Victor Alejandro Gii Marti Conozca hoy lo que sus clientes demandardn maiiana EMPRESA ACTIVA Argentina - Chile - Colombia - Espafia Estados Unidos - México - Uruguay - VenezuelaVictor Alejandro Gil Maértil Coclhunting 5 y la ciencia de des Conozca hoy lo que sus clientes demandardn mafiana EMPRESA ACTIVA Argentina - Chile - Colombia - Espaiia Estados Unidos - México - Uruguay - VenezuelaPara Bruno y su dulce mami, Noemi Reservados rodos los derechos. Queda ri- iguroramente prohibida, sin le avtorizaciin rscrita de los titulaces del copyright, bajo Jas sancionesestablecidas en las leyes sce produecién parcial o total de esta obra por cualquier medio 0 procedimiento ineluidos la reprograffay el tratamiento informético, ssi como la disribucin de ejemplares me- diamtealquilero préstamo piblicos. © 2009 by Victor Alejandro Gil Méril © 2009 by Ediciones Urano, S.A ‘Anibau, 142, ral. ~ 08036 Barcelona. www empresaactiva. com wonw edicionesurano.com ISBN: 976-84.92452-28.6 Depésito legal: B. 22.134 2003 Forocomposiciin: Ediciones Urano S.A. Impreso por Romanya Valls, S.A. Verdagues, 1 (08786 Capelldes (Barcelona) Impreso en Espa Printed in SpaINTRODUCCION 1. EL COOLHUNTING EN LA EMPRESA Primer paso, primer escollo: la inexistencia de un método. Ente la ciencia y la videncia ‘Transparencia y trazabilidad Mis all de la moda Desde auténomos a multinacionales Out-of-box thinking. Coothunting para todos los sectores El alcance de la disciplina: fun y misiOn en la organizacion 2, LAS TENDENCIAS. LA DIFUSION DE LA ENNOVACION ENTASOCIEDAD oes eee Novedad, tendencia y moda... Mactotendencias y microtendencias Contextualizacién: Tendencias globales y locales 7 Anticipar la evoluci6n local de las tendencias rendencia para quién? globales ee Declinar localmente las tendencias globales Seguir la moda a Nuevo, gratis y lider. 3 v7 18 20 a 25 7 31 31 32 34 35 38 39 2 “4COOLHUNTING El efecto Bandwagon: subirse al carro Los prescriptores en la difusién de tendencias Passionistas Lideres de opinion Trendsetters y celebrities 3. EL METODO DEL COOLHUNTING: EL CSI DE LA INVESTIGACION DE TENDENCIAS CSI. Quin mat6 a la moda? .. Coothunting ae = Background: el escenario del crimen Indicios: las pruebas incriminatorias Cuaderno de canipo: la digitalizacién. ... Science, La investigacién del comportamiento del consumidor. ie Identificacién de pautas 0 conexiones Eluso de fuentes secundarias . Investigacion primaria......-2.000000+ Diferenciar tendencias de modas pasajeras. Insights, Pasar a la accién Aprovechamiento estratégico: de la tendencia a la tienda . Aprovechamiento tdetico: de la calle al negocio 4, COOLHUNTING 2.0. MUCHO INTERNET Y POCA CALLE De navegar a vivie en Internet. La Netnogratia: ‘que dejamos en Internet . rastreando las huells Técnicas netnograficas . . Deteccién de tendencias y modas. 10 47 3 6 63 65 o7 68 70 70 74 79 89 89 2 94 105 107 107 4 123 123 124 132 132 Indice Investigacién 2.0 Monitorizacién de tendencias : Identificacién de prescriptores (passionistas, early adopters y trendsetters) . COOLHUNTING COLABORATIVO Segmentacién del consumo y fragmentacién de los medios Del coolhunter al trendspotter Feedback Delphi: el filtrado colaborativo para la generaciOn y deteccién de tendencias Elamatewrismo en la deteccién de tendencias EL Panel Delphi: metodologia de trabajo con los expertos El Feedback Delphi ena prictica, Cool Trends Panel Conelusién Agradecimientos .. " 149 1st ass 1s 161 165 166 - 168 ra 77 187intreduccién «Mi gran consejo a quien quiera hacer algo rompedor es que mire a la calle. Es la gran pasarela.»! Amancio Onteca, fundador de Zara ‘A mediados de 2008, la agencia de publicidad en la que trabs jaba me encomend6 desarrollar una herramienta de investiga- ciGn y diagndstico de tendencias que permitiera anticipar qué fenémenos relacionados con el mundo de la noche (miisica, atuendo, zonas de salida, etc.) se pondrian de moda entre los jévenes espafoles. Bauticé la iniiativa como Proyecto Nyx, en homenaje ala primordial diosa griega de la noche, a la que me encomendé para conseguir semejante procza. ¢Anticipar lo que estaria de moda entre los j6venes mafiana? Dificil, muy dificil. El proyecto surgié para satisfacer las necesidades de varios clientes cuyo negocio guardaba relaci6n con el ocio nocturno, Estos comenzaban a demandar un tipo de investigacién dife- rente, menos obsesionada por el método y las técnicas, y mas inspiradora y sensible a la anticipacin de los cambios cons- tantes en los gustos e intereses de un consumidor évido de no- vedades. Nos propusimos poner en marcha nada menos que 1, O'SHEA, COVADONGA’ Ax! ex Amancio Ortega, ef hombre que 06 Zara, La Esera de los Libros, Madi, 2008 13COOLHUNTING tuna herramienta de inteligencia de mercado que hiciera posi- ble anticipar de forma temprana qué se convertiria en moda en un futuro préximo. Nuestro objetivo consistia en detectar cualquier tendencia que pudiera inspirar un nuevo producto, marca, posicionamiento, mensaje de comunicacién, estrate- sia de medios o forma de distribuci6n. En definitiva, quer ‘mos incorporar el coolhunting al repertorio de herramientas orientadas al conocimiento del comportamiento consumidor, materia a la que me dedico desde hace algunos afios. En ese ‘momento comenz6 mi relacién formal con una disciplina con la que habia estado coqueteando desde que, a principios de la década, cay6 en mis manos La clave del éxito (The Tipping Point en su versiGn original), el ya clsico libro sobre la difu- siOn de la innovacién de Malcolm Gladwell Cada ver son més las empresas que demandan los servi- cios de profesionales y agencias especializadas en deteccién de tendencias: Nokia, Coca-Cola, Inditex, Ikea, El Cozte Inglés, Burberry, Disney, Motorola, Diesel, DolceSeGabbana, Nike, Lego, ColaCao, Sony, Hugo Boss, Giorgio Armani, L’Oxéal, Starbucks, Reebok, Tommy Hilfiger y Levi Strauss 8 Co y un larguisimo etcétera. El objetivo de todas estas organizaciones es bisicamente el mismior deeetar os CaRBIOE Gue se producen en las motivaciones, gustos y prefereticias del consumidor antes de ue se Conviertan en masivos, con la intenciGn de utilizar esta ies ars Janae anipars asia la competencia. _ Til juicio, el creciente interés hacia esta nueva disciplina se explica fandamentalmente por la cada ver mayor necesi dad que tienen las compaitias de ajustar la innovacién a las _ demandas de los consumidores. En efecto, innovar no supo- rne mayor hazafa; lo que resulta meritorio es conseguir que 14 Introduceién los consumidores perciban algin valor en esa innovaci6n, La investigacién de tendencias —materia que en este libro asimi- Jaros a coothunting— es una via para tratar de ajustar la in- novacién a lo que necesitarén o desearan —y no es lo mismo necesitar que desear— los consumidores a medio plazo, El gran reto del coolhunting radica en hacer legar la in- novacién a sus destinatarios en el momento oportuno: ni de masiado tarde, ni demasiado temprano. Recordemos que el prolifico Van Gogh, uno de los artistas mas influyentes de la historia, murié miseramente, como otros muchos visionarios, al no ser capaz de vender obras que a duras penas encajaban con los gustos pictoricos imperantes en la época. Para un ar- tista que busca la trascendencia, un final asi probablemente no sea del todo dramético: para una marca si lo seria, pues éseas buscan trascender en vida, Con este libro pretendo poner en comiin los conocimien- tos sobre coolhunting que, mediante experimentacién y de manera casi totalmente autodidacta, he ido adquiriendo a lo largo de estos afios. Confio en que las consideraciones, téc- nicas y consejos que aqui se exponen resulten de utilidad a todos aquellos que inician ahora su andadura en la bisqueda de las tendencias que se transformaran en moda mafiana, Mi intencién no ha sido otea que reflexionar y proyectar sobre el papel un conjunto de ideas y técnicas que he venido utilizando durante ls iltimos afos y que han funcionado razonablemen- te bien para anticipar fenémenos relacionados con el consumo ‘que han terminado por ponerse de moda, Me he propuesto ‘compartir con el lector todo aquello que, de manera autodi- dacta y en base al método de ensayo-ertor, he podido apren- der sobre coolhunting en estos cuatro afios de trabajo intenso 15coornustine cn el campo del diagndstico de las tendencias de consumo, Apoyandonos en ejemplos y casos propios,iremos desbrozan- do el enfoque, las téenicas y los usos que las comp: de esta disciplina Comenzaremos tratando de acotar el aleance de la dis ra dentro de las organizaciones. Cul es su papel y eon qué ‘reas funcionales de la empresa se relaciona? Ser4 el momento de intentar borrar la asociacién del coolhunting con el mundo de la moda y con las grandes compaiiias y de introducir con- ceptos fundamentales que, en el lenguaje coloquial, se utlizan como si fueran sindnimos. A continuacién, nos adentraremos en el funcionamiento de las tendencias desde la perspectiva de las ciencias sociales. Es imprescindible que un coolhunter com- prenda los factores que nos llevan a adoprar 0 abandonar una moda. Asimismo, veremos que no todas las personas ocupan tun mismo rol en la difusién de la innovacién. Analizaremos qué fancién cumplen en el engranaje los passionistas, lideres de opiniGn, trendsetters y celebrities. Seguidamente, una vez que hayamos comprendido cémo funcionan las tendencias, pro- fandizaremos en las técnicas utlizadas para la identificacién de tendencias de consumo. ¢Qué proceso se sigue hasta llegar a anticipar qué motivaré a Jos consumidores en el futuro? Com- partiremos aqut nuestro propio método de diagnéstico (CSN). Y para finalizar, analizaremos la Web 2.0 estén modifica ss hacen rma en la que Internet y la biogostera, el microblogging y las s redes sociales puede tam- bier serwezade pars a aap ‘huesird capacitadde observa- PRIMER PASO, PRIMER ESCOLLO: LA INEXISTENCIA DE UN METODO El coolhunting es una disciplina muy reciente y, por tanto, poco madura. Ni siquiera hay consenso sobre cuestiones ele- rmentales, Hace unos meses creé, junto a Luis Tamayo —pio- nero del coothunting espafiol—, un grupo de cazadores de tendencias en Facebook con el que pretendiamos poner una primera semilla para fa institucionalizacién de la profesién, Se imaginan cudl fue el primer tema sobre el que se discutié en el foro abierto? ;Definir qué es una tendencia! La primera tarea que emprendi cuando me encargué del Proyecto Nyx —que, recordemos, tenia como objetivo antici- par las tendencias en los j6venes— consistié en recabar docu- rmentacién sobre la nueva disciplina. Buscaba un método de deteccién de tendencias definitivo y validado. ;Qué iluso! A pesar del interés que el coolhunting habia despertado por entonces en los medios de comunicacién —incluso espa~ fioles— y de que se podian contar por decenas los articulos publicados sobre el ema en los mas prestigiosos diarios y re- vistas especializadas del mundo, apenas existia literatura que lo abordase desde una perspectiva técnica. De hecho, en el momento de escribir estas lineas, en Amazon, el gigante de la wvventa on-line de libros, el nimero de referencias bibliografi- cas que versaban monograficamente sobre el coolhunting no superaba el de fos dedos de una mano. ENTRE LA CIENCIA ¥ LA VIDENCIA. PRANSPARENCIA Y TRAZABILIDAD Podemos cuestionarnos hasta qué punto es posible determinar con exactitud los bienes concretos o marcas que demandarén los consumidores a medio plazo. La misién del coolhunting es menos ambiciosa, pero no por ello menos atractiva para las empresas: con un logico margen de error, nos permite saber si tun mercado se encuentra maduro para asumir algtin tipo de innovacién, ya sea a nivel de producto, comunicacién, marca o distribucién. Cuando, a mediados de 2006, presenté los resultados del primer estudio de tendencias que se llevaba a cabo en Espatia sobre el consumo de video on-line, resultaba del todo imposi- ble prever que YouTube se convertiri al poco tiempo, en uno de los grandes players de Internet. La penetracién del video en linea era muy limitada, pero ya existian indicios que evi- denciaban no estar