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RAPPORT

ANNUEL
REGARDS SUR
LES MARCHS DE
LA COMMUNICATION
GRAPHIQUE
_
DITION 2016
DONNES 2015

DITO
En 2015, la production franaise dimprims a perdu 4 %.
Cette tendance baissire sest poursuivie au premier
semestre 2016.
Tous les marchs ne sont pas gaux face cette contraction.
La production des priodiques souffre particulirement,
du fait notamment de la baisse des investissements
publicitaires, des cots de la distribution, de la concurrence
des imprimeurs de presse... Les annonceurs poursuivent
leurs transferts budgtaires vers dautres canaux (internet,
tlvision, vnementiel,...) tandis que les lecteurs se tournent
davantage vers leurs crans pour sinformer. En revanche,
les imprims publicitaires et les catalogues affichent une
baisse moins prononce. Si leur efficacit est reconnue,
leurs modalits sont nanmoins repenses. Les imprims
publicitaires sont rationaliss, plus cibls, quand le catalogue
connat un vritable relooking, avec travail sur limage et cure
damincissement.
Ces trois supports demeurent pertinents dans le cadre
des campagnes multicanales. Ces dernires sappuient
dsormais sur des donnes plus prcises, grce au big
data et aux rseaux sociaux. Quil sagisse de lecteurs
ou de consommateurs, les marques interagissent avec
leur communaut. Le papier sinscrit dans cette tendance
car il peut tre connect et personnalis : connect pour
pouvoir collecter les habitudes du client, le faire participer
la cration de contenu ; personnalis pour sadapter lui
et susciter le dsir. Si internet apparaissait, il y a quelques
annes encore, comme lEldorado de la publicit, le papier
peut aujourdhui se prvaloir dun statut part, haute valeur
ajoute. Il cre un lien physique, tangible, que son lecteur
peut conserver, et un temps de dconnexion qui laisse toute
latitude son message pour merger.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

Cette anne, le march du livre se distingue par son


dynamisme. Si, malgr la bonne tenue des ventes et le got
jamais dmenti des Franais pour la lecture, la production
de livres imprims diminue (- 1 %), cest que lheure est
encore la rationalisation. Les diteurs de livres privilgient
les tirages ajusts, les rassorts rapides, pour coller au plus
prs de leurs prvisions de vente, une tendance qui pourrait
dailleurs favoriser limpression de proximit. Soucieux de
la visibilit des ouvrages en librairie, ils souhaitent aussi
se dmarquer, laide de couvertures sduisantes et plus
complexes.
Cette mutation des usages et des demandes invite les
imprimeurs se diversifier. Gestion de bases de donnes,
portails e-commerce, personnalisation, lectronique
imprime, design et ennoblissement Quelques exemples
de nouveaux services qui sont autant dopportunits pour les
entreprises. Ces perspectives ncessitent nanmoins une
stratgie bien dfinie. Pour conqurir de nouveaux marchs
ou fidliser ses clients, linvestissement dans des outils
innovants et dans les comptences des collaborateurs, ainsi
que les regroupements pour se renforcer et proposer une
offre complte, semblent plus que jamais ncessaires.
A travers lInstitut de Dveloppement et dExpertise du
Plurimdia (IDEP), son centre de ressources, la branche
aide les entreprises du secteur faire face ces dfis :
en chapeautant des chantiers dinnovation, en crant
des outils pour rpondre aux problmatiques demploi
et de comptences, en fournissant des cls pour mieux
apprhender les changements en cours, grce une veille
active qui trouve un point dorgue dans ce rapport. Bonne
lecture.

SOMMAIRE
IMPRIMERIE .............................................................................................................................................................................. 5
Photographie du secteur ........................................................................................................................................................... 6
volution de lactivit globale ............................................................................................................................................... 8

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS ............................................................................... 13


Donnes de cadrage

..................................................................................................................................................................

14

Le march du livre........................................................................................................................................................................ 15
Le march du priodique

........................................................................................................................................................

20

Le march de limprim publicitaire et de laffiche ............................................................................................... 28


Le march du catalogue .......................................................................................................................................................... 34
Le march de limprim administratif ou commercial, personnalis ou non .......................................... 37
Le march du conditionnement

..........................................................................................................................................

38

AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES ................................................................. 43


Quelques indicateurs sur la Reliure-Brochure-Dorure ........................................................................................ 44
Quelques indicateurs sur le Routage .............................................................................................................................. 46
Quelques indicateurs sur la Srigraphie

......................................................................................................................

47

CHOIX DES SOURCES ..................................................................................................................................................... 49


ANNEXES ..................................................................................................................................................................................... 53

Ce rapport est une publication de lIDEP


Parution : septembre 2016 - Diffusion : 1000 exemplaires
Directeurs de publication
Roger Lecomte, Ren Anelot
Rdacteur en chef
Bernard Trichot
Auteurs
Valrie Bobin-Ciekala, Julie Ducamp
Cration et conception
11930

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

IMPRIMERIE

Photographie du secteur
volution de lactivit globale

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

IMPRIMERIE

PHOTOGRAPHIE DU SECTEUR
La structure du secteur reste similaire aux annes
prcdentes, avec dentreprises de moins de dix
salaris.
Entreprises relevant de la CCN de lImprimerie
Rpartition des diffrentes tailles dtablissements
(en %)
3

1,6

1,6

22,4

La rpartition des effectifs est reste stable.


Entreprises relevant de la CCN de lImprimerie
Rpartition des effectifs dans les diffrentes tailles
dtablissements (en %)
25,7

25,2

16,1

16,5

38,8

38,8

22,3

100 salaris et plus


50 99 salaris
19,4

19,6

2014

2015

10 49 salaris
1 9 salaris

73

73,1

100 salaris et plus


50 99 salaris
10 49 salaris
1 9 salaris
2014

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Comme les annes prcdentes, prs de 60 % des effectifs


sont rpartis dans des tablissements comptant moins de
50 salaris.

2015

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Avec une large majorit de trs petites entreprises (TPE), le


tissu industriel des Industries graphiques franaises est trs
atomis. Les regroupements dentreprises constats depuis
quelques annes nont pas eu dimpact sur la structure gnrale
du secteur. Cette atomisation nous distingue de nos voisins
europens qui comptent plus dentreprises de taille moyenne
ou travaillant en rseau, davantage intgres et proposant une
offre plus complte. De manire gnrale et dautant plus dans
un contexte conomique morose, il est plus difficile pour des
petites structures de se consacrer des programmes de R&D,
de lever des fonds pour investir et repositionner leur activit,
et de peser face des donneurs dordre et des fournisseurs
de plus en plus concentrs. Elles sont donc plus fragiles dans
un contexte conomique dfavorable. En revanche, leur petite
taille les rend plus souples et plus agiles, notamment du point
de vue organisationnel.

Lindustrie est rpartie sur lensemble du territoire


avec quelques bassins prdominants.
Imprimerie - Nombre de salaris et
dtablissements par rgion, en 2015
Hautsde-France
Normandie
Bretagne
139
1 421

249
4 135

147
2 702
Pays de
la Loire

IDF
746
7 934
Centre

211
3 809

141
2 822

129
2 004

Martinique
1
2

453
5 553
Occitanie
285
2 366

Bourgogne
Franche-Comt

Auvergne
Rhne-Alpes

NouvelleAquitaine
341
4 358

3 325 Entreprises
42 644 Salaris

Grand-Est
258
3 693

PACA
216
1 816
Corse
9
29

Le nombre dtablissements de la branche de lImprimerie de labeur slve 3 325 (- 5 % par rapport 2014).
Imprimerie - volution du nombre dtablissements

Limprimerie de labeur compte 42 644 salaris.


Imprimerie - volution du nombre de salaris
30 000

4 000

3614

25 000

3 500
3 000

2 430

2 500
2 000

20 000

15 000

1 500

1216

10 000

1 000

743

500

146

0 100

2006

5 000

100

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

52

2006

2007

2008

2009

2010

1 9 salaris (2015/2014 : - 4,8 %)

50 99 salaris (2015/2014 : - 3,8 %)

1 9 salaris (2015/2014 : - 4,3 %)

10 49 salaris (2015/2014 : - 5,1 %)

100 salaris et plus (2015/2014 : - 8,8 %)

10 49 salaris (2015/2014 : - 5,1 %)

Pays de
la Loire
0%

volution du nombre de salaris par rgion,


entre 2014 et 2015

-6%
Occitanie
-6%

Normandie
-2%
Pays de
la Loire
-4%

Hautsde-France
-4%
IDF
-9%
Centre
-3%

Grand-Est
-3%
Bourgogne
Franche-Comt
- 10 %

-5%
Martinique
- 50 %

Grand-Est
-4%
Bourgogne
Franche-Comt
- 21 %

Martinique
- 33 %

Auvergne
Rhne-Alpes
0%

NouvelleAquitaine

Auvergne
Rhne-Alpes
-2%

NouvelleAquitaine

2015

Le nombre de salaris diminue de 5 % par rapport 2014, une


baisse moindre que lanne prcdente (-7,5 %). La baisse
des effectifs est plus marque dans les entreprises comptant
10 49 salaris et dans celles comptant 100 salaris et plus.

Bretagne
- 10 %

Hautsde-France
-4%

Centre
-5%

2014

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

volution du nombre dtablissements par rgion,


entre 2014 et 2015

IDF
-7%

2013

100 salaris et plus (2015/2014 : - 7,3 %)

La baisse est plus leve parmi les entreprises de


100 salaris et plus et parmi la tranche des 10 - 49, mais
dans une proportion lgrement moindre que les annes
prcdentes. Le nombre de TPE diminue plus que les annes
prcdentes : - 123 cette anne contre - 99 en 2014 et
seulement - 41 en 2013. Cinq entreprises comptant plus de
100 salaris en 2014 ne se retrouvent plus dans cette tranche
en 2015 : lune a t liquide ; une autre, en redressement
judiciaire, na pas adhr AGEFOS PME CGM cette anne ;
deux autres ont rduit leurs effectifs et sont passes dans la
tranche infrieure ; une dernire a t reprise par un confrre.

Bretagne
-1%

2012

50 99 salaris (2015/2014 : - 3,0 %)

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Normandie
-3%

2011

2015

Occitanie
+2%

PACA
0%
Corse
- 19 %

PACA
-6%
Corse
- 10 %

En nombre, lle-de-France est la plus touche, puisquelle


compte 59 tablissements de moins. Sensuivent la NouvelleAquitaine, avec 23 tablissements en moins et lOccitanie
avec 17 tablissements en moins. noter : la stabilit de la
rgion Pays de la Loire (- 1 tablissement par rapport 2014).

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

En nombre, les effectifs baissent plus en le-de-France


(- 800 salaris) et en Bourgogne-Franche-Comt (- 523 salaris).
La Franche-Comt avait dj connu un recul important du
nombre de salaris en 2014 (- 21 %). noter : une certaine
stabilit dans les rgions du sud de la France (AuvergneRhne-Alpes, Provence-Alpes-Cte dAzur et Occitanie).

IMPRIMERIE

VOLUTION DE LACTIVIT GLOBALE


Production
En 2015, le tonnage imprim recule denviron 4 % (estim), une baisse suprieure celle de 2014 (- 2,5%).
volution des tonnages imprims par les imprimeries de labeur

Estimations*

3 500 000

2,1 millions

3 000 000
2 500 000

de tonnes

2 000 000

5,5 milliards

1 500 000
1 000 000

deuros de chiffre daffaires

500 000
0

2005

2006

2007 2008 (e) 2009 (e) 2010 (e) 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) 2015 (e)
*Hors conditionnement.

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, Baromtre I+C ; Mise en forme : IDEP

Cette baisse continue des volumes imprims tient dabord aux


volutions technologiques et socitales, dans une socit o
le numrique occupe une place toujours plus importante. La
lgre reprise conomique qui semble samorcer ne devrait
donc pas inverser cette tendance de fond. De plus, les
importations satisfont environ un quart de la demande finale.

Selon lindice de lINSEE, les prix de production


relatifs la CPF 18.12 poursuivent leur tendance
baissire. En 2015, ils affichent un recul de 0,9 %
par rapport 2014.

Note concernant les sources :


Cette courbe de lactivit de lImprimerie sappuie sur trois sources
successives : une enqute annuelle conduite par lUNIIC sur dlgation
du SESSI, jusquen 2007 ; une enqute de conjoncture mensuelle de
lINSEE pour 2008, 2009 et 2010 ; un baromtre de conjoncture mis
en place par lObservatoire des marchs et confi lInstitut I+C de
2011 2015. Les donnes I+C de 2011 2015 sont issues de lenqute
du baromtre de conjoncture et corriges par un indicateur prenant
en compte les crations et dfaillances dentreprises du secteur.
En 2015, la baisse de la production primtre constant, avant
correction, slve 3 %. Le taux de redressement est donc de - 1 point.

volution de lindice de prix de production


pour lensemble des marchs de la CPF 1812
autres travaux dimpression (prix de base)
120
110

Cette baisse continue des prix, entraine par une surcapacit


et une concurrence trs forte, fragilise les entreprises. Pour
rappel, en 2014, les prix avaient diminu de 1,5 % par rapport
2013.

109

100

94,9

90
80
70
60
50

2006

2007

2008

2009

Source : INSEE, Mise en forme : IDEP

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Commerce extrieur
En 2015, daprs les donnes dEurostat, les
importations auraient augment denviron 1,5 %.
Les exportations ont, elles, baiss de lordre de 4 %.
Tous imprims (Chap 49 Douane)
volution des volumes des changes (unit : kt)

Tous imprims (Chap 49 Douane)


Balance commerciale de la France (unit : kt)
0

1 000
900
800
700

400

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

-100

741

681

600
500

En 2015, le dficit de la balance commerciale


reprsente 493 000 tonnes. Il a augment de 4 %
par rapport 2014.

-200
-300

399

- 342

-400

300

188

200

-500

- 493

-600

100
0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

-700

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Volume importations
Volume exportations
Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Daprs nos estimations, la part des importations reprsente


environ 27 % de la demande totale dimprims en France,
une proportion en hausse depuis lan dernier. Pour rappel, en
2014, la part des importations reprsentait 21 % de la demande
finale et en 2013, 27 %.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

IMPRIMERIE

Partenaires commerciaux
Les importations en provenance dAllemagne,
de Chine et dItalie sont en baisse.

Les exportations vers lAllemagne et lItalie sont


en nette hausse.

Tous imprims (Chap. 49 Douane) - Importations Volumes et volution des changes 2015 vs 2014
avec nos principaux partenaires
- 1,9 %

Allemagne (188 kt)

Belgique (38 kt)

15,1 %

Espagne (106 kt)

Chine (25 kt)

Royaume-Uni (9 kt)

- 4,4 %

0,3 %
- 7,6 %
14,6 %

Italie (8 kt)

- 16 %

268,4 %

Canada (7 kt)

- 6,1 %
- 0,3 %

Espagne (6 kt)

Finlande (19 kt)

61,5 %

Pays-Bas (17 kt)

32,6 %

-20

-10

10

20

30

40

50

60

70

- 1,3 %

Pays-Bas (6 kt)

18,6 %

Pologne (13 kt)


Roumanie (13 kt)

-30

- 8,4 %

Suisse (20 kt)

- 13,7 %

Royaume-Uni (31 kt)

8,8 %

Allemagne (62 kt)

8%

Belgique (134 kt)

Italie (99 kt)

Tous imprims (Chap. 49 Douane) - Exportations Volumes et volution des changes 2015 vs 2014
avec nos principaux partenaires

80

90

100

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Maroc (3 kt)

3%

Etats-Unis (2,5 kt)

1,9 %

-10

-5

10

15

20

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

La trs grande majorit de nos importations provient


des pays de lex Union Europenne 15 (89 %).
La part des exportations destination de lEurope
des 15 approche 71 % (contre 69 % en 2014).
Tous imprims (Chap 49 Douane)
Partenaires commerciaux
100 %

93 %

88,75 %

90 %
80 %
70 %

70,74 %

77,3 %

60 %
50 %
40 %

2005

2006

2007

2008

2009

Part des importations issues de UE 15


Part des exportations destines UE 15
Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

10

2010

2011

2012

2013

2014

2015

La part
des importations
en provenance
de lUE 15 slve
prs de 90 %

DONNES 2015 | rapport annuel regards sur les marchs DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

11

12

VOLUTION
DE QUELQUES
GRANDS
MARCHS

Donnes de cadrage
Le march du livre
Le march du priodique
Le march de limprim publicitaire et de laffiche
Le march du catalogue
Le march de limprim administratif ou commercial,
personnalis ou non
Le march du conditionnement

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

13

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

DONNES DE CADRAGE
Par rapport lenqute EAP mene en 2012 par lINSEE, la rpartition des grands marchs est reste
relativement stable.
Rpartition du CA de lImprimerie de labeur par march (en %)
Impression
sur tous tissus

2,4

Livres

5,5
Imprims
publicitaires

33,6

Presse
magazine
grand public
et presse gratuite

3,8

Impression
dtiquettes
sur papier

10,2

Impression directe
sur plastique, verre,
mtal, bois et cramique

6,8

3,7

Catalogues
commerciaux
imprims

Imprims
administratifs
ou commerciaux
personnaliss ou non
et annuaires
Cartes postales
(vux, etc.)

20

Imprims fiduciaires,
timbres-poste, fiscaux
et similaires, papier timbr,
billets de banque, chques,
titres, etc.

Autres

Source : INSEE EAP 2014, Mise en forme : IDEP

En volume comme en chiffre daffaires, le march de limprim publicitaire est le plus important. noter que le march
de la presse magazine, qui reprsente seulement 10 % du CA,

14

compte pour environ un tiers des tonnages produits. Ce dcalage entre volume et valeur tient notamment la fourniture
du papier ou non par les diteurs.

LE MARCH DU LIVRE
Production1
En trs lger recul, la production imprime de livres
se dmarque des autres marchs par sa stabilit :
- 1 % en 2015 par rapport 2014.

March du livre - volution de la production


(tonnage) entre 2005 et 2015 (base 100 en 2000)
110
100
90

Cette stabilit des volumes de livres imprims en France tait


dj observe en 2014 et elle se confirme en 2015. Si les diteurs cherchent toujours rationaliser leurs tirages, la vente
de livres repart la hausse en 2015 (+1,5 %) et les importations
baissent.

2015/2014 : - 1 %

80
70
60
50
40
30
20
10
0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2014

2015

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, baromtre I+C, Mise en forme : IDEP

Commerce extrieur
Les importations sont en baisse (- 7,5 %)
et les exportations en hausse (+ 8 %).
Livres - volution des volumes des changes
(unit: kt)

Livres - Balance commerciale de la France


(unit: kt)

300
0

250
200

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

-20

202

-40

161
150
100

2005

-60
-80
-100

76

51

50

- 109

-120
-140

- 126

-160

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Volume importations
Volume exportations

-180

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Le solde de la balance commerciale a progress denviron


17 000 tonnes par rapport 2014, atteignant -109 000 tonnes.

Le volume des importations a baiss denviron 13 000 tonnes,


soit - 7,4 %, par rapport 2014, tandis que le volume des exportations a augment denviron 4 000 tonnes, soit + 8,2 %. Cette
dynamique, baisse des importations et hausse des exportations, est propre au march du livre et lanne 2015. En effet,
si les importations avaient diminu en 2011 et 2013, les exportations taient en baisse constante depuis plusieurs annes,
dgradant peu peu la balance commerciale. Notons que la
part des importations dans la demande finale (67 %) demeure
leve par rapport la moyenne des imprims (27 %).

(1) Rappelons que pour les marchs (contrairement au global) nous utilisons
les rsultats de lenqute de conjoncture I+C qui donne des volutions
dactivit primtre constant ; si une entreprise interroge disparait, elle
sera remplace dans le panel par une entreprise ayant des caractristiques
similaires.
Ce rsultat nintgre donc pas lvolution des tonnages lie aux crations et
disparitions dentreprises.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

15

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

Partenaires commerciaux
Livres - Importations - volution 2015 vs 2014
des changes avec nos principaux partenaires

Livres - Exportations - volution 2015 vs 2014


des changes avec nos principaux partenaires

- 7,8 %

Italie

13,7 %

Espagne

57,1 %

Roumanie

55,5 %

Autriche

46,2 %

Pologne

-20

20

- 4,5 %

Maroc

17,1 %

Luxembourg
Italie

16,4 %

Slovaquie

-40

51,1 %

Royaume-Uni

- 12,8 %

Belgique

32,6 %

Allemagne

- 23,2 %

Chine

- 4,7 %

Canada

- 12,9 %

Allemagne

22,2 %

Suisse

- 14,1 %

Royaume-Uni

1,3 %

Belgique

-1%

Espagne

- 15,2 %
- 7,5 %

Algrie

40

60

-20

-10

10

20

30

40

50

60

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Si lEurope de lOuest et la Chine demeurent les principales


provenances des flux, les baisses de volume sont significatives.
En revanche, les importations dEurope de lEst augmentent
fortement. noter que lAutriche et la Slovaquie intgrent le
top 10 en 2015, la place des Pays-Bas et de Singapour.

Les exportations sont en hausse vers plus de la moiti de nos


principaux partenaires. Si les trois pays francophones que sont
la Belgique, la Suisse et le Canada constituent les principaux
destinataires des exportations franaises, on constate une forte
progression de lAllemagne (qui avait connu une baisse de 13 %
en 2014) et, surtout, du Royaume-Uni, avec une hausse de 51 %,
du fait notamment des contrats de codition multilingue.

Retenons galement que les importations en provenance de


Chine, un pays spcialis dans les livres complexes tels que
les livres-jouets, continuent de diminuer : - 23 % en 2015 alors
quelles accusaient dj une baisse de 13 % en 2014. Cette
baisse sexplique principalement par une hausse continue des
cots lis la main duvre et donc, des prix la fabrication.
Lintrt dune production en Chine, compte-tenu du manque de
souplesse li aux dlais (quelques mois) est donc de moins en
moins vident.

A noter que la part des trois principales origines de nos


importations que sont lItalie, lEspagne et le Royaume-Uni est
moins importante que pour les autres marchs : 57 % en 2015.
Pour ce qui est des exportations, la part des trois principaux
pays destinataires dpasse peine la moiti du volume total.

Livres - Partenaires commerciaux


90

87,6 %

85

78,4 %

80
75
70
65
60
55

57,9 %

50,7 %

50
45
40

2005

2006

2007

2008

2009

Part des importations issues de UE 15


Part des exportations destines UE 15
Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

16

2010

2011

2012

2013

2014

2015

La part des pays de lUE 15 dans le volume total des importations et des exportations est moins significative que pour les
autres marchs : 78,4 % des importations (89 % pour tous les
imprims confondus) et 50,7 % des exportations (71 % pour
tous les imprims confondus).

Indicateurs cls de la demande


Le nombre de titres dits continue de progresser
en 2015 (+ 9 %).

Le nombre dexemplaires produits baisse de 3 %,


comme en 2014.

volution du nombre de titres dits

volution du nombre dexemplaires produits


700 000

100 000
62 575

80 000
60 000

500 000

208 393

208 400

400 000

33 533

300 000

40 000
20 000

600 000

44 185
34 900

350 539

200 000
100 000
0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

327 200

2005

2006

2007

Nouveauts

Nouveauts

Rimpressions

Rimpressions

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Source : SNE, Mise en forme : IDEP

Source : SNE, Mise en forme : IDEP

Si le nombre de nouveauts dites en 2015 reste stable


(+ 1 %), la tendance la hausse du nombre de rimpressions se
confirme (+ 14 % en 2015, + 12 % en 2014).

Les diteurs poursuivent les efforts de rationalisation entrepris


depuis quelques annes pour rduire les cots de stockage
et de pilon. On note dailleurs que lcart entre le nombre de
tirages dexemplaires produits et le nombre dexemplaires
vendus se resserre. Il est pass de 131 000 ouvrages en 2014
99 000 en 2015.

Perspectives du march du livre


Le march du livre : un regain de dynamisme
Daprs les donnes Livres Hebdo/I+C, le chiffre
daffaires du livre est en hausse pour la premire
fois depuis 2009 : il atteint environ 4 milliards
deuros (+ 1,8 %). En 2015, un bien culturel achet
sur deux tait un livre.
Selon lenqute Ipsos pour Livres Hebdo mene en
2014, presque 70 % des Franais de 15 ans et plus
ont lu un livre au cours de lanne, contre 74 % en
2011, date de la dernire enqute. Les Franais
sont donc toujours frus de lecture. Daprs une
autre enqute Ipsos pour le Centre national du livre
en 2015, 78 % des 7-19 ans lisent pour leurs loisirs.
Pour linstitut GFK, 42 % des achats ont t raliss
dans une librairie. Les raisons invoques par les
consommateurs sont le conseil, la proximit et le
plaisir. Le maillage important du territoire franais
par de nombreuses librairies de proximit et les

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

grandes surfaces culturelles favorise le got de la


lecture.
La littrature (+ 4 %), la jeunesse (+ 3,5 %) et la
bande dessine (+ 3 %) sont des secteurs porteurs.
En 2015, les meilleures ventes ont t ralises
par le 36me album dAstrix, Le papyrus de Csar,
Cinquante nuances de Grey et Central Park de
Guillaume Musso. Notons que le march repose
de plus en plus sur les best-sellers. Les annes
2016 et 2017 promettent dtre au moins aussi
dynamiques que 2015 grce au renouvellement
des programmes scolaires et des manuels qui
laccompagne.

Le livre numrique ne connait pas la croissance


attendue.
Selon lenqute GFK, les ventes de livres
numriques, dont le chiffre daffaires slve
/

17

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

79 millions deuros soit 2,9 % du march du livre,


sont en hausse de 24 %. Sil parait lev de prime
abord, ce chiffre parait minime en comparaison
de la croissance aujourdhui en dclin - quont
connue les pays anglo-saxons les annes passes.
Le nombre dacheteurs, un million, na que peu
augment par rapport 2014 (+ 2 %). Une enqute
OpinionWay datant de fvrier 2016 rvle dailleurs
que le temps de lecture quotidien sur cran a
diminu de 14 minutes depuis 2013 : il est pass
57 minutes. Linstitut GFK dnombre seulement
4 % des foyers franais quips de liseuses et
41 % de foyers munis de tablettes. Dans les pays
anglo-saxons, le taux dquipement en liseuses est
bien plus lev, dautant que le Kindle a t lanc
avant larrive de tablettes multifonctions comme
liPad. La faible pntration du livre numrique
en France sexplique sans doute par un facteur
culturel, par un quipement moindre, mais
galement par son prix. Daprs le baromtre
KPMG sur le livre numrique, 61 % des diteurs
franais alignent le prix du livre numrique sur le
prix du livre de poche, alors quaux tats-Unis les
livres numriques sont significativement moins
chers que les livres physiques.
Face ces performances dcevantes, les diteurs
se font plus circonspects. KPMG estime 62 % la
part des diteurs proposant une offre numrique.
En 2014, 57 % des diteurs qui nen proposaient pas
souhaitaient en dvelopper une. En 2015, ils ne sont
plus que la moiti. Parmi les raisons invoques
pour ne pas se lancer, citons le secteur ditorial
non adapt (43 %), une trop petite structure (31 %),
un public non demandeur (29 %), le cot trop lev
(21 %) ou encore lattachement au papier (7 %). Les
diteurs sont globalement moins optimistes quant
lvolution du march : la majorit dentre eux
estime que la part du livre numrique reprsentera
moins de 15 % du chiffre daffaires dici 2020,
contrairement aux prvisions 2014.
Il est vrai que certains secteurs ditoriaux sont
plus adapts que dautres au support numrique :
les ouvrages techniques se prtent mieux la
numrisation que les beaux livres. Concernant le
livre scolaire, alors mme que tous les manuels
ont leur version numrique, cette dernire ne
semble pas devoir remplacer la version papier
court terme, dautant que les tudes soulignent
limportance du support dans lapprentissage. Par
exemple, une tude mene par Geoff Kauffman, de
la Carneggie Mellon University et Mary Flanagan,
du Darmouth College, a conclu que les processus
de mmorisations taient distincts selon les
supports : la lecture sur cran contribuerait
absorber les dtails sur un sujet, tandis que sur
papier, elle faciliterait lassimilation de concepts
abstraits. Dans cette perspective, lapproche
pdagogie optimale consisterait utiliser les deux
supports.

Les exigences doptimisation et de ractivit


des diteurs peuvent favoriser limpression de
proximit.
Comme les annes prcdentes, les diteurs
poursuivent leurs recherches dconomies,
notamment dans le processus de fabrication. Ils
continuent affiner leurs projections de ventes
pour imprimer au plus juste et procder des
premiers tirages de plus en plus courts, quitte
rimprimer, tout en restant vigilants quant
la visibilit des titres en librairie. Dailleurs, la
couverture du livre prend de limportance. Au-del
de sa fonction de protection et dinformation, elle
devient un lment marketing. Pour se dmarquer,
les diteurs songent des couvertures de plus en
plus sophistiques (reliure bodonienne, gaufrage,
effet mtal,...).
Ces tendances favorisent les imprimeurs pouvant
rpondre une double exigence : les petits tirages
et les rimpressions rapides, pour coller au plus
prs de la demande. La proximit de limprimeur
devient un lment dcisif car une commande fixe
des mois lavance (par exemple pour fabriquer
en Chine) nest pas compatible avec des prvisions
de vente fiables. Ce constat, coupl des prix en
constante augmentation, rend la fabrication en Asie
de moins en moins intressante.
Les industriels franais pourraient bnficier
de cette tendance, notamment les entreprises
qui proposent de limpression numrique, bien
adapte aux courts tirages, et/ou celles qui ont
intgr la reliure, offrant ainsi une prestation
globale qui permet de rduire dlais et risques.
Notons toutefois que la disparition des grands
relieurs indpendants est un handicap pour
lindustrie franaise, qui na plus de partenaires
locaux pour la ralisation de reliures spcifiques.
De mme, une capacit proposer des couvertures
originales, valeur ajoute, est recherche par les
diteurs.
Le faonnage complexe constitue ainsi une voie
creuser. En effet, des livres jouets actuellement
raliss en Asie pourraient sans doute tre produits
en France de manire partiellement automatise,
des cots acceptables pour les diteurs. Une tude
dopportunit sur la constitution dun cluster du
livre complexe, associant imprimeurs et diteurs,
est en cours de ralisation.
Notons enfin que limpression la demande
sinstalle dans les pratiques comme en
tmoignent divers projets : la rouverture aprs
17 ans de la librairie des PUF, autour dune EBM,
dans le cadre du projet IRENEO2, et surtout la
cration dun site dimpression la demande par
la socit EPAC en partenariat avec la socit de
distribution Interforum, filiale dEditis, 6 ans aprs
la joint venture entre Hachette et lentreprise
amricain de POD3 Lightning Source. Des projets
surveiller car mme sils ont t penss pour

(2) Dvelopp par lIDEP et lUNIIC, le Fablab IRENEO est un programme non commercial et exprimental qui vise engager une
rflexion collective sur le livre imprim la demande, personnalisable, connect et conomique. IRENEO sappuie sur une machine
trs compacte, lEspresso Book Machine (EBM), capable dimprimer un livre en quelques minutes et dote de fonctionnalits
nouvelles visant connecter le livre papier au monde du numrique.
(3) Print on Demand.

18

rpondre aux ruptures de stock, la longue traine4,


lautodition ou aux livres personnaliss, ces
outils seront amens prendre une part de plus
en plus importante dans lactivit classique des
diteurs. Pour des analyses plus compltes sur le
march du livre franais et europen, et les dfis

relever par les industriels franais, consulter


ltude cofinance par la Direction Gnrale des
Entreprises et lUNIIC : Imprimer en France :
lavenir de la filire livre (dcembre 2015)5.

REGARDS SUR QUELQUES PAYS TRANGERS


Aux tats-Unis, lAssociation of American Publishers estime que le chiffre daffaires de ldition slve
13,5 milliards deuros, un montant en baisse de 2,6 % par rapport 2014. L-bas, le livre numrique, qui
reprsente 20 % du march global, a cess de progresser et les ventes de liseuses (notamment le Kindle
dAmazon) sont en dclin. On observe a contrario une vritable renaissance de la librairie : depuis 2014, les
crations de librairies ont dpass les fermetures. La librairie moderne se veut plus conviviale, devenant un
lieu de vie et dchange et pas seulement un point de vente.
En Angleterre, les ventes de livres numriques sont en recul, alors que celles des livres papier ont augment,
pour la premire fois depuis des annes. Le march affiche une croissance de 1,3 %, tandis que les ventes
physiques slvent 2,760 milliards de livres (+ 0,4 %). On estime quen 2015, lautodition reprsente 22 %
du march, contre 16 % en 2014.
Selon le Brsenverein, lassociation des diteurs et libraires allemands, le march du livre a enregistr un
recul des ventes de lordre de 1,4 % pour un total de 9,2 milliards deuros de chiffre daffaires. Lactivit de
vente en ligne affiche par ailleurs une croissance notable pour 2015, sans avoir cependant compens la
diminution des ventes en librairies. En revanche, le Buchreport estime que le march du livre numrique est
la hausse. 46 % des acheteurs de livres allemands sont considrs comme des lecteurs hybrides, cest-dire quils lisent au format papier et numrique. Seulement 2 % de la population ne lit quen numrique.
La chute du march italien semble se stabiliser avec une baisse de 2,3 % en volume (- 1,7 % en 2014) et de
1,2 % en chiffre daffaires (- 1,3 % en 2014). Rappelons que cest entre autres le dclin du march local qui
a pouss les imprimeurs transalpins venir chercher des dbouchs en France.
Aprs quatre ans de baisse, le march espagnol renoue avec la croissance (de 1 % 2 %), porte par les
ventes numriques (10 % 12 % du march total) avec 8 millions de tlchargements annuels, un chiffre
daffaires de 40 millions deuros (28 millions en 2014), 60 % des ventes en dehors du territoire espagnol, et
un prix moyen de 6 euros.
(4) La longue traine est une expression popularise par Chris Anderson, dans un article du magazine Wired, en 2004. Elle dsigne
lensemble des produits les moins populaires, le fond de stock.
(5) Disponible ladresse www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/imprimer-france-avenir-la-filiere-livre.

Comparaisons europennes
volution du CA de limpression de livres (en k) dans quelques pays europens
2 500 000

2 000 000

1 888 183

1 719 602
1 500 000

1 000 000

500 000

Italie (2014/2013 : + 2 %)

1 375 538
1 033 390

1 008 758
642 980
286 934
274 395

Royaume-Uni (2014/2013 : + 13 %)

816 919
533 840
292 157
233 825
145 259

413 252

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Allemagne (2014/2013 : - 1 %)
Espagne (2014/2013 : - 4 %)
France (2014/2013 : - 6 %)
Pays-Bas (2014/2013 : - 12 %)
Belgique (2014/2013 : - 9 %)

2014

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

En 2014, en matire de chiffre daffaires pour limpression de livres, la France se situait en cinquime
position derrire le Royaume-Uni, lItalie, lAllemagne et lEspagne.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

19

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

LE MARCH DU PRIODIQUE
Production6
March du priodique - volution de la production
(tonnage) entre 2005 et 2015 (base 100 en 2000)
100

2015/2014 : - 4,3 %

90
80
70
60
50

En 2015, les volumes de priodiques imprims accusent une


baisse de 4,3 % (en 2014, la baisse tait de lordre de 3 %). La
production de priodiques a chut de presquun tiers depuis
2005. La concurrence des mdias numriques, tant auprs
des lecteurs que des annonceurs, pnalise particulirement le
magazine papier. Loptimisation des cots mise en uvre par
les diteurs passe notamment par une rduction des tirages,
mais aussi des formats et du grammage papier, facteurs qui
impactent les tonnages papier la baisse.

40
30
20
10
0

2005

2006

2007 2008 (e) 2009 (e) 2010 (e) 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) 2015 (e)

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, Baromtre I+C, Mise en forme : IDEP

Commerce extrieur
Priodiques - Balance commerciale de la France
(unit : kT)
0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

250

200

-20
-40
-60

Priodiques - volution des volumes des changes


(unit : kT)

150

- 59

- 73

-80
-100
-120
-140

Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP

La balance commerciale demeure stable. En 2014, le dficit


tait de -74 kT.

145
114

100

86
50

41

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Volume importations
Volume exportations
Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP

Le volume des importations baisse denviron 2,5 % par rapport


2014 tandis que les exportations diminuent denviron 17 %.
Les importations reprsentent environ 20 % de la demande
finale.

* Pour la Belgique, nous utilisons les donnes de la douane franaise.

(6) Rappelons que pour les marchs (contrairement au global) nous utilisons les rsultats de lenqute de conjoncture I+C qui donne des volutions dactivit
primtre constant ; si une entreprise interroge disparait, elle sera remplace dans le panel par une entreprise ayant des caractristiques similaires. Ce
rsultat nintgre donc pas lvolution des tonnages lie aux crations et disparitions dentreprises.

20

Partenaires commerciaux

La part des
importations
issues de lUE 15
slve 86 %
en 2015.

Priodiques - Partenaires commerciaux (en %)


100
90
80

95,6
85,8
80,9

74,1

70
60
50
40

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Part des importations issues de UE 15


Part des exportations destines UE 15
Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP

86 % des importations proviennent des pays de lUE 15, une


part qui tend baisser lgrement. 75 % des exportations
partent vers ces mmes pays, une proportion qui baisse trs
lgrement (-1,3 points).

Priodiques - Importations volution 2015 vs 2014 des changes


avec nos principaux partenaires
Allemagne

- 16,3 %

Italie

- 16 %

Priodiques - Exportations volution 2015 vs 2014 des changes


avec nos principaux partenaires

6,8 %

Roumanie

- 15,8 %

Maroc

69,7 %
1%

- 17,2 %

Italie

2,8 %

Luxembourg

- 25,5 %

- 13,7 %

Portugal

- 3,6 %

Estonie

-40

6,1 %

Espagne

Royaume-Uni

tats-Unis

- 10,9 %

Canada

15,1 %

Pologne

Pays-Bas

- 6,9 %

Suisse

- 1,4 %

Espagne

- 0,7 %

Belgique*

-6%

Belgique*

- 27,4 %

Allemagne

-20

- 75,6 %

Algrie

20

40

60

80

-80

-70

-60

-50

-40

-30

-20

-10

10

20

Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP

Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP

Au sein de lUE 15, les importations en provenance dAllemagne


et dItalie diminuent de 122 000 tonnes au global. La part des
trois principaux partenaires passe 62 %, soit une baisse de
14 points par rapport lan dernier. Les importations en provenance de Roumanie et de Pologne augmentent respectivement
de 11 000 et 5 000 tonnes, soit 15 % et 7 %. Ces pays disposent
en effet dusines modernes et trs automatises, cres
laide de fonds europens, qui produisent de plus en plus pour
le march franais.

Nos exportations diminuent vers la plupart des destinations.


Avec une baisse de lordre de 66 000 tonnes, cest lAllemagne
qui impacte le plus le flux global. La part des trois principaux
partenaires reprsente 78 % des exportations.

* Pour la Belgique, nous utilisons les donnes de la douane franaise.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

21

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

Indicateurs cls de la demande


La part de la presse dans les dpenses publicitaires
accuse nouveau une lgre baisse.

Dans la presse, les dpenses publicitaires diminuent


moins que les annes prcdentes (- 5,5 %), mais la
baisse impacte toutes les catgories.

Dpenses publicitaires des annonceurs


3,3
5,3

6,2

6,3

8,1

8,7

9,1

17,9

18,4

15,4

volution des investissements publicitaires dans


les diffrents types de presse
(en milliards deuros ; 2015/2014 : - 5,5 %)

3,1

3,3

4,0
3,5

32,1
1,0
0,3
3,1

0,174

26,9

27,7

2,5

0,245
0,233

4,5
12,7
14,0

2004
31,3 milliards d'

6,4
4,5

0,4
2,9

6,8
4,5

13,0

13,2

8,8

8,4

2014
29,6 milliards d'

2015
29,4 milliards d'

Annuaires

Marketing direct

Affichage

Relations publiques

Internet

Tlvision

Publicit par l'venement

Cinma

Presse

Promotions

Radio

0,4
2,9

Source : France Pub, Mise en forme : IDEP

Les dpenses publicitaires (mdias historiques et Internet)


sont en lgre baisse par rapport 2014 (- 0,8 %). On constate
que les parts des diffrents marchs sont relativement stables.
Celle de la presse diminue nouveau (- 0,4 points).

22

3,0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Collectivits locales
(2015/2014 : - 3,9 %)

PHR (2015/2014 : - 4,1 %)

Presse professionnelle
(2015/2014 : - 5,4 %)

PQR (2015/2014 : - 5,5 %)

Presse gratuite d'annonces


(2015/2014 : - 5,3 %)

2,0

0,071
0,907

1,5

0,562
0,145

0,5

2014

2015

1,0

0,0

Magazine (2015/2014 : - 5,8 %)


PQN (2015/2014 : - 6,5 %)

Source : France Pub, Mise en forme : IDEP

Pour rappel, la baisse atteignait - 8 % en 2012, 2013 et 2014.


Le recul le plus significatif concerne la presse quotidienne
nationale, avec - 6,5 % et la presse magazine avec - 6 %.

La diffusion paye est en baisse, mais dans une


moindre mesure que les annes prcdentes pour
la presse quotidienne et la presse technique et
professionnelle.
volution de la diffusion paye des diffrents types
de presse (base 100 en 2000)
100

La diffusion de la presse gratuite dinformation


enregistre un fort recul.
volution des diffrents types de presse gratuite
base 100 en 2006 (presse dinformation en 2009)
140
120
100

90
80

80
70

60

60

40

50
40

20

30

20

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

10

Presse gratuite dannonces (mise en distribution 2015/2014 : - 14,7 %)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Presse quotidienne (2015/2014 : - 3 %)


Presse magazine (2015/2014 : - 4,9 %)
Technique et professionnelle (2015/2014 : - 5,1 %)
Sources : OJD, ACPM, Mise en forme : IDEP

Les reculs enregistrs par ces diffrents types de presse sont


similaires ce quils taient lan dernier. Pour rappel, la diffusion paye de la presse magazine avait alors baiss de 5,1 %.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

Magazines de marque (mise en distribution 2015/2014 : - 3,1 %)


Presse gratuite dinformation : quotidiens et hebdos nationaux
(diffusion effective 2015/2014 : - 25,5 %)
Sources : OJD, ACPM, Mise en forme : IDEP

La diffusion de la presse gratuite est en recul. La mise en


distribution des magazines de marque a baiss de 3,1 % par
rapport 2014 et la presse gratuite dannonces de 15 % (contre
27 % en 2014, suite la liquidation de la Comareg). Cest la
presse gratuite dinformation, jusque-l relativement stable,
qui accuse la baisse la plus importante cette anne, avec - 25 %.
Cette diminution relve surtout de larrt de Metronews, le
3me quotidien gratuit. Le journal, qui se diffusait prs de
750 000 exemplaires par jour en 2014, est pass au tout numrique.

23

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

Le march du magazine est globalement en baisse


et certains segments sont plus touchs que dautres.

volution de la diffusion paye des magazines


(base 100 en 2000)
220

volution de la diffusion paye des magazines


(base 100 en 2000)

200
180
160
140

130

120

120

100

110

80

100

60

90

40

80

20

2005

70
60

40

2006

2007

2008

2009

2010

Actualit gnrale, judiciaire, socit :


- 4,2 % (2015/2014)
News : - 8,5 % (2015/2014)
Fminine : - 3,5 % (2015/2014)

2011

2012

2013

2014

2015

Famille : - 0,1 % (2015/2014)


Maison, Dcoration, Bricolage, Jardin :
- 6,2 % (2015/2014)

2007

2008

2009

Cuisine : - 8,4 % (2015/2014)


People: - 9,4 % (2015/2014)
Enfants, BD, Illustrs :
- 2,3 % (2015/2014)
Diffusion Totale France Paye :
- 3,8 % (2015/2014)

50

2005

2006

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Tlvision : - 4,7 % (2015/2014)


conomie, affaires, finances : - 7,8 % (2015/2014)
Photo, Cinema, Video, Musique, Spectacles :
- 9,8 % (2015/2014)
Voyage, Tourisme, Htellerie :
- 4,7 % (2015/2014)

Sources : OJD, ACPM, Mise en forme : IDEP

Diffusion Totale France Paye :


- 3,8 % (2015/2014)

Sources : OJD, ACPM, Mise en forme : IDEP

Si le march des magazines est globalement en baisse avec une


diffusion totale France paye - 3,8 % par rapport 2014, tous
les segments ne sont pas affects de la mme faon et, au sein
de chaque famille, les volutions sont parfois trs contrastes.
La presse News connait un recul important avec - 8,5 % en 2015
(pour rappel, elle avait enregistr une baisse de 5,5 % en 2014).
Valeurs Actuelles et Courrier International tirent leur pingle
du jeu avec une hausse de respectivement + 5,4 et + 2,8 % par
rapport 2014, tandis que lExpress et lObs enregistrent une
forte baisse de leur diffusion avec - 16,6 % pour le premier et
- 13 % pour le second.
Le segment Famille est stable puisquil enregistre une baisse
de seulement 0,1 % (en 2014, la baisse tait de 3,4 %). Parmi les
magazines Famille, Notre Temps (+ 1,8 %), Famille et ducation
(+ 0,35 %) et Pleine vie (+ 0,57 %) connaissent une hausse de
leur diffusion.

La presse conomique enregistre aussi une diminution avec


- 7,8 % (contre - 5,5 % en 2014). Parmi les magazines les plus
affects, on trouve notamment Challenges et lExpansion.
La presse tlvision, dont les deux principaux titres, Tl 7 Jours
et Tl Z, sont diffuss plus dun million dexemplaires
chacun, est galement marque par une forte diminution de sa
diffusion paye : - 4,7 %.
Enfin, la presse cuisine enregistre une baisse consquente de
sa diffusion avec - 8,4 % par rapport 2014 (contre - 4,8 % en
2014), tout comme les magazines darts (photo, cinma, etc.)
qui poursuivent la tendance de 2014 avec - 9,8 %.
La presse People souffre galement dun fort recul, de lordre
de 9,4 % (contre une baisse de 4,6 % en 2014). Les deux magazines people qui connaissent les baisses les plus significatives
sont Closer avec - 12,8 % et surtout Public avec - 27,7 %. La
concurrence des sites, tels que Purepeople.com, est trs sensible pour ce segment de presse.
Le segment Enfants, BD, illustrs connait un mieux puisque
la baisse nest que de - 2,3 % alors que celle de 2014 tait de
lordre de 10 %.

Les ventes en kiosque reprsentent 44 %


de la diffusion en France et les abonnements
individuels, 34 %.

Rpartition de la diffusion par canal (en %)


0,7 1 1

Ventes individuelles
16

Les versions numriques totales (de type PDF) reprsentent


2 % de la diffusion (contre 1 % en 2014).

Ventes par tiers

0,3

Abonnements individuels
44

Abonnements par tiers


Portage
Diffusion diffre paye

34

Versions numriques individuelles


Versions numriques tiers
3

Sources : ACPM, Mise en forme : IDEP

24

Perspectives du march du priodique


Les diteurs de presse magazine demeurent
dans une situation difficile, avec encore une
anne drosion des ventes et des recettes
publicitaires.

Pour tenter damliorer leurs rsultats, les


diteurs de presse investiguent plusieurs
pistes : rduction des cots, investissements et
diversification, regroupements.

Pour autant, le got des Franais pour la presse


ne se dment pas : selon ltude One 2015 dACPM
(ex OJD), 95 % des Franais lisent chaque mois au
moins un titre de presse. Ils lisent en moyenne
4,3 magazines par an et 23,8 millions dentre eux,
soit 46 % de la population ge de 15 ans et plus,
lisent au moins un magazine par jour.
La lecture devient plus nomade et dmatrialise :
plus du tiers des lectures se fait hors domicile et
un tiers des lecteurs lit exclusivement sur support
digital, une progression de 5 points par rapport
2014. Les Franais continuent squiper : 60 %
des Franais possdent un smartphone (+ 14 %
par rapport 2014) et plus de 40 % dentre eux
disposent dune tablette (+ 26 % par rapport
2014). 51 % des lectures presse se font dsormais
sur papier contre 49 % sur un support digital. 70 %
des Franais consultent au moins une marque de
presse en version digitale.
Laudience moyenne des marques de presse est
en hausse de 4 %. Toutes les familles de presse,
excepte la presse News, ont vu leur audience
augmenter, notamment les magazines sant
famille, loisirs, tlvision. Mais si laudience
augmente, les ventes papiers continuent de
baisser, car cette hausse procde surtout de la
popularit croissante de la lecture numrique.
Les revenus publicitaires continuent galement
de chuter, avec des transferts de budgets vers
dautres supports et notamment le digital, o
lespace publicitaire est moins cher. Ainsi, daprs
ltude la transformation des magazines lre
du digitale mene par Advertising, Content &
Services (cf. annexes), 7 de revenu Print se
transforment en 1 de revenu Web .
De plus, de nouveaux surcots sont annoncs pour
les annes venir : aux frais postaux qui augmentent
chaque anne (laide au transport postal tant
rserve la presse dinformation politique et
gnrale), viennent sajouter lcocontribution(7),
compter du 1er janvier 2017, et linterdiction,
partir de la mme date, du film demballage non
compostable. Parmi les alternatives explores par
les diteurs pour remplacer ce dernier, on peut
voquer lenveloppe papier ou ladresse directement
imprime sur le magazine, le film compostable se
rvlant coteux.

Le premier axe suivi par les diteurs depuis


plusieurs annes est celui de la rduction des
cots. Parmi les actions dployes, on trouve la
rationalisation des tirages, pour coller au plus prs
des ventes en kiosque ; la rduction du grammage
du papier ; la fusion des titres ou la rduction de
leur priodicit ; la baisse des mailings de relance
et des primes (les cadeaux labonnement) ; la
rorganisation des structures (mutualisation
des quipes entre magazines, entre print et
numrique) ; lexternalisation de tout ou une
partie de certains services, tels que le prpresse,
la fabrication ou encore la comptabilit. De plus,
plusieurs plans sociaux ont eu lieu ces dernires
annes.
Les diteurs continuent investir dans le
numrique (sites compagnons, applications, etc.),
mais dans la plupart des cas, le chiffre daffaires
du numrique est trs loin de compenser la perte
des revenus print. Ltude dAdvertising, Content
& Services ( la transformation des magazines
lre digitale ) estime que 82 % des magazines
ont investi dans les outils digitaux sans encore
russir en dgager de la valeur et seuls 8,4 % des
magazines ont su en tirer profit, par le biais de la
diversification. Ces magazines ont su tirer parti des
rseaux sociaux et du big data, pour fdrer mais
aussi exploiter leurs communauts de lecteurs afin
de mieux sduire lannonceur. Ils ont galement su
dcliner limage de leur marque en vnements
(confrences, croisires, salons) ou services
(e-commerce, carte de fidlit).
Enfin, les diteurs cherchent grossir (fusion,
rachat de titres...), pour pouvoir offrir aux
annonceurs une plus grande diversit de supports
et mieux faire face aux poids lourds de la publicit.
Parmi les exemples rcents, le rachat de Roularta
(lExpress, etc.) par Altice Media, filiale de SFR, qui
conforte la convergence entre mdias et tlcoms
entreprise par le groupe : dsormais, les abonns
de SFR pourront avoir accs, en illimit, la version
numrique des 17 titres dAltice Media mais aussi
une vingtaine dautres titres, comme le Parisien,
Grazia ou Tl Star, du fait dun partenariat avec le
kiosque numrique ePresse. A linverse, rappelons
que le groupe Lagardre a cd certains titres et
semble repenser son primtre dactivit.

(7) Il sagit dune participation financire destine compenser le cot de la collecte et du traitement des dchets. Elle peut
nanmoins tre acquitte par les diteurs de presse sous forme de prestation en nature avec des mises disposition dencarts
de communication destins promouvoir le tri et le recyclage. Quatre conditions sont ncessaires pour laccs la prestation
en nature (chaque condition donnant droit verser un quart de la contribution en nature) : le taux de papier recycl ou issu de
forts durablement gres ; la quantit dlments perturbateurs du recyclage ; le cumul des distances entre la papeterie,
limprimerie et le centre de diffusion, qui doit tre infrieur 1500 kilomtres ; la mention des caractristiques environnementales
de la publication.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

25

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

Le magazine papier possde toujours de nombreux atouts.


En matire de publicit, le support papier a ses
avantages : il cre un environnement valorisant
pour le produit, permet lajout dchantillons et
la publicit gagne en visibilit. Ainsi, daprs une
tude Prisma Mdia Ipsos, une publicit papier
est, en moyenne, regarde par 87 % des lecteurs.
Ils consacreraient 20 % du temps de lecture la
publicit et 84,5 % dentre eux sont capables de
mmoriser au moins une publicit aprs lecture
dun magazine.
linverse, la principale difficult de la publicit
digitale est dmerger sans agresser le lecteur.
Depuis quelques temps, elle fait face aux
adblockers, des technologies qui permettent au
lecteur de ne pas voir les publicits. PageFair
estime le nombre de Franais adeptes du bloqueur
pour mobile 1,3 million et prvoit quil ira en
saccroissant dans la mesure o les technologies
se diversifient et sont proposes par des marques
grand public comme Apple. La presse a dailleurs
jug ncessaire dengager une campagne pdagogique anti adblockers.
Le magazine papier a dautres atouts. Il cre un
temps de dconnexion, permettant au lecteur
dchapper, pour un temps, aux multiples sollicitations qui perturbent la lecture digitale. Par
ailleurs, il est le lien tactile entre la marque mdia
et ses lecteurs. Disposer dune telle connexion
physique apparait essentiel, comme le montre le
choix de certains pureplayers (cest--dire ns
sur le digital) de crer leur magazine : Marmiton,
750g, Fminin Bio Citons galement As You Like,
qui runit lactualit des blogueurs et youtubeurs.
Le magazine devient un bel objet, linstar des
mooks, qui trouve sa place sur la table basse du
salon ou dans la bibliothque. Lide de crer
un journal encore plus proche de son lecteur,
personnalis, dans son contenu comme ses
publicits, fait galement son chemin, notamment
dans la presse locale.

Cependant, si le magazine papier recle des


ressorts certains et des perspectives intressantes,
la baisse des volumes devrait se poursuivre dans
lavenir proche, du fait du transfert des recettes
publicitaires vers dautres canaux et du poids
croissant du digital comme source dinformation,
notamment chez les jeunes.

Les regroupements dindustriels continuent,


pour peser davantage et tre en capacit de
proposer une offre complte.
Les industriels franais ont t durement
touchs par les difficults du march de la
presse magazine. Rappelons galement la mise
en production de la nouvelle usine de Lieusaint
qui a fortement impact les acteurs en place.
En 2015, la disparition dun acteur majeur du
secteur est souligner. Une partie de son activit
a t reprise en commun par deux entreprises.
La tendance la concentration se confirme donc,
parmi les acteurs de limpression mais aussi du
brochage-routage, quil sagisse de fusions ou
de partenariats. La capacit des industriels
proposer une offre globale (impression, faonnage,
routage) est une attente clairement exprime par
les diteurs, afin de rduire prix, dlais et risques.
Environ 20 % des volumes sont imprims
ltranger, notamment par des usines appartenant
aux maisons-mres des diteurs : Bertelsmann,
Mondadori, etc.
Toutefois plusieurs facteurs pourraient favoriser
limpression en France. Dabord les dlais : les
diteurs de presse reculent le bouclage jusquau
dernier moment pour gagner un encart. Ensuite
limage de lditeur, quun magazine Made in
France pourrait valoriser auprs dun public
proccup par les problmatiques cologiques
et demploi local. Malgr tout, ce march devrait
rester difficile dans les annes venir.

REGARDS SUR QUELQUES PAYS TRANGERS


Aux tats-Unis, les journaux et magazines papier ont perdu prs de 300 000 postes en lespace de 25 ans,
soit plus de la moiti, tandis que linformation numrique a cr moins de 200 000 postes. Le nombre de
quotidiens a diminu de 16 %. Comme en France, le numrique na pas pu compenser les pertes de revenus
print, puisque daprs lassociation amricaine des journaux, la NAA, la publicit en ligne ne pse quun
cinquime des revenus.
Au Royaume-Uni, la chute des revenus publicitaires a touch tous les segments de presse, des tablods aux
journaux financiers en passant par les gratuits. Rappelons que The Independent a cess de paratre sur
papier tandis que le gratuit New Day na t distribu que trois mois. Les ventes despaces publicitaires en
ligne, eux, croissent toujours.

26

Comparaisons europennes
volution du CA de la production de priodiques
(en k) dans quelques pays europens
3 000 000

2 688 566

Allemagne (2014/2013 : - 3,0 %)

2 500 000

Royaume-Uni (2014/2013 : - 7,0 %)

2 000 000

Italie (2014/2013 : - 24,0 %)

1 836 164
1 668 379

1 500 000

Pologne (2014/2013 : - 3,0 %)


930 215

1 000 000

790 707
500 000

France (2014/2013 : - 12,0 %)

419 184
262 750
57 083

888 173

606 215

19 854 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

524 903 378 610


374 483
233 920
194 256
189 201
2013
2014 94 935

Pays-Bas (2014/2013 : - 28,0 %)


Espagne (2014/2013 : - 13,0 %)
Belgique (2014/2013 : - 5,0 %)
Rpublique Tchque (2014/2013 : - 2,0 %)

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

En chiffre daffaires, la France est le troisime producteur de priodiques en Europe, derrire lAllemagne et le Royaume-Uni.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

27

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

LE MARCH DE LIMPRIM PUBLICITAIRE


ET DE LAFFICHE
Production8
En 2015, le march des imprims publicitaires enregistre une baisse moindre (- 1,7 % pour les imprims
non adresss et - 0,6 % pour les imprims adresss)
que lensemble de la production imprime.

March de limprim publicitaire et de laffiche


volution de la production (tonnage) entre 2005
et 2015 (base 100 en 2000)
100

2015/2014 :
- 1,7 % (imprims publicitaires non adresss)
- 0,6 % (imprims publicitaires adresss)

90

Ce march rsiste globalement bien. Les annonceurs traditionnels, distributeurs et commerces de proximit, investissent
encore massivement dans les imprims publicitaires non
adresss, un canal de communication qui garde toute son
efficacit.

80
70
60
50
40
30

(8) Rappelons que pour les marchs (contrairement au global) nous utilisons
les rsultats de lenqute de conjoncture I+C qui donne des volutions
dactivit primtre constant ; si une entreprise interroge disparait, elle
sera remplace dans le panel par une entreprise ayant des caractristiques
similaires. Ce rsultat nintgre donc pas lvolution des tonnages lie aux
crations et disparitions dentreprises.

20
10
0

2005

2006

2007 2008 (e) 2009 (e) 2010 (e) 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) 2015 (e)

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, Baromtre I+C, Mise en forme : IDEP

Commerce extrieur
Information mthodologique
Les donnes fournies par Eurostat, utilises pour mesurer les volutions des changes et de la balance commerciale, semblent peu cohrentes pour le
march de limprim publicitaire. Nous avons donc choisi dutiliser les donnes fournies par la douane franaise pour les annes 2014 et 2015.

En 2015, les importations sont en hausse de 8 %,


volution qui rompt avec la tendance baissire des
annes prcdentes (- 16 % en 2013 et - 25 % en 2014).

En 2015, le solde de la balance commerciale diminue


de 14 kt, soit 12 %.
Imprims publicitaires - Balance commerciale
de la France (unit: kT)

Imprims publicitaires - volution des volumes


des changes (unit: kT)

250

2005

2006

2007

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

-50

200

- 60
127

150

-100

- 107

140
-150

100

80
-200

50

20
0

-250

2005

2006

2007

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Volume importations
Volume exportations
Source : Douane franaise, Mise en forme : IDEP

Les importations reprsentent un quart des imprims publicitaires distribus en France (26 %), comme en 2014.
Les exportations sont, elles, en baisse de 12 %.

28

Source : Douane franaise, Mise en forme : IDEP

La part des importations en provenance des pays


de lUE 15 demeure stable (96 %). La part des
exportations destination de ces pays augmente
(+ 8 points).

La part des
importations
issues de lUE 15
est de 96 %
en 2015.

Imprims publicitaires - Partenaires commerciaux


(en %)
100

94,2

96

90
80
70

70,7

75,7

60
50
40

2005

2006

2007

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Part des importations issues de UE 15


Part des exportations destines UE 15
Source : Douane franaise, Mise en forme : IDEP

Partenaires commerciaux
Les importations en provenance dAllemagne,
Belgique et Italie, nos trois principaux fournisseurs
qui reprsentent 66 % des volumes (98 000 tonnes),
sont en baisse. En revanche, les flux issus
dEspagne, de Finlande, des Pays-Bas et de Pologne
augmentent considrablement.
Imprims publicitaires - Importations volution 2015 vs 2014 des changes avec
nos principaux partenaires

On note une hausse importante des exportations


vers lItalie et une baisse du flux vers la Belgique
et la Suisse.
Imprims publicitaires - Exportations volution 2015 vs 2014 des changes avec
nos principaux partenaires
- 15,4 %

Belgique

162 %

Italie

-14,4 %

Suisse

- 4,1 %

Allemagne
Belgique

29,7 %

Finlande

158 %

Pologne

55,1 %

Sude

- 6,9 %

-20

- 42,5 %
37,3 %

Maroc

-60

-40

-20

20

40

60

80

100

Source : Douane franaise, Mise en forme : IDEP

- 22 %

-40

20,8 %

Tunisie
Pologne

43,1 %

Pays-Bas

- 5,2 %

Espagne

448 %

Suisse

- 32,1 %

Allemagne

Espagne

Pays NDA

- 13 %

Royaume-Uni

- 5,7 %

Italie

12 %

Pays-Bas

- 7,4 %

20

40

60

80

100

Source : Douane franaise, Mise en forme : IDEP

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

29

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

Indicateurs cls de la demande


En 2015, les dpenses de communication des annonceurs
atteignaient 29,4 milliards deuros, soit une baisse modre de
- 0,8 %. Le redressement progressif du march publicitaire
se confirme, aprs les baisses de - 3 % en 2013 et - 1,8 % en
2014. En 2015, comme les annes prcdentes, les diffrents
mdias numriques et en particulier le mobile ont bnfici de
transferts budgtaires, qui se sont souvent fait au dtriment de
supports imprims (mailings postaux, annuaires, presse ).

Les dpenses en marketing direct baissent de 3,6 %,


surtout du fait des mailings.
Pour mmoire, le marketing direct reprsente une part considrable des dpenses des annonceurs : 26,9 % (32 % en 2004).
En 2015, les dpenses en marketing direct slvent 7,9 milliards deuros et sont en baisse de 3,6 % par rapport 2014.
Comme les annes prcdentes, les mailings sont en forte
baisse. Rappelons que cette catgorie inclut tous les documents envoys par voie postale, y compris les catalogues des
acteurs de vente distance dont lusage et le format se reconfigurent, vers des documents beaucoup plus lgers, plus cibls
et donc moins coteux (cf. march du catalogue) notamment en
frais postaux.

Les dpenses publicitaires consacres Internet


connaissent une progression de 5 %.
Si les dpenses publicitaires consacres Internet augmentent
de + 5,3 % par rapport 2014, cest notamment en raison dune
nouvelle progression en matire dachat despace (+ 8,6 %
en 2015, 7 % en 2014). Notons que dans cette catgorie,
le format vido est toujours en fort dveloppement.
Le mobile continue attirer les annonceurs avec une augmentation de 28 %.

volution des investissements publicitaires dans


les diffrents formats Internet
(en milliards deuros ; 2015/2014 : + 5,3 %)
1,2
1,0
0,8
0,6
0,4

volution des investissements publicitaires dans


diffrents formats de marketing direct
(en milliards deuros ; 2015/2014 : - 3,6 % )

0,2
0,0

2005

2006

2007

2008

2009

Achat d'espace (2015/2014 : + 8,6 %)

2010

2011

2012

2013

2014

2015

E-mailings (2015/2014 : 0 %)

Liens sponsoriss (2015/2014 : + 3,9 %)

Source : France Pub, Mise en forme : IDEP

Les liens sponsoriss connaissent aussi une dynamique


haussire (+ 3,9 % en 2015, + 4 % en 2014) tandis que les
e-mailings sont stables. Les limites de lemailing (saturation
des boites mails, taux douverture et de clic trs faibles) ont
en effet rapidement plafonn les dpenses dans ce canal.
Notons cependant que la croissance des dpenses de publicit
digitale a ralenti (+ 5,3 % au lieu des croissances deux chiffres
des annes 2000). Les annonceurs ralisent quil devient difficile
aujourdhui de faire merger leur message sur Internet, parmi
un nombre toujours croissant de publicits. De plus, le fort dveloppement des adblockers, logiciels qui empchent louverture
des publicits, pourrait freiner le dveloppement de publicit sur
le web et sur mobile, au moins dans leurs formes actuelles.

3
2
1
0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Mailings (2015/2014 : - 7,5 %)

Autres ditions publicitaires (2015/2014 : - 2,6 %)

Imprims sans adresse (2015/2014 : - 1 %)

Autres (2015/2014 : + 2,1 %)

Source : France Pub, Mise en forme : IDEP

Les imprims sans adresse, linverse, connaissent une


grande stabilit. Ils restent le moyen le plus simple, le plus
efficace et le moins coteux pour les commerants de sadresser
leurs clients potentiels dans une zone gographique dtermine.

30

Selon lIREP (lInstitut de recherches et dtudes


publicitaires), les dpenses en affichage sont
en trs lgre baisse (- 0,7 %).
volution des investissements publicitaires dans
les diffrents formats de publicit extrieure
(en milliards deuros ; 2015/2014 : - 0,7 %)

La publicit sur lieu de vente est en augmentation


par rapport 2014 : + 3,5 %.
volution des investissements publicitaires dans
la PLV (en milliards deuros ; 2015/2014 : + 3,5 %)
1,4
1,2

0,6

1,0

0,5

0,8

0,4

0,6

0,3

0,4

0,2

0,2

0,1

0,0

2006

0,0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2014 (I) 2015 (I)

4 x 3, grand format (2015/2014 : - 10,1 %)


Transport (2015/2014 : + 4,7 %)
Mobilier urbain (2015/2014 : + 3,3 %)
Autres (petit format, ) : (2015/2014 : + 14 %)
Source : France Pub, IREP (I), Mise en forme : IDEP

Au global, laffichage se stabilise et pourrait mme progresser car il demeure un outil de communication trs puissant.
linverse du message sur la Toile, dilu parmi de nombreux
autres stimuli, le message port par laffiche merge. Cette
mergence, on laura compris, est une problmatique cl pour
les annonceurs qui cherchent capter lattention, sans cesse
sollicite, du consommateur.

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Source : France Pub, Mise en forme : IDEP

La publicit sur le lieu de vente est un march toujours plus


dynamique : + 3,5 % en 2015 contre + 0,5 % en 2014. Cette
vitalit est lie au nouveau rle des magasins, qui, loin
dtre menacs par le dveloppement du e-commerce, sont
devenus un lieu dinformation et de relation entre la marque
et ses clients. Comme indiqu par le dirigeant dune agence
spcialise, le magasin doit suivre lactualit de la marque et
voluer constamment . Les multiples innovations techniques,
notamment le dveloppement des outils dimpression et de
dcoupe numriques, favorisent ce dveloppement.

Perspectives de limprim publicitaire


et de laffiche
Les relations des marques avec les consommateurs sont de plus en plus directes, interactives
et personnalises.
Daprs les prvisions de France Pub et de lIREP,
les dpenses de communication des annonceurs,
en baisse rgulire depuis 2011, devraient rester
stables, voire repartir la hausse en 2016. Cette
volution est renforce par lintgration dun
nouveau poste trs dynamique dans le primtre
de France Pub : les medias propritaires des
annonceurs (cration de sites et dapplications,

gestion et exploitation de bases de donnes,


cration de contenus et animation de rseaux
sociaux). Ces budgets, valus pour la premire fois
en 2015 par France Pub, reprsenteraient lheure
actuelle environ 2 milliards deuros. Les dpenses
de communication des annonceurs se sont donc
dplaces des grands canaux traditionnels (grands
mdias et marketing direct notamment) vers des
canaux de communication notamment numriques,
moins chers, mais aussi vers des investissements
internes permettant de construire une relation
directe et interactive avec les consommateurs.
/

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

31

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

Ainsi, aprs leffondrement du cot contact 9 li


au dveloppement dInternet, qui a profondment
impact le march, un nouveau modle semble
merger. Selon Xavier Guillon, directeur de France
Pub, la publicit se conoit de moins en moins
de manire verticale et de plus en plus dans une
relation interactive et participative, par un change
bottom up dans le cadre duquel le destinataire
devient en quelque sorte co-constructeur du
message.
Cette incitation du consommateur communiquer
avec ses marques privilgies passe par
diffrents canaux : rseaux sociaux notamment,
mobile, mais aussi imprims connects. Affiches,
flyers ou encore packagings comportent dsormais
des QR codes, des images ou des textes renvoyant
vers les sites des marques. Ils invitent participer
des jeux, des concours, laisser un avis,
ce qui permet aux annonceurs de collecter de
nombreuses informations sur le consommateur.
La marque pourra ainsi segmenter ses clients
en diffrentes communauts, et leur adresser
les messages adapts sur le canal adquat. Les
campagnes de masse semblent ainsi de moins
en moins pertinentes et se rduisent.
Un autre phnomne est important souligner :
aprs une tentation et des exprimentations du
tout dmatrialis , les annonceurs constatent
aujourdhui limportance de maintenir un lien
physique, matriel, avec leurs communauts. Ce
lien peut prendre diffrentes formes : mise en avant
des lieux de rencontre (magasins, pop-up stores,
vnements), o la publicit sur lieu de vente
revt une importance dcisive, mais aussi tout
simplement via les supports imprims : courriers,
magazines de marque, etc.

Ces tendances impactent tous les supports


de communication, notamment les imprims
qui conservent toute leur place dans la
communication multicanale dveloppe par les
annonceurs.
Limprim publicitaire adress et personnalis
ne pourra, terme, quen bnficier. De nouveaux
secteurs sy intressent. La connaissance fine
de la clientle, autrefois lapanage de la vente en
ligne devient accessible tous, grce aux outils
numriques cits plus haut (rseaux sociaux, etc.),
mais aussi linformation vendue par la grande
distribution aux marques quelle commercialise
concernant les habitudes de leurs clients. Les
distributeurs eux-mmes commencent, pour
certains, communiquer de manire personnalise
avec leurs clients, dans le cadre notamment des
programmes de fidlit (Monoprix, Colruyt).
Ainsi, des annonceurs qui, traditionnellement,
nutilisaient pas ce canal ont maintenant recours
au mailing, mme sil ne sagit pas encore de gros

volumes. Rappelons galement la grande efficacit


de ce mode de communication : daprs une
tude mene par la Direct Marketing Association
(lassociation amricaine du marketing direct),
le taux de rponse moyen un mailing serait de
3,7 %, alors que la publicit mobile se prvaudrait
dun taux de rponse de 0,2 %, le-mail, les rseaux
sociaux et le search de 0,1 %.
Les imprims sans adresse, comme vu prcdemment, restent trs utiliss. Mais ces supports
sont galement de moins en moins massifis :
les distributeurs (Mediapost et Adrexo) affinent
toujours plus leurs possibilits de ciblage gographique. Par ailleurs, certaines enseignes, comme par
exemple Dcathlon, personnalisent leurs prospectus
par magasin, notamment pour mettre en valeur les
quipes de vente locales. Les contenus voluent
aussi avec moins de promotions, et davantage
dinformations : aujourdhui, une recette de cuisine
viendra accompagner la mise en avant dun produit
alimentaire.
Laffichage profite galement de ce nouveau
paradigme. Les rseaux daffichistes proposent
dsormais des solutions plus forte valeur
ajoute. Ils ont reconfigur leurs offres, de manire
proposer des bouquets demplacements
pertinents pour telle ou telle catgorie de
consommateur. Comme pour dautres mdias,
les campagnes de masse sont remplaces par des
campagnes plus cibles. Cette ingnierie permet
de dynamiser ce media et de compenser les baisses
du grand format lies notamment la rduction
des espaces autoriss par les rglements locaux
de publicit.
Par ailleurs, selon lIREP et France Pub, laffichage
digital progresse denviron 16 % et laffichage
shopping (affichage en magasin) de 14 %.
Signalons que laffichage shopping devrait continuer
se dvelopper, avec la constitution de rgies au
sein des grandes enseignes de distribution, comme
Auchan, pour commercialiser les espaces au sein
des magasins et des centres commerciaux.

La publicit digitale doit galement se rinventer.


Les internautes sont de plus en plus hostiles
linterruption de leur navigation par des
publicits (ce qui in fine peut nuire limage
de lannonceur) et de plus en plus sensibles
au fait dtre suivis et profils sur les sites
quils consultent. Le succs des adblockers en
tmoigne. Les agences doivent donc imaginer de
nouvelles formes de publicits moins intrusives
tout en restant visibles, qui sinsrent dans la
navigation de linternaute sans la perturber. Le
dveloppement du native advertising ( publicit
native ), une publicit qui se fond dans le mdia
qui la supporte (publi rdactionnel dans un titre de
presse par exemple), en est une illustration.

(9) La notion de cot contact dsigne gnralement le cot dun contact commercial (prospect ou client) obtenu lors dune action
marketing.

32

Comparaisons europennes
En 2014, en chiffre daffaires, la France se situe la troisime place des producteurs dimprims publicitaires europens, derrire
lAllemagne et le Royaume-Uni.

volution du CA de la production dimprims publicitaires (en k) dans quelques pays europens


6 000 000
5 000 000

Allemagne (2014/2013 : - 0,7 %)

4 531 852

4 315 888

4 000 000

Royaume-Uni (2014/2013 : + 17,8 %)


France (2014/2013 : - 4,0 %)

3 000 000

2 899 564

2 000 000

2 052 486
1 525 850
1 069 283
733 623
636 362

1 000 000

Italie (2014/2013 : - 43,0 %)

152 980

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2 014 271
1 698 078
752 811
715 358
504 637
393 880
163 211

Pays-Bas (2014/2013 : - 1,8 %)


Belgique (2014/2013 : - 2,0 %)
Espagne (2014/2013 : - 8,1 %)
Rpublique Tchque (2014/2013 : - 3,4 %)

2014

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

33

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

LE MARCH DU CATALOGUE
Production10
March du catalogue commercial - volution de la
production entre 2005 et 2015 (base 100 en 2000)

La production du catalogue a perdu - 2,2 %, une


baisse quivalente celle de lanne prcdente.

160

On peut noter une certaine stabilit de la production sur dix ans.


Si ce vecteur de communication conserve toute sa pertinence,
on constate nanmoins une modification des usages du catalogue, qui entraine une baisse des paginations et des tirages.

2015/2014 : - 2,2 %

140
120
100
80
60
40
20
0

2005

2006

2007 2008 (e) 2009 (e) 2010 (e) 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) 2015 (e)

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, Baromtre I+C, Mise en forme : IDEP

Catalogues commerciaux - Balance commerciale


de la France (unit: kT)

Commerce extrieur

Les volumes des importations comme des


exportations ont augment : + 14 % et + 7,5 %.

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

-20
-40

Catalogues commerciaux - volution des volumes


des changes (unit: 100 kg)
300

-80

- 86

-100
-120

250

- 145

-140

215

205

200

-160

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

150
100

-60

129
59

50
0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Volume importations
Volume exportations

La balance commerciale se creuse denviron 22 000 tonnes


pour retrouver son niveau de 2013. On observe dailleurs une
volution en dents de scie sur dix ans.

Catalogues commerciaux - Partenaires


commerciaux (en %)
100

99,2

90

89

98,4
92,7

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP


80

Le volume des importations a augment denviron 26 000 tonnes,


ce qui reprsente une hausse de 14,4 %. Les importations
reprsentent environ 50 % de la demande finale, une part en
augmentation (43 % en 2013 et 38 % en 2014). Le volume des
exportations a lui aussi augment (4 000 tonnes, soit 7,5 %).

70

60

50

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Part des importations issues de UE 15


(10) Rappelons que pour les marchs (contrairement au global) nous utilisons
les rsultats de lenqute de conjoncture I+C qui donne des volutions
dactivit primtre constant ; si une entreprise interroge disparait, elle
sera remplace dans le panel par une entreprise ayant des caractristiques
similaires. Ce rsultat nintgre donc pas lvolution des tonnages lie aux
crations et disparitions dentreprises.

34

Part des exportations destines UE 15


Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

La part des importations issues de lUE 15 frle le 100 %.


Concernant les exportations, cette part est considrable (93 %)
et en progression depuis deux ans.

Partenaires commerciaux
Catalogues commerciaux - Importations volution 2015 vs 2014 des changes
avec nos principaux partenaires

Catalogues commerciaux - Exportations Evolution 2015 vs 2014 des changes


avec nos principaux partenaires

Allemagne

18,7 %

Allemagne

Espagne

18,4 %

Belgique

17,2 %

Royaume-Uni

Belgique

- 14,7 %

Italie

72,2 %

164,6 %
96,9 %

Royaume-Uni

-20

20

40

60

80

- 83,3 %

Rpublique Tchque

21 %

Etats-Unis

7 794,1 %

Roumanie

-40

58,1 %

Espagne

Autriche

-60

- 13,5 %

Suisse

- 17 %

-80

1%
- 9,8 %

Italie

21 %

Pologne

-100

- 9,6 %

Pays-Bas

Pays-Bas

Luxembourg

45,6 %
- 21,9 %

397,4 %

Maroc

-100

100

-80

-60

-40

-20

20

40

60

80

100

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Les flux de nos trois plus importants partenaires (Allemagne,


Espagne, Belgique), qui reprsentent environ 80 % du total
des importations, augmentent denviron 25 000 tonnes. Les
Pays-Bas, lAutriche, le Royaume-Uni et la Roumanie (entre
dans le top 10 cette anne) connaissent aussi, en pourcentage,
une hausse consquente.

