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Comportamiento del

consumidor
1.- El estudio del comportamiento del consumidor.
1.1.- Concepto, clasificacin y alcance.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta
el momento qu efecta la compra, y usa el producto.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los
siguientes aspectos:

El comportamiento de compra, individual o en grupo, para el propio


consumo o el de terceros, con los que se est relacionado por
vnculos familiares, de amistad o afectivos, de carcter no lucrativo.
Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o
servicio, incluido el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el
proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y el


consumo, por parte de las empresas y otras entidades, de los bienes y
servicios que incorporan a sus procesos productivos.
1.2.- Finalidad del estudio.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisin
de compra y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de
la relacin de intercambio.

Beneficios para el consumidor.- Facilita, orienta y hace ms


satisfactoria la compra y consumo de los productos.
Beneficios para la empresa.- El desarrollo de una estrategia
comercial ms adaptada al consumidor har incrementar la demanda
de los productos ofrecidos.

1.3.- Caractersticas del comportamiento del consumidor.


El comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades, por
caractersticas:
Complejo: Hay muchas variables internas y externas que influyen en
el comportamiento.
Cambia con el ciclo de la vida del producto: El ciclo de vida del
producto, a semejanza de los organismos vivos, constituye una
sucesin de etapas pro las que pasa el producto, desde su
lanzamiento al mercado hasta su desaparicin.
Vara segn el tipo de productos: No todos los productos tienen el
mismo inters para el consumidor ni su compra presenta el mismo
riesgo.

La implicacin, es un estado de motivacin, que lo crea un producto o una


situacin especfica. Segn el nivel de implicacin, vara la intensidad en la
bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas y la toma de
decisin de compra.

1.4.- Enfoques del comportamiento del consumidor.


El comportamiento del consumidor ha sido abordado por distintos enfoques:
econmico, psicosociolgico y motivacional los que se ha beneficiado el
mrketing
ENFOQUE ECONMICO.- Supone que el comportamiento del
consumidor implica siempre una eleccin y no tiene en cuenta la
estructura del proceso de toma de decisiones.
ENFOQUE PSICOSOCIOLOGICO.- Amplia el campo de las variables
que influyen en el comportamiento.
ENFOQUE MOTIVACIONAL.- Trata de explicar los comportamientos
a partir de las causas que lo producen.
1.5.- Dimensiones a considerar.
Las dimensiones
siguientes:

pueden

determinarse

contestando

las

preguntas

A) Qu se compra?
Hay que determinar:
La distribucin de la demanda de los productos ofertados.
Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen
decreciente.
La jerarqua establecida entre los productos deseados.
B) Quin compra?
Hay que delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos y hay que
conocer su perfil demogrfico, socioeconmico y psicogrfico.
C) Por qu se compra?
El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a travs de los
beneficios que proporciona el producto adquirido.
El desear algo es una condicin para comprar. Pero hay muchos productos
que se desean pero no se compran.
Los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por la falta de
dinero o la promesa a una tercera persona.
D) Cmo se compra?
Se puede comprar de forma razonada o emocional?
Con inters, ilusin o de forma rutinaria?
Qu nivel de informacin que se posee sobre los productos?

E) Cundo se compra?
El comportamiento de compra incluye varios aspectos:
Las ocasiones o momentos en los que se compra.
La frecuencia con que se va al punto de venta.
El momento en el que se acude al punto de venta.

F) Dnde se compra?
El comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la distribucin
del producto. Hacen referencia a los aspectos siguientes:
Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las
compras.
Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinada o por los que se marcha de ellos.
G) Cunto se compra?
Afecta a las compras de tipo repetitivo y este aspecto es muy importante
para determinar los tamaos apropiados de los envases o la presentacin
de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.
2.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Est formado por una serie de fases o etapas secuenciales, que variar en
funcin de la asociacin ente el papel de comprador, el de consumidor y el
de pagador. Se pueden dar cinco situaciones:
1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona,
2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona
especfica.
3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor.
4. Una persona es el comprador-pagador y otra, el pagador.
5. Una persona es el comprador y otra es el consumidor-pagador.
En el supuesto de compras importantes, el proceso de decisin de compra
ser complejo y largo. Ser ms simple cuanto:
Menos importante sea la compra.
Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto
Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.
Se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad, unida
al deseo de satisfacerla.
Despus, se inicia el proceso de bsqueda de la informacin, qu ser ms
o menos intenso segn la complejidad de la compra y la experiencia previa
del comprador.
Evaluacin o anlisis de las alternativas posibles para solucionar el
problema o satisfacer la necesidad.
El decisor optar entre comprar el producto, o no comprarlo. No comprarlo
puede ser definitivo o temporal y una vez que se se ha comprado,

aparecern los sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, de


satisfaccin e insatisfaccin.
3.- DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO
Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el
comportamiento de compra pueden agruparse en cinco tipos:
3.1.- La motivacin.
El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento de una
necesidad, que habr podido ser estimulada por un factor interno o externo;
pero para que pueda ser reconocida y evaluada es preciso la motivacin.
La motivacin se puede definir como: Una predisposicin general que dirige
el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.
La motivacin se puede clasificar:
a)
b)
c)
d)
e)

Fisiolgicos o psicolgicos.
Primarios o selectivos.
Racionales o emocionales.
Conscientes o inconscientes.
Positivos o negativos.

Cinco tipos de necesidades:


a)
b)
c)
d)
e)

Fisiolgicas.
De seguridad.
De posesin y amor.
De estima.
De auto-realizacin.

3.2.- La percepcin.
Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa, y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.
Pueden distinguirse cuatro etapas:
1.
2.
3.
4.

La
La
La
La

exposicin a la informacin.
atencin prestada.
comprensin o interpretacin del mensaje.
retencin de la informacin en la memoria.