ante un fendmeno pasajero. El trabajo del coolhunter consiste en saber detectar es0s indicios de cambio, incerpretar qué factores favorecen su emergencia y determinar qué impacto tiene la tendencia sobre el negocio de la organi- Declaro abiertamente cierto escepticismo respecto de las, posibilidades predictivas del coolhunting. Me niego a vender hhumo y a generar falsas expectativas. Creo que debemos ser 18 El coolbunting en la empresa muy conscientes de sus posibilidades, pero también se deben considerar las limitaciones de esta nueva disciplina, En el rum- bo que toma una innovacién hasta convertirse en tendencia +, posteriormente, en moda, intervienen, como veremos mas adelante, infinidad de variables, No somos amebas, y aunque nuestro comportamiento social es mucho mas predecible que cl individual, anticiparlo no es tarca sencilla, Puede que mi escepticismo responda a experiencias poco satisfactorias con los informes de tendencias que, a lo largo de estos afios, han ido cayendo en mis manos, algunos de clos elaborados por grandes consultoras especializadas. Por lo general, estas compaiiias son poco transparentes a la hora de argumentar qué datos, indicios o analisis les llevan a for- ‘ular sus predicciones. La credibilidad que cada cual les con- cede se acaba convirtiendo en un acto de fe. En ocasiones, sus informes carecen de elementos que permitan comprobar la trazabilidad de la tendencia. gDe dénde parte el diagnéstico?, qué indicios o pruebas han conducido hasta Ja formulacién de la tendencia? Tal es el oscurantismo que no ha faltado quien se ha cuestionado si verdaderamente alguna de estas ‘compaiiias tiene capacidad para anticipar lo que serd moda rmaiiana o si, por el contrario, ¢s tal su influencia que, lejos de predecir el fururo, lo que hacen es dibujarlo. Ya saben, es quello de la «autoprofecia cumplida»: zhasta qué punto las revistas de moda vaticinan o més bien fijan lo que se Hevaré la proxima temporada? Por supuesto, cuando el disefiador Karl Lagerfeld air ‘ma que, dentro de dos afios, en la calle imperaré la estética Sci-Fi, no realiza una prediccién, sino que marca una direc cidn. Como ya sefial6 Peter Drucker, «la mejor forma de pre- 19coommunring decir el futuro es credndolo ti mismo». Dada la autoridad de Lagerfeld en el mundo de la moda, sus opiniones tienen influencia tanto en el resto de diseiadores —muchos de los cuales apostaran, siguiendo la consigna de su maestro, por sa estética— como en los medios de comunicacién, que se cncargaran de predisponer a todo buen fashionista para que luzca prendas de aspecto futurista feliz y contento. En la apli- cacién del coolhunting, sera una tarea importante identificar a las personas que generan 0 marcan tendencias en diferentes mbitos, como Karl Lagerfeld en el mundo de la moda. Con elempleo de las correspondientes técnicas, podremos realizar predicciones contrastadas con el necesario rigor cientifico. MAS ALLA DE LA MODA Lo primero que nos proponemos en este libro es borrar la asociacién del coolhunting al mundo de la moda. La mayo- ria de articulos profesionales y periodisticos publicados ha- ‘en referencia a la aplicacién del coolhunting al mbito de la ‘moda, del atuendo; algo logico, por otro lado, pues es uno de Jos sectores en los que més se encuentra difundido su uso. Sin embargo, el método de trabajo de los coolhunters dela industria de la moda tiene unas peculiaridades que lo diferen cian del que llevamos a cabo en otros sectores en los que las decisiones de compra de los consumidores se rigen por moti vaciones muy distintas. La tarea de los coolhunters de moda consiste en identificar innovaciones o tendencias que puedan inspirar las nuevas colecciones de la industria de la indumen- «aria. En este sentido, su mision —estimular la creatividad del 20 El coolhunting en la empresa artista, del diseiador— es diferente de la que se lleva a cabo en sectores menos pintorescos; de hecho, es distinta inclu so de la que desempefian los coothunters que trabajan para cadenas de fast fashion, como las enseias del geupo Inditex (Zara, Pall&cBear, Bershka, etc, Mango o HEM, a pesar de estar en el mismo sector. Mientras que los primeros buscan ideas rupturistas €innovadoras que puedan aportar un toque distintivo a una coleccién que terminaré presentindose en las pasarelas de Paris, Milan o Nueva York, los coolhunters de Jas cadenas de moda tienen como misién identificar los dise- fios y estlismos que triunfarén en las tiendas y en la calle. DESDE AUTONOMOS A MULTINACIONALES Debemos desterrar la idea de que estamos ante herramien: tas a las que sélo tienen acceso las grandes corporaciones. El coolhunting es una disciplina que se desenvuelve mejor en organizaciones en las que las funciones con las que se imbri- ca (estrategia, investigacién, I+D y marketing) no estén mo- nopolizadas por un departamento, como suele ser habitual en las grandes empresas. Tampoco tiene mucho sentido en aquellos transatlanticos organizacionales que no cuentan con rmecanismos para reaccionar répidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor. Su practica no implica ni la contratacién de los servicios de grandes consultoras ni la incorporacién de coolhunters en plantilla, Mas que wna profesién, bajo mi punto de vista, el coolhun porara cualquier actividad profesional. Supone mantener una 18 €S un conjunto de competencias que cabe incor- acoonmuNTING acticud especial a la hora de contemplar aquellos fenémenos ue pueden llegar a tener un impacto sobre el consumo y que suceden cotidiana y constantemente a nuestro alrededor, tan- to a nivel macrosocial como microsocial. Es la biisqueda de inspiracién para el desarrollo de ideas creativas de negocio, Pot supuesto, el coolhunting ha estado presente en las em- presas mucho antes de que existiera el término. Por ejemplo, lo llevé a cabo quien decidid ampliar la oferta de ensaladas y fruta fresca de los restaurantes de comida rapida ante la cons- tatacién de un aumento de la preocupacién por el cuidado de la salud a través de la dieta. Esta tendencia ha tenido decenas de deciinaciones en otras tantas categorias de consumo. Por cjemplo, en el Ambito de la alimentacin, se ha traducido en ‘un aumento radical de la oferta de productos que se presentan como saludables e incluso seudomedicinales: Actimel ayuda ‘a nuestras defensas; Danacol nos permite controlar nuestro colesterol; Puleva Omega 3 y sus écidos grasos nos previenen de varias patologias; Naturlinea aporta tonalin, que favorece la eliminacién del tejido adiposo... También encontramos re- fiejos de la tendencia en otros Ambitos, como el del ocio, con la proliferacién de spas urbanos, centros de wellness, et. Practieé coolhunting quien lanz6 un envase de leche de 330 rililitcos paca dar respuesta a la demanda creciente de singles, ‘que ven como el de un ltro no les resulta nada préctico, puesto ‘que el contenido se degrada antes de que puedan finalizarlo, Puede que el clisico envase de un ltro sea ideal para una farni- lia numerosa o en la que se convive con rifios en edad de cre- cimiento, quienes consumen leche en cantidades industrials. Pero gqueé sucede sien el hogar reside un jnico miembro que, ademas, pasa la mayor parte de su tiempo fuera de casa? Un 2 El coolbunting on la empresa liteo le puede durar varias semanas, con el consiguiente riesgo de que el producto pierda propiedades nutrtivas 0 que incluso llegue a degradarse. Hacer coolhunting es saber detectar precozmente la con. currencia de determinados cambios en la esfera social que pueden suponer nuevas necesidades de los consumidores; ne cesidades que, con toda probabilidad, ni siquiera hayan sido formuladas de forma explicita por éstos y que, por lo tanto, dificilmente van a ser detectadas a través de los mecanismos tradicionales de investigacién del consumidor. Con frecuencia, el coolhunting requiere mucha menos parafernalia de la que nos han vendido los medios de com: nicacién, que le atribuyen a nuestra actividad un componen- te esotérico bastante alejado de la realidad. Se puede hacer coolhunting realizando una actividad tan prosaica como leer las noticias del diario con otros ojos. Si, se puede hacer cool: hunting simplemente leyendo el periddico! ‘También estamos haciendo coolhunting cuando apren- demos a leer los datos ¢ indicadores de actividad de nuestra ‘empresa con una actitud distinta. Pensemos en los datos de ventas, Con frecuencia se nos olvida que las tendencias se escri- ben con mindsculas y que, en cambio, hemos sido adiestrados pata fijarnos en las mayiisculas. Cuando nos enfrentamos alos datos de evolucién de las ventas, tendemos a despreciar aque los rubros que tienen un peso inferior en la cuenta de resul- tados. Con esta actitud permitimos que ciertas oportunidades de negocio pasen desapercibidas. El responsable comercial de tuna empresa de licteos tenderd a concentrar su atencién en la cuota conseguida por volumen y valor en las categorias mis importantes, como la leche o los yogures. Dentro de estas ca 23COOLHUNTING tegorias, dedicara mas tiempo al anélisis del comportamiento rmostrado por las gamas bésicas, que son las que mayor vo- lumen de ventas aglutinan. Las categorias y gamas residuales sélo llamarén su atencidn si peesentan alguna variacién drés tica. Con esta conducta tal vex se nos podria pasar por alto un crecimiento timido pero sostenido en el tiempo (tendencia) en alguna categoria, Para evitar que esto suceda basta con educar la mirada con el objetivo de sensibilizarla a las tendencias. Se puede y se hace coolhunting a través de un buen sistema de mineria de datos aplicado sobre jas ventas. En Zara, buque insignia del grupo Inditex, cuentan con un sofisticado sistema infor mético que permite ajustar casi al minuto la produccién al comportamiento efectivo de los compradores. La explotacién de los datos de venta de cada prenda permite saber al instante por dénde van las tendencias en todo momento y acomodar la produccién a esas demandas. El coolhunting, al menos como personalmente lo concibo, no slo consiste en tratar de identficar una innovacién 0 mo- vimiento vanguardista en el mundo de la moda, masica, arte 0 disefio. Como hemos visto, los indicios que pueden alum- bar una innovacién proceden de varias fuentes, ya sean unas estadisticas con las ventas del mes o el titular de un diario. Se trata de un conjunto de competencias con el que han nacido notables visionarios; la pregunta es: {se puede cultivar 0 se trata de una habilidad innata? Algunos de los colegas con los que he hablado sobre el asunto lo llaman «olfato», otros prefieren denominarlo «ins- tintow; no faltan quienes apelan 2 un «sexto sentido». Esta- mos ante elegantes maneras de ocultar una evidencia: desco- 24 El coolbunting en la empresa nocemos en buen grado cules son los procesos mentales de diagndstico y andlisis de la realidad que conducen a antici- par las tendencias. Parece que, en efecto, hay personas que disponen de una mayor capacidad para identificar patrones, puntos de conexidn entre indicios en apariencia inconexos, ‘pero me resisto a pensar que se trate exclusivamente de com- petencias innatas. OUT-GF-BGX THINKING. COOLHUNTING PARA TODOS LOS SECTORES Tendemos a vincular el diagnéstico de tendencias con sectores muy activos —tanto desde el punto de vista de la oferta como de Ja demanda— en los que se lanzan novedades de forma continua. Es cierto que, en estos seetores el coolhunting es un imperativo, pero también tiene cabida —e incluso més senti- do— en esferas menos dindmicas y conservadoras. Se puede hacer coolhunting en cualquier sector, ya sea en business £0 business (B2B) 0 en business to customer (B2C). Poco a poco se van demostrando las grandes oportunidades que surgen simplemente exportando tendencias que han tenido éxito en otros sectores. Es lo que los anglosajones denominan Out-of- box thinking. Veamos un par de ejemplos espafioles, CClickseguros es una joven aseguradora espafiola que sélo opera a través de Internet. Intenta abrirse hueco en este com: petitivo mercado favoreciendo que sus clientes confeecionen a medida las coberturas de sus