CAPITULO 1

ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA

DESARROLLO HISTORICO DE LA MERCADOTECNICA
Segn Stanton la mercadotcnica moderna naci en Estados Unidos, con la
Revolucin industrial. De la Garza manifiesta que la mercadotcnica ha existido
desde el principio de la humanidad y que fue en el paraso donde se llev a
cabo la primera relacin de intercambio.
Etapas de la Mercadotecnia
Orientacin al Producto: Se caracteriza porque los fabricantes buscan
incrementar la produccin, siguiendo el supuesto de que todos los
consumidores estn dispuestos a comprar bienes de calidad a un precio
razonable.
Orientacin a las ventas: Se inici en Estados Unidos durante la Gran
Depresin de 1929 Ocasion que el principal problema fuera vender los
grandes volmenes de mercanca elaborada. Requeran esfuerzos extras para
vender en un mercado limitado, por la existencia de competidores.
Caracterizada tambin por un fuerte inters en la actividad promocional para
conseguir el favor del pblico hacia los productos de una empresa en
particular.
Orientacin a la mercadotecnia: En esta etapa en la cual los productos no
son creados simplemente por el hecho de poseer los recursos para hacerlos,
sino empieza a reconocer o descubrir una necesidad para ofrecer un bien como
satisfactor.
La orientacin a la mercadotcnica surge como consecuencia del desarrollo
social en el cual los consumidores se encuentran ante diferentes tipos de
necesidades y con cambios en su forma de vida.
Las empresas se empean por identificar las necesidades del consumidor y
orientan sus actividades corporativas a satisfacer a este con la mayor eficacia
posible.
Mercadeo: Es la transaccin de cualquier producto o servicio por dinero, as
como toda accin de compra venta.
Mercadotecnia: Es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros.
Segmentacin de Mercados
Identifica grupos de clientes con necesidades similares dentro de un mercado
accesible.
Ventajas:

Se reduce el riesgo de dirigir un producto a un mercado sin inters.

Se hace eficiente el uso del marketing, si se cuenta con recursos
limitados puede competir de una forma ms organizada y mejor
controlada que llegando al mercado total, evitando las prdidas de
esfuerzos de marketing
La publicidad es ms efectiva porque los mensajes llegan al grupo
establecido.
Entre mayor es la segmentacin de mercados, mayor es la probabilidad
de venta.

Desventajas

Costo elevado debido a que el merado se reduce y la produccin tiende

a limitarse.
Aumentan los costos publicitarios al disearse un mensaje para cada
segmento heterogneo.
Los costos administrativos se incrementan porque la planeacin y el
sistema de administracin debe ser realizado para cada segmento de
mercado establecido.

Segmentacin demogrfica: Designa caractersticas estadsticas de una

poblacin, sexo edad.
Segmentacin Geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades
geogrficas como estados etc.
Segmentacin Psicogrfica: Los estimulan las emociones, agrupa de
manera psquica, personalidad, gustos etc.
Segmentacin conductual: Agrupar por hbitos de compra.
Segmentacin de Mercados Industriales
Pueden hacerse mediante el perfil del cliente o empresa, al cual se desea
alcanzar, de acuerdo a las siguientes caractersticas, tamao o ingresos del
cliente, ubicacin geogrfica, comportamiento de compra etc.
Segmentacin de Mercados Internacionales
Es la actividad de subdividir un mercado internacional en grupos homogneos
de consumidores.
Segmentacin Ciclo de vida Familiar: Otra forma de segmentar los
mercados es a travs del ciclo de vida familiar, en sta se identifican los
artculos o productos que una persona o familia utiliza.

Etapa Soltero: Jvenes sin vnculos matrimoniales, ni cargas

financieras, su gasto es orientado a la recreacin y utilizan productos de
moda.
Etapa de Recin Casados. Personas jvenes sin hijos con buena
posicin financiera, ocmpran productos duraderos, seguros etc.

Etapa Nido Lleno 1: Conformada por pareas casadas jvenes, el hijo

mayor tiene menos de 6 aos. Su posicin financiera es baja debido a las
compras inesperadas de los hijos.
Etapa Nido Lleno 2: Matrimonios cuyo hijo menor es de 6 aos, se
orientan a bienestar familiar, algunas esposas trabajan y el retoma su
juventud. Se caracterizan por comprar productos en empaques
mltiples.
Etapa Nido Lleno 3: Familiar con hijos mayores de edad pero
dependientes de los padres, algunos hijos trabajan, la posicin financiera
de los padres es buena, la orientacin es al bienestar aunque la
conviviencia familiar no es frecuente con sus padres.
Etapa Nido Vaco 1: Matrimonios con hijos independientes, en donde la
pareja tiene la mejor posicin financiera de su vida. Se orientan al
cuidado de ambos cnyuges y a la recreacin.
Etapa nido Vaco 2: Ambos jubilados. El nivel de ingresos es bajo y se
encuentra orientado a la salud en la adquisicin de medicinas, vitaminas
y consultas mdicas.
Etapa Nido Vaco 3: Se caracteriza por falta del cnyuge y viudez.

