Resumen Ex.

Final - GERENCIA DE MARKETING

LP
PPT - ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Los ingresos de las empresas son resultado de la cantidad vendida multiplicado por el
precio del producto. I = PxQ

El precio es la variable del Mkt mix ms fcil de cambiar.

Las empresas realizan esfuerzos para anticipar y descubrir las estrategias de precio de
otras empresas.

En un mercado de commodities, el precio es el nico factor diferenciador.

PERSPECTIVA DEL VENDEDOR EN LA FIJACIN DE PRECIOS

El vendedor busca vender el producto al precio ms alto posible para maximizar su

ganancia, siempre y cuando encuentre un comprador para el bien.

Para el vendedor son 4 los puntos clave al fijar un precio:

Su Costo: busca cubrir costos directos e indirectos del producto.
La Demanda: debe entender la elasticidad precio.
Valor para el cliente
Precio de competidores

PERSPECTIVA DEL COMPRADOR SOBRE LOS PRECIOS

Quiere precios bajos.

Precio = lo que entregara a cambio de un producto.

Evala 2 aspectos clave:

Valor percibido: Beneficios / costo
Sensibilidad a los precios

RELACIN PRECIO E INGRESO

Una variacin de precios impacta en la utilidad bruta. Un aumento de precio hace que aumente la
utilidad y viceversa.

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Si se reduce el precio en 10 % el ingreso por venta disminuye.

Para evitar que el ingreso disminuya se tendra que aumentar el volumen de ventas para
recuperar los S/ 1000 soles perdidos por la reduccin del precio.

Frmula para hallar el cambio % de volumen ante una variacin de precio:

Por ejemplo

%Q= 33.333%

Habra que vender 33.33% ms de unidades para que no se vea afectada la Utilidad Bruta.
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS
Estrategia
Paridad
Premium

Ejemplo
Cocla Cola Pepesi
Real Cola Triple cola
TAG Heuer Seiko - Casio

FIJACIN DE PRECIOS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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1. Introduccin
Si el mercado es insensible al precio, estos se fijarn altos para recuperar la
inversin y generar grandes utilidades.
Si es sensible al precio, se fijarn iguales o ms bajos que los de la competencia,
buscando conseguir penetracin.
2. Crecimiento
Se reducen los precios ya que empiezan a ingresar nuevos competidores ante la
atractividad del negocio.
3. Madurez
Competencia intensa y los precios continan a la baja. Salen del mercado los
productos no competitivos.
Empresas buscan optimizacin de costos y gastos.
Se intensifica la diferenciacin por parte de los lderes.
4. Declinacin
Precios caen ms bajo y se busca compensar la cada en volmenes de venta.
Se estabilizan los precios (paridad).
Algunos productos pueden experimentar incrementos de precio si su atractivo sigue
siendo alto (Descreme).
ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR LOS PRECIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

Descuentos comerciales:

Fijacin de precios de referencia (termmetros):

Cuando se compara el precio de un producto con un precio de referencia interno o externo.

Fijacin de precios nones/pares:

S/ 49.99

S/ 1299

Agrupacin de precios (packs)

ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR LOS PRECIOS EN LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Descuentos comerciales.

Descuentos y asignaciones

Fijacin de precios geogrficos: precios en funcin a los costos de transporte o

distancias.

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Fijacin de precios de transferencia: empresa vende a otra relacionada.

Trueque.

Discriminacin de precios: precios diferentes para diferentes clientes.

PPT - ESTRATEGIA DE DISTRIUCIN

Sin buena distribucin los compradores no seran capaces de adquirir bienes y servicios
cuando y donde lo necesitan.

El gasto de distribucin requiere que las empresas equilibren las necesidades de sus
clientes con su propia necesidad de minimizar los costos totales.

CANALES DE COMERCIALIZACIN
Sistemas organizados de los intervinientes en el comercio a travs de los cuales los productos,
recursos, informacin, fondos y propiedad de los productos fluyen desde el punto de produccin
hasta el consumidor final.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN
a) Almacenar
b) Transportar
c) Fraccionar

d) Surtir
e) Contactar
f) Informar

LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIN DE EVALAN EN FUNCIN A 2 CRITERIOS

El canal es eficaz.

El canal es eficiente.

TIPOS DE DISTRIBUCIN

(fija)

a) Distribucin Selectiva:
Productor recurre a un nmero de intermediarios inferior al nmero de intermediarios
disponibles.

b) Distribucin Exclusiva:
Ms restrictiva que la selectiva. Empresas conceden a un comercializador el derecho nico
para vender un producto en una regin geogrfica definida.
Muy usada en productos de lujo o alta tecnologa.

c) Distribucin Intensiva:
Poner el producto a disposicin del mximo nmero de comerciantes o establecimientos
de cada rea. Mxima cobertura posible.

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CANALES DE COMERCIALIZACIN

INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN

El Distribuidor:

Compra, almacena y vende productos de un tercero.

Tiene una organizacin de ventas.

Posee el know how y la cartera de clientes de su territorio.

El Mayorista

Tienda con gran surtido de productos.

Compran y venden grandes volmenes.

Venta al contado y en efectivo.

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Puestos de Mercado:

Negocio minorista.

Se especializan de acuerdo a las categoras de productos que venden.

Bodega/Tienda:

Vende principalmente abarrotes.

Finalidad: abastecer compra de emergencia o refill.

Tiendas de conveniencia:

Surtido de productos en la mayora de compra por impulso.

Practicidad al comprar.

Horarios 24/7 y gran cantidad de tiendas.

Tienen servicios complementarios como cajeros, servicios de comida, etc.

En Per estas tiendas se asocian a las cadenas de grifos.

Autoservicios:

Supermercados e Hipermercados.

Gran poder de compra frente a proveedores.

Venta al por menor.

FIJACIN DE PRECIOS Y MRGENES DE LOS INTERMEDIARIOS

MARK UP:

(tradicional)

Fabricante debe controlar y vigilar los precios de venta.

Los mrgenes brutos de ganancia se establecen usando como referencia el precio de
compra del producto (costo).
Mk Up = Utilidad / Precio de compra x 100

MARK DOWN:

(moderno)

El fabricante debe establecer y negociar bien los precios de venta al pblico.

Los mrgenes brutos de ganancia se establecen usando como referencia el precio de
venta al pblico.
Mk Down = Utilidad / Precio de venta x 100

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EL PLAN DE VENTAS:

Se establece la proyeccin de ventas.

Debe hacerse en unidades y valores de venta ex-work.

El plan debe tomar en cuenta:

Estacionalidades.

Lanzamientos de productos planificados por marketing.

Periodos promocionales de marketing.

El Plan de ventas se convertir en el presupuesto de ventas.

PPT COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

CIM

Publicidad + RRPP + Promocin de ventas + Venta personal

Publicidad:
Comunicacin pagada no personal que se transmite a travs de medios de comunicacin
masivos.
Es importante identificar a los consumidores potenciales para hacer compatible el mensaje
con su estilo de vida.
Publicidad Institucional: promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa.

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Publicidad de producto: promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos
de los productos.

Pionera: estimula demanda primaria.

Competitiva: estimula la demanda selectiva.

Comparativa: se compara un producto con los de la competencia.

Mtodos para determinar el Presupuesto de publicidad:

a) Mtodo del % de ventas: se fija como % de las ventas netas del producto o marca.
b) Mtodo de los Objetivos y la tarea: se establecen las metas publicitarias y luego se
listan las acciones tcticas para cumplirlas.
c) Mtodo de Igualacin a la competencia.
d) Mtodo Arbitrario: Se fija un monto y todo se ajusta a ello.

El Brief Publicitario:
Documento que da instrucciones precisas sobre lo que se quiere lograr con determinada
accin publicitaria. Define objetivos, el trabajo a , los medios y los recursos.

El PLAN DE MEDIOS:
Se prepara teniendo en cuenta los recursos de la empresa.
El mix de medios, su intensidad en cada uno y la duracin de la campaa es sugerida por
las agencias. La agencia busca maximizar el impacto en el target para optimizar la
inversin de recursos.

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Relaciones Pblicas:
Objetivo: rastrear actitudes pblicas, identificar temas de inters pblico y desarrollar
programas para crear y mantener relacione positivas entre la empresa y los stakeholders.
Mtodos de RRPP:
a)
b)
c)
d)
e)

Comunicados de noticias.
Artculos especiales.
Patrocinio de eventos.
Colocacin de productos.
Relaciones con los empleados.

Promocin de Ventas:
Generalmente representa la mayora del gasto.
Actividades que crean incentivos al comprador para adquirir el producto.
Se pueden dirigir a consumidores, mayoristas, distribuidores, intermediarios.
Acciones promocionales en mercados de consumo:
a)
b)
c)
d)

Cupones.
Rebajas.
Muestras.
Programas de lealtad.

e)
f)
g)
h)

POP.
Premios /Regalos.
Concursos y sorteos.
Correo Directo

Acciones promocionales en los mercados de negocios:

Forma en la que se dirigen los fabricantes a los intermediarios con acciones para incentivar
la compra de sus productos a travs del canal.
a) Asignaciones comerciales.
b) Reducciones por precio.

d) Asistencia de capacitacin.
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c) Mercadera gratuita.

e) Publicidad cooperativa.
f) Incentivo de ventas.

Venta Personal:
Administracin de clientes.
Prospeccin.
Venta al detalle.

PPT TRADE MARKETING Y DISTRIBUCIN

CONSUMER MARKETING

Define y desarrolla el equity de la marca.

Es responsable de la estrategia de productos.

Investiga el perfil del consumidor.

TRADE MARKETING

Es responsable de la estrategia de marca o producto en los distintos canales y clientes.

Investiga perfil y motivaciones de compra de clientes.

Identifica oportunidades por canales y clientes.

Funciones orientadas a activar marca en el punto de venta.

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ACCIONES DE TRADE MARKETING

POR QU PRACTICAR TRADE MARKETING?

Guerra de canales, declive de mrgenes.

Punto de venta es el lugar de la verdad.
La decisin se toma cada vez ms en el punto de venta.

GESTIN DE CATEGORAS
Deben definirse en base a las necesidades de los compradores:

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GESTIN DE CATEGORAS: ROLES

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PAL BESO, PAL ABRAZO Y POR SI ACASO

ANLISIS DE RENTABILIDAD DE PRODUCTOS

P= precio

CVu= Costo Variable unitario

1) MVC : MARGEN VARIABLE DE CONTRIBUCIN

Indicador que muestra cuanto me queda del margen para pagar Costos Fijos.
MVC = P CVu

2) MVCP : MARGEN VARIABLE DE CONTRIBUCIN PORCENTUAL

Que % del margen me queda para pagar Costos Fijos.
MVCP = MVC / P *100

3) PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto donde no existe rentabilidad con cierta cantidad de unidades. Es decir no hay ni
ganancia ni prdida.
Q = CFT / MVC
Q = CFT / 1 ( CVu / P )

en unidades
en valor S/. $

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