1

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD PRIVADA Dr. RAFAEL BELLOSO CHACN
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN GERENCIA EMPRESARIAL

MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

CASO PRACTICO EMPRESA AREPAS LA OCHOERA, C.A.

2
Maracaibo, Septiembre de 2014

NDICE GENERAL
Pg.
1

INTRODUCCION
CAPITULO I. FUNDAMENTACION TEORICA

1. Bases Tericas

1.1 Mercado Meta

1.1.1 Definicin de Mercado Meta

1.1.2 Pasos en La Identificacin Del Mercado Meta

1.1.3 Anlisis del Mercado

1.1.3.1 Determinacin

de

las

Necesidades

Informacin

De

8
9

1.1.3.2 Diseo de la Investigacin De Mercado

11

1.1.3.3 Ejecucin de la Investigacin De Mercados

12

1.1.3.4 Comunicacin De Los Resultados

13

1.2 Segmentacin

13

1.2.1 Definicin de Segmentacin

14

1.2.2 Criterios Bsicos de Segmentacin

14

1.2.2.1 Segmentacin Geogrfica

14

1.2.2.2 Segmentacin Demogrfica

15

1.2.2.3 Segmentacin Pictogrfica

15

1.2.2.4 Segmentacin Conductual

15

1.3 Posicionamiento

15

1.3.1 Definicin De Posicionamiento

16

1.3.2 Factores Para Un Posicionamiento Exitoso

17

1.3.3 Pilares De Una Estrategia De Posicionamiento

17

1.3.4 Posicionamiento En Los Servicios

20

CONCLUSION

21

RECOMENDACIONES

22

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

23

ANEXOS

INTRODUCCION
La incgnita ms importante a la hora de iniciar un nuevo negocio
radica en la identificacin del mercado que se pretende atender y en la
cuantificacin del mismo, es decir, se trata de saber quines son
nuestros clientes y qu cantidad de productos van a demandar o
comprar. La idea que subyace en este planteamiento es la de analizar y
evaluar la oportunidad de mercado que ha sido descubierta y que hace
factible la creacin de un nuevo negocio o empresa para aprovecharla.
La presente investigacin tiene como objeto fundamental establecer
el significado del mercado meta, el cual bsicamente podemos definir
como el sector de la poblacin al que est dirigido un bien o servicio, y
que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos.
De igual forma buscamos identificar y determinar cmo futuros
gerentes o microempresarios, las variables que debemos tomar en
cuenta para segmentar nuestro mercado de manera ptima, lo cual
puede lograrse siempre y cuando los mismos sean: medibles (de una
forma precisa o aproximada), accesibles (que se puedan obtener de
manera eficaz), sustanciales (que sean suficientemente grandes o
representativos) y diferenciales (que responda de una forma en
particular).
Nuestra investigacin est enfocada a establecer claramente los
pasos que debemos tomar en cuenta para la identificacin del mercado,
la necesidad y beneficios de realizar un anlisis de mercado y de esta
manera lograr el posicionamiento deseado de nuestro producto o
servicio.

CAPTULO I
FUNDAMENTACIN TERICA

CAPTULO I
FUNDAMENTACIN TERICA
1. BASES TEORICAS
Toda investigacin demanda del desarrollo de una plataforma terica de
donde sustentar sus planteamientos. Es por ello que se hace una revisin de
diversos autores los cuales permitirn asumir posiciones en cuanto al marketing
estratgico, con el fin de determinar el comportamiento del mercado meta, la
segmentacin y el posicionamiento de productos y servicios.
1.1 MERCADO META
1.1.1 DEFINICION DE MERCADO META
Inicialmente, se debe aclarar lo que es un mercado meta, es necesario
expresar que el mercado es de manera general un conjunto de transacciones
realizadas entre compradores y vendedores de un bien o servicio, lo cual no
es determinante para su desenvolvimiento una locacin geogrfica,
simplemente el contacto entre oferentes y demandantes. Ahora bien, en
cuanto el mercado meta este se define segn Kotler y Armstrong (2004, p.
255) como aquel conjunto de compradores o consumidores que poseen
necesidades o caractersticas similares a la empresa u organizacin que
presta el servicio.
Asimismo, de acuerdo a Monteferrer (2013, p. 48) quien lo define
como mercado objetivo, expresa que este es una parte del mercado

disponible cualificado al cual las organizaciones desea dirigirse de manera

especfica.
Finalmente la American Marketing Asociation (08/09/2014), define al
mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como el segmento
particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia
de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de
lograr una determinada utilidad.
Por lo tanto, se infiere que la nocin de mercado meta o mercado
objetivo, hace referencia al destinatario ideal de un producto o servicio,
esto con la finalidad de generar un impacto directo a dicho mercado y por
lo tanto, una demanda inmediata de lo que se oferta, lo cual involucra
una rentabilidad esperada por las empresas u organizaciones.
1.1.2 Pasos en la Identificacin del Mercado Meta
En relacin con el mercado meta, Kotler (2001, p. 143), expresa que
las empresas no pueden servir a todos los clientes de un mercado amplio
puesto que, los mismos poseen necesidades y gustos distintos. Es por
esto, que los mercadologos buscan la manera de segmentar los
mercados.
En cuanto a esta informacin, el autor menciona que las estrategias
de marketing ms dirigidas son creadas en funcin a satisfacer las
necesidades nicas de los clientes, por lo cual la seleccin de un
mercado meta amerita que los mercadologos den tres (3) pasos
principales los cuales son:
(A) Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos (segmentacin de mercado).
(B) Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales
ingresar (seleccin de mercado meta).

(C) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los

productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).
En cuanto a lo anteriormente establecido, hemos podido deducir un
mtodo que de acuerdo a lo expresado por Kotler (2001, p. 143),
favorecer la identificacin del mercado meta al cual se desea dirigir
nuestro producto:
Definir el Objeto de la Empresa, as como el producto, bien o
servicio que se ofrece.
La puesta en marcha

de una estrategia de identificacin del

Mercado Meta supone desde el principio la definicin de la misin de la

empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin del
mercado. Tres preguntas deben plantearse:

Cul es nuestro mbito de actividad?

En qu (Cuales) mbito(s) de actividad deberamos estar?

En qu (Cuales) mbito(s) de actividad deberamos NO estar?

Determinar la necesidad del Mercado o el problema a solucionar.
El comprador est continuamente enfrentado a una multitud de
decisiones a tomar, cuya complejidad vara segn el tipo de producto y
de la situacin de compra. Howard y Sheth (1969) han sugerido
considerar el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un
problema.
Identificar a los clientes potenciales a los que pretendemos servir.
Ser la base para profundizar en el estudio de stos, poner de

manifiesto cules son sus necesidades especficas y detectar, en su

caso, si estn bien satisfechas o, por el contrario, no estn siendo
atendidas por los productos y proveedores existentes.
El anlisis de los clientes potenciales debe ir orientado tambin hacia el
conocimiento

de

sus

caractersticas

socio-demogrficas,

de

su

comportamiento de compra, de los beneficios o ventajas que buscan en los

productos. Es evidente que este conocimiento ser de gran utilidad para
orientar el diseo de la oferta de la empresa. Ser tambin importante
analizar si el mercado es homogneo, es decir, si est formado por clientes
que tienen gustos y comportamiento muy similares o, por el contrario,
presentan diferencias en sus comportamientos y deseos.
Seleccionar o adoptar el enfoque de mercado total o el enfoque de
segmentacin.
En el primer caso, la empresa elige como mercado-meta al total de
compradores o clientes potenciales, pues considera que no existen
diferencias apreciables en los deseos y en el comportamiento que
manifiestan dichos clientes. En consecuencia todos sern atendidos con
la misma oferta, es decir, con el mismo producto, vendido a un precio
determinado, comercializado por canales especficos y apoyados por un
determinado programa de comunicacin (publicidad, promocin etc.)
En el enfoque de segmentacin, la empresa considera que en el
conjunto de clientes potenciales es posible identificar varios grupos que
manifiestan su necesidad y se comportan de forma diferente y en
consecuencia, lo ms adecuado es atender a cada grupo o segmento
con una oferta adaptada a sus exigencias y caractersticas.
Estimar los recursos con que se cuentan para la produccin.
Es necesario que exista una concordancia perfecta entre los
recursos que posean la empresa y las oportunidades de mercado que

tiene el citado mercado meta u objetivo.

Estimar el Tamao y crecimiento de la demanda.
El conocimiento del tamao del mercado o demanda total de ste es
de vital importancia para iniciar cualquier negocio. En efecto, la
dimensin y el tamao de una nueva empresa estn determinados por el
volumen del mercado que se va a atender y por la competencia ya
instalada en el mismo. Parece obvio que la inversin inicial que va a
determinar la dimensin de la empresa estar en funcin de la parte de
ese mercado-meta que sea capaz de atender, teniendo en cuenta la
presencia de competidores que ya operan en dicho mercado.
Estudiar el nivel de competencia existente en cada segmento.
Una vez que conocemos el tamao del mercado, podramos
preguntarnos si esta cifra ser la demanda que debe atender la empresa.
Esto slo ser cierto si nuestra empresa se encuentra sola en el
mercado, es decir, si no existe ninguna otra firma que lo atienda. Sin
embargo, la situacin anterior es poco frecuente; al contrario, lo normal
es la presencia de otras empresas competidoras que tratan de satisfacer
a los mismos clientes.
Por tanto, parece lgico que una empresa de nueva creacin se
preocupe por saber quines son los competidores ya instalados en su
mercado, conocer su tamao, las caractersticas de su oferta, la parte de
mercado que estn atendiendo, sus estrategias, entre otras. Este
conocimiento ser vital para determinar el volumen de demanda que va a
atender el nuevo negocio, evaluar la viabilidad del proyecto y disear las
estrategias ms adecuadas para afrontar esa competencia y hacerse un
hueco en ese mercado. En definitiva, los resultados del nuevo negocio van a
estar poderosamente determinados por la presencia y el comportamiento de

esos competidores.
1.1.3 Analisis Del Mercado
En consecucin a lo establecido previamente, de acuerdo a
Trespalacios, Vzquez y Bello (2005, p. 35) consideran al anlisis de
mercado como una investigacin de mercado. Estos autores establecen una
metodologa de investigacin de mercado, en el cual se plantean cuatro (4)
fases de anlisis para la bsqueda de informacin referente al marketing
para una posterior toma de decisin.
Ahora bien, existe una secuencia entre las fases de la investigacin de
mercado, el cual en la prctica puede variar de acuerdo a factores externos o
internos, por lo que el mercadologo debe afrontar la existencia de
importantes cambios en el mercado, sin embargo de manera pedaggica se
establece segn el orden mostrado a continuacin.
1.1.3.1 Determinacin De Las Necesidades De Informacin
Trespalacios y otros (2005, p. 36) mencionan que debe siempre existir
un punto de partida en el cual los directivos enfrentan la toma de decisin de
las posibles opciones a elegir en bsqueda de alcanzar los objetivos que han
sido planteados para la empresa.
En consecuencia, los directivos, para una asertiva toma de decisiones
deben obtener informacin, por lo cual las personas encargadas de realizar
la investigacin de mercado, se plantean como primeras acciones la
definicin del problema de decisin y el establecimiento de los objetivos de la
investigacin.

(A) Definicin Del Problema De Decisin

Inicialmente, la investigacin de mercado surge al momento de tener

alguna inquietud o problema aparente, en este aspecto, existen dos

personajes muy importantes durante el proceso de definicin del problema
de decisin, los cuales son los directivos que sern llamados decisores y los
investigadores.
Ahora bien, segn Trespalacios y otros (2005, p 36) ambos roles juegan un
papel importante el decisor, que ha de actuar en un sentido u otro y que quiere
saber y a qu atenerse, y la del investigador, el cual debe traducir el problema del
decisor en un programa de investigacin con los objetivos y mtodos pertinentes.
Por ello, entre ambos debe existir una franca comunicacin que permitan definir
con absoluta claridad el problema de decisin.
Aunado a esto, segn los autores, el investigador debe conocer las
razones por las cuales el decisor desea formalizar una investigacin del
mercado, ya que el mismo puede desconocer cul es el objeto de dicha
investigacin, solo conocer los sntomas del problema, por lo tanto el
investigador debe conocer los motivos por el cual se desea realizar el anlisis
del mercado.
(B) Establecimiento de los Objetivos de la Investigacin
En relacin con este aspecto de la primera fase Trespalacios y otros
(2005, p. 38) sealan que una vez que se ha comprendido el problema de
decisin, se plantea un objetivo general de la investigacin y varios objetivos
especficos, claros e identificables, tambin deben identificar la informacin
necesaria para tomar una decisin. Estos objetivos explican el propsito de
la investigacin en trminos de medicin y define las normas bajo las que
deben realizarse la investigacin.
1.1.3.2 Diseo de la Investigacin de Mercado
Por otro lado, de acuerdo a Trespalacios y otros (2005, p. 41) al definir

cul es el problema o la oportunidad y se establecen los objetivos de la

investigacin, se prosigue a crear el diseo de la investigacin de mercado,
el cual incluye mtodos de investigacin posibles, diseo del plan de
muestreo y decisin acerca del soporte de la informacin y escalas de
medida.
(A) Mtodos de Investigacin
En

consecuencia,

previamente

la

eleccin

del

mtodo

de

investigacin, se deben consultar distintas fuentes internas o externas, las

cuales pueden ayudar a definir el tipo de averiguacin. Cabe destacar que
los autores expresan la existencia de tres (3) tipos de investigacin, la
exploratoria, las cuales se tratan de estudios un poco informales ya que son
aplicadas en situaciones desconocidas; descriptivas,

las cuales son ms

detalladas, puesto a que describen hechos y situaciones, y por ltimo,

causales la cual tiene como propsito identificar las relaciones causa-efecto
ante un determinado hecho o situacin.
(B) Diseo del Plan de Muestreo
Por otro lado, ya conociendo el mecanismo por el cual se har la
investigacin de mercado, es necesario definir el tamao apropiado de la
muestra y los procedimientos adecuados para seleccionar los integrantes de
la misma, con el fin de obtener informacin veraz y fiel, la cual pueda reflejar
con garantas cientficas el comportamiento de la poblacin estudiada en el
proceso de investigacin.
(C) Establecer el Soporte de Informacin y Escalas de Medicin
En relacin con lo establecido, Trespalacios y otros (2005, p. 42)

10

consideran que la informacin puede ser observada o captada a travs de

distintos medios como por ejemplo las entrevistas personales o por telfonos,
sin embargo, el soporte de dichas entrevistas o recoleccin de informacin
son los cuestionarios.
En cuanto a lo antes expresado, los autores manifiestan que el
cuestionario

debe

estar

elaborado

con

preguntas

elaboradas

meticulosamente, puesto que el anlisis de la informacin obtenida por este

medio, se traduce en variables en funcin de una serie de escalas de
medidas posibles previamente delimitadas.
1.1.3.3 Ejecucin de la Investigacin de Mercados
Por consiguiente, se adentra a la tercera etapa de la investigacin la
cual es la ejecucin de la investigacin de mercados. En referencia,
Trespalacios y otros (2005, p. 43) manifiestan que durante esta fase se tratan
de poner en marcha una serie de tareas que requieren tiempo y gran
dedicacin, adems durante el proceso intervienen tres tipos de actividades
como lo son la recogida de datos, anlisis de la informacin y obtencin de
resultados.
(A) Recogida de Datos
En relacin con la recoleccin o recogida de datos, Trespalacios y otros
(2005, p 43) la definen como la labor de obtencin de los datos requeridos
para el estudio. En esta etapa se pueden utilizar encuestas como
instrumento, en el cual se van recogiendo las respuestas individuales, ya sea
a travs de entrevistas personales u otros medios de contacto no personales.
Cabe destacar que, existen otros medios, como lo es la observacin directa
del comportamiento del comprador, las entrevistas en profundidad o la
experimentacin, todas estas con la condicin de cumplir con un protocolo

11

que asegure la objetividad de la informacin a ser recolectada.

