INTELIGENCIA DE MERCADOS

SESIN N2
Mg. Victor Fabian Romero
Escalante
Facultad de Ciencias Empresariales
Escuela Acadmico Profesional de Administracin

2016

Plan de Investigacin de Mercado

Qu es investigacin de mercados?
Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo
y el suministro de informacin para el proceso de
toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Kinnear y Taylor

Qu es investigacin de mercados?
La investigacin de mercados es la reunin, el
registro y el anlisis de todos los hechos
acerca de los problemas relacionados
con las actividades de las personas,
las empresas y las instituciones
en general..

Marcela Benassini

Qu es investigacin de mercados?
Es la identificacin, acopio, anlisis,
difusin y aprovechamiento sistemtico y
objetivo de la informacin con el fin de
mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificacin y solucin de los
problemas y las oportunidades de
marketing.

Naresh Malhotra

Proceso de investigacin de
mercado segn Kotler (2012)

1. Definir el problema y los

objetivos de investigacin
2. Desarrollar el plan de
investigacin
3. Recopilar la informacin.
4. Analizar la informacin.
5. Presentar los resultados.
6. Tomar la decisin.

Definir el Problema

La definicin del problema supone plantear el problema

general e identificar los componentes especficos del
problema de investigacin de mercados.

Factores que repercuten en la definicin del problema

Informacin histrica
Recursos y restricciones
Objetivos
Conducta de compra
Entorno legal
Entorno econmico, poltico, social
Capacidades tecnolgicas y de marketing

Son necesarias para definir el problema central de

la Investigacin de Mercado:

Dilogos con la gerencia

Reuniones con responsables de las decisiones
Entrevista con expertos
Anlisis de datos secundarios
Informacin cualitativa

Problema
Cuestin discutible que hay que
resolver o a la que se busca una
explicacin
Necesidad por satisfacer
Problema por resolver
Situacin por mejorar

Anlisis del Problema

Causa - Efecto

El diagrama de pez (Ichikawa)

rbol de problemas

Formulacin y sistematizacin del

problema
Es conveniente plantear a travs de una o
varias preguntas el problema que se
estudiar.
En las preguntas se resume lo que habr
de ser la investigacin

Formulacin y sistematizacin del

problema
Qu efecto?
En qu condiciones?
Cul es la probabilidad de?
Cmo se relaciona con?
Qu influencia tiene?

Como se plantea un problema

Es afinar y estructurar formalmente la idea,
desarrollando:

a. Enunciado del Problema: donde en

forma declarativa o interrogante se
comunica lo que ser investigado y
delimita y especifica el problema.
b. Justificacin del Problema: la cual nos
indica por qu debe hacerse la
investigacin.

c. Objetivos de la investigacin: Los cuales

establecen qu pretende la investigacin.

Justificacin del problema

Es necesario justificar el estudio exponiendo
razones, es decir debe quedar un propsito
fuerte definido.
Dejar sentado las conveniencias de llevar a
cabo la investigacin

Justificacin del problema

Conveniencia: para qu sirve?
Relevancia social: cul es la trascendencia
para la sociedad? Beneficiarios? De qu
modo? Qu alcance social?

Implicaciones prcticas: Resolver algn

problema real?

Justificacin del problema

Valor terico:
se aportar en algn hueco de conocimiento?
Se podrn generalizar los resultados a principios ms
amplios?
La informacin que se obtenga puede aportar para
comentar, desarrollar o apoyar una teora?
Se podr conocer el comportamiento de una o diversas
variables o sus relaciones?
Qu se espera saber con los resultados que no se
conociera antes?

Ejemplo de problema General

La Gestin del Servicio Pblico de Agua

Potable y Alcantarillado Influye en La Salud
del Distrito de San Andrs, Provincia de Pisco,
Departamento de Ica, Periodo 2005-2009?

Ejemplo de problemas especficos

La Cobertura del servicio afecta a la Salud
del Distrito de San Andrs, Provincia de Pisco,
Departamento de Ica, Periodo 2005-2009?

La Capacidad de cobranza afecta en la Salud

del Distrito de San Andrs, Provincia de Pisco,
Departamento de Ica, Periodo 2005-2009?

Objetivos

Que es el objetivo de investigacin?

Es lo que se pretende lograr o alcanzar con la investigacin

Obtener un
conocimiento

Probar una
teora

Resolver un problema

Aportar
evidencias

Determinar los objetivos de investigacin:

1) Explorar.
2) Describir.
3) Probar hiptesis o predecir.
[se explora] Cuando se necesita ms informacin sobre el
problema.
Describir las caractersticas de un mercado o segmento.
Cuando el objetivo es probar una hiptesis acerca de la
relacin entre una variable independiente y otra dependiente,
donde el investigador se somete a una investigacin causal.
Si el objetivo es pronosticar valores futuros, como por ejemplo
nmero de votos, ingresos por ventas, se utiliza la
investigacin predictiva.

Objetivos de investigacin
Se debe elaborar el "Objetivo principal" y los
"Objetivos Secundarios".
El primero es el desglose de la accin para hallar el
problema principal y el segundo se relaciona con los
problemas especficos
Se redactan con verbo infinitivo, aquellos que
termina en ar, er, -ir.
Incluyen las variables objeto del estudio que sern
medidos
Contiene un logro, el evento de estudio, las
unidades de estudio
Contiene lugar y tiempo

Algunos Verbos utilizados para los objetivos

OBJETIVO GENERAL
Expresa el fin concreto de la investigacin en
correspondencia directa con la formulacin del
problema

EJEMPLO DE OBJETIVO GENERAL

Probar estadsticamente que la Gestin del Servicio

Pblico de Agua Potable y Alcantarillado Influye en La
Salud del Distrito de San Andrs, Provincia de Pisco,
Departamento de Ica, Periodo 2005 - 2009.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Son la respuesta a la pregunta:

Cmo alcanzaremos el objetivo general?

Se derivan de los problemas especficos

EJEMPLO DE OBJETIVOS ESPECIFICOS

Demostrar estadsticamente que la Cobertura del

servicio afecta a la Salud del Distrito de San Andrs,
Provincia De Pisco, Departamento de Ica, Periodo
2005-2009

Comprobar la Capacidad de cobranza afecta en la

Salud del Distrito de San Andrs, Provincia De Pisco,
Departamento de Ica, Periodo 2005-2009.

HIPOTESIS
Suposicin hecha a partir de unos datos que
sirve de base para iniciar una investigacin o
una argumentacin. (RAE)
Una hiptesis es una
afirmacin que requiere ser
comprobada

Del ejemplo: HIPTESIS GENERAL

La Gestin del Servicio Pblico de Agua Potable y
Alcantarillado Influye en La Salud del Distrito de San
Andrs, Provincia de Pisco, Departamento de Ica,
Periodo 2005-2009

Quitar las interrogaciones

del problema

HIPTESIS ESPECIFICAS
La Cobertura del servicio afecta a la Salud del
Distrito de San Andrs, Provincia de Pisco,
Departamento de Ica, Periodo 2005-2009
La Capacidad de cobranza afecta en la Salud
del Distrito de San Andrs, Provincia de Pisco,
Departamento de Ica, Periodo 2005-2009

Consideraciones estadsticas
H1: La Gestin del Servicio Pblico de Agua Potable y
Alcantarillado SI Influye en La Salud del Distrito de San
Andrs, Provincia de Pisco, Departamento de Ica,
Periodo 2005-2009
Ho: La Gestin del Servicio Pblico de Agua Potable y
Alcantarillado NO Influye en La Salud del Distrito de San
Andrs, Provincia de Pisco, Departamento de Ica,
Periodo 2005- 2009.
Ho = hiptesis nula

Cmo nacen las hiptesis?

Obra Monna Vanna

autorretrato de Salai (?)

De lo metodolgico .
A los temas de mercado

Problema de decisin gerencial y problema

de investigacin de mercados
El problema de decisin gerencial pregunta lo
que debe hacer quien toma las decisiones
El problema de investigacin de mercados
pregunta qu informacin se necesita y cul es
la mejor forma de obtenerla

Problema de decisin gerencial y problema

de investigacin de mercados
El problema de la decisin gerencial est orientado a la
accin, se interesa en las posibles acciones que puede
tomar quien decide.
Cmo debe detenerse la prdida de participacin en el
mercado?
Debe segmentarse el mercado de forma diferente?
Debe introducirse un nuevo producto?
Debe incrementarse el presupuesto para promociones?

Problema de decisin gerencial y problema

de investigacin de mercados
La investigacin de mercados est orientado a la
informacin.
Implica determinar qu informacin se necesita y
cmo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.

Problema de decisin gerencial y problema

de investigacin de mercados
Problema de decisin
Gerencial
Pregunta qu debe hacer la
persona que decide

Problema de investigacin de
mercado
Pregunta que informacin se
necesita y como debe
obtenerse

Orientado a la accin

Orientado a la informacin

Se enfoca a los sntomas

Se enfoca en las causas

subyacentes

Caso Prctico
Gerente: Hemos visto una disminucin en la clientela de nuestra
tienda.
Investigador: Cmo lo sabe?
Gerente: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participacin en
el mercado.
Investigador: Por qu cree que haya disminuido su clientela?
Gerente: Ojal lo supiera!
Investigador: Qu hay acerca de la competencia?
Gerente: Sospecho que somos mejores que la competencia en
algunos factores y peores en otros.
Investigador: Cmo ven los clientes a su tienda?
Gerente: Creo que la mayora de ellos la ve de manera positiva,
aunque quiz tengamos una o dos reas dbiles

Caso Prctico
Problema de decisin gerencial
Qu debe hacerse para aumentar la clientela de Sears?
Problema de investigacin de mercados
Cules son las fortalezas y debilidades relativas de
Sears en comparacin con otros competidores
importantes que influyen en la clientela de la tienda?

Para responder al problema, la investigacin de mercado debe

proporcionar informacin sobre las siguientes preguntas:

1. Qu criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas

departamentales?
2. Cmo evalan los hogares Sears y las tiendas competidoras en
trminos de los criterios de eleccin identificados en la pregunta 1?
3. Qu tiendas se frecuentan al comprar categoras de productos
especficas?
4. Cul es la participacin en el mercado de Sears y sus
competidores para categoras de productos especficas?
5. Cules son los perfiles demogrfico y psicogrficos de los clientes
de Sears? Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas
rivales?
6. Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en
trminos de las evaluaciones de sta y de las caractersticas de los
clientes?

Caso Prctico
Objetivo
Determinar las fortalezas y debilidades relativas
de Sears en comparacin con otros
competidores importantes que influyen en la
clientela de la tienda

Hiptesis
Las fortalezas y debilidades relativas de Sears en
comparacin con otros competidores
importantes respecto influyen en la clientela de
la tienda

Diseo de la investigacin
Es el gran plan para dirigir una investigacin. Especifica los
datos que se requieren, el marco de referencia y los
procedimientos especficos para la recoleccin, procesamiento
y anlisis de los datos.

