NOTA: Recuerda que en el anlisis de casos no se evala tu propuesta como

"correcta" o "incorrecta". Lo importante es que sea bien fundamentada, que

demuestre la aplicacin de alguna herramienta de este Diplomado y que
puedas argumentar a su favor.

Individualmente, hars una exposicin de 5 a 7 minutos de duracin dirigida al

grupo. Los puntos a tratar son:

1. Objetivo (o meta) que propones alcanzar (a favor de la

empresa).
Incrementar el margen de utilidad bruta para el aos 2016
2. Herramientas de anlisis (de las tcnicas vistas en mdulos 1-4).
Razones financieras, razones de rentabilidad, margen de utilidad bruta.
Ingresos Totales
% de Cambio Tiendas Totales
% de Cambio Tiendas Iguales
Utilidad Bruta

2011
2012
2013
2014
2015
96,197 104,611 105,028 101,829 109,380
4.9
8.7
0.4
(3.00)
7.4
1.6
4.5
(2.20)
(4.80)
5.6
20,423 21,552 22,229 22,491 23,155

Margen Bruto
% de Cambio

21.20
%

20.60
%

21.20
%

22.10
%

21.20
%

4.4

5.5

3.1

1.2

3.0

Se refiere a la capacidad de la entidad para generar utilidades, sirve al usuario

para medir la utilidad neta o cambios de los activos netos en relacin a sus
ingresos, su capital contable y sus propios activos.
Mide el porcentaje de la utilidad obtenida por cada peso de ventas.
3. Propuestas alternativas para la toma de decisiones (mnimo 2).
Clientes (Millones)

566.0

585.7

578.9

573.5

578.6

Vender mas a tu mismos clientes.

Cul es el margen ideal?, pregntese qu precio me permite

maximizar el margen en cada caso?

Incrementar los precios es la mas fcil de todas las estrategias, solo considera
que pueden bajar un poco las ventas por ese concepto y el efecto final debe
ser mas utilidad total.

Los productos y servicios que vendes deben tener mayores mrgenes,

entonces ya los estas midiendo por separado?
Si vendes solo calidad = mayores mrgenes
Tu propia marca?
Una marca exclusiva
Reduce los recursos innecesarios (de personal y materiales)
Incentivos a personal con base en margen en vez de ventas
Elimina duplicidades
Elabora presupuestos de gastos y resptalos
Compras solo con orden de compra (siguiendo un proceso)
Recicla
Haz las cosas bien a la primera
Vende por consignacin
Vende mercanca de mucha rotacin
Reduce los costos 10% en todo
Fabrica t mismo
Promueve la utilizacin de tiempos muertos de gente y equipos, as como de
capacidad de produccin ociosa.
Renta espacios tiles de los que puedas prescindir
Trabaja 2 o 3 turnos para aprovechar mejor la capacidad instalada
Ten distribuidores mas pequeos
Refinancia a mas largo plazo
Cobra por los financiamientos a tus clientes,
La tecnologa es una gran herramienta de productividad, aprovchala
Sistematiza rutinas y humaniza excepciones
4. Plan de accin para implementar tu propuesta.
Estudio de mercado
Utilice sistemas avanzados de ventas, (CRM,

Para aumentar las ventas

Aumente el nmero de clientes efectivos

Aumente el valor promedio de compra por cliente
Aumente la frecuencia de visitas de compra por cliente
Utilice sistemas avanzados de ventas, (CRM, POS, BSC, etc.)
Mejore la capacitacin de sus vendedores
Mejore la motivacin de sus vendedores
Mejore los materiales de venta
Mejore el merchandising de su punto de venta
Utilice el sistema de distribucin multicanal
Elabore un Plan de Ventas

Para buscar en internet: como incrementar el margen de utilidad bruta

En los casos mencionados el costo es el punto de partida, y aplicando el

margen ideal se llega al precio de venta. Y qu tiene esto de malo?
Mucho. El costo es una variable de carcter netamente interno,
que no interesa en lo ms mnimo a nuestros clientes. El nivel de
costos est asociado con la eficiencia, los procesos internos, la
estructura o la habilidad para comprar de la empresa, pero no se
relaciona en absoluto con el valor percibido por nuestros clientes. A los
clientes les importa poco si compramos una mquina nueva o si tuvimos
que aumentar el sueldo a un empleado que amenaz con renunciar o si
hubo que invertir en una reforma al local porque filtraba humedad desde
el techo. Al momento de comprar, el cliente tiene una visin
absolutamente centrada en su situacin: slo estar dispuesto a pagar
por los beneficios percibidos. Un precio calculado a partir de una
regla de margen ideal no considera el valor percibido por los
clientes, y por lo tanto desperdicia oportunidades de capturar
ms valor y ser ms rentable.

Para capitalizar esta situacin, mi sugerencia es cambiar completamente

el eje del anlisis, y entonces preguntarnos:
Qu precio me permite maximizar el margen en cada caso?

Formulada de esta manera, la pregunta hace foco en dos aspectos

claves de la gestin de precios:
1- La definicin del precio antecede al costo
2- El precio no puede ser igual para todos los clientes

1. La definicin del precio antecede al costo

Los precios definen costos, no a la inversa. No hay que poner la carreta

delante del caballo. La determinacin del precio de venta permitir
saber en qu nivel de costos puede incurrir la empresa para vender
rentablemente un producto. No a la inversa.
Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca
podra ser el principal determinante de los precios, ya que nada nos dice
acerca del valor percibido por los clientes, ni tampoco considera los
precios de los competidores.
Por ejemplo muchos comercios de artculos de regalera, definen niveles
de precios de gran atractivo para los clientes, como por ejemplo $49,99,
y luego comienzan una bsqueda de productos y proveedores que
puedan suministran opciones interesantes, a un costo que haga rentable
dicho precio de venta.
2. El precio no puede ser igual para todos los clientes

No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de
la empresa. Por lo tanto porqu definir un nico precio para todo el mercado?

Las empresas deben segmentar precios. Existen diversos instrumentos para

ajustar selectivamente los precios. As, es cada vez ms frecuente observar la
puesta en prctica de estrategias de segmentacin de precios, con una gran
dosis de creatividad e ingenio.

Adems, a partir de este nuevo enfoque sugerido, el clculo de margen

ser siempre sobre ventas. Este formato refleja mejor la rentabilidad, al
relacionarla con el precio de venta, y tambin permite evaluar mejor
descuentos y ajustes, cuya base es siempre el precio de venta.
Ahora lo sabe, en lugar de preguntarse cul es el margen ideal?,
pregntese qu precio me permite maximizar el margen en
cada caso?

Nota complementaria
Las diferencias entre el margen sobre costos y el margen sobre ventas
Consideremos un producto cuyo costo unitario es C=$10. Un margen sobre costos, o mark-up, de
50% se calcula de la siguiente forma: $10 x (1+50%), lo que da un precio de venta de P=$15.
Generalizando, la frmula para calcular el precio a partir de un margen sobre costos es P= C x (1+%
margen sobre costos). En el mismo caso, un margen sobre ventas de 50% se calcula de la siguiente
manera: $10 / (1- 50%), lo que da un precio de venta de P=$20. Generalizando la frmula para
calcular el precio a partir de un margen sobre ventas es P= C / (1-% margen sobre ventas).
Un margen sobre costos del 50% es equivalente a un margen sobre ventas del 33,3%, ya que en el
primer caso el margen en valor absoluto se divide por el costo, mientras que en el segundo caso se
divide por el precio de venta.