La percepcin es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa.


La selectividad en el proceso de percepcin se manifiesta en cada una de
las cuatro etapas de proceso de percepcin.
El ser humano puede no distinguir las diferencias entre estmulos, cuando
no son acusadas. Pequeos cambios en el precio o en el tamao del
producto o el del envase pueden pasar desapercibidos por los
consumidores.
3.3.- La experiencia y el aprendizaje.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio
en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia

previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un


resultado o situacin. El aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de
marca.
A efectos del estudio del comportamiento del consumidor, pueden
clasificarse en dos grupos:
1. Teoras behavioristas
Estn basadas en la relacin estmulo-respuesta
a) Teora del condicionamiento clsico:
Estmulo primario.
Estmulo secundario.
b) Teora del condicionamiento instrumental: No se distingue
entre estmulo primario o secundario, ni se sostiene una conexin
automtica entre estmulo y respuesta.
2. Teora cognoscitiva: El aprendizaje es un proceso de solucin de
problemas. Es un proceso cognoscitivo de percepcin del estmulo, seguido
de una asociacin de los estmulos a las necesidades, lo que lleva a una
evaluacin de marcas alternativas y a una comprobacin posterior de si las
expectativas han sido cumplidas.
3.4.- Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas
del comprador.
Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos
del individuo, a su situacin familiar, y a su localizacin geogrfica.
Las variables socioeconmicas evidencian
alcanzados y conocimientos adquiridos.

situaciones

estados

Las variables psicogrficas son subjetivas y ms difciles de medir.


Incluyen dos tipos de variables:
La personalidad. Es compleja y afecta de modo consistente y duradero el
comportamiento.
Los estilos de vida. Son modos de vivir que se caracterizan por las formas
en que la gente emplea el tiempo.
3.5.- Las actitudes.
Es la predisposicin aprendida para responder consistentemente de modo
favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos.
Tres componentes:
Las creencias.
La valoracin.
La tendencia a actuar
Funciones de las actitudes:
1. Utilitari.- guian a los comportamientos a satisfacer las necesidades
deseadas.
2. Expresiva del valor.- expresan un autoconcepto y un sistema de
valores.

3. Ego-Defensiva.- protegen el ego de las ansiedades y amenazas.


4. De organizacin del conocimiento.- organizan la masa de informacin
a la que se expone el consumidor.
4.- CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO
4.1.- El macro entorno.
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Los valores culturales son aprendidos.
Cada cultura incluye subculturas, que comparten los mismos valores. La
delimitacin puede ser por factores geogrficos, religiosos o tnicos.
4.2.- Clase social.
La clase social hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una
escala social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas
y educacin similares.
Los miembros de una misma clase social, no estn agrupados formalmente,
ni se renen o comunican como tal grupo. La clase social a la que pertenece
un individuo se determina en funcin de sus caractersticas
socioeconmicas.
La clase social se mide ponderando la puntuacin obtenida en las variables
elegidas para su determinacin.
Las escalas utilizadas suelen variar entre la de tres clases (alta, media y
baja) y la de nueve.
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en
clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra.
4.3.- Grupos sociales.
Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen
en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede
distinguirse:
Grupos de los que se es miembro:

Primarios.
Formales.
Informales.
Secundarios.
Formales.
Informales.

Grupos a los que se aspira pertenecer:

Contacto directo.
Contacto no directo.
Caractersticas de los grupos sociales:
Normas.
Roles.

Status.
Socializacin.
Poder.
Normativas.

4.4.- Familia.
Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas
individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la
evolucin cronolgica de la misma.
Es posible distinguir en la familia seis roles: El que plantea la necesidad, el
que obtiene la informacin, el que influye, el que decide, el agente de
compras y el consumidor.
Decisiones de compras conjuntas o separadas:
Las compras conjuntas son ms probables cuando:
La decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es
alto.
Se dispone de tiempo suficiente.
La familia es de clase media.
La familia es joven.
La familia no tiene hijos.
La mujer no trabaja.
4.5.- Influencias personales.
Lo que diga un amigo o una persona en la que se confa prevalecer sobre
la informacin obtenida de los medios de comunicacin de masas.
Las personas que ms influyen se denominan lderes de opinin,
prescriptores o expertos que actan de intermediarios entre los medios de
comunicacin de masas y los consumidores.
Estrategias basadas en lderes de opinin.

Identificar directamente a los lderes de opinin.


Crear lderes de opinin.
Simulacin de comunicacin verbal.
Estimulacin de la comunicacin verbal.
Adopcin de una estrategia defensiva.

4.6.- Determinantes situacionales.


Los beneficios de un producto suelen percibirse de forma distinta segn las
situaciones en que va a usarse. Cuanto mayor sea la lealtad de marca o el
inters por el producto o servicio, menor ser la influencia de los factores
situacionales. Puede distinguirse:
Situaciones de compra Depende de que el producto se compre para uno
mismo o para regalar; que se trate de una compra en condiciones normales
o en rebajas.

Situaciones de consumo Puede variar tambin segn el uso que se le va a


dar al producto o las personas que lo van a consumir.
5.- MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.- Permiten obtener una visin global e integrada del comportamiento del
consumidor.
2.- Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones
comerciales.
3.- Permiten la cuantificacin de las variables.
4.- Proporcionan una base para segmentar mercados.
5.- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
5.1.- Clasificacin de los modelos.
a) Segn el nivel de explicacin del proceso de compra.
Modelos globales.
Modelos parciales.
Segn la amplitud o detalle de las dimensiones o fenmenos
estudiados.

Modelos micro analticos.


Modelos macro analticos.

Segn traten
consumidor.

de

explicar

Modelos descriptivos.
Modelos estocsticos.

predecir

el

comportamiento

del