Mercado Meta: Grupo de individuos, hogares o empresas que tienen

caractersticas homogneas a las cuales se dirige la mezcla de mercadotecnia.
Mercado Meta Secundario: Porcion del mercado que es consumidora o usuaria
del producto que a su vez no representa gran volumen de venta de la empresa.
Nichos de Mercado: Se establece a partir de la identificacin del mercado meta
y se define como la parte proporcional ms pequea que atrae a pocos
competidores volviendo ms especializado el mercado.
Celdas de mercado. Clientes fieles.

Segmentacin de mercado Mltiple: El mismo producto pero con diferentes

usos a los del mercado original. Que tengan un valor aadido. Pan con
bicarbonato.
Sujetos que involucran en el proceso de compra venta:
Fabricante: Quien Produce.
Productor: Quien cultiva el producto para ofrecerlo.
Originador: Crea un servicio para ofrecerlo a la venta.
Consumidor: Consume u obtiene el producto.
Usuario. Utiliza el producto varias veces.
Cliente: Adquiere el producto para llevarlo al consumidor final.

Influyente: Es la persona que tiene poder de decisin o convencimiento sobre

el cliente.
Consumidor Industrial: Utiliza el producto para transformarlo.
MEZCLA DE MERCADOCTECNIA
PRODUCTO
Producto: Bienes tangibles que satisfacen necesidades.
Servicio: Bienes intangibles que satisfacen necesidades.
Niveles de Productos:

Producto Esencial: Servicios o beneficios intrnsecos para la solucin

de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un
producto en particular.
Producto Real: Combinacin entre atributos que presenta el objeto,
caractersticas, empaque, estilo.
Producto Aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios
que se suman al ncleo y al producto.

Componentes del producto:

Envase: Es el que recubre el producto, o envuelve el producto en su

esencia.
Empaque: Es el que recubre el envase.
Empaque mltiple: El que cubre ambos
Embalaje: Varios empaques en uno que los agrupa o contiene todos.

Productos de consumo Domstico: Productos que consumirn de un sola

vez, no pasar a un proceso industrial. Shampu
Productos de Consumo Industrial: Se utilizan para fabricar otros productos.
Productos Exclusivos: Bridan estatus a una persona, o bien pueden asignar
una posicin social o distinguirla.
Producto Nuevo: Se caracteriza porque es desconocido por el mercado meta,
tambin cuando una compaa introduce un artculo al mercado por primera
vez se considera un producto nuevo.
PRECIO
Es el valor del producto, es la cantidad que se cobra por un producto o servicio,
o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el bien o servicio.
Formas de Fijar precio:

Costo+ utilidad,

Oferta de producto: El precio se calcula en base a la oferta presentada

en el mercado.
Demanda de producto de acuerdo a la demanda del mercado
Competencia: Bajo el precio del lder de la categora.

Sobreprecio: Es la porcin de utilidad o ganancia que se obtienen del precio de

venta expresado en porcentaje.
PLAZA
Es el lugar donde se encuentra el producto en el mercado, la plaza est
conformada por los canales de distribucin e intermediarios.
Canales de Distribucin: Caminos seguidos por el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final y est integrado por intermediarios que en
algunos casos poseen el producto fsicamente u otros no.
Intermediario: persona que se encuentra entre el fabricante y el consumidor
final, o bien, entre otros intermediarios dependiendo de la posicin y longitud
del canal de distribucin.
CANALES DE DISTRIBUCION PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
Los intermediarios que conforman los canales de distribucin para productos
de consumo son:

Agente o brker: Mueve volmenes grandes de producto, trabaja

comercializando contenedores de un pas a otro.
Mayorista: Su venta es detallista o revendedor pero nunca al
consumidor final.
Detallista: Vende al consumidor final

CANALES DE DISTRIBUCION PARA UN SERVICIO

Originador: Persona que crea el servicio

Agente. Sirve de intermediario entre el originador y el usuario
Usuario: Persona que compra el servicio y lo utiliza.

CANALES DE DISTRIBUCION PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

Fabricante. Persona que produce un producto industrial.

Agente: Distribuye el producto industrial.
Distribuidor industrial: Distribuye el servicio
Usuario industrial: Quien utiliza el producto industrial

PROMOCION
Forma de estimular la compra y dar a conocer el producto. Est integrado por
la mezcla promocional:

Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que incrementan las ventas

de un producto. Se vale de tcticas promocionales para llevar a cabo su
funcin, bonificaciones, descuentos etc.
Venta personal: Esfuerzo promocional que tiene como objetivo convencer a
clientes reales y potenciales que un producto puede satisfacer sus
necesidades.
Relaciones Publicas: Mejorar la imagen de una persona producto o empresa,
ruedas de prensa etc.
Publicidad: Llevar un mensaje impersonal a travs de medios de
comunicacin para persuadir a un mercado potencial para informar algn
asunto de inters o crear imagen positiva de un producto o empresa.
CAPITULO 2
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Nombre
Gestacin
o Pre
Producco
n: Se
caracteriz
a por
realizar
diversas
investigac
iones
para ver
la
aceptaci
n del
producto
Introducci
n: Es la
ms
arriesgad
ay
costosa
de un
producto,
la
empresa
necesaria
mente

Product
o

Precio

Plaza

Promoci
n

Compet
encia

Ventas

Nuevo
en el
mercad
o, no
conoce
n la
marca,
es
innova
dor. El
mercad
o meta

Es alto o
bajo
dependi
endo de
la
estrateg
ia

Pocos
intermed
iarios
interesad
os en la
adquisi
n del
nuevo
producto
.

