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Hola!Bienvenidos al mdulo dos del curso marketing verde.En este mdulo, abordremos aspectos
particulares de la planeacinestratgica para productos y servicios verdes, entendiendo cmo el tema
verdegenera ventajas competitivas, la diferencia entre tctica y estrategiay las etapas necesarias para
el proceso de planeacin del marketing verde.
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Durante muchos aos y para algunas empresas, el tema verde, entendido comolas problemticas
ambientales y la accin de las empresas frente a ellasha sido visto como un tema al margen de su
estrategia, ha sido visto como untema social que solo le corresponde a una rea especca, como
sostenibilidad dentrode las empresas sin comunicacin alguna con reas estratgicas, como el
marketing.Desde los aos 70, conceptos como el de responsabilidad social empresarial,manejo de
stakeholders, innovacin social e incluso creacin de valor compartido,han buscado entender la
Por otro lado, estrategia se dene como ese plan para lograr un objetivo a largoplazo y la forma cmo se
organizan las actividades dentro de la organizacin,de tal forma que la hagan ms competitiva y
nica,respetando los intereses de los stakeholders y teniendoen cuenta las condiciones del entorno y
los recursos de la empresa.En resumen, las empresas buscan desarrollar una ventaja que las hagams
competitivas, es decir que les permita ser nicasy superar el desempeo de su competencia y para eso
establecen objetivos y planeso estrategias para organizar las actividades al interior,de tal forma que
puedan cumplir con ese propsito de la competitividad.Por otro lado, para muchos tericos,no solo
basta con establecer una ventaja competitiva,sino tambin es necesario hacerla difcil de imitar y
sostenible en el tiempo.
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nica, difcil de copiar y sostenible en el tiempo,estos tres atributos de la ventaja competitiva llevan a
un concepto clave,diferenciacin y es ah dnde el tema verde surge como respuesta.Las empresas han
elegido, como estrategias para generar ventajas competitivas, elliderazgo en costos y la diferenciacin,
por hablar de las ms genricas,siendo esta ltima la que ms lleva a las empresas a pensar y analizar
sus modelosde negocio, sus productos y servicios, su organizacin interna, su forma de alinearsus
actividades y muchos aspectos ms para encontrar elementos de diferenciacin y,con ellos, una ventaja
nica, difcil de copiar y sostenible en el largo plazo.
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Cuando las empresas deciden vincular el tema verde, las problemticas delambiente y la gestin frente
a ellas, a su modelo de negocio, a su razn de sery a su visin a largo plazo, encuentran en ste
elementos diferenciadores y,por ende, una va para generar ventajas competitivas.Revisar sus procesos
a lo largo de toda su cadena de valor paraidenticar los impactos que estos tienen en el ambiente,las
llevan a ser ms ecientes y generar un mejor manejo de los recursos,generando, a su vez, ahorros y
nuevas prcticas que les permiten tener unmejor desempeo que las dems, as encuentran
diferenciacin en sus procesos.En la tarea de generar menos impacto en el ambiente,las empresas
encuentran oportunidades de desarrollo de nuevosproductos que otros no han visto, trabajando en
nuevos materiales,diseos orientados a la reutilizacin, haciendo ECO innovacin.Pero tambin
encuentran nuevos materiales que pueden reincorporara sus procesos productivos, provenientes del
reciclajeo nuevos productos que surgen de esta misma prctica y as, desarrollanoportunidades de
nuevos productos para mercados nuevos o existentes.
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