Objectifs de l tude du comportement du

consommateurs (identifier les gouts , les dsirs ,

les besoins pour russir l innovation et pour
anticiper les scnarios de dveloppement
Dcrire et comprendre un modle de
comportement dachet
Prsenter les variables qui influence le processus
dcisionnel
Dcouvrir les processus de prise de dcision
Comprendre l impact de ces processus sur les
stratgies marketing
Consquences pour le mkg :
Anticiper , agir sur les perceptions, communiquer, axer sur
le service et la proximit , innover .
Objectifs dune bonne connaissance des comportement
des consommateurs dans les applications mkg :
Mieux segmenter les marchs
Mieux positionner les produits face aux segments et la
concurrence
Faire un choix du rseau de distribution
Etablir une structure de prix
Etablir un structure de communication

I.

Processus de comportement du
consommateur
1. une definition du domaine
detude du comportement du
consommaeur :

etude des processus qui entrent dans le choix , lutilisation

ou labondon de produits, services, ides ou experiences
par des individus ou des groupes
objectifs
la satisfaction des besoins ou des desirs des
consommateurs

Autres definitions
L ensemble des activits mentales, motiveset physiques
des consommaeurs lorsquils choisisset , achtent ,
consomment e disposent des bien et ervices ds le but de
satidfaire leurs besoins n anisi ke les facteurs qui influent
sur l ensemble de ces activits

Exemples dacitivits mentales :

Imaginer que lon possde une voiture
Planifier les achats pour la fte dal ad
Dcider du produit ou de la marque acheter
Exemples dactivits motives
Etre heureux de lachat que lon vient de faire
Etre mcontent de laccueil
Exemples dactivits physiques
Se rendre au magasin ou au supermarch
Remplir un formulaire pour une carte de fidlit ou pour
participer un jeux gratuit
Bouche--oreille (conseil ou dconseiller lachat dun
produit )
2-Le comportement du consommateur : unn processus
Les activits des consommateurs sinscrivent lnterieur
dun processus quon appelle

Ensemble du processus de conso et notamment les

elements qui inluent le consommateurs avantt, pendant et
apres un achat

Ce qui precde

achat

ce qui suit

3- les phases du processus

Point du vue de
consommateur

Questions avants un
achat

Comment un conso
dcide t i qu il a
besoin d un produit ?
Quelles sont les
meilleurs sources pour
sinformer sur les
diffrents choix ?

Questions lies
lachat

Questions aprs un achat

Lachat d un produit est t il

stressant ou agrable ?
Que rvle lachat ?
Le pdt donne t il du
plaisir ?
Est t il conforme au
attentes ?
Comment le pdt est il
limin en fin
dutilisation et quelles
sont les consquences
pour lenvironnement ?

Point de vue mkg

Comment se
dorment et se
modifient les
attitudes des conso
face au produit ?
Selon quels critres
les conso dcident t
ils quun produit est
meilleurs de les

En quoi les
circonstances ,
telles que le
manque de temps
ou personne
la prsentation
Cette
fait
de
magasin
,
elle part dautres de
affectent-elles
la
sa perception
du pdt
dcision
dachat
d
et influence t elle leurs
dcisions dachat ?

4- Lachat ; un processus de
dcision
dfinition
action entreprises par le conso pour satisfaire ses attentes
cette dcision est influence par plusieurs lments
le processus est essentiellement psychologique
toute dcision fait intervenir des lments rationnels
et des lments motifs

5 les diffrences de
comportement
pk ?

les problmes de consommation sont des perceptions

ils rsultent de facteurs individuels et situationnels
ils nont pas tous la mm complexit
ils nont pas tous la mm urgence
ils provoquent des niveaux dimplication personnels
diffrents

5_1un cadre danalyse du systeme des

comportements des consommateurs

Influences externes
Situations

Stimuli mkg

Systeme de
traitement
Precessus de
decision

Niveaux de
reponses
Comportements

Influences
5_2 les
individuelles
reponses
comprtementales

achat /non achat :

acqusition
utilisation
possession

Le volume dachat
La frequence dachat
Les attitudes et les preferences
Le degr de satisfaction / insatisfation
La fidelit

II Influences des facteurs

psychologiques
1_ Le processus de perception
Gnralit
1-Processus par lequel lindividu organise et interprte les
messages qui emanet de son envirennement

2 procesus par lequel lindividu apprhende et comprend le

monde qui l entoure
3- la perception est une experience et un processus par
lesquels le consommateur selectionne

Mecanisme du processus de perception

Expositi
on

Attentio
n

Interprtation

Remarque
Les perceptions engendrent des atitudes qui
predisposeent un comportement dachat
Percepetion differentes :
Interpretation differentes
Attitudes differentes
Intentions dachat differentes

perception

Sentiments Intetion dachat

croyances

Attitudes

Achat
Si non , non achat

Exemples : perception relatives au prix

Les conso devloppe des attentes a propos de ce que
devrait petre un etudes de prix raisonable , ce quon
appelle des zones dacceptation

Les tudes montrent quun prix fix en decu du prix

tout rond est percu comme tant moins lev
Ex ; 9,99 vs 10,00

Le prix peu agir comme une projection ou un signal de la

qualit du produit ou service , adress aux
consommateurs

1_Lexposition
Lexposition alieu lorsquun stimulus est perceptible par
les recepteurs sensoriels
Les consommateurs naccordent pas la mm attention
tous les stimulus :

 Ils se concentrent plus sur certains

Ils ne percoivent mm pas dautres
Il arrive aussi que les consommateur choisissent
de ne pas accorder dattention certains stimulus

Les dtecteurs sensoriels :

A)Le seuil absolu
Le seuil absolu est le taux de stimulation minimal que peut
percevoir un canal sensoriel donn .
Remarque :
En mkg , le seuil absolu est une consideration
fondmentale dans lelaboration des stimulus

B) le seuil differentiel
Le seuil differentiel renvoie la capacit du systme
sensoriel percevoir les changements ou les differences
entre deux stimulus .
La difference luminaire est la difference minimale qui
puisse tre detecte entre deux stimulus
Remarque
En mkg il esr souvent essentiel de savoir si lea difference
sera appercu par le consommateur .
Pourquoi ?
1_lE CAS DUNE PROMOTION
sassurer que le changement a t remarqu .
2_ LE CAS DUNE LEGERE HAUSSE DU PRIX D4UN PRODUIT
Masquer au mieux ce changement
3- LE CAS LORSQUE LA PORTION DIMUNUE EN
MAINTENANT LE MM PRIX

Masquer aussi cette perte pour le consommateur

Remarque :
La capacit du conso remarquer une difference entre
deux stimulus est relative :
Cest la difference relative entre le niveau dintensit su
stimulus et celui de son environnement qui determine la
percetion des stimulus .

2- Lattention
a- definition

Lattention est le degr dactivit de traitement sacr un

stimulus prcis

Remarque
1_ lattention varie en fonction :

des caracteristiques du stimulus , dune part

des caracteristiques du recepteur du stimulus, dautre part

2- aujoudhui , lindividu est dans

un etat de surcharge
sensorielle , expos de
nombreuse informations
Consquences :

Lindividu esr dans limpossibilit de recevoir toutes

ces informations
Ou aussi , lindividu ne veut pas recevoir toutes ces
info

Ainsi la competition pour

capturer notre attention augmente
constament
3- Le processus de selection
perceptuelle :
signifie que les individus ne traitent
quune faible proportion des stimulus
auxquels ils sont exposs .
Des facteurs personnels ou lis ces
stimulus influencent le choix des
consommateurs

3_1 les facteurs de selection

personnelle
A) lexperience

lexperience est le resultat dans le temps de

lacquisition et du traitement des stimulations
elle est un des facteurs qui determinent le taux
d exposition un stimuls de donn , acceptable par
une personne
B) La vigilence perceptuelle
Elle est l un facteurs de selection perceptuelle

Les conso sont plus receptifs aus stimulus lies a leurs

besoins du moment :
Ex :un individu habituellement tres peu attentif aux
publicits sur les produits et services informatiques y
devient bcp plus receptif lorsqu il sapprte
c)le defence perceptuelle
elle est le contrepoint de le vigilence perceptuelle :
les individus ne voient ke ce quils veument bien voir
ex : imaginez les stimulus suivant
des images de poumons ravavgs par un cancer( il est
possible que nous ne recevons pas ce stimulus)
d) L adaptation
ladaptation est un degr de perception dun
stimulus en fonction de lhabitiude
Le le processus dadaptation intervient lorsque les
conso naccordent plus dattention au stimulus
Lorsque le stimulus devient familier : les conso n
y prete plus attention
Plusieurs facteurs mnent ladaptation :
Lexposition :
On shabitue aux stimuli frquement rencontrs ;
Les stimuli moins intenses :
Les bruits sourd et les couleurs ternes ont un impact moindre sur
les sens
La dure
Les stimulus qui demandent un effort dattention .
La discimination
Les stimulus trs simple ne sollicitent pas dattention aux details
La pertinence
Les stimulus peu pertinents ou peu importants ne parviennent pas
attirer lattention

3-2 Les facteurs de slction dun

stimulus
les caracteristiques du stimulus jouent un rle important dans la
percetion
en gnrale , les stimulus qui diffrent de ceux qui les entourent
sont plus susceptibles dtre reprs

Quelques facteurs crant cette diffrence

(ou contraste) :
A) La taille :
La taille du sti

B) la couleur :
La couleur est un excellent moyen dattirer lattention sur un produit
ou de lui donner une identit
c) Lemplacement
Les stimulus placs dans des lieux que nous avons tendance
regarder ont plus de chance dtre remarqus
Ex : magasin de vente
Concept trs rude entre les fournisseurs pour que leurs produits
soient prsents dans les magasins hauteur des yeux .
d) Linsolite :
Les stimulus qui surviennent de manire inattendue ou dans des
lieux o on se les attent pas ont tendance attirer l(attention)
Ex : lintrieur des bus ou taxis , la salle dattente chez un mdecin

II .2 .les besoins , motivations et

valeur

La comprhension des motivation est essentiel pour expliquer le

comportement du conso :
Le besoin :
Correspond une situation inconfortable , provoqu par un etat de
manque physiologique comme la fin ou la soif )
Ou psychologique (comme laffection , reconnaissance )
La motivation
Est une force qui pousse a laction , dclenche par un besoin
imprieux
Les valeurs
Sont de grand principes ou des croyances fondamentales
permettant dvaluer une situation (une personne) ou de justifier
une action

Le pub essaie de mettre en plein accord le produit

avec une valeur prioritaire
Un besoin peut tre conscient ou un inconscient
Conscient : le conso est capable de lexprimer
spontanment
Inconscient : le besoin est lattent , toujours
susceptible de se manifester
Le besoin ne se transforment pas tous en
motivation . ils doivent atteindre un niveau critique
pour que lindividu agisse

Le consommateur arbitre selon ses propres

priorits

Dou le rle du mkg ici

b) classification des besoins

thorie de maslow
L homme nprouve un besoin de niveau
immdiatement suprieur que lorsque le besoin
inferieur est satisfait . Sa thorie stipule , de plus
quun besoin satisfait ne motive plus lindividu
La pyramide de maslow
en mkg les hypo de hierarchi et la progression par niveau sont
critiquable ?????
elle ne pend pas enc ocmpte le contexte
pyramide reductrice : ne prend pas en consideration les
inspirations individuelles
thorie base sur le management et non sur le mkg
besoin dntrnit simpose comme un sixime sens
Le fondement du modle de Maslow est la hirarchisation des besoins. Or
l'individu cherche parfois satisfaire des besoins d'ordre suprieur mme
lorsque ceux de la base de la hirarchie demeurent insatisfaits. Cette
hirarchie impose qu'un besoin suprieur n'est atteint qu' condition de
satisfaire les autres, alors qu'un palier peut tre pass. Par exemple, un
travailleur prcaire peut tre plus motiv que ceux qui bnficient de la
scurit de l'emploi.
Par ailleurs, et de mme que dans tous les modles par couches, le passage
des couches suprieures remet en question la stabilit des couches de
base. Par exemple, le besoin d'estime peut amener ngliger le besoin de
scurit au cours d'activits tmraires mais socialement valorises (dfis et
records divers). "Malheureusement, les recherches n'ont pu valider
l'ordonnance particulire des tages de la pyramide de Maslow et il a t
difficile de mesurer objectivement l'actualisation de soi
En marketing , les hypothses de hirarchie e de progression par
niveaux sont critiquables :

Cela supposerait , par ex que le conso nprouve un besoin

daffection que si ces besoins primaires (faims, scurit)sont
satisfait .
Lvolution de la communication publicitaire des assurances sur la
vie montre bien les limites de ce point :
Apre avoir longtemps jou un besoin de niveau 2
que deviendra votre entourage si vs disparaissez ?
le niveau 3 montrez leur que vs les aimer
Pour dclencher lachat
-chercher dramatiser les consquences dun besoin insatisfait
rq : le mkg ne cre pas de besoins proprement parler , mais
manipule fortement leur hirarchie initiale ds un sens favorable la
marque )
-

favoriser certaines motivations plutt que d autres

rduire les freins qui bloquent lachat

II.3 Les attitudes

-prdisposition favorable ou dfavorable : lgard dun produit ,
service, vnement (attirance ou rpulsion )
rq : il est difficile de transformer des attitudes car elles voluent
lentement .

III .Influences des facteurs personnels

a) Personnalit
*Caractristiques psychologiques distinctives dun individu :
- qui engendrent des rponses cohrentes et durables
- qui influent sur sa raction face son environnement
*le consommateur prend des dcisions en fonction de sa
personnalit et de son image de soi idale

B) style de vie

*mode de vie de lindividu s exprimant par ses activits , ses

centres dintrts , ses opinions , les produits ou services quil
achte ,

D)
Lge : les gouts voluent
La profession : ex achat de costumes , pour un directeur
La situation conomiques : consommation en fonction des
revenus :
A partir denqutes effectues auprs des mnages , les
info recueillies permettent de segmenter les marchs

IV . influences des facteurs sociologiques

Les facteurs sociaux et culturels
A) Culture
Ensemble des valeurs , perceptions , dsirs et comportements
lmentaires enseigns au membre dune socit par sa famille ou
dautres institutions importantes (ex : lcole)
-

le marketing tente de dceler les tendances culturelles

b)sous-culture

groupe de personnes partageant mes mmes valeurs en raison de

leur nationalit , leur religion , leur appartenance un groupe
thique , leur ge ou leur situation gographique .
-segments de march importants, avec des besoins spcifiques
ex :les afro-amricains
les seniors
c)classe sociale
groupe relativement homogne et permanant , ordonn les uns par
rapport au autre et dont les membre partagent les mm systme de
valeur , le mm mode de vie , les mm intrt et mm comportement .
lorsque la conso correspond a un acte ostentatoire , la classe social
influence .. ;
ex : le mkg des produits de luxe s appuie fortement sur les classe
sociales pour dfinir le primtre de ses marchs

cette classification permet de partager un march selon le pouvoir

dachat de chaque couche sociale .
d) les groupes
deux personnes ou plus qui interagissent pour atteindre des buts
personnels ou collectifs
groupe dappartenance : influence directe du groupe
groupe de rfrence : point de comparaison
le conso claque ses jugements .
Influence du leader dopinion : cest un individu qui influence de
faon informelle le comportement dautre personnes d sune
direction souhaite
Les leaders dopinion forment une cible attractive pour le lancement
dun nouveau produit : car ils acclrent la diffusion du produit
auprs des autres conso
e) La famille :
Loganisation de la vie au foyer sur une repartition des
tches :
Repartition des rles ds le foyer
Partage des responsabilits pour les achats selon les
categories de biens
Linfluence delepouse ou du mari
Linfluence des enfants
Pour un produit donn :
Linfluence respective du mari , de lepouse et des enfants varie
selon la phase du processus dachat
Travail du manager marketing
Identifier les poids respectifs de chacun
Pk ?
Afin de concentrer les efforts sur les decideurs
f) Le rle et le statut
un rle se compose de toutes les activites quune personne est
cense accomplir , compte tenue de son statut et des attentes de
lentourage (pre, mre, artiste,sportive..)
Autres dacteurs : ifluence de facteurs situastionnels

Environnement : latmosphre
Temps

V : le processus de dcision dachat

Les diffrentes tapes du processus dachat :
1- La reconnaissance du problme
Rponse a des stimuli
Rvlation du besoin
2_ LA recherche dinfo
Les sources personnelles
Les sources commerciales
Les sources publiques
Les sources lies l exprience
3_valuation des alternatives
Poids des attitudes du produit
Les croyances (perceptions )et attitudes
4- dcision dachat
Diffrence entre intention et dcision dachat
Facteurs situationnels les imprvus
5- Comportement post achat
Lutilisation du produit
La satisfaction : adquation entre attentes a priori et prfrence
relles du produit
Dissonance cognitive : inconfort du conso caus par les doutes postachat
Comportement de reclamation
Le processus de decision dachat
Recherch
e dinfo

Evaluation
des
alternatives

Dcisio
n
dachat

Reconnaissance
de problme

Conclusion
Les motivations des consos sont lies aux caractristiques
personnlles et aux modes de dcision de chacun :

Comporteme
nt post achat

Bote noire du consommateur

Le modle de comportement de lacheteur
Mkg et autres stimuli
Mkg
Pdt
Prix
Distribution
Communicati
on

Autres
Eco
Techno
Politique
culturel

Bote noir de
lacheteur

Reponses de
lacheteur

Caractristisu
e de
lacheteur

Choix du pdt
Choix de
lamarque
Choix du
vendeur
Moment de
lachat

Processus de
dcision de
lacheteur