ms generoso que l que no lo hace, la persona que lo consulte deber
intuir qu es un sentimiento de inmediatez o exclusividad y cules son las situaciones
de urgencia en las que los nios piden a sus padres con desesperacin que les compren el
producto del comercial. Las leyes caen tambin en el error de considerar al pblico como si
fuera un robot que actuar bajo la orden de los comerciales; en este mismo artculo hay
una parte que dice que la publicidad no debe sugerir que un padre o adulto por adquirir
el alimento o bebida no alcohlica es mejor, ms inteligente o ms generoso que l que no
lo hace, da a entender que las personas no tienen voluntad propia y se dejan influenciar
por la publicidad.
Sera benfico para todos que las leyes se escribieran en un lenguaje mucho ms
concreto y particular poniendo qu es lo que est prohibido hacer para que no se presten a
malos entendidos. Deberan tambin calificar y juzgar el ejercicio publicitario de todas las
empresas, sin importar que una sea ms grande o tenga ms dinero que otra, y si se trata
de una violacin a cualquier artculo, quitar el anuncio del aire y pedir que se realice uno
nuevo, no aceptarlo con el simple pago de una multa que para las empresas no resulta
alguna prdida econmica importante.
A pesar de lo anterior Gansito Marinela ha encontrado siempre la forma de
respetarlas; que Grupo Bimbo, empresa a la pertenece el pastelito, sea miembro del
- 118 -

Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR A.C), aade a la marca una

enorme ventaja porque as se da por hecho que cualquier ejecucin publicitaria que realice
va a respetar lo establecido en las leyes, podr salvarse de ser analizada minuciosamente,
y sern menores las multas que pueda recibir. Es como si tuviera un escudo protector que
le permite publicitarse sin miedo a ser castigada.
Como se mencionaba en prrafos anteriores, Gansito Marinela cambi su imagen
slo para innovar y no porque fuera necesario incrementar las ventas o atrapar nuevos
consumidores, desde hace mucho tiene un auditorio cautivo y leal a la marca. Su consumo
es estable porque se transmiti de generacin en generacin hasta convertirse en
tradicional, as que es muy difcil que salga del mercado o se detenga su produccin.

- 119 -

ANEXOS
Entrevista a Mariana Pavo Revuelta encargada de la Mercadotecnia de Pasteles Marinela, y a
Karina Fogel de Relaciones Institucionales.
El objetivo era indagar ms a fondo sobre la ltima estrategia mercadolgica que Grupo
Bimbo haba hecho con la marca Gansito Marinela. Es importante mencionar que, como
cualquier otra gran empresa en Mxico, Grupo Bimbo es muy celosa con su informacin
y la difusin que se le da a esta, por lo que los siguientes datos se convirtieron ms que en
un sustento para la investigacin documental, en una confirmacin de todas las hiptesis
que se haban formulado desde un principio. Para evitar tensiones, la entrevista se
convirti en una charla, as que la dinmica no fue pregunta-respuesta, las chicas se
turnaban para contestar o complementar la respuesta de la otra.
A lo largo de esta investigacin menciono que mi inters por el caso result luego
de ver en televisin el notorio cambio de imagen de Gansito, as que mi primer pregunta
fue precisamente esa, Por qu cambiar la imagen del producto despus de ser la misma
por ms de 10 aos?, por lo que ellas respondieron: la razn ms importante es que
cualquier producto debe de evolucionar junto con el consumidor, ir de acuerdo con las
tendencias sin perder su esencia e identidad. No se trata de renovarse o morir, la marca
debe de ir evolucionando con su target. Es decisin de la empresa perdurar en una etapa
de madurez. Slo las grandes marcas han logrado tener un vnculo emocional con su
consumidor.
Platicaban tambin que no es una regla hacer cambio de imagen cada 10 aos,
simplemente fue un concepto de comunicacin para enmarcar y conmemorar el personaje
por su 50 aniversario: sacamos una edicin especial llamada Gansito dcadas, los
productos venan con las envolturas originales para generar nostalgia con todos los
personajes anteriores. Los trazos del personaje tenan que ir evolucionando de acuerdo a
las modas y a la gente para ser una marca fuerte y seguir siendo atractiva para el
consumidor. No hay que dejar recordar que somos una empresa de masas, y como un
- 120 -

negocio debes seguir lo que dice la mayora, y satisfacer las necesidades que surgen con
ellos da con da.
Una de las dudas ms grandes en este trabajo est relacionada con la regulacin
publicitaria de productos dirigidos a los nios. Como se dio a conocer en los medios
masivos de comunicacin, autoridades del pas retiraron la comida chatarra de gran parte
de las escuelas primarias y secundarias para dar solucin al problema de obesidad en
Mxico. Esto afect tambin a la publicidad referente a esta, es decir, las empresas
productoras deban de ser ms cuidadosas con lo que decan de sus productos en
cualquier ejecucin publicitaria, incluyendo las propiedades del mismo, fue entonces que
se les pregunt si la marca haba tenido que cambiar algo del producto a nivel frmula
basndose en los lineamientos del Cdigo de Alimentos y Bebidas No Alcohlicas
dirigidas al pblico Infantil (Cdigo PABI): parte de la responsabilidad social de esta
empresa es promover estilos de vida saludables a travs de la actividad fsica y una
comida balanceada. Hace 50 aos que existe este producto y no se le puede culpar como el
causante de la obesidad en Mxico, lo que ha cambiado son los estilos de vida de la
sociedad; antes podamos salir a jugar en las calles y no pasbamos horas frente al
televisor. La obesidad es cuestin de cultura y educacin que viene desde casa. En los
empaques est toda la informacin nutrimental, nosotros no escondemos nada, lo que
importa es que los padres y maestros enseen a los nios y dems consumidores a leerla y
entenderla.
Aseguran tambin que no se han visto obligados a cambiar sus estrategias de
comunicacin pues: es un producto que se puede publicitar porque tiene leche y el
tamao y la presentacin son adecuados. Lo que estamos haciendo es lo mismo que otras
empresas, decir a la gente a travs de nuestros comerciales: Muvete, Sguete divirtiendo,
Lleva una vida sana. Por ejemplo, la Carrera Gansito tuvo muy buena aceptacin entre la
gente durante varios aos. Le estamos metiendo muchsima fuerza a hacer ejercicio
porque al final de cuentas, Gansito va a seguir siendo el mismo de toda la vida, y la gente
lo quiere y le gusta porque es un producto que se come cuando se quiere un momento de
- 121 -

apapacho. Como lo dijimos antes, un balance en la alimentacin es responsabilidad de

toda la sociedad y empieza desde la casa y la escuela. Una gran ventaja de la marca es que
tiene el respaldo de un grupo como Bimbo que es 100% confiable.
Dijeron que el pastelito ha durado mucho tiempo en el mercado de golosinas y
pastelitos, gracias a que la marca est en constante comunicacin con el consumidor: no
puede darse por sentado que como la marca est teniendo xito ahora, lo va a tener
siempre, por eso es necesario saber lo que el consumidor piensa, quiere y le gusta.
Nosotros hacemos un estudio en toda la Repblica Mexicana que se llama U&A116 y es
sobre hbitos y consumo. En este te preguntan qu te gusta comer, con quin, cundo,
dnde o cmo para conocer la historia completa. Tambin nos ayuda a evaluar las
campaas de comunicacin, y saber si son efectivas y funcionan. Es la nica manera de
conocer al consumidor.

U&A (Usos y Hbitos) en Master Research, el que busca encuentra. Disponible en <
http://www.masterresearch.com.mx/evo2/habitos-de-consumo.htm>
116

- 122 -

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