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^ La enorme atencin e inters producidos por la segmentacin de mercados cobrar mayor importancia en el futuro, debido a tres factores (Loudon
y Della Bitta, 1993, p. 83): "el progreso del movimiento en defensa del consumidor que favorecer la segmentacin, pues los crticos han sealado segmentos que, a su juicio, estn descuidados en el sistema presente. A raz de las presiones de los crticos, los ejecutivos han comenzado a prestar mayor atencin a
necesidades del pblico que antes pasaban inadvertidas.
Un segundo factor que favorece la segmntacin del mercado es la competencia ms intensa. Ante el aumento de mercados competidores (a nivel nacional
y mundial) que presenciaremos en el futuro, los hombres de negocios buscarn
segmentos inexplorados para adquirir una ventaja competitiva sobre sus rivales.
276
gneo en partes. Los segmentos identificados han de ser homogneos en su interior, s, pero heterogneos en relacin con el exterior ( esto es, respecto a otros segmentos). La finalidad es facilitar
el diseo de programas especficos de marketing que sean los
ms adecuados para estos segmentos particulares. Esto es posible
porque los estudios de segmentacin revelan las caractersticas y
necesidades de los usuarios potenciales de productos y servicios.
La segmentacin de mercados puede verse, tambin, como
un proceso de agregacin de compradores: "La empresa puede
ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo,
est claro que las economas de escala pueden realizarse si los
compradores individuales estuvieran agrupados. Este reagrupamiento se har de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos y una gran heterogeneidad entre
ellos. La persecucin de este proceso de agregacin conduce en
el lmite a un solo segmento, el mercado total. Es a la empresa a
quien corresponde identificar el nivel de agregacin ptima"
(Dalrymple y Parsons, 1976, p. 143).
Por su parte, Sarabia y Munuera (1994, p. 117)g, definen la
segmentacin de mercados como "la estrategia de marketing
que, mediante un proceso de direccin e investigacin comercial,
analiza la significacin de las diferencias encontradas en las
variables que definen a los sujetos (individuos o empresas) identificando, evaluando, seleccionando grupos de sujetos y dirigiendo programas especficos de marketing a fin de optimizar la
asignacin de recursos y la poltica comercial de la empresa".
En resumen, la investigacin por segmentacin est diseada
para identificar subconjuntos de compradores dentro de un mercado de consumidores ms grande y para identificar las necesidades
EI tercer factor que estimula la segmentacin del mercado es un conocimiento creciente de aplicaciones en reas ajenas a los negocios. Se aplicar
cada da ms ampliamente en el marketing dirigido a reas no tradicionales
como la poltica, religin y cuestiones de inters pblico".
g Sarabia y Munuera (1994) identifican seis dimensiones o enfoques
dados al concepto de segmentacin, mediante el anlisis de las definiciones de
segmentacin. Estas dimensiones fundamentales son: la de estrategia, la de
divisin del mercado, la de comportamiento, la instrumental, la de proceso y la
de direccin.
277
278
En resumen, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado, mientras que la
diferenciacin supone una modificacin en las caractersticas de
los productos o servicios que la empresa oferta; la diferenciacin
puede darse incluso en mercados sin segmentar ( Martn Armario, 1993, p. 275).
279
280
FIGURA 5.3
CLASIFICACIN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Generales
Especficos
- Ventaja/beneficio
buscado.
- Actitudes.
- Percepciones.
- Preferencias.
281
282
CUADRO 5.1
PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN
PARA MERCADOS DE CONSUMO
Variable
Geogrficas
Regin
Hbitat
Tamao poblacin
Clima
Demogrficas
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de la vida
familiar
ClasiCcaciones usuales
Comunidades Autnomas, Zonas Nielsen, Areas MAPA.
Rural o urbano; centro ciudad o periferia.
Renta
Categora
socioprofesional
Educacin
Religin
Nacionalidad
Psicogrficas
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Comportamiento
Ocasin de compra
Beneficios esperados
Usuario
Tasa de utilizacin
Estadio de compra
Actitud ante
el producto
283
284
285
La primera etapa a seguir para la consecucin de estos objetivos consiste en segmentar el mercado de aceites vegetales
comestibles, lo que nos permitir identificar aquellos segmentos
de mercado ms adecuados, a priori, para intentar una penetracin del aceite de oliva virgen. Estos segmentos sern o no seleccionados, posteriormente, de acuerdo con los criterios de seleccin de mercados-meta, cuestin que abordaremos en un
apartado posterior.
Adems, la bsqueda de elementos que orienten el posible
posicionamiento de los oliva vrgenes y los mejores medios de
obtencin de informacin utilizados por los consumidores para
comunicarles las ventajas competitivas de estos aceites, han originado que utilicemos una amplia batera de criterios de segmentacin para dividir el producto-mercado de los hogares.
En suma, con la segmentacin del mercado de aceites vegetales
comestibles utilizando diversos criterios, hemos pretendido, ofrecer
un mejor conocimiento del mercado de aceites vegetales comestibles, as como mostrar criterios claves para segmentar el mercado,
de acuerdo con nuestro objetivo fundamental de investigacin.
En las pginas que siguen, efectuaremos distintas segmentaciones del mercado de aceites vegetales comestibles. Para realizarlas, nos basaremos, fundamentalmente, en las tres investigaciones ya mencionadas, aunque, para determinadas divisiones del
mercado, haremos uso de los datos del Panel del MAPA y de la
Encuesta de Presupuestos Farrciliares 1990-91 del INE.
286
287
288
CUADRO 5.2
IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS EN EL SECTOR
DE HOSTELERA Y RESTAURACIN
Segmentos
Caracteristicas
Aceites consumidos:
Oliva
Virgen
Girasol
Restaurantes
Tipo B
Restaurantes
Tipo C
75,2%
82,0%
10,3%
84,6%
78,4%
29,7%
81,1%
91,6%
70,8%
70,8%
53,7%
20,8%
10,7%
0,6%
58,9%
]2,8%
7,7%
0,0%
56,7%
8,1%
13,5%
2,7%
20,8%
4,1%
50,0%
16,6%
29,4%
36,0%
29,4%
26,5%
45,7%
28,6%
66,7%
25,0%
87,2 %
14,1%
Tipologa de establecimientos:
compradores de oliva y girasol
compradores slo de oliva
compradores de tres o ms aceites
compradores de aceites de oliva
Grado de conocimiento de las diferencias
entre los aceites de oliva:
Las conoce bien
Las conoce
Usos de los aceites:
Frer
Restaurantes
Tipo A
Bares y
Cateteras
Factores de compra:
Para frer
Resto de los usos
Envase:
"sabor"
"sabor"
plstico
"sabor"
plstico
"sabor"
plstico
"sabor"
plstico
289
comprada de aceitestl por los hogares, en unidades fsicas, desglosada por zonas geogrficas, status socioeconmico del hogar,
tamao del hbitat, nmero de miembros del hogar, edad del responsable de la compra y tipo de establecimiento donde se ha
efectuado la compra.
El INE, por otra parte, tambin recoge informacin sobre
cantidad comprada de aceites por los hogares, en unidades fsicas. No obstante, el INE nc: distingue entre aceite.s de oliva. La
informacin la ofrece en trminos per cpita y desglosada por
tipo de hbitat -urbano y no urbano-, tamao del municipio,
Comunidades Autnomas y provincias, nivel de estudios del sustentador principal y nivel de ingresos.
Una cuestin a destacar es la diferencia existente entre las
cifras de consumo per capita de aceites de oliva que ofrecen el
MAPA y el INE. As, por ejemplo, en la Encuesta de Presupuestos Familiares 1990-91, se cifraba el consumo per cpita de aceites
de oliva en 15,24 litros, mientras que el Panel del MAPA daba
unos valores para el ao 1990 de 10,65 litros. Sin embargo, para el
aceite de girasol, las cifras son muy prximas y se sitan en torno
a 6,5 litros. En cualquier caso, el objetivo que perseguimos en esta
parte del estudio, esto es, ver si ciertas variables influencian el
consumo de los aceites vegetales comestibles, hace que las anteriores diferencias no sean un obstculo para seguir avanzando.
Contemplados los aceites de oliva conjuntamente, para el
sector de los hogares, y segn el MAPA (1995, pp. 213 y 214) y el
INE (1993):
El consumo per cpita de aceites de oliva era superior a la
media nacional para el ao 1993 -11,72 litros-, de acuerdo con
la clasificacin en zonas geogrficas que hace el MAPA, en el
Noreste -Catalua, Aragn y Baleares-, Andaluca y Norte Cantabria, Pas Vasco, La Rioja y Navarra-, siendo inferior al
consumo medio nacional en las Areas Metropolitanas, Levante Comunidad Valenciana y Murcia-, Centro-Sur -Madrid, Casti^^ EI MAPA contempla, adems de los aceites de oliva y el de girasol,
"o[ros aceites" (aceite de maz, de mezcla de semillas, de soja y otros). AI
objeto de dar uniformidad a los distintos apartados sobre "segmentacin de .
mercado", slo haremos mencin a los tres primeros aceites que son los que,
como se sabe, nosotros hemos analizado.
290
lla-La Mancha y Extremadura- y Canarias. En las zonas restantes, Castilla-Len y Noroeste -Galicia y Asturias-, el consumo
se mantiene en torno a la media nacional para el ao 1993.
E1 desglose del consumo per cpita que hace el INE por
Comunidades Autnomas confirma que el consumo per cpita
de aceites de oliva es superior a la media en Andaluca, Aragn,
Principado de Asturias, Cantabria, Castilla-La Mancha, Catalua, Galicia y La Rioja. Por contra, el consumo per cpita est
por debajo de la media nacional en las Islas Baleares, Canarias,
Castilla y Len, Comunidad Valenciana, Extremadura, Comunidad de Madrid, Pas Vasco, Ceuta y Melilla. En la regin de
Murcia y la Comunidad Foral de Navarra, el consumo per cpita
se sita en niveles prximos a la media nacional.
Una conclusin que se puede extraer de los resultados del
INE y del MAPA es que el consumo de aceites de oliva no est
asociado a las zonas productoras de oliva vrgenes.
El consumo per cpita de aceites de oliva no est relacionado con el tamao del municipio. A esta conclusin Ilegan tanto
el MAPA como el INE.
El consumo per cpita de aceites de oliva est influenciado
por la edad del ama de casa (MAPA,1995, p. 213). A medida que la
edad es mayor lo es tambin el consumo de aceites de oliva, sobre
todo, a partir de los 60 aos. Estos resultados coinciden con los del
trabajo en hogares, aunque, en este caso, se mide presencia de aceites y no nivel de consumo, e invalidan, a nuestro entender, o cuando
menos ponen en tela de juicio los resultados obtenidos por el servicio de estudios de la agencia Vigelands (vase Oleo News, 1990, pp.
8-11), al restringir la muestra a las amas de casa de 60 o menos aos.
El tamao familiar influencia el consumo per cpita de
aceites de oliva. As, las familias de menos miembros consumen
ms que las de ms miembros (MAPA, 1995, p. 213).
EI status socio-econmico del hogar1z influencia el consumo de aceites de oliva, de tal forma que a medida que el estatus es mayor el consumo per cpita tambin lo es.
tz EI MAPA (1995, p. 375) efecta una estratificacin socioeconmica de
los consumidores, consti[uida a partir de una tipologa que resume los factores
que definen cultural y econmicamente el hogar, medidos a travs del nivel
educa[ivo de la persona principal (sic) y de la clase de trabajo que realiza.
291
292
293
294
sivamente aceite de oliva. A este colectivo le sigue en importancia el constituido por los hogares que consumen aceite de oliva y
girasol, conjuntamente. Por contra, slo el 4,6 por 100 de los
hogares utiliza, de forma exclusiva, el aceite de oliva virgen.
Algunas caractersticas de inters relativas a ciertos grupos
de los recogidos en la figura 5.4 son:
La existencia del aceite de oliva virgen no es conocida en
el 26,4 por 100 de los hogares en los que slo se consume el
aceite de oliva, en ms de140 por 100 de los hogares en los que se
consume exclusivamente aceite de girasol y en el 23,4 por 100 de
los hogares compradores de oliva y girasol, conjuntamente.
