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Évolution des clientèles et de leurs attentes. Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français

Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français Le marché du tourisme de luxe Le marché

Le marché du tourisme de luxe

pour le tourisme français Le marché du tourisme de luxe Le marché du tourisme de luxe

Le marché du tourisme de luxe

Évolution des clientèles et de leurs attentes Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français

Réalisation

Ana Bauer

Comité de pilotage

Direction Ingénierie et Projets

Corinne Lespinasse-Taraba

Philippe Maud'hui

Directeur de la publication

Christian Mantei

Coordination Editoriale

Bénédicte Mainbourg

Marie Plasait

Sophie Rémond

Christian Mantei ■ Coordination Editoriale • Bénédicte Mainbourg • Marie Plasait • Sophie Rémond 1

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Évolution des clientèles et de leurs attentes. Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français

Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français Préface 2 Le tourisme de luxe est un
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Préface

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Le tourisme de luxe est un segment de marché qui en France, malgré son importance évidente, reste relative- ment peu exploré et analysé.

On entend par tourisme de luxe, l’hôtellerie et la restaura- tion, le transport, les activités annexes telles le sport, shopping, bien-être, divertissement… et la distribution.

Peu armé pour faire face à un environnement en rapide évolution, tant sur le plan de l’offre (nouveaux produits, nouvelles destinations, mais aussi nouvelles formes d’organisation) que sur le plan de la demande (évolution des attentes de la clientèle «souche», émergence de nouvelles clientèles), le tourisme de luxe semble avoir des difficultés croissantes à se positionner et à trouver son public. Néanmoins, la France constitue toujours une des grandes destinations du tourisme de luxe.

En sa qualité d'organisme de référence dans le domaine du développement touristique, ODIT France en partenariat avec la direction du Tourisme, a souhaité affirmer et ren- forcer son rôle d’expertise et de conseil dans ce secteur, convaincu de l’importance stratégique de cette économie pour le tourisme français et pour l’économie nationale.

Ainsi, ODIT France a réalisé une première approche de l'offre et de la demande, puis a confié à Ana Bauer, sociologue et consultante en marketing, un travail de réflexion d’ensemble sur le tourisme de luxe, visant à identifier les principales tendances de ce marché à l’aune des grands changements qui le caractérisent :

Yun rapport différent au luxe au sens large de la société occidentale qui détermine les attentes et définit un «nouveau contrat de base du secteur», qu’il est impor- tant de connaître ;

Michel Bécot, Président d'ODIT France

de connaître ; Michel Bécot, Président d'ODIT France Y une évolution sans précédent de la

Yune évolution sans précédent de la clientèle,générant de nouvelles attentes en émergence, qui définiront en partie les offres à succès de demain ;

Yune évolution rapide de l’offre concurrente internatio- nale, à la fois source de menaces importantes à mieux connaître pour mieux les maîtriser, mais aussi porteuse d’inspiration et d’exemples.

D’où les objectifs opérationnels suivants :

Ymieux connaître l’évolution des clientèles du tourisme de luxe, tant au niveau des clientèles traditionnelles que des nouvelles clientèles (nouveaux segments, nouvelles nationalités), et leurs attentes en matière d’offres de luxe en général, et d’offres touristiques en particulier ;

Yidentifier les réponses aujourd’hui les plus abouties et les plus adaptées pour répondre aux évolutions de la clientèle par un travail d’analyse de l’offre concurrente et un travail de benchmark avec les autres secteurs du luxe : les offres produits et les offres marketing associées.

Ydécliner ces nouvelles offres (depuis la distribution, la communication, l’architecture produit, jusqu’aux ressources humaines nécessaires, à la formation du personnel…) et les traduire en implications pour l’ingénierie des produits touristiques de luxe : veiller à une mise en évidence des nouveaux «basiques» du métier du tourisme de luxe ;

Yenfin, face à l’évolution actuelle du contexte d’offre et de demande décrite plus haut, situer l’offre touristique de luxe française par rapport à la concurrence interna- tionale, pour mieux identifier les atouts sur lesquels s’appuyer et les faiblesses sur lesquelles travailler prioritairement.

