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Les Fondements du
Marke0ng
Enseignante: Karine RAES
Anne Universitaire: 2010/2011

Prsenta0on du Cours
Intitul du cours: Les fondements du marketing
Droulement: 12 sances * 2 heures
Objectifs:
Fournir une vision claire de tous les concepts cls dans le domaine du
marketing.
Rendre tous ces concepts et thories utiles managrialement parlant
(exemples et mini cas).
Permettre de construire une vision analytique des comportements des
entreprises sur le march et pouvoir interprter leurs actions.

valuation: Partiel
Karine RAES 2010/2011

Le contrat moral
Enseignant:
Fournir les outils pour la comprhension de la matire
Proposer un cours intractif, actuel et proche du monde de lentreprise
Etre disponible pour rpondre vos questions et interrogations
Etre ponctuelle

Etudiants
Respect, srieux, implication, calme
Pas de retard
Pas de nourriture, de boisson, doridnateur ni de tlphone pendant le
cours
Karine RAES 2010/2011

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Plan du Cours
A- Introduction au marketing:
I- Comprendre l approche Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Le besoin, le dsir, la demande et lchange.

Quest ce quun march?
Quest ce que le Marketing?
lments dhistoire
Le marketing dans lentreprise
Les domaines du marketing
Karine RAES 2010/2011

Plan du Cours
B- Le marketing stratgique :
I- L Analyse du march
1. March et demande
2. Le comportement du Consommateur
3. Les techniques danalyse du march

II- Llaboration de la stratgie marketing

1.
2.
3.
4.

Segmenter
Positionner
Grer les cycles de vie des produits
Les modles du marketing stratgique
Karine RAES 2010/2011

Plandu Cours
C- Le Marketing Oprationnel:
I- Concevoir et grer les produits
II- Concevoir et mettre en uvre le circuit de communication.

D- Les domaines du marketing:

I- Le marketing des services
II- Le marketing on Line
III- Le marketing relationnel
IV- Le marketing ethnique
V- Le marketing politique

Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

Besoin, dsir, demande et change

Le besoin: Nat d'un sentiment de manque
Le dsir: Moyen privilgi de satisfaire un besoin.
La demande: Dsir d'acheter certains produits soutenu par un
pouvoir et vouloir d'achat.
Echange: Transaction de bien ou services entre deux personnes
(physique ou morale) avec ou sans contrepartie financire.

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

Besoin et Dsir

Le marke0ng ne cre pas les besoins, ceux-ci
prexistent, mais il inuence les dsirs.

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

Besoin et Dsir
Contrairement ce que
les gens disent, la
publicit ne peut pas
vous vendre un produit
dont vous n avez pas
besoin.

Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

Le marke0ng se concentre sur l change

L change suppose plusieurs conditions:
Il existe 2 parties (la plus active tant le commerant, l'autre le
prospect)
Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour
l'autre.
Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il
change.
Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son
problme.
Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

L change a lieu sur un march

On distingue:
Le march actuel: cest lensemble des consommateurs qui
achtent notre produit (A)
Le march potentiel: cest lensemble des consommateurs
susceptibles dacheter notre produit. (B)
Les non consommateurs absolus: les individus qui, pour une
raison donne, conomique, physique ou sociale, refuseront
de consommer notre produit.
Taux de pntration dun march: (T)

T=AB
Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

Qu est ce qu un march
Pour les conomistes, le march est dfini par la
rencontre de l offre et de la demande.
En marketing:
Optique offre: ensemble des produits troitement lis et
considrs comme substituables par le consommateur.
Optique demande: ensemble des individus qui achetent une
classe de produit donn.

Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

Qu est ce que le Marke0ng

Nous avons vu les notions de besoin, de dsir, de
demande et d change.
Que fait le marketing dans tout ce systme ?

Brainstorming: qu est ce que le

marketing?
Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

Qu est ce que le Marke0ng

Le Marketing est lensemble des processus mis en uvre

par une organisation (ou autre entit sociale ) pour
comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les
conditions de lchange entre elle-mme et dautres
entits, individus, groupes ou organisations.

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

lments d histoire
En 1910, la discipline s est constitue dans le sillage de la
rflexion taylorienne: cest alors la gestion scientifique de
la vente.
En 1920, on parle d organisation scientifique de la vente et
de la distribution, les premires business school
constituent cours et dpartement marketing.
En 1936, le Journal of Marketing Research est lanc.
Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

lments d histoire
Dans les annes 50 apparat un marketing de masse:
Accroissement du pouvoir dachat
Baby-boom
Consommation croissante des biens dquipement et des biens de
grande consommation.
Apparition du concept des 4P, la segmentation des march, le cycle de
vie du produit, le marketing mix.

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

lments d histoire
Dans les annes 70:
mergence du marketing stratgique
largissement du marketing la politique, aux grandes causes
Lapparition de lanalyse du comportement du consommateur

Dans les annes 80:

Redcouverte de la segmentation par les styles de vie, segmentation
comportementale
Redcouverte des concepts de fidlit, satisfaction, qualit : marketing
relationnel.

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

lments d histoire
Depuis les annes 80:
B ouleversement des pratiques du marketing avec le
dveloppement de lusage dinternet et des outils technologiques
par les consommateurs
Importance du lien : marketing communautaire

Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing: I- Comprendre l approche Marketing

L environnement conomique et social

La mondialisation des marchs
La stagnation conomique
Limpratif cologique
Le progrs technologique
Le client roi (Annes 90) -> La primaut de la relation avec le client
Linterraction entre les clients

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: II- Les optiques du marketing

L op0que produc0on
C est une approche traditionnelle
L optique production suppose que le consommateur
choisit les produits en fonction de leur prix et
disponibilit.
Le rle prioritaire du gestionnaire est alors d accrotre
la capacit de production et d amliorer l efficacit de
la distribution

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: II- Les optiques du marketing

L op0que produit
Loptique produit repose sur lide que le
consommateur prfre le produit qui offre les
meilleures performances.
Lentreprise doit donc se consacrer en priorit
amliorer la qualit de sa production.

Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing: II- Les optiques du marketing

L op0que vente
Loptique vente prsuppose que le consommateur
nachtera pas de lui-mme suffisamment
lentreprise moins que celle-ci ne consacre
beaucoup defforts stimuler lintrt pour le
produit.
Lentreprise doit donc persuader ses clients des
bienfaits de leurs produits.
Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: II- Les optiques du marketing

L op0que marke0ng

Loptique marketing considre que la tche

primordiale de lentreprise est de dterminer les
besoins et dsirs des marchs viss et de produire
les satisfactions dsires de faon rentable.
Le consommateur impose sa loi (exemple du packaging des
yaourt en tube Petits filou)
Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing: II- Les optiques du marketing

L op0que vente vs. L op0que marke0ng

L optique vente
Lieu de
production

Point de
dpart
March

Produits de
l entreprise

Focalisation

Besoins et dsirs
du client

Vente et
promotion

Moyens

Bnfices tirs du
volume de vente

But

Marketing Bnfices tirs de la

coordonn satisfaction du client

L optique
marketing
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Le marke0ng dans lentreprise

A- Introduction au marketing : III- Le marketing dans l entreprise

La forme Entrepreneuriale simple

Direction
gnrale

Secrtaire
administrative

Vendeur

- Commercial
- Financier
- Production
- Personnel

Secrtaire
commerciale

Contrematre

Magasinier

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing : III- Le marketing dans l entreprise

Direction
La forme
fonc0onnelle
gnrale
Relations
Humaines

R&D

Directeur
financier

Etudes et administration

commerciales

Exportation

Directeur
commercial

Directeur de
production

Direction
des ventes

Publicit

Rseau
France

Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing : III- Le marketing dans l entreprise

Direction
gnrale

La forme divisionnelle

Relations
Humaines

R&D

Planification
stratgique

Division
moteur

Division
lectronique
Mthodes

Ateliers

Communication

Marketing

Ventes

Achat

Karine RAES
2010/2011
Service
Administration
clients
commerciale

Karine RAES 2010/2011

Les domaines du martke0ng

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A- Introduction au marketing : IV- Les domaines du marketing

Le marke0ng des services

Les services sont immatriels et prissables
Les services ne sont pas uniformes
Le rseau est essentiel

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing : IV- Les domaines du marketing

Le marke0ng rela0onnel
Chaque client est un client unique
La mise en place dune CRM
Limportance de la satisfaction et de la fidlisation
Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing : IV- Les domaines du marketing

Le marke0ng On line
Le bouleversement des comportements des
consommateurs
Communiquer et/ ou vendre en ligne, peut-on
encore y chapper ?

Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing : IV- Les domaines du marketing

Le marke0ng Ethnique
Une socit o les diffrences sattnuent vs. Une
socit o les diffrences augmentent
Doit-on segmenter selon lethnie? Quelle thique

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing : IV- Les domaines du marketing

Le marke0ng Poli0que
Stratgie et image
Grer une crise
La place dInternet

Karine RAES 2010/2011

A- Introduction au marketing : IV- Les domaines du marketing

Les autres marke0ng

1.

Le marketing des services publics: tude de march,

connaissance des dsirs du march -> Propret des rues, des
btiments de la ville.

2.

Le marketing social: tude de march, stratgie de communication

-> scurit sociale, lutte contre le sida.

3.

Le marketing International: Quel niveau dadaptation par rapport aux

spcificits de chaque pays.

4.

Le marketing vnementiel: promouvoir des vnements sportifs et

culturels -> fte de la musqiue, coupe de l UEFA.
Karine RAES 2010/2011

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A- Introduction au marketing : IV- Les domaines du marketing

La dfense du consommateur
Le droit positif

Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et

de la rpression des fraudes

Les groupements de consommateurs

Le service consommateurs dans les entreprises

Karine RAES 2010/2011

Comprendre la logique du
marke0ng
Les deux visages du marke0ng

Marke0ng opra0onnel vs. Marke0ng stratgique

Karine RAES 2010/2011

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Marke0ng opra0onnel vs. Marke0ng stratgique

Marketing stratgique
(Dmarche analytique)

Marketing oprationnel
(Dmarche volontariste)

Analyse des Besoins -> Dfinition

du march de rfrence

Choix du ou des segments cibles

Segmentation du march

Elaboration du plan marketing:

objectifs, positionnement, etc.

Analyse d attractivit: march

potentiel, styles de vie

Mise en place du Marketing Mix

Analyse de comptitivit:
avantage concurrentiel
dfendable
Choix d une stratgie de
dveloppement

Budget marketing
Mise en uvre du plan et contrle

Karine RAES 2010/2011

Rsumons
Les activits du marketing stratgiques

Dvelopper des stratgies et des plans marketing

Comprendre l environnement marketing

Comprendre les clients

Construire des marques puissantes

Karine RAES 2010/2011

Rsumons
La mise en uvre du marketing mix

Karine RAES 2010/2011

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Sance 2

Lanalyse du march et de ses acteurs

Karine RAES 2010/2011

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