pélizas. Pueden afiadir las que consideran relevantes y prescindir de las superfluas. ¢Por qué pagar por cubrir contingencias que estimamos altamente im- 25COOLHUNTING probables? Lo que han hecho los responsables de producto de esta compafifa es impostar para la categoria de los seguros la macrotendencia de la customizacion. Esta satisface las de- mandas de un perfil de consumidor maduro, que esta dispues- to a pagar tinicamente por aquellas funcionalidades a las que cree que sacara provecho o que desea personalizar el produc- to de acuerdo con sus gustos, a su medida, Se trata de una tendencia que se viene explotando desde hace afios en otros sectores muy distantes. NikeiD es una tienda on-line de la popular firma deportiva a través de la cual los clientes pueden configurar a su gusto los materiales y colores de sus futuras 2apatillas. Dell, firma lider en la distribucién de hardware a través de Internet, también ofrece similares posibilidades de personalizacion de los productos que comercializa. Vemos pues que Clickseguros no ha inventado nada. Sin embargo, su propuesta supone una importante innovaci6n en la categoria en la que compite Caja Navarra, en otro sector no menos tradicional que el de los seguros como es el bancario, desarroll6 en 2006 el concepto de banca civiea, todo un soplo de aire fresco que ha revolucionado la forma tradicional de entender la obra social de las cajas de ahorro. Por ejemplo, cada cliente recibe informacién puntual sobre los beneficios que Caja Navarra obtiene a través de los servicios que le presta. Asimismo, éste puede proponer y votar qué proyectos de obra social se de- ben apoyar, acabando asi con una larga tradicin de despo- tismo ilustrado («todo para el pucblo, pero sin el pueblo») cjercido por las cajas de ahorro, que no tenfan en cuenta las preferencias de sus clientes a la hora de decir el destino de Jos beneficios, Como Clickseguros, esta entidad ha mostrado 26 El coolhunting en la empresa también gran perspicacia a fa hora de extrapolar a su negocio tendencias que ya estaban despuntando en otros sectores. EL ALCANCE DE LA DISCEPLIN FUNCION V MISION EN LA ORGANIZACIGN E1 coolhunting es una nueva funcién de las organizaciones que se posiciona en la interseccin de otras cuatro: estrategia, marketing, investigacin de consumidor e [+D. Toma presta- das competencias de cada una de estas areas operativas y a todas ellas aporta un valor. Elcoolhunting tiene como mision principal proveer informacion uilida y relevante sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo (oportunidades) 0 negativo (amena- 22s) sobre el negocio actual 0 potencial de la organizacién. 27COOLHUNTING Partiendo de un conocimiento global del negocio en todas sus reas (producci6n, distribucidn, comercializacién, comu- nicacién, etc.), la labor del coolhunter consiste en detectar cambios e innovaciones en el entorno que puedan inspirar in orientada a la mejora de la competitividad de la organizacién. Esta accién puede ser un nuevo producto, la optimizacién de los ya existentes, un eslogan, una nueva forma de distribucién, un packaging. : —~ Comunicacion | | cate Marca | La clave del éxito en coolhunting radica, primero, en sa- ber cémo identificar ios cambios y las innovaciones y, segun- do, en extraer aquello que es relevante para nuestro negocio. Coothunting es investigacién (observacién y anilisis) y crea- tividad estratégica al servicio de la innova Definimos coolhunting como el proceso que permite an- ticipar los gustos ¢ intereses de un grupo de consumidores a partir de la deteccién temprana y la correcta interpretacién de indicios de cambio en sus patrones de consumo y en los valores que los inspiran. Desde aqui entendemos el coolhun- ting mas como un conjunto de competencias que como una 28 El coolbunting en ta empresa profesién. Consiste en detectar tendencias que acabarin con- vietiéndose en fendmenos adoptados pot un grupo social de nuestro interés El objetivo final del coothunting, de acuerdo con nues- tra definicién, seria proveer de informacién que ayude a las organizaciones a adaptar la comunicacién, el branding y sus productos o servicios a las demandas futuras de sus consumni dores, Entendido de esta forma, el coolhunting se erige como una fuente de informacién a servicio de la creatividad y la in- novacién de las empresas, dos valores en alza tanto en merca- dos hiperdinamicos y saturados de oferta como en mercados tradicionalmente muy estables y conservadores. 29NOVEDAD, TENDENCIA ¥ MODA Conviene clarificar el significado que, a lo largo del libro, atribuimos a tres conceptos esenciales relacionados con el coolhunting: novedad, tendencia y moda. Es habitual que tanto en los medios de comunicaci6n como en el lenguaje co- loguial se utilicen indistintamente como si fueran sindnimos. Sin embargo, resulta fundamental marcar las fronteras entre «estos conceptos, aun asumiendo que es una diferenciaciOn ar- bitearia, Se trata de los tres estadios que atraviesa una inno vacién en funcién de su nivel de adopei6n: Novedad: en nuestro mundo surgen fenémenos novedosos @ cada instante, Son hechos que, partiendo de cero 0 tomando como base otros previos, logran ser percibidos como diferentes. “Tendencia: es la antesala de la moda, Hablamos de rendencia cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa cxitca de consumidores capar de generar en el grupo la sensa- ion de que esa novedad debe ser adoptada. Por ejemplo, en las ciudades, cada vex mas personas crean un huerto urbano cn sus terrazas. Los tomates o las lechugas han tomado el 31coonnuntine relevo a geranios y ficus. ¢Es una moda? No, una tendencia, pues la mayoria de la gente lo considera una excentricidad, ‘Moda: por iltimo, decimos que algo es moda cuando la ma~ yoria del grupo asi lo considera; sélo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que todos los miembros del grupo lo adopten, sino que basta con que consideren normal ue otros lo hagan. No todo el mundo lleva zapatillas depor- tivas para vestir de calle, pero la mayoria lo considera una prictica normal: se trata de una moda MACROTENDENCIAS Y MICROTENDENCIAS En todo caso, fuera del contexto del proceso de difusin de la innovacién, cl término tendencia tiene una segunda acepcién ‘en coolhunting: entrafia también las motivaciones, comparti- das colectivamente, que condicionan las elecciones del consu- midor y dirigen su consumo. ¢Qué lleva a un grupo de inno- vadores a plantar tomates en la terraza de una gran ciudad? Si tuviésemos la ocasin de indagar en el estilo de vida de estas personas, seguramente descubririamos que tienen otros . El tercerindicio lleg6 a través del correo electeSnico. Se trataba de una campaia promocio- nal de la compaiia de ventas por Internet BuyVip. Su negocio 15. Reciber este nombre por su parecido cos Ia forma de organiza la ‘venta gue ten la fra de envases de plastica Tupperware 90 El método del coolhunting: el CSI de la investigacién.. consiste en la comercializacién de stocks a precios rebajados. La compafia cuenta con 3,5 millones de usuarios registrados en Espafia_y durante 2008 facturé la friolera de 28 millones de euros. Aunque habitualmente se venden liquidaciones de excedentes de firmas de moda, esa semana introdujeron una novedad de otro sector: artilugios eréticos de diseio de la firma Soft Paris. En resumen, vemos que répidamente acuden ‘a nuestra memoria un compendio de indicios que parecen es- tar relacionados entre si. Ademés, comprobamos que estos indicios proceden de diferentes dimensiones del background {medios de comunicaci6n como la cultura, fa publicidad y la distribucién}. Ha Hlegado el momento de profundizar en el asunto ¢ investigar a través de otras fuentes si se trata de una tendencia ya en declive o si, por el contrario, estamos ante tuna moda pasajera. En el proceso de indagacién de indicios resulta habitual que una pista nos conduzca a otra, y asi, tirando del hilo, 1pOCo a poco, a veces fortuitamente, vamos haciéndonos una idea més clara del contexto que envuelve a un fendmeno. Consultando documentacién anterior, nos hemos topado en varias ocasiones con artculos y noticia en los que se abor- daba el éxico de un producto que caus6 un importante ruido en medios convencionales, foros y blogs cuando se lanz6 en 2006, Se trata de Play, el anillo vibrador de Durex, del que se han vendido desde su lanzamiento hasta febrero de 2008 mas de tres millones de unidades, segin datos publicados por la propia compaii ‘Todo apunta a que existe una conexidn entre el lanza ‘miento al mercado de Play de Durex y el aumento de artilu- Bios de estimulacién sexual, Parece que la estrategia de Durex 91coormuntinG en 2006 es muy similar a la Philips en 2009: llevar a canales ins neutrales productos que précticamente eran cometciali- zados en sex shops, haciéndolos més accesibles a todo tipo de plilicos. De hecho, Durex comenz6 distribuyendo su anillo vibrador en farmacias y parafarmacias, y en estos momentos esta disponible en practicamente todos los canales en los que se venden preservativos (hipermercados, supermercados...}, incluyendo maquinas de vending. Una vez recopilados los indicios de cambio, el proceso de investigacién de tendencias continiia con el analisis del com- portamiento del consumidor. Los indicios por si mismos no son nada: sélo podemos hablar de tendencia cuando cons- tatamos que estos indicios son expresiones de un cambio en las motivaciones colectivas de los consumidores. Ademés, apelando a la acepcién estadistica del tétmino tendencia, de- bemos corroborar que estamos ante un fendmeno que va en Eluso de fuentes secundarias ‘Antes de poner en marcha un estudio ad hoe para profundizar en el comportamiento del consumidor, debemos cerciorarnos de que no existan datos o estudios disponibies (fuentes secun- arias} que aborden de forma directa o indirecta, completa © parcial, nuestros mismos objetivos. Gracias a Internet, y mas en concreto a los buscadores, con Google a la cabeza, hoy es relativamemte répido y sencillo castear la existencia de investigaciones puiblicas que aporten alguna luz sobre lo ue deseamos conocer. 92 T El métoda del coothunting: el CSI de la investigacién. En el caso del ejemplo que venimos ilustrando, lo primero ‘que nos interesa es ver cémo han evolucionado durante los lltimos tiempos las ventas de artilugios eréticos. Han au- mentado o descendido las ventas? Paralelamente, con objeto de entender los motives de su evolucin (positiva o negativa) © de su estancamiento, convendria disponer de estudios que ‘nos dieran informacién sobre los usos y actitudes de los espa- fioles en cuestiones sexuales. Localizar investigaciones pablicas de consumidor es una tatea mas o menos ardua en funcin de la relevancia social del tema analizado, Dependiendo del interés social suscitado por cl fendmeno en cuestidn, mayor o menor seré el nimero de fuentes disponibles que consultar. No es lo mismo buscar es- tudios sobre el uso de productos para el tratamiento de las he- morroides que sobre productos y actitudes sexuales. Sobre el primer asunto es muy dificil que los medios no especializados en temas médicos se hagan cco, pero siel tema del estudio es el sexo, tanto los medios tradicionales como los sociales (blogs, redes sociales, ec.) le habrén dado sobrada coberrura; es un asunto sobre el que casi todo el mundo siente curiosidad. Y asi resulta ser. Nuestras pesquisas dan resultado de inmediato, Encontramos varios studios de amplia difusion que tratan de forma genérica el comportamiento y las actitudes de los es- pafoles ante el sexo, Uno de ellos da respuesta a précticamente todos los interrogantes que surgen en esta etapa. El dato que ‘mas nos interesa se desprende de un estudio realizado por la firma Durex en 2008: el 23% de la poblacién espafiola admite que utiliza regularmente vibradores. Y si ése es el porcentaje ue lo reconoce a pesar de ser un consumo intimo que habra gente que no esté dispuesta a admitir en una encuesta——, pode- 93cooLMUNTING ‘mos tener la certeza de que la prevalencia de esta préctica sera atin mayor. Contamos con evidencias de que no estamos ante un