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CURITIBA
2004
DISSERTAAO DE MESTRADO
CURITIBA
2004
CURITIBA
2004
AGRADECIMENTOS
Esta dissertao, mais do que o resultado do esforo individual, foi saldo do amor,
amizade, conhecimento e trabalho de vrias pessoas, que me apoiaram ao longo desta
jornada.
Agradeo ao professor Renato Zancan Marchetti, que com zelo e habilidade souber me
orientar nessa pesquisa;
Ao Andrey, pelo carinho, pacincia e estmulo;
Aos meus pais, Olga e Lira, pelo amor incondicional e por acreditarem em mim e no
meu potencial;
As minhas irms, Katy, Cris e Anna, por estarem sempre ao meu lado e aos meus
sobrinhos, pela alegria que representam em minha vida;
Aos meus sogros, Jorge e Eunilda, pelo suporte emocional e intelectual;
A Camilla e Samantha, minhas queridas amigas e companheiras de jornada, por
estarem sempre dispostas a ouvir e dividir as melancolias;
A Adriana e Kika, pela amizade;
Aos amigos do mestrado, em especial a Luciane, pelo companheirismo e
solidariedade;
Aos professores do mestrado pelos ensinamentos, em especial ao professor Maurcio
Serva, pelo exemplo de vida profissional;
Ao professor Paulo Prado, pelas valiosas contribuies;
Ao professor Jorge Cernev, pela reviso deste trabalho;
A CAPES, pela bolsa, fundamental para o desenvolvimento desse trabalho;
A UFPR e seus funcionrios, especialmente a Adlia, Leila e Nara, pelas dicas e
apoio;
A todas as pessoas, que aceitaram responder esta pesquisa, e sem os quais esse
trabalho no seria possvel;
Enfim, gostaria de agradecer a todos que, direta ou indiretamente contriburam para a
realizao deste trabalho e a Deus, sempre presente em minha vida.
SUMRIO
LISTA DE ANEXOS
VIII
LISTA DE FIGURAS
VIII
LISTA DE QUADROS
VIII
LISTA DE TABELAS
IX
RESUMO
XII
ABSTRACT
XIII
1- INTRODUO
01
03
03
04
07
2- BASE TERICO-EMPRICA
09
2.1 - VAREJO
10
10
11
13
17
20
22
24
29
34
35
37
39
41
42
43
46
48
48
50
52
56
59
59
62
67
70
71
3- METODOLOGIA
72
73
73
74
77
81
82
82
84
85
87
87
89
90
90
93
95
95
96
97
99
99
100
104
105
105
106
107
109
4.1.6.1- Satisfao
109
4.1.6.2- Fidelidade
112
4.1.6.3- Confiana
114
116
116
119
119
119
123
125
128
130
133
134
4.2.1.9- Confiana
135
4.2.1.10- Fidelidade
137
140
141
143
4.2.2.2- Confiana
144
4.2.2.3- Fidelidade
146
148
151
152
158
159
162
165
171
174
5- CONCLUSES
180
180
181
182
183
184
5.6- CONFIANA
185
5.7- FIDELIDADE
186
187
188
188
190
192
193
6- BIBLIOGRAFIA
194
ANEXOS
203
VIII
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1 - Roteiro de Entrevista........................................................................................204
ANEXO 2 - Questionrio......................................................................................................209
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Apresentao da Base Terico-Emprica...........................................................09
FIGURA 2 - Posicionamento Estratgico Dimenses Custo e Benefcios..........................17
FIGURA 3 - Cadeia de Suprimentos da rea farmacutica.....................................................21
FIGURA 4 - Um Contnuo de Comportamento de Deciso de Compra................................37
FIGURA 5 - Conjuntos Conhecido, Evocado e Considerado...............................................41
FIGURA 6 - Classificao do grau de Fidelidade..................................................................55
FIGURA 7 - Processo Decisrio de Escolha de Loja.............................................................60
FIGURA 8 - Variveis influenciadoras da formao da imagem das farmcias.....................61
FIGURA 9 - Apresentao das Variveis ...............................................................................76
FIGURA 10 - Delineamento de Pesquisa................................................................................83
FIGURA 11 - Modelo proposto.............................................................................................169
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas Alternativas para Classificao Descritiva da Estrutura do Varejo ...11
QUADRO 2 - Teorias de Evoluo Varejista.........................................................................12
QUADRO 3 - Etapas do Processo de Tomada de Deciso......................................................39
QUADRO 4 - Escala de Satisfao do Consumidor desenvolvida por Oliver........................52
QUADRO 5 - Fases da Fidelidade...........................................................................................53
QUADRO 6 - Relao Satisfao-Fidelidade..........................................................................54
QUADRO 7 - Categorias de Segmentao..............................................................................64
QUADRO 8 - Modelo de Ciclo de Vida Familiar GILLY e ENIS (1982)...........................68
QUADRO 9 - Critrio de Classificao Socioeconmica Brasil ABA/ABIPEME..............69
QUADRO 10 - Descrio das Dimenses dos Estilos de Deciso dos Consumidores...........70
QUADRO 11 - Distribuio das quotas segundo caractersticas de controle..........................85
QUADRO 12 - Definio de pesos por ordem de importncia.............................................123
QUADRO 13 - Definio de pesos por ordem de importncia ............................................128
QUADRO 14 - Definio de pesos por ordem de importncia.............................................140
QUADRO 15 - Teste de KMO e Bartlett para satisfao......................................................143
IX
XI
XII
RESUMO
XIII
ABSTRACT
1. INTRODUO
O interesse pelo tema deste trabalho surgiu, por um lado, da importncia atual,
acadmica e empresarial, dos estudos sobre o comportamento do consumidor e, por
outro lado, na significativa participao do setor varejista farmacutico na vida da
autora e da maior parte dos consumidores brasileiros.
O varejo constitui um dos setores mais competitivos, criativos e fragmentados
da economia, e vem atravessando um perodo de enormes transformaes e
crescimento, respondendo s modificaes do ambiente tecnolgico, econmico e
social em que est inserido (LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000).
Impulsionado pelas tendncias mundiais, pela crescente competitividade e pelo
dinamismo caracterstico do setor, o varejo brasileiro tem experimentado mudanas
expressivas, direcionadas para o aumento da produtividade, a busca de eficincia e a
sobrevivncia no mercado.
Nesse ambiente de constantes modificaes, onde as atitudes e exigncias dos
consumidores em relao aos produtos e servios ofertados mudaram sensivelmente e
a concorrncia est cada vez mais acirrada, o ramo do varejo farmacutico, no qual
esto inseridas as farmcias e drogarias, tambm vem sofrendo presses e passando
por profundas mudanas, destacando-se os investimentos em tecnologia, processos e
recursos humanos (MACHLINE; AMARAL JNIOR, 1998).
As alteraes no passam despercebidas, envolvendo considerveis progressos
de gesto, como a formao de redes e a utilizao de sistemas computadorizados,
alm da modernizao dos arranjos fsicos, ampliao do horrio de funcionamento,
aumento do sortimento de produtos e incremento dos servios oferecidos aos clientes,
como a entrega a domiclio e programas de fidelidade. a busca intensa pela
profissionalizao de um segmento tradicionalmente marcado pela administrao
familiar (MACHLINE; AMARAL JNIOR, 1998).
Diante deste cenrio, mostra-se imperativo avaliar as reaes provocadas por
essas transformaes no comportamento do consumidor, no seu processo de escolha e
analisados;
-
2. BASE TERICO-EMPRICA
Aps a apresentao do tema, problema e objetivos de pesquisa na primeira
parte deste trabalho, pretende-se nesta segunda parte realizar um levantamento das
teorias e conhecimentos relacionados ao tema e construir um referencial tericoemprico que permita a compreenso do fenmeno estudado, possibilitando a
fundamentao e sustentao adequada da pesquisa realizada.
A base terico-emprica organizada neste trabalho est dividida em quatro
partes, conforme exposto anteriormente. Na primeira parte so apresentados alguns
conceitos referentes ao varejo, seguida de uma viso geral do setor varejista
farmacutico. Na terceira parte so apresentados os conceitos e teorias relacionadas ao
processo de tomada de deciso do consumidor e na quarta e ltima parte conceitos
relacionados ao processo de segmentao de mercado. A figura 1 possibilita a
visualizao da base terico-emprica abordada.
FIGURA 1: APRESENTACAO DA BASE TERICO-EMPRICA
VAREJO
VAREJO FARMACUTICO
- Formatos dos
estabelecimentos
- Mercado Brasileiro
de medicamentos
- Tendncias
PROCESSO DE TOMADA DE
DECISO DO CONSUMIDOR
SEGMENTAO DE MERCADO
- Categorias de
segmentao
- Variveis
Demogrficas e
Socioeconmicas
- Segmentao por
estilo de deciso
- Segmentos de Sade
FONTE: Elaborado pela autora.
- Conceito
- Classificao
- Teorias da Evoluo
- Decises de Marketing
- Tendncias
- Etapas do
comportamento de
compra
- Satisfao,
Fidelidade e Confiana
- Racionalidade
Limitada
- Processo Decisrio
de Escolha de Loja
10
2.1- VAREJO
Segundo KOTLER (2000, p. 540) o varejo inclui todas as atividades
envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso
pessoal e no comercial, no importando a maneira pela qual os bens ou servios so
vendidos, ou onde eles so vendidos. Para LEVY e WEITZ (2000, p. 27) varejo o
conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos
a consumidores para seu uso pessoal e familiar.
O varejo desempenha um papel crtico na distribuio de bens de consumo, pois
representa a essncia do conceito de marketing no momento da compra pela sua
funo interativa com o consumidor final (TOLEDO; NEVES; MACHADO FILHO,
1997).
Sob a tica do fabricante, as organizaes varejistas constituem uma entre
vrias opes de canais de distribuio, funcionando como intermedirios que
facilitam a comercializao de bens e servios e auxiliam o produtor a proporcionar
utilidade de posse, de tempo e de lugar ao consumidor final (DIAS, 1997). Contudo,
no mais adequado categorizar o varejista como um simples intermedirio, em
virtude do incremento de seu poder de barganha junto aos fabricantes e do
conseqente aumento em importncia de seu papel nas decises de preos ao
consumidor (BLECHER, 2002).
11
Tipo de linha de
produto
Loja de
Departamento
Loja de Desconto
Loja de
Convenincia
Loja de Variedade
Feiras ou Mercado
das Pulgas
Pontas de estoque
Superlojas
Hipermercados
Supermercados
Lojas de
Especialidades
Tipo de
propriedade
Lojas
independentes
Lojas em cadeias
ou redes
Lojas de
fabricante
Franchising
Cooperativa de
Consumidores
Marketing Direto
Mala Direta
Venda por catlogo
Venda por telefone
Compras eletrnicas
Estratgia
de preos
Loja de
Desconto
Ponta de
Estoque
Tipo de
Localizao
Centro
comercial de
bairro
Shopping Center
regional
Shopping Center
comunitrio
Shopping Center
de vizinhana
MORGENSTEIN, M.; STRONGIN, H. Moderning Retailing: management principals and practices. 3. ed.
New Jersey: Regents/Prentice Hall, 1992, p. 116-171.
2
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil,
1996.
12
TEORIAS CCLICAS
Roda do Varejo
Teoria do Acordeo
TEORIAS EVOLUCIONRIAS
Processo Dialtico
Seleo Natural
DEFINIO
Explica o surgimento e o declnio de instituies varejistas,
representando as fases pelas quais alguns tipos varejistas
passam.
Explica as mudanas varejistas como conseqncia de
movimentos cclicos de expanso e contrao na
composio da variedade das lojas.
DEFINIO
Explica as evolues e transformaes varejistas por
intermdio de adaptaes mtuas entre varejistas com
modelos opostos de estabelecimentos.
Segue o princpio de que os organismos evoluem e
transformam-se com base na manuteno da sobrevivncia.
FOCO
Preo/Servio
Sortimento
FOCO
Varejistas
Cliente
13
14
15
16
17
BENEFCIOS ALTOS
1 Quadrante
Estratgia para maximizar valor
3 Quadrante
Estratgia de servios
Segmentos sensveis a servios
CUSTOS
BAIXOS
CUSTOS
2 Quadrante
Estratgias de economia
Segmentos sensveis a preos
4 Quadrante
Desastre
ALTOS
BENEFICOS BAIXOS
FONTE: Adaptado de PARENTE, 2000, p. 78.
18
19
20
do
consumidor
como
cidado
responsvel,
representam
21
FORNECEDORES DE MATRIAS-PRIMAS
FABRICANTES (LABORATRIOS)
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR FINAL
FONTE: Adaptado de MACHLINE E AMARAL JNIOR, 1998, p. 64.
22
77.309
43.189
11.690
6.399
5.291
855
7.469
762
3.834
23
24
ANO
Nmero de lojas
Auto-servio
Tradicional
Cadeias
Independentes
1998/1999
60.722
5.451
55.271
3.737
56.985
1999/2000
60.045
7.385
52.660
3.278
56.767
25
as
farmcias
drogarias
tambm
so
responsveis
pela
26
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
Nmero de Aquisies
1.167.124
674.892
226.387
223.193
150.701
118.338
75.400
60.462
49.593
40.932
21.522
21.522
2.321
2.321
816
816
27
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Populao Estimada
Nmero de Farmcias estabelecimentos (mil)
Proporo 1 farmcia: habitante (mil)
1999
BRASIL
PARAN
160.336.471 * 9.402.912
54.261
4.376
2.161
2.148
2000
BRASIL
PARAN
169.799.710 9.558.126
69.339
5.128
2.289
1.863
FONTE: IBGE.
NOTA: Extrado de OLIVEIRA, 2003, p. 101.
Quadro elaborado a partir de dados do Sistema IBGE de Recuperao automtica (SIDRA) e do IBGE
(Pesquisa Anual do Comrcio).
* Exclusive a populao rural de Rondnia, Acre, Amazonas, Roraima, Par e Amap.
28
29
do
desenvolvimento
de
programas
de
desconto
para
aposentados
(REBOUAS, 2002a).
As estratgias de convenincia so outro ponto de extrema relevncia no varejo
farmacutico. As farmcias, sob diversos aspectos, representam estabelecimentos
aptos a oferecer convenincia a seus clientes: apresentam facilidade de acesso por
estarem localizadas perto dos consumidores em diferentes comunidades; funcionam
em horrios estendidos; muitas oferecem servios de entrega e geralmente
disponibilizam opes de pagamento adequadas aos seus consumidores.
Entretanto, a facilidade de acesso no diz respeito somente localizao, isto ,
a distancia entre a farmcia e a residncia ou o local de trabalho do consumidor, mas
tambm rapidez com que este consumidor pode entrar e sair da loja. Redes de
farmcias como a Wallgreens nos Estados Unidos e a Drogamed em Curitiba, vm
desenvolvendo servios que visam facilitar esse processo, como os servios
denominados Drive up windows ou Drive Thru. Atravs desses sistemas os
consumidores podem comprar medicamentos e outros produtos na farmcia sem sair
30
complexo
que
exige
ateno
orientao
adequadas
(PHARMACIA
BRASILEIRA, 2003).
Outros servios oferecidos por redes americanas visando a facilitao do
processo de compra do consumidor so os sistemas de reposio de medicamentos,
segundo prescrio mdica, para consumidores em tratamento prolongado ou que
fazem uso de medicao contnua. Por meio do cadastramento desses consumidores,
os farmacuticos podem realizar o acompanhamento de seu tratamento, prestando um
servio personalizado e fortalecendo o vnculo do consumidor com a farmcia (DRUG
STORE NEWS, 1999).
Alm disso, as farmcias e drogarias tm despertado a ateno de um grande
nmero de supermercadistas, interessados em oferecer servios de valor agregado para
seus clientes e aproveitar o trfego gerado pelos usurios das farmcias. Especialmente
nos Estados Unidos, a parceria desses dois segmentos tem resultado em benefcios
para ambos os lados, representando crescimento na participao de mercado e
aprimorando o relacionamento com o consumidor, atravs do desenvolvimento de
programas de sade que fornecem informaes teis ao consumidor sobre nutrio e
31
cuidados pessoais, por exemplo (RADICE, 1998; DRUG STORE NEWS, 2002).
As farmcias nacionais tambm esto buscando aprimorar a convenincia de
procura e de posse atravs da modernizao de seu layout e de um sortimento mais
amplo de produtos e servios. a aplicao do conceito drugstore, amplamente
difundido nos Estados Unidos, por estabelecimentos farmacuticos brasileiros
(MARIANO, 2000; RAPOSO, 2000; SILVA, 2003). Entretanto, a adoo deste
modelo de negcios provoca acirradas discusses entre os diversos atores do setor
farmacutico.
Enquanto os empresrios do setor defendem a utilizao deste modelo, em
virtude principalmente da necessidade de expanso dos negcios e dos mercados
consumidores, rgos de classe, como os Conselhos Federal e Regionais de Farmcia,
argumentam em favor de um estabelecimento farmacutico prestador de servios de
sade (BRANDO, 2002; MARIANO, 2000; RAPOSO, 2000).
Um aspecto essencial nesta discusso o papel do farmacutico e os servios de
sade prestados pelas farmcias. O exerccio da profisso farmacutica vem se
modernizando conforme as exigncias do mercado e dos consumidores. A partir da
dcada de 80 rgos de classe iniciaram campanhas de conscientizao visando
resgatar a importncia do farmacutico como intermediador entre a recomendao
mdica e o uso do medicamento pelo paciente (MARIANO, 2000).
Um nmero cada vez maior de farmcias vem buscando na prestao de
servios de ateno farmacutica populao um diferencial competitivo capaz de
equilibrar e harmonizar os interesses econmicos e de sade dentro da farmcia
(BRANDO, 2002). De acordo com a Organizao Mundial de Sade - OMS 2, (apud
MEINERS, 2001) a ateno farmacutica pode ser definida como o compndio das
atitudes, dos comportamentos, dos compromissos, das inquietaes, dos valores
ticos, das funes, dos conhecimentos, das responsabilidades e das destrezas do
32
33
2001
2002
VARIAO (%)
3.389.940.810,10 3.588.625.042,93
5,86
2.517.372.192,45 2.647.959.556,91
5,19
872.568.617,65
940.665.486,02
7,80
1348
1439
6,75
23.900
25.775
7,85
185.535.216
197.137.661
6,25
224.313,04
215.250,60
(-) 4,04
18,27
18,20
(-) 0,37
412.675.458
496.201.755
20,24
125.466.379,00
213.828.107,07
70,43
34
35
36
crenas, normas e valores mtuos, que estabelecem sua conduta (GADE, 1998).
Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia mais
influente para um indivduo, e os papis desempenhados por cada um destes membros
tem sido extensivamente pesquisado (GADE, 1998; SOLOMON, 2002).
Os papis sociais esto relacionados posio de um indivduo na sociedade, e
s atividades que ele deve desempenhar. Cada papel carrega um status, e os
profissionais de marketing devem estar atentos aos smbolos de status de produtos,
marcas e servios (KOTLER, 2000).
Os fatores pessoais compreendem caractersticas que os consumidores possuem
como indivduos, e incluem sexo, idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, situao
econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima (KOTLER, 2000; SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
Um estilo de vida corresponde ao padro de vida de uma pessoa, expresso em
termos de atividades, interesses e opinies (GADE, 1998; SCHIFFMAN; KANUK,
2000) porque esto intimamente relacionados s suas necessidades e motivaes
(LEVY; WEITZ, 2000). A psicografia a cincia que estuda a mensurao e
categorizao do estilo de vida do consumidor (KOTLER, 2000).
A personalidade normalmente descrita em termos de caractersticas
psicolgicas, como a autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade,
resistncia e adaptabilidade. A auto-imagem est relacionada personalidade e pode
ser trabalhada em termos de auto-imagem-real, auto-imagem ideal, e auto-imagem de
acordo com os outros (KOTLER, 2000).
Os fatores psicolgicos influenciadores do estilo de vida e das escolhas de
compra de uma pessoa so a motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.
A motivao corresponde fora motriz existente dentro das pessoas e que as
impele ao, derivada de instintos, impulsos e necessidades manifestas ou latentes,
que podem ser inatas ou adquiridas. A percepo implica na seleo, organizao e
interpretao de estmulos dentro de um quadro significativo e coerente do mundo
37
(KOTLER, 2000).
A aprendizagem consiste no processo pelo qual os indivduos adquirem
conhecimento e aplicam este conhecimento adquirido em experincias futuras. As
crenas e atitudes de uma pessoa refletem determinado conhecimento e avaliao
sobre uma idia ou em relao a um dado objeto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
COMPORTAMENTO DE
RESPOSTA ROTINEIRO
SOLUO
LIMITADA DE
PROBLEMA
SOLUO AMPLIADA
DE PROBLEMA
Produtos mais caros
Compra infreqente
Alto envolvimento do
consumidor
Marcas e classes de produto
desconhecidas
Muita reflexo, pesquisa e
tempo dedicados compra
38
2002).
Estudos demonstraram que consumidores com alto envolvimento mostram
maior interesse na aquisio de informaes sobre um determinado produto, uma
maior predisposio a avaliar alternativas competitivas e a perceber maiores diferenas
entre marcas de produto. Consumidores com baixo envolvimento, por outro lado,
processam uma quantidade limitada de informaes sobre determinado produto, com
uma maior predisposio a no fidelidade marca (ZAICHKOWSKI, 1985).
As decises
problema
39
PR-COMPRA
COMPRA
PS-COMPRA
ETAPAS
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
BUSCA DE INFORMAES
AVALIAO DE ALTERNATIVAS
DECISO DE COMPRA
COMPORTAMENTO PS-COMPRA
40
freqentes e com as quais pode-se lidar automaticamente, como estar com dor de
cabea e comprar um analgsico. J o reconhecimento do problema complexo envolve
um problema que se desenvolve ao longo do tempo, medida que o estado atual e o
estado desejado gradualmente se afastam um do outro (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
Observa-se ento, que um grande nmero de fatores pode influenciar a ativao
de uma necessidade especfica, como o tempo, a mudana de circunstncias, a
aquisio e consumo de um produto que acione a necessidade de produtos adicionais,
as diferenas individuais e as influncias de marketing (ENGEL; BLACKWELL;
MINARD, 2000). SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001) classificam esses fatores em
estmulos internos e externos. Os estmulos internos so estados de desconforto
percebidos pelo indivduo, enquanto que estmulos externos so itens de informao de
mercado que levam o indivduo a perceber o problema.
Alguns conceitos mostram-se relevantes para o entendimento desta fase do
processo de deciso do consumidor: a percepo e a motivao, explicadas
anteriormente, e as necessidades inatas e adquiridas. As necessidades inatas so
necessidades fisiolgicas e incluem a necessidade de alimento, gua, ar, roupa, sexo e
abrigo. As necessidades adquiridas so respostas cultura e ao ambiente, podendo
incluir necessidades de auto-estima, de prestgio, de afeto, de poder e de aprendizagem
(GADE, 1998; SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A escolha entre uma ou mais opes
depende especialmente dos objetivos do consumidor (BETTMAN; LUCE; PAYNE,
1998).
As principais implicaes para o marketing nesta etapa do processo de deciso
esto relacionadas s motivaes ligadas marca, ao produto, ao servio ou escolha
de uma loja. Segundo LEVY e WEITZ (2000) os varejistas podem utilizar vrias
abordagens para estimular o reconhecimento de problemas e motivar os consumidores
a visitar suas lojas e comprar suas mercadorias, como a publicidade, a apresentao
visual e a equipe de vendas.
41
CONJUNTO CONHECIDO
Todas as marcas conhecidas
CONJUNTO EVOCADO
Marcas lembradas
Marcas NO lembradas
CONJUNTO CONSIDERADO
Marcas consideradas
Marcas NO consideradas
42
43
44
45
46
47
(SOLOMON, 2002).
Um aspecto que exerce impacto direto na deciso de compra o contexto
situacional da compra. A situao de compra pode ser entendida como um conjunto de
fatores ligados a um momento e a um local especfico, no relacionados com as
caractersticas estveis das pessoas ou dos produtos, e que exercem forte influncia
sobre o comportamento de compra (BELK, 1974). Assim, a situao de compra
envolve cinco elementos: o ambiente fsico, o ambiente social, a perspectiva temporal,
o contexto de funo e as condies que determinaram os estados mentais que o
indivduo traz situao (KARSAKLIAN, 2000).
Os aspectos situacionais e sua relevncia sobre o comportamento de compra do
consumidor h muito tempo vm sendo explorados, especialmente em relao aos
elementos do ambiente fsico. Diversos autores ressaltam a importncia de oferecer
experincias satisfatrias aos consumidores como forma de atrair e fidelizar clientes
(BERRY; BENDAPUDI, 2003; BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2003) e como as
dimenses do ambiente fsico, aroma, decorao e temperatura, podem influenciar o
consumo (TURLEY; CHEBAT, 2002). Segundo PINE II (1999, p. 67) os bens so
tangveis, os servios intangveis e as experincias inesquecveis.
As empresas varejistas do futuro competiro com base no valor criado para os
seus clientes, o que implica maximizar benefcios valiosos, como a qualidade da
mercadoria, a ateno dos funcionrios, o ambiente e a comodidade; minimizar custos,
monetrios e no monetrios e adotar algum diferencial em relao aos concorrentes
(BERRY, 2001). O valor resulta da totalidade da experincia do cliente no ato da
compra (PINE II, 1999).
Um estudo realizado sobre os efeitos do odor nos ambientes de compra
demonstrou que a congruncia do odor do ambiente com a classe de produtos
oferecida influencia o comportamento de deciso do consumidor, provavelmente pelo
enriquecimento e aprimoramento cognitivo do indivduo durante a experincia de
compra (MITCHELL; KAHN; KNASKO, 1995).
As empresas varejistas devem, ento, combinar aspectos funcionais e
48
49
comportamentos
ps-compra
dos
consumidores,
mostram-se
50
51
nas
suas
expectativas
iniciais
(MARCHETTI;
PRADO,
2001;
por
quatro
componentes
principais:
expectativa,
performance,
52
Itens da Escala
Este foi um dos melhores _____com o qual eu j trabalhei.
O _____ exatamente o que eu preciso.
O ____ no funciona to bem quanto deveria.
Eu estou satisfeito com o ____.
s vezes eu no sei se devo continuar freqentando o ____.
Minha escolha em freqentar o ____ foi acertada.
Se eu pudesse fazer de novo, eu escolheria freqentar outra ____.
Eu realmente estou gostando do ____.
Eu me sinto culpado por ter escolhido trabalhar com o ____.
Eu no estou feliz por estar freqentando o ____.
Ser cliente do ____ tem sido uma experincia agradvel.
Eu estou certo de que fiz a escolha certa quando me tornei cliente do ____.
Indicador
Performance/ Qualidade Global
Atendimento das necessidades
Expectativas no atendidas
Satisfao
Dissonncia Cognitiva
Atribuio de Sucesso
Arrependimento
Afeto positivo
Atribuio de fracasso
Afeto negativo
Avaliao de compra
Atribuio de sucesso
53
Estgio
Cognitiva
Afetiva
Conativa
Ativa
Caracterstica do consumidor
Anlise da relao custo benefcio
Sentimentos em relao marca
Deseja comprar a marca novamente
Ao efetiva de recompra
fidelidade esto fortemente relacionadas, porm por meio de uma relao assimtrica:
consumidores leais geralmente so consumidores satisfeitos, mas a satisfao nem
sempre se converte em fidelidade. Assim, a satisfao apresentada como um
antecedente da fidelidade, mas ela s leva a esse estado na presena de outros fatores.
KOTLER (2000) tambm considera positiva a relao entre a fidelidade e a
satisfao: quanto mais satisfeito estiver o cliente, menor a sua propenso em mudar
para a concorrncia at chegar ao grau mximo de satisfao, chamado de
encantamento, que o levar a ser fiel empresa.
Estudos realizados por JONES e SASSER (1995) demonstraram que os
consumidores realmente fiis so aqueles totalmente satisfeitos, pois, simplesmente
satisfazer consumidores que tm liberdade de escolha no suficiente para mant-los
fiis. Baseados nestes resultados os autores classificam o comportamento dos
consumidores em 4 estilos bsicos de acordo com sua satisfao e fidelidade como
pode ser observado no quadro 6:
54
Satisfao
Fidelidade
Alta
Alta
Baixa a mdia
Baixa a mdia
Alta
Baixa a mdia
Baixa a mdia
Alta
Fiel / Apstolo
Desertor / Terrorista
Mercenrio
Refm
Comportamento
Reteno e divulgao positiva da empresa
Sada e divulgao negativa da empresa
Vo e voltam, baixo comprometimento com a
empresa
Incapazes de mudar (falta de alternativas),
sentem-se enganados
55
56
57
realizadas
sobre
relao
entre
satisfao,
confiana,
58
59
60
CRITRIOS AVALIATRIOS
1. Localizao
2. Amplitude e Profundidade de
Sortimento
3. Preo
4. Propaganda e Promoo de Vendas
5. Pessoal da Loja
6. Servios
7. Outros
CARACTERSTICAS PERCEBIDAS
DAS LOJAS
1. Localizao
2. Sortimento
3. Preo
4. Propaganda e Promoo
de Vendas
5. Pessoal da Loja
6. Servios
Imagem
da Loja
PROCESSOS DE COMPARAO
LOJAS ACEITVEIS
LOJAS INACEITVEIS
61
se baseiam para fazer suas escolhas: a maneira como a loja definida na mente do
consumidor por suas qualidades funcionais e por uma aura de atributos psicolgicos,
que variam por segmento de mercado e por classe de produto (ENGEL;
BLACKWELL; MINARD, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Segundo esquema proposto por NICKEL e WERTHEIMER (1979), a imagem
da farmcia na mente do consumidor depende de fatores como a idade desse
consumidor, o nvel de consumo de medicamentos prescritos pelo mdico, os critrios
de seleo considerados e o formato do estabelecimento farmacutico, como pode ser
visto na figura 8.
FIGURA 8: VARIVEIS INFLUENCIADORAS DA FORMAAO DA IMAGEM DAS FARMCIAS
Outras Variveis:
- Tempo de residncia;
- Ocupao;
- Escolaridade;
- Renda;
- Estado civil;
- Tamanho da famlia.
Idade
Nvel de consumo
Critrios de
escolha
Tipo de farmcia
62
localizao,
facilidades no aceite de cartes de seguro,
facilidade de reposio de receitas,
acessibilidade da farmcia por contato telefnico para aquisio de
medicamentos,
5. horrio de atendimento,
6. cortesia do pessoal de vendas,
7. preos,
8. farmacuticos responsveis,
9. tempo de espera para atendimento,
10. preenchimento da receita.
Os resultados desses estudos, aliados s profundas transformaes no setor
varejista farmacutico, demonstram ainda mais, a importncia de conhecer o
comportamento de escolha de farmcias e drogarias dos consumidores brasileiros.
63
64
Segmentao Geogrfica
Segmentao Demogrfica
DEFINIO
Consiste na diviso do mercado em
diferentes unidades geogrficas,
considerando as caractersticas
locais, como poder de compra e
estilos de vida.
Consiste na diviso do mercado em
grupos de acordo com variveis
demogrficas.
VARIVEIS
Regio
Tamanho da cidade
Densidade da rea
Clima
Idade
Sexo
Estado Civil
Escolaridade
Ocupao
Necessidades - motivao
Personalidade
Aprendizagem - envolvimento
Psicografia ou estilo de vida
Segmentao
Psicolgica/Psicogrfica
Segmentao Sociocultural
Taxa de uso
Estado de conscincia
Lealdade de marca
Tempo
Objetivo
Localizao
Convenincia
Aceitao Social
Economia
Preo Baixo
Segmentao Hbrida
Demogrfica/Psicogrfica
Geodemografia
65
66
Modelo de Classes Latentes: nesta tcnica cada caso classificado com base na
probabilidade condicionada em pertencer a um grupo.
Na ltima etapa do processo, o desenvolvimento de perfil, cada segmento de
67
abordagem ex post facto considera que a base para a segmentao s deve ser
selecionada aps o estgio de pesquisa e anlise de dados (CLANCY; ROBERTS,
1983).
68
1
2
3
4
5
ESTGIO
SOLTEIRO 1
JOVENS CASADOS
NINHO CHEIO 1
NINHO CHEIO 2
PAIS SOLTEIROS 1
PAIS SOLTEIROS 2
7
8
9
SOLTEIRO 2
CASAIS SEM FILHOS
NINHO CHEIO RETARDADO
NINHO CHEIO 3
PAIS SOLTEIROS 3
SOLTEIRO 3
NIHHO VAZIO
OUTROS
10
11
12
13
14
DESCRIO
Solteiro, divorciado ou vivo, idade inferior a 35 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade inferior a 35 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes abaixo de 6 anos.
casal, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes acima de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes
abaixo de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes
acima de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade entre 35-64 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade entre 35-64 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade entre 35-64 anos, com filhos dependentes abaixo de 6 anos.
casal, idade entre 35-64 anos, com filhos dependentes acima de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade entre 35-64 anos, com filhos dependentes.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade acima de 65 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade acima de 65 anos, sem filhos dependentes.
inclui jovens e adultos no considerados nos estgios anteriormente descritos.
69
PONTOS
30-34
25-29
21-24
17-20
11-16
6-10
0-5
RENDA MDIA
FAMILIAR
7.793
4.648
2.804
1.669
927
424
207
TOTAL BRASIL
(%)
1
5
9
14
36
31
4
TOTAL GRANDE
CURITIBA (%)
1
5
10
16
36
28
5
NO
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2
2
1
2
2
2
1
1
2
1
2
3
2
2
3
4
4
1
1
2
1
PONTOS
0
1
2
3
5
3
4
2
3
4
5
4
1
1
2
1
4 ou +
5
2
4
4
5
4
1
1
2
1
70
DIMENSES
Perfeccionismo
Conscincia de marca
Conscincia de novidade
Conscincia da compra como recreao
Conscincia de preo/valor
Impulsividade/Descuido
Confuso sobre a escolha
Leal a marca/Habitual
CARACTERSTICAS
Consumidores cuidadosos, sistemticos e preocupados com a
qualidade dos produtos e servios adquiridos.
Consumidores orientados para a compra dos produtos e servios mais
caros e de marcas conhecidas, que acreditam que o maior preo
apresenta a maior qualidade.
Consumidores que constantemente buscam novidades, geralmente
menos cuidadosos e mais impulsivos.
Consumidores que vem a comprar como uma atividade de recreao
e entretenimento.
Consumidores preocupados com o preo, que geralmente comparam
os preos dos produtos e servios e procuram preos promocionais.
Consumidores que compram por impulso, isto , no planejam as
compras e no so conscientes do valor gasto.
Consumidores com dificuldades para realizar escolhas, inseguros
sobre a qualidade de diferentes marcas e sobre a informao
disponvel.
Consumidores que formam preferncias por determinadas marcas ou
lojas e estabelecem hbitos de consumo.
71
72
73
3. METODOLOGIA
Na parte anterior, a base terico-emprica, foi realizada uma sucinta reviso da
literatura, objetivando relacionar as teorias e estudos referentes ao tema de pesquisa
com o intuito de estabelecer uma base conceitual capaz de fundamentar e sustentar
adequadamente os processos subjacentes ao estudo proposto.
Uma
base
conceitual
consistente
possibilita
desenvolvimento
de
74
(classe
social)
dos
consumidores
influenciam
seu
75
76
FIGURA 9: APRESENTAO DAS VARIVEIS
VARIVEIS INDEPENDENTES
VARIVEL DEPENDENTE
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
CARACTERSTICAS
DEMOGRFICAS E
SOCIOECONMICAS
GNERO
BUSCA DE INFORMAES
SEGMENTOS
DE MERCADO
AVALIAAO DE ALTERNATIVAS
IDADE
ESTGIO DO CICLO DE VIDA
DECISO DE COMPRA
CLASSE SOCIAL
Confiana
COMPORTAMENTO PS-COMPRA
Satisfao
Fidelidade
77
78
Comportamento de Escolha
DC: comportamento que os consumidores mostram quando esto procurando,
comprando, usando, avaliando e determinando produtos, servios e idias
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
DO: nesta pesquisa o comportamento de escolha de farmcias e drogarias pelos
consumidores foi verificado por meio de questionrios atravs da identificao das
cinco etapas do processo de compra: reconhecimento do problema, busca de
informaes, avaliao de alternativas, deciso e comportamento ps-compra.
Reconhecimento do Problema
DC: processo que ocorre sempre que o consumidor v uma diferena significativa
entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal, dando incio ao processo de
tomada de deciso (SOLOMON, 2002).
DO: nesta pesquisa a etapa de reconhecimento do problema foi identificada por meio
de questionrio aplicado, utilizando escolha de alternativas, com grau de importncia,
sobre os objetivos dos consumidores na escolha de farmcias e drogarias. As escalas e
os itens utilizados foram gerados a partir da base terico-emprica e das informaes
coletadas na fase qualitativa da pesquisa e podem ser observados no questionrio em
anexo.
Busca de Informao
DC: processo em que um consumidor procura informaes adequadas para tomar uma
deciso razovel (SOLOMON, 2002).
DO: nesta pesquisa a etapa de busca de informao foi identificada atravs de
questionrio aplicado, constitudo de alternativas indicadoras do grau de utilizao
para as fontes de informao, e escala de Likert de cinco pontos com afirmaes sobre
o comportamento de busca de informaes. As escalas e os itens utilizados foram
gerados a partir da base terico-emprica e das informaes coletadas na fase
qualitativa da pesquisa e podem ser observados no questionrio em anexo.
79
Avaliao de Alternativas
DC: processo pelo qual uma alternativa avaliada e selecionada para atender s
necessidades do consumidor atravs da utilizao de critrios de avaliao ou atributos
para julgar os mritos e diferenciar as opes concorrentes (SOLOMON, 2002).
DO: nesta pesquisa a etapa de avaliao de alternativas e os atributos importantes
foram identificados atravs de questionrio aplicado, utilizando escolha de
alternativas, com grau de importncia. As escalas e os itens utilizados foram gerados a
partir da base terico-emprica e das informaes coletadas na fase qualitativa da
pesquisa e podem ser observados no questionrio em anexo.
Deciso de Compra
DC: etapa do processo de compra no qual o consumidor escolhe uma opo a partir de
duas ou mais alternativas (SCHIFFMAN; KANIK, 2000).
DO: nesta pesquisa a etapa de deciso de compra foi identificada atravs de
questionrio aplicado, utilizando escala de classificao por itens de cinco pontos, com
afirmaes sobre o comportamento de deciso de compra dentro das farmcias e
drogarias. As escalas e os itens utilizados foram gerados a partir da base tericoemprica e das informaes coletadas na fase qualitativa da pesquisa e podem ser
observados no questionrio em anexo.
Comportamento Ps-Compra
DC: srie de reaes resultantes do consumo de um produto ou servio, que podem
afetar as decises de compra futuras (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
DO: nesta pesquisa esta etapa foi identificada atravs da mensurao da qualidade
percebida, satisfao, fidelidade e confiana do consumidor de farmcias e drogarias.
Qualidade Percebida
DC: julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelncia de um
produto/servio de acordo com o resultado da comparao entre o servio esperado e o
servio percebido (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).
80
DO: nesta pesquisa a qualidade percebida foi verificada por meio de questionrio
aplicado, com escala de classificao por itens de 10 pontos, a partir dos seis atributos
selecionados pelos consumidores como os mais importantes.
Satisfao
DC: uma avaliao da surpresa do consumidor em relao aquisio de um produto
ou servio ou a experincia de compra ou consumo (OLIVER, 1981).
DO: nesta pesquisa a satisfao do consumidor foi mesurada em relao satisfao
global no varejo farmacutico, atravs da escala de satisfao proposta por OLIVER
(1997), apresentada na pgina 54 deste trabalho. As escalas e os itens utilizados podem
ser observados no questionrio em anexo.
Confiana
DC: percepo de segurana na confiabilidade e integridade do parceiro de troca
(GARBARINO; JOHNSON, 1999; MORGAN; HUNT, 1994).
DO: a confiana foi mensurada por meio de questionrio aplicado, utilizando escala de
Likert de cinco pontos, com itens gerados a partir da fase qualitativa desta pesquisa e
tendo por base a escala utilizada por KOCKANNY (2003), descrita na pgina 60,
envolvendo as dimenses integridade, competncia e benevolncia. As escalas e os
itens utilizados podem ser observados no questionrio em anexo.
Fidelidade
DC: profundo comprometimento do consumidor em continuar consumindo ou
comprando de um mesmo fornecedor, ocasionando a recompra de uma mesma marca,
apesar de influncias situacionais e esforos de marketing que poderiam causar o
comportamento de troca (OLIVER, 1999)
DO: a mensurao da fidelidade do consumidor foi operacionalizada a partir de
questionrio aplicado, utilizando escala de Likert, com indicadores gerados na fase
qualitativa, buscando abranger os cinco graus de fidelidade propostos por AAKER
(1998), descritos na pgina 61, e tendo por base a escala utilizada por KOCKANNY
(2003), descrita na pgina 57. As escalas e os itens utilizados podem ser observados no
81
questionrio em anexo.
Segmentao de Mercado
DC: processo de identificao e diviso de um mercado em subgrupos distintos de
consumidores com necessidades ou caractersticas comuns (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
DO: os segmentos de mercado foram identificados por meio da anlise dos atributos
importantes selecionados pelos consumidores e sua relao com as caractersticas
sociodemogrficas dos consumidores e seu comportamento de escolha de farmcias e
drogarias.
82
83
1 Fase
Pesquisa Exploratria
Dados Secundrios
2 Fase - Consumidores
Pesquisa Exploratria
Dados Primrios Qualitativos
Entrevistas em profundidade
Pesquisa Descritiva
Dados Primrios Quantitativos
84
85
Classe Social
A
B
C
Total
18-34
25
25
25
75
35-49
25
25
25
75
50-64
25
25
25
75
Acima de 65
25
25
25
75
Total
100
100
100
300
86
87
Statistical Package for the Social Sciences 10.0 (SPSS), AMOS 4.0 e Latent Gold 3.0.
88
89
90
91
solteiro 1 (idade entre 18-34 anos, nunca casado, divorciado, vivo, sem filhos
dependentes): 04 entrevistados;
solteiro 2 (idade entre 35-64 anos, nunca casado, divorciado, vivo, sem filhos
dependentes): 01 entrevistado;
ninho cheio 1 (casal, idade entre 18-34 anos, com filhos dependentes abaixo de
06 anos): 02 entrevistados;
casais mais velhos / ninho vazio (casal, acima de 65 anos, sem filhos
dependentes): 02 entrevistado;
pais solteiros 3 (Solteiro, divorciado ou vivo, idade entre 35-64 anos, com
filhos dependentes): 01 entrevistado, vivo, idade entre 35 e 64 anos, com
filhos dependentes acima dos 06 anos.
Na seqncia sero apresentadas as informaes coletadas junto aos
92
a) Aquisio de Medicamentos
Quando questionados sobre seus objetivos na ida a uma farmcia ou drogaria,
nove entrevistados citaram como principal motivao a compra de medicamentos. A
maioria dos indivduos relaciona fortemente as farmcias e drogarias ao seu principal
produto, e relataram que dificilmente dirigem-se a uma farmcia com o intuito de
comprar algum outro produto que no medicamentos, como pode ser observado na
afirmao abaixo:
Bom, meu objetivo comprar medicamentos. Comprar medicamentos dentro
das prescries mdicas. Basicamente isso. (C.B., casado, 72 anos, classe A).
b) Verificao de Peso
Para uma entrevistada a balana constitui a sua principal motivao para
freqentar farmcias e drogarias e a verificao de peso seu maior objetivo. Apenas
outras duas entrevistadas citaram espontaneamente a verificao de peso como
objetivo na ida a um estabelecimento farmacutico.
93
94
95
96
97
a) Pesquisa de Preo
Oito entrevistados relataram realizar pesquisa de preos antes de realizar a
compra de produtos nas farmcias e drogarias. interessante observar que, apesar de
citarem a pesquisa de preo como prtica habitual na sua deciso de compra, a maioria
dos entrevistados no considera positivo colher outras informaes sobre farmcias e
drogarias, sendo o conhecimento j existente sobre os estabelecimentos freqentados e
a similaridade entre os concorrentes as principais razes para esse desinteresse.
Alm disso, os entrevistados dificilmente realizam a pesquisa de preos de
outros produtos que no medicamentos. Dentre os 10 respondentes, quatro mulheres
relataram a pesquisa de preos para produtos de higiene pessoal e beleza, e a
comparao destes com os preos praticados pelos supermercados. Os produtos mais
citados foram fraldas, tinturas e cremes de beleza. Uma destas entrevistadas ainda
relacionou a pesquisa e comparao de preos de produtos alimentcios, como
biscoitos, sucrilhos e achocolatados.
Geralmente os entrevistados consideram de trs a cinco estabelecimentos na
pesquisa de preos, selecionados dentro de um conjunto de farmcias e drogarias
98
b) Estoque de Produtos
As informaes relacionadas disponibilidade dos produtos nos estoques das
farmcias e drogarias esto relacionadas s dificuldades relatadas pelos entrevistados
em encontrar os produtos que procuram nesses estabelecimentos. Ao lado do preo,
o segundo tipo de informao mais relevante para oito dos dez respondentes.
99
os
descontos
oferecidos
regularmente
pelas
farmcias
e,
100
101
Para oito entrevistados a falta de interesse o fator que mais inibe a busca de
informaes sobre farmcias e drogarias. Dentre eles, dois respondentes consideram a
falta de necessidade como a principal razo para tal fato, j que no utilizam
regularmente medicamentos e no costumam comprar outros produtos nas farmcias e
drogarias.
Para os outros seis respondentes, a falta de interesse se deve principalmente ao
conhecimento j adquirido sobre as farmcias freqentadas, seja por experincia
prpria, pelo tempo de existncia do estabelecimento ou pelos anncios e propagandas
veiculados, como se pode verificar nas afirmaes selecionadas:
Eu j conheo, j confio naquela ali. Ento, no busco mais informao.
(L.S., solteira, 32 anos, classe B).
O costume. J conhece aquela, vai l e pronto. (M.A., casada, 39 anos,
classe C).
Entretanto, dois respondentes admitiram que, deparados com a necessidade de
aquisio de um grande nmero de medicamentos ou de medicamentos de maior valor,
realizariam
uma
busca
de
informaes
mais
extensa,
considerando
mais
b) Falta de Tempo
A falta de tempo foi citada por duas entrevistadas como principal obstculo para
a busca de informaes sobre farmcias e drogarias, especialmente para a realizao
de pesquisa de preo.
102
a) Localizao
A localizao foi o nico critrio de escolha citado por todos os entrevistados.
Para os respondentes uma farmcia ou drogaria deve estar localizada dentro do seu
permetro de deslocamento: prxima sua residncia, ao seu local de trabalho, nas
ruas que habitualmente transita, ou perto de estabelecimentos que comumente
freqenta, como supermercados e bancos.
Entretanto, importante ressaltar que a localizao sozinha no determina a
escolha de uma farmcia ou drogaria, inclusive entre os entrevistados que a
consideram determinante:
O mais importante opo, que tenha opo, variedade... e a distncia. Ah, a
distncia tudo. Tem que t perto. Porque t mais perto e tem opo. Seria essas duas
juntas. (L.S., solteira, 32 anos, classe B).
b) Atendimento
O segundo aspecto mais lembrado pelos respondentes foi o atendimento, citado
por seis entrevistados:
Eu espero ser bem atendido. Se eu no for bem atendido, sou capaz de sair e
no voltar mais. Porque a concorrncia grande. Quem no se cuida, no trata bem o
cliente, est arriscado a perd-lo. (C.B., casado, 72 anos, classe A).
103
104
d) Preo
O preo tambm foi citado por cinco entrevistados como critrio avaliado na
escolha de farmcias e drogarias. Todavia, todos os entrevistados ressaltaram que o
preo como fator decisivo para a escolha de uma farmcia ou drogaria depende do tipo
de produto a ser adquirido e da situao de compra, se emergencial ou no. O melhor
preo somente garante a escolha de determinado estabelecimento desde que outros
critrios considerados importantes tambm sejam atendidos, como localizao e
atendimento. Desta forma, o preo forte influenciador da deciso de escolha de uma
farmcia e drogaria quando envolve grandes quantidades de medicamento
Relataram ainda um sentimento muito forte de similaridade entre os preos de
diferentes farmcias, sendo que dois respondentes acham a pesquisa de preos
desnecessria e intil.
e) Limpeza e Organizao
A limpeza e a organizao foram citadas respectivamente por quatro e trs
entrevistados. Envolvem aspectos como a aparncia dos atendentes, a disposio dos
105
106
107
a) Farmcias de Redes
Entre os dez entrevistados seis disseram freqentar farmcias de rede, sendo
esta preferncia explicada pelo amplo sortimento de produtos, tanto medicamentos
quanto produtos de higiene, beleza e alimentos:
Geralmente eu freqento farmcia de rede. Por eu achar que sempre vai ter
ali o que eu procuro. (C.G., casada, 30 anos, classe A).
Farmcia de rede. At tem uma mais perto, que s farmcia, no
drugstore, que meus pais vo. Mas eu no gosto de ir l porque no tem muita
variedade. Ento eu gosto de ir nessa de rede porque l tem tudo que eu quero. Tem
tinta pra cabelo, eu olho as novidades de cremes, cosmticos. J cheguei at a
comprar meia-cala na farmcia! (L.S., solteira, 32 anos, classe B).
Mais de rede. Por causa das promoes. E porque mais parecido com
supermercado. (N.S., viva, 49 anos, classe C).
Outros motivos citados para a escolha de farmcias de rede foram o preo, os
servios disponveis e a facilidade de pagamento, tanto pela existncia de convnio
entre a empresa do respondente e a farmcia, quanto pela variedade de opes de
pagamento oferecidas, como carto de crdito e dbito.
b) Farmcias Independentes
108
109
tempo olhando chupeta, mamadeira, pra ver o que tinha de novidade e s vezes nem
levava. Mas pra mim era um atrativo. (C.B., casada, 30 anos, classe A).
Geralmente o que est perto do caixa. Chocolate, bala... Normalmente eles
pem esse tipo de produto perto do caixa. Porque a inteno medicamento. Voc
compra o medicamento e vai para o caixa. Geralmente, no caixa voc t parado
esperando e normalmente tem aquelas gondolazinhas de outros produtos. (R.A.,
solteiro, 32 anos, classe B).
Normalmente, os produtos adquiridos nessa situao so produtos de higiene
pessoal, de beleza e alimentos. Somente dois entrevistados relataram comprar
medicamentos de venda livre, como anti-spticos de uso tpico e xaropes, estimulados
pelos vendedores e promoes. Para os consumidores que no costumam comprar
produtos de higiene e beleza nas farmcias, somente nos supermercados, os produtos
adquiridos so alimentos como refrigerantes, balas e chocolates.
Segundo os respondes os fatores capazes de adiar a compra de um produto
numa farmcia ou drogaria seriam o preo alto e, conseqentemente, a falta de
dinheiro; a falta de necessidade, no caso de outros produtos que no medicamentos e a
demora no atendimento.
Para os entrevistados, o tempo mdio de permanncia numa farmcia de dez
minutos. Trs entrevistados do sexo masculino afirmaram ficar o mnimo tempo
possvel, somente o necessrio para a realizao da compra. Por outro lado, trs
mulheres declararam que, quando no se sentem pressionadas por outros
compromissos, permanecem de 15 a 30 minutos dentro da farmcia olhando os
produtos, as promoes e as novidades.
A maioria dos entrevistados no mudou seu comportamento de escolha de
farmcias e drogarias em virtude da poltica de medicamentos genricos implantada no
pas. Apenas trs entrevistados afirmaram procurar farmcias que trabalham com
medicamentos genricos. Para os outros entrevistados, o genrico, apesar de constituir
um importante avano para a poltica de medicamentos no Brasil, no afetou o modo
de escolha de um estabelecimento farmacutico. Alguns, inclusive ainda mostraram
110
4.1.6.1- Satisfao
De modo geral os entrevistados esto satisfeitos com as farmcias e drogarias
que freqentam em Curitiba, principalmente em relao ao ambiente das lojas, aos
preos e descontos oferecidos, ao horrio de funcionamento, a localizao e s opes
de pagamento. Todos relataram perceber uma grande melhora em todos esses fatores, e
tambm no atendimento, nos servios oferecidos, nas propagandas e promoes
realizadas e sortimento de produtos. Poder olhar os produtos de higiene e beleza e
conhecer as novidades foi citado como um dos fatores capazes de proporcionar
satisfao aos consumidores. Entretanto, algumas ressalvas foram feitas.
Quando indagados sobre quais fatores mais o incomodam numa farmcia ou
drogaria, quatro entrevistados afirmaram que atualmente nada os incomoda numa
farmcia. Para os outros respondentes o fator mais citado foi o mau atendimento,
seguido da falta de produtos, do preo alto, do tempo de espera e do sortimento de
produtos.
a) Atendimento
O atendimento pareceu dividir as opinies dos entrevistados. Trs consumidores
111
b) Estoques de Produtos
A falta de medicamentos foi uma das principais reclamaes dos entrevistados,
citada principalmente pelos indivduos que fazem uso contnuo de medicamentos:
O que atrapalha muito a gente no ter estoques suficientes, mesmo os
grandes grupos. chegar e o balconista dizer eu no tenho esse produto, no
trabalhamos com esse laboratrio. Pode at dizer que no tm, mas dizer que com
esse laboratrio eu no trabalho, eu no aceito. Quer que eu compre o que ele tem e
no o que eu quero. (C.B. casado, 72 anos, classe A).
Eu procuro uma farmcia que tenha tudo que estou procurando. Uma coisa
que eu no suporto ir num lugar, e escutar ah, tem esse mas no tem esse. E isso
acontece com muita freqncia, muita, muita. Eu gosto de ir num lugar e j ter tudo e
112
c) Preos
Apesar da maioria dos entrevistados mostrar-se satisfeita em relao aos preos
e descontos praticados pelas farmcias e drogarias, quatro respondentes reclamaram
dos preos altos cobrados pelos estabelecimentos farmacuticos.
d) Tempo de Espera
O tempo de espera para ser atendido no balco e no caixa constitui fonte de
insatisfao para trs entrevistados.
e) Sortimento de Produtos
A variedade de produtos foi outro aspecto que dividiu opinies, e novamente a
imagem mercantilista das farmcias foi lembrada pelos respondentes. Apesar da
maioria dos entrevistados estar satisfeita com a variedade de produtos oferecidos e
com o modelo drugstore adotado por um grande nmero de farmcias, percebe-se
ainda um pequeno incmodo em algumas pessoas:
Olha, essa mudana radical que as farmcias fizeram misturando sade com
alimentao, bebidas e tal, eu no vejo muito com bons olhos no. Muita mistura. No
que me incomoda, mas eu no faria isso no. Deveria haver mais tica... mais
113
f) Servios oferecidos
Quanto aos servios oferecidos, seis entrevistados afirmaram nunca haver
utilizado nenhum servio e que, por isso, no poderiam opinar sobre esse fator.
Todavia, os quatro entrevistados que j fizeram uso de algum servio disponibilizado
pelas farmcias e drogarias mostraram-se extremamente satisfeitos. O sistema drivethru desenvolvido por algumas redes de farmcias recebeu grande destaque dos
entrevistados:
Utilizei uma vez o drive-thru, que nem o McDonalds. E achei sensacional!
Muito interessante. A maior sacada da farmcia. (R.A., solteiro, 32 anos, classe B).
4.1.6.2- Fidelidade
Com exceo de um entrevistado, todos os outros costumam realizar suas
compras sempre numa mesma farmcia ou drogaria e pretendem continuar
freqentando esses estabelecimentos. Os principais motivos citados para tal
preferncia foram o hbito, a localizao e o preo, seguido da facilidade de
pagamento, do bom atendimento, da credibilidade da farmcia e da disponibilidade de
produtos.
Nove entrevistados recomendariam a farmcia ou drogaria de sua preferncia a
outras pessoas, porm apenas trs declararam que j o fizeram.
A maioria dos entrevistados afirmou j ter falado bem ou mal de alguma
farmcia ou drogaria, e os comentrios relatados envolveram sempre o atendimento
114
e/ou o preo. Apenas quatro respondentes declararam que deixariam de comprar numa
farmcia se ouvissem falar mal dela. Trs no deixariam de comprar e os outros trs
avaliariam primeiro a gravidade da situao para depois tomar uma deciso.
Quatro entrevistados declararam possuir algum tipo de carto de fidelidade de
farmcias e drogarias, sendo dois cartes de convnio empresa-farmcia e dois cartes
de desconto. Dentre eles, trs costumam dar preferncia a estes estabelecimentos e
seriam capazes de adiar suas compras at encontrar a farmcia de seu carto de
desconto ou conveniada. Um entrevistado declarou no utilizar seu carto de desconto
em virtude da constante falta de produtos na farmcia que o ofereceu.
Entre os entrevistados que no possuem nenhum tipo de carto de fidelidade ou
desconto, somente dois gostariam de possuir algum carto, mas relataram que nunca
lhes foi oferecida a oportunidade.
Quando questionados sobre quais fatores os levariam a trocar de farmcia os
entrevistados citaram o mau atendimento como principal motivo, seguido do preo.
Alguns entrevistados novamente reclamaram da prtica de empurroterapia dos
atendentes das farmcias. Um entrevistado ainda declarou que s trocaria de
estabelecimento se a farmcia de sua preferncia fechasse.
Apesar do preo ser considerado um dos fatores capazes de levar troca de
estabelecimento, algumas ressalvas foram feitas pelos entrevistados. Outros aspectos
como qualidade do atendimento, organizao e limpeza, deveriam ser mantidos.
Somente quando o produto considerado caro, ou quando a diferena de preos entre
diferentes farmcias realmente significativa, ou ainda em situaes de compra de um
grande nmero de produtos, o preo torna-se fator preponderante para a escolha da
farmcia:
O negcio do preo assim: se for somente um ou dois reais, a eu no chego
a trocar. Mas se uma coisa mais cara, a eu acho que vale a pena. relativo,
depende do que e do preo realmente. Tem que ser um desconto muito bom pra me
fazer trocar. (C.G., casada, 30 anos, classe A).
115
4.1.6.3- Confiana
Os entrevistados se dividiram em relao confiana nas informaes gerais
fornecidas pelos funcionrios das farmcias e drogarias. Dos dez entrevistados, trs
afirmaram no confiar nas informaes fornecidas pelos funcionrios das farmcias e
drogarias, sejam farmacuticos ou balconistas; dois afirmaram confiar somente nas
informaes prestadas pelos farmacuticos; e cinco declararam confiar nas
informaes prestadas pelos funcionrios, independentemente do cargo.
A segurana no atendimento prestado, isto , de que no haver a substituio
do medicamento prescrito, outra faceta do atendimento lembrada pelos respondentes,
e tambm est relacionada confiana nas informaes sobre medicamentos prestadas
pela equipe de vendas. Cinco entrevistados declararam confiar nas informaes
recebidas, desde que sejam fornecidas pelo farmacutico. Os outros cinco
respondentes mostraram-se desconfiados, especialmente pela imagem estritamente
comercial passada pelas farmcias em funo da prtica da empurroterapia:
116
117
118
119
Esta preocupao apareceu com mais fora entre os consumidores das classes A
e B, que tambm relataram maior dificuldade para compreender a importncia do
farmacutico e seu papel nas farmcias. Porm, este profissional apareceu como
aspecto chave para o desenvolvimento de servios voltados sade sugeridos por estes
consumidores, como o acompanhamento do tratamento, a verificao da presso e a
disponibilizao de informaes sobre alimentao, sade em geral e medicamentos.
Esses dados confirmam a importncia do desenvolvimento de uma parceria
entre empresa e funcionrios, buscando ampliar o servio oferecido ao consumidor
(GIANGRANDE; FIGUEIREDO, 1997).
O fortalecimento das redes de farmcias, atravs da adoo do modelo
drugstore, tambm promoveu mudanas no comportamento do consumidor pela
associao positiva entre esse tipo de estabelecimento e fatores como credibilidade,
idoneidade e organizao, principalmente entre os indivduos das classes A e B.
Todavia, segundo os entrevistados, ao mesmo tempo em que as grandes redes
padronizam os modelos adotados pelas farmcias em geral, tambm aumentam a
sensao de similaridade entre os concorrentes, at mesmo em relao ao preo.
Apesar de ser considerado um dos fatores decisivos para a escolha de uma
determinada farmcia, muitos respondentes admitiram no ver muita vantagem ou
utilidade na realizao de pesquisa de preo em virtude dessa sensao. A importncia
do risco financeiro s aumenta com a necessidade de compra de medicamentos mais
caros ou em maior nmero.
Para as farmcias e drogarias, atualmente os preos constituem a principal base
para a concorrncia e, portanto, a percepo dos consumidores sobre os mesmos pode
influenciar na formao da imagem da loja e afetar diretamente o comportamento de
procura e escolha de um estabelecimento (SRIVASTAVA; LURIE, 2001).
Assim, com base nas informaes coletadas junto aos entrevistados, algumas
oportunidades de desenvolvimento para as farmcias e drogarias podem ser
vislumbradas, especialmente no que se refere ao atendimento e aos servios prestados.
120
121
Faixa Etria
Classe Social A
Classe Social B
Classe Social C
Total
18-34
24
29
26
79
35-49
24
25
25
74
50-64
25
26
25
76
Acima de 65
25
21
25
71
Total
98
101
101
300
f
38
7
19
7
5
0
39
39
12
51
14
20
41
8
300
%
12,7
2,3
6,3
2,3
1,7
0
13,0
13,0
4,0
17,0
4,7
6,7
13,7
2,7
100
122
123
Freqncia de Uso
Grandes Usurios
Mdios Usurios
Pequenos Usurios
Total
f
101
176
23
300
%
33,7
58,6
7,7
100
1
2
3
4
5
6
7
Farmcia
Drogamed
Nissei
Outras
Farmais
Maxifarma
Ultramed
Multifarma
Total
f
144
71
37
21
16
6
5
300
%
48,0
23,7
12,3
7,0
5,3
2,0
1,7
100
124
Ordem de Importncia
Peso
1 opo
3
2 opo
2
3 opo
1
125
1 Opo
(Peso 3)
2 opo
(Peso 2)
3 opo
(Peso 1)
Total
(f)
Somatrio
(Peso x f)
1. Comprar medicamentos.
245
31
11
287
808
15
75
80
170
275
20
71
41
132
243
10
47
48
106
174
38
53
92
132
14
48
68
94
23
19
45
74
300
300
300
900
1800
Objetivo
Categorias de produtos
1. Medicamentos
2. Produtos de higiene pessoal
3. Perfumaria
4. Alimentos dietticos
5. Aparelhos mdicos
6. Alimentos
7. Produtos fotogrficos
8. Aparelhos eletroeletrnicos
9. Produtos de limpeza geral
10. Produtos para animais
11. Produtos de papelaria
12. Revistaria
13. Vesturio e armarinho
Total
1 Opo
(Peso 3)
245
5
4
10
9
18
2
1
4
1
1
0
0
300
2 opo
(Peso 2)
21
85
75
45
42
16
5
8
0
3
0
0
0
300
3 opo
(Peso 1)
15
92
47
41
49
26
14
3
4
5
1
3
0
300
Total
(f)
281
182
126
96
100
60
21
12
8
9
2
3
0
900
Somatrio
(Peso x f)
792
277
209
161
160
112
30
22
16
14
4
3
0
1800
Como pode ser observado na tabela 12, no houve surpresa entre as trs
126
127
Utiliza
Pouco
Utiliza
Muito
No
Respondeu
Total
46,7%
9,7%
43,7%
0%
100%
49,6%
7,7%
42,7%
0%
100%
73,0%
11,7%
15,3%
0%
100%
4. Indicao de mdicos
64,0%
6,0%
30%
0%
100%
68,0%
11,3%
20,6%
0%
100%
6. Internet
94,7%
1,7%
3,7%
0%
100%
7. Panfletos
58,3%
12,0%
29,7%
0%
100%
8. Outdoors
80,3%
9,7%
10%
0%
100%
9. Propagandas na TV
51,7%
7,0%
41,3%
0%
100%
80,0%
6,3%
13,7%
0%
100%
87,7%
3,0%
9,3%
0%
100%
79,7%
6,7%
13,7%
0%
100%
0,3%
0%
1,0%
98,7%
100%
Fonte de Informao
1. Anncios nas prprias farmcias
e drogarias
2. Equipe de vendas das farmcias e
drogarias
2,91
1,36
2,82
1,39
2,02
1,17
2,41
1,43
2,21
1,31
1,31
0,75
2,55
1,35
1,78
1,07
2,83
1,42
1,94
1,14
1,70
1,01
1,87
1,12
5,98
0,25
128
Discordo
Nem concordo
nem discordo
Concordo
41,7%
13,0%
45,3%
46,3%
11,0%
42,7%
20,4%
8,3%
71,3%
46,3%
13,7%
40,0%
47,3%
103%
42,4%
70,7%
10,3%
19,0%
26,3%
13,0%
60,7%
24,7%
14,0%
61,3%
67,0%
9,7%
23,3%
72,0%
14,7%
13,3%
76,3%
9,0%
14,7%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
2,98
1,15
2,95
1,18
3,62
1,10
2,92
1,25
2,92
1,23
2,31
1,09
3,39
1,14
3,49
1,09
3,56
1,11
3,73
0,93
3,80
0,99
129
Ordem de Importncia
Peso
1 opo
6
2 opo
5
3 opo
4
4 opo
3
5 opo
2
6 opo
1
130
Atributo
1. Descontos maiores
2. Preos baixos
3. Capacidade dos funcionrios em
esclarecer dvidas
4. Bons estoques de produtos
5. Cortesia dos atendentes no
atendimento
6. Localizao
7. Honestidade do atendimento
8. Aparncia dos atendentes
9. Facilidade de pagamento
10. Rapidez no atendimento no
balco
11. Horrio de funcionamento
12. Promoes atraentes
13. Limpeza
14. Rapidez no atendimento no
caixa.
15. Presena do farmacutico
16. Estacionamento
17. Variedade de produtos de
higiene e beleza
18. Servios de entrega
19. Reputao da farmcia/Tempo
de existncia no mercado
20. Organizao e layout da
farmcia
21. Variedade de produtos de
convenincia
22. Tamanho da farmcia
23. Outros
Total
34
27
11
20
20
144
563
39
24
14
14
14
113
482
19
29
26
18
15
11
118
458
17
18
35
9
18
13
14
14
24
23
3
17
30
20
3
12
17
19
8
15
21
29
6
7
127
122
69
74
433
392
323
265
15
17
26
23
91
240
8
7
7
10
9
9
9
12
9
20
10
13
15
18
18
12
10
12
74
66
68
236
211
210
12
21
28
78
187
1
6
8
5
13
10
17
11
11
8
14
8
64
48
185
158
12
10
10
42
109
14
16
42
92
15
29
69
13
33
10
23
0
0
300
0
0
300
1
0
300
1
0
300
3
0
300
1
0
300
6
0
1800
14
0
6300
131
132
Qualidade Percebida
1. Aparncia dos atendentes
2. Bons estoques de produtos (nunca faltar produtos)
3. Capacidade dos atendentes e farmacuticos em esclarecer dvidas
4. Cortesia dos atendentes no atendimento
5. Descontos maiores
6. Estacionamento
7. Facilidade de pagamento
8. Honestidade do atendimento
9. Horrio de funcionamento
10. Limpeza
11. Localizao
12. Organizao e layout da farmcia (beleza e decorao)
13. Preos baixos
14. Presena do farmacutico
15. Promoes atraentes
16. Rapidez no atendimento no balco
17. Rapidez no atendimento no caixa.
18. Reputao da farmcia / Tempo de existncia no mercado
19. Servios de entrega
20. Tamanho da farmcia
21. Variedade de produtos de higiene e beleza
22. Variedade de produtos de convenincia
Ruim
2,9%
2,6%
1,3%
0,8%
10,9%
4,27%
1,3%
1,6%
8,1%
0,0%
2,4%
0%
4,5%
1,5%
4,5%
5,5%
14,1%
0%
2,4%
0%
0%
0%
Regular
7,2%
12,4%
13,9%
7,6%
16,4%
12,5%
13,5%
13,1%
13,5%
8,8%
2,3%
0%
27,4%
20,3%
21,2%
9,9%
15,4%
10,3%
7,1%
0%
7,1%
0%
Bom
89,8%
84,9%
84,7%
91,5%
72,6%
83,3%
85,1%
85,2%
78,4%
91,2%
95,2%
100%
68,1%
78,1%
74,2%
84,6%
70,5%
89,6%
90,5%
100%
92,8%
100%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
133
setor.
A avaliao do estoques de produtos teve sua performance positivamente
avaliada por 84,9% dos consumidores, mas tambm apresentou um percentual
significativo de consumidores que o avaliaram como regular (12,4%) e ruim (2,6%).
Os dois mais importantes atributos avaliados pelos consumidores na escolha de
uma farmcia ou drogaria, foram os atributos mais negativamente avaliados pelos
entrevistados. Em relao ao atributo descontos oferecidos, 72,6% dos respondentes o
avaliaram positivamente, 16,4% consideraram os descontos oferecidos regulares e
10,9% ruins. Em relao aos preos, apenas 68,1% o avaliaram positivamente, 27,4%
consideraram os preos praticados regulares e 4,5% ruins. Para o setor varejista, onde
o preo ocupa lugar de destaque tanto no processo de deciso de compra do
consumidor quanto na formao da imagem da loja, os percentuais encontrados
demonstram que existe um intervalo considervel da qualidade percebida pelos
consumidores a ser preenchido.
Ainda em relao a aspectos econmicos, outros fatores que apresentam uma
lacuna na qualidade percebida pelos consumidores so: as promoes (21,2%
consideram-nas regulares e 4,5% ruins) e a facilidade de pagamento (13,5%
consideram-na regular e 1,3% ruim).
Da mesma forma, alguns aspectos relacionados convenincia inspiram
ateno: a rapidez de atendimento no caixa (15,3% avaliaram esse fator como regular e
14,1% como ruim), e o horrio de funcionamento (13,5% avaliaram esse atributo
como regular e 8,1% como ruim).
Por ltimo, dois fatores relacionados ao atendimento tambm devem ser foco de
cuidados para os empresrios do setor: a presena do farmacutico (20,3% dos
entrevistados consideram-na regular e 1,5% ruim), e a honestidade no atendimento
(13,1% consideram-na regular e 1,6% ruim). Mais do que falhas e pontos negativos,
essas lacunas na qualidade percebida pelos consumidores, devem representar
oportunidades de ao para as empresas varejistas farmacuticas, e o seu
preenchimento pode ser um importante instrumento de vantagem competitiva no setor.
134
Poucas
vezes
Muitas
vezes
Total
25,7%
3,0%
71,3%
100%
71,3%
5,0%
23,7%
100%
75,7%
9,0%
15,4%
100%
85,0%
7,7%
7,4%
100%
74,0%
7,3%
18,7%
100%
81,3%
6,3%
12,3%
100%
64,6%
8,3%
27,0%
100%
78,4%
6,3%
15,4%
100%
3,84
1,29
2,22
1,24
2,01
1,15
1,69
0,95
1,98
1,28
1,83
1,09
2,35
1,32
1,89
1,20
135
Satisfao Global
1. Esta foi uma das melhores farmcias com a
qual j trabalhei.
2. A farmcia _____ exatamente o que eu
preciso.
3. A farmcia ____ no funciona to bem
quanto deveria. (*)
4. Eu estou satisfeito com a farmcia ____.
5. No sei que devo continuar freqentando a
farmcia ____. (*)
6. Minha escolha em freqentar a farmcia ____
foi acertada.
7. Se pudesse fazer de novo, escolheria
freqentar outra farmcia. (*)
8. Eu realmente estou gostando da farmcia
____.
9. Sinto-me culpado por ter escolhido trabalhar
com a farmcia ____. (*)
10. Eu no estou feliz por estar freqentando a
farmcia ____. (*)
11. Ser cliente da farmcia ____ tem sido uma
experincia agradvel.
12. Eu estou certo de que fiz a escolha certa
quando me tornei cliente da farmcia ____.
Discordo
Nem concordo
nem discordo
Concordo
Total
2,0%
12,3%
85,7%
100%
1,7%
14,7%
83,6%
100%
88,3%
8,3%
3,3%
100%
0,7%
6,3%
93,0%
100%
88,7%
8,3%
3,0%
100%
2,6%
11, 0%
86,3%
100%
89,3%
7,7%
2,6%
100%
1,7%
9,3%
89,0%
100%
93,3%
4,0%
2,7%
100%
95,0%
3,7%
1,3%
100%
2,0%
9,3%
88,6%
100%
1,3%
13,0%
85,7%
100%
4,02
0,64
3,97
0,61
4,00
0,67
4,09
0,50
4,03
0,65
4,01
0,64
4,05
0,62
4,05
0,58
4,15
0,61
4,14
0,61
4,06
0,58
4,05
0,63
Observa-se na tabela 18, que nos indicadores de conotao positiva existe maior
concordncia dos usurios, enquanto que nos indicadores de conotao negativa existe
maior grau de discordncia. De modo geral, os consumidores entrevistados esto
136
4.2.1.9- Confiana
A varivel confiana foi mensurada por 11 indicadores, englobando as
dimenses integridade, competncia e benevolncia. Os respondentes foram
solicitados a indicar seu grau de concordncia ou discordncia para cada um dos
indicares, em relao farmcia ou drogaria que mais freqentam.
A tabela 19 apresenta os resultados obtidos na escala de 05 pontos com suas
respectivas percentagens referentes ao grau de concordncia e discordncia dos
entrevistados, mdias (x) e desvios padro ().
137
Nem Concordo
nem discordo
Concordo
Total
1,3%
5,0%
93,7%
100%
4,12
0,54
2,0%
5,7%
92,3%
100%
4,09
0,56
94,4%
2,7%
3,0%
100%
4,19
0,71
1,0%
7,3%
91,7%
100%
4,08
0,53
87,0%
7,0%
6,0%
100%
4,06
0,81
2,6%
8,7%
88,7%
100%
4,03
0,62
93,4%
3,3%
3,3%
100%
4,18
0,64
0,6%
1,3%
98,0%
100%
4,26
0,56
84,0%
10,3%
5,7%
100%
3,97
0,76
2,0%
22,7%
75,43%
100%
3,87
0,67
5,0%
10,7%
84,3%
100%
3,93
0,68
Confiana
1. Considero a farmcia ______ ntegra.
138
4.2.1.10- Fidelidade
A fidelidade foi mensurada por uma escala de Likert contendo 11 indicadores,
onde os respondentes foram solicitados a indicar seu grau de concordncia ou
discordncia para cada um dos indicares, em relao farmcia ou drogaria que mais
freqentam.
A tabela 20 sintetiza os resultados obtidos na escala de 05 pontos com suas
respectivas percentagens referentes ao grau de concordncia e discordncia dos
entrevistados, mdias (x) e desvios padro ().
139
Nem Concordo
nem discordo
Concordo
Total
4,2%
19,3%
76,3%
100%
3,74
0,72
6,7%
24,0%
69,0%
100%
3,74
0,77
23,7%
23,0%
53,3%
100%
2,68
1,04
49,0%
15,3%
35,7%
100%
2,79
1,16
Fidelidade
4,3%
13,0%
82,7%
100%
3,94
0,68
10,4%
15,7%
74,0%
100%
3,78
0,88
49,0%
23,7%
27,3%
100%
3,30
1,03
20,0%
40,0%
40,0%
100%
3,24
0,90
13,0%
36,3%
50,7%
100%
3,45
0,84
10,6%
41,3%
48,0%
100%
3,42
0,80
2,0%
7,0%
91,0%
100%
4,02
0,55
140
oferecesse menores preos, contra apenas 23,7% que discordaram dessa afirmao.
Esses entrevistados poderiam ser classificados como mercenrios, segundo modelo
proposto por JONES e SASSER (1995): so consumidores altamente satisfeitos,
porm com grau de fidelidade baixo a mdio, caracterizados pelo baixo
comprometimento com a empresa. .
Quanto ao carto de desconto, fidelidade ou aposentado, apenas 35,7% dos
respondentes afirmaram freqentar a farmcia ou drogaria de sua preferncia por
possurem esse benefcio. Os outros 64,3% dos entrevistados que discordaram da
afirmao ou se mostraram indiferentes, ou no possuem esse benefcio, ou no o
consideram importante.
Verificou-se tambm que 87,7% dos entrevistados freqentam a farmcia de
sua preferncia por hbito e 74% pela proximidade residncia ou local de trabalho,
indicando a relevncia da rotina na escolha de farmcias e drogarias.
Apenas 27,3% dos entrevistados no percebem vantagens em trocar de
estabelecimento pela similaridade existente entre eles, contra 49% que v diferenas
entre as diferentes opes de farmcias e drogarias disponveis no mercado. Apesar de
pequeno, esse percentual demonstra a relevncia de estratgias de posicionamento para
os estabelecimentos farmacuticos. O posicionamento de uma loja possibilita a
diferenciao entre os estabelecimentos, e constitui um importante fator para a
formao da imagem de loja na mente do consumidor e da sua capacidade para
influenciar a deciso do consumidor (SILVA; FARHANGMEHR, 1999).
Em relao aos custos de mudana, 40% dos entrevistados afirmaram
freqentar a farmcia ou drogaria de sua preferncia pela experincia e conhecimento
que possuem sobre ela e por temerem os custos de adaptao a um novo
estabelecimento. Entretanto, outros 40% dos entrevistados mostraram-se neutros em
relao a essa afirmao, e 20% discordaram, demonstrando no temer ou perceber os
custos que uma mudana de farmcia ou drogaria ocasionaria.
Quanto ao comprometimento, 50,7% dos entrevistados afirmaram influenciar
outras pessoas a freqentar a farmcia de sua preferncia, 48% afirmaram que
141
defenderiam a farmcia ou drogaria se ouvissem falar mal dela e 91% afirmaram que
certamente fariam comentrios positivos a respeito dela.
Apesar do alto percentual de concordncia obtido na ltima afirmao, que
confirma a avaliao positiva dos respondentes em relao s farmcias e drogarias,
observa-se que um grande nmero de entrevistados mostrou-se neutro ou indiferente
em relao ao comprometimento quando analisamos as duas afirmaes sobre a
predisposio de influenciar outras pessoas (36,3%) e defender o estabelecimento
(41,3%).
De modo geral, o consumidor de farmcias e drogarias em Curitiba um
comprador por preo e por hbito (AAKER, 1998).
Ordem de Importncia
Peso
1 opo
3
2 opo
2
3 opo
1
142
Expectativas
1. Descontos maiores
Total
(f)
Somatrio
(Peso x f)
66
50
55
171
353
81
31
34
146
339
59
44
29
132
294
38
39
33
110
225
19
46
28
93
177
11
17
27
55
94
25
21
53
92
15
37
58
85
14
10
30
56
11
17
32
51
20
34
300
300
300
900
1800
Total
FONTE: SPSS - Coleta de dados
143
144
0,932
2303,094
66
0,000
145
Dimenso
Itens
Eu estou satisfeito com a farmcia ____.
SATISFAO
Carregamento
Coeficiente
alfa
Varincia
Explicada
0,9286
56,63%
0,804
0,794
0,770
0,753
0,742
0,734
0,727
0,723
0,704
0,700
0,697
0,606
4.2.2.2- Confiana
Para a varivel confiana a anlise fatorial permitiu identificar inicialmente
duas dimenses. Como os resultados obtidos no foram satisfatrios, optou-se por
determinar previamente o nmero de fatores ou dimenses a serem extrados. Esse
nmero foi escolhido tendo por base as dimenses identificadas na literatura e
utilizadas na construo da escala: integridade, competncia e benevolncia
(KOCKANNY, 2003; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002). Desta forma, foram
extradas trs dimenses. Alm disso, essa determinao prvia do nmero de
dimenses ocasionou um ndice maior de varincia explicada.
O valor de KMO encontrado na anlise (0,885) indica a adequao da amostra,
que pode ser considerada satisfatria e acima do nvel mediano. O valor do teste de
146
0,885
1106,306
47
0,000
Dimenses
F1
F2
F3
Nmero de
itens
03
03
04
%Varincia
explicada
42,55%
10,23%
7,86%
%Varincia explicada
acumulada
45,55%
52,77%
60,64%
Coeficiente alfa
0,8123
0,7192
0,6857
147
PREOCUPAO
COM O CLIENTE
COMPETNCIA
INTEGRIDADE
Dimenso
Itens
Considero a farmcia ______ ntegra.
Carregamento
0,745
0,736
0,771
0,767
Varincia
Explicada
0,8123
42,55%
0,7192
10,23%
0,6857
7,86%
0,812
Coeficiente
alfa
0,639
0,795
0,560
0,486
0,426
4.2.2.3- Fidelidade
A anlise fatorial permitiu identificar somente uma dimenso para a varivel
148
0,770
608,741
55
0,000
FIDELIDADE
Dimenso
Itens
Sempre freqento a mesma farmcia e pretendo
continuar freqentando-a.
Freqento essa farmcia e ainda influencio outras
pessoas a freqenta-la.
Eu defenderia essa farmcia se ouvisse falar mal
dela.
Certamente eu faria comentrios positivos sobre
essa farmcia.
Freqento essa farmcia porque l encontro os
menores preos.
Carregamento
Coeficiente
alfa
Varincia
Explicada
0,7777
28,38%
0,742
0,734
0,728
0,721
0,663
149
Dimenses
F2
F3
Nmero de itens
02
02
%Varincia explicada
13,36%
10,96%
Coeficiente alfa
0,4289
0,3365
150
Classe Social
A
B
C
Grandes Usurios
43,9%
25,7%
31,7%
Mdios Usurios
47,9%
64,3%
63,4%
Pequenos usurios
8,2%
9,9%
5,0%
Total
100%
100%
100%
151
farmcias e drogarias.
Os consumidores da classe C concentram-se no grupo de mdios usurios,
assim como os consumidores da classe B. Porm, entre as trs classes sociais a classe
C apresenta o menor nmero de indivduos no grupo de pequenos usurios (5,0%).
No se observou diferena significativa entre a freqncia de uso e a faixa
etria dos entrevistados. Porm, a idade dos respondentes aliada ao estgio do ciclo de
vida da famlia, permitiu a visualizao de diferenas no comportamento dos
entrevistados em relao freqncia de uso de farmcias e drogarias, como pode ser
observado na tabela 28.
TABELA 28: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X FREQUNCIA DE USO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Total
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
152
Classe Social
A
B
C
Drogamed
53,1%
42,6%
48,5%
Nissei
21,4%
26,7%
22,8%
Outras
8,2%
13,9%
14,9%
Farmais
7,1%
7,9%
5,9%
Maxifarma
3,1%
5,0%
7,9%
Ultramed
2,0%
4,0%
0%
Multifarma
5,1%
0%
0%
Total
100%
100%
100%
153
Sexo
Utiliza Pouco
Feminino
Masculino
57,6%
59,1%
Utiliza Muito
Total
32,5%
26,9%
100%
100%
154
entrevistados mais jovens (27,5%) utilizam outdoors como fonte de informaes sobre
farmcias e drogarias mais do que os mais velhos (12,2%), como indica a tabela 31.
TABELA 31: FAIXA ETRIA X UTILIZAO DE OUTDOORS
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65 anos
Utiliza Pouco
69,6%
79,8%
82,9%
90,1%
Utiliza Muito
Total
13,9%
13,6%
5,2%
7,0%
100%
100%
100%
100%
Classe Social
Utiliza Pouco
90,8%
97,0%
96,0%
A
B
C
Utiliza Muito
Total
7,2%
2,0%
2,0%
100%
100%
100%
155
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho Cheio-Retardado
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
68,4%
28,6%
68,4%
42,8%
60,0%
0%
69,4%
79,5%
75,0%
80,4%
92,9%
55,0%
82,9%
75,0%
Nem utiliza
pouco nem muito
15,8%
14,3%
15,8%
0%
40,0%
0%
15,4%
5,1%
8,3%
7,8%
0%
20,0%
12,3%
12,5%
Utiliza Muito
Total
15,8%
57,1%
15,8%
57,2%
0%
0%
15,4%
15,4%
16,7%
11,8%
7,1%
25,0%
4,8%
12,5%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
156
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho Cheio-Retardado
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
65,8%
85,7%
79,0%
57,2%
40,0%
0%
76,9%
79,4%
91,7%
86,3%
78,5%
90,0%
90,2%
87,5%
Nem utiliza
pouco nem muito
18,4%
14,3%
10,5%
14,2%
40,0%
0%
10,3%
12,9%
0%
3,9%
21,5%
0%
2,5%
12,5%
Utiliza Muito
Total
15,8%
0%
10,5%
28,6%
20,0%
0%
12,8%
7,7%
8,3%
9,8%
0%
10,0%
7,3%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Por outro lado, a utilizao da televiso como fonte de informao apresentouse melhor distribuda pelas diferentes faixas etrias, como mostra a tabela 35.
TABELA 35: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X UTILIZAO TELEVISO
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho Cheio-Retardado
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
39,4%
14,3%
47,4%
42,9%
40,0%
0%
53,8%
38,4%
50,0%
64,7%
71,5%
55,0%
61,0%
50,0%
Nem utiliza
pouco nem muito
5,4%
28,6%
10,5%
0%
0%
0%
17,9%
12,8%
0%
3,9%
0%
5,0%
0%
0%
Utiliza Muito
Total
55,2%
57,1%
42,1%
57,1%
60,0%
0%
28,3%
48,8%
50,0%
31,4%
28,5%
40,0%
39,0%
50,0%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
157
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho Cheio-Retardado
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
78,9%
42,9%
78,9%
42,9%
40,0%
0%
87,2%
82,0%
83,4%
80,4%
85,7%
80,0%
87,8%
75,0%
Nem utiliza
pouco nem muito
5,3%
14,3%
10,5%
14,3%
40,0%
0%
5,1%
7,7%
8,3%
5,9%
0%
5,0%
2,4%
0%
Utiliza Muito
Total
15,8%
42,8%
10,6%
42,9%
20,0%
0%
7,7%
10,3%
8,3%
13,8%
14,3%
15,0%
9,8%
25,0%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
158
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho Cheio-Retardado
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
81,5%
42,9%
89,5%
71,4%
60,0%
0%
89,7%
82,1%
100,0%
98,1%
92,8%
85,0%
92,6%
87,5%
Nem utiliza
pouco nem muito
0%
28,6%
10,5%
0%
20,0%
0%
5,1%
5,1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Utiliza Muito
Total
18,5%
28,5%
0%
28,6%
20,0%
0%
5,2%
12,8%
0%
2,0%
7,2%
15,0%
7,4%
12,5%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Sexo
Feminino
Masculino
Discordo
39,7%
53,0%
Concordo
44,4%
35,6%
Total
100%
100%
Sexo
Feminino
Masculino
Discordo
39,0%
55,7%
Concordo
53,7%
30,9%
Total
100%
100%
159
Sexo
Feminino
Masculino
Discordo
70,9%
70,5%
Concordo
17,2%
20,8%
Total
100%
100%
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65
Discordo
40,6%
12,1%
25,1%
19,7%
Concordo
45,5%
70,3%
64,4%
66,2%
Total
100%
100%
100%
100%
160
Freqncia de Uso
Poucas vezes
Muitas Vezes
Total
Grandes Usurios
Mdios Usurios
Pequenos Usurios
73,3%
59,1%
69,5%
7,9%
11,4%
0%
21,8%
29,5%
30,5%
100%
100%
100%
Sexo
Feminino
Masculino
Nunca
64,2%
78,5%
Muitas Vezes
28,5%
18,8%
Total
100%
100%
Sexo
Feminino
Masculino
Nunca
57,6%
71,8%
Muitas Vezes
34,5%
19,5%
Total
100%
100%
161
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65
Nunca
81,0%
82,4%
86,8%
74,6%
Muitas Vezes
8,9%
14,9%
10,6%
15,5%
Total
100%
100%
100%
100%
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65
Nunca
69,6%
78,3%
85,5%
80,3%
Muitas Vezes
16,5%
13,6%
13,2%
18,3%
Total
100%
100%
100%
100%
162
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Nunca
68,4%
57,2%
73,6%
71,4%
40,0%
0%
58,9%
69,2%
66,7%
80,4%
57,1%
70,0%
85,4%
87,5%
Muitas Vezes
26,3%
42,8%
26,4%
28,6%
0%
0%
33,4%
28,2%
25,0%
13,7%
28,6%
30,0%
14,6%
12,5%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
163
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Nunca
63,1%
57,2%
89,4%
57,2%
60,0%
0%
79,5%
74,4%
91,6%
92,1%
64,2%
80,0%
80,5%
87,5%
Muitas Vezes
21,1%
14,2%
5,3%
28,6%
20,0%
0%
15,4%
17,9%
8,4%
4,0%
35,8%
20,0%
17,1%
12,5%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
164
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Feminino
(x)
4,07
4,09
3,69
Masculino
(x)
4,03
4,06
3,70
Valor p
0,799
0,534
-0,256
0,768
0,968
0,719
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Pequenos Usurios
(x)
4,01
4,12
3,66
Anova
f
valor p
1,49
0,227
3,29
0,039 *
1,46
0,233
Tukey
--g/m
---
165
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
18-34 a
(x)
3,94
3,97
3,53
35-49 b
(x)
3,98
4,07
3,64
50-64 c
(x)
4,14
4,11
3,74
Acima de 65 d
(x)
4,14
4,16
3,89
Anova
f
valor p
4,04
0,008 *
3,10
0,027 *
6,31
0,000 *
Tukey
a/c,d
a/d
a,b/d
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
A
(x)
4,04
4,09
3,71
B
(x)
4,03
4,07
3,61
C
(x)
4,07
4,07
3,76
f
2,56
0,053
1,903
Anova
valor p
0,774
0,948
0,151
Tukey
-------
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Indivduos
sem filhos
(x)
4,05
4,05
3,65
Indivduos
com filhos
(x)
3,99
,405
3,63
Indivduos acima de
65 anos sem filhos
(x)
4,16
4,19
3,89
Outros
(x)
3,92
3,86
3,75
Anova
f
valor p
2,06
2,61
3,53
0,105
0,052
0,015 *
Tukey
----ISF, ICF/ISF65
166
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
A
(x)
3,99
4,02
3,64
B
(x)
4,02
4,02
3,80
C
(x)
4,04
4,07
3,64
D
(x)
4,13
4,13
3,86
E
(x)
4,16
4,38
3,96
F
(x)
4,33
4,33
3,98
G
(x)
4,16
4,17
3,76
Anova
f
valor p
19,0
0,08
2,22
0,041*
1,63
0,13
Tukey
--e,f/a.b,c
---
167
168
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Satisfao
1,00
0,77*
0,73*
Confiana
0,77*
1,00
0,63*
Fidelidade
0,73*
0,63*
1,00
O teste do modelo foi realizado utilizando um escore gerado no SPSS para cada
uma das variveis a partir das mdias dos indicadores referentes a cada uma delas,
com auxlio do software estatstico AMOS 4.0.
No mtodo de equaes estruturais, a avaliao grau de ajustamento no modelo
feita por meio de um grupo de medidas analisadas em conjunto, sendo o pesquisador
responsvel pela definio do grau de aceitao do modelo. Essa avaliao pode
compreender medidas absolutas, incrementais e de parcimnia (HAIR ET AL, 1995).
As medidas absolutas determinam o grau em que o modelo prediz a matriz de
correlao e observao. A principal medida absoluta o qui-quadrado (X2), que
avalia a significncia das diferenas entre a matriz observada e a estimada para o
modelo em estudo, verificando se os padres observados de freqncia correspondem
aos padres esperados. Valores pequenos de qui-quadrado indicam uma representao
adequada do modelo, utilizando-se como padro sua comparao com os graus de
liberdade.
Outra medida absoluta utilizada o GFI (Goodness of fit index), que pode variar
de 0, indicando uma adequao pobre, a 1, indicando uma adequao perfeita (HAIR
el al, 1995).
As medidas incrementais comparam o modelo proposto a um outro modelo
chamado de modelo nulo ou saturado, o mais simples modelo que pode ser justificado
teoricamente. O AGFI (adjusted goodness of fit index) uma extenso do GFI ajustado
pela relao entre os graus de liberdade do modelo proposto e os graus de liberdade do
modelo nulo. Outras medidas incrementais utilizadas so o NFI (normed fixed index),
o IFI (incremental fixed index), o CFI (comparative fit index) e o RFI (relative fixed
169
Qui-quadrado (X2)
Graus de Liberdade (GL)
GFI (Goodness of fit index)
NFI (Normed fixed index)
IFI (incremental fixed index)
RFI (relative fixed index)
0,000
0
1
1
1
1
170
R2 = 0,55
Fidelidade
3,69
0,60
Satisfao
4,05
0,16
EF
0,13
R2 = 0,59
0,77
Confiana
4,08
EC
0,07
EC = Erro Confiana
EF = Erro Fidelidade
Fonte: AMOS Coleta de dados.
171
Caminhos Estruturais
Satisfao - Fidelidade
Satisfao - Confiana
Confiana - Fidelidade
Valor da Estatstica t
9,894
20,894
2,694*
Nvel de significncia
0,01
0,01
0,007*
Com base nos valores presentes no quadro 6, pode-se concluir que o efeito da
satisfao na fidelidade corresponde a um coeficiente de 0,60, isto , quanto maior a
satisfao em relao s farmcias e drogarias maior ser sua influncia sobre o grau
de fidelidade dos consumidores. Esse resultado reflete os estudos de JONES e
SASSER (1995), KOTLER (2000) e KOCKANNY (2003), confirmando a influncia
da satisfao na fidelidade.
Da mesma forma, a satisfao tambm influencia a confiana do consumidor,
sendo essa influncia representada por um coeficiente de 0,77, reforando os
resultados do estudo de SANTOS (2001), OLIVER (1999) e KOCKANNY (2003) que
acreditam que a confiana influenciada diretamente pelo nvel de satisfao final
alcanado e pelas experincias anteriores com a empresa.
Por outro lado, no foi verificada a relao entre a confiana e a fidelidade, que
apresentou um coeficiente de 0,16, valor no significativamente diferente de zero a um
nvel de significncia igual a 0,05. Esses dados indicam que, para o modelo proposto e
amostra estudada, a confiana no apresentou influncia significativa na varivel
fidelidade, e confirmam os resultados obtidos por KOCKANNY (2003) em relao aos
programas de milhagem de companhias areas brasileiras. Assim, apesar da satisfao
causar impacto na fidelidade e na confiana, a confiana no impacta na fidelidade.
Entretanto, autores como SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL (2002)
estabeleceram
uma
relao
positiva
entre
confiana
lealdade.
Segundo
172
para
consumidores
de
alta
orientao
relacional,
que
mantm
173
baseando-se nas caractersticas que eles possuem. Entre as tcnicas mais comumente
utilizadas para a identificao de diferentes segmentos de consumidores esto a anlise
fatorial, a anlise de conglomerados, o mapa perceptual e a anlise discriminante,
descritas anteriormente na base terico-emprica.
Neste estudo, a identificao dos segmentos de consumidores de farmcias e
drogarias em Curitiba foi operacionalizada atravs da utilizao de um modelo de
classes latentes (Latent Class Models LC), com base na importncia considerada
para cada atributo na escolha de uma farmcia ou drogaria.
Enquanto os modelos tradicionais analisam parmetros para descrever
relacionamentos entre variveis observadas, os modelos de classes latentes incluem
variveis no observadas diretamente e por isso so denominados latentes. Os
parmetros do modelo so estimados com base na probabilidade condicionada, isto , a
probabilidade de cada caso pertencer a um grupo. O critrio fundamental do modelo
LC a independncia condicional, que significa que dentro de cada classe latente,
cada varivel estatisticamente independente de cada uma das outras variveis
(MAGIDSON; VERMUNT, 2000).
As aplicaes estatsticas mais utilizadas dos modelos LC incluem o
agrupamento de casos (segmentao de mercados), a predio e a reduo de variveis
e construo de escalas. Na realidade, os modelos LC constituem uma poderosa
ferramenta para a identificao de segmentos de mercado para os profissionais de
marketing. Os trs principais tipos de modelos LC so: LC cluster models - modelos
baseados na identificao de cluster, LC factor models modelos baseados na
identificao de fatores ou dimenses, e LC regression models modelos baseados na
regresso (MAGIDSON; VERMUNT, 2000).
Os primeiros modelos - LC cluster models, identificam grupos de consumidores
(casos) que compartilham interesses, valores, caractersticas e/ou comportamentos.
Suas vantagens em relao aos modelos estatsticos tradicionais de anlise de cluster
incluem a classificao dos casos com base na probabilidade condicionada; as
variveis podem ser contnuas, categorizadas (nominais e ordinais) ou uma
174
L2
Likelihood ratio
df
Degrees of freedom
P value
BIC
Bayesian Information
Criteriun
Ej
Classisfication errors
Estatsticas qui-quadrado
Indica as associaes entre variveis que permaneceram sem explicao aps a
estimao do modelo. Quanto menor o valor, melhor o ajustamento do modelo.
Quando o valor de L2 no substancialmente maior do que os df, o modelo pode
ser considerado adequadamente ajustado.
Valores de p maiores que 0,005 indicam um grau de ajustamento do modelo
adequado, e valores baixos de p indicam modelos mais parcimoniosos.
Estatsticas de Parcimnia
Quanto menor o valor de BIC, melhor o ajustamento do modelo.
Estatsticas de Classificao
Quanto menor o valor de Ej, melhor o ajustamento do modelo.
175
Modelos
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 3
Modelo 4
Modelo 5
N de Segmentos
02
03
04
05
06
L2
9109,1418
9026,4521
8948,0383
8875,1973
8797,3577
BIC
13386,9786
13435,4759
13488,2491
13546,5952
13599,9426
p
0,0086
0,16
0,29
1,0 e-6
6,4 e-5
Ej
0,0902
0,1297
0,0761
0,0793
0,0763
176
Classe Social
A
B
C
Grupo 1
31,6%
35,7%
22,8%
Grupo 2
19,4%
21,8%
34,7%
Grupo 3
20,4%
26,7%
25,7%
Total
Grupo 4
28,6%
15,8%
16,8%
100%
100%
100%
Anova
valor p
Grupo 1
(x)
Grupo 2
(x)
Grupo 3
(x)
Grupo 4
(x)
2,72
2,66
3,34
2,98
4,06
0,08*
1,2/3
2,88
2,78
2,78
2,85
0,11
0,95
---
2,09
2,58
1,82
2,12
2,16
2,27
2,02
2,69
1,24
2,49
0,29
0,06
-----
2,44
2,07
2,11
2,16
1,44
0,23
---
1,37
2,47
1,78
2,67
1,97
1,77
2,10
6,00
1,18
2,61
1,71
2,87
1,87
1,55
1,55
5,99
1,29
2,63
1,60
3,12
1,97
1,68
1,85
5,97
1,39
2,51
2,10
2,67
1,93
1,79
1,97
5,93
1,14
0,26
2,61
1,72
0,13
0,83
3,57
0,88
0,33
0,85
0,05*
0,16
0,94
0,48
0,01*
0,45
----3/4
------1/2
---
Tukey
177
Deciso de compra
1. Sei exatamente o que comprar e
compro somente o que planejei.
2. Decido comprar algo que no havia
planejado motivado pela variedade de
produtos em exposio na farmcia.
3. Decido comprar algo que no havia
planejado enquanto espero para ser
atendido no caixa.
4. Decido comprar algo que no havia
planejado motivado pelos atendentes
da farmcia.
5. Decido comprar algo que no havia
planejado motivado por promoes de
medicamentos de uso contnuo.
6. Decido comprar algo que no havia
planejado motivado por promoes de
medicamentos de venda livre.
7. Decido comprar algo que no havia
planejado motivado por promoes de
produtos de higiene pessoal e beleza.
8. Decido comprar algo que no havia
planejado motivado por promoes de
produtos de convenincia.
Anova
valor p
Grupo 1
(x)
Grupo 2
(x)
Grupo 3
(x)
Grupo 4
(x)
3,51
3,70
4,00
4,11
3,685
0,012*
1/3
1,98
2,11
2,36
2,45
2,474
0,062
---
1,79
2,08
2,10
2,13
1,575
0,195
---
1,52
1,72
1,75
1,82
1,506
0,213
---
1,95
1,98
2,00
2,00
0,031
0,993
---
1,71
1,85
1,88
1,89
0,491
0,689
---
2,23
2,28
2,34
2,58
0,996
0,395
---
1,76
1,81
1,97
2,08
1,143
0,332
---
Tukey
Expectativas
1. Acompanhamento farmacutico para os clientes/pacientes
2. Atendentes capacitados a responder as dvidas dos
consumidores sobre medicamentos
3. Bons estoques de medicamentos
4. Descontos progressivos para os consumidores regulares
5. Descontos maiores
6. Filas menores no caixa
7. Jornais informativos com dicas sobre sade em geral e
alimentao.
8. Maior variedade de produtos.
9. Orientaes sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs
de atendentes especializados.
10. Postura tica no atendimento (evitar a prtica da
empurroterapia)
11. Servios voltados para a sade, como a verificao da
glicemia
FONTE: SPSS - Coleta de dados
p = 0,006
19,8%
27,2%
172%
100%
45,8%
23,7%
5,1%
25,4%
100%
26,3%
21,1%
21,1%
31,6%
100%
21,1%
44,7%
15,8%
18,4%
100%
16,7%
31,8%
34,8%
16,7%
100%
42,9%
14,3%
28,6%
14,3%
100%
33,3%
0%
33,3%
33,3%
100%
25,0%
25,0%
50,0%
0%
100%
0%
0%
100,0%
0%
100%
16,7%
16,7%
33,3%
33,3%
100%
27,3%
9,1%
36,4%
27,2%
100%
178
Grupo 1: Exigentes
Os consumidores deste grupo representam 31,0% do total da amostra e so,
portanto, o maior grupo identificado. Os atributos mais valorizados por seus
consumidores na escolha de farmcias e drogarias esto relacionados ao atendimento,
sendo bons estoques de produtos e capacidade dos atendentes em esclarecer
dvidas os dois principais atributos avaliados, seguidos da cortesia e a aparncia dos
atendentes. Da mesma forma que os consumidores dos outros grupos, tambm
valorizam os descontos oferecidos, mas em menor grau de importncia.
Este grupo caracteriza-se por possuir mais integrantes das classes A (31,6%) e
B (35,6%) em relao aos outros grupos, que valorizam menos os anncios nas
prprias farmcias e drogarias como fontes de informao, e utilizam mais o telefone
como meio para buscar informaes sobre as farmcias e drogarias. o grupo que
apresenta menor grau de concordncia em relao afirmao sei exatamente o que
comprar e compro somente o que planejei, indicando uma maior susceptibilidade
deciso de compra dentro das farmcias e drogarias.
Em relao s sugestes, os consumidores deste grupo gostariam de encontrar
nas farmcias e drogarias atendentes capacitados a responder as dvidas dos
consumidores sobre medicamentos, filas menores nos caixas e acompanhamento
farmacutico aos clientes/pacientes, indicando novamente a preocupao com o
atendimento.
Grupo 2: Econmicos
Os integrantes deste grupo encaixam-se no perfil descrito por SPROLES e
KENDALL (1986) como consumidores preocupados com preo, que geralmente
comparam os preos de produtos e servios e procuram preos promocionais. So os
consumidores com conscincia de preo e valor, que valorizam mais o atributo
descontos maiores em primeiro lugar, seguido do atributo preos baixos.
Este grupo representa 25% do total da amostra, e pode ser caracterizado como
179
Grupo 3: Prticos
Este grupo representa 23,0% do total da amostra. Os consumidores nele
inseridos tambm apresentam preocupaes utilitrias, relacionadas ao preo e ao
valor, mas diferentemente do grupo 2, tambm valorizam a convenincia. Assim, os
atributos considerados mais importantes para os consumidores desse grupo so os
preos baixos, seguido da localizao (convenincia de acesso), descontos
maiores e promoes atraentes.
Seus integrantes encontram-se principalmente nas classes B (26,7%) e C
(25,7%), e apresentam um maior grau de utilizao dos anncios nas prprias
farmcias e drogarias como fonte de informao, quando comparados aos grupos 1 e 2,
indicando a preocupao com a convenincia da procura, ligada facilidade e rapidez
com que os clientes podem identificar e selecionar os produtos.
Diferentemente do grupo 1, os consumidores desse grupo apresentam um maior
grau de concordncia em relao compra planejada: sabem exatamente o que
comprar e compram somente o que planejaram. A preocupao com a convenincia
aparece mais uma vez nas sugestes dos consumidores: esse foi o nico grupo que
selecionou a alternativa orientaes sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs
de atendentes especializados como uma das expectativas mais importante a serem
atendidas pelas farmcias e drogarias. Alm disso, esse grupo valorizou tambm itens
180
Grupo 4: Cautelosos
Os integrantes deste grupo mesclam preocupaes com o atendimento, preos e
convenincia, mas diferentemente dos outros grupos valorizam em primeiro lugar a
honestidade no atendimento, demonstrando preocupao com a integridade e retido
das farmcias e drogarias e seus funcionrios na relao com o consumidor. Outros
atributos valorizados por esses consumidores so os preos baixos, a rapidez do
atendimento, a capacidade dos atendentes em esclarecer dvidas e a variedade de
produtos de higiene e beleza.
Este o menor grupo identificado e representa 21,0% do total da amostra. Seus
integrantes so na maioria da classe A (28,6%), e da mesma forma que os
consumidores inseridos no grupo 3, apresentam um maior grau de utilizao dos
anncios nas prprias farmcias e drogarias como fonte de informao, mas diferem
em relao ao grau de utilizao de outdoors: utilizam mais essa fonte de informao
do que os integrantes do grupo 3.
Entre as sugestes valorizadas por esses consumidores, destaca-se a postura
tica no atendimento, evidenciando mais uma vez a preocupao com a integridade e
retido no atendimento. A seleo de alternativas como jornais informativos com
dicas sobre sade em geral e alimentao; bons estoques de medicamentos e
servios voltados para a sade como sugestes importantes evidenciam a
preocupao com a qualidade do atendimento prestado pelas farmcias e drogarias e
com a convenincia oferecida.
181
5. CONCLUSES
O presente trabalho procurou descrever o comportamento dos consumidores na
escolha de farmcias e drogarias e, assim, propiciar aos profissionais do setor uma
melhor compreenso dos objetivos de compra de seus consumidores, do
comportamento de busca de informaes, dos critrios de avaliao considerados na
escolha de um estabelecimento farmacutico, dos fatores situacionais capazes de
influenciar a deciso de compra dentro da loja e dos nveis de satisfao, fidelidade e
confiana desses consumidores.
A pesquisa exploratria de dados secundrios proporcionou o embasamento
terico-emprico necessrio para a conduo das outras fases da pesquisa. A pesquisa
exploratria de dados primrios na sua fase qualitativa possibilitou uma melhor
compreenso do fenmeno em estudo e a identificao de diferentes alternativas de
respostas dos consumidores, auxiliando na construo do questionrio aplicado na fase
quantitativa. A fase quantitativa de carter descritivo permitiu verificar relaes
estatisticamente significativas entre as diversas variveis dependentes, fases do
comportamento de escolha de farmcias e drogarias, e as variveis independentes,
caractersticas demogrficas e socioeconmicas.
Esta parte do trabalho apresenta as concluses obtidas atravs da anlise dos
resultados da pesquisa realizada, estabelece algumas implicaes gerenciais, destaca
algumas limitaes do estudo e fornece sugestes para pesquisas futuras.
182
183
184
185
186
5.6- CONFIANA
Grande parte dos respondentes demonstra confiana nas farmcias e drogarias,
em seus funcionrios e em suas prticas de venda e comunicao. A anlise fatorial
para a confiana agrupou seus indicadores em trs dimenses: integridade,
competncia e preocupao com os clientes, representando respectivamente a
honestidade, a eficcia e a preocupao das farmcias e drogarias no seu
relacionamento com os consumidores. A anlise dessas dimenses permitiu identificar
os aspectos que geram maior grau de confiana entre os usurios de farmcias e
drogarias.
Com relao dimenso integridade, verificou-se que 93,7% dos consumidores
entrevistados consideram ntegra a farmcia que freqentam mais assiduamente, contra
apenas 6,3% que no consideram a integridade uma caracterstica de sua farmcia
preferida. Da mesma forma, 92,3% dos respondentes acreditam que as farmcias e
drogarias que freqentam conduzem de maneira adequada seu relacionamento com os
clientes, contra apenas 7,7% que no acreditam nessa relao. Ainda em relao
integridade, 91,7% consideram os funcionrios de das farmcias e drogarias confiveis
na realizao de suas aes.
Sobre a competncia, 94,4% dos entrevistados confiam nas propagandas e
anncios veiculados pelas farmcias e drogarias em Curitiba, e 93,4% demonstram
187
confiar nas informaes fornecidas pelas farmcias e seus funcionrios, sendo que
87,0% acreditam que os funcionrios das farmcias e drogarias de sua preferncia se
empenham para melhor atend-los. Esses resultados indicam que o atendimento
prestado pelos funcionrios, considerado atributo importante na escolha de uma
farmcia ou drogaria, considerado digno de confiana pelos consumidores
entrevistados.
Quanto dimenso benevolncia, 98,0% dos consumidores afirmam ser
tratados com respeito nas farmcias que mais freqentam; 88,7% consideram esses
funcionrios competentes para lidar com os problemas dos consumidores e 84,3%
acreditam que essas prticas demonstram preocupao com o cliente. Entretanto, para
24,7% dos consumidores entrevistados, as farmcias nem sempre do razo ao
consumidor. Para as farmcias e drogarias, preocupadas em manter uma imagem
idnea no mercado, este resultado, apesar de baixo, indica um sinal de alerta para o
aprimoramento dos relacionamentos com os consumidores.
5.7- FIDELIDADE
Nesta pesquisa, a fidelidade foi definida como um profundo comprometimento
do consumidor em continuar consumindo ou comprando de um mesmo fornecedor,
ocasionando a recompra de uma mesma marca, apesar de influncias situacionais e
esforos de marketing que poderiam causar o comportamento de troca (OLIVER,
1999).
A anlise fatorial para fidelidade permitiu identificar somente uma dimenso
para a varivel fidelidade, englobando 05 dos 11 itens originais. Esta dimenso
apresenta itens relacionados ao estgio conativo do consumidor, indicando o desejo de
comprar a marca novamente (OLIVER, 1999), itens relacionados difuso de
informaes positivas (KOCKANNY; 2003), e um item relacionado ao interesse no
benefcio recebido em troca da fidelidade empresa (KOCKANNY; 2003). Desta
forma, todos os itens da dimenso esto mais intimamente ligados a aspectos
comportamentais do consumidor de farmcias e drogarias.
188
189
a elaborao de estratgias de
190
competitiva da empresa.
Com o intuito de propor uma tipologia de consumidores capaz de fornecer aos
profissionais do setor alguns dados teis e necessrios para as decises de sortimento
de produtos, preo e mdia, foram identificados quatro grupos de consumidores
classificados quanto importncia considerada para cada atributo na escolha de uma
farmcia ou drogaria, atravs da utilizao de um modelo de classes latentes.
Os consumidores inseridos no grupo denominado exigente representam 31% do
total da amostra e caracterizam-se pela valorizao de atributos relacionados ao
atendimento, como bons estoques de produtos, capacidade dos atendentes em
esclarecer dvidas, cortesia e a aparncia dos atendentes. Suas principais sugestes
confirmam a preocupao com o atendimento
No grupo denominado econmico esto reunidos os consumidores preocupados
com preo, e que atriburam maior importncia aos atributos descontos maiores e
preos baixos e representam 25% do total da amostra. Receber descontos
progressivos para os consumidores regulares e descontos maiores so as principais
sugestes dos consumidores desse grupo, evidenciando mais uma vez a preocupao
utilitria.
Os prticos representam 23% do total da amostra e consideram mais importantes
os atributos preos baixos, localizao, descontos maiores e promoes
atraentes. Suas principais sugestes focam a convenincia e o preo: orientaes
sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs de atendentes especializados, maior
variedade de produtos, servios voltados para a sade e descontos maiores.
Por ltimo, os cautelosos representam 21% da amostra e apresentam
preocupaes relacionadas ao atendimento, preos e convenincia, sendo a
honestidade no atendimento o atributo de maior importncia para a escolha de uma
farmcia ou drogaria. Entre as sugestes valorizadas por esses consumidores, destacase a postura tica no atendimento, jornais informativos com dicas sobre sade em
geral e alimentao, bons estoques de medicamentos e servios voltados para a
sade evidenciando a preocupao com a integridade e qualidade do atendimento
191
192
193
194
195
6. BIBLIOGRAFIA
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196
197
198
Estatstica.
199
200
201
202
203
204
ANEXOS
205
Entrevistado: _____________________________________________________
1.2-
Gnero: (
1.3-
1.4-
1.5-
) Masculino
) Feminino
)18-34
) 35-49 (
) 50-64 (
) acima de 65.
Classe Social:
NO tem
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2
1
2
2
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1
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2
2
1
3
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4
5
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1
1
2
2
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4 ou mais
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4
4
5
4
1
1
2
2
1
0
1
2
3
5
206
atualmente?
2.2- O Sr.(a) faz uso de medicamentos de uso contnuo/regular?
- O Sr.(a) costuma automedicar-se, isto , comprar medicamentos sem indicao mdica?
- Se sim, estes medicamentos so de venda controlada apresentam a tarja indicativa de
venda sob prescrio mdica, ou so medicamentos de venda livre? Quando se automedica
pede o auxlio de um farmacutico ou atendente?
2.3- O Sr.(a) geralmente vai a farmcia para comprar medicamentos para uso prprio ou para
o uso de terceiros?
2.4- Quais so suas expectativas em relao a uma farmcia/drogaria? (benefcios procurados)
2.5- Quais so as suas principais preocupaes na escolha de uma farmcia/drogaria?
(procedncia dos medicamentos, confiabilidade da farmcia, presena do farmacutico,
apresentao visual, limpeza do local...)
2.6- Aproximadamente, qual o seu gasto mensal em farmcias/drogarias e quanto este valor
representa em sua renda (%)?
3 Parte Informaes sobre a Busca de Informaes
3.1- O Sr.(a) geralmente procura informaes sobre as farmcias/drogarias antes de realizar
suas compras?
- Por que o Sr.(a) considera positivo colher informaes sobre as farmcias/drogarias antes de
realizar uma compra?
- Quais informaes o Sr.(a) considera importante saber para a escolha de uma
farmcia/drogaria? (presena do farmacutico, procedncia dos medicamentos, preos...)
- Qual tipo de pesquisa costuma realizar? (pesquisa de preo, sortimento de produtos horrio
de atendimento, entrega em casa, atendimento farmacutico)
3.2- O Sr.(a) procura informaes somente quando vai comprar medicamentos ou tambm
quando vai comprar outros produtos?
3.3- Geralmente quantos estabelecimentos o Sr.(a) considera na pesquisa? E como o Sr.(a)
seleciona estes estabelecimentos?
- Como costuma realizar esta pesquisa: por telefone, internet, conversando com amigos,
consultando o mdico, indo a farmcia?
- Geralmente quanto tempo o Sr.(a) costuma dedicar para a obteno de informaes sobre as
farmcias/drogarias?
3.4- O Sr.(a) costuma estar atento s informaes disponveis na mdia sobre as
farmcias/drogarias? (anncios e propagandas, promoes, reportagens sobre medicamentos
falsificados...)
3.5- Os anncios e propagandas realizados por farmcias influenciam sua deciso?
3.6- Dentre os diferentes tipos de promoo/anncios realizados, quais o Sr.(a) costuma ter
mais acesso: propaganda na TV, propaganda em panfletos ou propaganda em outdoors?
207
3.7- Alm dos anncios e propagandas, quais so as fontes que o Sr.(a) costuma consultar
para se informar sobre as farmcias/drogarias? (mdicos, amigos, propaganda...)
- Dentre estas fontes o Sr.(a) valoriza mais a opinio de quem?
3.8- O que mais dificulta a busca de informaes sobre farmcias/drogarias? (tempo,
atendimento da equipe de vendas, falta de interesse...)
4 Parte Informaes sobre a Avaliao de Alternativas
4.1- Quais fatores o Sr.(a) considera na escolha de uma farmcia/drogaria? (Preo
descontos, localizao, facilidade de acesso estacionamento, horrio de atendimento,
entrega em casa, pessoal de vendas - presena do farmacutico, indicao mdica,
atendimento, confiabilidade nome/marca; farmacutico presente, facilidade de pagamento,
fidelidade carto de fidelidade; formato do estabelecimento drugstore ou loja tradicional;
sortimento de produtos...)
4.2- Dentre os fatores listados quais o Sr.(a) considera mais importante em uma
farmcia/drogaria?
4.3- Geralmente, o Sr.(a) procura uma farmcia/drogaria que atenda todos os fatores
considerados importantes ou simplesmente escolhe uma farmcia/drogaria que atenda um ou
dois destes fatores?
4.4- Na sua opinio como seria a farmcia/drogaria ideal.
4.5- Qual o tempo mximo que o Sr.(a) espera numa farmcia/drogaria para ser atendido?
5 Parte Informaes sobre a Deciso de Compra
5.1- Quantas vezes, em mdia por semana ou por ms, o Sr.(a) vai a uma farmcia/drogaria?
Semana: ______________/ Ms: ________________
5.2- Geralmente, o Sr.(a) freqenta farmcias de rede ou farmcias independentes? Por que?
5.3- O Sr.(a) atrado por promoes na escolha de uma farmcia/drogaria especfica?
- Qual tipo de promoo considera mais atraente: preos promocionais, descontos para
aposentados, carto fidelidade, prmios e sorteios, outros?
5.4- Suponha que o Sr.(a) sempre compra medicamentos e outros produtos numa mesma
farmcia/drogaria. Quais fatores o levariam a trocar de estabelecimento?
- O Sr.(a) trocaria esta farmcia/drogaria por outro que oferece melhor preo, mesmo que este
estabelecimento no atenda outros requisitos importantes?
- Outros fatores como o ambiente fsico do estabelecimento layout, decorao, limpeza,
uniforme da equipe de vendas o conhecimento e especialidade da equipe de vendas e os
servios oferecidos entrega em casa, manipulao de medicamentos, atendimento
farmacutico - so capazes de influenciar sua deciso na escolha de uma farmcia/drogaria?
5.5- O que faria o Sr.(a) deixar de comprar um produto numa farmcia/drogaria para compr-
208
209
210
O entrevistador aborda o consumidor, que no pode ser funcionrio de farmcias ou drogarias, identifica-se e
explica o propsito desta pesquisa:
Bom dia. Meu nome ______, estou realizando uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor na escolha
de farmcias e drogarias em Curitiba. O objetivo desta pesquisa coletar informaes sobre como as pessoas
escolhem farmcias e drogarias, quais fatores elas consideram importantes nesta escolha e qual o seu grau de
satisfao em relao s farmcias e drogarias, o atendimento prestado, os produtos e servios oferecidos.
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NO tem
0
0
0
0
0
0
0
0
0
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2
2
1
N DE PONTOS ENTREVISTADO
3
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1
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2
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4 ou mais
5
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1
1
2
2
1
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No respondeu
No
respondeu
Baseado na sua experincia como consumidor, pense sobre os motivos ou razes que o levam a uma
farmcia ou drogaria. Assinale as alternativas que melhor refletem suas opinies em relao s farmcias
e drogarias.
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No respondeu
5
5
5
5
5
5
5
5
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6
6
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6
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6
6
6
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No respondeu
Sempre utilizadas
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4
4
4
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4
4
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Concordo
Totalmente
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3
3
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3
3
3
3
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Concordo
Muito utilizadas
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2
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2
2
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2
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Nem Concordo
Nem discordo
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1
1
1
1
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1
1
1
1
1
Discordo
Pouco utilizadas
Discordo
Totalmente
Nunca utilizadas
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1
2
2
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3
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5
5
5
6
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1
2.
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6
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7
7
7
7
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8
8
8
8
8
No
respondeu
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
No respondeu
Excelente
Bom
Ruim
Pssimo
Regular
7- Quais so os fatores mais importantes considerados pelo Sr (a) na escolha de uma farmcia
ou drogaria?
Escolha 6 alternativas principais, em ordem de importncia, sendo 1 para a mais importante, 2 para a
segunda mais importante, 3 para a terceira mais importante, 4 para a quarta mais importante, 5 para a
quinta mais importante e 6 para a sexta mais importante. Carto 5.
1. Aparncia dos atendentes
2. Bons estoques de produtos (nunca faltar produtos)
3. Capacidade dos atendentes e farmacuticos em esclarecer dvidas
4. Cortesia dos atendentes no atendimento
5. Descontos maiores
6. Estacionamento
7. Facilidade de pagamento (carto de crdito, carto de dbito, convnio com a empresa)
8. Honestidade do atendimento (de que no vai existir a substituio de medicamentos ou a
empurroterapia)
9. Horrio de funcionamento
10. Limpeza
11. Localizao
12. Organizao e layout da farmcia (beleza e decorao)
13. Preos baixos
14. Presena do farmacutico
15. Promoes atraentes (produtos em promoo atraentes)
16. Rapidez no atendimento no balco
17. Rapidez no atendimento no caixa.
18. Reputao da farmcia / Tempo de existncia no mercado
19. Servios de entrega
20. Tamanho da farmcia
21. Variedade de produtos de higiene e beleza (xampus, condicionador, cosmticos...)
22. Variedade de produtos de convenincia (chocolates, refrigerantes, sorvetes...)
23. Outros. Citar:__________________________________________
11
11
11
11
11
11
215
Muitas vezes
Sempre
No respondeu
Poucas vezes
Nunca
Discordo
Nem Concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
No respondeu
Discordo
Totalmente
1
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1
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2
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4
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6
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6
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6
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6
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Nem Concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
No respondeu
Discordo
Discordo
Totalmente
7 Parte Confiana
1
1
1
1
2
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2
2
3
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3
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4
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5
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6
6
Nem Concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
No respondeu
Discordo
Discordo
Totalmente
8 Parte Fidelidade
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
1
1
1
2
2
2
3
3
3
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4
4
5
5
5
6
6
6
217
13- O que o Sr (a) gostaria que as farmcias e drogarias de Curitiba oferecessem para melhor
atende-lo?
Escolha as trs alternativas principais, sendo 1 para a mais importante, dois para a segunda mais
importante e 3 para a terceira mais importante.
Carto 11.
1. Acompanhamento farmacutico para os clientes/pacientes
2. Atendentes capacitados a responder as dvidas dos consumidores sobre medicamentos
3. Bons estoques de medicamentos
4. Descontos progressivos para os consumidores regulares
5. Descontos maiores
6. Filas menores no caixa
7. Jornais informativos com dicas sobre sade em geral e alimentao.
8. Maior variedade de produtos.
9. Orientaes sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs de atendentes especializados.
10. Postura tica no atendimento (evitar a prtica da empurroterapia)
11. Servios voltados para a sade, como a verificao da glicemia
12. Outros. Citar:________________
OBRIGADO POR PARTICIPAR!
No
respondeu
9 Parte Expectativas