Respecto al uso de los distintos aceites en los grupos de
hogares que utilizan dos o ms de forma conjunta, podemos concluir lo siguiente:
CUADRO 5.3
IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO, EN
FUNCIN DE TASA DE USO DE LOS ACETTES (EN HOGARES)
Segmentos
Variables o criterios
Hogares "grandes
consumidores de
aceite de oliva
virgen"
Zona geogrfica
Hogares "grandes
consumidores de
aceite de oliva"
Hogares "grandes
consumidores de
aceite de girasol"
Castilla-Len, Norte
y Noroeste
Noreste, Levante y
Andaluca (zonas
productoras)
Bajo y medio-bajo
Estatus socio-econmico
Las familias de
Tamao familiar
pocos miembros
Tamao del ncleo
de poblacin
Edad del ama de casa
Nivel de estudios del
sustentador principal
Poblaciones con
menos de 10.000
Poblaciones con
100.000 o ms
Poblaciones con
menos de 10.000
habitantes
habitantes
habitantes
60 o ms aos
60 o ms aos
No elevados
295
FIGURA 5.4
RBOL DE SEGMENTACIN DE LOS HOGARES,
EN FUNCIN DEL TIPO O TIPOS DE ACEITES CONSUMIDOS
Hogares
(100%)
f
Exclusivos
Excl usiv os
de oliva
de a ceit e
de g iras ol
(4,3%)
virgen
(4,6%)
Exclusivos
de aceite
de oGva
(31,A%)
Compradores de
tres o ms aceites
(10,A%)
Compradores
de dos aceites
(48,5%)
Compradores de
un aceite
(40,7%)
osva y
OGva virgen
Oliva virgen
(^ ^ 5% )
y gi rasol
(S ,.i%)
1
"otros
(^1%)
OGva
y girasol
(31,6%)
296
297
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299
300
FIGURA 5.5
CALIFICACIN DE LOS HOGARES CONSUMIDORES DE
ACEITE DE OLIVA VIRGEN, EN FUNCIN DE LA VARIEDAD
DE ACEITES CONSUMIDOS
Consumidores de virgen y otros
(1,2 %)
Consumidores exclusivos
de aceite de oliva virgen
(17.3 % )
^nsumidores de ms de dos aceites
(33,2 %)
^^)
CUADRO 5.5
DISTRIBUCIN DE LOS HOGARES CONSUMIDORES
Y NO CONSUMIDORES DE ACEITE DE OLIVA VIRGEN,
POR COMUNIDADES AUTNOMAS
Comunidades Autnomas
Andaluca
Aragn
Asturias (Principado de)
Baleares (Islas)
Canarias
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y Len
Catalua
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Madrid (Comunidad de)
Murcia (Regin de)
Navarra (Comunidad Foral)
Pas Vasco
Rioja (La)
Totales
T o t al es
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N.
N.
42
13
5
4
10
5
19
8
52
25
10
18
15
5
4
27
3
27,10
37,14
17,24
16,00
27,78
19,23
38,00
11,43
35,14
27,78
34,48
25,71
13,27
]8,52
17,39
55,10
12,00
113
22
24
21
26
21
31
62
96
65
19
52
98
22
19
22
22
72,90
62,86
82,76
84,00
72,22
80,77
62,00
88,57
64,86
72,22
65,52
74,29
86,73
81,48
82,61
44,90
88,00
155
35
29
25
36
26
50
70
148
90
29
70
113
27
23
49
25
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
265
26,50
735
73,50 1.000
100,00
302
303
304
CUADRO 5.6
IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO,
EN FUNCIN DEL USO DEL ACEITE DE OLIVA VIRGEN
Segmentos
Caractersticas
"Usuarios para
"Usuarios para
"Grandes usuarios" ensaladas" "Usuarios medios" crudos"
Caractersticas demogrficas y
socioeconmicas(1)
Tipo de hbitat:
Edad:
Menos de 30 aos
De 30 a 44 aos
De 45 a 64 aos
65 aos y ms
Nivel de estudios:
Sin estudios y estudios
primarios
Nivel de renta:
Menos de 100.000
ptas.lmes
De 100.000 a 300.000
ptas.lmes
Ms de 300.000
ptasJmes
9,7^0
8,3%
5,3%
3,1%
A este grupo
A este grupo
A este grupo
A este grupo
pertenece:
pertenece:
pertenece:
pertenece:
E186,96%
de
E144,00%
de
EI30,68%
de
EI17,33% de
hogares
hogares hogares com- los
hogares los
los
de compradoresde
compradores compradoresde pradores
exclusivos de acei[es de oliva. tres o ms acei- aceites de oliva.
olivavirgen.
. E140,91% de [es.
E155,77% de hogares comhogares com- pradores de tres
radores de o- o ms acei[es.
Piva virgen y
girasol.
"EI aceite de
oliva, igual que
el virgen pero
ms barato y
ms ligero para
la digestin."
"EI aceite de
"EI aceite de
oliva, igual que oliva, igual que
el virgen pero el virgen pero
ms barato."
ms barato y
ms ligero para
la digestin."
15,09%
20,75%
39,62%
24,53%
6,45%
25,81%
38,71%
29,03%
26,51%
51,81%
12,05%
9,64%
28,30%
39,62%
15,09%
16,18%
19,35%
51,61%
12,90%
16,13%
15,66%
16,98%
6,45%
67,449'0
66,039'0
77,40%
16,90%
16,99%
16,20%
(]) l.os tests estadticos confirman que para ninguna variable bay diterencias significativas entre los tres grupos.
305
^,
Obtcncin de informacin(?)
Sobre cocina o preparacin de alimentos en
prensa y/o revistas
Sobre cocina o preparacin de alimentos en
televisin
Etiquetas
Graodes usuarios
"Usuarios para ^,
"Usuarios para
Usuarios medios
ensaladas"
crudos"
A menudo
A menudo y (^ 92% A meoudo y 6Q4%%
algunasvecesy$4 22% algunasveces
algunasveces
Raravez
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4$,^8%
ynuna 32,^8%
^un^ 39,53/n
A menudo y
,4$% A menudo y 71 ^Q% A menudo y^ 6^%
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a gunes vece^
Raravez
nunra
A menudo y
algunasveces
Rara vez
y nunp
(2) Slo hay diferencias significativas entre los tres grupos para "lectura de informaciones sobre salud o nutricin en
prensa y revistas". I,os responsables de compra de hogares "usuarios para ensaladas" leen menos frecuentemente
que los de los otros dos grupos estas noticias.
Fuente: Parras y Torres,1996. Elaboracin propia.
306
307
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. Los responsables de compra que han nombrado "los efectos positivos para la salud" como principal factor de compra para
"fritos" y"guisos y asados", se concentran, fundamentalmente,
en los municipios de mayor poblacin. Hay pues, asociacin
entre el tamao del n^leo de poblacin y"los efe ^tos positivos
para la salud", de tal forma que a medida que el tamao de la
poblacin es mayor, ms responsables de compra lo nombran
como motivo principal.
Los responsables de compra que han nombrado "la costumbre y tradicin" como principal factor de compra para "guisos y asados", tienen su residencia, en su mayora, en hbitats
rurales.
Los responsables de compra que han nombrado "el buen
rendimiento al frer" como principal factor de compra para "fritos", tienen su residencia, en su mayora, en hbitats rurales.
Los responsables que han nombrado el "precio" como
principal factor de cmpra para "aderezo de ensaladas", "para
salsas y mahonesas" y"guisos y asados", poseen un nivel de estudios inferior al de aquellos responsables que no lo han mencionado como motivo principal. Justo lo contrario sucede con los
responsables que nombraron como motivo principal de compra
^
"los efectos positivos para la salud".
En trminos generales, a medida que el nivel de renta del
hogar es mayor, menos importancia se otorga al precio como
principal factor de compra de aceites, para cualquier uso.
En lo relativo a los hbitos de obtencin de informacin sobre
alimentacin, en general, los responsables de compra que valoran
el "precio", con independencia del uso a que vaya a destinarse el
aceite, leen menos que el resto las informaciones sobre cocina o
preparacin de alimentos en prensa y/o revistas y leen menos las
etiquetas. Los que lo mencionan como factor principal para "fritos", leen menos frecuentemente que el resto noticias sobre salud o
nutricin en prensa y/o revistas, ven menos los programas sobre
salud o nutricin en televisin y leen menos las etiquetas. Por
ltimo, aquellos responsables que mencionan el precio como factor
principal para "salsas y mahonesas", leen menos frecuentemente
que el resto noticias sobre salud o nutricin en prensa y/o revistas y
oyen menos los programas radiofnicos sobre salud o nutricin.
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