Esfuerzos
promocio
nales
tienden a
ser altos,
al igual
que las
inversin
es
publicitar
ias.

Poca o
ninguna
compete
ncia

Nulas o
bajas.

debe
hacer una
fuerte
inversin
sin
percibir
beneficios
econmic
os
Crecimien
to: o de
aceptaci
n del
producto,
crece
rpidame
nte, las
utlidades
de la
empresa
se
increment
an en
forma
acelerada
Madurez:
Se
caracteriz
a por el
ingreso
de la
competen
cia.

lo
descon
oce

Declinaci
n: El
producto
se
convierte
en
obsoleto

Es
conocid
o por
los
clientes
reales
y
clientes
potenci
ales

Tiende a
subir
porque
aument
an de
forma
acelerad
a

Se
encuentr
a en
canales
de
dsitribuci
n que
frecuent
a el
cliente
real

Los
esfuerzos
promocio
nales y
de
publicida
d
disminuy
en

Nula o
poca
compete
ncia

Son
altas y
crecen
rapido.

Existe
lealtad
al
product
o o a la
marca,
forman
dose
celdas.

Se
estabiliz
a de
acuerdo
a la
compet
encia.

Aumenta
n como
medida
de
diferencia
cin de la
compete
ncia

Ingresan
compete
ncia con
producto
similar o
sustituto
s

Tienden
a
estancar
se por
que
estas se
compart
en con
la
compet
encia.

Obsolet
o y ya
cumpli
el
objetiv
o

Es bajo

Los
canales
de
distribuci
n se
encuentr
an llenos
o
saturado
s de
producto
s de la
compete
ncia
Los
antiguos
intermed
iarios no
desean
distribuir
el
producto

No
existen
esfuerzos
promocio
nales,
solament
e se
realizan

Poca o
ha
desapar
ecido.

Ventas
bajas

en sus
almacen
es pues
este ya
no
tienen la
misma
rotacin

si es para
liquidaci
n parcial

Puntos de Expansin: Es el cambio de etapa de introduccin a

crecimiento.
Punto de sacudimiento: Cada de la curva en la etapa de crecimiento,
originada comnmente por razones administrativas.
Puntos de Turbulencia: O punto de desarrollo, en este momento se
inicia la etapa de madurez ascendente y es donde pueden modificarse el
diseo del producto.
Punto de Cristalizacin: Implementacin de cualquier tipo de
estrategia en la madurez ascendente del producto.
Punto de Saturacin: Es de madurez media y se caracteriza por la
concentracin de muchos competidores en un solo mercado.
Punto de Agona: Pasa de etapa de madurez descendente a la etapa
de declinacin del producto.

CAPITULO 3
INTRODUCCION A LAS ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA
Proviene del griego Stratos, que significa, ejercito, y Agein que significa guas.
Una estrategia es la forma para llevar a cabo los objetivos previamente
establecidos, o bien es el plan o mtodo elaborado para conducir una idea
hacia un objetivo determinado.
La esencia de una buena estrategia radicaba en la organizacin y disciplina y la
rapidez de accin, tomando en consideracin la iniciativa y saber cmo y
cundo se debe actuar.
En mercadotcnica la estrategia se refiere a actividades de seleccionar y
describir uno o mar mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de
marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios.

Problema: Situacin incomoda que necesita una solucin. Podr ser un

hecho que dificulta la consecucin de algn fin.

Objetivo. Propsito es hacia donde quiero llegar. Tiene la finalidad de

identificar hacia donde se tienen que dirigir los esfuerzos y recursos para
el cumplimiento de la misin de la empresa.
Estrategia: Forma de cumplir con los objetivos de mercadotcnica.
Tcticas: Planes de accin de una estrategia, es la forma para que una
estrategia se lleve a cabo con xito.

Como desarrollar la estrategia de mercadotecnia

Establecer un objetivo para llevar a cabo la estrategia.

Determinar la etapa del ciclo de vida del producto.
Identificar el mercado meta del producto o servicio.
Proponer tcticas a la estrategia propuesta.

Fundamentar la Estrategia: Consiste en apoyarla con fortalezas previamente

identificadas en la empresa que pueden ser: recursos econmicos, experiencia
en distintas reas de la empresa, optimizaciones etc.
CAPITULO 4
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES