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Uma nova maneira para os

empresrios pensarem a TI
Bala Iyer e Thomas H. Davenport
JULHO 2016

Historicamente, os empresrios adotam duas abordagens para a TI. A maioria


v a TI como um mal necessrio. Para esse grupo, a TI serve para dar suporte
interno aos seus projetos de negcio. Eles normalmente contratam terceiros
para ajud-los com a TI, que nunca se torna parte de seu negcio principal. Um
segundo conjunto de empresrios foca em produtos de informao e entende a
TI como um produto. Esses empresrios geralmente tm formao em
engenharia, e as escolas que apoiam essa abordagem so fortes nessa rea.
Dadas as suas capacidades, esses empresrios adotam uma abordagem faa

voc mesmo e desenvolvem software para apoiar as necessidades


organizacionais.
Mas hoje h uma terceira abordagem, que se tornar o caminho dominante para
a maioria dos empresrios, especialmente aqueles projetando produtos de
informao. Esta terceira via pensa na TI como essencial para interagir com
todos os stakeholders de um novo empreendimento. importante salientar, no
entanto, que os empresrios com essa perspectiva usam, de bom grado, os
blocos de TI que j existem para criar essas interfaces. A sua abordagem a
bricolagem digital.
Bricolagem, uma palavra de origem francesa, significa a construo de coisas a
partir de um conjunto de itens disponveis. O bricoleur um termo francs para
a pessoa que emprega tais mtodos de construo resumindo, um trabalhador
manual ou faz-tudo. Hoje, empresrios que praticam bricolagem digital podem
construir empresas e organizaes incrveis a partir de peas que j existem,
muitas das quais oferecem recursos antes disponveis apenas para grandes
empresas.
Nenhuma estratgia esttica.
Ao longo dos ltimos 15 anos, gigantes da internet construram plataformas ou
utilitrios baseados na internet que tornam a inovao mais fcil e mais rpida.
Por exemplo, a Amazon criou uma empresa de servios em nuvem que permite
que empresas estabelecidas bem como startups aluguem infraestruturas de TI e
processos da Amazon. A Amazon Web Services (AWS) construiu uma
infraestrutura robusta que pode lidar com demanda pesada e tem capacidade
reserva para deixar outros us-la. Microsoft, IBM e Google oferecem servios
semelhantes. As empresas tambm podem alugar sob demanda suas aplicaes
de negcios (para contabilidade e finanas, gesto de recursos
humanos, marketing e vendas, colaborao, gerenciamento de projetos, e assim
por diante) de empresas como a Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot,
Yammer, Dropbox, Basecamp e outras.

Outra maneira de buscar a bricolagem digital compartilhando dados e


aplicaes entre as organizaes. Isso tem sido possvel com a chegada de
Interfaces de Programao de Aplicativos ou IPAs. IPAs so uma tecnologia que
permite que as empresas interajam e compartilhem informaes com outras
empresas em uma escala sem precedentes. Se o seu site precisa de recursos de
mapeamento, voc pode obt-los por meio de IPAs da Google ou Mapquest. Se
voc precisa de dados sobre o tempo para seu site ou sua empresa, voc pode
procurar a Accuweather, Weather Channel, ou Weather Underground. Precisa
de informaes ou servios de viagem? Voc pode obt-los por meio de IPAs do
TripAdvisor, Expedia, ou Amadeus, por exemplo.
Alguns provedores de recursos de TI, inclusive, criaram IPAs para seus servios
principais. Por exemplo, quando a IBM lanou a tecnologia cognitiva Watson,
ela no tentou criar, ela mesma, todas as aplicaes da tecnologia. Em vez disso,
a IBM abriu as IPAs para a Watson (h agora cerca de 35 delas, sendo que mais
so criadas o tempo todo) e permitiu que terceiros a usassem para aplicativos de
servios cognitivos. Essas IPAs foram usadas pelo Memorial Sloan Kettering
Cancer Center e outros hospitais, por exemplo, para desenvolver um aplicativo
de tratamento oncolgico extremamente til, que os mdicos podem usar no
atendimento aos pacientes.
Com as IPAs, os investimentos de integrao de dados no dependem de
relacionamentos. Por exemplo, as IPAs da Expedia (Expedia Affiliate Network),
cujas descries so pblicas, permitem a integrao de dados atravs de
inmeros parceiros que incluem quase todas as companhias areas
concorrentes, milhares de hotis, resorts, locadoras de veculos e prestadores de
servios de pagamento. As IPAs da Expedia no tm qualquer limite para o
nmero de parceiros inscritos. Na verdade, a Expedia se beneficia quando mais
parceiros se inscrevem, com pouco ou nenhum aumento nos custos e
complexidade. Mais parceiros, eventualmente, resulta em mais visitas ao site da
Expedia e mais reservas.
O truque para empreendedores e inovadores digitais, portanto, usar uma
estratgia de bricolagem para obter uma infraestrutura digital moderna e

ferramentas para transformar empresas que j existem, ou para conceber e


construir novas empresas.
Esses inovadores digitais usam a infraestrutura moderna como se fossem
blocos, ou peas de Lego, para construir produtos e servios novos, originais e
interessantes. Veja uma empresa como a Airbnb. Ela identificou que existe
variabilidade na oferta e demanda de servios de hospedagem e criou uma
plataforma para que aqueles que buscam e oferecem um lugar possam
encontrar uns aos outros. A Airbnb usa o smartphone e suas informaes de
localizao para obter informaes do cliente, e usa plataformas de pagamento
existentes e AWS para suas necessidades de infraestrutura. Os blocos mgicos
de construo que a Airbnb adiciona so ferramentas para combinar
participantes, definir preo vista, e analisar os dados coletados de todos os
participantes em seu ecossistema. Ao capacitar hspedes e anfitries com dados
relevantes entregues convenientemente pelo smartphone, a Airbnb est virando
o setor de viagens de ponta-cabea. Mas ela no vai parar por a, e est fazendo
parceria com terceiros, como American Express, Nest, Tesla e KLM Airlines,
para proporcionar aos seus clientes servios de maior valor agregado. Outras
empresas digitais de rpido crescimento, como a Uber, usaram abordagens
semelhantes.
O que a disponibilidade de infraestrutura reutilizvel pode fazer pelos
inovadores digitais? Ela tem vrios benefcios importantes:
Acelera o tempo de colocao no mercado. IPAs e plataformas reduzem o
tempo de colocao no mercado de produtos e servios.
Oferece uma rede de baixo custo para testar ideias em tempo
real.Empresrios com uma ideia podem descrever essa ideia e fazer com que as
pessoas em seu mercado-alvo votem nelas utilizando plataformas como o
Facebook e o Twitter. O teste A/B permite a comparao rpida de recursos e
funes alternativas. Sites de financiamento colaborativo so outra via para
testar ideias de produtos. Como resultado desses mecanismos, os empresrios
se deparam com custos mais baixos de experimentao. E dado o baixo custo de

infraestruturas, os empresrios de produtos ou servios digitais podem lanar


suas empresas muito rapidamente e verificar se h realmente um mercado para
sua ideia.
Fornece acesso a peritos ou orientao. Hoje, possvel obter respostas
para muitas de nossas perguntas usando redes habilitadas para mdias sociais.
O truque seguir pessoas influentes e fazer conexes com elas. Alm disso, se
voc perguntar e responder consultas no LinkedIn e fruns da Quora, as pessoas
percebem e retribuem, respondendo suas perguntas. Alm disso, os empresrios
tm blogs e recursos customizados, como Onstartups.com.
Facilitar a identificao e acesso de parceiros. Antigamente, as empresas
precisavam acionar seus departamentos jurdicos e assinar contratos antes de
tentar uma parceria. Hoje as empresas podem criar ecossistemas complexos
disponibilizando seus dados e servios a terceiros e fazendo acompanhamento
de uso. Se o uso for alto, eles podem negociar termos e acordos. Geralmente
refere-se a isso como estratgia de ubiquidade primeiro e receitas depois.
Bricolagem de recursos de TI e servios relacionados significa que o
empreendedorismo digital est mais fcil do que nunca. Empresrios precisam
apenas estar cientes dos recursos externos existentes e tomar decises
inteligentes sobre quais eles mesmos devem construir e quais podem ser obtidos
no mercado externo. Eles precisam de uma boa ideia de negcio, mas eles
podem rapidamente test-la e refin-la usando as ferramentas disponveis. Essa
rede de recursos certamente vai continuar se expandindo, e vai continuar
transformando o processo de criao e ampliao de negcios.
Bala Iyer professor e presidente da diviso de tecnologia, operaes e gesto
de informao do Babson College, em Wellesley, Massachusetts.
Thomas H. Davenport professor de TI e gesto do Babson College, e
cofundador do International Institute for Analytics. Ele tambm contribui como
pesquisador na Iniciativa sobre Economia Digital do MIT, e como consultor
snior na Deloitte Analytics. Autor de mais de uma dzia de livros de gesto, o

seu mais recente Only Humans Need Apply: Winners and Losers in the Age
of Smart Machines (HarperBusiness, 2016).