MAESTRA EN DIRECCIN DE OPERACIONES Y SEGURIDAD INDUSTRIAL

MODELOS DE OPTIMIZACIN DE LA GESTIN LOGSTICA

Ral Martnez Prez

CASO ADOBOS QUALITY KITCHENS

La empresa Quality Kitchens enfrenta el dilema de estimar la influencia de
algunas herramientas de marketing en las ventas de su producto estrella
Adobalo
Adobalo en un adobo que se mezcla con carne, y adems de darle sabor, la
hace rendir. El seor Jorge Prez se vincul a la empresa, como gerente de
marketing. Su primera tarea es preparar un pronstico de ventas. Recolect los
datos histricos que aparecen en la tabla 1. Los datos incluyeron las ventas del
adobo en miles de dlares y los gastos de promocin y publicidad durante los
ltimos 24 trimestres, todos en miles de dlares. Tambin incluy un ndice de las
condiciones econmicas generales en el rea de mercado. Los altos valores del
ndice indican un buen comportamiento de la economa, tomando como lnea base
el estado de la economa del primer trimestre.
Los gastos de publicidad se dirigen al consumidor en revistas como Gente,
Gestin, y en peridicos. Por otro lado, los gastos de promocin estn dirigidos a
los vendedores. Estos constan de ofertas especiales como la de obtener premios
tales como viajes a Galpagos.
Jorge Prez estaba muy confundido por la gran variacin de ventas de un
trimestre a otro y tambin por las grandes variaciones en los gastos anteriores de
promocin y publicidad. A la pregunta, el vicepresidente de ventas explic que
haba una poltica general que argumentaba que la empresa o promova o hacia
publicidad en un trimestre dado, pero no ambas cosas. Sin embargo, haba una
disputa desde haca mucho tiempo en la empresa sobre la efectividad relativa de
la promocin y la publicidad sobre las ventas del adobo. Los antecesores de Jorge
Prez. Intentaron diferentes estrategias, pero ninguna haba determinado lo que
haba tenido xito y lo que no. Algunos escpticos consideraron que los gastos de
publicidad y los de promocin haban sido un desperdicio, debido a que ninguno
pareca afectar a los costos. Otros opinaron que la promocin era efectiva pero el
efecto era simplemente reducir las ventas futuras; es decir, consideraron que los
clientes (supermercados, tiendas) compraban en periodos de promocin y dejaban
de hacerlo en los periodos subsiguientes hasta que sus inventarios volvan a la
normalidad. El efecto de la publicidad era igualmente confuso, debido a que las
ventas parecan variar grandemente durante periodos en los que la publicidad era
relativamente constante.

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Ral Martnez Prez

Como si esto no fuera lo suficientemente confuso el economista del departamento

de anlisis econmico insista en que el adobo era un producto contra cclico, lo
que significa que se venda mejor en los malos momentos que en los buenos.
Prepare un modelo que ayude a:
1- Comprender la estructura de mercado del adobo.
2- Determine el impacto de cada variable a la venta del adobo.
3- Determine el rendimiento de cada dlar invertido en cada variable en trminos
de la venta
4- Planificar las ventas del adobo A cules variables debe prestrsele mayor
atencin para efectos de planeacin?
TRIMESTRE VENTAS

GASTO EN PROMOCIN

GASTO EN PUBLICIDAD

NDICE

504.72

15.6

30

100

406.59

22.2

36

102

398.55

45

104

587.76

57

104

598.92

39

104

703.62

31.8

21

100

387.24

21.3

12

98

365.67

3.9

96

388.71

98

10

372.96

8.4

30

103

11

372.96

8.4

30

103

12

614.73

50.1

33

107

13

484.38

39.6

107

14

227.76

4.2

33

107

15

329.13

107

16

308.25

107

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Ral Martnez Prez

17

433.86

45

108

18

514.98

13.8

48

105

19

404.70

17.7

103

20

245.53

15

108

21

433.20

17.4

110

22

627.24

37.8

54

112

23

647.61

42.3

36

113

24

342.81

11.4

39

114

Utilizando grficos de dispersin analizamos la linealidad para el Gasto en

Promocin, Gasto en Publicidad e ndice.
GASTO EN PROMOCIN

GASTO EN PUBLICIDAD

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Ral Martnez Prez

NDICE

1- Comprender la estructura de mercado del adobo.