(B) Anlisis de la Informacin
Segn Trespalacios y otros (2005, p. 43) se trata de un anlisis
mediante tcnicas estadsticas apropiadas y seleccionadas en funcin de las
escalas de medida de las variables y de las hiptesis a contrastar de acuerdo
con los objetivos de la investigacin. Asimismo los autores expresan que
previamente se debe disponer de los datos recolectados informticamente, a
travs de la tabulacin de las respuestas individuales.
(C) Obtencin de los Resultados
En referencia a la obtencin de los resultados, Trespalacios y otros
manifiestan (2005, p.43) que surge como consecuencia de los distintos
anlisis de estadsticos, de estos se obtienen resultados que suponen nueva
informacin de transcendencia que ser de utilidad para los directivos. Esta
informacin tabulada y codificada brindara respuestas a cuestiones e
hiptesis expuestas en los objetivos de la investigacin.
1.1.3.4 Comunicacin de los Resultados
Finalmente se alcanza la ltima etapa o fase del anlisis de mercado,
en la cual el investigador debe colocar todo sus esfuerzos en la elaboracin
de un informe de investigacin que permita comunicar los resultados a los
directivos encargados de la toma de decisin. De igual forma, el proceso
involucra dos (2) tareas, las cuales son el diseo y preparacin del informe y
su presentacin a los responsables de las decisiones de marketing.
(A) Diseo y Preparacin del Informe

12

En cuanto a la elaboracin del informe de investigacin, Trespalacios y

otros (2005, p.44) expresan que el mismo es de mxima importancia, ya que
es el producto a ser entregado a los responsables del marketing. Por su
parte, este debe ser elaborado considerando los intereses de las personas
que utilizaran y estudiaran dicho informe.
(B) Presentacin De Los Resultados Y Conclusiones
Finalmente, es de suma importancia la presentacin de un informe
escrito en el cual se reflejen los resultados de la investigacin de mercado, al
igual que las recomendaciones necesarias para la puesta en prctica de las
decisiones que sern tomadas por los directivos. A su vez, estos debern
presentar oralmente los deducciones y posibles soluciones a los problemas o
puesta en marcha de las oportunidades.
1.2 Segmentacin
Posteriormente al anlisis de mercado, podemos identificar cules son
las posibles oportunidades o inconvenientes dentro de la empresa. Por su
parte, se expresa a continuacin una de las formas asumidas por las
empresas para dirigirse de manera especfica al mercado y de esta forma
satisfacer las necesidades de sectores especficos de la poblacin de
eficazmente.
1.2.1 Definicin de Segmentacin

Recordando la definicin de mercado meta, se debe tomar en cuenta

que las empresas no pueden satisfacer las necesidades individuales de
todos los consumidores, sin embargo, los mercadologos buscan segmentar
el mercado en funcin a servirlos de manera eficaz. En cuanto a esto, Kotler

13

y Armstrong (2002, p 235) definen la segmentacin como dividir un mercado

en grupos ms pequeos de distintos compradores con base a sus
necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Por su parte, Best (2007, p. 141) coincide con lo expresado
anteriormente, indicando que raramente todos los consumidores potenciales
posean las mismas necesidades, por lo tanto, las empresas orientadas al
mercado dividirn su mercado atendindolo en distintos segmentos. Ahora
bien, existen ciertos criterios por los cuales se segmenta un mercado el cual
se observara a continuacin.
1.2.2 Criterios Bsicos de Segmentacin
En referencia a los criterios utilizados para la segmentacin Kotler
(2001, p. 148) establece unas bases para segmentar el mercado en el cual
los mercadologos utilizan diversas variables relacionadas a los rasgos del
cliente, y en consecuencia se determinan la existencia de caractersticas
distintas asociadas a cada segmento respuesta de consumidor.
1.2.2.1 Segmentacin Geogrfica
En relacin a lo anteriormente expresado Kotler (2001, p. 148) indica
que la segmentacin geogrfica implica una divisin del mercado de acuerdo
a unidades geogrficas (naciones, estados, regiones, ciudades, residencias,
entre otras). De acuerdo a esto, la empresa puede operar en distintas
ubicaciones, sin embargo es su deber determinar las variaciones entre
localidades.
1.2.2.2 Segmentacin Demogrfica

14

En cuanto a la segmentacin demogrfica, Kotler (2001, p. 148)

expresa que es una de las ms utilizadas ya que se divide en grupos en base
a la edad, sexo, ocupacin, educacin, religin, nacionalidad, clase social,
entre otras, lo cual determina fcilmente preferencias y tasas de consumo.
1.2.2.3 Segmentacin Psicografica
Por consiguiente, Kotler (2001, p. 150) considera otro tipo de
segmentacin, la cual es la psicografica, esta se presenta en compradores
divididos en grupos de acuerdo a su estilo de vida o personalidad y valores.
En relacin a este tipo de segmentacin, se dan casos en los cuales
consumidores que estn dentro del grupo demogrfico exhiban perfiles
psicograficos muy distintos.
1.2.2.4 Segmentacin Conductual
Finalmente, de acuerdo Kotler (2001, p. 151) en la segmentacin
conductual se dividen en grupos, con base en su conocimiento de un
producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o la manera en que
responden a l. Segn el autor los mercadologos consideran las variables
de conducta como las ms apropiadas para segmentar el mercado.
1.3 Posicionamiento
En cuanto una empresa decide en cual segmentacin de mercado se
enfocara, la misma deber determinar su posicin dentro de esos
segmentos, ya que esta accin definir la percepcin que se tiene del
producto o servicio en el mercado meta.
1.3.1 Definicion De Posicionamiento

15

En referencia a lo anteriormente expuesto, Kotler y Armstrong (2002, p.

260) se precisa al posicionamiento como la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes: el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los
productos de la competencia.
De

igual

forma,

Monteferrer

(2013,

p.

60)

expresa

que

el

posicionamiento supone la concepcin e imagen del producto con el fin de

otorgarle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a la
competencia, es decir, se refiere al lugar ocupado por el producto o servicio
en la mente de los clientes. Ahora bien existen una serie de estrategias por
las cuales se determina que un posicionamiento sea exitoso lo cual se
observara a continuacin.
1.3.2 Factores Para Un Posicionamiento Exitoso
Por consiguiente para establecer un posicionamiento exitoso de
acuerdo a Lambin (1995, p.220) deben reunirse ciertas condiciones previas:
(A) Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente
ocupado por la marca en el espritu de los compradores. Este conocimiento
puede adquirirse especialmente gracias a los estudios de imagen y marca.
(B)

Conocer

el

posicionamiento

conseguido

por

las

marcas

competidoras, en particular las marcas competidoras prioritarias.

(C) Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms
adecuado y creble para justificar el posicionamiento adoptado.
(D) Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas
o identificados por un estudio cualitativo no validado en una gran muestra.
(E) Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para
conseguir mantener el posicionamiento buscado en el espritu de los
compradores.

16

(F) Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. tenemos los

recursos necesarios para ocupar y defender la posicin buscada?
(G) Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y
las otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.
Por otra parte el autor considera que si se dispone de una definicin
clara y precisa del posicionamiento escogido, llega a ser relativamente
simple

para

los

responsables

del

marketing

operativo

traducir

el

posicionamiento en un programa de marketing adaptado.

Por lo tanto, es importante resaltar la importancia de estos factores,
pues el posicionamiento tiene como finalidad conseguir que el producto que
se ofrece est en la mente de los consumidores cada vez que estos van a
adquirir este tipo de producto. Hay que conseguir un espacio en la mente de
nuestros clientes y quedarse all, esto se puede conseguir elevando las
expectativas y comunicando en el momento preciso a travs de mensajes
que resalten variables como precios accesibles, calidad, marca y ubicacin.
As mismo, se debe tener en cuenta la creacin de una ventaja
competitiva que haga la diferencia en la mente de los consumidores. Es por
ello, que las empresas luchan por alcanzar esta posicin, pues la
competencia debe generar nuevas estrategias de posicionamiento para
alcanzar liderazgo en el mercado.
1.3.3 Pilares de una Estrategia de Posicionamiento

Por consiguiente segn Kotler (2001, p. 270) Los consumidores

posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero estas no
quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear
que posicionamiento ofrecer la mayor ventaja a sus productos en los
mercados seleccionados, y deben disear un marketing mix para
conseguirlo.
De acuerdo a lo expresado por Kotler (2001) la seleccin de la
estrategia de posicionamiento consta de tres fases: identificar las distintas

17

ventajas competitivas sobre las cuales crear el posicionamiento, elegir las

ventajas

competitivas

adecuadas

seleccionar

una

estrategia

de

posicionamiento general. La empresa debe posteriormente, comunicar y

aplicar en el mercado el posicionamiento elegido. Por tanto, es importante
tener en cuenta los siguientes tres pilares fundamentales de una estrategia
de posicionamiento:
(A) El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que
nuestra empresa realmente es, lo que la define, lo que la hace diferente a las
dems. Se habla del objetivo, visin, misin, valores, polticas, etc. Teniendo
clara la identidad de la empresa, se puede dar paso al segundo pilar.
(B) La comunicacin, que representa lo que la empresa pretende
transmitir al pblico objetivo. Dar un mensaje claro, preciso y sobre todo
atractivo a empleados y consumidores, posiciona a la empresa como la
primera entre otras opciones. Un ejemplo de ello puede ser informar
continuamente al cliente sobre la actualizacin e innovacin de los productos
que ofrece el negocio, esto se puede lograr mediante publicidad y uso de
recursos audiovisuales, creativos y dinmicos que atraigan por completo la
atencin de los usuarios.
(C) El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos
ven los consumidores. Esto se relaciona a entender lo que realmente los
clientes estn buscando, esto define la manera como se siente el usuario al
comprar, y por supuesto la forma en la que sienten y ven la empresa.
Para definir la manera como el usuario aprecia la compaa, se pueden
utilizar varias herramientas como por ejemplo, el uso de un buzn de
sugerencias, o en su defecto, y aprovechando la tecnologa, usar redes
sociales para promocionar el negocio y que los clientes puedan tener
contacto directo con la empresa para realizar sugerencias o reclamos de
manera directa.
1.3.4 Posicionamiento En Los Servicios

18

En cuanto al posicionamiento de los servicios, Guerra (08/09/2014)

manifiesta la posibilidad de afirmar que un buen servicio tender a preferirse
por sobre un avance tecnolgico. Ms aun, puede afirmarse que la
tecnologa, por sofisticada que esta sea, no es sino una herramienta muy til
para configurar un sistema de cobertura que permita brindar un servicio con
tendencia a la excelencia.
El factor humano en el uso de la tecnologa es clave, pues por buena
que esta sea, si no se usa con un conjunto de criterios adecuados, sus
resultados sern espurios. El peligro relacionado con esta situacin, radica
en que muchos directores y gerentes de empresas de servicios tienden a
confiar demasiado en resultados obtenidos mediante modelos tecnolgicos
que procesan informacin de fuentes primarias y secundarias. La
recomendacin sera no confiar demasiado en grficas y resultados, pues
est demostrado que deben analizarse y confrontarse con el criterio de los
responsables pertinentes.
De la discusin anterior se desprende que existe la necesidad de
combinar estos dos factores de xito, con algunos otros, para lograr que un
servicio posea una o varias ventajas competitivas, que le permitan un
posicionamiento sustentable en el mercado.

19

CONCLUSIONES
El mercado est formado por todos los clientes que comparten una
necesidad y que poseen un inters real o potencial por un determinado
producto y que el mismo se materializa cuando deciden satisfacer dichas
necesidades a travs del intercambio.
Por su parte, el mercado meta se relaciona con las necesidades que
tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la
poblacin o grupo de consumidores a los cuales se desea llegar; con la
finalidad de obtener una determinada utilidad o beneficio y que debe ser
compatible con las metas y la imagen de la organizacin.
En referencia a esto, el anlisis del mercado es esencial, ya que para
satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos,
localizacin, hbitos de compra, etc. Y que el mismo nos permitir identificar
y evaluar las oportunidades del mercado y de esta manera desarrollar la
estrategia de marketing ms adecuada, dependiendo de las necesidades de
cada cliente, lo que determina precios, publicidad, canales de distribucin
entre otros.
Ahora bien, uno de los elementos decisivo del xito de una empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado y considerar los
diversos factores en los cuales interviene el posicionamiento para de esta
manera grabarse en la mente de los consumidores.

20

RECOMENDACIONES
En funcin a culminar esta investigacin, se tomo en cuenta a la
empresa Arepas la Ochoera, C.A. la cual es una empresa encargada de
satisfacer el paladar de los zulianos ofreciendo el ms amplio men de
sabores en comida Rpida, tales como arepas, pepitos y parrillas con la
intencin de llenar las expectativas en cuanto a innovacin en sus platos
y el mejor servicio a sus clientes.
La mencionada empresa est dirigida a un pblico en general el
cual est determinado por la zona geogrfica en donde se encuentra
ubicado, Sector Cumbres de Maracaibo en la Avenida Circunvalacin 2,
esta localidad no contaba con restaurantes con precios bajos, buena
atencin y comida, el cual inmediatamente atraa la atencin de las
personas que viven en las cercanas.
A pesar de las implicaciones antes expuestas, Arepas la Ochoera,
C.A. no se escapa de las diversas vicisitudes que se presentan
diariamente en el pas, por lo cual los mismos deben conocer como
atravesar y confrontar las dificultados que se presentan en su entorno.
En cuanto a las recomendaciones, la empresa debe primeramente,
consolidar su imagen corporativa, estipularse la creacin de una misin,
visin y objetivos que deseen alcanzar, puesto que esto determinara la
puesta en marcha de muchas de las decisiones organizacionales.
Por otro lado, una de las principales formas por las cuales tendr
una ventaja sobre la competencia, ser evaluando a travs de un
asertivo anlisis de mercado cual es el segmento de la poblacin a la
cual desea dirigirse, y por supuesto, investigar cuales mercados meta
podra explotar, para de esta manera ampliar el rango de su clientela.
En cuanto al anlisis de mercado, este podra ser a travs de

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encuestas a las personas que consumen en la zona, evaluando calidad

del servicio, atencin al cliente, comodidad del cliente, calidad en el
producto, variedad en el men, e incluso determinar sugerencias para
mejorar todas las variables mencionadas.
En relacin con la anteriormente expuesto, sera ideal el distinto uso
de medios de comunicacin para realizar promociones y de esta forma
dar a conocer la empresa, al igual que esto permitira incentivar una
retroalimentacin entre consumidores y empresa, lo cual servira a
manera de conocer la percepcin que se tiene del producto y servicio
ofrecido.
Cabe destacar que ArepasLa Ochoera C.A. tiene otras

diversas

empresas que ofrecen los mismos servicios por lo cual, deber tratar de
lograr a travs de algn medio posicionarse en la mente de los zulianos,
ya sea con mejor calidad, atencin, servicio, producto o precio, puesto
que esta desea ser la referencia la poblacin en cuanto a su ramo se
refiere.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
(A) LIBROS
Kotler, P. (2002). Direccion de Marketing. Conceptos esenciales. 1era.
Edicin. Mexico: Editorial Pearson Educacin.
Trespalacios, J., Vazquez, R., y Bello L. (2005). Investigacion de mercados.
Mtodos de recogida y anlisis de la informacin para la toma de
decisiones en marketing. 1era Edicin. Madrid: Ediciones Paraninfo.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2001). Fundamentos de Marketing. 6ta Edicion.
Mexico. Editorial Pearson Educacin.
Best, R. (2007). Marketing Estrategico. 4ta Edicin. Mxico: Editorial
Pearson Educacin.
Monteferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. 1era. Edicin. Espaa:
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Editorial McGraw-Hill.
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Guerra, (2011) El posicionamiento de un servicio en el mercado. Que
es primero la tecnologa o el servicio?. (Artculo en lnea). www.ur.mx
(consulta
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http://www.ur.mx/LinkClick.aspx?
fileticket=ZULXxC3tudc%3D&tabid=2636&mid=12340&language=en-US
(C) FUENTES ELECTRONICAS
American Marketing Association (2014). Pagina Web en Lnea Disponible:
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=T/ (Consulta:
2014, Septiembre 08).

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ANEXOS

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