En matire dexportations, on observe surtout limportante progression des flux vers lAllemagne (+ 46 %) qui est destinataire,
elle seule, de 63 % des exportations de catalogues commerciaux.

Perspectives du catalogue
Daprs la Fevad11, les Franais ont dpens
65 milliards deuros en achat en ligne en 2015, soit
une hausse de prs de 15 %. LObservatoire des
Usages Internet de Mdiamtrie indique quil y a
7 % de cyberacheteurs de plus que lan dernier. Le
comportement des consommateurs se fait de plus
en plus multicanal et cette tendance se renforce
avec le taux dquipement des mnages en produits
connects : daprs la Fevad toujours, environ 80 %
des foyers franais sont dsormais quips dun
ordinateur et plus de 40 % dune tablette tactile.
Face cette mutation des usages, les annonceurs
adaptent leurs campagnes de publicit qui, elles
aussi, se font multicanales et toujours plus prcises
et cibles : il sagit de parler au bon client, au bon
moment, sur le bon support, de la bonne faon. Le
catalogue continue faire partie intgrante de la
stratgie de communication des marques, mais
son rle a t repens pour mieux lintgrer dans
(11) La Fdration e-commerce et vente distance.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

le parcours client. Le catalogue demeure un levier


de diffrenciation, qui recrute et fidlise le client. Il
vhicule limage de la marque et ses valeurs. Dans
ce cadre, il se fait plus beau, cherchant sduire,
mais aussi informer. Certains catalogues se
rapprochent ainsi du concept magalogue, mlant
prsentation de produits et storytelling : il ne sagit
plus dexposer linairement la marchandise, avec le
prix pour tout commentaire, mais de raconter une
histoire, de mettre en scne et en rcit le produit.
Si les achats se font sur Internet, les dcisions se
prennent toujours sur catalogue. Pour John Koryl,
prsident des boutiques et de la vente en ligne chez
Neiman Marcus, certains catalogues ont un rle
trs important : ils donnent vie la marque de faon
trs tactile. Chez Boden, on considre que les
catalogues procurent une vritable exprience
tactile [la] clientle . Pour la marque anglaise,
le dfi, cest de trouver le bon quilibre afin que

35

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

les supports papier attirent [les] clients tout en


tant complmentaire de lexprience en ligne .
Aux tats-Unis, le catalogue est revenu en grce
en 2015. Dailleurs, le gant du e-commerce
Amazon a propos un catalogue de Nol titre
dexprimentation.
Le catalogue se fait galement de plus en
plus connect pour envoyer le client une
documentation plus complte ou le mener lacte
dachat. Par exemple, la marque Cyrillus a li
son catalogue de la reconnaissance dimage. Le
client peut dsormais photographier une page du
catalogue et tre renvoy sur le site pour acheter
larticle qui lintresse.

toujours volumineux, mais plus qualitatifs, de


faon plus cible ; dautres optent pour un plus
grand nombre dditions, la pagination plus
rduite, collant la collection ou lvnement du
moment.
Ces volutions se retrouvent dans les choix
rcents des grands acteurs de la vente de produits
industriels. Si les grands acteurs de la vente par
correspondance ont abandonn leur big books ,
ces catalogues qui reprsentaient chacun plus
de 1 000 pages et des millions dexemplaires, ils
conservent des catalogues et des prospectus,
saisonniers, segments ou ddis des univers
en particulier, voire des petits journaux sur les
tendances du moment.

En matire de format imprim, cela se traduit,


depuis quelques annes, par deux grandes
tendances : certains annonceurs rduisent le
nombre dditions et diffusent des catalogues

A noter que les catalogues exhaustifs multirfrences restent pertinents dans certains
secteurs, comme dans la vente de produits
industriels.

Comparaisons europennes
volution du CA de limpression de catalogues (en k) dans quelques pays europens
1 600 000
1 400 000
1 200 000

1 367 132
1 250 202

1 000 000

1 036 105

1 183 670
871 744

800 000
600 000
400 000
200 000

538 764
298 946
123 750
86 141
0

41 751

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

440 766
351 971
304 114
88 452
50 731
36 717

Italie (2014/2013 : 0 %)
Allemagne (2014/2013 : + 6,0 %)
Royaume-Uni (2014/2013 : - 4,0 %)
Espagne (2014/2013 : + 11 %)
France (2014/2013 : - 1,5 %)
Belgique (2014/2013 : - 5,0 %)
Pays-Bas (2014/2013 : - 24,5 %)
Rpublique tchque (2014/2013 : 0 %)

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

On observe une relative stabilit dans le chiffre daffaires li la production de catalogues commerciaux. La France se situe
en quatrime position aprs lAllemagne, lItalie et le Royaume-Uni.

36

LE MARCH DE LIMPRIM ADMINISTRATIF


OU COMMERCIAL, PERSONNALIS OU NON
Les volumes dimprims administratifs et commerciaux srodent lgrement mais rgulirement.
March de limprim de gestion personnalis, et de
limprim administratif et commercial. volution de
la production entre 2013 et 201512.
1
0

Imprim administratif
et commercial
non personnalis

Imprim
de gestion
personnalis

- 0,3

-1

-1

-2

-3

-1

-1

- 2,5

-3
-3

volution 2013/2012

volution 2014/2013

Comme pour les autres marchs, le maintien dune forme


de lien physique entre la marque et ses clients apparat
ncessaire. Les banques en ligne nchappent pas cette
logique : elles correspondent avec leurs clients par voie
postale, notamment lorsquil sagit de dossiers de fond
ncessitant des explications. Autre exemple : le courtier en
ligne Meilleurstaux.com a cr, ds le dbut des annes
2000, un rseau dagences succursales et franchises.
La socit en compte dsormais 230.
Le march de limprim administratif et commercial devrait
tre dynamis par les lections prsidentielles de 2017. En
revanche, la dmatrialisation progressive des documents lis
au service public se poursuit avec notamment la dclaration et
le rglement des impts, qui a dj commenc et qui devrait se
clturer en 2019.

-2

- 2,6

Les efforts pour donner de la valeur ajoute limprim de


gestion se poursuivent, notamment travers une personnalisation renforce et lintgration de messages commerciaux
dans ces supports. Mais en parallle, les donneurs dordre
poursuivent leur campagne de dmatrialisation pour rduire
les cots.

volution 2015/2014

Source : Baromtre I+C, Mise en forme : IDEP

Limprim de gestion personnalis connait la stabilit en 2015


(- 0,3 %), aprs deux baisses conscutives en 2013 et 2014.
Limprim administratif et commercial non personnalis est en
lgre baisse, comme lanne prcdente.

(12) Rappelons que pour les marchs (contrairement au global) nous utilisons
les rsultats de lenqute de conjoncture I+C qui donne des volutions
dactivit primtre constant ; si une entreprise interroge disparait, elle
sera remplace dans le panel par une entreprise ayant des caractristiques
similaires. Ce rsultat nintgre donc pas lvolution des tonnages lie aux
crations et disparitions dentreprises.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

37

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

LE MARCH DU CONDITIONNEMENT

Pour tablir ce panorama du secteur du conditionnement, nous


avons retenu la catgorie fabrication demballage de la
Nomenclature dActivits Franaise (NAF Rvision 2, 2008), qui
regroupe elle-mme 9 codes NAF.

Rpartition des diffrents marchs selon leur


chiffre daffaires en 2014 (en %)
12

Emballage en bois

34

Emballage en plastique
33

Emballage en verre
Emballage mtallique
Emballage papier/carton

12

Source : INSEE EAP, Mise en forme : IDEP

Comme les annes prcdentes, les segments de lemballage


en plastique et de lemballage papier-carton font figures de
leaders sur le march, avec chacun 1/3 du chiffre daffaires.
Viennent ensuite lemballage en bois et en mtal, puis le conditionnement en verre.
Daprs les donnes du Mouvement de lIntersecteur PapierCarton (MIP), lemballage est porteur. Il connait une hausse de
sa production de 2,7 % en 2015. Il rassemble environ 700 entreprises pour un chiffre daffaires de 8,3 milliards deuros et
pour 5 millions de tonnes demballage. Le secteur du carton
ondul a connu une augmentation du volume de production en
tonnes : + 0,8 %. Si la production franaise de carton plat est
reste stable en 2015, des importations plus soutenues (+5,3
%) sont venues satisfaire une demande finale en hausse. La
production demballages papiers souples a recul de 1,4 % et
celle des sacs en papier a enregistr une baisse de 6,3 %. Toutefois, linterdiction des sacs plastique fins (infrieurs 50 microns), programme pour le 1er juillet 2016 pour les sacs de
caisse et le 1er janvier 2017 pour les sacs demballages de fruits
et lgumes, pourrait favoriser la production de sacs en papier.
Enfin, les tiquettes adhsives connaissent une hausse de la
consommation de lordre de 2,5 %.

Perspectives du march du conditionnement


Les acteurs de lemballage sont optimistes.
Daprs lobservatoire ALL4PACK (ex Observatoire
de lemballage), la tendance optimiste du march
se confirme. 63 % des acheteurs et des fabricants
demballages envisagent ainsi une hausse de
leur production dans les 3 futures annes (contre
respectivement 60 % et 58 % en 2014). Ct
acheteurs, les secteurs de la distribution et de lecommerce se montrent particulirement positifs
(83 % prvoient une hausse de leurs achats) quand
ceux de lalimentaire et de la boisson sont 68 %
envisager une hausse des achats (contre 62 % en
2014).
Deux-tiers des acheteurs prvoient une stabilit
des prix demballage, voire une baisse. De leur
ct, les fabricants sont 65 % prvoir la stabilit

de leur marge dexploitation contre 49 % en 2013.


Ils sont 44 % envisager des investissements.
En 2015, environ 80 % des acteurs de lemballage
peroivent le label Made in France comme une
cl de dveloppement . 42 % des acheteurs
dclarent leur sourcing dorigine franaise (contre
45 % en 2014 et 40 % en 2013).
Parmi les proccupations des acheteurs, la
rduction des cots vient au premier plan, devant
la mise aux normes. La digitalisation des points de
vente et de la chane logistique gagnent du terrain.
Les secteurs de la distribution et de le-commerce
sont plus axs sur le dveloppement durable tandis
que le secteur sant met plus en avant la lutte
contre la contrefaon.

38

Les axes dinnovation sont les mmes que


les annes prcdentes : en premier lieu, la
praticit et la facilit dusage (51 % versus 55 %
en 2014), notamment pour les secteurs de la
maison et de la sant ; vient ensuite le design
(49 % des rpondants), surtout pour les domaines
de la boisson et de la beaut ; la recyclabilit et
lemploi de matires recycles occupent la 3me
place (40 %) ; enfin, ils sont 37 % vouloir innover
via les matriaux utiliss. 63 % des acheteurs
travaillent sur des projets dinnovation pour 2015
et 2016 (89 % dans le secteur du luxe et 76 % dans
lquipement de la maison) et 88 % dclarent quils
innoveront dici 2018. Ils sont 51 % travailler avec
leurs fabricants dans le cadre de linnovation.
Paralllement, 46 % des fabricants demballage
disent cooprer avec leurs clients.
Enfin, 29 % des fabricants misent sur lexport pour
se dvelopper. Ils privilgient majoritairement le
Royaume-Uni et la Belgique. Leurs principaux
concurrents demeurent lAllemagne et lItalie.

Linnovation, au cur de la fabrication et de


limpression demballage.
Lemballage est un march dynamique, port par
des facteurs structurels favorables : il nest pas
touch par la dmatrialisation et difficilement
dlocalisable. La croissance dmographique et les
facteurs sociaux tels que le clibat et le travail des
femmes soutiennent lemballage agroalimentaire,
qui reprsente la majorit des volumes. Le march
en ligne est encore faible mais les ventes se
dveloppent. Amazon a par exemple dvelopp un
nouveau service de livraison de produits frais en
une heure : Amazon Prime Now. La France est un
march intressant pour lemballage : le secteur
agroalimentaire est stable et celui du luxe porteur.
En revanche, les problmatiques du gaspillage et
du recyclage pourraient freiner son dveloppement
quantitatif (limitation du suremballage, produits en
vrac, etc.).

Grce aux outils permettant de connecter limprim


(QR code, puce NFC, etc.), lemballage peut jouer
un nouveau rle dans la relation quentretient une
marque avec ses clients. Lemballage devient ainsi
un support permettant linteraction et la rcolte
de donnes sur le client. La marque Yooji a, par
exemple, demand aux parents de donner des
ides de recettes sur Facebook.
Ces attentes rendent la conception des emballages
de plus en plus complexe. Informations
obligatoires, marketing, design doivent ainsi
cohabiter sur un packaging qui doit se dmarquer.
La vente en ligne impacte galement fortement
la conception du packaging, car il nest pas peru
et donc pas mis au point de la mme manire,
selon quil est dispos en photo ou en linaires. La
conception des emballages sappuie dailleurs sur
des outils de modlisation de plus en plus pointus
permettant par exemple de visualiser le linaire au
sein dun magasin virtuel.

Limpression numrique se dveloppe sur ce


march.
Lemballage est ainsi devenu un vritable support
mdia, qui vhicule des informations et cre
du lien. Il doit dsormais sintgrer dans les
campagnes de publicit. Un emballage spcifique
peut ainsi accompagner le lancement dun
nouveau produit ou encore marquer un vnement
(comme lEuro 2016). Si lemballage demeure un
march de volume avant tout, les tirages courts
ou personnaliss gagnent donc du terrain. Cette
tendance augure dun dveloppement fort de
limpression numrique, sur ce march porteur,
soutenu par les innovations des constructeurs
prsentes notamment la DRUPA 2016.

Pour tre visibles, les marques misent avant


tout sur linnovation et insistent notamment
sur le design (marquage, gaufrage chaud,
relief, etc.). Elles confirment leur intrt pour
la personnalisation des emballages dans le
cadre doprations marketing particulires. La
campagne Coca-Cola Share a coke de 2013 et
2014 a connu un succs trs important. En 2014, la
marque a tent une nouvelle exprience en Isral
en ditant deux millions de bouteilles uniques. Ces
bouteilles de diet coke sont devenues des objets de
collection. En 2015, cest Nutella qui a lanc des
pots personnaliss avec des prnoms dans le cadre
dune campagne dites-le avec Nutella .

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

39

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS

Comparaisons europennes
Information mthodologique
Nous ne disposons pas des donnes de production de limpression dtiquettes par les imprimeurs de labeur en France.
En revanche, nous disposons des donnes europennes sur le chiffre daffaires de ltiquette imprime pour les principaux marchs europens.
Les rsultats pour la France correspondent aux tiquettes imprimes directement chez les fabricants dtiquettes ; la production ralise par les
imprimeries de labeur nest pas comptabilise.

En 2014, la France est le troisime producteur dtiquettes imprimes adhsives


dEurope.
volution du CA de la production dtiquettes imprimes adhsives (en k) dans quelques pays europens
1 200 000

1 032 532

1 000 000

891 360
800 000
600 000

758 464

684 095
629 460
562 353
529 579

659 027
383 243

400 000
200 000

252 865
219 807
138 930
42 173

234 524
166 190
108 898
72 134

614

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Allemagne (2014/2013 : + 6,0 %)


Italie (2014/2013 : - 4,0 %)
Royaume-Uni (2014/2013 : + 27,0 %)
France (2014/2013 : - 2,0 %)
Espagne (2014/2013 : + 10,0 %)
Pays-Bas (2014/2013 : - 2,0 %)
Belgique (2014/2013 : 0 %)
Pologne (2014/2013 : + 16,0 %)
Rpublique Tchque (2014/2013 : + 1 %)

2014

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

En 2014, la France est le deuxime producteur dtiquettes sches imprimes en


Europe, loin derrire lAllemagne.
volution du CA de la production dtiquettes sches imprimes (en k) dans quelques pays europens
400 000
350 000
300 000
250 000

322 227
291 778
242 485

100 000
50 000

Italie (2014/2013 : - 26,0 %)

166 082

134 922
125 190
103 960
59 722
49 804
45 803
8 396

109 401
83 097
79 054
72 935
36 769
0

2004

2005

2006

2007

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

40

Pays-Bas (2014/2013 : + 27,0 %)


Allemagne (2014/2013 : - 4,0 %)

200 000
150 000

France (2014/2013 : + 2,0 %)

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Royaume-Uni (2014/2013 : + 3,0 %)


Espagne (2014/2013 : + 9,0 %)
Belgique (2014/2013 : - 20,0 %)
Pologne (2014/2013 : - 63,0 %)

DONNES 2015 | rapport annuel regards sur les marchs DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

41

42

AUTRES
SECTEURS
DES INDUSTRIES
GRAPHIQUES

Quelques indicateurs
sur la Reliure-Brochure-Dorure
Quelques indicateurs sur le Routage
Quelques indicateurs sur la Srigraphie

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

43

AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES

QUELQUES INDICATEURS
SUR LA RELIURE-BROCHURE-DORURE
La branche de la Reliure-Brochure-Dorure compte
105 tablissements, soit 5 de moins que lan dernier.

Le nombre de salaris a fortement diminu : il est


pass de 1 966 1 483, soit une baisse de 25 %.

RBD - volution du nombre dtablissements

RBD - volution du nombre de salaris


4000

160
140

140

3 726

3500
3000

120

105

100

2015/2014 : - 4,5 %

80

2500
2000

60

1500

40

1000

20

500

2015/2014 : - 24,6 %

1 483

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

On compte moins dentreprises de 100 salaris et plus, et


moins dentreprises comptant 10 49 salaris.

Cette baisse denviron 400 salaris concerne pour les deux tiers
les entreprises comptant plus de 100 salaris et, pour le tiers
restant, les structures comptant 10 49 salaris.

Le secteur est principalement compos dtablissements de moins de 10 salaris (69,5 %), mais dans une
proportion moindre que dans lImprimerie de labeur.

Le poids des salaris appartenant un


tablissement comptant 100 salaris et plus
a fortement diminu : il passe de 42 % 29 %.

RBD - Poids des diffrentes tailles


dtablissements (en %)

RBD - Rpartition des effectifs dans les diffrentes


tailles dtablissements (en %)

2,7
5,5

2,9

28,2

3,8

28,9

23,8

42

20,4
10,5

69,5
63,6

100 salaris et plus

36,1

35,3

100 salaris et plus

50 99 salaris
10 49 salaris
1 9 salaris
2014

2015

50 99 salaris
11,4

15,4

2014

2015

10 49 salaris
1 9 salaris

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

La part des TPE a toutefois progress de 6 points, tandis que la


tranche 10 49 salaris diminue fortement. La part des entreprises de plus de 100 salaris a baiss de moiti, soit 3 entreprises. Lune a t rachete par un confrre ; lautre a vu ses
effectifs rduire et fait dsormais partie de la tranche 50 - 99 ;
la troisime a t liquide.

En 2015, ce sont les entreprises comptant 10 49 salaris qui


emploient la plus grande proportion de salaris, environ 35 %.
noter que cette part diminue, au profit des TPE.

44

Comparaisons europennes
Pour le march de la finition, le chiffre daffaires de la France se situe en troisime position, derrire lAllemagne
et lItalie.
volution du CA de la finition (en k) dans quelques pays europens
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000
400 000
200 000

Allemagne (2014/2013 : + 1 %)
832 690

807 693

France (2014/2013 : - 1 %)

609 684
566 034
433 293
419 059

484 847

191 424
92 573
19 451
0

2004

Italie (2014/2013 : - 12 %)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

297 033
268 217
210 442
81 248
47 544
41 046

Espagne (2014/2013 : - 23 %)
Royaume-Uni (2014/2013 : - 6 %)
Pologne (2014/2013 : + 9 %)
Pays-Bas (2014/2013 : + 78 %)
Belgique (2014/2013 : - 16 %)

2014

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

45

AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES

QUELQUES INDICATEURS
SUR LE ROUTAGE
La branche compte 280 tablissements, un nombre
stable (+ 2 %).

Le nombre de salaris slve 5 820 (- 1 %).


Routage - volution du nombre de salaris

Routage - volution du nombre dtablissements


500

8 000
7 000
6 000

400

372

6 874
5 820

5 000

280

300

2015/2014 : - 1,1 %

4 000
3 000

2015/2014 : + 2,2 %
200

2 000
1 000

100
0

2006

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Le secteur du routage est majoritairement compos dentreprises de moins de dix salaris (69 %), le poids des
entreprises comptant 100 salaris et plus est toutefois plus important que dans lImprimerie de labeur.
Routage - Poids des diffrentes tailles
dtablissements (en %)
3,3
5,1

5,4

25,9

65,7

Routage - Rpartition des effectifs dans les


diffrentes tailles dtablissements (en %)

2,1

23,2

52,1

55,2

11

6,7

26,7

26,2

69,3

100 salaris et plus


10 49 salaris
1 9 salaris
2014

2015

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

La tranche 50 - 99 emploie moins de salaris quen 2014 car,


parmi les tablissements de cette taille, deux ont t liquids,
deux autres ont rduit leurs effectifs jusqu passer dans une
autre tranche et un dernier a t repris par un confrre.

46

100 salaris et plus


50 99 salaris

50 99 salaris
10,2

11,9

2014

2015

10 49 salaris
1 9 salaris

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

QUELQUES INDICATEURS
SUR LA SRIGRAPHIE
La branche compte 445 tablissements, un nombre
stable (+ 0,2 %).

Le nombre de salari a trs lgrement diminu par


rapport 2014 (- 0,7 %). Ils sont au nombre de 3 301.

Srigraphie - volution du nombre


dtablissements

Srigraphie - volution du nombre de salaris


4 500

600

4 000

500

445
400

386

3 500
3 000

3 522

3 301

2015/2014 : - 0,7 %

2 500
300

2 000

2015/2014 : + 0,2 %

1 500

200

1 000
100

500

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2006

2015

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

98 % des tablissements de Srigraphie comptent


moins de 50 salaris.

84 % des effectifs travaillent dans des structures


comptant moins de 50 salaris.

Srigraphie - Poids des diffrentes tailles


dtablissements (en %)

Srigraphie - Rpartition des effectifs dans


les diffrentes tailles dtablissements (en %)

1,4
0,2

0,2
18,9

79,5

1,3

16,2

4,2

4,1

12,3

12,2

49,5

47,9

34

35,8

82,3

100 salaris et plus

100 salaris et plus


50 99 salaris
10 49 salaris
2015

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme IDEP

50 99 salaris
10 49 salaris

1 9 salaris
2014

2015

1 9 salaris
2014

2015

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

Le nombre dtablissements de 50 salaris et plus na pas


vari depuis 2014, mais on compte un peu plus dentreprises de
moins de 10 salaris et un peu moins de structures comptant
10 49 salaris.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

47

48

CHOIX
DES SOURCES

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

49

CHOIX DES SOURCES

Les entreprises
et les emplois
Les donnes concernant le nombre dtablissements et de
salaris que nous fournissait lUNEDIC/Ple Emploi ne sont
plus disponibles partir de lanne 2011. La source la plus
fiable pour comptabiliser ces donnes sur les champs conventionnels des Industries graphiques (Imprimerie, RBD, Routage)
est celle dAGEFOS PME CGM, toutes les entreprises relevant
de ces champs ayant lobligation dy adhrer.

Partenaires commerciaux
LUE 15 correspond lensemble des pays appartenant
lUnion Europenne avant llargissement de 2004, soit :
lAllemagne, la Belgique, la France, lItalie, le Royaume-Uni,
la Grce, lEspagne, le Portugal, lAutriche, la Finlande et la
Sude.

Commerce extrieur
Pour des questions lies la disponibilit des donnes dans
le temps, la source Eurostat a t prfre celle de la douane
franaise pour lanalyse du commerce extrieur. Toutefois,
titre exceptionnel, les donnes de la douane franaise ont t
utilises pour le march de limprim publicitaire (tous pays)
et pour celui du priodique (Belgique).

Comparaisons europennes
Les donnes sur lactivit par grand march dans les autres
pays europens sont issues du fichier Prodcom dEurostat.
Dans ce dernier, seules les facturations sont disponibles, et
non les volumes produits. Prcisons que la source Eurostat est
alimente par les donnes des enqutes nationales.

Investissements
publicitaires
Cette anne encore, un grand merci Xavier Guillon, directeur
de linstitut France Pub, de nous avoir permis dutiliser ses
rsultats dtaills et pour nous avoir brillamment clairs sur
les diffrentes tendances du march de la communication.

50

Les volumes produits


et les facturations
par grands marchs (France)
Pour la priode 2000-2007 : ces donnes sont issues de
lenqute annuelle mene par lUNIIC sur dlgation du
Ministre de lIndustrie. Cette enqute concernait toutes les
entreprises de 10 salaris et plus des trois codes NACE
1812Z, 1813Z et 1814Z. Sur 1 300 entreprises destinataires, au
minimum 1 000 rpondaient tous les ans. Il sagissait donc de
donnes quasi exhaustives.
Cependant, cette enqute annuelle de branche a t rinternalise par lINSEE en 2009. Compte-tenu de diffrences
mthodologiques et de champs, les rsultats structurels pour
les exercices 2008 et 2009 obtenus par lINSEE ne sont pas
comparables ceux des annes prcdentes.
Pour 2008, 2009 et 2010, nous utilisons donc les moyennes
annuelles de lenqute mensuelle de branche de lINSEE
pour valuer lvolution des diffrents marchs. Dans cette
enqute, les volumes de production sont demands un
panel dune centaine dentreprises, pour six grands marchs :
le livre, le priodique, le catalogue, limprim publicitaire (y
compris affiches), limprim administratif et commercial, et le
conditionnement.
Depuis 2011, les volutions proviennent du Baromtre de
conjoncture conduit par linstitut I+C pour le compte de lIDEP.
Cette source est en effet la plus complte en termes de panel
dentreprises interroges (360 entreprises), dindicateurs et de
suivi de marchs. Lvolution globale tous marchs est celle
donne par le baromtre de conjoncture redress pour tenir
compte des crations et disparitions dentreprises du secteur.
En revanche, les volutions par marchs ne sont pas corriges,
car il naurait pas t pertinent dappliquer le mme taux de
redressement tous les marchs.

DONNES 2015 | rapport annuel regards sur les marchs DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

51

52

ANNEXES

La transformation des magazines lre du digital


Synthse de ltude mene par Advertising, Content & Services, une filiale du groupe
Spir Communication

Mypetitfute.com, le guide touristique sur mesure


Interview de Louis Gneau de Lamarliere, directeur web et nouvelles technologies du Petit Fut

Addictic, quand les imprimeurs semparent du digital


Interview de Laure Ricote, directrice de lagence de communication digitale Addictic

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

53

ANNEXES

LA TRANSFORMATION DES MAGAZINES


LRE DU DIGITAL
Filiale du groupe Spir Communication, Advertising, Content & Services a pour vocation daccompagner ses clients (diteurs de
presse, annonceurs, rgies, imprimeurs, etc.) de la cration de leurs contenus publicitaires et ditoriaux leur diffusion multicanal.
Cette socit a conduit une tude, La transformation des magazines lre du digital , portant sur la transformation numrique
de la presse magazine. Les auteurs ont examin la maturit digitale de 911 magazines, pass au crible les stratgies de grands
groupes de presse et interview une vingtaine dacteurs incontournables du march. Les mots dordre dune transformation
russie ? Contenus de qualit et adapts aux supports, proximit du lectorat pour une meilleure collecte de la data, offres de
service diversifies, quipes impliques et comptences digitales appropries.

La spirale du dclin ?
Le panorama que dresse ltude dans un premier temps
semble bien morose : en dix ans, le nombre de titres a chut
de - 23 % tandis que les tirages ont baiss de - 26 %. Le rseau
de distribution lui-mme sest lentement dlit : on dnombre
+ 30 % de kiosques en moins depuis les annes 1960.
Parmi les phnomnes qui fragilisent la presse magazine,
deux semblent particulirement cruciaux. Dune part, un
changement survenu dans les mentalits : les lecteurs se sont
habitus la gratuit et linstantanit proposes par les
mdias digitaux. Comment, dans cette perspective, leur vendre
du contenu ? Dautre part, les revenus publicitaires se sont
amenuiss, du fait de la multiplication des espaces publicitaires
et de la baisse des prix. Ltude rappelle ainsi quau passage
du Print au Web, les rgies sont confrontes une perte de
valeur et celle-ci est considrable : 7 de revenu Print se
transforment en 1 de revenu Web .

Cest avant tout cette baisse des revenus publicitaires qui, selon
ltude, est lorigine de la spirale du dclin : baisse des
capacits dinvestissement, baisse de la qualit des contenus,
perte du lectorat, nouvelle baisse des revenus publicitaires.
Et pourtant, le paysage de la presse magazine nest pas fig.
Au contraire, les magazines changent de format, de main, ils
naissent et se transforment. Dailleurs, cette presse magazine
attire encore des investisseurs, et pas des moindres. Uniditions, Altice, Reworld media, Infopro Digital, le groupe
ATC sont autant de poids lourds qui ont rachet des titres
magazines comme Parents, Psychologies, Premire, LExpress
ou encore le Moniteur des travaux publics. Ltude rappelle
ainsi quil ne sest jamais autant vendu de titres de presse
magazine que depuis ces deux dernires annes .

Cration de valeur dans le numrique :


les trois stades de la maturit
Par ailleurs, ltude rappelle et soutient mme que les
marques mdias nont jamais eu une audience aussi forte
quaujourdhui . La vraie diffrence, selon ses auteurs, rside
dans lcart de montisation de cette audience et la capacit
des diteurs matriser cette valorisation .
Dans cette course la cration de valeur, Advertising, content
& services estime que le digital est un gisement dopportunits autant quune menace . Quels magazines ont su pour
autant les saisir ? Cest ce que dtermine ltude travers une
nouvelle grille de lecture, celle des trois stades de la maturit.
Le premier stade est celui du modle historique biface :
un magazine, un annonceur, un lecteur. 9,4 % des magazines
interrogs pour ltude appartiennent cette catgorie,
pour laquelle le revenu par lecteur est connu et matris .
Si toutes les familles de presse possdent des modles bifaces,
plus de 20 % des titres de la presse jeunesse et de la presse
informatique et technique en sont toujours ce stade.

54

La plupart des magazines, soit 82,1 %, sont multifaces ,


cest--dire quils ont investi dans les outils digitaux, notamment le mobile et la tablette, mais aussi les rseaux sociaux.
Toutefois, ils nen sont pas encore au stade le plus mature,
celui de la diversification. En dautres termes, sils fdrent
une communaut, ils nont pas encore russi en dgager de
la valeur, alors mme que les investissements sont trs lourds.
Le troisime modle diversifi permet le retour sur investissement qui manque aux multifaces. Dans cette perspective,
le magazine a su crer une marque mdia quil peut dcliner
en nombreux produits : cest le stretching . Le danger principal est le manque de cohrence. Pour prserver la marque,
il faut que chaque service propos (hors-sries, vnements,
cartes de fidlit, e-commerce, etc.) soit en accord avec lidentit quelle a construite. 8,4 % des magazines appartiennent
cette catgorie, dans laquelle les magazines fminins, de
mode et de beaut tiennent le haut du pav avec plus de 30 %
de magazines diversifis.

Les leviers de la transformation


La valorisation nintervient donc quaprs une longue transformation. Elle repose sur plusieurs piliers. Dabord, la
construction de la marque, de son identit, de son contenu,
de sa communaut que les lecteurs viennent enrichir. Cest la
co-cration permise par les rseaux sociaux. Elle renforce
le lien et interroge les contenus. Ltude indique que si 70 % des
magazines du panel possdent un compte Facebook, 47 % se
sont dots dun compte twitter et seulement 17 % dun compte
Instagram.
Le support doit tre adapt lusage et la nature de linformation au support. Si un lecteur peut consommer [] des brves
vingt fois par jour sur mobile , il attendra une exprience trs
diffrente de la lecture dun magazine papier. Le tout est de garantir laudience la fluidit et lergonomie escomptes pour
un medium digital. Advertising, content & services estime ce
titre quun magazine peut voir son audience augmenter de
+ 20 % par un effet mcanique li au confort de consultation .
Dans la stratgie telle quelle est esquisse ici, le magazine
papier devient slow media, un rendez-vous premium , un
plaisir rare pour lequel le lecteur prend du temps, une unit
peut-tre plus prcieuse encore que largent. Cette ide est
confirme par les nouveaux formats trs la mode depuis deux

ans, les mooks (contraction de magazine et de book) et le fait


que des pureplayers, comme Marmiton ou 750g, ont dit une
version papier de leurs contenus.
Pour que tous ces investissements soient valoriss, il faut
que la data, le nouvel or noir , soit matrise. La collecte,
lanalyse et le traitement des donnes sont ncessaires pour
sduire lannonceur. Advertising, content & services voque de
grandes rserves de profits quand on sait aller jusqu activer
des donnes en temps rel au sein de diffrents canaux de prise
de parole . Lagence affirme galement quil sagit du niveau
de matrise de la donne quattendent aujourdhui les grandes
agences de mdia planning ou les annonceurs nationaux
pour choisir des mdias de presse magazine en fonction de la
pertinence de leur audience .
Mais pour adapter le contenu au support, le support au
lecteur, faire participer ce dernier et rcolter les fruits de sa
participation, il faut savoir sentourer. Outre la rdaction,
qui doit demeurer le moteur de cette transformation, cette
mtamorphose requiert les comptences dun webmaster,
voire dun digital transformeur, dun community manager, dun
responsable de laudience, dun data analyste, des experts
aptes conduire le changement.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

55

ANNEXES

MYPETITFUTE.COM,
LE GUIDE TOURISTIQUE SUR MESURE
Pour clbrer ses quarante ans, le guide touristique Petit Fut, un des premiers groupes ddition indpendants franais, table
sur linnovation en proposant un guide sur-mesure : Mypetitfute.com. Avec cette formule, le voyageur se compose son propre
guide, au gr de ses projets. Il souhaite visiter Vienne, Venise et Sville mais seulement les parcs et les difices religieux, tout en
ne consommant que des snacks ? Il veut personnaliser son guide en le ddicaant, en choisissant sa couverture ? Cest dsormais
possible, en format numrique ou papier. Pour mieux comprendre la gense et les modalits de ce projet novateur, nous avons
rencontr Louis Gneau de Lamarliere, directeur web et nouvelles technologies du Petit Fut.
Pouvez-vous nous prsenter le Petit Fut ?

Comment est venue lide de Mypetitfute.com?

Le Petit Fut a t cr en 1976 par deux tudiants dHEC


Jouy-en-Josas, Dominique Auzias et Jean-Paul Labourdette.
lorigine, il sagissait dune compilation de bonnes adresses,
sponsorise par des annonceurs locaux. Aujourdhui, ce sont
plus de 733 titres, qui se dclinent sur papier et numrique.

Dominique Auzias murt cette ide depuis des annes.


Lexprience et les retours de lecteurs permettent de constater
quun guide contient 20 % dinformations intressantes et 80 %
dinformations inutiles
pour son lecteur. Cest
schmatique, mais il est
vrai quil est rare quun
voyageur se serve de
la totalit dun guide,
surtout si ce dernier
porte sur un pays entier
alors que le voyage se
concentre sur quelques
lieux en particulier. Un
guide sur mesure permet dinverser la tendance : 80 % des
informations quil contient deviennent utiles.

La version numrique est offerte avec chaque guide papier


vendu, ce qui permet aux gens de disposer des deux supports.
Acheter la version numrique seule est galement possible ;
nous en vendons plusieurs dizaines de milliers, notamment via
des plateformes comme Amazon.
Le Petit Fut propose galement un site en accs libre o
conseils pratiques et actualits se mlent, un lieu dchange
o les internautes communiquent via un forum. Le site
fonctionne trs bien puisquil compte environ 2,3 millions de
visiteurs uniques par mois, ce qui constitue une progression de
58 % sur la dernire anne. Nous avons beaucoup investi lan
dernier et sommes trs contents des rsultats en matire de
revenus publicitaires.
Avez-vous limpression que linformation disponible en ligne
sur votre site porte prjudice vos ventes papier ? Plus
gnralement, quel impact a eu le dveloppement dInternet
sur votre activit ?
Il nous semble que notre site Internet na pas la mme audience que les guides en librairie. Je dirais mme que le site
Internet a servi de nouvelle vitrine pour nos guides et gnr
des ventes.
Malgr tout, notre activit a t touche par le dveloppement
des contenus gratuits en ligne, linstar de nos concurrents.
Mais la force du Petit Fut par rapport dautres guides
provient de sa prsence exclusive sur plus dune centaine de
destinations. Nous crons aussi de nombreuses dclinaisons
thmatiques (restaurants, sports, etc.). Globalement, cette
diversification nous permet aujourdhui de maintenir des
ventes stables.

Un guide sur-mesure permet aussi de runir plusieurs guides


en un. Mettons que notre voyageur souhaite visiter trois villes
dans trois pays diffrents, toutes les informations seront stockes dans un seul livre, ce qui permet un gain de place et de
poids non ngligeable pour un globe-trotteur.
Lide a t rendue possible car le Petit Fut numrise tous ses
contenus depuis 2001. Lexistence de cette base de donnes,
mise jour en permanence, est indispensable pour puiser des
informations permettant de fabriquer son guide sur-mesure.
Le voyageur peut opter entre un guide numrique et un guide
papier assorti de sa version numrique. Pourquoi ce choix ?
lorigine, le projet tait exclusivement numrique,
notamment en raison des cots trs levs de limpression la
demande. Mais nous savons que lors dun voyage, le guide
papier peut savrer trs utile (par exemple, lorsque la batterie
est plat) et quaprs le voyage, il prend le statut de souvenir
de vacances.
Nous pensions galement quun lancement papier aurait plus
dcho, et rpondrait attente des voyageurs. Ces dernires
annes, limpression numrique a vraiment fait des progrs
formidables, ce qui nous permet finalement de proposer le
guide en version papier.
Comment le site Mypetitfute.com a-t-il t pens ?
Le site a t pens pour les auteurs, dune part, et pour les
lecteurs, dautre part. Il fonctionne quasiment en flux tendu
puisque les auteurs dposent leurs textes et photographies

56

au fil de leurs voyages. Si ces donnes sont, bien entendu,


contrles, ce procd permet une alimentation continuelle
et une mise jour en temps rel de la base de donnes.
Certains guides sont dits entre 10 mois et 3 ans, car les destinations demeurent confidentielles. En revanche, un guide
sur-mesure dit le lundi ne contiendra pas forcment les
mmes donnes quun guide dit le vendredi suivant.
Notre objectif tait de concevoir un site intuitif pour le voyageur.
Aujourdhui, il labore son guide sur-mesure en quatre tapes
simples et il peut y passer cinq minutes comme cinq heures,
selon que son itinraire est dj dcid ou non. Comme nous
souhaitons proposer toujours plus de personnalisation, nous
rflchissons encore lamlioration du site tout en maintenant
un quilibre entre la fluidit et les possibilits. Nous nous servons dailleurs de lavis des usagers pour amliorer linterface
et la proposition.
La mise en page est ensuite totalement automatise, et le
PDF envoy limprimeur. Nous travaillons aujourdhui avec
deux imprimeurs franais, qui ont une relle expertise en impression numrique. Il est important galement pour nous que
notre imprimeur numrique soit le plus proche possible du lecteur afin quil interprte du mieux possible ses envies.

Le guide sur-mesure est-il un succs ?


Le guide sur-mesure a t lanc le 17 mars 2016. Les retours
de la presse sont excellents et le taux dutilisation trs encourageant.
60 % des guides sur mesure sont imprims. Pour ceux qui
choisissent uniquement la version numrique, le prix est environ un tiers de celui de la version papier. Une version numrique
donne davantage de souplesse notamment pour le nombre de
pages : elle permet aussi bien de toutes petites paginations que
des contenus trs importants, au-del de 700 pages.
La rpartition entre guides France et guides Monde est assez
homogne. Assez logiquement, peu de guides sont mono-pays,
et les jeunes prparant des road trips semblent particulirement intresss par le produit. Les agences et les tours oprateurs sont galement particulirement intresss par les
avantages de ce service pour faire des guides personnaliss
pour leurs propres clients et nous esprons donc un gros dveloppement de la branche B to B.
Ce qui est intressant, ce sont les usages que lon nattendait
pas forcment. Par exemple, certaines personnes ont utilis
le guide pour fabriquer des carnets de voyages qui ont dj eu
lieu. Dautres loffrent en cadeau avant un voyage ou choisissent
des destinations proximit de leur lieu dhabitation. Nous ne
sommes probablement pas au bout de nos surprises.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

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ANNEXES

ADDICTIC : QUAND LES IMPRIMEURS


SEMPARENT DU DIGITAL
Installe La Riche (37), une commune de lagglomration tourangelle, Addictic est une agence de communication digitale qui
emploie cinq salaris. Elle travaille essentiellement avec des clients B to B, industriels, collectivits publiques, etc. Voici deux ans,
elle a t rachete par un groupement dimprimeurs de la rgion Centre, O Pluriel, devenu depuis Addictic Groupe. Laure Ricote,
directrice de lagence, fait le point sur lactivit dAddictic et les relations quentretiennent les imprimeurs avec le numrique.

Quelles prestations proposez-vous vos clients ?

Et avec lintgration du numrique ?

Nous avons trois domaines dexpertise. Tout ce qui a trait au


Web, dabord, avec le dveloppement de sites institutionnels,
boutiques et catalogues en ligne, extranet et intranet,
laccompagnement e-marketing, etc. Nous dveloppons
aussi des applications web ou mobile, sur mesure, pour
les professionnels amens se dplacer : applications
mtiers destines aux forces de vente (catalogues produits
et services, prsentations et argumentaires commerciaux, etc.)
ou aux responsables scurit et contrle qualit (vrification
des points de contrle, dition de rapports) et applications
marketing qui ciblent les consommateurs ou les utilisateurs.
Enfin, Addictic ralise des clips vido dentreprise, des films
institutionnels, de prsentation produit ou danimation pour
une diffusion multicanale, ainsi que des cartes de vux
numriques.

Trop dimprimeurs ne voient pas encore le potentiel du digital et


les retombes quil pourrait avoir sur leur activit. Leurs clients
ont toujours besoin du print mais ils sont aussi de plus en
plus demandeurs doutils de communication numriques ,
sites Web, catalogues en lignes, vidos, etc. Ils privilgient les
entreprises capables de leur proposer une offre de services
globale correspondant au dveloppement de la communication
cross mdia. Ils veulent gagner du temps en traitant avec un
seul interlocuteur, chez un seul prestataire, avec un seul
budget. En rachetant Addictic, OPluriel sest donn les moyens
de rpondre lensemble des besoins de ses clients et de
proposer des solutions globales associant papier et digital.

O en sont les imprimeurs avec la communication digitale ?


Certains imprimeurs ont su franchir le pas. Ils ont dvelopp
un site Web de qualit o ils mettent en scne et valorisent
leur savoir-faire et leur offre de services. Ils sont aussi prsents sur les rseaux sociaux. Ils ont compris quaujourdhui,
tout le monde commence par aller sur Internet pour sinformer
et chercher un prestataire de services. Limprimeur ne va pas
chez son client, cest son client qui vient chez lui en visitant
son site Web. Celui-ci est la premire image quun client potentiel a dune entreprise et loccasion de se dmarquer de ses
concurrents. Mais, beaucoup dimprimeurs nont pas de site,
ou un site tellement mal conu quil savre contreproductif.

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Le digital nest donc pas lennemi du papier ?


Nous constatons tous les jours quils sont complmentaires
et que si le numrique a tendance se substituer au print, il
gnre aussi du papier imprim. Une entreprise qui organise
une manifestation peut ainsi lancer des invitations sur le Web et
les rseaux sociaux et, par la suite, faire imprimer des albums
avec les photos des participants. Nous allons nous mmes faire
imprimer une plaquette pour prsenter lagence. Une brochure
papier et un site Web relvent dapproches diffrentes tant sur
le plan conceptuel quditorial mais sont indispensables pour
construire une communication pertinente, atteindre toutes les
cibles et faire passer tous les messages.

Comment les imprimeurs doivent-ils sorganiser pour


rpondre aux nouveaux besoins de leurs clients ?
Les imprimeurs ont un atout quils ne peroivent pas toujours. Sils ont pu imprimer tel ou tel document cest quils
en matrisaient dj tous les lments, textes et photos. Ils
pourraient donc les exploiter travers un autre mdia que le
papier. Je pense en particulier au catalogue qui peut tre mis
en ligne et rgulirement mis jour.
Reste se doter des comptences pour dvelopper ces nouveaux outils de communication. tant donn leur petite taille,
les entreprises du secteur nont pas forcment les moyens
dembaucher un spcialiste du web. Et mme si elles le faisaient, cela ne suffirait pas car une seule personne ne peut
matriser tous les aspects de ces nouvelles technologies.
Chez Addictic, trois personnes aux profils diffrents travaillent
en production. Elles se forment rgulirement, assurent une
veille technologique constante et fournissent un gros effort de
recherche et dveloppement qui nest pas la porte de la plupart des imprimeurs.

Addictic a accompagn les membres dOPluriel qui ont particip une action collective autour du digital et de son impact
sur la stratgie des entreprises. Quel bilan en tirez-vous ?
Jai t agrablement surprise de me trouver face des
participants trs demandeurs, curieux et rceptifs, la
recherche dactivits complmentaires. Aucun ntait rfractaire
Internet, que les imprimeurs peroivent souvent comme un
mdia concurrent. Ils ont pos beaucoup de questions et nous
leur avons donn beaucoup dinformations. Ils nont pas encore
eu le temps de tout assimiler mais cette exprience a chang
leur regard. Ils ont su se remettre en question et dvelopper
le sens du collectif. Ils construisent dailleurs en commun un
projet multi-supports.
Laction collective que nous avons mene avec eux nous a aussi
permis de revenir sur la terminologie du digital et dclaircir un
certain nombre de points. Les dirigeants et le commercial qui
ont particip cette action collective sont aujourdhui plus
laise pour parler du digital avec leurs clients et leur vendre de
nouveaux produits et services.

Pour largir et adapter leur offre, les imprimeurs ont tout intrt nouer des partenariats avec des confrres, comme lont
fait les membres dOPluriel, et faire appel ensemble des
prestataires spcialiss dans le digital.

DONNES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

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