Christian Mantei, Directeur Général d'ODIT France

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Le marché du tourisme de luxe

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Préambule

Méthodologie

Mode d’emploi du présent document

Introduction : qu’est-ce que le luxe ?

Origine épistémologique et rapide histoire de la relation au luxe : les fondements du luxe en termes de valeurs De l’évolution récente de la relation au luxe : vers une tentative de définition des périmètres du luxe contemporain, non pas un luxe mais des luxes ? A défaut de mieux, une définition quantitative du segment du luxe

Nouvelles clientèles, nouveaux leviers :

la diversité des attentes de la clientèle luxe

1. Les grandes tendances d’évolution des mœurs et des sensibilités occidentales et leur impact en termes d’attentes vis-à-vis de l’univers du luxe La place du luxe dans la vie des consommateurs d’aujourd’hui : le luxe, espace de rêve, d’enchantement du quotidien, d’expérience émotionnelle Les sensibilités montantes et leur impact sur la relation et les attentes à l’égard du luxe

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2. La diversité des clientèles luxe dans le monde occidental : une typologie croisant «système de mentalités» et origines culturelles L’âge, un facteur déterminant Le niveau de revenu, un critère qui lui aussi a du sens Et les modes de vie : un élément de segmentation supplémentaire ?

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3. La mondialisation du marché du luxe : un facteur de diversification supplémentaire Les enjeux de la mondialisation du marché du luxe Regards sur la clientèle américaine

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supplémentaire Les enjeux de la mondialisation du marché du luxe Regards sur la clientèle américaine 1

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Le luxe dans les sociétés asiatiques La clientèle japonaise La clientèle chinoise La clientèle indienne La clientèle russe

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La clientèle arabe La clientèle brésilienne

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Analyse de l’offre : la mutation du marché du luxe pour faire face à ces évolutions

1. L’histoire du luxe en tant que marché : l’avènement d’une industrie La place actuelle du luxe dans l’économie : un secteur à part entière L’évolution du marché du luxe : le passage d’un artisanat à une industrie… de masse ? Une diversification des offres de luxe, avec à la clé coexistence de plusieurs modèles de luxe

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2. Les réponses du luxe à l’évolution de la clientèle Les principaux défis du luxe : des fondamentaux en cours de reformulation Comment le luxe fait face à ces nouveaux défis : les tendances du marché

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3. Vers une ébauche de définition des composantes d’une offre luxe sur le plan de son ingénierie : les basiques du luxe Les composantes du luxe : ce qui différencie le luxe des autres marchés Les spécificités qui en découlent en termes d’organisation et d’ingénierie du marché du luxe Un secteur, plusieurs stratégies : bien savoir choisir la sienne

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Le tourisme de luxe, principales caractéristiques, principales tendances

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Un marché en mutation, lui aussi paradoxalement à la fois fragilisé et en plein développement 1. Définition du tourisme de luxe : périmètre «quantitatif» La quantification de la demande : les données statistiques de marché :

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un secteur particulièrement prometteur La définition de l’offre : le périmètre du tourisme de luxe

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2. La diversité des clientèles de tourisme de luxe : une segmentation du marché de plus en plus nécessaire Des clients différents selon l’âge, le revenu et le motif de leur voyage Des clients différents selon leur origine culturelle

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3. L’évolution de l’offre tourisme de luxe face à l’évolution des clientèles :

les principales tendances du tourisme de luxe aujourd’hui La mutation des métiers du tourisme de luxe Les dynamiques de marché actuelles : une réorganisation en cours des offres Les principales tendances de l’offre produits

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4. Les spécificités du tourisme de luxe en termes d’ingénierie : les basiques du secteur Les composantes spécifiques aux offres touristiques de luxe L’humain et l’innovation, des facteurs clé de succès De la viabilité économique du tourisme de luxe : le modèle économique du tourisme de luxe

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le tourisme de luxe français face à la concurrence internationale :

forces, faiblesses et principaux défis

1. L’offre de tourisme de luxe française, ses principales caractéristiques, son niveau d’adéquation à l’évolution des attentes clientèle Les composantes du tourisme de luxe à la française : un tourisme exclusif et traditionnel Les concurrents de l’offre française de tourisme de luxe : la France, une destination de plus en plus relativisée

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2. Diagnostic de l’offre actuelle au vu du contrat de base du secteur Une vision du luxe un peu vieillissante et trop monodimensionnelle Un contrat de base luxe pas toujours assuré Des faiblesses structurelles inquiétantes Des atouts indiscutables, à valoriser

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3. En guise de conclusion : les principaux défis posés au tourisme de luxe français pour tirer parti du contexte actuel d’évolution de l’offre et de la demande

posés au tourisme de luxe français pour tirer parti du contexte actuel d’évolution de l’offre et

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Préambule

Préambule Préambule 6 Méthodologie En fonction des objectifs d’ODIT France, la recherche s’est appuyée sur :
Préambule Préambule 6 Méthodologie En fonction des objectifs d’ODIT France, la recherche s’est appuyée sur :
Préambule Préambule 6 Méthodologie En fonction des objectifs d’ODIT France, la recherche s’est appuyée sur :

Préambule

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MéthodologiePréambule Préambule 6 En fonction des objectifs d’ODIT France, la recherche s’est appuyée sur : Y

En fonction des objectifs d’ODIT France, la recherche s’est appuyée sur :

YUne analyse approfondie de la production existante

• Etudes/publications générales sur le tourisme de luxe L’étude Eurostaf pour le compte de la direction du Tourisme, en 2004 Les deux cahiers Espaces, février et mars 2004 L’étude IPSOS, 2005

• Etudes spécifiques sur certains publics touristiques

Le marché touristique indien, Maison de la France,

2003

Le potentiel du marché touristique chinois pour la

France, Maison de la France, 2005

Le marché touristique brésilien, Maison de la France,

2004

• Essais sur le luxe en général LIPOVETSKY, Gilles et Elyette ROUX. Le luxe éternel, de

l’âge du sacré au temps des marques, Ed. NRF

Gallimard, 2003

SICARD Marie-Claude. Luxe, mensonges et marketing,

Ed. Village Mondial (2 ème édition), 2005

LOMBARD Michel. Le luxe dans tous ses états, Ed.

Economica, 1999

Le luxe, essais sur la fabrique des ostentations, Ed.

Institut Français de la Mode, 2005

PAQUOT Thierry. Eloge du luxe : de l’utilité de l’inutile,

Bourin Editeur, 2005 Le luxe, Que Sais-Je, PUF, 1992

• Veille presse et media sur le sujet (2005-2006)

YDes entretiens «ciblés» pour compléter la prise d’information

• Olivier PETIT, directeur général Agence BDO

• Michael JAUSLIN, vice-président Europe Hyatt International Hotels and Resorts

• Paul AMARAL, Service Infinite, Europ Assistance France

• Catherine MAREUIL, chercheuse en Marketing, auteur d’une thèse sur le tourisme de luxe à l’ESSEC

YLa synthèse d’entretiens conduits par ODIT France et TDI

• Jean-Pierre SOUTRIC, directeur marketing et commercial du George V

• Régis BULOT, Ancien Président international des Relais & Châteaux

• Edouard FRANCOIS, architecte du Fouquet’s Lucien Barrière (Paris)

• François DELAHAYE, directeur des opérations du groupe Dorchester

• Gérald HARDY, directeur général du Château de la Messardière

• Franka HOLTMANN, directrice générale de l’Hôtel le Crillon

• Laurent PLANTIER, directeur général du groupe Ducasse

• Christine Deloy - Directrice du Développement International, Groupe Lucien Barrière

du Développement International, Groupe Lucien Barrière Y Une analyse d’exemples d’offres de tourisme de luxe

YUne analyse d’exemples d’offres de tourisme de luxe innovantes «à la source» Recherche d’exemples d’offres de tourisme de luxe au niveau mondial soit via Internet, soit par une collecte de documents et autres sources d’information auprès des circuits de prescription.

d’information auprès des circuits de prescription. Mode d’emploi de ce document Le marché du tourisme de
d’information auprès des circuits de prescription. Mode d’emploi de ce document Le marché du tourisme de

Mode d’emploi de ce document

Le marché du tourisme de luxe

d’emploi de ce document Le marché du tourisme de luxe Par ailleurs, un certain nombre de
d’emploi de ce document Le marché du tourisme de luxe Par ailleurs, un certain nombre de

Par ailleurs, un certain nombre de partis pris se sont rapide- ment imposés lors de l’élabo- ration de ce projet.

YSi le tourisme de luxe constitue sans conteste un secteur à part entière, avec ses règles, ses contraintes, et son organisation propres, il n’en est pas moins, du point de vue de la clientèle, une forme de consomma- tion de luxe parmi d’autres, et plus largement une forme de consommation tout court. S’interroger sur le tourisme de luxe et ses potentiels à moyen terme suggérait donc fortement de situer le tourisme de luxe dans son contexte large.

YParce que, contrairement à ce que l’on aime à rêver, le luxe n’est pas un secteur sacralisé, insensible à l’évolution des mœurs, aux influences venant d’autres univers… il a semblé important également de porter sur lui un point de vue moins « luxo-centré », et de voir en quoi il porte les aspirations et les sensibilités d’une époque…

Une fois ce regard sur la problématique adopté, le choix méthodologique, le périmètre de la réflexion, et l’articula- tion en termes de présentation se sont affirmés d’eux-mêmes», avec leurs contraintes propres.

YParce qu’il a été décidé de ne pas se limiter à étudier le tourisme, mais aussi de comprendre quelle est la place attribuer au tourisme de luxe dans le désir de luxe des gens, il a été nécessaire d’explorer dans un premier temps la relation au luxe (partie 1 et 2 du rapport) avant d’aborder dans un deuxième temps

(partie 3 et 4 du rapport), le tourisme de luxe en tant que tel, et le tourisme de luxe français en particulier.

• Ceci implique de considérer les différentes parties du rapport non pas comme des parties séparées mais comme une avancée dans l’analyse, où ce qui vaut pour le luxe en général, analysé en partie 1 et 2, vaut souvent également pour le tourisme de luxe, dont les spécificités ne seront déve- loppées qu’à partir de la 3.

• D’où aussi une rédaction qui mêle en permanence offre et demande, pour comprendre comment les deux inter- agissent, et des passerelles entre luxe et tourisme, au risque de certaines redites, de rappels et de renvois à d’autres parties du rapport…

YParce qu’on a fait le choix d’une telle largeur de champ, le regard porté sur le luxe et le tourisme de luxe est un regard nécessairement global, plutôt qu’une entrée par filières, par métiers, qui perdrait de cette vision panoramique.

YPour les mêmes motifs, on est loin d’un rapport technique, rempli de recettes et de solutions immédia- tement applicables. L’objectif ici étant plus d’identifier les problématiques urgentes à résoudre et les thématiques porteuses, de bien comprendre leurs soubassements et leurs ressorts, et donner envie d’aller plus loin dans la réflexion et la mise en oeuvre opérationnelle via des analyses complémentaires, cette fois spécialisées par filière ou métier.

la mise en oeuvre opérationnelle via des analyses complémentaires, cette fois spécialisées par filière ou métier.

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