mercado marginal. No obstante, como hemos dicho, para constatar que ¢s- tamos ante una tendencia, necesitamos conocer si se trata de-un fendmeno que presenta una pauta alcista o bajista. Lo primero serd investigar si ya existen estudios longitudinales (replicados en varios momentos distintos) que nos aporten este informacién, Si no existen o no estan disponibles, depen- diendo de la trascendencia que le concedamos al asunto, nos planteariamos llevar a cabo un estudio de monitorizacién por nuestra cuenta, Mas adelante veremos cémo monitorizar un fenémeno a través de Internet. Continuando con nuestro ejemplo, ha habido suerte; ef mismo estudio de Durex, que se lleva realizando en diferen- tes paises desde hace varios afios, también aporta una visién longitudinal. [Los datos muestran una evolucién alcista del fenmeno: en 2005, el porcentaje de espafioles que utilizaba instrumentos de estimulacién sexual ascendia al 14%, es de- cir, nueve puntos menos que en 2008 Investigacién primaria Desgraciadamente, no siempre disponemos de estudios pabli- cos que nos ayuden a entender el contexto en el que surge una tendencia. Lo habitual es que tengamos que recurrir a la in- vestigacién primaria, Entendemos por investigaci6n primaria quella que implica la realizacién de trabajo de campo para recolectar los datos que necesitamos. Por lo general, consiste 34 te El método del coolbunting: el CSI de la investigacin. en obtener esta informacidn directamente del consumidor. A Acto seguido, apostillo: «Pero no se lo crean, no es verdad». Con igeros matices, la primera respuesta de mis clientes suele ser la misma: «Y si usted no se cree este dato, zpor qué vamos, a creemos el resto?» Tengo bien a mano la respuesta: «Por- {que no es coherente con otros datos del estudion. Para susten- tar mi postura, suelo empezar contando io que he bautizado como «El tridngulo de la verdad»coommuntine Lo que piensa Triéngulo / dela verdad Lo que hace Para diferenciar tendencias de modas pasajeras (hypes), como sefialamos al hablar de los prescriptores, resulta ha- bitual que sondeemos entre el mainstream: (el grueso de los consumidores) la aceptacién 0 incidencia de determinados fenémenos novedosos. Esto nos permite saber en qué medida existe un caldo de cultivo favorable para que estos fenémenos cuajen a nivel de poblacién general. Para llevar a cabo esta ‘area, con frecuencia recurrimos a las técnicas cualitativas y ‘cuantitativas que hemos explicado, Basicamente, pregunta- mos de forma directa o indirecta en qué medida les interesan ‘© esti dispuestos a adoptar estas tendencias emergentes que ereemos haber detectado. Pues bien, lo que queremos ad- vertir mediante «El trigngulo de la verdad» es la necesidad de buscar siempre la coherencia entre lo que el consumidor dice, piensa y hace. No nos podemos quedar s6lo con uno de los tres vértices de este triéngulo porque nos puede inducir a error. Debemos tomar con especial cautela lo que el consu- ‘midor dice que hace o le gusta, porque en realidad lo que nos ‘muestra ¢5 lo que le gustaria (deseabilidad social); esto es ain 106 El método del coolbunting: el CSI de la investigacin, nds frecuente cuando, como suele suceder en nuestras inves: tigaciones, preguntamos por fendmenos de moda en muchos cases aspiracionales : Ea resumen, proponemos mantener cierto escepricismo ance lo que manifiestan los consumidores y, antes de conceder validez a sus respuestas, someter cada dato al stridngulo de la verdad», buscando la coherencia y la Logica entee toda la informacién recopilada. No deben presentarse fisuras entre lo que el consumidor dice, lo que piensa y lo que hace", INSIGHTS. PASAR A LA ACCION Aprovechamiento estratégico: de ta tendencio a ia tienda Cada ver estamos més cerca de desvelar el mévil del crimen. Hemos reunido evidencias que avalan que el primer indicio que llamé nuestra atencién (la recomendacién del masajea dor intimo de Philips para San Valentin) es la manifestacién de-un cambio en la forma de entender y vivir la sexualidad de los espafioles que tiene un reflejo en el consumo. Es el mo: mento de ir mas alld de lo concreto e intentar descifrar qué nuevas motivaciones emergentes se esconden tras este fend: meno. ;Cual es la tendencia que subyace tras estas manifesta 16, Les animo a profundizar ene funionamiento del «triéngul dela verdads a teas de un caso prético sobre la acitud y comportamiento del consumidor ant el caletamento lobal ye aio climitico que desstro ligen 2007 y que encontrardn en la siguiente URL sew tcanalysis.combuploads!2007/|Yeconssomer sobitepaper pdf 107COOLHUNTING ciones concretas que hemos observado y hemos sido capaces de interconectar? Dentro de la metodologia descrita (CSI), nos encontra- mos en la fase denominada Insights. En marketing, este tér- ‘ino anglosajén se utiliza para referirse a cualquier informa- cidn basada en una comprensién profunda de las actitudes y cteencias de los consumidores, que conecta emocionalmente con étos, provocando una respuesta clara, hasta el punto de llegar a cambiar su comportamiento"”. En coolhunting, la labor no concluye con la identificacién de la rendencia de consumo. Tenemos que ser capaces de generar insights que puedan ser utlizados para mejorar la oferta competitiva de las compaiias a nivel de producto, marca, comunicacién 0 distribucién, Partiendo de nuestro conocimiento del consumidor y del mercado en el que estamos trabajando, debemos asumir el reto de generar un conocimiento que sea fécilmente acciona- ble para quienes tienen la misién de aterrizar 0 dar algsin tipo de utilidad a las tendencias que identificamos. Hemos de ser conscientes de la raz6n de ser de nuestro trabajo; a los dest rnatarios de nuestros informes no les mueve un interés antro- pol6gico o sociologico, sino comercial. gDe qué le sirve a una empresa de productos Iécteos, por citar un ejemplo alejado de la tematica, saber que la actitud y comportamiento de los ‘spaioles en relacién con la estimulacién sexual estd cambian- do? En iniciativa. Sin embargo, veremos que, si logramos explicar qué motivaciones colectivas de los consumidores estan detras de , parece difcil ue esta informacién ilumine alguna 17, bupslenstkipediaorgwikilnsght 108 El método del coolhunting: el CSI de la investigacién. tun fenémeno conereto, sera més facil que aparezcan insights aplicables a distintos sectores. En esta tercera y tltima fase del proceso CSI nos ocupa- mos de contextualizar, describir y declinar la tendencia, para Jo que se requiere reflexionar sobre los datos que hemos ido recabando y generando en las dos fases anteriores a través de la observacién y la investigacién. Es el momento de po- ner sobre el tapete todas las piezas de las que disponemos y comenzar a montar el rompecabezas. Iremos de lo micro a lo macro, para, desde ahi, descender a las implicaciones sobre nuestro negocio y formular insights que consideremos que pueden inspirar nuevas acciones. En nuestro modelo, el trabajo se concreta y materializa en un informe de tendencias. Cada profesional o agencia de coolhunting presenta sus resultados y propuestas siguiendo un esquema particular; no existe un esténdar. A continua- cidn, presentamos una estructura tipo que, por mi experien- cia, funciona razonablemente bien, en la medida que permite a los destinatarios de a informacién visualizar la trazabilidad de la tendencia (en qué nos basamos para formularla) y com- prender su alcance e implicaciones. Lo ilustraremos mediante cl ejemplo que venimos trabajando. 109El método del coothunting: el CSI de la investigacin. EJEMPLO ESTRUCTURA DE PRESENTACION DE TEXDENCIA | ROMBRE: Good Vibrations RESUMEH DE LA YENDENCEA: Deseo de Uevar la paridad (igualdad) a las relaciones intimas (sexuaies), tradicionalmente marcadas por la dominacién (del hombre sobre la mujer, en el caso de las parejas heterosexuales, activos sobre pasivos, en las homosexuales), através del uso de artitugios de estimulacisn sexual. INDICIOS: ® Producto: aillos vibradores/masajeadores intimos. © Distribuctén: nuevos canales (farmacias, parafarmactas, hi- permercados, supermercados, maquinas de vending, tiendas de electrinica, venta privada on-line y tuppersex). © Medios de comunicact6n/publicid vistas y referencias en programas/series de maxima audiencia, © Marcas: Durex, Philips, Privalia, Buylip y Media Markt, rticuls en diatos,re- MERCADO: «© Ventas de anillos vibradares desde el lanzamiento en 2006: ‘tes millones de unidades. © Uso de artilugios estimulacién sexual. = Penetraci6n en 2008: 23% - Alta incdencia, = Ceecimiento entre 2005 y 2008: 39% - Tendencia alcst. (Fueaes: Durex) 110 | consumtoor: © Prescriptores/early adopters (23% utiliza): los usuarios pio- neras de este tipo de dispositivos se muestran muy satfsfechos con el cambio’ que ha introducido en sus vidas. Estin predis- puestos a seguir utilizsndotos en el futuro (no es una moda passer) y a ecomendares a aqulos con quienes tenen confianza (proselitismo). © Hainstream (77% que no usa): ain vinéula espontanéamente 'a utiizacion de artilugios de estimulacién sexual al uso per- sonal (masturbacién), no en pareja. No obstante, su uso se ha dejado de percibir como un sintoma de desviacién o patologia, De hecho, aunque no los utilizan actualmente, no descartan hhacerlo en un futuro, lo que revela cierta aspiracionalidad. TIgualmente, 2 través de su entorno (preston del grupo) cap- tan un cambio en el discurso en relaci6n con el uso de estos Aispositvos. Muchos conocen.en ju entoro a pais ie ios utilizan, 2 Fuawre: entrevistas en profundidad con usuarios "no usuarios de anillos vibradores y consoladores vibradorés + explotacién de Contenidos generades por usuarios en, medias sociales anne (foros y blogs, fundamentalmente). so ‘CONTEXTUALIZACION: inicio de la normalizaci6n del uso de los instrumentos de es- timulacién sexual en la pareja, como los anillos vibradores de a marca Durex o la riueva gama de vibradores pénsados para la comercializacion en tiendas de electronica, require una lectura ‘que trasciende el fenémeno concreto, Tras estas manifestaciones utcooLnestixe se esconde una nueva forma de entender las relaciones de pareja, ‘independientemente de la orientacin sexual. Tanto el aillo vi- brador de Durex como la gama de masajeadores.intimos de Philips estan pensados para que el dsfute en las relaciones sexuales sea compartide y compensado (que las dos partes gocen por igual), La paridad (igualdad) llega por fin al timo eslabén —el Stimo— de a sociedad. Su promocion comenz6 en la esfera pica —pri- _imero a nivel de derechos fundamentales (al voto, trabajo, prople- dad, etc)—, después se traslad6 al &mbito de lo privado — compartidas, criminalizacion de la violencia de género, etc.— y Finalmente entra también en el terreno de las relaciones intimas, ELhombre, que en el caso de las elaciones heteroséxuales asumia un rol machista en este reducto de lo privado, baja un’escalon —el mismo que sube el género opuesto— para equipararse a la mujer, aceptando con normalidad sus deseos y necesidades. INSIGHTS: e Propuestas de actuacion transversales que se derivan de la ten- ddencia a distintosniveles: 4 . © Producto: lanzamiento de productos unisex orientados a com- partir y disfrutar en pareja © Comunicacién: utilizacion de medios, soportes y contenidos que se consumen en pareja. © Branding (marcas): desarrollo de posicionamientos —es decir, forma en la que queremos ser percibidos por los consumido- res— que aboguen y fomeénten a paridad a un nivel intima, © Distribuctén: introducir productos fenieninos en canales de venta tipicamente mascutinos y viceversa, 2 El método del coolbunting: ef CSI de la imvestigacién, Si Lab: workshops de generacién de in sights ‘Como hemos insistido con anterioridad, es importante que 1a formulacién de insights se realice partiendo de un conoci- miento profundo de la organizacién, del mercado y del con- sumidor de la marea, Si la funcién del coolhunting esta ex- ternalizada (outsourcing), puede ser buena idea que, en esta lsima parte del trabajo, probablemente la mas determinante, participen de forma activa aquellas personas que estan en po: sesién de este conocimiento y que, a la postre, seran responsa bles de aterrizar los insights generados. Son varias las técnicas creativas de generaciGn de ideas que se pueden utilizar. Par~ ticularmente, me decanto por un formato especial de sesi6n de trabajo (workshop) que me ha dado buenos resultados, La sesién de trabajo, cuya duracién no suele superar la media jornada, se divide en cuatro momentos: 1. Los representantes de la organizacién presentan la compatifa, el mercado y el consumidor dando respues aa una serie de preguntas (briefing) que previamente les hemos formulado. Se persigue un doble objetivo: que los clientes consensiien una postura Gnica sobre la realidad de su compaiia y que los coolbunters la co- nozcan. Evidentemente, sila zelacin entee la empresa ¥ los coolhunters se mantiene en el tiempo, esta parte de ia sesin de trabajo no se lleva a cabo en sucesivos encuentros, salvo que se hayan producido cambios im- portantes. 2. Posteriormente, los coolhunters presentan las tenden- cias que han sido identificadas. Resulta fundamental 413mostrar claramente su trazabilidad, no sélo por la cre- dibilidad, sino porque tal vez los destinatarios de la in- formacién pueden aportar nuevas implicaciones para su negocio que el coolhunter no haya visto. Una vez compartidas las dos visiones, se analizan conjuntamente las implicaciones de las tendencias para la organizacién a nivel de producto, comunica- ci6n, marca y distribucién, Posteriormente, se dedica un tiempo para llevar a cabo un brainstorming (Iluvia de ideas) para que los participantes en la sesin de trabajo den rienda suelta a su imaginacién y planteen innovaciones que puedan desprenderse de lo presen- tado. Se les estimula para que propongan ideas que tomen elementos de varias tendencias combinadas. 4, La sesin se cierra concretando y consensuando que in- sights de los generados pasarén a formar parte del in- forme de tendencias. En ocasiones, este paso se lleva a endo asi que los participantes aterricen las propuestas en frfo 0 que in- cluso generen otras nuevas, fruto de la maduracién. cabo en un momento distinto, permit Aprovechamiento tactico: de la calle al negocio ‘Acabamos de desarrollar las pautas del método CSI para la for- rmulacién de insights, Se trata de una serie de procedimientos que creemos que pueden ser de gran ayuda cuando nos plantea- ‘mos llevar a cabo un andlisis constante y profesionalizado de la evolucign del consumidor. Sin embargo, es evidente que hay otra forma de entender el coolhunting més ligada a la identif- 14 Elmétodo del coolbunting: el CSI de la investigacién cacidn de oportunidades directamente relacionadas con nuestro negocio. En este caso, no se busca desvelar cémo evolucionan las motivaciones colectivas de los consumidores, sino captar cambios que directamente puedan afectar a nuestra actividad Es una manera de hacer coolhunting menos estratégica y for- ‘mal, pero no por ello menos efectiva. Ya hemos defendido que 1 coolhunting, por encima de una profesién, ¢s una actitud y un conjunto de competencias. Veamos a continuaci6n un par de ejemplos de cémo funciona esta otra manera de expfora las rmodas de un periodo en concreto. Aprovechar {as oportunidades del momento La firma italiana Diesel acaba de presentar en Milén unos pantalones de hombre con un tejido acolchado —con rombos que recuerdan a un edredén— que darn de qué hablar. Es muy probable que este tejido termine por ponerse de moda debido a la polémica y ruido medidtico que ha generado la acusacién de plagio que el disefiador Giorgio Armani ha lan- 2ado sobre Diesel. Este ha demostrado que él ya presents unos pantalones casi idénticos justo un aiio ances, Estilistas, diseiadores y coolhunters de las grandes cadenas de distribu- cidn de moda, como Zara, H8CM 0 Gap, ya le habran echado el ojo a los pantalones de marras, y no seria de extrafiar que los vigramos en sus estanterias antes incluso de que estén dis- ponibles en los puntos de distribucién de Diesel. Su sistema de produccién —moda pronta o fast fashion—, pensado para {que las tiendas estén surtidas de novedades cada semana, €s lo suficientemente gil como para reaccionar de forma veloz a oportunidades como ésta uscooLHUNTING Gracias a su orientacién universal, notoriedad y excelente emplazamiento, por las tiendas de estas cadenas de la indus- tia textil pasan todo tipo de periles de consumidores: desde los mas modernos y abiertos a las tendencias a los més con: servadores, y desde éltes —sf, también los ricos compran en Zara— hasta homeless; tengo grabada a fuego en mi mente Ja imagen de uno de esos vagabundos de cliché, con guantes recortados incluidos, rebuscando entre un montén de calce tines en un establecimiento de la cadena C&A de Barcelona Dada la heterogeneidad de su clientela, podriamos aventurar que, siesos pantalones de estampado acolchado llegaran a las tiendas en ef momento en el que las revistas de moda se estin haciendo eco de la polémica entee Diesel y Armani, se aca- barian vendiendo, por rompedora que sea la propuesta. No faltarin fashion victims que, por un médico precio, quieran lucie la prenda de moda del momento. Para empresas como Zara o H&M tiene sentido apostar por las tendencias més frescas. Se han convertido en una referencia para una amplia variedad de perfiles de consu- rmidor con distintos estilos, eada uno de los cuales demanda sus propias novedades. Buena parte del éxito de las cadenas, de Inditex se basa en la renovacién constante del surtido. Sus clientes son conscientes de que en sus tiendas hay posi- bilidad de encontrar infinidad de novedades cada semana y por eso las frecuentan més asiduamente que las de otras en: sefas. Si les gusta una prenda, no se lo piensan demasiado; saben que, dada la dinamica de renovacién del producto, es probable que no esté en una proxima visita. Si algiin caza- tendencias de Zara detecta que el revuelo medistico alrede- dor de los pantalones puede representar una oportunidad 116 El método del coolbunting: él CSI de la invesigacin de negocio, el producto acabara sin lugar a duda en los es- tablecimientos. Observacién dei entorne fz 20 pare as idees de negocic erectén de n Los clientes de Marcial, que regenta una tienda de moda de tallas grandes en el barrio de Horta en Barcelona, jams com- pratian unos pantalones acolchados de rombos. Marcial lo sabe bien: la gente mayor, que conforma su clientela principal, es menos sensible a las modas. Se muestran reticentes a adop- tar tendencias; menos ain si son claramente rupturistas, como podeia ser el uso de un tejido tipo edredén para un pantalén. ‘Significa esto que los gustos de la gente mayor se mantienen siempre estables y que, por consiguiente, no tenga sentido apli- car aqui el coothunting? En modo alguno. Defendemos con impetu la idea de que el coolhunting tiene cabida en cualquier ‘mercado, incluso en aquéllos cuyo consumidor es menos per- meable a lo nuevo, como seria el caso de las abuelas que se ssurten de ropa en la tienda de Marcial. Como en cualquier otra cohorte de edad, también hay un relevo generacional entre la gente mayor. Puesto que cada generacién atrastra a su madurez algunos de los gustos que ha ido configurando en anteriores etapas, a medida que entra tuna nueva en este estadio vital, éstos se renuevan. Por otro lado, a medida que la picémide de poblacién de las socie- dades modernas se ha ido ensanchando por su parte alta, el mercado ha ido buscando férmalas para dinamizar la oferta, dlirigida especificamente a este denostado segmento, La acti- tud de las empresas con respecto a los séniores —vel poder 7COOLHUNTING arise, como también se les denomina en honor a sus cabellos plateados—esté cambiando a un ritmo muy répido. Antes, la gente mayor consumia mucho menos por la sencilla razn de que las propuestas ajustadas a sus demandas escaseaban, [A pesar de todos estos cambios, en efecto, puede que para 1 negocio de Marcial la polémica entre Diesel y Armani sea irrelevante, pero, como decimos, no hay motivo para que este emprendedor reniegue del coothunting. De hecho, su actitud vigilante ante los cambios nos sieve para ilustrar cémo sacar partido al coolhunting, aunque lo lleve a cabo sin seguir un étodo pavtado como el CSI. A Marcial le ha ayudado a salir aliroso en varios de los negocios que ha emprendido, Puede que sea cierto que detras de un gran hombre siempre hay una gran mujer, pero de lo que no me cabe duda es de que tam- bign habré un interesante caso de coolhunting, Sin negar que la diosa fortuna le haya echado un capote a més de un em: prendedor de éxito, el famoso olfaco al que con frecuencia se atribuye su capacidad de acierto es a lo que nosotros hemos amado coothunting, Unos afios atras, de camino a casa desde de su tienda, Mar- cial observé que en las farolas y paredes del barrio prolifera ban los carteles de clinicas de adelgazamiento, En un primer ‘momento vivi6 con gran preacupacién la llegada al barsio de estas clinicas. Pens6 que representaban una amenaza para su negocio, que se basa precisamente en que haya gente con un contorno que no se ajuste a las tallas de produccién estinda. Enfurecié cuando uno de los repartidores de la publicidad de una de estas clinicas tuvo la desfachater de entrar en su tienda ¥ preguntar si le permitian dejar algunos flyers en el mostrador. No, por Dios. {Quiero que mis clientas continien tan oron- 18 | El método del coolbunting: el CSI de la investigaciGn... das como siempret», le espet6 antes de invitarle a abandonar su tienda, Tras el episodio, Marcial se queds pensando cémo el po- der de atraccién y la efectividad de los tratamientos de esas clinicas podrian afectar la viabilidad futura de su negocio. Recordé un articulo que habia estado leyendo en un diario unos dias antes. At6 cabos —en eso precisamente consiste el coolhunting, en ser capaz de interconectar indicios que evi- dencian un cambio de tendencias para vislumbrar una opor- tunidad— y respir6 al percatarse de que, en realidad, si estas clinicas se extendian por el barrio, era porque la obesidad ccampa a sus anchas en nuestea sociedad, Es una pandemia que afecta a todos los paises occidentales. Cada vez hay mas gente obesa en todas las capas de la poblacién. Debido a los cambios alimenticios y al sedentarismo, también se ha con- vertido en un problema con una alta incidencia entre la gente joven. Marcial comprendié de inmediato que tras la apari- cidn de clinicas de estética y adelgazamiento en los alrededo- res se escondia un indicador de que su negocio, el de las tallas ‘grandes, lejos de estar amenazado, respondia a una demanda reciente. Como buen emprendedor, se puso a cavilar cémo podia sacarle algin tipo de partido a la situaciéa. Marcial conoce muy bien a su clientela, Asegura que la creencia de que la gente con sobrepeso es més feliz que la del- gada es absolutamente infundada. Dice que no conoce a nin- guna de sus clientas que no quiera ser delgada. Aporta un at- ‘gumento que considera irrefurable: las prendas que mejor se venden son las que estlizan la figura. Marcial temia el efecto que pudiera tener el aumento de clinicas profesionales de adelgazamiento porque sabe de buena ug.COOLHUNTING ‘tinta que la mayoria de la gente con sobrepeso realiza, ha rea- liaado 0 realizard algin tipo de plan de adelgazamiento. Las prendas que él comercializa no son precisamente baratas. Estin dirigidas a personas cuyo volumen esta muy por encima de la ‘media, pero que desean vestr ropa atractiva. Nunca llegarian a comprar los pantalones acolchados de combos de Diese, pero, aunque sean mayores, quieren estar en linea con las modas. En definitiva, se dirige a gente que se preocupa por su estética, por Ja imagen que transmiten a los demas, y que esté dispuesta a hacer un importante desembolso si es necesario. Estaba con vencido de que muchas de sus clientas iban a responder a la tentadora llamada de esas clinicas. De hecho, le constaba que algunas de ells ya habian empezado el tratamiento. Haba llegado el momento de preguntarse por qué intentar remontar el rio a contracorriente como los salmones. zNo seria mejor seguir el flujo de las aguas y aprovecharse de la inercia del caudal? Estaba claro que habia sinergias entre su negocio y el de las clinicas de adelgazamiento: la clientela era la misma, @or qué no unirlos? Pues dicho y hecho; Marcial fe dio un ‘yueleo a su negocio. Unos meses mas tarde la vieja tienda de tallas grandes se habia convertido en un moderno estableci- miento en el que, ademés de ropa, se comercializaban produc- tos dietéticos y de adelgazamiento y en el que un nutricionista pasaba consulta varios dias por semana. Segiin cuenta, a nadie hasta entonces se le habia ocurrido reunir bajo un mismo techo tres negocios (ropa, alimentaci6n y nutricién) que, en princi- pio, parecian antag6nicos. Desde luego, tal ver alguien podria haber llegado a la idea dde negocio de Marcial sin necesidad de hacerse estas cébalas. En efecto, no todas las ideas innovadoras se originan de la mis 120 El método del coolbunting: el CSI de la investigacién... ma forma, pero contar con un método exeativo como el que ‘esponténcamente lev6 a cabo este emprendedor puede resul- tar una via segura para dar con ellas. Como decimos, con fre cuencia el coolhunting no requiere mayor parafernalia: basta con estar atentos alos cambios en nuestro entorno, conectarlos entre si para ver si existe algin tipo de nexo, ponerlos en el contexto de transformaciones a mas alto nivel y plantear ideas, cxeativas de negocio orientadas @ aprovechar las oportunida- des que se presentan, 14 Cooihunting 2.6. Mucho Internet y poca calle DE NAVEGAR & WIVIR EN INTERNET En los tltimos aiios, la red se ha convertido en un espacio de participacién y colaboracién en el que los usuarios han tomado el relevo a las empresas en la generacién de conte- nidos. Van quedando lejos los afios en los que Internet se utilizaba bésicamente para consular paginas de medios de comunicacién, portales de Internet (como Yahoo o Terra) y de compafias, para intercambiar correos electrénicos, y para ‘comunicarse mediante chat 0 mensajeria instanténea (Mes- senger). Sélo en Espaiia, Facebook, la red social con mayor nimmero de usuarios a nivel global, cuenta, segiin Nielsen NetRatings, con 4,$ millones de usuarios Gnicos al mes. Si fuera una cin- dad, seria la més grande de Espaa, por encima de Madrid. ‘Tuenti, una red social con funcionalidades muy parecidas a las de Facebook, pero enfocada mayormente a usuarios més jovenes y al mercado espatiol, leva ala zaga con 3,5 millones. ‘Aunque se trata de las mas potentes, son s6lo dos redes socia~ les de las muchas que aparecen constantemente en Internet, De acuerdo con comScore, otra firma de medicién de audien- cias en Internet, el 74% de los internautas espafioles visit6 123COOLHUNTING alguna red social en diciembre de 2008, lo que nos ubica en la segunda posicién de paises de la Unidn Europea con mayor niimero de usuarios de este tipo de plataformas. Destacamos el fenémeno de las redes sociales on-line por- ue probablemente, en el contexto de Internet, es el que ma- yor impacto tiene en el émbito de las tendencias, pero hay Ctros muchos relacionados con la Web 2.0 que también han sido adoptamos de forma masiva por los usuarios. Internet se consolida a pasos agigantados como espacio de participacién y relacién. En internet no s6lo se esta; en Internet cada vez Inds se vive, y prueba de ello son las horas que le dedicamos: jel 30% de nuestro tiempo libre! LA NETNOGRAFIA: RASTREANDO LAS HUELLAS QUE DEJAMOS EN INTERNET Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que oftece vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo. Cualquier actividad que realiaa- ‘mos en Internet, incluso la mas pasiva, como podria ser nave- gar de pagina en pagina, deja algiin tipo de rastro, Por ejem- plo, cuando accedemos a un sitio web, el servidor en el que se hospeda almacena una huella (Jog). Si hacemos una consulta en un buscador como Google, ésta queda registrada en su base de datos. Igualmente, todos los contenidos que genera~ ‘mos 0 voleamos en Internet, como videos, fotogeafias, posts en blogs, ete., quedan a nuestra disposicién para la dereccién ¥ monitorizacién de tendencias. A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las actividades humanas que 124 Coolhunting 2.0. Mucho Internet y poca calle se Hlevan a cabo en espacios virtuale, también se amplia el abanico de posibilidades que nos ofrece. La disciplina que se centra en el uso de la informacién contenida en Internet para clestudio de la cultura recibe el nombre de Netnografia, y su aplicacién es cada ver més imprescindible en los escudios de coolhunting, Creo que los coolhunters del 2010 pasarin més tiempo recabando indicios de tendencias en blogs, foroblogs,redes so- ciales o plataformas de microblogging que pateando las calles de los barrios mas cool o ferias sectoriales, cémara y grabado- race ristre, Nuestra profesién corre el riesgo de perder el aura de glamour que la envuelve. A menos que seamos verdadera- mente convineentes al justficarlo, se acabaron los viajes, las fiestas y las estancias en lugares de ensuefio financiadas por nuestros clientes. 2¥ quién tiene la culpa? Ese maldito usuario ‘que se empefia en realizar estas actividades, usurpando nues- tro puesto, y que ademés tiene la desfachatez de narrarlo a los pocos minutos en Facebook, Twitter 0 Fotolog. Pero dejemos a un lado la ironfa: Internet y la denomi nada Web 2.0 ponen a nuestro alcance fuentes de informa- cidn y heeramientas que son un excelente complemento a las tradicionales. Destacamos cuatro razones fundamentales por las que un coolhunter no puede ni debe vivir hoy en dia de espaldas a Internet: © Es una incubadora de tendencias. Ya no es s6lo un mero reflejo de lo que sucede en el mundo real. © Desempesia un rol fundamental en la difusién de ta in- novacién, aunque ésta tenga origen en el entorno no vir- cual 12s© Hay actividades humanas que muchos grupos sociales practicamente ya sélo desarrollan en Internet (compras, buisqueda de parejas, relaciones con amigos...), de ral for. ‘ma que estamos obligados a observar lo que alli hacen. © Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten dispo- ner de mas informacion sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (tridngulo de la verdad. El fenémeno de la Web 2.0 no surge de la nada. El avan- ce de la tecnologia ha propiciado que la publicacién de contenidos, la colaboracién o la participacién en diferentes iniciativas a través de Internet estén al alcance de cualquier usuario. Se necesitan menos de cinco minutos para crear un blog, abrir un perfil en una red social (como Facebook 0 ‘Tuenti), para colgar una fotografia en Flickr 0 un video en YouTube, por citar algunos de los servicios més populares. Ademés, sin coste alguno para el usuario. Es evidente que ha sido el desarrollo tecnolégico el que ha acercado estas funcionalidades sociales de la web al gran pablico, pero son ‘otros los factores que explican la adopcién masiva de estos ‘Tras el éxito de YouTube, MySpace o Facebook, se en cuentra el deseo colectivo de recobrar esa sociabilidad primi- genia que en buena medida habia sido mutiiada por el con- sumismo. La gente ha encontrado en muchos servicios 2.0, ¥ en especial en las redes sociales, formulas para mitigar las consecuencias del individualismo extremo imperante. Entre los efectos colaterales del individualismo, cabria destacar la soledad, la ausencia de referentes en los que basarse o la an- sustia que produce el saber que estamos a los mandos de nues- 126 Coolbunting 2.0. Mucho Internet y poca calle ‘ro propio destino (el miedo a la libertad, a través del cual E. Fromm’ explicaba el auge del nazismo). Iricialmente, la Web 2.0 supuso una valvula de escape para estas tensiones provocadas por el individualismo, pero poco poco esté consiguiendo hacer que el péndulo de las tendencias se mueva en la direccién contraria, hacia el comu- nitasismo. Lo estamos viendo de forma constante. La gente utiliza los blogs, nanoblogs y las redes sociales para involu- cearse en proyectos, iniciativas y causas de todo tipo. Desde el punto de vista de la difusion de las tendencias, el traslado de la sociabilidad al émbito digital tiene gran trascendencia. Sabemos que muchas tendencias se convierten en moda por lefecto contagio, como las epidemias. Este contagio tiene lugar a través de la recomendacién —alguien le dice a otro que tal 0 cual nuevo producto 0 marca merece la pena— 0 por pura imi= tacién de unas personas a otras. Pues bien, ambas modalidades de difusion de la innovacién han experimentado importantes cambios con la adopcién masiva de varios de los servicios Web 2.0. Desde el punto de vista de la recomendacién, el desarrollo dela blogostera cidn de prescriptores, cuyas valoraciones y consejos tienen gran impacto sobre la opinién de los consumidores. consigo la aparicién de una nueva genera- De acuerdo con un estudio realizado en 2008 porlaconsul- tora GFK, el 34% de los usuarios de Internet lee blogs al me- ros una ver ala semana. Tan s6lo uno de cada cuatro (24%) sefialé no leer nunca este tipo de piginas. Pero més alla de la penetracin, lo més interesante es que el consumo de estos 18. FROMM, ERICH: FI id a a libertad (3 ed Barcelona, 2008, ids Trea, 127COOLHUNTING contenidos se produce a costa de otros medios, lo que conlle- varfa una pérdida de su influencia. Asi, por ejemplo, cuatro de cada diez 41%) dice haber sacrificado la lectura de diarios en papel y algo mas de un tercio asegura consumir menos televi- si6n (36%) y revistas (35%) La influencia de aquellos blogs en los que sus editores tocan temas relacionados con el consumo es més que nota- ble. El mismo estudio de GEK ha puesto de manifesto la ca- pacidad de prescripeién de los medios sociales. Nada menos que el 68% de los visitantes de Blogdecine.com sefalé que Ja informacién que lee en esta bitécora especializada en el séptimo arte es importante o muy importante en sus decisio- nes de compra relacionadas con la temética. Y no se trata de tuna excepcién, Fl 68 y 65% respectivamente de los visitantes de los blogs Bebesymas.com y Decosfera.com se manifiestan en el mismo sentido. En linea con todo lo que hemos venido contando, observamos que, a pesar del individualismo impe- rante, la opinién de los otros cuenta cada vez mas a la hora de decidir qué nos interesa y qué no. Internet es un medio que cada vez tiene un papel mas activo en los procesos de decisién de compra. Segin el Instituto Na- cional de Estadistica, en elafio 2002, el 49% de lis internautas espafoles utilizaba la red para buscar informacién sobre pro- ductos o servicios. Hacia finales de 2008, esta proporcién se habia elevado hasta el 82%. recurren a la web no tanto buscando opinién de terceros, sino Hay muchos consumidores que intentando recopilar informacion objetiva ocomparativas. Sin embargo, independientemente de cud sea la finalidad, es casi imposible no toparse con las opiniones y recomendaciones que otros han ido dejando dispersas, ya que los buscadores, 128 Coolhuenting 2.0. Mucho Internet y paca calle que es donde suelen arrancar las consultas, dan prioridad a los contenidos generados por particulares (foros, blogs, etc.) frente @ los corporativos. Un estudio realizado por Jupiter Re search en 2006 revel6 que et 26% de los primeros resultados, de las veinte primeras marcas globales correspondia a paginas generadas por los usuarios. Es decir, cuando un consumidor se acerca a Internet para informarse sobre una compafia, casi tres de cada diez paginas que aparecen en la bisqueda habran sido creadas por otros usuarios. De por si, este dato no tendria ‘mayor importancia sino fuera porque, como hemos sefalado, clconsumidor tiende a darle mas credibilidad a la informacién «gue rece de otro consumidor que ala que le lega a través de los medios de comunicacién, y no digamos ya la que ha sido sgenerada por la propia empresa No obstante, hay limitaciones en el uso de Interner como fuente de informaci6n para la deteccién de rendencias. Aun- que hace ya tiempo que Internet dejé de ser cosa de tecnéfilos, segtin el Estudio General de Medios (EGM), a finales de 2008, sélo algo menos de la mitad (48%) de la poblacién espafiola mayor de 14 afios habia utilizado Internet durante el dltimo mes, Una primera cuestién que nos plantearos al considerat este dato es si podemos confiar en este medio como fuente de informacién cuando la mitad (52%) de los consumidores sigue sin asomar la naviz por la red de redes. Es de sentido comin que Internet no es un buen medio para conocer a determinados segmentos de consumidor, como por ejemplo los séniores, las amas de casa tradicionales, 6 los consumidores de clase baja. Su presencia en Internet es tan exigua que debemos desconfiar de la representatividad del comportamiento de los pocos que lo utilizan, Sin embar- 129cooLHuNtING 0, esto no es Sbice para que reneguemos toralmente de este ‘medio para recabar informaci6n sobre estos targets. Como ya hemos observado, una via para anticiparnos a las tendencias, pasa por observar y monitorizar las innovaciones que adop- tan los trendsetters, quienes pueden darnos las claves sobre lo que hard el resto del colectivo pasado un tiempo. En otras, palabcas, para determinados grupo sociales, Internet no es el ‘medio adecuado para conocer las modas, pero puede darnos informacidn sobre las tendencias. Céndido, al que sus miles de seguidores en Internet co- rnocen por Biobacho, es el autor de un blog en el que publica periédicamente fotos a través de las cuales se puede seguir la evolucién de la construccién de un centro de El Corte In- slés en Salamanca. La tematica suena apasionante, verdad? Cierramente, la bitécora tampoco tendria mayor interés si no facta porque Candido, el editor de El Mirén de la Obra", es tun jubilado de 80 aftos; una edad que duplica el promedio del blogger espatiol. Desde Iuego, no podemos tomar a Candido como reflejo de los espatioles de su generacién, Su comporta- ‘miento es claramente atipico, pero, como tal, puede que sea un indicio de cambio de tendencia © que podamos utilizar su experiencia como fuente de inspiracién para promover un cambio en el comportamiento del colectivo al que pertenece este ciberabuelo Pongmonos por unos instantes en la piel de as instancias sgubernamentales que tienen como misién promover el uso de Internet entre la tercera edad. A pesar de todos los esfuerzos ¥ recursos que se invierten en las campafias de alfabetizacién 19, hepsllebmirondelaobra blogspot cami 130 Coothunting 2.0. Mucho Internet y poca calle digital, resulta muy complejo que estos usuarios se habitdien a Internet cuando verdaderamente hay muy pocos servicios y contenidos que encajen con sus intereses. Pues bien, inspiran- ddonos en la experiencia de Candido, que ha llevado a la red un entretenimiento —-mirar obras— que practican muchos de su generacién, podrian alumbrarse otras iniciativas que les motivasen a acezcarse a la red. Por ejemplo, epor qué no desa- rrollar juegos en red de petanca para que puedan practicar su pasidn personas que por razones de salud no pueden realizar- lo fisicamente? ;Se podeian organizar incluso campeonatos ¥ ligas entre centros y residencias de mayores! ¢Y si lanzésemos un sitio web desde ef que poder seguir en vivo y en directo niles de obras de toda Espafia a través de webcams, permi- tiendo al usuario mover la cémara y hacer zum a su antojo? Ala gente mayor le encanta contar historias, iy también hay quien disfrura escuchandolas! zAcaso no interesaria una pla- taforma de videoblog en la que pudieran subie y compartir de tuna manera sencilla sus batallas de juventud? Si buceamos en Internet, también encontraremos casos de amas de casa ttadicionales que utilizan el medio para colgar videos en los que muestran cOmo preparan sus recetas favori tas. Igualmente, nos toparemos con infinidad de foroblogs de jévenes de clases modestas que, en muchos casos, son lideres en su grupo y que nos permiten saber qué marcas, disefios 0 aficiones estan de moda o son rendencia. En resumen, lo que queremos hacer notar es que la inves- tigacién en Internet, la Nemografia, ¢5 una alternativa sea ‘cual sea el segmento de poblacién que estemos estudiando. (Otra cuestidn distinta es si slo nos sirve para estudiar la in novaci6n, las tendencias 0 las modas entre esos colectivos. BIcooLHUNTING TECNICAS NETNOGRAFICAS A continuacién presentaremos algunas de las aplicaciones y fancionalidades que Internet pone a nuestra disposicién para la investigacién y monitorizacién de tendencias y modas. Son recursos que han sido ideados con ottos fines, pero que con: tribuyen a resolver de manera eficaz varias tareas cotidianas de la actividad de rastteo y monitorizacién de informacién. No nos vamos a detener mucho explicando el funciona- rmiento particular de los recursos que se presentan, Nos inte esa mds ilustrar los tipos de usos que se pueden llevar a cabo. ‘A medida que Internet avance y surjan nuevos fendmenos, va- ras de las aplicaciones concretas que presentaremos en estas Paginas quedarén inevitablemente desfasadas, por eso, més que su funcién concreta, nuestra intencién es dejar teaslucir la Logica de uso. Asimismo, esperamos que inspizen al lector a sacar un rendimiento similar a otros muchos recursos que tal vez atin nadie ha sabido explotar en este campo. De cara a la exposicidn, hemos organizado los recursos en cuatro grandes grupos en funcién de los usos que les pode- ‘mos dar. Aquellos que ofrecen distintas aplicaciones aparecen rmencionados en varios grupos. Deteccién de tendencias y modas Para poder detectar indicios de cambio o innovaciones dis- uptivas, debemos conocer bien qué esti de moda o interesa a Jos consumidores en cada momento, Como hemos visto, cada uno de los ambitos en los que tenemos que desplegar 132 Coothunting 2.0. Mucho Internet y poca calle ruestras antenas (cultura, medios, marca, esttica..) genera tun volumen de informacién cuyo procesamiento total resulta imposible para un dnico sujeto. No podemos aspirar a tener tun conocimiento exhaustivo y actualizado det background por més tiempo que le dediquemos. Estar al dia de fo que se consume y de las nuevas tendencias, por ejemplo, sdlo en el mundo de la mtisica —que es, a su vez, uno entre varios de los ambitos culeurales que monitorizar— nos llevaria varias horas diarias de rastreo y andlisis. Aun asi, nuestro conoci- rmiento continuaria sin ser del todo exhaustivo, Necesaria mente, debemos recurri a intermediarios o fuentes secunda rias solventes e imparciales que hagan las veces de filtro de informacién. Estas fuentes pueden ser personas o estadisticas ‘que reflejan el comportamiento agregado de las personas. En ambos casos, Internet nos prove de soluciones de filerado muy interesantes, Informacién de actualidad Los medios de comunicacién desempefian un rol fundamental en la difusion de la innovacidn. Bjercen un papel de pres- cripcién y legitimacién de modas que no podemos ignorar. ‘A pesar del aumento de la importancia de los denominados imedios sociales (blogs, microblogs, foros, etc), los medios tradicionales conservan gran peso en la configuracién de es- tados de opinién y en la conformacién de los gustos de los consumidores. Por tanto, estamos obligados a monitorizar de forma constante los mensajes que éstos lanzan. Los medios televsién, radio, darios, revista...) y sopor- tes (Antena 3, Telecinco, Cadena Ser, Cope...) a través de 133cooLHUNTING los cuales los consumidores reciben la informacién son muy diversos. El mercado de los medios de comunicacién est muy fragmentado, Es imposible procesar todos los mensajes que se lanzan, pero, en cambio, podemos detectar y monitorizar los que tienen un mayor protagonismo en la agenda medistica aun con distinto tratamiento, tienden a repetise. De hecho, desde una perspectiva analitica, los mensajes que més nos in- teresa detectar son aquellos que ocupan © monopolizan la agenda medidtica durante un tiempo, generindose a su al- rededor cierto debate en la sociedad. Por lo general, estos debates se saldan con agin tipo de cambio en las normas, valores y creencias de los consumidores, y esto nos afecta en la medida que puede acabar teniendo algiin tipo de impacto sobre el consumo. Veamos muy rapidamente algunas sencillas aplicaciones ‘que podemos utilizar para monirorizar los mensajes y temas ims relevantes. Google News Gracias a Internet, la monitorizacién de la agenda medidtica 5 una tarea algo mas asequible. Existen aplicaciones que ras- trean los sitios web de los medios de comunicacién y agregan las informaciones 0 noticias que se repiten. Google News” se sina entre los agregadores mas populares. Su robot de bis queda rastrea y procesa las informaciones publicadas en es pafol por mas de 700 medios. Las noticias se muestran en |a pagina principal del sitio web en funcién del niémero de 20, Inp:tnews google 134 Coolhunting 2.0. Mucho Internet y poca calle fuentes que se hacen eco, -omo de la relevancia del medio que lo publica. Es decie, se le otorga un peso superior a aque- los temas que son mas populares y citados por los medios de mayor solvencia. Google News no es precisamente uno de los servicios mas exitosos del gigante de Internet. La mayoria de internautas preficren informarse a través de los medios con fos que sien- ten una mayor afinidad. Sin embargo, cuando lo que se busca ro ¢s tanto informarnos como saber qué asuntos marcan la agenda de los medios, Google News se convierte en una he- sramienta casi imprescindibl Este servicio de Google también ofrece dos funcionalidades: adicionales que, puntualmente, pueden ser muy interesantes: el buscador y las alertas. La primera de estas funcionalidades se puede utilizar para conocer silos medios de comunicacién se han hecho eco de indicios que estermos investigando. Por ejemplo, cuando los indicios que estamos analizando proce- den de los medios de comunicacién, podemos valernos de Google News para chequear si otros soportes también han citado el asunto, Por su parte, la herramienta del sistema de alertas permite configurar la aplicacién para recibir un aviso cada ver que un medio publique una noticia en la que aparez- ca nuestra consulta. Prenso digital El hecho de que una noticia se publique en varios medios puede ser tomado como indicador de su relevancia social, pero no siempre es asi. Cuando en las encuestas del Cen- tro de Investigaciones Sociolégicas (CIS) se le pregunta a 135coonnuxtine los ciudadanos cuales creen que son los principales proble- mas de los espafioles, de forma sistematica aparecen en las primeras posiciones fos asuntos que han tenido un mayor peso en la agenda medistica; es decir, los temas que los me- dios de comunicacién han priorizado en su linea editorial. ‘Vemos pues que los medios tienen un gran poder para la conformacién de los climas de opinién. En cambio, cuando los ciudadanos son consultados acerca de sus propias preo- cupaciones, si bien suele haber coincidencia en las mismas tematicas que sefialan (desempleo, crisis econémica, inse- guridad ciudadana...), éstas aparecen jerarquizadas de una forma distinta, El contraste entce ambos resultados pone de manifesto la existent fe discrepancias entre lo que los me- dios proponen y lo que verdaderamente preocupa ¢ interesa ala ciudadania. Desde el punto de vista de nuestro trabajo de deteccién de tendencias, debemos ser conscientes de esta discrepancia. ‘A nosotros nos interesa saber qué asuntos de la agenda me- distica tienen mas o menos repercusién en la actitud del con- sumidor, lo que nos obliga a ir més allé de la mera revisién de los contenidos que los medios oftecen. Para dar con esta informacién, resulta imperativo escuchar atentamente lo que se habla en la calle, los temas de conversacién, para lo cual ‘os valemos de herramientas de investigacién tanto formales como informales. Nuevamente, Internet nos suministta recursos que facil: tan Ia investigacién de los temas con mayor relevancia. Nos Permite recabar informacién dificil de alcanzar a través de ‘otras vias, ya que, por diferentes motivos, a veces la gente no ¢s del todo transparente cuando manifiesta lo que le interesa 136 Coolhunting 2.0. Mucho Internet y poca calle Por ejemplo, cuando preguntamos a los consumidores por sus contenidos televisivos