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Ral Martnez Prez

Primero se realiz la regresin tomando en cuenta el ndice que era el

comportamiento econmico, el cual se descart ya que no guardaba relacin
alguna, sin este parmetro y tomando en cuenta el estoqueo la regresin se ajust
a un valor de R^2 = 0,748.
Pero para un mejor ajuste de la regresin se toma en cuenta la variable S1, esta,
est en funcin del comportamiento de la economa, de esta manera se toma
como valor referencial 100 asignndole el valor 0, de esta manera si en
comportamiento de la economa decrece, la variable S1 tendr un valor de 0 y si
se mantiene o crece se le asigna el valor de 1, para obtener un mejor ajuste de la
regresin y del pronstico de ventas en cada trimestre.
Con este nuevo parmetro se obtiene un valor de R^2 = 0,817.

Descartado el valor de ndice:

Tabla de ndice con el cdigo binario:

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Trimestre

Ventas

Gasto en
promocin

Gasto en
Publicidad

G
Promo
t-1

G
publi
t-1

S1

ndice

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Ral Martnez Prez
1
504,72

15,6

30

15,6

30

100

406,59

22,2

36

15,6

30

102

398,55

45

22,2

36

104

587,76

57

45

104

598,92

39

57

104

703,62

31,8

21

39

100

387,24

21,3

12

31,8

21

98

365,67

3,9

21,3

12

96

388,71

3,9

98

10

372,96

8,4

30

103

11

372,96

8,4

30

8,4

30

103

12

614,73

50,1

33

8,4

30

107

13

484,38

39,6

50,1

33

107

14

227,76

4,2

33

39,6

107

15

329,13

4,2

33

107

16

308,25

107

17

433,86

45

108

18

514,98

13,8

48

45

105

19

404,7

17,7

13,8

48

103

20

245,53

15

17,7

108

21

433,2

17,4

15

110

22

627,24

37,8

54

17,4

112

23

647,61

42,3

36

37,8

54

113

24

342,81

11,4

39

42,3

36

114

Regresin con la columna S1:

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2- Determine el impacto de cada variable a la venta del adobo.

Coeficientes

Inferior 95%

Superior

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Intercepcin
Gasto en promocin
Gasto en Publicidad
Gasto en promocin 1 (t-1)
Gasto en Publicidad 1 (t-1)
S1

343,62
5,27
2,69
-3,36
2,70
-84,73

Impacto gasto en promocin: 5,27 - 3,36 = 1,91

Impacto gasto en publicidad: 2,69 + 2,70 = 5,59

277,36
3,56
1,18
-5,01
1,21
-147,00

95%
409,88
6,97
4,20
-1,70
4,20
-22,45

El mayor impacto proviene de los costos de publicidad.

3- Determine el rendimiento de cada dlar invertido en cada variable en

trminos de la venta

Regresin Mejorada
Intercepcin
Gasto en promocin
Gasto en Publicidad
Gasto en promocin 1 (t-1)
Gasto en Publicidad 1 (t-1)
S1

Coeficientes
343,6212011
5,265297975
2,685797002
-3,356528813
2,702246093
-84,72705169

Por cada dlar gastado promocin en el trimestre t, las ventas se

incrementan en $5,26.

Por cada dlar gastado en publicidad en el trimestre t, las ventas se

incrementan en $2,68.

Por cada dlar gastado en publicidad en promocin en el trimestre t-1,

las ventas se reducen en $3,35 en el trimestre t.

Por cada dlar gastado en publicidad en publicidad en el trimestre t-1,

las ventas se incrementan en $2,70 en el trimestre t.

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En los trimestres en que el comportamiento econmico crece o se

mantiene se tiene decremento en ventas de $84.72; (contra cclico)

4- Planificar las ventas del adobo A cules variables debe prestrsele

mayor atencin para efectos de planeacin?
Se debe prestrsele atencin a la variable de costos en publicidad para efectos de
planeacin. En la siguiente grfica se presenta ventas, pronostico anterior y
pronostico nuevo: