tipografa/gonzlez

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Universidad de Buenos Aires. Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo

Carrera de Diseo Grfico
Ctedra: dcv Silvia H. Gonzlez

apunte fonograma

Esta nueva tipografa estar muy relacionada

con los esquemas intelectuales de cada autor
y en ella no estarn ausentes el humor, el gag o el guio.
Si ha tenido xito, si es eficaz, esta palabra compuesta de tipos
e imgenes podr ser el vehculo de todo un mensaje,
podr narrar una historia y har reflexionar; el lector espectador,
intrigado, tendr que hacer una pausa mental para apreciar
y captar la astucia, el juego, el humor que se le propone.
Jean Larcher
Diseador y calgrafo francs.

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Universidad de Buenos Aires. Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo

Carrera de Diseo Grfico
Ctedra: dcv Silvia H. Gonzlez

Fonograma
Su definicin
El fonograma puede definirse como la forma grfica estable que adquiere
el nombre a travs del diseo y constituye un vehculo de identidad estrictamente tipogrfico.
El fonograma es marca de identidad.
La operacin de marcado es una operacin de denominacin y caracterizacin. (Grard Blanchard).
Marcaje de una vasija griega

Por eso decimos que en el fonograma, la identificacin del emisor ocurre

bsicamente en tres niveles.
Hay un primer nivel, denotativo, que est dado por el nombre mismo como
signo puramente verbal. En el caso de la empresa es la llamada razn
social. Segn el mecanismo lingstico que genere dicho nombre, ste
tomar distintos aspectos. Norberto Chaves los clasifica en:
Iniciales usadas por los primeros cristianos

Descriptivos: enuncian sintticamente los atributos de identidad del emisor

(Caixa des Pensions, Museo de Arte Decorativo).
Simblicos: aluden a una imagen literaria (Visa, Camel, Pelikan, Nestl).
Patronmicos: son el nombre propio del fundador, de la familia, etc.
(Lacoste, Ford, Olivetti, Johnson & Johnson).
Toponmicos: aluden al lugar de origen o rea de influencia (British Caledonian, Aerolneas Argentinas).
Contracciones: son una construccin artificial mediante iniciales o siglas
(AEG, IBM, SanCor, Arcor).

Marcas de propiedad de toros de Camargue.

Existe adems un segundo nivel, connotativo, que agrega nuevas capas de

significado al nombre. Podramos decir que este nivel que llamamos connotativo constituye el de la identificacin propiamente dicha pues apela a
individualizar el nombre a travs de una forma tipogrfica particular y en
algunos casos a expresar los atributos del emisor. En este nivel acta el
diseador.
Finalmente hay un tercer nivel de significados que el fonograma adquiere
con su uso social, en particular a travs de la publicidad. Es por eso que las
primeras marcas fueron marcas nicamente de posesin, ya que buscaban
definir la pertenencia de un objeto a un emisor. Las actuales, a travs de su
uso publicitario, apelan a la persuasin del receptor adems de identificar
al emisor.
The Pelikan History of Art. Gun Larson

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La marca se carga de nuevos significados a travs del uso social al relacionarlas con las imgenes estimulantes que proveen las tcnicas publicitarias.
Matrix, ttulo de pelcula. Miles Matsumoto.

Los mecanismos de generacin de un fonograma

La forma grfica que adquiere el nombre puede clasificarse desde la
semiologa de la imagen en:
a. Figuras sintcticas en las cuales se recurre a las leyes morfolgicas y
perceptivas para conferir a la palabra una caracterizacin (figuras acentuativas, repetitivas, transpositivas, privativas, etc.).
Et, editorial. Claude Mediavilla.

b. Figuras semnticas en las que se expresan los atributos del emisor

a travs de lo connotativo, del segundo nivel de significados. Los valores que la connotacin agrega varan de acuerdo a las diferentes culturas, pues dependen ms de la relacin signo-usuario que de la relacin
signo-referente.
La opcin tipogrfica adecuada permite explorar los lenguajes de la connotacin, agregando significados y enriqueciendo la funcin estrictamente
denominativa del nombre.
1200, logo conmemorativo para la ciudad
de Mnster. Buttgereit & Heidenreich.

Hay fonogramas originados en la escritura o en la caligrafa, otros generados a partir de una familia tipogrfica ya existente, y finalmente otros
a partir de un alfabeto diseado ex-profeso. La funcin identificadora se
produce en todos los casos en la medida que el diseador convierta la
forma grfica del nombre en un signo unitario, pregnante, pertinente, original y nunca obvio.

El fonograma y la escritura
Castles. Margo Chase.

Revue, negocio de ropa. Neville Brody.

Podramos decir que, en general, las soluciones que parten de la escritura le

otorgan caracterizacin al nombre a travs de lo formal, de lo sintctico.
La capacidad identificadora del nombre es reforzada por medio de la individualizacin que le da una escritura propia (en este sentido el fonograma
se comporta anlogamente a lo que en el individuo es su firma, el rasgo
personal de su escritura).
Dentro de la variante de fonograma y escritura podemos incluir desde las
creaciones nacidas de la caligrafa hasta aquellas que parten de una familia tipogrfica dada y se resuelven a travs de un diseo manual.
En el caso de la caligrafa existen formas y proporciones a respetar, a
interpretar o exagerar segn ciertos criterios de sensibilidad y expresividad.
(Claude Mediavilla).

Habra que aclarar que no todas las creaciones que se ven en el mercado
estn bien resueltas en cuanto a diseo caligrfico, sino que muchas son
simplemente copias de rasgos (terminaciones, filetes, etc.) sin un verdadero conocimiento de la tcnica.

Spellbound, ttulo de disco. Margo Chase.

Los tiles que se utilizan son muy variados. Desde los provenientes de la
caligrafa tradicional como el clamo, la pluma de ave, la pluma metlica,
el pincel redondo o chato, a otros, menos convencionales como el marcador, el grafito, el carbn, el bolgrafo.
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En todos los casos el instrumento le otorgar un carcter particular al

trabajo que se diferenciar de las formas provenientes de los tipos de
imprenta y lo cargar de la expresin del gesto y del instrumento usado.
En general, la calidad de una buena escritura depende de su regularidad,
su ritmo, la precisin de los trazos y la espontaneidad de las formas.
(Claude Mediavilla).

El fonograma y la tipografa
Love, Chaos & Dinner, restaurant-teatro.
Ken Shafter.

Dijimos que la identificacin se puede desarrollar tanto a travs de figuras

sintcticas como de figuras semnticas.

Ah!, Antony Hyde y Herb Lubalin.

El campo de posibilidades en lo formal incluye a todas las familias tipogrficas y sus posibles combinaciones y manipulaciones, al manejo de
todas las variables tipogrficas (tamao, proporcin, forma, valor o tono,
inclinacin), a las transgresiones de las formas de graficacin, al manejo
de la composicin, de las jerarquas, al recurso de las sustituciones de
signos, al uso de formas ambiguas o imposibles, etc.

Firing Squad. Daniel Tsai / 44 Phases.

A los ya citados hay que agregar los recursos que surgen del manejo de
las texturas, lo que hace que, a pesar de las limitaciones impuestas por
el propio cdigo de la escritura, las variaciones posibles en el campo del
diseo sean infinitas.
En las marcas, tanto en las nacidas de las escritura como en las originadas
de la tipografa hay sin duda una socializacin de las formas. Determinadas soluciones estn asociadas en el receptor a un determinado tipo de
emisor. Esto es que hay resoluciones formales ya aceptadas en el receptor
como pertenecientes a una determinada empresa o producto (tipografa
sans serif, maysculas y bold para las grandes corporaciones, incisas o
romanas para los productos de cosmtica, bastardilla para las empresas
areas, etc.). Este es un aspecto que el diseador no puede soslayar en el
momento de una eleccin tipogrfica, tanto para incorporarlo en su diseo
como dato previo, como para transgredirlo.

El fonograma y su contexto
Hasta ahora hemos hablado de las determinantes de una marca desde
el punto de vista de lo sintctico y lo semntico.
Pero el contexto donde esa marca va a actuar tambin es un dato que
el diseador deber tener en cuenta.
Los soportes donde la marca se va a implementar, las otras marcas con las
cuales va a interactuar, con las que de alguna manera se va a medir, los
cdigos culturales del lugar y tiempo son entre otras, premisas de diseo
que hacen al contexto.

Evolucin histrica de la marca JOB.

Los soportes destinados a llevar el fonograma y la tecnologa de reproduccin correspondiente lo condicionarn de alguna manera en sus rasgos formales. No ser lo mismo disear un fonograma destinado exclusivamente a
una papelera que se imprimir en offset que aqul que deba ser reproducido en marquesinas y tendr corporeidad en metal, en madera o en nen,
o de aqul que se reproducir a travs de video.
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Rancid, grupo musical.

Microsoft Internet Explorer.

Calle 54, ttulo de la pelcula. Javier Mariscal

Por otra parte, cuanto mayor deba ser la diversificacin de la implementacin del fonograma, ste actuar incluido en un sistema total de mensajes de identificacin, esto es, en relacin a otros signos identificatorios
pertenecientes al mismo emisor, y a su vez en relacin a otros sistemas de
identidad existentes.
Con respecto a los tiempos de vigencia de una marca existen en los signos
de identidad un doble requerimiento.
Por una parte precisan una puesta al da en respuesta a la rpida evolucin
de las empresas y de la sociedad toda, mientras que por otra demandan
una estabilidad para las operaciones de promocin. El hecho es buscar
los principios de constitucin, de organizacin, de realizacin del logotipo
en tanto sea capaz de representar al emisor y corresponda a los cdigos
actuales de la sociedad. (Grard Blanchard).
La influencia del tiempo de vigencia toma particular relevancia si comparamos los fonogramas institucionales con otros de vida ms efmera, que
podemos llamar ocasionales. Estos ltimos nacen de acuerdo a las necesidades y en respuesta a eventos puntuales. Sus reas de aplicacin son
la publicidad, la prensa, los discos, los libros, el cine, las exposiciones,
los acontecimientos deportivos, las convenciones, etc. Los condicionantes
de diseo que presenta una marca, por ejemplo, para una olimpada
sern muy diferentes de las que requiere un producto o empresa. En la
primera el compromiso con la estabilidad prcticamente no incidir y ser
posible que est mucho ms comprometida con las corrientes formales del
momento. De todas formas en las marcas empresarias o institucionales se
verifica la necesidad de la actualizacin formal.

El fonograma y la imagen institucional

El fonograma es una parte del concepto genrico de diseo de identidad.
Un sistema de identidad visual es un sistema organizado de signos y de
estructuras visuales. Conlleva un cdigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Implica tambin, por
parte del diseador, la formacin de una normativa precisa para la aplicacin de la identidad en muy diferentes soportes.
La marca en los sistemas de identidad visual generalmente se resuelve
de tres formas: fonograma o logotipo, diagrama/pictograma o isotipo, o la
interaccin entre ambos, es decir, el isologotipo.
Estos elementos siempre se complementan funcionalmente con el o los
colores institucionales constituyendo un cdigo cromtico. Existe adems,
un elemento que forma parte de todo sistema de identidad visual y que
es tipogrfico: se trata del alfabeto tipo. Generalmente se resuelve a partir
de una familia de catlogo, aunque a veces es un alfabeto diseado especialmente o bien adaptado en alguna de sus variables (Renault, Clarendon;
Spirit, Univers). Con l se escriben todos los mensajes que la empresa
emite: los datos de direccin y telfonos en la papelera comercial o institucional, en la folletera, y en algunos casos los textos de avisos publicitarios (Volkswagen, Futura).

Evolucin histrica de la marca 3M.

Finalmente el elemento que rene todas las normativas de uso es el

manual de diseo. Se presenta en la forma de un clasificador de hojas
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apunte fonograma. tipografa gonzlez

intercambiables o catlogo encuadernado. Constituye una herramienta de

trabajo para la aplicacin correcta de la lnea grfica de la empresa a
travs de los signos visuales que definen su identidad. Aparecen en l
los rasgos estables, los alternativos, las relaciones de uso posible entre
isotipo y logotipo, entre stos y los textos complementarios, los colores,
los usos incorrectos. El manual de diseo acta garantizando la inalterabilidad de la forma y uso a lo largo del perodo de vigencia de la identidad.
Ghost writer, Paula Scher para Pentagram.

Bibliografa
Blanchard, Grard, La letra, Ed. CEAC. Barcelona, 1988.
Cesare Urbano, Jean Larcher.

Diethelm, W, Signet Signal Symbol, Ed. ABC. Zurich, 1976.

Costa, Joan, Sealtica. De la Sealizacin al Diseo de Programas,
Ed. CEAC. Barcelona, 1988.
Costa, Joan, Imagen Global, Ed. CEAC. Barcelona, 1988.
Pompeii, restanurante/ Iskra Johnson.

Costa, Joan, Identidad Corporativa, Ed. Trillas. Mxico, 1993.

Chaves, Norberto, La imagen corporativa, Ed. Gustavo Gilli. Barcelona.
Mediavilla, Claude, La Calligraphie, BAT N 16. Pars, 1979.
Kidz/ David Pina

Evolucin de la marca Wagons Lits

Primera edicin 1991; ctedra

DCV

Silvia H. Gonzlez

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