favoritos, se disparan las menciones re- lacionadas con programas culturales, cientificos 0 educativos. Alcontrastar esta informacién con la que objetivamente reco- gen los audimetros instalados en los hogares, eépidamente se compeueba que no existe apenas concordancia, Por fortuna, cada vez son mas los medios de comunica cién on-line que ofrecen acceso a sus estadisticas de visitas. Se trata de una informacién de la que no disponemos para ‘otros medios no digitales. Podemos saber cuantas y cémo son las personas que vieron ayer cada uno de los informati- vos de las cadenas de televisién, pero desconoceremos a qué noticias prestaron mayor o menor atencidn. En Internet, en Ja medida en que es el usuario quien decide qué contenidos le interesan, si podemos dar con esta valiosa informacién, Por ejemplo, tanto la edicién digital de EI Pais como la de El Mundo oftecen listados de las noticias més leidas. En el caso de El Pais", también se nos muestran estadisticas de las noticias mas enviadas, lo que es especialmente relevante, puesto que nos sefiala los temas que mas conversacién gene- ran en un momento dado, Social Media La consulta y anilisis de los medios sociales —aquellos en los que los contenidos son generados por los propios usua- rios— también nos ayudan a conocer los fendmenos de moda ytendencias dei momento. Nuevamente aqui necesitamos do- 21, hun elptecomllomasl 137coornuytine tarnos de mecanismos de filtrado, pues el eampo que hay que cbrires casi infinito, En nuestra estrategia de filtrado pode- ‘mos combinar herramientas estadisticas de uso y consumo con las de filtrado social colaborativo, Social News Media (Menéame) Menéame” es una comunidad de Internet creada para com- partir contenidos de medios sociales (blogs, foros, platafor- mas de intercambio de video...) y convencionales que los integrantes —més de 50,000—consideran de interés para el srupo. Al igual que en Digg —la plataforma internacional en Ja que se inspira, los usuarios registrados sugieren enlaces a sitios web que consideran significativos. De entre los pro- puestos, la comunidad decide con su voto si lo estima 0 no relevance. Aquellas propuestas que reciben un mayor apoyo {determinado por un algoritmo que contempla y pondera di- versas variables) son publicadas en la pagina principal del sitio web. El perfil del usuario de Menéame es un canto especial Los gustos e intereses de la comunidad estan bastante sesga- dos hacia el dmbito tecnolégico. En este sentido, debemos ser conscientes de que la portada de Menéame no es un refiejo de los gustos e intereses de la poblacién general. No obstante, a pesar de esta limitacin, nos sirve para hacemos una idea de los temas mas candentes vinculados a las nuevas tecnologias ya la blogosfera 22, briplimeneame net 138 Coothunting 2.0. Mucho Internet y poca calle Intercambio de videos (YouTube) Con poco més de tres afios de existencia, YouTube, el portal de intercambio de videos on-line propiedad de Google, se ha con- vertdo en al tecer sitio web més vsitado a nivel inernacional. Millones de usuarios acuden diariamente a esta plataforma para consumir contenidos audiovisuales producidos tanto por profe- sionales como por aficionados. YouTube es un espacio de recir- culacién de contenidos profesionales, con un protagonismo muy destacado de la television. La gente lo utiliza de forma habitual ‘como complemento 0 sustituro —en el caso de los mas j6venes especialmente— de los medios audiovisuales tradicionales. En- tre las ventajas que el usuario encuentra, cabria destacar: © Amplitud de la oferta (el repositorio es inagotable) © Gratuidad (es posible acceder a contenidos que son de pago a través de otros canales) © Mayor control sobre el consumo (cuando queremos y, cada ver més, desde donde queremos} YouTube es un ejemplo paradigmético del funcionamien- to de la teoria de la Long Tail; es decir, levado al Ambito del consumo de video on-line, nos encontrariamos con que hay unos pocos videos que consiguen audiencias muy impor- tantes, incluso millonarias, y una mirada que, aunque s6lo son vistos por unos pocos, alcanzan de forma agregada un mayor peso que los masivos. 23, bupslessviipediaonghuiki/Larga, Cola. ease también La econo- nia Long Tail, Emptesa Accva, Barcelona, 2008 139)COOLHUNTING ‘Como en el caso de los diarios digitales, tam énen YouTw- be existen varios tipos de rankings (més vistos, comentados, ec.) que podemos utilizar para informarnos muy répidamente de los contenidos audiovisuales mas consumidos. Por lo general, los videos con mayor nimero de visiona- dos suelen ser virales y fragmentos de programas de television, pero también podemos utilizar estos rankings para acercarnos al consumo de otros contenidos audiovisuales, como peliculas © videoclips. La informacién que nos aporta YouTube comple- rmenta la que obtenemos a través de las mediciones de audien- cia. Asi, mientras los audimetros nos dicen qué es lo que mas se ve, las estadisticas de YouTube nos permiten conocer qué contenidos generan conversacién social y comunidad. Comunidades y redes sociales musicales (Last.fm, Myspace e iTunes) Last? es una radio musical via Internet con funciones so- ciales de recomendacién y de comunidad, Desde esta plata- forma —la més popular a nivel internacional en su catego- rfa— podemos acceder a un repertorio inagotable de estilos y artistas ¢ interaccionar con otros usuarios con los que com- partimos gustos € intereses. Para comenzar a «sintonizar» la musica, el usuario debe indicar un artista 0 estilo musical por el que sienta afinidad. A partir de ahi el sistema nos iri ofreciendo canciones que han gustado a otsos usuarios con intereses similares 2 los 24, beeptionro youtube comlbrowsets=m 25. hep lastfmel 140 Coolbunsing 2.0. Mucho Internet y poca calle ‘nuestros. El algoritmo de recomendacién que utiliza Last.fm opera bajo una l6gica estadistica, y muchos usuarios lo utili- 2an para descubrie nuevos artistas. Sus rankings nos permiten recabar informacién de gran valor sobre las modas en gustos musicales; podemos saber qué bandas y artistas estan en boga, asi como los que empie zan a despuntar. Hay que tener en cuenta que las cifras oficiales de ventas de miisica ya no reflejan los gustos de los consumidores, pues no contemplan la rnisica que se dstribuye y descarga a través, de Internet ni la que se intercambia 0 se compra en el stop manta», Si buscamos un mayor acercamiento al consumo real, necesitamos contrastar las istas oficiales de ventas con otras fuentes, y una de ellas podria ser Last.fm. ‘También algunas estadisticas de Myspace nos ofrecen una visin de gean interés sobre el mundo de la musica”. Se trata de Ia segunda mayor red social a nivel global, con mas de cien millones de usuarios registrados. Se ha convertido en el principal escaparate utilizado por los artistas para llegar a su pablico, y es utilizado tanto por grupos emergentes como consagrados. Ofrece estadisticas sobre los géneros y estilos musicales que mas éxico tienen entre los usuarios y visitantes de esta importance plataforma, Un complemento a la informacién de Last.fm y Myspace som las listas de superventas de ‘Tunes, la tienda de misica de Apple que practicamente tiene el monopolio de la venta en 26, bupulteww lastfmesimusicogeokpain 27. bupsimsic myspace comindex chr? fuseactonsmse 28, bupstiew apple.comiesitures aditformato digital. Esta pagina de e-commerce publica puntual- mente listas de los mas vendidos. Redes sociales (Facebook) El fenémeno de las redes sociales, con Facebook a la cabeza, est cambiando la naturaleza abierta y transparente de Inter- net. Los usuarios pasan cada ver mas tiempo dentro de sus para nuestra labor netno- ‘grafica, pues son espacios a los que sélo tenemos un acceso dominios, y esto supone un des parcial. Para garantizar la privacidad de sus usuarios, la in formacién que podemos recabar es muy pobre. En este sent do, a medida que aumenta la penetracién de Facebook, crece también esa «zona de sombra> que nos impide ver qué es lo que el usuario hace. Facebook consigue retener a los usuarios dentro de su espacio gracias a Ia interconectividad de su plataforma con otros servicios web externos. Estos tienen acceso a infinidad de aplicaciones de todo tipo (juegos, citas, calendarios, etc.) que pueden instalar en su perfil de una forma muy sencilla Por ejemplo, podemos disfrutar de parte de las funcionali- dades de Last.im sin necesidad de salir de Facebook. En este contexto, cobra importancia saber qué aplicaciones tienen ‘ms 0 menos éxito en esta plataforma. A partir de esta infor- ‘macién, podemos averiguar con qué estan pasando el tiempo sus millones de usuarios. A través de la pagina www.allfacebook.com podemos consultar cuales son las aplicaciones mas instaladas® en dife 25, hpsicureallfacebook comifacebook application satisties! 142 Coolhunting 2.0. Mucho Internet y poca calle rentes periodos, asi como las que muestran una tasa de creci ‘miento mas importante, lo que nos da idea de cudles son las, cemergentes, Esta misma fuente también da acceso a las paginas de Fa- ebook con mayor ntimero de visitas*. Puesto que Facebook cs una red social interpersonal, las instituciones, grupos so- ciales y de interés y las compafias no pueden crearse perfiles (aunque en la préctica se haga). Para que las personas que es- tin vinculadas a estas entidades puedan relacionarse en Face- book, existe la posibilidad de crear paginas en las que la gente puede interactuar sin necesidad de ser «amigo» de las otras personas. Son habituales las paginas de politicos, famosos y marcas. Allfacebook.com nos ofrece estadistcas actualizadas sobre las paginas con més inscritos, asf como las que presen tan tasas de crecimiento mas rapido (emergentes Blogosfera (Technoroti) La blogosfera mundial se encuentra en pleno proceso de muracién. A pesar del crecimiento que experimenté este fe- ndmeno entre 2005 y 2008, se dice que hoy se destruyen mas blogs de los que se crean. Todo apunta a que detrés de esta transformacién se encuentra el auge del microblogging, del que hablaremos a continuacién, y de las redes sociales. Parece que Jos usuarios de Internet estén desplazando hacia ‘estos nuevos servicios lo que antes hacian en los blogs. No obstante, aunque se detenga el crecimiento en el mimero de bisécoras —que, sepiin estimaciones, supera los doscientos 0, btapstowsalfacsbook.comltatistis!pages 143,rillones—, los datos muestran que los consumidores conti- dan aumentando. A diferencia de las redes sociales, la blogosfera es un es- pacio abierto y transparente, donde el acceso a los contenidos y a la conversacidn resulta mucho mas sencillo. Igualmente, aqui contamos con més herramientas para desbrozar lo que sucede en este entorno. Technorati" es probablemente la mas completa y popular, aunque existen servicios muy similares, Se trata de un agregador y buscador de blogs que esta orientado al consumidor de este tipo de soportes. Conceptual- ‘mente, cumple una funcién muy similar ala de Google News: la aplicacién recorre de forma constante millones de blogs y entresaca y publica los contenidos que estan de acrualidad en cada momento, Esta aplicacién cuenta con diversas funcionali- dades para saber que esté de moda en la blogosfera y detectar fendmenos emergentes. Technorati también ofrece rankings! sobre lo que mas interesa en otros Ambitos distintos de la blogosfera (videos on-line, peliculas de cine, libros, videojuegos, tc.) Microblogging (Twitter y Twitt(url)y) Twitter" es un servicio de comunicacién de microblogging a ‘medio camino entre la mensajeriainstantinea, el blog yel chat, Sus funcionalidades son bastante sercillas. En su concepeién, se pretendia que la aplicacién fuera adoprada por personas 31. bpstioww alfacebook comifacebook-epplicaton statis, 32, bnpsftechnorati.compop. 33. bapitnater com “44 Coolhunting 2.0. Mucho Internet y poca calle con contacto previo y con un interés real y mutuo en conocer sus actividades diarias. Una funcionalidad que a priori suena muy banal, pero que cubre una necesidad més primaria de lo ‘que suponemos.

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