18/2/2014

Onvoro digital no consome qualquer coisa | Mundo do Marketing

Reportagem Mundo do Marketing

Onvoro digital no consome qualquer coisa
Para Klaus Rabello, Professor da ESPM, no basta estar presente em mltiplas
plataformas: marcas precisam de uma estratgia verdadeiramente crossmdia
Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 17/02/2014
bruno.garcia@mundodomarketing.com.br
Os consumidores esto usando mltiplas plataformas para chegar
at as marcas, mas isso no significa que eles estejam consumindo
qualquer coisa. Os chamados onvoros digitais demandam a
presena das empresas nos mais variados canais, mas querem que
estas entreguem contedo e agreguem benefcios a estas
plataformas. Pela ausncia de uma estratgia integrada, a atuao
em diversas frentes fragmentada.
O perfil dos onvoros digitais uma das tendncias apresentadas
pela ComScore em estudo sobre os consumidores na Amrica
Latina. Este novo perfil est habituado a utilizar inmeros canais,
mas entende o relacionamento com a empresa como algo nico e
contnuo. Isso fora as marcas a uma mudana, passando de uma
postura que entende cada plataforma como estanque para outra,
focada em estratgias crossmdia e que priorizem o dilogo ao invs da gerao de leads.
Construir valor para o consumidor em um ambiente mais complexo e diverso o caminho para a gerao de
vantagem competitiva. O mundo est cada vez mais comoditizado. Todos podem ter um site, um app, um
perfil nas redes sociais, mas quem consegue ir alm e chega at os anseios das pessoas, cria uma barreira de
entrada para a concorrncia que bem mais difcil de ser derrubada. Obviamente, isso leva em considerao
a participao do prprio consumidor na construo desta marca, explica Klaus Rabello, Professor da
ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo:
Mundo do Marketing: Como as empresas podem lidar com os novos "onvoros" digitais?
Klaus Rabello: A grande questo : o consumidor est em mltiplas plataformas, mas ser que ele est
consumindo qualquer coisa? Acredito que no. A tendncia que ele use muitos canais, mas precisamos
entender que o consumo no do digital em si. Na realidade, consumimos por meio do digital, mas no o
digital propriamente. Consumimos valor a partir das experincias. Alguns falam que o importante focar na
experincia. Dou um passo alm, que focar nos valores efetivamente que surgim no decorrer da
experincia. A partir deste entendimento, as empresas tm que se posicionar como agregadoras de valor via
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contedo, e facilitadoras da experincia via processos. E tudo isso tem que ser relevante. Para isso, a
empresa tem que conhecer o consumidor a ponto de entender o que ele quer e tambm aquilo que ele
precisa para ser melhor a partir do uso da marca.
Mundo do Marketing: As empresas j esto preparadas para esta interao?
Klaus Rabello: Por um lado sim, pois a voracidade com que as marcas ocupam esses espaos grande.
Quando surge uma plataforma nova, as empresas correm para ocup-lo, at mesmo antes de compreendlo. E no h nenhuma crtica neste comentrio, mas apenas uma constatao. Por outro lado, a resposta
no, pois falta uma estrutura e tambm uma lgica crossmdia. A maneira como se utilizam estas plataformas
ainda muito fragmentada: no se pensa no mix, no se pensa em como fazer uma experincia contnua e o
exemplo mais evidente que quando o consumidor vai no Twitter, no SAC ou na loja fsica, parece que so
marcas diferentes. O grande desafio sobre como manter os valores organizacionais convergentes em todos
esses canais. Neste ponto, a maioria delas ainda est longe do ideal, tanto no campo terico quanto prtico.
Mundo do Marketing: As marcas ainda tratam cada canal de forma estanque?
Klaus Rabello: Exato. como se elas reproduzissem os formatos pouco de acordo com aquilo que o
usurio poderia enxergar como uma experincia potencializadora. Um exemplo a geolocalizao, pois
estamos usando o mobile o tempo todo, mas ainda no se aproveita essa tecnologia em todo o seu potencial.
Parece que a empresa no est preocupada em oferecer um potencial para o consumidor, mas sim em tentar
fechar uma venda diretamente. Seria interessante para o mercado entender a importncia do relacionamento
no longo prazo. Nem sempre oferecer um benefcio que no gere lead negativo. A marca pode oferecer
contedo, ferramentas ou aplicativos, que aumentam o share of heart. O mundo est cada vez mais
comoditizado: tudo est banalizado. Todos podem ter um site, um app, um perfil nas redes sociais, mas quem
consegue ir alm e chega at os anseios das pessoas, cria uma barreira de entrada para a concorrncia que
bem mais difcil de ser derrubada. Obviamente, isso leva em considerao a participao do prprio
consumidor na construo desta marca.
Mundo do Marketing: Como vai caminhar a evoluo das mtricas no digital daqui por diante?
Klaus Rabello: Isso vai ao encontro do que falamos antes sobre a construo colaborativa de uma marca,
alm do pensamento mais moderno aplicado ao digital, bem mais baseado em relacionamento de longo prazo
e gerao de valor. De que adianta ter muitos likes se isso no se refletir em venda ou em satisfao do
consumidor. A maneira como se faz hoje em dia ruim: as empresas pedem que as pessoas curtam suas
pginas, quase como se pedissem por um favor. Um relacionamento no construdo dessa forma. Se a
companhia traz contedo, interao e informao, automaticamente ganha seguidores. A interao se torna
muito mais nobre. Neste sentido, a aferio muito menos pelo instante do clique e muito mais pelo fluxo de
dilogo. Logo, olharemos mais para a intensidade da interao ao longo do tempo, gerao de leads e
vendas, e para isso, realmente precisamos integrar on e offline.
Mundo do Marketing: possvel realmente reduzir essa mensurao a poucas mtricas?
Klaus Rabello: um desafio grande. importante colocar isso, pois queremos um mercado melhor, mas
olhando para o dia a dia, sabemos que estamos a anos luz desta realidade. Basta verificar nossas empresas
de telefonia: se fizermos contatos pelo Twitter, teremos uma percepo; se formos na loja fsica, teremos
outra. Se eles, sendo da rea de telecomunicao, no conseguem integrar suas plataformas de maneira
satisfatria, e estamos falando de companhias muito grandes, o que podemos esperar do mercado como um
todo? Por outro lado, essa unificao de mtricas sim uma tendncia, s no sei se acontecer curto
prazo. Faz bem para o negcio ter esta unificao e pensar de maneira integrada. O cenrio muito
fragmentado. Na prtica, temos uma interao no Face, outra no Twitter, outra no Blog, outra no SAC e
outra no PDV. No mundo ideal, em qualquer interao do usurio com a marca, independente do canal, a
empresa teria todas as informaes e histrico de dilogo com a pessoa. Nesse ponto, o consumidor
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percebe que um dilogo verdadeiro est acontecendo. Essa percepo ainda no existe, pois o dilogo
esquizofrnico. Mas no momento em que este cenrio se concretiza, naturalmente surgem novas maneiras de
mensurar este relacionamento.

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