Diferencias entre investigacin exploratoria y concluyente

Exploratoria
Objetivo

Caractersticas

Resultados

Consecuencias

Concluyente

Proporcionar informacin y
comprensin

Probar hiptesis especficas y examinar

relaciones

La informacin necesaria slo se

define vagamente
El proceso de investigacin es
flexible y no estructurado
La muestra es pequea y no
representativa
El anlisis de los datos primarios
es cualitativo

La informacin necesaria se define con

claridad
El proceso de investigacin es formal y
estructurado
La muestra es grande y representativa

Tentativos

Concluyentes

Por lo general, va seguida de

mayor investigacin Los hallazgos
se usan como informacin
exploratoria o concluyente

Los hallazgos se usan como informacin

para la toma de decisiones

El anlisis de datos es cuantitativo

Investigacin
exploratoria

Investigacin
descriptiva

Investigacin causal

Investigacin
exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenmeno que desea investigar.
Es una etapa previa de la investigacin y tiene como finalidad
sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan
que nuestro estudio sea lo ms completo posible.
En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino
que las hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante
esta fase.

Investigacin exploratoria
Se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con
ms precisin.
En esta etapa la informacin que se adopta es flexible y no
estructurado.
Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los
expertos del ramo.

La muestra, seleccionada para generar el mximo de informacin,

es pequea y no representativa.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de
acuerdo con ello.

Recuerda que una investigacin

exploratoria no conlleva a una
tesis, solo proporciona un
marco referencial para afinar el
problema de investigacin

Investigacin Descriptiva
Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigacin
descriptiva es describir algo, por lo regular las caractersticas o
funciones del mercado. La investigacin descriptiva se realiza por
las siguientes razones:
Describir las caractersticas de grupos pertinentes
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica
que muestran cierta conducta.
Determinar la percepcin de las caractersticas de productos.
Determinar el grado en que las variables de marketing estn
asociadas.
Hacer predicciones especficas.

Investigacin Descriptiva - Transversal

El estudio transversal es el diseo descriptivo de mayor uso en la

investigacin de mercados. Los diseos transversales implican
obtener una sola vez informacin de cualquier muestra dada de
elementos de la poblacin.

Investigacin Descriptiva - Longitudinal

En los diseos longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de
elementos de la poblacin se somete a mediciones repetidas de las
mismas variables. Un diseo longitudinal difiere de uno transversal
en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo
del tiempo.

Investigacin Causal

La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de

relaciones causales (causa-efecto)

La investigacin causal es adecuada para los siguientes propsitos:

1. Entender qu variables son la causa (variables independientes)
y cules son el efecto (variables dependientes) de un
fenmeno.
2. Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables
causales y el efecto que se va a predecir.

Comparacin de los diseos de investigacin

Exploratoria

Objetivo

Descubrir ideas y
conocimientos

Flexible
Caractersticas Verstil

Mtodos

Encuestas con expertos

Encuestas piloto
Datos secundarios
Investigacin cualitativa

Descriptiva
Describir caractersticas o
funciones del mercado

Diseo planeado y
estructurado
Datos secundarios
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y
otros

Causal
Determinar relaciones
causales

Manipulacin de una o ms
variables independientes

Experimentos

Brief de investigacin de mercados

Que es el Brief?
La palabra BRIEF BRIEFING surgi del
lenguaje militar, tena que ver con el detalle
de las instrucciones que se daban en
relacin a una operacin militar. Por lo que
significa informacin, memoria, informe.
La denominacin BRIEF se deriva del trmino ingls briefing que
significa reunin, asamblea, junta cuya finalidad es informar o
definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que se
asignarn a cada integrante involucrado en la realizacin del
trabajo.

Que es el Brief de investigacin de mercado?

Es un documento elaborado por el Departamento de Marketing
para que la agencia de investigacin realice su propuesta y labor
de investigacin.
Contiene por lo general contiene
Antecedentes (descripcin del problema y
sntesis de la informacin pertinente (datos
secundarios - primarios)
Objetivo general
Objetivos especficos
Universo en estudio
Cobertura geogrfica

Antecedentes de la marca a evaluar.

Cual es la historia de la empresa o del negocio?
Cual es el portafolio de productos que maneja? Como pesa cada
uno de ellos dentro de las ventas totales de la compaa?
Cual es la historia de ventas del producto? En qu etapa se
encuentra (crecimiento, madurez o etapa final)?
Quien es la competencia? Que participacin tiene en el mercado?
Hay productos nuevos que hayan salido recientemente?
Cules son los canales de distribucin originalmente utilizados y
cual ha sido el desempeo dentro de ellos? Hay plan de abordar
otros canales?
Se han realizado investigaciones previas? Cuales fueron los
resultados?

Antecedentes de la marca a evaluar.

EN CONCLUSION
Cul es el problema.. Quin? Qu? Dnde? Cuando?
Por qu? Como?.
Que tanto impacto tiene este problema sobre los
resultados de la organizacin?

Objetivo primario (propsito)

Qu decisin se tomar con el estudio?
Objetivo primario de la investigacin.
Qu decisin se tomar o que accin se realizar con los
resultados de la investigacin?
Cules son las alternativas disponibles? Cuales son las
implicaciones de esta accin?
Cuales son los riesgos de la decisin y las posibles
recompensas?
Cmo se tomar la decisin, hay plazos para tomarla?

Objetivos secundarios
Qu informacin debe dar el estudio para ayudar a tomar
decisiones?
Objetivos secundarios o especficos: preguntas especficas que se
quieren resolver (necesidades de informacin a recopilar).
Por Ejemplo: Razones para escoger una marca, formas de uso de
determinado producto, Cual concepto de comunicacin es mas
adecuado para mi marca

Qu informacin especfica debe proporcionar el estudio? Como

son las prioridades en esa recoleccin de informacin?
Cuales son los resultados esperados?
Existen parmetros establecidos por la empresa para evaluar los
resultados?

Universo en estudio
Grupo objetivo donde se debe realizar el estudio.
Consumidores de mi marca? De la competencia?
Mixtos?
Usuarios de mi categora, no usuarios que quiero
cautivar?
En que ciudades? Es un estudio nacional o regional?

Ejemplo de Brief de investigacin de

mercados

Compaa Medical Women (Colombia)

Antecedentes
La compaa medical women quiere lanzar al mercado un calcio
de 600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60
tabletas.

El mercado de calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del

2.004 (fuente IMS). Existen ms de 20 marcas de calcio en el
mercado farmacutico colombiano y los principales
participantes son: Caltrate (31%) es el principal competidor del
mercado seguido por Calcibn (29%), Calduros (20%) y otras
marcas tienen una participacin del (20%), la mayora marcas
regionales. La categora a decrecido un 15% en el ltimo ao
(fuente IMS a diciembre de 2.004).

Perfil Demogrfico
Mujeres mayores de 40 aos, pertenecientes a estratos 3,4 y 5.
[Per NSE C y D]

Perfil Psicogrfico
Son mujeres que se preocupan por su salud, que disfrutan
haciendo ejercicio y que peridicamente asisten a donde el
mdico para sus chequeos. Creen en la prevencin como una
manera de vida. La mayora iniciaron su consumo de calcio una
vez quedaron
embarazadas.

Objetivo principal del estudio:

Identificar las oportunidades que existen para un nuevo calcio
en el mercado farmacutico colombiano.

Objetivos secundarios:
Identificar la frecuencia, lugar, hora, cantidad de consumo.
Conocer el posicionamiento de las principales marcas
competidoras.
Publicidad de las principales marcas.
Identificar necesidades insatisfechas de los consumidores.
Caractersticas que debe tener un nuevo producto.
Medios a travs de los cuales se encontraron la marca que
actualmente consumen (masivos, visita mdica, eventos).

Perfil del grupo a evaluar:

100% mujeres mayores de 40 aos, consumidoras de
Calcio (45% Caltrate, 45% Calcibn y 10% Calduros).

Estrato: 3, 4 y 5
Ciudad: Cali, Bogot y Barranquilla
Nivel de consumo: Mnimo 3 veces a la semana