R - D - Andreia Maura Frey de Lira

ANDRIA MAURA FREY DE LIRA
SEGMENTAO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO

MERCADO DE FARMCIAS E DROGARIAS EM CURITIBA
Dissertao apresentada como requisito

parcial obteno do grau de mestre.
Curso de Mestrado em Administrao,
do Setor de Cincias Sociais Aplicadas,
da Universidade Federal do Paran.
Orientador Prof. Dr. Renato Zancan

Marchetti.
CURITIBA
2004
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

SETOR DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
CENTRO DE PESQUISA E PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO
REA DE CONCENTRAO: ESTRATGIA E ORGANZIAES
DISSERTAAO DE MESTRADO

CURITIBA
2004

Dissertao apresentada como requisito

parcial obteno do grau de mestre.
Curso de Mestrado em Administrao,
do Setor de Cincias Sociais Aplicadas,
da Universidade Federal do Paran.
Orientador Prof. Dr. Renato Zancan

Marchetti.
CURITIBA
2004
Este trabalho dedicado ao meu amor e

melhor amigo, Andrey.
AGRADECIMENTOS
Esta dissertao, mais do que o resultado do esforo individual, foi saldo do amor,
amizade, conhecimento e trabalho de vrias pessoas, que me apoiaram ao longo desta
jornada.
Agradeo ao professor Renato Zancan Marchetti, que com zelo e habilidade souber me
orientar nessa pesquisa;
Ao Andrey, pelo carinho, pacincia e estmulo;
Aos meus pais, Olga e Lira, pelo amor incondicional e por acreditarem em mim e no
meu potencial;
As minhas irms, Katy, Cris e Anna, por estarem sempre ao meu lado e aos meus
sobrinhos, pela alegria que representam em minha vida;
Aos meus sogros, Jorge e Eunilda, pelo suporte emocional e intelectual;
A Camilla e Samantha, minhas queridas amigas e companheiras de jornada, por
estarem sempre dispostas a ouvir e dividir as melancolias;
A Adriana e Kika, pela amizade;
Aos amigos do mestrado, em especial a Luciane, pelo companheirismo e
solidariedade;
Aos professores do mestrado pelos ensinamentos, em especial ao professor Maurcio
Serva, pelo exemplo de vida profissional;
Ao professor Paulo Prado, pelas valiosas contribuies;
Ao professor Jorge Cernev, pela reviso deste trabalho;
A CAPES, pela bolsa, fundamental para o desenvolvimento desse trabalho;
A UFPR e seus funcionrios, especialmente a Adlia, Leila e Nara, pelas dicas e
apoio;
A todas as pessoas, que aceitaram responder esta pesquisa, e sem os quais esse
trabalho no seria possvel;
Enfim, gostaria de agradecer a todos que, direta ou indiretamente contriburam para a
realizao deste trabalho e a Deus, sempre presente em minha vida.
Quem olha para fora, sonha;

quem olha para dentro, desperta.
Carl Young
SUMRIO
LISTA DE ANEXOS
VIII
LISTA DE FIGURAS
VIII
LISTA DE QUADROS
VIII
LISTA DE TABELAS
IX
RESUMO
XII
ABSTRACT
XIII
1- INTRODUO
01
1.1 - FORMULAO DO PROBLEMA
03
1.2 - OBJETIVOS DE PESQUISA
03
1.3 - JUSTIFICATIVAS: TERICA E PRTICA
04
1.4 - ESTRUTURA DO TRABALHO
07
2- BASE TERICO-EMPRICA
09
2.1 - VAREJO
10
2.1.1 - Classificao do Varejo
10
2.1.2 - Teorias de Evoluo Varejistas
11
2.1.3 - Decises de Marketing do Varejo
13
2.1.4 - Tendncias do Varejo Nacional e Mundial
17
2.2 - VAREJO FARMACUTICO
20
2.2.1 - Formatos dos Estabelecimentos Farmacuticos
22
2.2.2 - O Mercado de Medicamentos no Brasil
24
2.2.3 - Tendncias do Varejo Farmacutico
29
2.3 - PROCESSO DE TOMADA DE DECISO DO CONSUMIDOR
34
2.3.1 Fatores Influenciadores
35
2.3.2 Comportamento de Deciso de Compra
37
2.3.3 - Reconhecimento do Problema
39
2.3.4 - Busca de Informaes
41
2.3.5 - Avaliao de Alternativas
42
2.3.5.1 - Critrios de Avaliao
43
2.3.6 - Deciso de Compra
46
2.3.7 - Comportamento Ps-Compra
48
2.3.7.1 Marketing de Relacionamento
48
2.3.7.2 Satisfao do Consumidor
50
2.3.7.3 Satisfao e Fidelidade do Consumidor
52
2.3.7.4 Satisfao, Fidelidade e Confiana
56
2.4.8 - Racionalidade Limitada
59
2.4.9 - Processo Decisrio de Escolha de Loja
59
2.4 - SEGMENTAO DE MERCADO
62
2.4.1 - Variveis Demogrficas e Socioeconmicas
67
2.4.2 - Segmentao por Estilo de Deciso
70
2.4.3 - Segmentos de Sade
71
3- METODOLOGIA
72
3.1- ESPECIFICAO DO PROBLEMA
73
3.1.1- Perguntas de Pesquisa
73
3.1.2- Apresentao de Variveis
74
3.1.2.1- Definio Constitutiva e Operacional das Variveis
77
3.1.2.2- Definio de Outros Termos Relevantes
81
3.2- DELIMITAO E DESIGN DA PESQUISA
82
3.2.1 Delineamento de Pesquisa
82
3.2.2 Populao e Amostragem
84
3.2.3 Coleta e Tratamento dos Dados
85
4- DESCRIO E ANLISE DOS DADOS
87
4.1- DESCRIO E ANLISE DOS DADOS: FASE QUALITATIVA
87
4.1.1- Caractersticas Sociodemogrficas da Amostra
89
4.1.2- Reconhecimento das Necessidades
90
4.1.2.1- Motivaes e Objetivos dos Consumidores
90
4.1.2.2- Freqncia e Hbitos de Consumo
93
4.1.2.3- Preocupaes dos Consumidores
95
4.1.3- Busca de Informaes
95
4.1.3.1- Informaes Relevantes
96
4.1.3.2- Fontes de Informao
97
4.1.3.3- Fontes de Informaes Interpessoais
99
4.1.3.4- Fatores que Dificultam a Busca de Informaes
99
4.1.4- Critrios de Escolha de Farmcias e Drogarias
100
4.1.4.1- Atributos Determinantes
104
4.1.4.2- Farmcia Ideal
105
4.1.5- Deciso de Compra
105
4.1.5.1- Tipos de Estabelecimentos Freqentados
106
4.1.5.2- Fatores Influenciadores da Deciso de Compra
107
4.1.6- Comportamento Ps-compra
109
4.1.6.1- Satisfao
109
4.1.6.2- Fidelidade
112
4.1.6.3- Confiana
114
4.1.6.4- Sugestes dos Entrevistados
116
4.2- Concluses da Fase Qualitativa
116
4.2- DESCRIO E ANLISE DOS DADOS: FASE QUANTITATIVA
119
4.2.1- Apresentao das variveis que influenciam o Processo de Escolha
119
4.2.1.1- Caractersticas da Amostra Quantitativa
119
4.2.1.2- Caracterizao dos Consumidores de Farmcias e Drogarias em Curitiba 121

4.2.1.3- Reconhecimento das Necessidades
123
4.2.1.4- Busca de Informaes
125
4.2.1.5- Avaliao de Alternativas
128
4.2.1.6- Qualidade Percebida
130
4.2.1.7- Deciso de Compra
133
4.2.1.8- Satisfao Global
134
4.2.1.9- Confiana
135
4.2.1.10- Fidelidade
137
4.2.1.11- Expectativas e Sugestes
140
4.2.2- Desenvolvimento e Purificao das Escalas
141
143
4.2.2.2- Confiana
144
4.2.2.3- Fidelidade
146
4.2.3- Anlise das relaes entre as variveis
148
4.2.3.1- Relao entre as caractersticas dos consumidores e Hbitos de Consumo 149

151
152
4.2.3.4- Avaliao de Alternativas e Qualidade Percebida
158
159
4.2.3.6- Satisfao, Confiana e Fidelidade
162
4.2.4- Anlise do Modelo Proposto: Satisfao, Confiana e Fidelidade
165
4.2.5- Anlise de Segmentao
171
4.2.5.1- Interpretao e Perfil dos Segmentos de Consumidores
174
5- CONCLUSES
180
5.1- RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES
180
5.2- BUSCA DE INFORMAES
181
5.3- AVALIAO DE ALTERNATIVAS
182
5.4- DECISO DE COMPRA
183
5.5- SATISFAAO E QUALIDADE PERCEBIDA
184
5.6- CONFIANA
185
5.7- FIDELIDADE
186
5.8- RELAAO ENTRE SATISFAAO, CONFIANA E FIDELIDADE
187
5.9- EXPECTATIVAS E SUGESTES
188
5.10- SEGMENTAO DE MERCADO
188
5.11- IMPLICAES GERENCIAIS
190
5.12- LIMITAES DA PESQUISA
192
5.13- SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS
193
6- BIBLIOGRAFIA
194
ANEXOS
203
VIII
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1 - Roteiro de Entrevista........................................................................................204
ANEXO 2 - Questionrio......................................................................................................209
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Apresentao da Base Terico-Emprica...........................................................09
FIGURA 2 - Posicionamento Estratgico Dimenses Custo e Benefcios..........................17
FIGURA 3 - Cadeia de Suprimentos da rea farmacutica.....................................................21
FIGURA 4 - Um Contnuo de Comportamento de Deciso de Compra................................37
FIGURA 5 - Conjuntos Conhecido, Evocado e Considerado...............................................41
FIGURA 6 - Classificao do grau de Fidelidade..................................................................55
FIGURA 7 - Processo Decisrio de Escolha de Loja.............................................................60
FIGURA 8 - Variveis influenciadoras da formao da imagem das farmcias.....................61
FIGURA 9 - Apresentao das Variveis ...............................................................................76
FIGURA 10 - Delineamento de Pesquisa................................................................................83
FIGURA 11 - Modelo proposto.............................................................................................169
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas Alternativas para Classificao Descritiva da Estrutura do Varejo ...11
QUADRO 2 - Teorias de Evoluo Varejista.........................................................................12
QUADRO 3 - Etapas do Processo de Tomada de Deciso......................................................39
QUADRO 4 - Escala de Satisfao do Consumidor desenvolvida por Oliver........................52
QUADRO 5 - Fases da Fidelidade...........................................................................................53
QUADRO 6 - Relao Satisfao-Fidelidade..........................................................................54
QUADRO 7 - Categorias de Segmentao..............................................................................64
QUADRO 8 - Modelo de Ciclo de Vida Familiar GILLY e ENIS (1982)...........................68
QUADRO 9 - Critrio de Classificao Socioeconmica Brasil ABA/ABIPEME..............69
QUADRO 10 - Descrio das Dimenses dos Estilos de Deciso dos Consumidores...........70
QUADRO 11 - Distribuio das quotas segundo caractersticas de controle..........................85
QUADRO 12 - Definio de pesos por ordem de importncia.............................................123
QUADRO 13 - Definio de pesos por ordem de importncia ............................................128
QUADRO 14 - Definio de pesos por ordem de importncia.............................................140
QUADRO 15 - Teste de KMO e Bartlett para satisfao......................................................143
IX
QUADRO 16 - Teste de KMO e Bartlett para Confiana.....................................................145

QUADRO 17 - Teste de KMO e Bartlett para Fidelidade.....................................................147
QUADRO 18 - ndices de ajustamento do Modelo...............................................................168
QUADRO 19 - Pesos padronizados de Regresso.................................................................170
QUADRO 20 - Medidas estatsticas qui-quadrado................................................................173
QUADRO 21 - Resultados dos testes: Modelos de classes latentes......................................174
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Mercado Farmacutico no Brasil.......................................................................22
TABELA 2 - Pesquisa ACNielsen Farma-Cosmticos............................................................24
TABELA 3 - Nmero de aquisies em farmcias e drogarias..............................................26
TABELA 4 - Valor de Despesa Mdia Mensal Familiar em Remdios..................................27
TABELA 5 - Relao nmero de Farmcias/Populao..........................................................27
TABELA 6 - Comparativo de vendas ABRAFARMA anos 2001 e 2002..............................33
TABELA 7: Distribuio dos entrevistados por classes sociais e faixas etrias....................120
TABELA 8: Distribuio dos entrevistados por estgio do ciclo de vida.............................120
TABELA 09: Distribuio dos entrevistados em relao a freqncia de uso.......................122
TABELA 10: Farmcias mais freqentadas...........................................................................122
TABELA 11: Objetivos dos entrevistados............................................................................124
TABELA 12: Categorias de produtos associadas a farmcias e drogarias.............................124
TABELA 13: Fontes de informao dos entrevistados e grau de utilizao.........................126
TABELA 14: Busca de informaes......................................................................................127
TABELA 15: Atributos considerados na escolha de uma farmcia ou drogaria....................129
TABELA 16: Qualidade Percebida.........................................................................................131
TABELA 17: Deciso de Compra na farmcia ou drogaria...................................................133
TABELA 18: Satisfao Global.............................................................................................134
TABELA 19: Confiana.........................................................................................................136
TABELA 20: Fidelidade.........................................................................................................138
TABELA 21: Sugestes dos Consumidores...........................................................................141
TABELA 22: Anlise Fatorial para Satisfao.......................................................................144
TABELA 23: Relao entre os Fatores e a Varincia explicada: Confiana..........................145
TABELA 24: Anlise Fatorial para Confiana.......................................................................146
TABELA 25: Anlise Fatorial para Fidelidade......................................................................147
TABELA 26: Relao entre os Fatores e a Varincia explicada: Fidelidade.........................148

TABELA 27: Classe Social x Freqncia de uso...................................................................149
TABELA 28: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x Freqncia de uso...............................150
TABELA 29: Classe Social x Farmcias mais freqentadas..................................................151
TABELA 30: Sexo x Utilizao de panfletos.........................................................................152
TABELA 31: Faixa Etria x Utilizao de outdoors..............................................................153
TABELA 32: Classe Social x Utilizao de internet..............................................................153
TABELA 33: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x Utilizao fontes interpessoais...........154
TABELA 34: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x Utilizao outdoors............................155
TABELA 35: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x Utilizao televiso............................155
TABELA 36: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x Utilizao de jornal............................156
TABELA 37: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x Utilizao de revistas.........................157
TABELA 38: Sexo x Pesquisa de preos de produtos de higiene pessoal.............................157
TABELA 39: Sexo x Pesquisa de preos de produtos de perfumaria.....................................157
TABELA 40: Sexo x Pesquisa de preos de produtos de convenincia.................................158
TABELA 41: Faixa Etria x Busca de informaes em farmcias conhecidas......................158
TABELA 42: Freqncia de uso x Deciso de compra: promoes de produtos de higiene e
perfumaria...............................................................................................................................159
TABELA 43: Sexo x Deciso de compra: variedade de produtos..........................................159
TABELA 44: Sexo x Deciso de compra promoes de produtos de higiene e perfumaria..159
TABELA 45: Faixa Etria x Deciso de compra promoes de medicamentos venda livre.160
TABELA 46: Faixa Etria x Deciso de compra promoes de produtos de convenincia...160
TABELA 47: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x deciso de compra variedade.............161
TABELA 48: Estgio do Ciclo de Vida da Famlia x deciso de compra promoo
convenincia............................................................................................................................162
TABELA 49: Sexo e satisfao global, confiana e fidelidade.............................................163
TABELA 50: Freqncia de uso e Satisfao global, Confiana e Fidelidade ....................163
TABELA 51: Faixa Etria e Satisfao global, Confiana e Fidelidade ..............................163
TABELA 52: Classe Social e Satisfao global, Confiana e Fidelidade ............................164
TABELA 53: Ciclo de vida da famlia e Satisfao global, Confiana e Fidelidade ...........164
TABELA 54: Farmcias freqentadas e Satisfao global, Confiana e Fidelidade..............165
TABELA 55: Matriz de Correlao entre as variveis Mtodo de Pearson........................167
TABELA 56: Grupos x Classe social.....................................................................................175
XI
TABELA 57: Grupos x Fontes de informao dos entrevistados...........................................175

TABELA 58: Grupos x Deciso de compra na farmcia ou drogaria....................................176
TABELA 59: Grupos x Sugestes dos consumidores............................................................176
XII
RESUMO
Esta dissertao tem como objetivo principal descrever o comportamento do

consumidor na escolha de farmcias e drogarias em Curitiba e identificar segmentos de
mercado com base nestes comportamentos. Para atingir tal objetivo foi realizada uma
pesquisa de duas fases. A primeira destas fases foi de natureza exploratria e envolveu
a pesquisa e utilizao de dados secundrios buscando evidenciar indicadores e
informaes relevantes ao tema, especificamente a pesquisa de publicaes sobre o
varejo farmacutico e a pesquisa sobre as diferentes etapas do processo de tomada de
deciso do consumidor. Sendo assim, a base terico-emprica deste trabalho aborda
tpicos relacionados ao varejo, ao varejo farmacutico, ao processo de tomada de
deciso do consumidor e ao processo de segmentao de mercado. A segunda fase da
pesquisa deste projeto foi dividida em duas subfases: uma pesquisa qualitativa de
carter exploratrio, com o objetivo de proporcionar uma melhor viso e compreenso
do contexto do problema, realizada por meio de entrevistas em profundidade, e que
serviu de base para a elaborao do instrumento de coleta de dados da segunda
subfase, uma pesquisa quantitativa de carter descritivo. Nesta fase foram aplicados
questionrios a 300 consumidores de farmcias e drogarias.
Foram encontradas relaes significativas entre as variveis independentes
(sexo, faixa etria, ciclo de vida da famlia) e a varivel dependente (comportamento
de escolha de farmcias e drogarias). Alm disso, verificou-se tambm a relao entre
os construtos da satisfao, confiana e fidelidade: para o modelo proposto e a amostra
estudada, a satisfao, muito mais que a confiana, um antecedente da fidelidade.
Por ultimo, atravs da anlise de modelo de classes latentes foram identificados quatro
segmentos de consumidores entre os entrevistados, com base na importncia atribuda
aos atributos considerados e avaliados na escolha de uma farmcia e drogaria:
exigentes, econmicos, prticos e cautelosos.
XIII
ABSTRACT
The present dissertation has as main objective describing the customers

behavior when selecting pharmacies and drugstores in Curitiba and identifying market
segments based on this behavior. To achieve such objective, a two-phase research has
been conducted. The first phase had an exploratory nature and involves research and
utilization of secondary data aiming to evidence relevant indicators and information to
the issue, specifically, a research on publications about pharmaceutical retail market
and a research on different stages of the process of the customers selection. Thus, the
theoretical-empirical basis of this paper comprises topics related to retail market,
pharmaceutical retail market, the selection process of the consumer and the process of
market segmentation. The second phase of this research, was divided into two parts: a
qualitative research of exploratory character, aiming to provide better view and
comprehension of the problems context, accomplished through in depth interviews,
and that serve as a base for the elaboration of the data collecting instrument for the
second part, a quantitative research of descriptive character. In this phase, three
hundred customers of pharmacies and drugstores completed questionnaires.
Significant relations between independent variables (gender, age, family life
cycle) and the dependent variable (behavior for selection of pharmacies and
drugstores) were detected. Besides that, the relation between concepts of satisfaction,
confidence and fidelity was verified: for the proposed model and the studied sample,
satisfaction, much more than confidence, is an antecedent of fidelity. At last, through
the analysis of latent class models, four segments of consumer were identified and
evaluated in the selection of a pharmacy and a drugstore: demanding, economical,
practical e cautious.
1. INTRODUO
O interesse pelo tema deste trabalho surgiu, por um lado, da importncia atual,
acadmica e empresarial, dos estudos sobre o comportamento do consumidor e, por
outro lado, na significativa participao do setor varejista farmacutico na vida da
autora e da maior parte dos consumidores brasileiros.
O varejo constitui um dos setores mais competitivos, criativos e fragmentados
da economia, e vem atravessando um perodo de enormes transformaes e
crescimento, respondendo s modificaes do ambiente tecnolgico, econmico e
social em que est inserido (LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000).
Impulsionado pelas tendncias mundiais, pela crescente competitividade e pelo
dinamismo caracterstico do setor, o varejo brasileiro tem experimentado mudanas
expressivas, direcionadas para o aumento da produtividade, a busca de eficincia e a
sobrevivncia no mercado.
Nesse ambiente de constantes modificaes, onde as atitudes e exigncias dos
consumidores em relao aos produtos e servios ofertados mudaram sensivelmente e
a concorrncia est cada vez mais acirrada, o ramo do varejo farmacutico, no qual
esto inseridas as farmcias e drogarias, tambm vem sofrendo presses e passando
por profundas mudanas, destacando-se os investimentos em tecnologia, processos e
recursos humanos (MACHLINE; AMARAL JNIOR, 1998).
As alteraes no passam despercebidas, envolvendo considerveis progressos
de gesto, como a formao de redes e a utilizao de sistemas computadorizados,
alm da modernizao dos arranjos fsicos, ampliao do horrio de funcionamento,
aumento do sortimento de produtos e incremento dos servios oferecidos aos clientes,
como a entrega a domiclio e programas de fidelidade. a busca intensa pela
profissionalizao de um segmento tradicionalmente marcado pela administrao
familiar (MACHLINE; AMARAL JNIOR, 1998).
Diante deste cenrio, mostra-se imperativo avaliar as reaes provocadas por
essas transformaes no comportamento do consumidor, no seu processo de escolha e
nas suas percepes em relao s farmcias e drogarias. Assim, seguindo o caminho

trilhado pelas empresas varejistas de modo geral, as empresas do varejo farmacutico
tm reconhecido cada vez mais a importncia de direcionar seus esforos no sentido de
conhecer e atender melhor seus consumidores.
Para muitos estudiosos este um dos grandes desafios para a profissionalizao
do setor varejista: o desenvolvimento de uma cultura orientada para os clientes. E o
varejo, por apresentar como caractersticas bsicas o contato e o relacionamento
permanentes com o cliente final possui um acesso privilegiado s informaes sobre as
tendncias e o comportamento do mercado consumidor (TOLEDO; NEVES;
MACHADO FILHO, 1997).
Segundo ENGEL, BLACKWELL e MINARD (2000) o varejo constitui uma
importante rea no estudo do comportamento do consumidor porque fornece o teste
supremo de pesquisa do consumidor e estratgias de marketing: o produto mais bem
projetado, produzido e anunciado no vale nada at que os varejistas o tornem
disponvel para os consumidores de maneira rpida e eficiente, resultando em
consumidores satisfeitos.
Entretanto, para compreender os diferentes comportamentos de consumo tornase essencial para as empresas varejistas compreender o processo de tomada de deciso
do consumidor (BLACKWELL, 2003; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; PARENTE,
2000). O processo decisrio uma das reas centrais do estudo do comportamento do
consumidor e envolve a anlise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais
alternativas de compra, levando em considerao uma srie de fatores pessoais,
sociais, culturais e psicolgicos que influenciam este processo (BETTMAN; LUCE;
PAYNE, 1998).
A pesquisa cientfica e de mercado aparecem, ento, como instrumentos
imprescindveis para auxiliar as empresas varejistas a conviver neste mundo de
negcios competitivos e globalizados, onde o conhecimento sobre seus consumidores
e seus mercados no pode ser definido e analisado intuitivamente.
Contudo, compreender o comportamento de compra de cada indivduo uma
atividade que apresenta inmeras dificuldades. Como conseqncia, muitas empresas

procuram analisar os comportamentos de compra de grupos consumidores que se
comportam de maneira semelhante, atravs de estratgias de segmentao de mercado.
Para as farmcias e drogarias, inseridas dentro de um setor altamente
regulamentado e marcado pela similaridade, torna-se primordial conhecer o
comportamento de escolha de loja dos seus consumidores, identificar quais fatores
afetam este comportamento na seleo de uma farmcia ou drogaria em particular,
entender como esta influncia ocorre e segmentar seu mercado buscando o
aprimoramento estratgico.
1.1- FORMULAO DO PROBLEMA

A partir das consideraes expostas, apresenta-se como tema de pesquisa o
estudo do comportamento do consumidor na escolha de farmcias e drogarias no
municpio de Curitiba. Deste modo, o problema de pesquisa proposto :
QUAIS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES, DETERMINADOS POR

SEUS RESPECTIVOS COMPORTAMENTOS DE ESCOLHA, PODEM SER
IDENTIFICADOS ENTRE OS USURIOS DE FARMCIAS E DROGARIAS
EM CURITIBA?
1.2- OBJETIVOS DE PESQUISA

O objetivo geral desta pesquisa consistiu em descrever o comportamento do
consumidor na escolha de farmcias e drogarias em Curitiba e identificar segmentos de
mercado com base nesses comportamentos.
Os objetivos especficos foram os seguintes:
-
propor um modelo de segmentao dos consumidores do mercado varejista

farmacutico em Curitiba, com base nos comportamentos de escolha
analisados;
-
identificar as principais motivaes e objetivos dos consumidores relacionados

com a aquisio de produtos e servios nas farmcias e drogarias;
identificar as principais fontes de informao utilizadas pelos consumidores na

escolha de farmcias e drogarias;
identificar os atributos considerados importantes pelos consumidores na escolha

de farmcias e drogarias;
identificar quais fatores podem influenciar a deciso de compra na loja dos

consumidores nas farmcias e drogarias;
verificar o grau de satisfao dos consumidores em relao s farmcias e

drogarias;
verificar o grau de fidelidade dos consumidores em relao s farmcias e

drogarias;
verificar o grau de confiana dos consumidores em relao s farmcias e

drogarias;
estabelecer a relao entre satisfao, fidelidade e confiana dos consumidores

de farmcias e drogarias em Curitiba;
estabelecer a relao entre caractersticas demogrficas (gnero, idade, estgio

do ciclo de vida) e socioeconmicas (classe social) e o comportamento do
consumidor na escolha de farmcias e drogarias.
1.3- JUSTIFICATIVAS: TERICA E PRTICA

O tema de pesquisa proposto, o estudo do comportamento do consumidor na
escolha de farmcias, considera duas reas de estudo da administrao: o varejo, com
foco especfico no varejo farmacutico, e o comportamento do consumidor,
particularmente o processo de tomada de deciso do consumidor.
A atividade de varejo tem crescido em importncia e poder de negociao no

Brasil e no mundo (BLECHER, 2002; TOLEDO; NEVES; MACHADO FILHO,
1997), e atualmente ocupa a principal posio no segmento de comrcio brasileiro, um
dos segmentos que compem o setor tercirio da economia, e que, alm do varejo e do
atacado, compreende ainda a rea de exportao e importao (ANGELO, 1999).
O crescimento significativo do varejo na economia vem acompanhado de
muitas inovaes, como a automao comercial e a simplificao dos procedimentos
de compra e modificaes, como as fuses e aquisies de empresas. Todos esses
avanos na prestao de servios e na obteno de informaes, ao mesmo tempo em
que acirram a competitividade do setor, constituem ferramentas que auxiliam o
profissional de marketing em sua tarefa de delineamento de mercado e avaliao dos
fatores que determinam a compra (TOLEDO; NEVES; MACHADO FILHO, 1997).
Todavia, apesar do seu peso econmico e potencialidade para melhorias na
produtividade, o comrcio varejista ainda apresenta muitas perspectivas a serem
exploradas academicamente que contribuam para o desenvolvimento do setor
(ANGELO, 1999).
Situado dentro do setor de varejo, o ramo farmacutico tem despertado grande
interesse na mdia e na populao (BRASIL, 2000; GODOY, 2002) e, semelhana de
outras empresas varejistas, vem atravessando um perodo de transformaes
dramticas e excitantes.
Um estudo realizado sobre o setor varejista de farmcias e drogarias identificou
quatro mudanas ambientais como as mais importantes e significativas para as
decises estratgicas do setor no perodo de 1994 a 2001: o fenmeno da ampliao de
redes de farmcias e drogarias; o incio da fabricao e comercializao dos
medicamentos genricos; o incremento das cooperativas de compras; e as campanhas
de desconto promocionais das redes de farmcias e drogarias (OLIVEIRA, 2003).
Como resultado e reflexo destas mudanas, as farmcias e drogarias investiram
maciamente na modernizao do layout, na automao comercial, nas promoes, em
programas de fidelizao dos clientes e na diversificao do mix de produtos
(BRASIL, 2000; MACHLINE; AMARAL JNIOR, 1998; MALTA, 2002;

MENDONA, 2000). Atualmente, procurando atender melhor aos seus clientes e criar
uma vantagem competitiva, muitas farmcias e drogarias oferecem aos consumidores
uma gama variada de produtos, que vo desde medicamentos, produtos de higiene
pessoal e cosmticos, at produtos alimentcios (SILVA, 2003).
Entretanto, os resultados de uma pesquisa realizada pelo PROVAR (ANGELO,
2001) sobre os hbitos de compra dos consumidores de farmcias e drogarias de So
Paulo, demonstraram que 83,2% das pessoas no gostariam de comprar outro tipo de
produto que no medicamentos neste tipo de estabelecimento.
Estes resultados alertam para a importncia da convergncia dos esforos dos
empresrios e estudiosos do setor com as reais necessidades e motivaes dos clientes
de farmcias e drogarias, especialmente no atual ambiente de intensas transformaes
no comportamento de compra dos indivduos.
Os consumidores esto vivenciando alteraes reais na maneira como fazem as
compras, influenciados e pressionados pelas mudanas que acontecem nas sociedades
mundo afora. Hoje so novos valores e novos consumidores que despontam no
cenrio, exigindo dos pesquisadores e empresrios novos formatos de produtos e
servios para satisfazerem suas necessidades e desejos (BLACKWELL, 2003;
ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000).
O grau de exigncia dos consumidores vem-se alterando ao longo dos anos,
provocando modificaes na satisfao e na percepo desses consumidores sobre o
produto ou servio desejado, diante do efetivamente disponvel ou acessvel, e do que
poderia ser oferecido ou est disponvel em outros mercados. medida que as
exigncias do consumidor se elevam, compete s empresas varejistas monitorar
constantemente o mercado para responder adequadamente s necessidades mutveis de
seus clientes (MOREIRA, 1997).
Todas estas mudanas afetaram consistentemente o modo como os
consumidores tomam as suas decises de compra, quais os critrios que usam para
avaliar produtos, lojas e servios, quais as fontes de informao consideradas, quais as
expectativas geradas (SOLOMON, 2002).

O entendimento do comportamento de tomada de deciso mostra-se, ento,
necessrio no s para as empresas varejistas que desejam conhecer seus
consumidores para melhor satisfaz-los, mas tambm para os estudiosos e
pesquisadores da rea na identificao e compreenso das reais motivaes e reaes
do consumidor.
Assim, segmentar o mercado, compreender como o comportamento de deciso
do consumidor se processa e como esse consumidor define e avalia os atributos
importantes para a escolha de farmcias e drogarias, muitas vezes extremamente
similares entre si, mostra-se um tema importante e relevante tanto para o meio
acadmico como para o meio empresarial.
Neste contexto, a pesquisa proposta visa contribuir para o desenvolvimento da
produo acadmica sobre o varejo brasileiro, mais especificamente para a
compreenso do comportamento do consumidor do varejo farmacutico, suas
motivaes, hbitos e preferncias na escolha de farmcias e drogarias, bem como
fornecer subsdios relevantes que auxiliem as empresas e os profissionais do setor na
determinao de estratgias de marketing, e de segmentao e posicionamento de
mercado.
1.4- ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho apresenta-se dividido em seis partes. Na primeira parte consta a

introduo, onde ocorre a exposio do tema, do problema e dos objetivos de pesquisa,
bem como a justificativa terica e prtica para a realizao de tal estudo.
Na segunda parte apresentada a base terico-emprica, onde realizado um
levantamento sobre as principais teorias e autores relacionados ao tema e que
fundamentam o estudo proposto. Esta parte aborda os seguintes tpicos: (I) o varejo;
(II) o varejo farmacutico; (III) o processo de tomada de deciso do consumidor e (IV)
o processo de segmentao de mercado.
Na terceira parte so apresentados os mtodos de pesquisa utilizados no estudo,
incluindo a relao das perguntas de pesquisa, as variveis e suas definies
constitutivas e operacionais, o delineamento da pesquisa, a definio da populao e
da amostra em estudo, as fontes primrias e secundrias utilizadas e o tratamento dos
dados coletados.
A anlise dos resultados constitui a quarta parte do trabalho, seguida da quinta
parte, onde as concluses desse estudo so apresentadas, e, por ltimo, a bibliografia
utilizada nesta dissertao.
2. BASE TERICO-EMPRICA
Aps a apresentao do tema, problema e objetivos de pesquisa na primeira
parte deste trabalho, pretende-se nesta segunda parte realizar um levantamento das
teorias e conhecimentos relacionados ao tema e construir um referencial tericoemprico que permita a compreenso do fenmeno estudado, possibilitando a
fundamentao e sustentao adequada da pesquisa realizada.
A base terico-emprica organizada neste trabalho est dividida em quatro
partes, conforme exposto anteriormente. Na primeira parte so apresentados alguns
conceitos referentes ao varejo, seguida de uma viso geral do setor varejista
farmacutico. Na terceira parte so apresentados os conceitos e teorias relacionadas ao
processo de tomada de deciso do consumidor e na quarta e ltima parte conceitos
relacionados ao processo de segmentao de mercado. A figura 1 possibilita a
visualizao da base terico-emprica abordada.
FIGURA 1: APRESENTACAO DA BASE TERICO-EMPRICA
VAREJO
VAREJO FARMACUTICO
- Formatos dos
estabelecimentos
- Mercado Brasileiro
de medicamentos
- Tendncias
PROCESSO DE TOMADA DE
DECISO DO CONSUMIDOR
SEGMENTAO DE MERCADO
- Categorias de
segmentao
- Variveis
Demogrficas e
Socioeconmicas
- Segmentao por
estilo de deciso
- Segmentos de Sade
FONTE: Elaborado pela autora.
- Conceito
- Classificao
- Teorias da Evoluo
- Decises de Marketing
- Tendncias
- Etapas do
comportamento de
compra
- Satisfao,
Fidelidade e Confiana
- Racionalidade
Limitada
- Processo Decisrio
de Escolha de Loja
10
2.1- VAREJO
Segundo KOTLER (2000, p. 540) o varejo inclui todas as atividades
envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso
pessoal e no comercial, no importando a maneira pela qual os bens ou servios so
vendidos, ou onde eles so vendidos. Para LEVY e WEITZ (2000, p. 27) varejo o
conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos
a consumidores para seu uso pessoal e familiar.
O varejo desempenha um papel crtico na distribuio de bens de consumo, pois
representa a essncia do conceito de marketing no momento da compra pela sua
funo interativa com o consumidor final (TOLEDO; NEVES; MACHADO FILHO,
1997).
Sob a tica do fabricante, as organizaes varejistas constituem uma entre
vrias opes de canais de distribuio, funcionando como intermedirios que
facilitam a comercializao de bens e servios e auxiliam o produtor a proporcionar
utilidade de posse, de tempo e de lugar ao consumidor final (DIAS, 1997). Contudo,
no mais adequado categorizar o varejista como um simples intermedirio, em
virtude do incremento de seu poder de barganha junto aos fabricantes e do
conseqente aumento em importncia de seu papel nas decises de preos ao
consumidor (BLECHER, 2002).
2.1.1- Classificao do Varejo

As organizaes varejistas podem assumir uma grande variedade de tipos e
serem classificadas de diversas maneiras. Segundo DIAS (1997) tradicionalmente a
descrio da estrutura do mercado varejista classificada pelos tipos de loja. Este tipo
de classificao permite uma melhor compreenso da natureza e do posicionamento
dos diferentes estabelecimentos varejistas, em virtude da facilidade de visualizao de
padres estratgicos e formas de operao caractersticas de cada tipo.
DIAS (1997) organizou um quadro, apresentado a seguir (Quadro 1), que
11
relaciona as formas alternativas para a classificao descritiva da estrutura de varejo, a

partir das classificaes propostas por MORGENSTEIN e STRONGIN 1 e KOTLER e
ARMSTRONG2.
QUADRO 1: FORMAS ALTERNATIVAS PARA CLASSIFICAO DESCRITIVA DA ESTRUTURA DO VAREJO
Tipo de linha de
produto
Loja de
Departamento
Loja de Desconto
Loja de
Convenincia
Loja de Variedade
Feiras ou Mercado
das Pulgas
Pontas de estoque
Superlojas
Hipermercados
Supermercados
Lojas de
Especialidades
Tipo de
propriedade
Lojas
independentes
Lojas em cadeias
ou redes
Lojas de
fabricante
Franchising
Cooperativa de
Consumidores
Marketing Direto
Mala Direta
Venda por catlogo
Venda por telefone
Compras eletrnicas
VAREJO COM LOJA

Grau de esforo Tipo de servio
de compra
oferecido
Lojas de
Auto-servio
convenincia
Servio Limitado
Loja de compra
Servio Pleno
comparada
Lojas
especializadas
Estratgia
de preos
Loja de
Desconto
Ponta de
Estoque
Tipo de
Localizao
Centro
comercial de
bairro
Shopping Center
regional
Shopping Center
comunitrio
Shopping Center
de vizinhana
VAREJO SEM LOJA

Venda Direta
Venda por Mquina
Outras
Porta em porta
Venda automtica de
Associaes
Reunio Domstica
produtos
Exposies
Servios de entretenimento
Caixa eletrnico
FONTE: DIAS, 1997, p. 42.
No mercado farmacutico alguns tipos apresentam maior relevncia, dentre eles

as lojas de convenincia, as lojas em cadeias ou redes, as lojas independentes,
organizaes de franchising ou franquias e o auto-servio.
2.1.2- Teorias de Evoluo Varejista

Vrias teorias e explicaes tm sido desenvolvidas pelos estudiosos do varejo,
visando entender e explicar as foras que determinam modificaes nos formatos
varejistas (LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000).
MORGENSTEIN, M.; STRONGIN, H. Moderning Retailing: management principals and practices. 3. ed.
New Jersey: Regents/Prentice Hall, 1992, p. 116-171.
2
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil,
1996.
12
LEVY e WEITZ (2000) agruparam as principais teorias segundo duas

abordagens: teorias cclicas e teorias evolucionrias. O quadro 2 apresenta as
principais teorias inseridas dentro de cada abordagem.
QUADRO 2: TEORIAS DE EVOLUO VAREJISTA
TEORIAS CCLICAS
Roda do Varejo
Teoria do Acordeo
TEORIAS EVOLUCIONRIAS
Processo Dialtico
Seleo Natural
DEFINIO
Explica o surgimento e o declnio de instituies varejistas,
representando as fases pelas quais alguns tipos varejistas
passam.
Explica as mudanas varejistas como conseqncia de
movimentos cclicos de expanso e contrao na
composio da variedade das lojas.
DEFINIO
Explica as evolues e transformaes varejistas por
intermdio de adaptaes mtuas entre varejistas com
modelos opostos de estabelecimentos.
Segue o princpio de que os organismos evoluem e
transformam-se com base na manuteno da sobrevivncia.
FOCO
Preo/Servio
Sortimento
FOCO
Varejistas
Cliente
FONTE: Adaptado de DIAS, 1997, p. 39; LEVY; WEITZ, 2000, p. 73.
As teorias cclicas sugerem mudanas rtmicas, indicando que as instituies

varejistas passam por ciclos, comeando com um determinado estado e a ele
retornando em algum ponto no futuro. Englobam a roda ou crculo do varejo e a teoria
do acordeo (LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000).
PARENTE (2000) relaciona ainda o conceito de ciclo de vida do varejo como
uma teoria cclica. Este conceito visa identificar o estgio do ciclo de vida em que o
modelo varejista se encontra, introduo, crescimento, maturidade e declnio, para
auxiliar os varejistas na definio de estratgias e otimizao de resultados.
As teorias evolucionrias sugerem que as mudanas nos modelos de varejo so
similares aos padres observados na evoluo biolgica (LEVY; WEITZ, 2000),
constituindo uma funo das evolues e transformaes no ambiente e na forma de
operao da empresa neste ambiente (DIAS, 1997).
Segundo LEVY e WEITZ (2000) e PARENTE (2000) cada uma destas teorias
so apenas explicaes parciais e limitadas para um fenmeno altamente complexo, e
por este motivo no fornecem subsdios suficientemente completos para explicar a
evoluo e as transformaes dos formatos varejistas. Entretanto, quando consideradas
13
em conjunto fornecem maior entendimento sobre as diferentes foras que determinam

estas transformaes.
2.1.3- Decises de Marketing no Varejo

Para o mercado varejista, inserido num ambiente altamente dinmico e
competitivo, o marketing constitui uma das funes da empresa com maior peso
estratgico, encarregado de fazer a adaptao dos produtos, preos, canais de
distribuio e composto promocional s necessidades dos clientes, melhorando a
condio de competitividade frente concorrncia (AKEL SOBRINHO; TOLEDO,
2001).
Assim como para os produtos, os especialistas em marketing de varejo definem
quais os elementos que podem ser trabalhados no varejo para melhor atender aos
clientes. Esse conjunto de variveis conhecido como composto de marketing
varejista ou composto varejista, e engloba o sortimento e suprimento de produtos,
preos, promoes, servios e ambiente da loja, venda pessoal e localizao (LEVY;
WEITZ, 2000; PARENTE, 2000).
A deciso mais importante de um varejista est relacionada definio do seu
mercado-alvo. Somente aps a definio do seu mercado-alvo e o delineamento de seu
papel, o varejista pode tomar decises consistentes sobre o sortimento de produtos, o
layout da loja, mensagens e mdias de propaganda e nveis de preo (KOTLER, 2000).
O sortimento de produtos de uma empresa varejista deve estar em sintonia com
as expectativas do pblico consumidor previamente definido. Vrios aspectos
estratgicos so importantes na deciso sobre o sortimento de produtos: a amplitude e
a profundidade, o preo e a qualidade, marcas prprias e a poltica de marcas, e o
papel da categoria de produtos (PARENTE, 2000).
A amplitude da variedade refere-se ao nmero de categorias e subcategorias de
produtos que uma loja comercializa, e a profundidade ao nmero de marcas e itens de
uma certa categoria ou subcategoria (PARENTE, 2000). A ampliao do mix de
14
produtos das farmcias e a aplicao do conceito drugstore ressaltam o importante

papel do sortimento de produtos na busca pela satisfao das necessidades do
consumidor e das metas empresariais no setor varejista farmacutico.
Entretanto, FOURNIER, DOBSCHA e MICK (1998) alertam que, muitas vezes
as empresas, ao disponibilizarem um amplo sortimento de produtos objetivando
satisfazer todas as necessidades de seus consumidores, na realidade podem estar
gerando transtornos e desapontamento nos seus clientes, aliado a um sentimento de
vulnerabilidade e confuso.
As dimenses preo e qualidade esto intimamente interligadas e so
expressivos componentes do composto de marketing para a formao da imagem da
loja, alm de estimularem o aumento no volume das vendas e na participao de
mercado. No ambiente relativamente indiferenciado no qual esto inseridos muitos
estabelecimentos varejistas, onde o preo base para a concorrncia, a imagem da loja
e a percepo do consumidor sobre os preos constituem determinantes crticos das
decises de consumo, afetando o comportamento de procura e a escolha de um
determinado estabelecimento (SRIVASTAVA; LURIE, 2001).
A precificao apresenta, ento, poderosas conseqncias sobre o consumo: ao
determinar o preo e a forma de pagamento, uma empresa pode influenciar a utilizao
de seus produtos ou servios, refletindo na construo de relacionamentos duradouros
com seus clientes (GOURVILLE; SOMAN, 2003).
A estratgia de marcas prprias, marcas de produtos desenvolvidas e vendidas
com exclusividade por uma determinada organizao varejista, tem como objetivos
principais aumentar o poder de barganha do varejista frente aos concorrentes e em
relao aos fornecedores, fortalecer a imagem da loja, aumentar a fora competitiva e
melhorar as margens de lucro das categorias e das lojas (LEPSCH, 1999).
O composto promocional um dos elementos utilizados pelos varejistas para
atrair consumidores, motivar a compra e gerar trfego. Engloba quatro ferramentas
bsicas: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal. E seus
objetivos devem estar integrados aos objetivos e estratgias empresariais gerais
15
(BORGES JNIOR, 1999).

O mix de servios oferecidos por um varejista constitui um aspecto chave para
diferenciar uma loja da outra (GRNROOS, 1995; KOTLER, 2000). Os servios ao
cliente esto relacionados com todos os aspectos, atitudes e informaes que ampliem
a capacidade do cliente de compreender o valor potencial do produto ou servio
principal do varejista e reconhecer sua qualidade (ANTUNES; BRITO, 2002).
Isto significa que a compreenso dos servios est intimamente relacionada
compreenso dos benefcios percebidos e apreciados pelos clientes (GRNROOS,
1995). Os servios oferecidos podem ser categorizados em nveis: auto-servio, autoseleo, servios limitados e servios plenos, e em tipos: pr-transao, transao e
ps-transao (KOTLER, 2000; PARENTE, 2000).
Muitos so os elementos que podem ser trabalhados pelo varejista para ampliar
o servio oferecido ao consumidor. Contudo, para o desenvolvimento efetivo de uma
estratgia de servios voltada para os clientes, necessrio que a empresa estabelea
uma verdadeira parceria com seus funcionrios. Funcionrios valorizados, motivados e
comprometidos refletem bom atendimento ao consumidor e agregam valor aos
negcios (GIANGRANDE; FIGUEIREDO, 1997).
As decises sobre a loja e sua atmosfera, apresentao externa e interna, layout
e a exposio dos produtos, devem estimular a construo da imagem da loja,
conquistar as preferncias dos consumidores, estimular a produtividade da rea de
venda e otimizar a satisfao dos consumidores, funcionrios e empresrios. Em
ambientes competitivos e em situaes de similaridade entre as mercadorias
oferecidas, a atmosfera da loja pode tornar-se um aspecto ainda mais importante e a
criao de um ambiente nico ainda mais necessrio (TURLEY; CHEBAT, 2002).
Diversos autores citam a localizao como a chave para o sucesso das empresas
varejistas, pois este fator responsvel, em grande parte, pela atratividade da loja junto
aos consumidores de sua rea de influncia e pelo volume de vendas. Desta forma, a
escolha da localizao mostra-se uma deciso estratgica para a empresa varejista,
envolvendo riscos associados ao carter de longo prazo do investimento e
16
influenciando as decises sobre todas as outras variveis do composto varejista

(KOTLER, 2000; PARENTE, 2000; PARENTE; KATO, 2000).
Todas as decises de marketing esto intrinsecamente relacionadas com a
estratgia competitiva adotada pela empresa e com seu posicionamento de mercado. O
desenvolvimento estratgico das empresas varejistas deve ser precedido das anlises
do ambiente, dos consumidores, dos concorrentes, bem como da anlise interna da
empresa (AKEL SOBRINHO; TOLEDO, 2001; INGOLD; RIBEIRO, 1994).
A importncia da anlise destes fatores para a adequada determinao das
estratgias empresariais indica a mudana do foco de atuao das empresas de
abordagens orientadas para a produo e para as vendas, para empresas orientadas para
o mercado, onde a chave para o sucesso passa a ser o consumidor (AKEL
SOBRINHO; TOLEDO, 2001; INGOLD; RIBEIRO, 1994).
As alternativas estratgicas podem focar benefcios, custos, especializao,
diferenciao, crescimento no mercado ou conquista de vantagens competitivas. A
diferenciao deve girar em torno do grau de sensibilidade do varejista em relao s
demandas, necessidades e individualidades de cada consumidor, e consiste no
desenvolvimento de um conjunto de diferenas significativas que distingam um
varejista de seus concorrentes (INGOLD; RIBEIRO, 1994).
O posicionamento resulta dos esforos de diferenciao e pode ser definido
como o conjunto de caractersticas distintas de uma empresa varejista, de forma a
reforar o seu significado no mercado. a maneira como uma loja definida pelos
consumidores em relao aos atributos importantes e em relao aos concorrentes. Os
mapas de posicionamento costumam envolver os critrios preo e servio, podendo o
varejista posicionar-se em uma escala que varia de baixo a alto preo e de baixo a alto
grau de servio (PARENTE, 2000; TOLEDO; NEVES; MACHADO FILHO, 1997).
A figura 2 apresenta quatro possibilidades estratgicas muito utilizadas nos
diferentes setores varejistas, envolvendo as dimenses custos e benefcios.
17
FIGURA 2: POSICIONAMENTO ESTRATGICO DIMENSES CUSTOS E BENEFCIOS
BENEFCIOS ALTOS
1 Quadrante
Estratgia para maximizar valor
3 Quadrante
Estratgia de servios
Segmentos sensveis a servios
CUSTOS
BAIXOS
CUSTOS
2 Quadrante
Estratgias de economia
Segmentos sensveis a preos
4 Quadrante
Desastre
ALTOS
BENEFICOS BAIXOS
FONTE: Adaptado de PARENTE, 2000, p. 78.
As estratgias adotadas pela empresa devem ser avaliadas e reavaliadas

constantemente junto ao pblico alvo, pela contnua comparao entre objetivos e
resultados (TOLEDO; NEVES; MACHADO FILHO, 1997). As mudanas de
melhoria que se apresentarem necessrias devem ser realizadas preservando a
harmonia e a coerncia entre os elementos do composto varejista e destes com o
posicionamento adotado (PARENTE, 2000).
2.1.4- Tendncias do Varejo Nacional e Mundial

O ritmo intenso da globalizao nos ltimos anos forou o acirramento da
concorrncia em nvel nacional e internacional, apresentando oportunidades para
algumas empresas e ameaas para outras. Grandes grupos empresariais estrangeiros
aportaram no Brasil, com atividades prprias ou em associao com grupos brasileiros,
alterando significativamente o desenho do mercado, acelerando o processo de
consolidao do varejo brasileiro, e resultando numa maior concentrao e
participao de um pequeno nmero de empresas varejistas no volume total de
negcios varejistas (BLECHER, 2002; PARENTE, 2000).
Entretanto, ao menos no setor supermercadista, possvel detectar indcios de
acomodao deste fenmeno, com uma pequena diminuio da participao das
18
grandes redes de supermercados no total de vendas e o crescimento de pequenas redes.

Esta inverso de movimento, ainda que modesta, pode ser explicada pelas vantagens
competitivas oferecidas pelas pequenas redes em relao s grandes, como os servios
diferenciados e a agilidade para acompanhar as mudanas das necessidades de seus
consumidores (REBOUAS, 2002b; MARTINEZ, 2002).
O fortalecimento da parceira e cooperao entre varejistas e fornecedores
constitui outra tendncia expressiva no mercado varejista (BLACKWELL, 2003), bem
como o surgimento de novos formatos e combinaes varejistas. As fronteiras que
definem a linha de produtos comercializados por cada modelo varejista tornaram-se
mais flexveis, como uma forma de agregar valor para o consumidor e abrir espao
para diferentes negcios visando um aumento da lucratividade. Desta forma, diferentes
tipos de estabelecimentos varejistas podem oferecer as mesmas categorias de produtos
e competir entre si (KOTLER, 2000; PARENTE, 2000).
Para enfrentar as turbulncias e presses decorrentes destas mudanas e
sobreviver no mercado, o setor vem direcionando seus esforos no sentido de conhecer
e melhor satisfazer seus consumidores (BLACKWELL, 2003; ROJO, 1998). Neste
contexto, os servios ao cliente vm demonstrando um enorme potencial para que as
empresas possam construir vantagens competitivas sustentveis (CARVALHO;
MOTTA, 2002).
Diversas aes esto sendo empreendidas com este intuito. Entre elas destaca-se
o desenvolvimento do marketing de relacionamento no varejo, com o propsito de
construir e aprimorar a relao com os clientes (MCKENNA, 1997; PEPPERS;
ROGERS, 1997). Segundo LEVITT (1985) o futuro ser de relacionamentos cada vez
mais intensos, no s para bens industriais, mas tambm para bens de consumo de
compras repetidas. Assim, alm de atrair novos clientes, as aes de marketing cada
vez mais enfatizam a manuteno dos clientes existentes (GRNROOS, 1995).
Entretanto, estudos sobre o comportamento do consumidor na escolha de lojas
no setor varejista demonstram que a maioria dos consumidores de uma determinada
loja tambm realiza suas compras em outro lugar (EHRENBERG; KENG, 1984).
19
Adotar o marketing de relacionamento constitui, ento, um desafio e uma revoluo

para as empresas varejistas, e significa dedicao ao desenvolvimento de uma cultura
de servios e ao desenvolvimento de uma comunicao eficiente tanto com os
consumidores quanto com os funcionrios (GIANGRANDE; FIGUEIREDO, 1997).
Atualmente, os avanos na tecnologia de informao possibilitam s grandes
empresas estabelecer relacionamentos pessoais com seus consumidores to eficazes
quanto os pequenos comerciantes de antigamente (PEPPERS; ROGERS, 1997;
SEYBOLD, 2002).
A figura do ombudsman aparece como um complemento extremamente til para
a empresa e representa um facilitador no processo de implantao do marketing de
relacionamento e de uma cultura de qualidade, pois auxilia a empresa a conhecer e
compreender como suas aes e postura so percebidas pelo consumidor. Entretanto,
para o alcance destes objetivos, a capacitao, qualificao e motivao profissional
dos funcionrios devem ser preocupaes centrais das empresas, merecedoras de
ateno e investimentos (GIANGRANDE; FIGUEIREDO, 1997).
Este acaba sendo um item que merece ateno especial no atendimento de
farmcias e drogarias, que contam, por obrigatoriedade legal, com um profissional
capacitado e especializado, o farmacutico, para prestar informaes e sanar as
dvidas dos consumidores e que pode funcionar como um diferencial competitivo.
Neste contexto de adoo de uma cultura de servios, outra ao empregada
pelos varejistas a utilizao de estratgias de convenincia. Hoje os clientes buscam
economizar tempo e energia e as empresas de modo geral, particularmente as empresas
do comrcio varejista, procuram melhorar a experincia de compra oferecida ao
cliente, visando aumentar a competitividade e aprimorar o seu relacionamento com os
mesmos (BERRY, 2001; BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2003).
Para BERRY, SEIDERS e GRESHAM (2001) esta experincia de compra
engloba quatro grandes dimenses, cada uma vinculada a um tipo de convenincia. A
convenincia do acesso corresponde facilidade e rapidez com que o cliente chega a
um varejista; a convenincia da procura est ligada facilidade e rapidez com que os
20
clientes podem identificar e selecionar os produtos; a convenincia da posse est

relacionada facilidade e rapidez com que os clientes obtm os produtos escolhidos; e
a convenincia das transaes facilidade e rapidez na finalizao da compra.
As estratgias de convenincia ressaltam tambm a necessidade de
investimentos na concepo da atmosfera da loja, nas instalaes fsicas do ambiente
de servios e nos processos de compra e consumo como fatores de diferenciao
mercadolgica (CARVALHO; MOTTA, 2002; TURLEY; CHEBAT, 2002).
Alem disso, mudanas no comportamento de compra dos indivduos e nas
caractersticas do mercado consumidor, como o aumento da participao do segmento
da terceira idade no consumo de bens e servios, a valorizao da sade e o
amadurecimento
do
consumidor
como
cidado
responsvel,
representam
oportunidades de negcios para inmeras empresas. Analisar e entender essas

tendncias compem uma importante ferramenta para as empresas varejistas, pois
representam uma forma de antecipar novas realidades e assim construir ou adaptar
produtos, servios e estratgias de marketing (BLACKWELL, 2003; PARENTE,
2000).
2.2- VAREJO FARMACUTICO

O mercado farmacutico no Brasil constitui um setor altamente competitivo,
complexo e de considervel porte econmico. Segundo informaes contidas no
relatrio da CPI dos medicamentos (BRASIL, 2000) o Brasil o 5 maior produtor
mundial de medicamentos, suplantado apenas pelos Estados Unidos, Japo, Alemanha
e Frana. Na Amrica Latina, no perodo 1992 a 1996, o setor farmacutico brasileiro
foi o que mais cresceu, atingindo ndices de 15,3% ao ano, contra 8,5% da indstria
farmacutica continental e 7,4% do mercado mundial desses produtos.
Este mercado envolve diversos setores econmicos, como o setor industrial e o
setor varejista, e diversos tipos de organizaes, como indstrias farmacuticas,
distribuidoras, farmcias e drogarias e laboratrios de anlises clnicas. Dados da CPI
21
dos medicamentos (BRASIL, 2000) sugerem que o faturamento bruto do setor,

englobando apenas as indstrias de medicamentos, distribuidoras e farmcias e
drogarias, situa-se acima dos US$20 bilhes.
A figura 3 retrata a cadeia de suprimentos da rea farmacutica.
FIGURA 3: CADEIA DE SUPRIMENTOS DA REA FARMACUTICA
FORNECEDORES DE MATRIAS-PRIMAS
FABRICANTES (LABORATRIOS)
DISTRIBUIDOR
FARMCIAS (REDES E INDEPENDENTES)
CONSUMIDOR FINAL
FONTE: Adaptado de MACHLINE E AMARAL JNIOR, 1998, p. 64.
As drogarias e farmcias constituem, ento, um importante elo na cadeia de

comercializao de medicamentos. Em 1998, as drogarias e farmcias foram
responsveis pela aquisio de 82% da produo da indstria farmacutica, enquanto
que as instituies de sade pblicas e particulares, como hospitais, ambulatrios e
postos de sade, por 15% dos medicamentos produzidos pela indstria, e os restantes
3% foram adquiridos por empresas de grande porte que mantm convnios com os
seus funcionrios para compra de remdios (BRASIL, 2000).
De acordo com a Lei 5.991 (BRASIL, 1973), que dispe sobre o controle
sanitrio do comrcio de drogas, medicamentos, insumos farmacuticos e correlatos,
farmcias so estabelecimentos de comercializao de drogas, medicamentos, insumos
farmacuticos e correlatos, compreendendo a manipulao de frmulas magistrais e
oficinais e a dispensao de medicamentos.
As drogarias so estabelecimentos autorizados somente dispensao e
comercializao de drogas, medicamentos, insumos farmacuticos e correlatos em
22
suas embalagens originais. A dispensao de medicamentos pode ser caracterizada

como o ato de fornecimento de drogas, medicamentos, insumos farmacuticos e
correlatos ao consumidor, a ttulo remunerado ou no (BRASIL, 1973).
As farmcias podem, ainda, ser classificadas em farmcias homeopticas e
farmcias hospitalares. As farmcias homeopticas so caracterizadas pela
manipulao de frmulas oficinais e magistrais, obedecida a farmacotcnica
homeoptica. As farmcias hospitalares esto inseridas dentro de estabelecimentos
hospitalares e so responsveis pelo atendimento privativo da unidade hospitalar ou de
qualquer outra equivalente de assistncia mdica (BRASIL, 1973).
A tabela 1 apresenta alguns nmeros referentes ao mercado farmacutico no
Brasil.
TABELA 1: MERCADO FARMACEUTICO NO BRASIL
Farmacuticos inscritos no Conselho Federal de Farmcia

Farmcias e drogarias de leigos
Farmcias e drogarias de farmacuticos
Farmcias de manipulao
Farmcias hospitalares
Farmcias homeopticas
Laboratrios de anlises clnicas
Indstrias farmacuticas
Distribuidoras
77.309
43.189
11.690
6.399
5.291
855
7.469
762
3.834
FONTE: Adaptado de CONSELHO FEDERAL DE FARMCIA, 2003.
No estado do Paran so 4.495 farmacuticos inscritos no Conselho Regional de

Farmcia do Paran - CRF/PR, 4.156 farmcias e drogarias e 178 farmcias de
manipulao (CRF-PR, 2003).
2.2.1- Formatos dos Estabelecimentos Farmacuticos

Outro aspecto relevante para a anlise do contexto varejista farmacutico est
relacionado ao formato dos estabelecimentos e a sua organizao em redes de
farmcias e drogarias ou como farmcias independentes.
23
As farmcias independentes podem ser entendidas como estabelecimentos

farmacuticos que possuem apenas uma nica loja ou poucas filiais. Representam
95,6% do total de farmcias, e so responsveis por 74% das vendas do setor,
apresentando um faturamento da ordem de US$ 8,95 bilhes em 1998 (BRASIL,
2000)
Este formato de estabelecimento pode se organizar sob a forma de cooperativas
e associaes, que funcionam como uma central de negcios e servios prestados s
associadas, inclusive relativos atualizao profissional dos proprietrios de
farmcias, mas que apresentam como funo principal a negociao de melhores
condies de compra junto aos fornecedores (BRANDO, 2002; BRASIL, 2000). A
FARMA um exemplo desse tipo de associao, constituda por micro e pequenas
farmcias, totalizando 140 estabelecimentos associados distribudos pelo Estado de
So Paulo (BRASIL, 2000).
Algumas associaes privilegiam as farmcias e drogarias de propriedade do
profissional farmacutico e visam, alm dos objetivos relacionados anteriormente,
proporcionar comunidade atendimento farmacutico diferenciado e de qualidade. A
FARMA & FARMA, situada em Santa Catarina, uma associao organizada com
este intuito (BRANDO, 2002).
Outras formas de associativismo assumidas pelas farmcias e drogarias
independentes e de pequeno porte so as franquias e as parcerias, que surgiram com o
propsito de viabilizar o negcio frente necessidade de se defenderem do forte poder
competitivo das grandes redes, atacadistas e distribuidoras (BRASIL, 2000).
As redes ou cadeias de farmcias, segundo a ABRAFARMA (2003),
Associao Brasileira de Redes de Farmcias e Drogarias, so empresas que possuem
o nmero mnimo de 10 lojas de sua propriedade. Respondem por 26% do faturamento
total do segmento, e realizaram vendas no valor de US$ 3,14 bilhes em 1998
(BRASIL, 2000).
A tabela 2 apresenta dados referentes aos diferentes formatos dos
estabelecimentos farmacuticos no Brasil.
24
TABELA 2: PESQUISA ACNIELSEN FARMA-COSMTICOS
ANO
Nmero de lojas
Auto-servio
Tradicional
Cadeias
Independentes
1998/1999
60.722
5.451
55.271
3.737
56.985
1999/2000
60.045
7.385
52.660
3.278
56.767
FONTE: ACNIELSEN Censo estrutura do varejo 1998 a 2000.

NOTAS: Tabela extrada de OLIVEIRA, 2003, p. 3.
Os dados no incluem Acre, Amap, Amazonas, Maranho, Piau, Rondnia, Roraima, Tocantins e Mato
Grosso.
As informaes contidas na tabela ressaltam outro aspecto relevante na

organizao dos modelos de atendimento das farmcias e drogarias. Enquanto um
conjunto de estabelecimentos farmacuticos est na vanguarda tecnolgica, adotando
modelos de auto-servio (MACHLINE; AMARAL JNIOR, 1998), outros ainda
permanecem no modelo de gesto tradicional, caracterizado pela presena do balco e
do vendedor e pela ausncia do auto-servio (OLIVEIRA, 2003).
Outro formato adotado por muitas farmcias o modelo drugstore. Drugstore
um estabelecimento caracterizado pela combinao de farmcia e mercearia,
comercializando, mediante auto-servio ou no, diversas mercadorias, com nfase para
os produtos de primeira necessidade, como alimentos em geral, produtos de higiene e
limpeza e apetrechos domsticos. Podem funcionar em qualquer perodo do dia e
qualquer dia da semana (PARAN, 1999).
2.2.2- O Mercado de Medicamentos no Brasil

De modo geral, o mercado de medicamentos no Brasil altamente concentrado
do ponto de vista da oferta, onde os quarenta maiores laboratrios industriais
respondem por aproximadamente 86,6% do faturamento total, e de baixa elasticidade
da procura, embora apresente diferenas de acordo com diferentes segmentos de renda
e de produto (BRASIL, 2000).
Segundo dados da Pesquisa de Oramentos Familiares - POF (IBGE, 2003) o
valor da despesa mdia mensal familiar com remdios no Brasil em 1996 era de
25
R$26,30, e na regio metropolitana de Curitiba de R$33,01. Medicamentos so

produtos farmacuticos, tecnicamente obtidos ou elaborados, com finalidade
profiltica, curativa, paliativa ou para fins de diagnstico. Podem ser divididos em
medicamentos de venda sob prescrio medica e medicamentos de venda livre. Os
medicamentos de venda sob prescrio mdica incluem todos os produtos
farmacuticos que podem ser comercializados somente sob a apresentao e/ou
reteno do receiturio mdico (BRASIL, 1973).
Os medicamentos de venda livre so todos os produtos farmacuticos cuja
venda no exige a apresentao e/ou reteno da prescrio mdica, utilizados na ao
curativa de pequenos males e de fcil diagnstico pelos consumidores. Incluem
produtos para uso oftlmico, anticidos, laxantes, antiinflamatrios de uso tpico,
complexos vitamnicos, tnicos, produtos fitoterpicos (BRASIL, 1995). Recebem
tambm a denominao OTC, sigla em ingls para over-the-counter, que significa
sobre o balco.
Todavia,
as
farmcias
drogarias
tambm
so
responsveis
pela
comercializao de outros grupos de produtos, alm dos medicamentos, como

produtos de higiene pessoal, de limpeza, cosmticos, alimentos, apetrechos domsticos
e outros.
A tabela 3 apresenta o nmero de aquisies em unidades de diferentes grupos e
tipos de despesas nas farmcias e drogarias na regio metropolitana de Curitiba,
referente ao ano de 1996.
26
TABELA 3: NMERO DE AQUISIES EM FARMCIAS E DROGARIAS - REGIO METROPOLITANA DE

CURITIBA, ANO 1996
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
Grupos e tipos de despesa

Produtos farmacuticos
Outros (Produtos farmacuticos)
Produtos de toucador
Analgsicos e antitrmico
Antiinflamatrio
Antigripal e antitussgeno
Perfumes
Outros (Produtos de toucador)
Creme de pele e bronzeador
Esmalte, base, acetona e lixa
Vesturio e armarinho
Roupas de criana
Recreao e diverses
Outros (Recreao e diverses)
Alimentao fora
Sorvetes, doces, balas e chocolate
Nmero de Aquisies
1.167.124
674.892
226.387
223.193
150.701
118.338
75.400
60.462
49.593
40.932
21.522
21.522
2.321
2.321
816
816
FONTE: Adaptado de IBGE Pesquisa de Oramentos Familiares, 2003.
Dados estatsticos demonstram que as classes sociais de maior renda so

responsveis pela maior fatia do consumo de medicamentos, 84% da produo total,
enquanto que as classes de renda mais baixa consomem apenas 16% da oferta total,
padro de consumo que evidencia e reflete as distores inerentes ao processo cada
vez mais acentuado de concentrao de renda no Brasil (BRASIL, 2000).
Nas classes sociais mais altas e intermedirias o preo pouco influencia os
nveis de consumo dos produtos ticos, que so os medicamentos prescritos pelo
mdico. Entretanto, para os medicamentos que podem ser comprados sem receita
mdica, a procura pode ser elstica, pois, de modo geral, existe a possibilidade de
substituir um medicamento por outro (BRASIL, 2000).
Por outro lado, nas classes sociais de baixa renda, a procura altamente
inelstica ao preo e extremamente elstica renda. Isto significa, que o consumo de
medicamentos nestas classes extremamente sensvel a preo e a variaes de renda
(BRASIL, 2000).
A tabela 4 apresenta o valor da despesa mdia mensal familiar com remdios na
regio metropolitana de Curitiba e no Brasil em 1996, de acordo com as classes de
27
recebimento mensal familiar, expresso em salrios mnimos.

TABELA 4: VALOR DE DESPESA MENSAL MDIA FAMILIAR (REAIS) EM REMDIOS NA REGIO
METROPOLITANA DE CURITIBA E NO BRASIL, ANO 1996
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Classes de Recebimento Mensal familiar

Mais de 30
Mais de 20 a 30
Mais de 15 a 20
Mais de 10 a 15
Mais de 8 a 10
Mais de 6 a 8
Mais de 3 a 5
Mais de 5 a 6
Mais de 2 a 3
At 2
VALOR DE DESPESA MDIA MENSAL FAMILIAR

EM REMDIOS (REAIS)
Regio Metropolitana Curitiba Total das reas - POF
56,03
50,13
42,59
42,81
40,96
35,02
36,14
28,60
31,17
24,73
30,46
21,68
24,27
20,36
17,95
17,11
16,18
14,04
16,00
11,87
FONTE: Adaptado de IBGE Pesquisa de Oramentos Familiares, 2003.

NOTA: Em 1987 o valor do piso salarial era CZ$2.640,00, e em 1996 o salrio mnimo correspondia a
R$112,00.
Na classe de recebimento at 2 esto includas as famlias sem recebimento.
Outro importante aspecto observado no mercado varejista farmacutico o

expressivo nmero de farmcias e drogarias e sua relao com o nmero de habitantes.
Esta relao, apresentada na tabela 5, possibilita delinear a condio de mercado,
comparando a sua evoluo com a demanda proveniente do crescimento populacional
(OLIVEIRA, 2003).
TABELA 5: RELAO FARMCIA/POPULAO
Populao Estimada
Nmero de Farmcias estabelecimentos (mil)
Proporo 1 farmcia: habitante (mil)
1999
BRASIL
PARAN
160.336.471 * 9.402.912
54.261
4.376
2.161
2.148
2000
BRASIL
PARAN
169.799.710 9.558.126
69.339
5.128
2.289
1.863
FONTE: IBGE.
NOTA: Extrado de OLIVEIRA, 2003, p. 101.
Quadro elaborado a partir de dados do Sistema IBGE de Recuperao automtica (SIDRA) e do IBGE
(Pesquisa Anual do Comrcio).
* Exclusive a populao rural de Rondnia, Acre, Amazonas, Roraima, Par e Amap.
A proporo de farmcias por nmero de habitantes possibilita a visualizao

da saturao eminente do mercado varejista farmacutico (OLIVEIRA, 2003), fato que
acarreta importantes conseqncias na comercializao de medicamentos no Brasil,
28
como o acirramento da competitividade e a utilizao de estratgias agressivas de

precificao (BRASIL, 2000).
Contudo, apesar dos problemas caractersticos do setor, observa-se que no
Brasil as farmcias e drogarias transformaram-se em um negcio bastante rentvel. A
sua forma de atuar igualou-se ao senso comum do comrcio, sem conscincia da
natureza e das exigncias especiais do varejo farmacutico, fato que tem
conseqncias alarmantes para a sade coletiva, com expressiva queda na qualidade do
servio prestado (BRASIL, 2000).
Afora poucas excees, as farmcias e drogarias transformaram-se em fontes de
informaes distorcidas sobre os medicamentos, fonte de disseminao de drogas e
txicos, de riscos de acidentes farmacolgicos e de estmulo ao consumo abusivo,
inadequado e irracional de medicamentos. importante ressaltar que esta viso
predominantemente mercantilista na rea do comrcio farmacutico brasileiro no
encontra exemplos similares em pases mais desenvolvidos, que primam pelo interesse
coletivo (BRASIL, 2000).
Diversos rgos so responsveis pela regulao do setor, procurando
estabelecer polticas de sade que garantam os interesses da sociedade e evitem a
banalizao do consumo de medicamentos, atravs de aes como o controle dos
preos e a fiscalizao dos estabelecimentos farmacuticos. A ANVISA Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria, a mais importante agncia reguladora do setor
farmacutico e tem por finalidade promover a proteo da sade da populao por
meio do controle sanitrio da produo e comercializao de produtos e servios
submetidos vigilncia sanitria.
Outros rgos reguladores da prtica farmacutica so o Conselho Federal de
Farmcia - CFF, e os Conselhos Regionais de Farmcia CRF, responsveis pela fiel
observncia dos princpios da tica e da disciplina das classes dos que exercem
atividades farmacuticas no Brasil e nos estados brasileiros. Estes rgos tm como
funo principal orientar, fiscalizar, defender e disciplinar o exerccio profissional dos
farmacuticos, zelando pela sade pblica e promovendo a assistncia farmacutica.
29
2.2.3- Tendncias no Varejo Farmacutico

As evolues no varejo farmacutico vm acompanhando as tendncias do setor
varejista de modo geral. A crescente competio, verificada em todas as reas da
economia, aliada ao aumento do nvel de exigncia dos cidados, exige novas formas
de organizao e de gesto que possibilitem respostas adequadas a esta nova realidade.
Algumas tendncias e transformaes observadas no varejo farmacutico esto
relacionadas ao desenvolvimento de programas de fidelizao de clientes, de
estratgias de convenincia, de estratgias de diferenciao, e de formao e
crescimento de redes e cooperativas.
Diversas redes e farmcias independentes esto desenvolvendo aes de
fidelizao dos clientes, na busca por um relacionamento mais duradouro com seus
consumidores (MALTA, 2002), normalmente usurios freqentes de medicamentos e
outros produtos farmacuticos. Algumas das estratgias de fidelizao de clientes
utilizadas so voltadas para segmentos especficos da populao, como os idosos,
atravs
do
desenvolvimento
de
programas
de
desconto
para
aposentados
(REBOUAS, 2002a).
As estratgias de convenincia so outro ponto de extrema relevncia no varejo
farmacutico. As farmcias, sob diversos aspectos, representam estabelecimentos
aptos a oferecer convenincia a seus clientes: apresentam facilidade de acesso por
estarem localizadas perto dos consumidores em diferentes comunidades; funcionam
em horrios estendidos; muitas oferecem servios de entrega e geralmente
disponibilizam opes de pagamento adequadas aos seus consumidores.
Entretanto, a facilidade de acesso no diz respeito somente localizao, isto ,
a distancia entre a farmcia e a residncia ou o local de trabalho do consumidor, mas
tambm rapidez com que este consumidor pode entrar e sair da loja. Redes de
farmcias como a Wallgreens nos Estados Unidos e a Drogamed em Curitiba, vm
desenvolvendo servios que visam facilitar esse processo, como os servios
denominados Drive up windows ou Drive Thru. Atravs desses sistemas os
consumidores podem comprar medicamentos e outros produtos na farmcia sem sair
30
do carro, de maneira rpida e sem custos adicionais.

No Brasil as farmcias e drogarias delivery, apesar da inexistncia de legislao
especfica que regulamenta seu funcionamento, constituem mais uma opo de compra
para o consumidor. Nos ltimos anos, esse tipo de estabelecimento tem atrado um
maior nmero de consumidores, principalmente pela comodidade da compra por
telefone, pela facilidade da entrega em casa e pelos descontos oferecidos (BRITO,
2003).
A discusso sobre a utilizao da internet como canal de compra de
medicamentos ainda est no incio, mas alguns analistas de mercado apontam a
farmcia virtual como um movimento em expanso nos prximos anos (MCCUE,
2000). No Brasil, os profissionais farmacuticos temem pelos riscos que a venda
remota de medicamentos podem trazer sade dos consumidores em virtude da
ausncia fsica do farmacutico e do paciente no momento da dispensao do produto,
ato
complexo
que
exige
ateno
orientao
adequadas
(PHARMACIA
BRASILEIRA, 2003).
Outros servios oferecidos por redes americanas visando a facilitao do
processo de compra do consumidor so os sistemas de reposio de medicamentos,
segundo prescrio mdica, para consumidores em tratamento prolongado ou que
fazem uso de medicao contnua. Por meio do cadastramento desses consumidores,
os farmacuticos podem realizar o acompanhamento de seu tratamento, prestando um
servio personalizado e fortalecendo o vnculo do consumidor com a farmcia (DRUG
STORE NEWS, 1999).
Alm disso, as farmcias e drogarias tm despertado a ateno de um grande
nmero de supermercadistas, interessados em oferecer servios de valor agregado para
seus clientes e aproveitar o trfego gerado pelos usurios das farmcias. Especialmente
nos Estados Unidos, a parceria desses dois segmentos tem resultado em benefcios
para ambos os lados, representando crescimento na participao de mercado e
aprimorando o relacionamento com o consumidor, atravs do desenvolvimento de
programas de sade que fornecem informaes teis ao consumidor sobre nutrio e
31
cuidados pessoais, por exemplo (RADICE, 1998; DRUG STORE NEWS, 2002).
As farmcias nacionais tambm esto buscando aprimorar a convenincia de
procura e de posse atravs da modernizao de seu layout e de um sortimento mais
amplo de produtos e servios. a aplicao do conceito drugstore, amplamente
difundido nos Estados Unidos, por estabelecimentos farmacuticos brasileiros
(MARIANO, 2000; RAPOSO, 2000; SILVA, 2003). Entretanto, a adoo deste
modelo de negcios provoca acirradas discusses entre os diversos atores do setor
farmacutico.
Enquanto os empresrios do setor defendem a utilizao deste modelo, em
virtude principalmente da necessidade de expanso dos negcios e dos mercados
consumidores, rgos de classe, como os Conselhos Federal e Regionais de Farmcia,
argumentam em favor de um estabelecimento farmacutico prestador de servios de
sade (BRANDO, 2002; MARIANO, 2000; RAPOSO, 2000).
Um aspecto essencial nesta discusso o papel do farmacutico e os servios de
sade prestados pelas farmcias. O exerccio da profisso farmacutica vem se
modernizando conforme as exigncias do mercado e dos consumidores. A partir da
dcada de 80 rgos de classe iniciaram campanhas de conscientizao visando
resgatar a importncia do farmacutico como intermediador entre a recomendao
mdica e o uso do medicamento pelo paciente (MARIANO, 2000).
Um nmero cada vez maior de farmcias vem buscando na prestao de
servios de ateno farmacutica populao um diferencial competitivo capaz de
equilibrar e harmonizar os interesses econmicos e de sade dentro da farmcia
(BRANDO, 2002). De acordo com a Organizao Mundial de Sade - OMS 2, (apud
MEINERS, 2001) a ateno farmacutica pode ser definida como o compndio das
atitudes, dos comportamentos, dos compromissos, das inquietaes, dos valores
ticos, das funes, dos conhecimentos, das responsabilidades e das destrezas do
ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA SALUD. El papel del farmacutico en el sistema de atencin

de la salud. Informe de la reunion de la OMS. Tokio: 31 ago. al. 3, sep. 1993.
32
farmacutico na prestao da farmacoterapia, com objetivo de alcanar resultados

teraputicos definidos na sade e na qualidade de vida do paciente.
Outros fatores que contriburam para a discusso sobre o perfil do profissional
farmacutico e o fortalecimento de seu papel nas farmcias e drogarias foram a
poltica de medicamentos genricos, as discusses sobre as prticas promocionais e
publicitrias na rea farmacutica como a bonificao, a propaganda e a venda de
medicamentos pela internet e a prtica da automedicao (BRASIL, 2000).
A automedicao, aquisio e uso de medicamentos sem prescrio, orientao
e acompanhamento mdico ou odontolgico por parte da populao (BRASIL, 1998),
e a sua extenso na sociedade brasileira constituem um ponto crtico do varejo
farmacutico, pois o uso indevido de remdios uma das principais causas de
intoxicao no Brasil (BRASIL, 2000). O profissional farmacutico pode desempenhar
um papel relevante para a promoo do uso racional dos medicamentos, mediante o
desenvolvimento de aes de orientao aos consumidores, inseridas na prtica de
ateno farmacutica.
O debate acerca do papel do farmacutico e dos estabelecimentos farmacuticos
no desenvolvimento de aes de sade e na comercializao de produtos
farmacuticos ou no, ressalta ainda mais a importncia de compreender as
motivaes, necessidades e fatores influenciadores do processo de compra dos
consumidores de farmcias e drogarias.
A relevncia econmica do setor pode ser observada pelo crescimento de redes
de farmcias e drogarias no Brasil nos ltimos anos. Atualmente, a ABRAFARMA
(2003) conta com 30 redes em seu quadro de associados, presentes em 170 cidades e
em 20 estados brasileiros, com mais de 1.400 lojas e 20.000 profissionais. Duas redes
associadas esto presentes no estado do Paran, com sede nos municpios de Curitiba e
Londrina, e com aproximadamente 95 lojas.
A tabela 6 apresenta informaes sobre o comparativo de vendas dos anos 2001
e 2002 das redes associadas a ABRAFARMA.
33
TABELA 6: COMPARATIVO DE VENDAS ABRAFARMA ANOS 2001 E 2002
Vendas Totais (R$)

Vendas de Medicamentos (R$)
Vendas de no medicamentos (R$)
Nmero Total de Lojas
Nmero Total de Funcionrios
Nmero Total de Clientes Atendidos
Faturamento/Loja (mdia mensal em R$)
Faturamento/Cliente Atendido (por venda em R$)
Unidades Vendidas*
Vendas de Genricos* (R$)
2001
2002
VARIAO (%)
3.389.940.810,10 3.588.625.042,93
5,86
2.517.372.192,45 2.647.959.556,91
5,19
872.568.617,65
940.665.486,02
7,80
1348
1439
6,75
23.900
25.775
7,85
185.535.216
197.137.661
6,25
224.313,04
215.250,60
(-) 4,04
18,27
18,20
(-) 0,37
412.675.458
496.201.755
20,24
125.466.379,00
213.828.107,07
70,43
FONTE: Adaptado de ABRAFARMA, 2003.

* Estes ndices comearam a ser medidos em 2001.
NOTAS: O faturamento de medicamentos genricos representou, em 2002, 8,08% das vendas de medicamentos.
As unidades totais de vendidas cresceram, comparando maro a dezembro de 2002 com o mesmo
perodo em 2001 quando os ndices comearam a ser medidos, 1,40% do perodo.
As vendas de medicamentos representaram 73,79% das vendas totais, e as vendas de no medicamentos
representaram 26,21% das vendas totais.
Na busca por maior produtividade, lucratividade e competitividade, e

especialmente como esforo combativo ao crescimento em nmero e poder das redes
de farmcias e drogarias, uma mudana significativa no cenrio farmacutico a
formao de cooperativas e associaes entre as farmcias independentes, bem como o
aumento no nmero de franquias (BRANDO, 2002; BRASIL, 2000).
O preo desempenha um papel central nas estratgias de posicionamento das
farmcias e drogarias, como pode ser muito bem observado pela guerra de promoes
travada entre as redes e as farmcias independentes (BRASIL, 2000).
O varejo farmacutico tambm foi envolvido pelo fenmeno da globalizao, e
espera-se para os prximos anos um aumento no aporte de redes estrangeiras no pas,
operando com o apoio ou parcerias de redes locais (BRIO; QUEIROZ, 2000). Um
exemplo deste fato foi a fuso da rede paranaense DROGAMED e da rede chilena
Ahumada, oficializada em 2000 (MENDONA, 2000).
Esses movimentos no mercado varejista farmacutico, observados com mais
intensidade nos ltimos anos, mostram que as farmcias e drogarias no Brasil e no
mundo direcionaram seus esforos para alm da simples dispensao de
medicamentos. Hoje, mais do que vender remdios, estes estabelecimentos
34
preocupam-se em agregar valor aos produtos comercializados, atravs da oferta dos

mais variados servios e do desenvolvimento de parcerias lucrativas, sustentados por
programas de marketing baseados nas necessidades e desejos de seus consumidores.
2.3- PROCESSO DE TOMADA DE DECISO DO CONSUMIDOR

A tomada de deciso um desafio habitual para todas as pessoas e ocorre como
uma reao a um problema, isto , existe uma discrepncia entre o estado atual e o
estado desejado, demandando considerao sobre cursos alternativos de ao
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O processo de tomada de deciso do consumidor
pode ser entendido, ento, como um mapa da mente do consumidor que permite
entender como ele toma as decises sobre a compra, a troca e o uso de determinado
produto, servio ou loja (BLACKWELL, 2003).
Estas decises geralmente envolvem diferentes alternativas, diferentes fontes de
informao e diferentes riscos (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991) e, apesar de
ser um processo presente na vida cotidiana das pessoas, geralmente os indivduos
tomam decises sem pensar em como elas so tomadas e no que est envolvido neste
processo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Uma questo fundamental no processo de tomada de deciso do consumidor
abrange a identificao dos vrios papis que uma pessoa pode desempenhar numa
deciso de compra. Para KOTLER (2000) cinco so os papis que podem ser
assumidos pelos consumidores num processo de deciso: iniciador, influenciador,
decisor, comprador e usurio.
O iniciador a pessoa que sugere a necessidade de compra do produto ou
servio. O influenciador o indivduo cujos pontos de vista ou sugestes tm algum
peso capaz de influenciar a deciso final. O decisor a pessoa que efetivamente
determina a deciso de compra, o comprador quem efetua a compra e o usurio
quem consome ou utiliza o produto ou servio (KOTLER, 2000). Um indivduo pode
desempenhar vrios ou at mesmo todos esses papis, dependendo do carter da
35
deciso (SOLOMON, 2002).

Alm dos papis desempenhados pelos consumidores muitos outros fatores e
determinantes influenciam e moldam a tomada de deciso do consumidor.
2.3.1- Fatores Influenciadores

ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000) dividem estes fatores em trs
categorias: diferenas individuais, que incluem os recursos do consumidor; influncias
ambientais, que envolvem a cultura, a classe social, a influncia pessoal e a famlia do
consumidor e a situao na qual ele se encontra; e processos psicolgicos, que
abrangem o processamento de informao, a aprendizagem e a mudana de atitude e
comportamento do consumidor. KOTLER (2000) apresenta uma categorizao
semelhante, e divide os aspectos influenciadores em fatores culturais, sociais, pessoais
e psicolgicos.
Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influncia no
comportamento de compra dos indivduos, e incluem cultura, subcultura e classe social
(KOTLER, 2000).
A cultura pode ser entendida como o conjunto de todas as crenas, valores e
costumes de uma sociedade, e funciona como o mais fundamental determinante dos
desejos e do comportamento de seus membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Cada
cultura consiste em subculturas que fornecem identificao e socializao mais
especficas para seus membros, como nacionalidades, religies, grupos raciais e
regies geogrficas (KOTLER, 2000).
As classes sociais, divises relativamente homogneas da sociedade, no
refletem apenas renda, mas valores, interesses e comportamentos (KOTLER, 2000).
Os fatores sociais incluem os grupos de referncia, a famlia, os papis sociais e
status. Os grupos de referncia so aqueles que exercem algum tipo de influncia,
direta ou indireta, sobre as atitudes ou o comportamento de um indivduo (KOTLER,
2000). Estes grupos compartilham uma mesma ideologia, um mesmo conjunto de
36
crenas, normas e valores mtuos, que estabelecem sua conduta (GADE, 1998).
Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia mais
influente para um indivduo, e os papis desempenhados por cada um destes membros
tem sido extensivamente pesquisado (GADE, 1998; SOLOMON, 2002).
Os papis sociais esto relacionados posio de um indivduo na sociedade, e
s atividades que ele deve desempenhar. Cada papel carrega um status, e os
profissionais de marketing devem estar atentos aos smbolos de status de produtos,
marcas e servios (KOTLER, 2000).
Os fatores pessoais compreendem caractersticas que os consumidores possuem
como indivduos, e incluem sexo, idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, situao
econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima (KOTLER, 2000; SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
Um estilo de vida corresponde ao padro de vida de uma pessoa, expresso em
termos de atividades, interesses e opinies (GADE, 1998; SCHIFFMAN; KANUK,
2000) porque esto intimamente relacionados s suas necessidades e motivaes
(LEVY; WEITZ, 2000). A psicografia a cincia que estuda a mensurao e
categorizao do estilo de vida do consumidor (KOTLER, 2000).
A personalidade normalmente descrita em termos de caractersticas
psicolgicas, como a autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade,
resistncia e adaptabilidade. A auto-imagem est relacionada personalidade e pode
ser trabalhada em termos de auto-imagem-real, auto-imagem ideal, e auto-imagem de
acordo com os outros (KOTLER, 2000).
Os fatores psicolgicos influenciadores do estilo de vida e das escolhas de
compra de uma pessoa so a motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.
A motivao corresponde fora motriz existente dentro das pessoas e que as
impele ao, derivada de instintos, impulsos e necessidades manifestas ou latentes,
que podem ser inatas ou adquiridas. A percepo implica na seleo, organizao e
interpretao de estmulos dentro de um quadro significativo e coerente do mundo
37
(KOTLER, 2000).
A aprendizagem consiste no processo pelo qual os indivduos adquirem
conhecimento e aplicam este conhecimento adquirido em experincias futuras. As
crenas e atitudes de uma pessoa refletem determinado conhecimento e avaliao
sobre uma idia ou em relao a um dado objeto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.3.2- Comportamento de Deciso de Compra

Muitas teorias procuram explicar o comportamento de deciso do consumidor
organizando o processo de tomada de deciso de acordo com a quantidade de esforo
exigida (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
Deste modo, o comportamento de tomada de deciso varia num contnuo que
vai de um comportamento de deciso rotineiro a um comportamento complexo e
amplo de deciso, como pode ser visualizado na figura 4.
FIGURA 4: UM CONTNUO DE COMPORTAMENTO DE DECISO DE COMPRA
COMPORTAMENTO DE
RESPOSTA ROTINEIRO
SOLUO
LIMITADA DE
PROBLEMA
Produtos de baixo custo

Compras freqentes
Baixo envolvimento do
consumidor
Marcas e classes de produto
conhecidas
Pouca reflexo, pesquisa e
tempo dedicados compra
SOLUO AMPLIADA
DE PROBLEMA
Produtos mais caros
Compra infreqente
Alto envolvimento do
consumidor
Marcas e classes de produto
desconhecidas
Muita reflexo, pesquisa e
tempo dedicados compra
FONTE: Adaptado de SOLOMON, 2002, p. 210.
A motivao de um consumidor para satisfazer determinada necessidade

influencia diretamente o esforo despendido para a obteno dos produtos ou servios
capazes de satisfazer seus objetivos. Entretanto, nem todas as pessoas so motivadas
com a mesma intensidade. O envolvimento pode ser entendido como a motivao para
o processamento de informaes, isto , a relevncia do objeto percebida por uma
pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes (SOLOMON,
38
2002).
Estudos demonstraram que consumidores com alto envolvimento mostram
maior interesse na aquisio de informaes sobre um determinado produto, uma
maior predisposio a avaliar alternativas competitivas e a perceber maiores diferenas
entre marcas de produto. Consumidores com baixo envolvimento, por outro lado,
processam uma quantidade limitada de informaes sobre determinado produto, com
uma maior predisposio a no fidelidade marca (ZAICHKOWSKI, 1985).
As decises
que caracterizam uma soluo ampliada do
problema
correspondem mais estritamente perspectiva racional de tomada de deciso e

envolvem uma maior pesquisa interna e externa de informaes, alm de uma
avaliao cuidadosa de alternativas (SOLOMON, 2002). Geralmente decises de alto
envolvimento acarretam processos extensos, isto , de soluo ampliada do problema
(GADE, 1998).
A soluo limitada do problema normalmente mais objetiva e simples, e
implica no uso de regras de deciso para auxiliar os consumidores a escolher entre as
alternativas disponveis. Na tomada de deciso habitual, geralmente caracterizada pelo
baixo envolvimento (GADE, 1998), as decises so tomadas com pouco ou nenhum
esforo consciente, possibilitando aos consumidores minimizar o tempo e energia
gastos em decises de compras cotidianas (SOLOMON, 2002).
Ao longo do tempo os pesquisadores desenvolveram muitos estudos e teorias
sobre o comportamento de escolha humano. Tradicionalmente, os pesquisadores do
consumidor abordam a tomada de deciso a partir de uma perspectiva racional. Nessa
viso, as pessoas, calma e cuidadosamente, integram o mximo de informao possvel
com o que j sabem sobre um produto, organizam todos estes fatores analisando os
pontos fortes e fracos de cada alternativa e assim chegam a uma deciso satisfatria e
coerente (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
A perspectiva racional de tomada de deciso abrange todos os tipos de
comportamento de satisfao de necessidades e uma ampla gama de fatores
motivadores e influenciadores. De maneira geral, o modelo racional de tomada de
39
deciso, exemplificado no quadro 3, composto de cinco etapas.

QUADRO 3: ETAPAS DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISO
PR-COMPRA
COMPRA
PS-COMPRA
ETAPAS
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
BUSCA DE INFORMAES
AVALIAO DE ALTERNATIVAS
DECISO DE COMPRA
COMPORTAMENTO PS-COMPRA
FONTE: Adaptado de KOTLER, 2000, p. 201; SOLOMON, 2002, p. 209.
Porm, o processo de tomada de deciso do consumidor pode ser abordado sob

diferentes aspectos, entre eles, o modelo cognitivo, que retrata o consumidor como um
solucionador pensante de problemas. A viso cognitiva do consumidor descreve um
consumidor que sabe no poder tomar decises perfeitas, mas que procura informao
ativamente e tenta tomar decises satisfatrias (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.3.3- Reconhecimento do Problema

O estgio inicial em qualquer processo de tomada de deciso ocorre sempre que
o consumidor percebe uma diferena significativa entre o seu estado atual e algum
estado desejado ou ideal (SOLOMON, 2002). Segundo BLACKWELL (2003) uma
anlise adequada desta fase produz resultados muito produtivos, especialmente para o
lanamento de novos produtos, pois detecta as necessidades insatisfeitas dos
consumidores e fornece subsdios para as empresas criarem novos produtos ou
servios que respondam a elas.
Essa percepo pode ser acionada de vrias maneiras. SCHIFFMAN e KANUK
(2000) ressaltam dois tipos de consumidores: consumidores do tipo estado real, que
percebem o problema quando confrontados com uma necessidade real, como o mau
funcionamento ou a falta de um produto, e consumidores do tipo estado desejado, para
quem o simples desejo por um novo produto pode dar incio a um processo de deciso.
O reconhecimento de um problema pode tambm ser visto de um modo simples
ou complexo. Reconhecimento do problema simples diz respeito s necessidades
40
freqentes e com as quais pode-se lidar automaticamente, como estar com dor de
cabea e comprar um analgsico. J o reconhecimento do problema complexo envolve
um problema que se desenvolve ao longo do tempo, medida que o estado atual e o
estado desejado gradualmente se afastam um do outro (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
Observa-se ento, que um grande nmero de fatores pode influenciar a ativao
de uma necessidade especfica, como o tempo, a mudana de circunstncias, a
aquisio e consumo de um produto que acione a necessidade de produtos adicionais,
as diferenas individuais e as influncias de marketing (ENGEL; BLACKWELL;
MINARD, 2000). SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001) classificam esses fatores em
estmulos internos e externos. Os estmulos internos so estados de desconforto
percebidos pelo indivduo, enquanto que estmulos externos so itens de informao de
mercado que levam o indivduo a perceber o problema.
Alguns conceitos mostram-se relevantes para o entendimento desta fase do
processo de deciso do consumidor: a percepo e a motivao, explicadas
anteriormente, e as necessidades inatas e adquiridas. As necessidades inatas so
necessidades fisiolgicas e incluem a necessidade de alimento, gua, ar, roupa, sexo e
abrigo. As necessidades adquiridas so respostas cultura e ao ambiente, podendo
incluir necessidades de auto-estima, de prestgio, de afeto, de poder e de aprendizagem
(GADE, 1998; SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A escolha entre uma ou mais opes
depende especialmente dos objetivos do consumidor (BETTMAN; LUCE; PAYNE,
1998).
As principais implicaes para o marketing nesta etapa do processo de deciso
esto relacionadas s motivaes ligadas marca, ao produto, ao servio ou escolha
de uma loja. Segundo LEVY e WEITZ (2000) os varejistas podem utilizar vrias
abordagens para estimular o reconhecimento de problemas e motivar os consumidores
a visitar suas lojas e comprar suas mercadorias, como a publicidade, a apresentao
visual e a equipe de vendas.
41

O segundo estgio do processo de tomada de deciso pode ser definido como a
ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou de aquisio de
informao do ambiente (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000, p. 119).
A busca de informaes pode ser de natureza interna ou externa. A busca
interna consiste numa investigao dos bancos de memria em busca do conhecimento
relevante deciso (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Inicialmente o consumidor
analisa um conjunto de todas as marcas conhecidas, seguido da apreciao de um
conjunto das marcas lembradas no momento da deciso e do julgamento de um
conjunto das marcas consideradas capazes de satisfazer suas necessidades, organizado
como mostra a figura 5.
FIGURA 5: CONJUNTOS CONHECIDO, EVOCADO E CONSIDERADO
CONJUNTO CONHECIDO
Todas as marcas conhecidas
CONJUNTO EVOCADO
Marcas lembradas
Marcas NO lembradas
CONJUNTO CONSIDERADO
Marcas consideradas
Marcas NO consideradas
FONTE: Adaptado de SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2000, p. 490.
Entretanto, quando o consumidor considera insuficiente ou inadequada a

informao armazenada ele pode optar pela pesquisa adicional de informaes
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A principal motivao da busca pr-compra o desejo de fazer melhores
escolhas de consumo e a quantidade de informao que um consumidor ir reunir
depende de vrios fatores, como o conhecimento prvio do consumidor e sua
familiaridade e envolvimento com o tipo de deciso de compra, a presso de tempo, a
disponibilidade da informao e o risco percebido (SETH; MITTAL; NEWMAN,
2000; SOLOMON, 2002).
42
O risco percebido pode estar relacionado a conseqncias potencialmente

negativas do produto ou servio, como preo ou complexidade, ou funcionar como um
atenuante quando a escolha de um produto ou servio visvel aos outros e a escolha
contrria acarreta constrangimentos. De modo geral as decises que envolvem extensa
pesquisa tambm implicam algum tipo de risco percebido SOLOMON (2002). SETH,
MITTAL e NEWMAN (2000) relacionam cinco tipos de risco percebido:
desempenho, social, psicolgico, financeiro e obsolescncia.
Esta etapa do processo de deciso tem importantes implicaes para o
marketing, especialmente relacionadas identificao das fontes de informao
utilizadas pelo consumidor, pois auxiliam na elaborao de estratgias capazes de
influenciar mais eficientemente o processo de tomada de deciso do consumidor
As fontes de informao utilizadas podem ser pessoais, como amigos, parentes
e colegas de trabalho; comerciais, como propagandas, vendedores e embalagens;
pblicas, como mdia educativa e organizaes de consumidores; e experimentais,
como manuseio, exame e uso do produto (KOTLER, 2000).
A revoluo digital constitui, na atualidade, uma das mais significativas
influncias sobre o comportamento do consumidor. O crescimento do nmero de
usurios da internet e de empresas presentes na rede transformou o ciberespao numa
fonte de informao e num importante canal para avaliao de alternativas a ser
utilizado pelos consumidores (AMARAL; NIQUE, 2000).
Para LEVY e WEITZ (2000) o objetivo do varejista neste estgio deve visar
limitar a busca de informao do consumidor sua loja, e cada elemento do composto
varejista deve propiciar o alcance deste objetivo.
2.3.5- Avaliao de Alternativas

Muito do esforo despendido em uma deciso de compra ocorre nesta etapa de
avaliao das alternativas disponveis. As decises devem ser tomadas em relao a
43
quais alternativas considerar, quais critrios de avaliao utilizar e como julgar os

desempenhos relativos das alternativas consideradas ao longo dos critrios de
avaliao.
Segundo BETTMAN, JOHNSON e PAYNE (1991) a dificuldade da tomada de
deciso pelo consumidor aumenta quando o nmero de alternativas existentes e
atributos avaliados aumenta, quando a valorao de alguns atributos considerados de
difcil processamento e apresenta um grande grau de incerteza, e quando o nmero de
atributos compartilhados entre as alternativas diminui.
2.3.5.1- Critrios de Avaliao

Os critrios de avaliao so as dimenses ou atributos utilizados para julgar as
alternativas de escolha, e o entendimento do comportamento de deciso do consumidor
requer a compreenso dos diferentes papis e tipos de atributos nos julgamentos e
preferncias dos mesmos (LEFKOFF-HAGIUS; MASON, 1993). Constituem o
principal estmulo que influencia o consumidor na sua tomada de deciso.
LEFKOFF-HAGIUS e MASON (1993) relacionam trs tipos bsicos de
atributos: caractersticos, benficos e de imagem. Os atributos caractersticos
descrevem as propriedades fsicas dos produtos; os atributos benficos referem-se aos
resultados e utilidade a ser proporcionada quando do consumo do produto e os
atributos de imagem, sinalizam o que o produto representa, indicam ostentao por
parte do consumidor, e simbolizam a imagem que o consumidor deseja transmitir.
Segundo as autoras, uma reviso da literatura em marketing e economia sugere
que as preferncias do consumidor por determinado produto so direcionadas
primariamente pelos atributos benficos e de imagem (LEFKOFF-HAGIUS; MASON,
1993). Os consumidores podem, ento, considerar fatores como segurana,
confiabilidade, preo, marca, bem como critrios de natureza hedonista, relacionados a
sentimentos como prazer, prestgio e status na seleo de um determinado produto,
servio ou loja (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
44
Outro ponto importante a ser considerado a importncia dos critrios de

avaliao. Este conceito reflete a noo de que os critrios de avaliao diferem em
sua influncia na seleo de um produto ou servio. Alguns critrios tm um impacto e
um peso maior do que outros no processo de escolha.
Assim, os atributos podem ainda ser classificados em salientes, importantes e
determinantes. Os atributos salientes esto presentes num produto, mas no so
percebidos como importantes para a escolha de uma alternativa especfica. Os
atributos importantes so considerados importantes pelos consumidores, mas no so
decisivos para a tomada de deciso. J, os atributos determinantes so atributos
importantes capazes de determinar a deciso de compra (ALPERT, 1971; SOLOMON,
2002).
A hierarquia dos atributos pode revelar segmentos distintos de consumidores,
determinados pela considerao e importncia dos atributos pelos mesmos. H os
consumidores que decidem pelo preo, pela marca, pela qualidade ou pelo servio
oferecido (KOTLER, 2000).
A identificao dos atributos considerados pelos consumidores na avaliao e
seleo de uma loja especfica fornece subsdios significativos para melhor entender
como ocorre a formao de suas preferncias e quais os benefcios esperados. Com
base nestas informaes os varejistas podem definir a melhor abordagem para
influenciar seus consumidores na escolha de sua loja (LEVY; WEITZ, 2000).
Entretanto, a avaliao das alternativas para a tomada de deciso tambm
influenciada pela organizao da informao coletada ao longo do processo na mente
do consumidor (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991). Desta forma, um
importante aspecto a ser considerado nesta fase o processamento de informaes.
O processamento de informaes a maneira como o consumidor seleciona e
combina a informao que recebe do meio externo quela j retida em sua memria,
utilizando-a para decidir pela compra ou no de determinado produto ou utilizao de
determinado servio (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
45
Vrios elementos podem influenciar o processo de memorizao e,

conseqentemente, a formao de uma predisposio favorvel para a compra. A
integrao e a combinao destas informaes abrange tambm a utilizao de
estratgias para a tomada de deciso, que podem ser utilizadas dependendo da
complexidade e da importncia da deciso (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
Objetivando a simplificao da tomada de deciso, os consumidores utilizam
um conjunto de regras prticas mentais denominadas heursticas, que servem como
atalhos para um processamento de informao mais extenso. Estas regras so, ento,
mecanismos utilizados pelos indivduos para lidarem com o ambiente complexo que
permeia as decises, e visam descoberta, inveno ou resoluo de problemas.
So, portanto, estratgias simplificadas para a tomada de deciso (BETTMAN;
JOHNSON; PAYNE, 1991).
Portanto, a tomada de deciso nem sempre estritamente racional e as
heursticas podem variar de estratgias muito simples at processos complicados que
exijam muita ateno e processamento cognitivo.
As regras para decises mais simples so no-compensatrias e consistem na
eliminao de todas as opes que no atingem alguns padres bsicos. Geralmente
so utilizadas quando os consumidores esto menos familiarizados com o produto ou
no esto muito motivados a processarem informaes complexas. Por outro lado, as
regras de deciso compensatrias envolvem um maior cuidado na escolha das
alternativas, e so utilizadas em situaes de maior envolvimento do consumidor com
o tipo de deciso a ser efetuado (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
Dentre as vrias heursticas existentes as mais comuns so a regra aditiva
simples, aditiva ponderada, lexicogrfica, eliminao por aspectos e conjuntiva
(BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).
A utilizao da heurstica melhora as chances do indivduo tomar uma deciso
razovel devido s diversas limitaes envolvidas no processo, deixando, porm,
considervel possibilidade de erro. Podem ser utilizadas sozinhas ou em combinao
com outras heursticas e diferem na quantidade de esforo requerido por parte dos
46
indivduos para sua utilizao (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991).

Na realidade, natural que as pessoas encontrem formas mais simples de lidar
com as situaes que envolvem decises. Para que os profissionais de marketing e
estudiosos do comportamento do consumidor compreendam como estas decises so
tomadas, necessrio primeiramente entender como os consumidores processam as
informaes recebidas e quais estratgias utilizam quando confrontados com uma
situao de escolha.

A compra o quarto estgio do modelo racional de tomada de deciso, e
envolve questes como a consumao efetiva da compra ou no, quando comprar, o
que comprar, onde comprar e como pagar. Este comportamento pode ser subdividido
em trs fases: identificao da escolha, inteno de compra e implementao da
compra (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
De acordo com KOTLER (2000) dois fatores podem intervir entre a inteno e
a deciso de compra: a atitude dos outros e os fatores situacionais imprevistos. A
extenso de interferncia da atitude de outra pessoa na deciso de compra depende da
intensidade da atitude negativa desta outra pessoa para a alternativa preferida pelo
consumidor e da motivao do consumidor para agir de acordo com os desejos de
outra pessoa. J fatores situacionais imprevistos, como alteraes nas condies
econmicas, podem surgir e mudar as intenes de compra. O risco percebido tambm
pode afetar a deciso de compra do consumidor, levando-o a modificar, postergar ou
evitar uma deciso.
Comprar uma atividade que pode ser desempenhada tanto por razes
utilitrias, funcionais ou tangveis, como uma forma de adquirir produtos e servios
necessrios, quanto por razes hednicas, prazerosas ou intangveis. Os motivos de
compra hednica podem incluir experincias sociais, compartilhamento de interesses,
atrao interpessoal, status instantneo e a prpria apreciao do processo
47
(SOLOMON, 2002).
Um aspecto que exerce impacto direto na deciso de compra o contexto
situacional da compra. A situao de compra pode ser entendida como um conjunto de
fatores ligados a um momento e a um local especfico, no relacionados com as
caractersticas estveis das pessoas ou dos produtos, e que exercem forte influncia
sobre o comportamento de compra (BELK, 1974). Assim, a situao de compra
envolve cinco elementos: o ambiente fsico, o ambiente social, a perspectiva temporal,
o contexto de funo e as condies que determinaram os estados mentais que o
indivduo traz situao (KARSAKLIAN, 2000).
Os aspectos situacionais e sua relevncia sobre o comportamento de compra do
consumidor h muito tempo vm sendo explorados, especialmente em relao aos
elementos do ambiente fsico. Diversos autores ressaltam a importncia de oferecer
experincias satisfatrias aos consumidores como forma de atrair e fidelizar clientes
(BERRY; BENDAPUDI, 2003; BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2003) e como as
dimenses do ambiente fsico, aroma, decorao e temperatura, podem influenciar o
consumo (TURLEY; CHEBAT, 2002). Segundo PINE II (1999, p. 67) os bens so
tangveis, os servios intangveis e as experincias inesquecveis.
As empresas varejistas do futuro competiro com base no valor criado para os
seus clientes, o que implica maximizar benefcios valiosos, como a qualidade da
mercadoria, a ateno dos funcionrios, o ambiente e a comodidade; minimizar custos,
monetrios e no monetrios e adotar algum diferencial em relao aos concorrentes
(BERRY, 2001). O valor resulta da totalidade da experincia do cliente no ato da
compra (PINE II, 1999).
Um estudo realizado sobre os efeitos do odor nos ambientes de compra
demonstrou que a congruncia do odor do ambiente com a classe de produtos
oferecida influencia o comportamento de deciso do consumidor, provavelmente pelo
enriquecimento e aprimoramento cognitivo do indivduo durante a experincia de
compra (MITCHELL; KAHN; KNASKO, 1995).
As empresas varejistas devem, ento, combinar aspectos funcionais e
48
emocionais na criao de valor para o cliente, oferecendo experincias de compra

adequadas s necessidades de sua clientela alvo, e evidenciando a qualidade e os
benefcios oferecidos (BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2003; PINE II, 1999).
2.3.7- Comportamento Ps-Compra

O estudo do comportamento de escolha do consumidor abrange tambm os
sentimentos ps-compra, de satisfao e insatisfao. Para LEVITT (1985) o
relacionamento entre um vendedor e um consumidor raramente termina com a
efetuao da venda.
Atualmente, alm de atrair novos clientes, as aes de marketing cada vez mais
enfatizam a manuteno dos clientes existentes, atravs do desenvolvimento de um
relacionamento duradouro, visando a lucratividade e a conseqente sobrevivncia da
empresa no mercado (SOLOMON, 2002). Assim, o marketing de relacionamento
surge como uma estratgia de marketing capaz de propiciar as empresas conhecer seus
clientes mais profundamente e, conseqentemente, oferecer o melhor desempenho
possvel atravs de seus produtos e servios (KOCKANNY, 2003; TOO; SOUCHON;
THIRKELL, 2001).
2.3.7.1- Marketing de Relacionamento

Segundo KOCKANNY (2003), o aumento da competitividade no ambiente de
negcios fez com que ressurgisse entre as empresas e seus consumidores a
preocupao com a prtica do relacionamento. Um dos grandes desafios do marketing
atual conquistar clientes fiis, sendo o lucro para a empresa uma conseqncia dessa
fidelidade.
Construir ligaes entre marcas e clientes constitui a filosofia do marketing de
relacionamento (SOLOMON, 2002), possibilitando s empresas tratarem seus clientes
de forma individual e desta forma, desenvolver relacionamentos duradouros com os
mesmos (PEPPERS; ROGERS, 1997).
49
Para os profissionais engajados no desenvolvimento de estratgias de marketing

de relacionamento, o foco no mais a quantidade de transaes de venda que
ocorrem em um determinado mercado num determinado perodo de tempo, mas a
projeo de aumento ou diminuio do valor do cliente para a empresa (PEPPERS;
ROGERS, 1997).
O marketing de relacionamento pode ser entendido, ento, como o conjunto de
prticas de marketing que focalizam o estabelecimento, o desenvolvimento, a
manuteno e a melhoria de trocas relacionais de sucesso com os consumidores atuais
de uma organizao (GRNROOS, 1995; MORGAN; HUNT, 1994).
Muitas teorias de marketing de relacionamento propem que os consumidores
variam nos seus relacionamentos com as empresas num continuum que vai de limites
transacionais at altamente relacionais. Trocas transacionais so trocas discretas entre
comprador-vendedor de um produto ou servio por dinheiro com o mnimo de
relacionamento pessoal e nenhuma antecipao ou obrigao de trocas futuras. J as
trocas relacionais so caracterizadas por aes cooperativas e ajustamento mtuo de
ambas as partes envolvidas no processo, um compartilhamento de benefcios e fardos
da troca e planejamento de futuras trocas (GARBARINO, JOHSON, 1999).
Entretanto, importante destacar que a inteno de um consumidor em
continuar mantendo um relacionamento estvel com uma determinada empresa, pode
tambm ser influenciada pelo seu nvel de envolvimento do consumidor com o produto
ou servio em questo (SOLOMON, 2002). Alm disso, as organizaes podem
utilizar-se tanto do marketing relacional como do marketing transacional
simultaneamente, uma vez que nem sempre todos os consumidores desejam
desenvolver o mesmo tipo de relacionamento com a empresa (GARBARINO;
JOHNSON, 1999).
Neste contexto, a compreenso de alguns conceitos relacionados aos
sentimentos
comportamentos
ps-compra
dos
consumidores,
mostram-se
importantes para o desenvolvimento de estratgias de marketing de relacionamento.

Para as empresas varejistas, identificar os nveis de satisfao e confiana de seus
50
consumidores em relao aos servios e produtos oferecidos, constitui ao relevante

na construo de relaes estveis com seu pblico-alvo e, conseqentemente na sua
fidelizao.
2.3.7.2- Satisfao do Consumidor

A satisfao do consumidor est no mago do conceito de marketing e constitui
o processo final do comportamento de consumo. Pode ser definida como a sensao
de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador
(KOTLER, 2000, p. 58). Para OLIVER (1981) a satisfao pode ser entendida como
uma avaliao da surpresa do consumidor em relao aquisio de um produto ou
servio ou a experincia de compra ou consumo.
Segundo EVRARD, citado por PRADO (1995), a satisfao apresenta as
seguintes propriedades: uma natureza psicolgica, que envolve processos cognitivos e
elementos afetivos; provm de uma experincia de consumo, surgindo como um
julgamento aps a compra; e possui uma caracterstica relativa, em decorrncia da
comparao entre a experincia de consumo e o referencial inicial anterior compra.
A satisfao pode, ento, apresentar relao com as atitudes do consumidor ao
longo do tempo. Portanto, a satisfao pode tanto se referir a uma transao especfica,
e refletir um julgamento avaliativo imediatamente posterior troca ou uma reao
afetiva para a mais recente experincia de troca com a empresa, como se referir a uma
avaliao global baseada na experincia total da troca e na experincia de consumo do
servio ou produto atravs do tempo. Esta avaliao global um construto cumulativo,
somando satisfao com produtos e servios especficos da organizao e satisfao
com vrios aspectos da organizao, como as facilidades fsicas (GARBARINO;
JOHNSON, 1999).
A satisfao do consumidor pode ainda ser analisada em relao ao produto em
si, em relao experincia de consumo, em relao experincia de deciso de
51
compra, em relao experincia de compra numa loja e em relao experincia de

compra e consumo numa loja (PRADO, 1995).
Alm disso, importante destacar a proximidade entre o conceito de satisfao
e o conceito de qualidade percebida. A qualidade percebida pode ser definida como
um julgamento do consumidor sobre a performance de um produto ou servio, com
base
nas
suas
expectativas
iniciais
(MARCHETTI;
PRADO,
2001;
PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).

Diversas teorias procuram explicar o processo de satisfao do consumidor,
sendo o paradigma da desconformidade, o padro dominante. Este paradigma baseiase na divergncia percebida entre o desempenho e o padro de referncia e composto
basicamente
por
quatro
componentes
principais:
expectativa,
performance,
desconformidade e satisfao. Segundo este paradigma, a satisfao est relacionada

amplitude e direo da experincia, a qual, por sua vez, est relacionada s
referncias iniciais do consumidor e performance do produto ou servio esperado
(PRADO, 1995). Assim, a satisfao no depende somente dos nveis absolutos de
desempenho em vrios atributos, mas do modo como o desempenho real se compara
ao desempenho esperado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Como pode ser observado, ambos os conceitos, satisfao e qualidade
percebida, tm sua origem no paradigma da desconformidade. Desta forma, diversos
mtodos baseados neste paradigma podem ser utilizados para avaliar a satisfao e a
qualidade percebida (MARCHETTI; PRADO, 2001).
Entretanto, alm dos mtodos baseados no paradigma da desconformidade, a
satisfao e a qualidade percebida podem ser mensuradas atravs dos mtodos
fundamentados na multiplicidade de indicadores da satisfao; e nos mtodos baseados
em equaes estruturais (MARCHETTI; PRADO, 2001). Segundo MARCHETTI e
PRADO (2001) no existe uma escala ideal de mensurao, mas escalas mais
apropriadas aos objetivos pretendidos.
A mensurao da satisfao pode ser feita por meio de medies objetivas,
monitorando as reclamaes e o relacionamento do cliente com o produto ou servio,
52
ou por meio de medies subjetivas, utilizando escalas de medidas que abordam os

atributos referentes ao produto ou ao servio consumido (BEBER, 1999).
Dentre as vrias escalas desenvolvidas para a mensurao da satisfao,
destaca-se neste estudo o modelo multi-itens proposto por OLIVER (1997) e
inicialmente utilizado para verificar a satisfao global do consumidor no varejo. Este
modelo considera todas as dimenses subjacentes satisfao e est representado no
quadro 4.
QUADRO 4 ESCALA DE SATISFAO DO CONSUMIDOR DESENVOLVIDA POR OLIVER
Itens da Escala
Este foi um dos melhores _____com o qual eu j trabalhei.
O _____ exatamente o que eu preciso.
O ____ no funciona to bem quanto deveria.
Eu estou satisfeito com o ____.
s vezes eu no sei se devo continuar freqentando o ____.
Minha escolha em freqentar o ____ foi acertada.
Se eu pudesse fazer de novo, eu escolheria freqentar outra ____.
Eu realmente estou gostando do ____.
Eu me sinto culpado por ter escolhido trabalhar com o ____.
Eu no estou feliz por estar freqentando o ____.
Ser cliente do ____ tem sido uma experincia agradvel.
Eu estou certo de que fiz a escolha certa quando me tornei cliente do ____.
Indicador
Performance/ Qualidade Global
Atendimento das necessidades
Expectativas no atendidas
Satisfao
Dissonncia Cognitiva
Atribuio de Sucesso
Arrependimento
Afeto positivo
Atribuio de fracasso
Afeto negativo
Avaliao de compra
Atribuio de sucesso
FONTE: Adaptado de OLIVER (1997).
Atualmente, a avaliao constante da satisfao do consumidor tornou-se uma

importante ferramenta dos esforos de marketing, capaz de trazer benefcios como
forma de realimentar e controlar o esforo de uma empresa sob o ponto de vista de
seus clientes (MARCHETTI; PRADO, 2001). Para OLIVER (1981) a satisfao do
consumidor no varejo um dos indicadores da lucratividade futura varejista.
A mensurao e controle da satisfao dos consumidores podem tambm
oferecer subsdios para a compreenso da inteno futura de compra. As empresas
devem procurar manter seus clientes satisfeitos de forma rentvel, e para isto
necessrio identificar quais aspectos do produto ou servio so decisivos para a
satisfao e impulsionam a repetio de compra (GLYNN; JONES, 2003).
2.3.7.3- Satisfao e Fidelidade do Consumidor
53
Como exposto anteriormente, a preocupao com a reteno dos clientes e o

desenvolvimento de relaes de parceria em longo prazo com os mesmos, evidencia a
importncia da fidelidade do consumidor para as empresas.
Segundo OLIVER (1999) a fidelidade ou lealdade do consumidor pode ser
entendida como um profundo comprometimento do consumidor em continuar
consumindo ou comprando de um mesmo fornecedor, ocasionando a recompra de uma
mesma marca, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing que poderiam
causar o comportamento de troca. O autor prope uma diviso da fidelidade em 4
fases: cognitiva, afetiva, conativa e ativa, apresentadas no quadro 5.
QUADRO 5 FASES DA FIDELIDADE
Estgio
Cognitiva
Afetiva
Conativa
Ativa
Caracterstica do consumidor
Anlise da relao custo benefcio
Sentimentos em relao marca
Deseja comprar a marca novamente
Ao efetiva de recompra
FONTE: Adaptado de Oliver (1999), p 36.
Para OLIVER (1999) a satisfao e a
fidelidade esto fortemente relacionadas, porm por meio de uma relao assimtrica:
consumidores leais geralmente so consumidores satisfeitos, mas a satisfao nem
sempre se converte em fidelidade. Assim, a satisfao apresentada como um
antecedente da fidelidade, mas ela s leva a esse estado na presena de outros fatores.
KOTLER (2000) tambm considera positiva a relao entre a fidelidade e a
satisfao: quanto mais satisfeito estiver o cliente, menor a sua propenso em mudar
para a concorrncia at chegar ao grau mximo de satisfao, chamado de
encantamento, que o levar a ser fiel empresa.
Estudos realizados por JONES e SASSER (1995) demonstraram que os
consumidores realmente fiis so aqueles totalmente satisfeitos, pois, simplesmente
satisfazer consumidores que tm liberdade de escolha no suficiente para mant-los
fiis. Baseados nestes resultados os autores classificam o comportamento dos
consumidores em 4 estilos bsicos de acordo com sua satisfao e fidelidade como
pode ser observado no quadro 6:
54
QUADRO 6 RELAO SATISFAO-FIDELIDADE
Satisfao
Fidelidade
Alta
Alta
Baixa a mdia
Baixa a mdia
Alta
Baixa a mdia
Baixa a mdia
Alta
Fiel / Apstolo
Desertor / Terrorista
Mercenrio
Refm
Comportamento
Reteno e divulgao positiva da empresa
Sada e divulgao negativa da empresa
Vo e voltam, baixo comprometimento com a
empresa
Incapazes de mudar (falta de alternativas),
sentem-se enganados
FONTE: Adaptado de Jones e Sasser (1995, p. 97).
Entretanto, importante ressaltar que nem todos os autores concordam que

esses dois conceitos esto realmente ligados e que um influencia o outro
(KOCKANNY, 2003).
A lealdade pode ser medida atravs de indicadores comportamentais, baseados
na experimentao e taxa de compras repetidas, ou atravs de indicadores atitudinais,
que procuram captar preferncias do consumidor no diretamente observadas pelo seu
comportamento (KOCKANNY, 2003; PRADO; SANTOS, 2003). Segundo PRADO e
SANTOS (2003), o comprometimento pode ser considerado uma dimenso da
lealdade atitudinal. Sendo assim, para a mensurao da lealdade importante
considerar tanto a perspectiva atitudinal quanto a comportamental.
Uma das classificaes utilizadas para categorizar os consumidores de acordo
com seu grau de fidelidade com a marca foi proposta por AAKER (1998), e apresenta
cinco nveis, como pode ser observado na figura 6. No primeiro nvel encontra-se o
consumidor no fiel que pode facilmente trocar de fornecedor, tambm chamado de
comprador por preo. No segundo nvel aparece o consumidor satisfeito ou no
insatisfeito que compra por hbito, mas que pode ser captado pelos concorrentes. O
terceiro nvel apresenta consumidores satisfeitos, que temem os custos de mudana e
de tempo de adaptao a uma nova empresa. No quarto nvel encontram-se os
consumidores amigos da empresa, que possuem uma forte identificao emocional
com ela. O quinto e ltimo nvel representa aqueles consumidores comprometidos e
fiis empresa, que procuram divulg-la a outras pessoas.
55
FIGURA 6: CLASSIFICAAO DO GRAU DE FIDELIDADE
Comprador por preo
Comprador por hbito
Temem custos de mudana e adaptao
Identificao emocional com a empresa / marca
Consumidores fiis, altamente comprometidos

FONTE: Adaptado de AAKER, 1998.
Numa pesquisa sobre marketing de relacionamento e fidelidade das companhias

reas brasileiras, KOCKANNY (2003) mensurou a fidelidade dos consumidores em
relao s companhias areas abordadas, atravs de uma escala de Likert de 10 pontos,
sendo 1 para discordo totalmente e 10 para concordo totalmente. Os indicadores
utilizados foram:
1. Utilizo sempre a companhia deste programa de milhagem.
2. Manteria a companhia deste programa mesmo se a viagem no estivesse
valendo pontos.
3. Gosto de me sentir um cliente especial da companhia area para participar deste
programa de milhagem.
4. Procuro investir no relacionamento com a empresa enviando crticas e
sugestes sobre este programa de milhagem.
5. Este programa no me aproxima da empresa.
6. Pretendo continuar utilizando a companhia somente em funo do seu
programa.
7. Se uma companhia que eu no conheo me oferecer um benefcio melhor opto
imediatamente por ela.
8. Este programa de milhagem proporciona um relacionamento mais profundo
com a companhia area do que um usurio comum.
9. S lembro deste programa na hora de marcar a viagem.
10. Utilizo a companhia deste programa apenas pelo benefcio econmico que
56
recebo em troca da freqncia de uso.

11. Utilizo a companhia deste programa porque j estou acostumado com ela.
12. Utilizo a companhia deste programa porque j conheo seus servios e no me
adaptaria a outra.
13. Utilizo a companhia area deste programa porque me identifico com ela..
14. utilizo sempre a companhia deste programa e ainda influencio outras pessoas a
viajar com ela.
15. Certamente eu recomendaria a participao neste programa a um amigo.
16. Eu defenderia este programa de milhagem se ouvisse falar mal dele.
17. Eu defenderia a companhia deste programa se ouvisse falar mal dela.
18. Certamente faria comentrios positivos sobre este programa de milhagem.
19. Certamente faria comentrios negativos sobre este programa de milhagem.
Em outro estudo, PRADO e SANTOS (2003), considerando a dimenso
comportamental da Lealdade utilizaram uma escala de mensurao de 10 pontos,
desde 1 (certamente no) at 10 (certamente sim), tendo como indicadores:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Manter a conta no _______.

Recomendar o _____ para seus amigos e familiares.
Aumentar a concentrao dos seus recursos no ________.
Falar bem do ______ para outras pessoas.
Continuar fazendo seus negcios atravs do __________.
Considerar o _______ quando tiver que adquirir um produto ou servio
financeiro novo.
2.3.7.4- Satisfao, Fidelidade e Confiana

A confiana constitui outro importante fator nos estudos sobre fidelidade dos
consumidores por ser um aspecto essencial para relacionamentos de sucesso. Pode ser
definida como a percepo de segurana na confiabilidade e integridade do parceiro de
troca (GARBARINO; JOHNSON, 1999; MORGAN; HUNT, 1994). Desta forma, a
confiana constitui a base para o desenvolvimento da fidelidade dos consumidores:
relacionamentos caracterizados pela confiana apresentam um alto valor para as partes
envolvidas, o que leva a nveis maiores de comprometimento (KOCKANNY, 2003).
Da mesma forma, SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL (2002) tambm
estabelecem uma relao positiva entre confiana e lealdade. Para os autores, a
confiana abrange as seguintes dimenses: competncia, relacionada performance;
57
benevolncia, relacionada motivao de colocar os interesses do consumidor em

primeiro lugar; e orientao para resoluo de problemas, definida como a motivao
em antecipar e resolver satisfatoriamente os problemas que surgem durante a
transao. Os autores propem duas facetas distintas para a confiana do consumidor:
a confiana nos funcionrios de frente e a confiana nas prticas e polticas adotadas
pela empresa.
Para SANTOS (2001) a confiana influenciada diretamente pelo nvel de
satisfao final alcanado e pelas experincias anteriores com a empresa, e influencia
o grau de fidelidade/lealdade do consumidor, da mesma forma que o valor relacional.
Pesquisas
realizadas
sobre
relao
entre
satisfao,
confiana,
comprometimento e intenes futuras de compra, apresentaram diferentes resultados

de acordo com o tipo de relacionamento que os consumidores mantm com a empresa.
Para consumidores de baixa orientao relacional, que mantm relacionamentos
transacionais com a empresa, a satisfao global mostrou-se o construto determinante
das intenes futuras de compra. Por outro lado, consumidores de alta orientao
relacional, que mantm relacionamentos caracterizados pelo compartilhamento de
benefcios e desvantagens por ambas as partes envolvidas, a confiana e o
comprometimento, mais do que a satisfao, mostraram-se determinantes das
intenes futuras de compra (GARBARINO; JOHNSON, 1999).
Para mensurar a confiana SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL (2002)
utilizaram uma escala de Likert de cinco pontos, variando de discordo totalmente at
concordo totalmente, com os seguintes indicadores:
a. Confiana em relao aos funcionrios da linha de frente:
1. Competncia: trabalham rpido e eficientemente, so capazes de lidar com os
pedidos dos clientes, so confiveis na realizao de suas aes;
2. Benevolncia: nas suas aes valorizam o cliente, so confiveis e prestam
informaes honestas mesmo quando no efetuam uma venda, tratam o cliente com
respeito;
3. Resoluo de problemas: no hesitam em cuidar de qualquer problema com os itens
comercializados na loja, adaptam-se para resolver os problemas dos clientes, mostram
vontade em dobrar as normas da empresa para atender as necessidades de seus
clientes.
58
b. Confiana em relao s prticas e polticas adotadas pela empresa:

1. Competncia: a loja organizada de modo a facilitar a escolha das roupas,
geralmente limpa e livre de entraves, mantm os operadores caixas de modo que
voc no tenha que esperar;
2. Benevolncia: a loja tem polticas que indicam respeito aos clientes, tem polticas
que favorecem os interesses dos clientes, agem como se o cliente estivesse sempre
certo;
3. Resoluo de problemas: a loja tem prticas que facilitam a troca de mercadorias,
adaptam-se para resolver os problemas dos clientes, mostram a mesma preocupao
com clientes que voltam para a realizao de trocas e com clientes que vo comprar
novos itens.
KOCKANNY (2003) mensurou a confiana em seu estudo por meio de uma

escala de Likert de 10 pontos, sendo 1 para discordo totalmente e 10 para concordo
totalmente, atravs de itens baseados nas dimenses integridade, competncia e
benevolncia. Os indicadores utilizados foram os seguintes:
1. Este programa aumentou o meu grau de confiana na companhia;
2. Os funcionrios da companhia preocupam-se em atender de forma diferenciada
os usurios deste programa de milhagem;
3. A companhia sempre cumpriu suas promessas com relao ao programa de
milhagem;
4. A companhia no fornece informaes claras a respeito deste programa e da
utilizao de seus benefcios,
5. Acredito que a companhia sempre registra todas as milhas e/ou pontos que eu
utilizo;
6. Os funcionrios no tm treinamento adequado para atender os usurios deste
programa;
7. Este programa de milhagem no demonstra que a companhia est preocupada
com seus clientes;
8. Quando existem conflitos a companhia sempre privilegia seus interesses em
detrimento dos interesses dos clientes;
9. Guardo sempre a passagem at conferir que a companhia creditou os
pontos/milhas;
10. A companhia demonstra competncia na gesto deste programa de milhagem;
11. A empresa no gerencia adequadamente as minhas informaes e as repassa a
terceiros.
Para o setor varejista farmacutico, interessado na manuteno de seus clientes
e preocupado em desenvolver aes de fidelizao, a relao entre confiana,
fidelidade e satisfao dos consumidores a determinado estabelecimento aparece como
um importante tpico de estudo.
59
2.3.8- Racionalidade Limitada

Embora amplamente difundido, o modelo racional de tomada de deciso
representa para muitos autores uma srie de proposies que demonstram como as
decises deveriam ser tomadas e no como so efetivamente tomadas. Princpios de
explicao mental demonstram que as decises podem ser influenciadas pelo modo
como um problema colocado, chamado de estruturao, e se apresentado em
termos de ganhos ou perdas.
A noo de racionalidade limitada foi proposta por SIMON (1970) para
conectar, ao invs de contrapor, a dimenso racional e psicolgica da tomada de
deciso. Para o autor, o comportamento real possui muitos elementos de incongruncia
que jamais alcanam a racionalidade objetiva. Desta forma, conclui-se que o
julgamento individual permeado por uma racionalidade limitada, sendo tambm
afetado pela no disponibilidade de informaes, limitaes de tempo e limitaes
relacionadas a custos, entre outros exemplos.
Diversos autores ainda ressaltam as emoes como outro aspecto no
considerado e explorado pelo modelo racional de tomada de deciso e que podem
exercer um impacto significativo na tomada de deciso do consumidor (BETTMAN;
JOHNSON; PAYNE, 1991; SHIV; FEDORIKHIN, 1999).
Alm disso, a tomada de deciso do consumidor pode ser compreendida como
um processo inerentemente construtivo. Devido capacidade limitada de processar
informaes, os consumidores geralmente no tm preferncias existentes bem
definidas, mas as constroem por meio de variadas estratgias ocasionais, isto , o
consumidor avalia o esforo necessrio para fazer uma determinada escolha e ento
opta pela estratgia mais adequada ao nvel de esforo exigido, numa seqncia de
eventos denominada processamento construtivo (BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998).
2.3.9- Processo Decisrio de Escolha de Loja

O conhecimento sobre o processo decisrio de escolha de loja auxilia tanto no
60
desenvolvimento das estratgias de marketing quanto no aprimoramento sobre a

compreenso do comportamento do consumidor. Este processo de escolha envolve
vrias questes e, de modo geral, uma funo de caractersticas do consumidor e de
caractersticas da loja (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000). Assim, todas as
decises de marketing do composto varejista esto intimamente relacionadas s
caractersticas percebidas da loja e, conseqentemente, afetam o processo decisrio do
consumidor.
Os consumidores formam imagens de vrias lojas com base em suas percepes
dos atributos por eles considerados importantes, num processo complexo de
classificao e comparao das caractersticas percebidas nas lojas com os critrios de
avaliao definidos, como mostra a figura 7.
FIGURA 7: PROCESSO DECISRIO DE ESCOLHA DE LOJA
CRITRIOS AVALIATRIOS
1. Localizao
2. Amplitude e Profundidade de
Sortimento
3. Preo
4. Propaganda e Promoo de Vendas
5. Pessoal da Loja
6. Servios
7. Outros
CARACTERSTICAS PERCEBIDAS
DAS LOJAS
1. Localizao
2. Sortimento
3. Preo
4. Propaganda e Promoo
de Vendas
5. Pessoal da Loja
6. Servios
Imagem
da Loja
PROCESSOS DE COMPARAO
LOJAS ACEITVEIS
LOJAS INACEITVEIS
FONTE: Adaptado de ENGELL; BLACKWELL e MINARD, 2000, p. 541.
A necessidade de encontrar novos instrumentos de posicionamento que

permitissem uma verdadeira diferenciao entre os estabelecimentos, propiciou o
crescimento em importncia da imagem da loja e da sua capacidade para influenciar a
deciso do consumidor (SILVA; FARHANGMEHR, 1999).
A imagem da loja corresponde realidade perceptual na qual os consumidores
61
se baseiam para fazer suas escolhas: a maneira como a loja definida na mente do
consumidor por suas qualidades funcionais e por uma aura de atributos psicolgicos,
que variam por segmento de mercado e por classe de produto (ENGEL;
BLACKWELL; MINARD, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Segundo esquema proposto por NICKEL e WERTHEIMER (1979), a imagem
da farmcia na mente do consumidor depende de fatores como a idade desse
consumidor, o nvel de consumo de medicamentos prescritos pelo mdico, os critrios
de seleo considerados e o formato do estabelecimento farmacutico, como pode ser
visto na figura 8.
FIGURA 8: VARIVEIS INFLUENCIADORAS DA FORMAAO DA IMAGEM DAS FARMCIAS
Outras Variveis:
- Tempo de residncia;
- Ocupao;
- Escolaridade;
- Renda;
- Estado civil;
- Tamanho da famlia.
Idade
Nvel de consumo
Critrios de
escolha
Tipo de farmcia
Imagem das farmcias

formadas pelos
consumidores
Fonte: Adaptado de NICKEL; WERTHEIMER, 1979, p. 77.
Quatro relaes importantes foram estabelecidas entre a idade do consumidor e

outras variveis: a idade do consumidor est associada ao nvel de consumo de
medicamentos prescritos quanto maior a idade, maior o nvel de consumo; a idade do
consumidor est associada aos critrios por ele considerados na seleo de uma
farmcia quanto maior a idade, menor o nmero de menes da localizao como
atributo importante e maior o nmero dos critrios preo e farmacutico responsvel; a
idade do consumidor est associada ao tipo de farmcia preferida; e a idade do
consumidor est associada s imagens das farmcias (NICKEL; WERTHEIMER,
1979).
Alem disso, a idade do consumidor afeta mais fortemente a imagem das
62
farmcias do que as outras variveis - tempo de residncia, escolaridade, ocupao,

renda, estado civil e tamanho da famlia (NICKEL; WERTHEIMER, 1979).
Os resultados do estudo ainda demonstraram que os consumidores que
apresentam maior nvel de consumo, denominados heavy users, consideram o
farmacutico responsvel um fator decisivo na escolha de um estabelecimento
especfico, e possuem uma imagem mais favorvel da farmcia quando comparados
com os consumidores que apresentam menor nvel de consumo, os ligth users
(NICKEL; WERTHEIMER, 1979).
Outra pesquisa, realizada nos Estados Unidos, identificou os dez atributos
considerados mais importantes pelos consumidores na escolha de uma farmcia ou
drogaria (DRUG STORE NEWS, 1999). So eles:
1.
2.
3.
4.
localizao,
facilidades no aceite de cartes de seguro,
facilidade de reposio de receitas,
acessibilidade da farmcia por contato telefnico para aquisio de
medicamentos,
5. horrio de atendimento,
6. cortesia do pessoal de vendas,
7. preos,
8. farmacuticos responsveis,
9. tempo de espera para atendimento,
10. preenchimento da receita.
Os resultados desses estudos, aliados s profundas transformaes no setor
varejista farmacutico, demonstram ainda mais, a importncia de conhecer o
comportamento de escolha de farmcias e drogarias dos consumidores brasileiros.

Segundo PARENTE (2000, p. 84) o sucesso de qualquer empresa depende da
sintonia que consegue estabelecer com seus consumidores. Portanto, conhecer as
caractersticas e tendncias do mercado e compreender como elas afetam o
comportamento de consumo fundamental para todas as organizaes varejistas, que
63
precisam identificar os segmentos de mercado que querem e podem atender com

eficcia (BLACKWELL, 2003).
A segmentao de mercado precede a definio das estratgias de
posicionamento, pois fornece os dados necessrios para as decises sobre produto,
preo e mdia (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; WEINSTEIN, 1995), funcionado como
um meio de estruturar a informao do mercado, clarificando diferenas na direo e
intensidade de necessidades dentro e atravs dos diferentes segmentos (BERRIGAN;
FINKBEINER, 1995).
Essa prtica pode ser definida como o processo de diviso de um mercado em
subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou caractersticas comuns e
de seleo de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mix ou composto de
marketing distinto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 31). Assim, os estudos de
segmentao so planejados para descobrir as necessidades e desejos de grupos
especficos de consumidores e, desta forma, permitir o desenvolvimento de produtos e
servios aptos a atender estas necessidades e encontrar nichos e oportunidades capazes
de melhorar a posio competitiva da empresa (WEINSTEIN, 1995).
Para uma segmentao eficaz, os segmentos de mercados devem ser
identificveis e mensurveis, isto , as caractersticas relevantes para segmentao
podem ser identificadas e mensuradas; suficientes, ou seja, o segmento de mercado
deve possuir um nmero suficiente de pessoas que garanta que um produto ou servio
seja feito sob medida para suas necessidades; acessveis e operacionais, que significa
segmentos de mercado capazes de serem alcanados e relativamente estveis (LEVY;
WEITZ, 2000; SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Um segmento de mercado consiste num grande grupo de consumidores com
caractersticas homogneas (PARENTE, 2000), identificadas a partir de suas
preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes e hbitos de compra
(KOTLER, 2000), e cujas necessidades podem ser satisfeitas por meio do mesmo
composto de varejo, porque passam por processos de compra similares (LEVY;
WEITZ, 2000).
64
Essas caractersticas podem ser classificadas utilizando-se diferentes variveis

que ajudam a responder questes bsicas de marketing: quem compra, o que compra,
onde compra e por que compra (BERRIGAN; FINKBEINER, 1995).
O quadro 7 apresenta uma relao das diversas categorias de segmentao de
mercado possveis, suas definies e alguns exemplos de variveis.
QUADRO 7: CATEGORIAS DE SEGMENTACAO
BASE PARA SEGMENTAO
Segmentao Geogrfica
Segmentao Demogrfica
DEFINIO
Consiste na diviso do mercado em
diferentes unidades geogrficas,
considerando as caractersticas
locais, como poder de compra e
estilos de vida.
Consiste na diviso do mercado em
grupos de acordo com variveis
demogrficas.
VARIVEIS
Regio
Tamanho da cidade
Densidade da rea
Clima
Idade
Sexo
Estado Civil
Escolaridade
Ocupao
Necessidades - motivao
Personalidade
Aprendizagem - envolvimento
Psicografia ou estilo de vida
Segmentao
Psicolgica/Psicogrfica
Consiste na diviso do mercado

com base nas caractersticas
psicolgicas do consumidor
individual.
Segmentao Sociocultural

com base em variveis sociolgicas
e antropolgicas, isto , variveis
socioculturais.
Ciclo de vida da famlia

Classe Social
Cultura e subcultura
Segmentao Relacionada com o

Uso

com base nas caractersticas de uso
de um determinado produto ou
servio.
Taxa de uso
Estado de conscincia
Lealdade de marca
Segmentao por uso/situao

com base nas ocasies e situaes
de uso de um determinado produto
ou servio.
Tempo
Objetivo
Localizao
Segmentao por Benefcio

com base nos benefcios do produto
ou servio importantes para o
consumidor.
Convenincia
Aceitao Social
Economia
Preo Baixo
Segmentao Hbrida

com base na combinao de
variveis de segmentao.
Demogrfica/Psicogrfica
Geodemografia
FONTE: Adaptado de KOTLER, 2000, p. 285-292; SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 33-51.
Cada varivel de segmentao revela uma dimenso diferente sobre o mercado

consumidor, e varia de acordo com o setor varejista. Um dos desafios para o
65
desenvolvimento de uma estratgia de segmentao eficaz identificar e selecionar

quais variveis caracterizam adequadamente o perfil de seus clientes (PARENTE,
2000; SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O mais importante determinante para o desenvolvimento eficaz de um estudo de
segmentao a estrutura em que a informao ser coletada e avaliada. Um
procedimento formal para a realizao da segmentao de mercado inclui algumas
etapas bsicas: planejamento, levantamento, anlise e desenvolvimento de perfil
(KOTLER, 2000; WEINSTEIN, 1995).
Na etapa de planejamento do estudo de segmentao, o pesquisador deve
estabelecer os objetivos da pesquisa, especificar as unidades de medida da populaoalvo, definir adequadamente variveis e termos relevantes, reconhecer a viabilidade
dos critrios de formao de segmentos e selecionar as bases para a segmentao
(WEINSTEIN, 1995).
O levantamento de dados envolve a escolha de mtodos de coleta apropriados e
o emprego de procedimentos de amostragem adequados aos objetivos pretendidos.
Nesta fase, o pesquisador realiza primeiramente entrevistas informais e de
profundidade, a fim de obter informaes sobre as motivaes, atitudes e
comportamentos do consumidor. Com base nos resultados obtidos, um questionrio
formal estruturado e aplicado em uma amostra de consumidores para colher dados
(demogrficos, psicogrficos, comportamentais, socioculturais) sobre os consumidores
pesquisados e sobre o produto ou servio analisado (atributos, padres de utilizao,
satisfao, fidelidade) (KOTLER, 2000; WEINSTEIN, 1995).
A anlise dos dados coletados envolve o emprego de tcnicas analticas
multivariadas. As tcnicas mais freqentemente utilizadas so relacionadas abaixo
(WEINSTEIN, 1995):
-
Anlise Fatorial: tcnica que analisa um grande nmero de variveis e as reduz

a um nmero menor de fatores que explicam melhor uma situao de
marketing. Muito utilizada em pesquisa de segmentao psicogrfica e por
benefcios;
66
Anlise de Conglomerados: procedimento que consiste na anlise de um

conjunto de objetos e variveis relacionados por meio de tcnicas de
grupamento, resultando em
segmentos que apresentam similaridades nas
mensuraes estatsticas gerais e que provavelmente exibiro comportamentos

de compra semelhantes;
-
Escalonamento Multidimensional ou Mapa Perceptual: tcnica que representa

graficamente atributos de produtos ou servios, baseados nas percepes e
preferncias dos consumidores, permitindo a identificao de segmentos de
consumidores com atitudes e necessidades semelhantes;
Anlise Conjunta ou Anlise de Trocas Mltiplas: mensura, modela e

hierarquiza as preferncias ou reaes dos consumidores a determinados
produtos ou servios em termos de conjuntos de atributos;
Regresso Mltipla: tcnica que mensura uma nica varivel dependente

(critrio), com base em duas ou mais variveis independentes (preditivas ou
explicativas), a partir da construo de uma equao matemtica;
Anlise Discriminante: tcnica realizada por meio de equaes geradas no

computador, til na comparao de diferenas entre segmentos ou na
identificao de pertinncia a grupos;
Modelo de Classes Latentes: nesta tcnica cada caso classificado com base na
probabilidade condicionada em pertencer a um grupo.
Na ltima etapa do processo, o desenvolvimento de perfil, cada segmento de
consumidores detalhado em termos de atitudes, motivaes e comportamentos

analisados, e nomeado em funo de uma caracterstica de identificao dominante
(KOTLER, 2000).
A segmentao de mercado pode, ainda, ser abordada sob duas perspectivas que
diferem em conceito e procedimentos: a priori e ex post facto. A primeira abordagem
envolve uma seleo prvia das bases para segmentao, geralmente baseada no
julgamento dos pesquisadores ou dos profissionais de marketing. Por outro lado, a
67
abordagem ex post facto considera que a base para a segmentao s deve ser
selecionada aps o estgio de pesquisa e anlise de dados (CLANCY; ROBERTS,
1983).
2.4.1- Variveis Demogrficas e Socioeconmicas

O primeiro passo para o desenvolvimento de um estudo de segmentao a
seleo de uma ou mais variveis capazes de segmentar adequadamente o mercado
analisado e atingir os objetivos esperados. A segmentao demogrfica e
socioeconmica uma das abordagens mais tradicionais na segmentao de mercado.
Esta estratgia inicia-se com a seleo e especificao de uma determinada rea
geogrfica, e inclui dimenses demogrficas e socioeconmicas inter-relacionadas sob
uma perspectiva analtica (WEINSTEIN, 1995).
As bases demogrficas explicitam o que as pessoas so e abrangem variveis
como populao, gnero, distribuio etria, estgio do ciclo de vida familiar, estado
civil e religio (CLANCY; ROBERTS, 1983). Gnero, idade e estgio do ciclo de vida
so fatores que apresentam impactos significativos nos comportamentos de compra
dos indivduos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; WEINSTEIN, 1995). Pessoas de
diferentes idades e em diferentes estgios do ciclo de vida possuem preocupaes de
consumo diferentes e conseqentemente consomem diferentes produtos e servios
(GADE, 1998; DANKO; SCHANINGER, 1993; WETZEL, 1990).
Os modelos de ciclo de vida familiar constituem, ento, um importante
instrumento de pesquisa para as cincias sociais. Entretanto, ao longo dos anos, os
modelos de ciclo de vida familiar sofreram continuadas revises e alteraes em
virtude das transformaes e evolues sociais e culturais, incorporando novas
categorias e estgios alternativos de vida familiar (DANKO; SCHANINGER, 1993;
WETZEL, 1990).
Entre os modelos de ciclo de vida familiar desenvolvidos, trs merecem
destaque: o modelo proposto por WELLS e GUBAR (1966), o modelo de MURPHY e
68
STAPLES (1979), e o modelo de GILLY e ENIS (1982).

O primeiro modelo considera a formao familiar tpica e conservadora.
MURPHY e STAPLES (1979) propuseram algumas alteraes no modelo tradicional,
considerando os seguintes estgios: jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem
divorciado sem filhos, jovem casado com filhos, jovem divorciado com filhos, meiaidade casado com filhos, meia-idade casado sem filhos dependentes, meia-idade
divorciado com filhos, meia-idade divorciado sem filhos dependentes, meia-idade
divorciado sem filhos, meia-idade casado sem filhos, casado mais velho, no-casado
mais velho.
O modelo desenvolvido por GILLY e ENIS (1982) abrange estgios
alternativos de ciclo de vida e apresenta 14 categorias. Este modelo, apresentado no
quadro 8, baseado na idade cronolgica e na presena ou no de filhos dependentes,
considerando trs faixas etrias (abaixo dos 35 anos, entre 35 e 64 anos, e acima dos
65 anos) e quatro tipos de constituio familiar: a famlia de um adulto, a famlia de
dois adultos, a famlia de dois adultos com crianas e a famlia de um adulto com
crianas. Nele casais de qualquer orientao sexual, que moram juntos, so
considerados casados e, quando apropriado, a idade da mulher define a classificao
etria.
QUADRO 8: MODELO DE CICLO DE VIDA FAMILIAR GILLY E ENIS (1982)
1
2
3
4
5
ESTGIO
SOLTEIRO 1
JOVENS CASADOS
NINHO CHEIO 1
NINHO CHEIO 2
PAIS SOLTEIROS 1
PAIS SOLTEIROS 2
7
8
9
SOLTEIRO 2
CASAIS SEM FILHOS
NINHO CHEIO RETARDADO
NINHO CHEIO 3
PAIS SOLTEIROS 3
SOLTEIRO 3
NIHHO VAZIO
OUTROS
10
11
12
13
14
DESCRIO
Solteiro, divorciado ou vivo, idade inferior a 35 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade inferior a 35 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes abaixo de 6 anos.
casal, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes acima de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes
abaixo de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade inferior a 35 anos, com filhos dependentes
acima de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade entre 35-64 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade entre 35-64 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade entre 35-64 anos, com filhos dependentes abaixo de 6 anos.
casal, idade entre 35-64 anos, com filhos dependentes acima de 6 anos.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade entre 35-64 anos, com filhos dependentes.
Solteiro, divorciado ou vivo, idade acima de 65 anos, sem filhos dependentes.
casal, idade acima de 65 anos, sem filhos dependentes.
inclui jovens e adultos no considerados nos estgios anteriormente descritos.
FONTE: Adaptado de GILLY; ENIS, 1982.
69
Da mesma forma, a ocupao e as condies econmicas de uma pessoa afetam

seu padro de consumo, pois esto intimamente relacionados a personalidade e o
autoconceito de uma pessoa, aspectos que tambm determinam a sua necessidade e
preferncia por determinados produtos ou servios (GADE, 1998).
As classes sociais podem ser definidas como divises, hierarquicamente
ordenadas e relativamente homogneas e duradouras, de uma sociedade, de modo que
os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de
todas as outras classes tenham mais ou menos status (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Um mtodo utilizado para a classificao dos indivduos em estratos sociais no
Brasil o Critrio de Classificao Econmica Brasil, adotado pela ANEP Associao Nacional de Empresas de Pesquisa, exposto no quadro 9.
QUADRO 9: CRITRIO DE CLASSIFICAAO SCIO-ECONMICA BRASIL (ANEP)
CLASSE SOCIAL
A1
A2
B1
B2
C
D
E
PONTOS
30-34
25-29
21-24
17-20
11-16
6-10
0-5
RENDA MDIA
FAMILIAR
7.793
4.648
2.804
1.669
927
424
207
TOTAL BRASIL
(%)
1
5
9
14
36
31
4
TOTAL GRANDE
CURITIBA (%)
1
5
10
16
36
28
5
Critrios para incluso em cada classe:

ITEM
TV em cores
Videocassete e/ou DVD
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada mensalista
Aspirador de p
Mquina de lavar
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)
NO
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
GRAU DE INSTRUO DO CHEFE DA FAMLIA

Analfabeto/primrio incompleto
Primrio completo/ginsio incompleto
Ginasial completo/colegial incompleto
Colegial completo/superior incompleto
E: Erado de KARSAKLIAN,
Superior completo 2000, p. 113.
Fonte: ANEP Associao Nacional de Empresas de Pesquisa, 2000.
1
2
2
1
2
2
2
1
1
2
1
2
3
2
2
3
4
4
1
1
2
1
PONTOS
0
1
2
3
5
3
4
2
3
4
5
4
1
1
2
1
4 ou +
5
2
4
4
5
4
1
1
2
1
70
2.4.2- Segmentao por Estilo de Deciso

A identificao de caractersticas bsicas presentes em diferentes estilos de
deciso constitui um item central nos estudos sobre o comportamento do consumidor,
pois permite a identificao de perfis especficos de consumidores baseado nestas
caractersticas (SPROLES; KENDALL, 1986).
O estilo de deciso de um consumidor apresenta dimenses cognitivas e
afetivas, e pode ser definido como uma orientao mental que caracteriza a abordagem
utilizada pelo consumidor para fazer escolhas. Pode ser verificado atravs de trs
abordagens: psicogrfica, tipologia de consumo e caractersticas do consumidor
(SPROLES; KENDALL, 1986).
Um mtodo utilizado para a identificao e mensurao de estilos de deciso do
consumidor denominado CSI, sigla em ingls para Consumer Styles Inventory. Este
mtodo baseado em oito dimenses bsicas, apresentadas no quadro 10, que
caracterizam oito grupos de consumidores.
QUADRO 10: DESCRIO DAS DIMENSES DOS ESTILOS DE DECISAO DOS CONSUMIDORES
DIMENSES
Perfeccionismo
Conscincia de marca
Conscincia de novidade
Conscincia da compra como recreao
Conscincia de preo/valor
Impulsividade/Descuido
Confuso sobre a escolha
Leal a marca/Habitual
CARACTERSTICAS
Consumidores cuidadosos, sistemticos e preocupados com a
qualidade dos produtos e servios adquiridos.
Consumidores orientados para a compra dos produtos e servios mais
caros e de marcas conhecidas, que acreditam que o maior preo
apresenta a maior qualidade.
Consumidores que constantemente buscam novidades, geralmente
menos cuidadosos e mais impulsivos.
Consumidores que vem a comprar como uma atividade de recreao
e entretenimento.
Consumidores preocupados com o preo, que geralmente comparam
os preos dos produtos e servios e procuram preos promocionais.
Consumidores que compram por impulso, isto , no planejam as
compras e no so conscientes do valor gasto.
Consumidores com dificuldades para realizar escolhas, inseguros
sobre a qualidade de diferentes marcas e sobre a informao
disponvel.
Consumidores que formam preferncias por determinadas marcas ou
lojas e estabelecem hbitos de consumo.
FONTE: Adaptado de SPROLES; KENDALL, 1986, p. 274.
Apesar da importncia destas dimenses no estudo do comportamento de

deciso do consumidor, importante ressaltar que outras caractersticas podem ser
71
teis na identificao de estilos de deciso. Alm disso, um consumidor pode

apresentar diferentes comportamentos de consumo e estilos de deciso de acordo com
a categoria de produto em questo (SPROLES; KENDALL, 1986).
2.4.3- Segmentos de Sade

A segmentao uma das estratgias que permitem aos profissionais dos
mercados de sade, inclusive farmcias e drogarias, estudar as atitudes, preferncias e
opinies dos consumidores a respeito de tendncias e questes relativas sade e ao
consumo de medicamentos. No Brasil e no mundo, os indivduos com mais de 60 anos
formam um mercado consumidor em expanso. Nesta faixa etria, geralmente
encontram-se as pessoas que apresentam maiores gastos com a sade e que mais
consomem medicamentos. Assim, as empresas e profissionais vinculados ao setor de
sade esto investindo fortemente na pesquisa e desenvolvimento de produtos e
servios direcionados para este setor (REBOUAS, 2002a).
Um estudo de segmentao realizado na rea varejista farmacutica verificou a
importncia do estilo de vida da populao acima de 65 anos, como fator influenciador
da compra de medicamentos OTC over-the-counter, nos Estados Unidos, e
identificou cinco segmentos de consumidores, significativamente diferentes entre si:
orientados para famlia, jovens e seguros, aposentados ativos, autoconfiantes e
introvertidos (SHUFELDT; OATES; VAUGHT, 1998).
Fatores como preo, influncias comerciais e influncias pessoais diferem em
importncia de acordo com o estilo de vida do consumidor idoso. Fatores relacionados
ao preo, como os preos promocionais, mostraram-se particularmente importantes
para o segmento de consumidores classificado como introvertido. Segundo os autores,
este segmento percebe a compra como uma oportunidade para sair e experimentar
novos locais de compra, e desta forma parece natural a importncia de preos
promocionais e de comparao de preos como uma forma de avaliar diferentes
alternativas (SHUFELDT; OATES; VAUGHT, 1998).
72
Por outro lado, as compras de medicamentos OTC para os consumidores

orientados para a famlia no so motivadas pelo preo, mas so fortemente motivadas
por influncias pessoais, como a reputao da marca ou da loja, o uso prvio e a
recomendao do farmacutico (SHUFELDT; OATES; VAUGHT, 1998).
J, influncias comerciais, como propagandas, anncios, garantias de devoluo
de dinheiro e depoimentos de celebridades, so mais importantes para dois grupos de
consumidores: jovens e seguros e introvertidos. Entretanto, estas prticas comerciais
parecem no influenciar nos processos de compra dos consumidores inseridos nos
grupos aposentados ativos e autoconfiantes (SHUFELDT; OATES; VAUGHT, 1998).
As estratgias de segmentao apresentadas tm por objetivo, ento, auxiliar os
pesquisadores na compreenso do comportamento do consumidor na escolha de um
determinado produto, servio ou loja.
73
3. METODOLOGIA
Na parte anterior, a base terico-emprica, foi realizada uma sucinta reviso da
literatura, objetivando relacionar as teorias e estudos referentes ao tema de pesquisa
com o intuito de estabelecer uma base conceitual capaz de fundamentar e sustentar
adequadamente os processos subjacentes ao estudo proposto.
Uma
base
conceitual
consistente
possibilita
desenvolvimento
de
procedimentos de pesquisa apropriados, pois guia o pesquisador na determinao das

variveis relevantes para o estudo, na formulao de perguntas ou hipteses de
pesquisa, na confeco dos estudos e dos experimentos, na escolha das medidas, testes
e escalas, na anlise dos dados e no estabelecimento e desenvolvimento das relaes
causais. A seguir sero apresentados os mtodos para coleta, tratamento e anlise de
dados utilizados nesta pesquisa.
3.1- ESPECIFICAO DO PROBLEMA

O objetivo central deste estudo foi descrever o comportamento do consumidor
na escolha de farmcias e drogarias em Curitiba e identificar segmentos de mercado
com base nestes comportamentos.
3.1.1- Perguntas de Pesquisa

Para atingir o objetivo proposto, e tendo por base o referencial terico
anteriormente apresentado, foram estabelecidas algumas perguntas de pesquisa
subjacentes ao tema em estudo e capazes de orientar a pesquisa proposta.
-
Quais as principais motivaes e objetivos dos consumidores relacionados com

a aquisio de produtos e servios nas farmcias e drogarias?
Quais as principais informaes coletadas pelos consumidores sobre as

farmcias e drogarias?
Quais as principais fontes de informao utilizadas pelos consumidores na
74
escolha de farmcias e drogarias?

-
Quais os atributos considerados importantes pelos consumidores na escolha de

Quais fatores podem influenciar a deciso de compra dos consumidores nas

Qual o grau de satisfao dos consumidores em relao experincia de

consumo nas farmcias e drogarias de Curitiba?
Qual o grau de confiana dos consumidores com as farmcias e drogarias?
Qual o grau de fidelidade dos consumidores com as farmcias e drogarias?
Qual a relao entre satisfao, confiana e fidelidade dos consumidores de

Como caractersticas demogrficas (gnero, idade e estgio do ciclo de vida) e

socioeconmicas
(classe
social)
dos
consumidores
influenciam
seu
comportamento na escolha de farmcias e drogarias?
3.1.2- Apresentao das Variveis

Variveis so qualidades que o pesquisador deseja estudar e tirar concluses a
respeito (SELLTIZ, WRIGHTSMAN, COOK, 1987), Segundo RICHARDSON (1999,
p. 62) as variveis podem ser definidas como caractersticas mensurveis de um
fenmeno que podem apresentar diferentes valores ou serem agrupadas em diferentes
categorias. So, portanto, aspectos observveis de um fenmeno e devem apresentar
variaes ou diferenas em relao ao mesmo ou a outros fenmenos.
As variveis podem ser classificadas de acordo com a relao temporal
existente entre elas em variveis independentes, dependentes e intervenientes.
Variveis independentes so aquelas que afetam outras variveis, mas no precisam
necessariamente estar relacionadas entre elas. Variveis dependentes so aquelas
afetadas ou explicadas pelas variveis independentes. Variveis intervenientes so
75
aquelas que esto entre as variveis dependentes e independentes (RICHARDSON,

1999).
As variveis consideradas no presente estudo foram o comportamento do
consumidor na escolha de farmcias e drogarias e as caractersticas demogrficas e
socioeconmicas dos consumidores (gnero, idade, estgio do ciclo de vida, classe
social) que influenciam e determinam este comportamento. A relao entre elas
apresentada na figura 9.
76
FIGURA 9: APRESENTAO DAS VARIVEIS
VARIVEIS INDEPENDENTES
VARIVEL DEPENDENTE
COMPORTAMENTO DE ESCOLHA DE FARMCIAS E DROGARIAS
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
CARACTERSTICAS
DEMOGRFICAS E
SOCIOECONMICAS
GNERO
BUSCA DE INFORMAES
SEGMENTOS
DE MERCADO
AVALIAAO DE ALTERNATIVAS
IDADE
ESTGIO DO CICLO DE VIDA
DECISO DE COMPRA
CLASSE SOCIAL
Confiana
COMPORTAMENTO PS-COMPRA
Satisfao
Fidelidade
77
3.1.2.1- Definio Constitutiva e Operacional das Variveis

KERLINGER (1980) alerta que uma das maiores dificuldades na cincia a
falta de familiaridade com termos e expresses utilizados na pesquisa cientfica.
Assim, para o entendimento da metodologia proposta importante conhecer e
compreender os conceitos e termos utilizados nesta pesquisa.
As variveis podem ser definidas constitutiva e operacionalmente. A definio
constitutiva apresenta o significado lgico, conhecido e normalmente utilizado de uma
varivel. A definio operacional apresenta as variveis especificando as atividades ou
operaes necessrias para medi-la ou manipul-la (KERLINGER, 1980).
As definies constitutivas e operacionais das variveis consideradas neste
estudo foram:
Caractersticas Demogrficas e Socioeconmicas

DC: referem-se s caractersticas do consumidor que explicitam o que as pessoas so e
incluem variveis como sexo, idade, estgio do ciclo de vida familiar e classe social
(CLANCY; ROBERTS, 1983).
DO: foram identificadas por meio de perguntas com itens assinalados pelos
entrevistados, sobre :
-
Gnero: masculino e feminino;
Idade: faixas etrias (18-34, 35-49, 50-64, acima de 65);
Estgio do ciclo de vida: definido segundo Modelo de Ciclo de Vida Familiar

de GILLY e ENIS (1982), descrito na pg. 42.;
Classe social: definida segundo Critrio de Classificao Econmica Brasil,

descrito na pgina 43.
As escalas e os itens utilizados podem ser observados no questionrio em anexo.
78
Comportamento de Escolha
DC: comportamento que os consumidores mostram quando esto procurando,
comprando, usando, avaliando e determinando produtos, servios e idias
DO: nesta pesquisa o comportamento de escolha de farmcias e drogarias pelos
consumidores foi verificado por meio de questionrios atravs da identificao das
cinco etapas do processo de compra: reconhecimento do problema, busca de
informaes, avaliao de alternativas, deciso e comportamento ps-compra.
Reconhecimento do Problema
DC: processo que ocorre sempre que o consumidor v uma diferena significativa
entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal, dando incio ao processo de
tomada de deciso (SOLOMON, 2002).
DO: nesta pesquisa a etapa de reconhecimento do problema foi identificada por meio
de questionrio aplicado, utilizando escolha de alternativas, com grau de importncia,
sobre os objetivos dos consumidores na escolha de farmcias e drogarias. As escalas e
os itens utilizados foram gerados a partir da base terico-emprica e das informaes
coletadas na fase qualitativa da pesquisa e podem ser observados no questionrio em
anexo.
Busca de Informao
DC: processo em que um consumidor procura informaes adequadas para tomar uma
deciso razovel (SOLOMON, 2002).
DO: nesta pesquisa a etapa de busca de informao foi identificada atravs de
questionrio aplicado, constitudo de alternativas indicadoras do grau de utilizao
para as fontes de informao, e escala de Likert de cinco pontos com afirmaes sobre
o comportamento de busca de informaes. As escalas e os itens utilizados foram
gerados a partir da base terico-emprica e das informaes coletadas na fase
qualitativa da pesquisa e podem ser observados no questionrio em anexo.
79
Avaliao de Alternativas
DC: processo pelo qual uma alternativa avaliada e selecionada para atender s
necessidades do consumidor atravs da utilizao de critrios de avaliao ou atributos
para julgar os mritos e diferenciar as opes concorrentes (SOLOMON, 2002).
DO: nesta pesquisa a etapa de avaliao de alternativas e os atributos importantes
foram identificados atravs de questionrio aplicado, utilizando escolha de
alternativas, com grau de importncia. As escalas e os itens utilizados foram gerados a
partir da base terico-emprica e das informaes coletadas na fase qualitativa da
pesquisa e podem ser observados no questionrio em anexo.
Deciso de Compra
DC: etapa do processo de compra no qual o consumidor escolhe uma opo a partir de
duas ou mais alternativas (SCHIFFMAN; KANIK, 2000).
DO: nesta pesquisa a etapa de deciso de compra foi identificada atravs de
questionrio aplicado, utilizando escala de classificao por itens de cinco pontos, com
afirmaes sobre o comportamento de deciso de compra dentro das farmcias e
drogarias. As escalas e os itens utilizados foram gerados a partir da base tericoemprica e das informaes coletadas na fase qualitativa da pesquisa e podem ser
observados no questionrio em anexo.
Comportamento Ps-Compra
DC: srie de reaes resultantes do consumo de um produto ou servio, que podem
afetar as decises de compra futuras (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
DO: nesta pesquisa esta etapa foi identificada atravs da mensurao da qualidade
percebida, satisfao, fidelidade e confiana do consumidor de farmcias e drogarias.
Qualidade Percebida
DC: julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelncia de um
produto/servio de acordo com o resultado da comparao entre o servio esperado e o
servio percebido (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).
80
DO: nesta pesquisa a qualidade percebida foi verificada por meio de questionrio
aplicado, com escala de classificao por itens de 10 pontos, a partir dos seis atributos
selecionados pelos consumidores como os mais importantes.
Satisfao
DC: uma avaliao da surpresa do consumidor em relao aquisio de um produto
ou servio ou a experincia de compra ou consumo (OLIVER, 1981).
DO: nesta pesquisa a satisfao do consumidor foi mesurada em relao satisfao
global no varejo farmacutico, atravs da escala de satisfao proposta por OLIVER
(1997), apresentada na pgina 54 deste trabalho. As escalas e os itens utilizados podem
ser observados no questionrio em anexo.
Confiana
DC: percepo de segurana na confiabilidade e integridade do parceiro de troca
(GARBARINO; JOHNSON, 1999; MORGAN; HUNT, 1994).
DO: a confiana foi mensurada por meio de questionrio aplicado, utilizando escala de
Likert de cinco pontos, com itens gerados a partir da fase qualitativa desta pesquisa e
tendo por base a escala utilizada por KOCKANNY (2003), descrita na pgina 60,
envolvendo as dimenses integridade, competncia e benevolncia. As escalas e os
itens utilizados podem ser observados no questionrio em anexo.
Fidelidade
DC: profundo comprometimento do consumidor em continuar consumindo ou
comprando de um mesmo fornecedor, ocasionando a recompra de uma mesma marca,
apesar de influncias situacionais e esforos de marketing que poderiam causar o
comportamento de troca (OLIVER, 1999)
DO: a mensurao da fidelidade do consumidor foi operacionalizada a partir de
questionrio aplicado, utilizando escala de Likert, com indicadores gerados na fase
qualitativa, buscando abranger os cinco graus de fidelidade propostos por AAKER
(1998), descritos na pgina 61, e tendo por base a escala utilizada por KOCKANNY
(2003), descrita na pgina 57. As escalas e os itens utilizados podem ser observados no
81
questionrio em anexo.
Segmentao de Mercado
DC: processo de identificao e diviso de um mercado em subgrupos distintos de
consumidores com necessidades ou caractersticas comuns (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
DO: os segmentos de mercado foram identificados por meio da anlise dos atributos
importantes selecionados pelos consumidores e sua relao com as caractersticas
sociodemogrficas dos consumidores e seu comportamento de escolha de farmcias e
drogarias.
3.1.2.2- Definio constitutiva de outros termos relevantes a este projeto de pesquisa

Varejo
DC: conjunto de atividades de negcios envolvidas na venda de bens e servios
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal e familiar e no comercial, no
importando a maneira pela qual os bens ou servios so vendidos, ou onde eles so
vendidos (KOTLER, 2000).
Farmcias
DC: estabelecimentos de comercializao de drogas, medicamentos, insumos
farmacuticos e correlatos, compreendendo a manipulao de frmulas magistrais e
oficinais e a dispensao de medicamentos (BRASIL, 1973).
Drogarias
DC: estabelecimentos autorizados somente dispensao e comercializao de drogas,
medicamentos, insumos farmacuticos e correlatos em suas embalagens originais
(BRASIL, 1973).
Dispensao de Medicamentos
DC: ato de fornecimento ao consumidor de drogas, medicamentos, insumos
82
farmacuticos e correlatos, a ttulo remunerado ou no (BRASIL, 1973).

Drugstore
DC: estabelecimento caracterizado pela combinao de farmcia e mercearia,
comercializando, mediante auto-servio ou no, diversas mercadorias, com nfase para
os produtos de primeira necessidade (PARAN, 1999).
3.2- Delimitao e Design da Pesquisa
3.2.1- Delineamento de Pesquisa

Para descrever como acontece o comportamento de escolha de farmcias e
drogarias pelos consumidores em Curitiba, foi realizada uma pesquisa de duas fases.
A primeira destas fases foi de natureza exploratria, pesquisa caracterizada pela
flexibilidade e versatilidade com relao aos mtodos, e teve como objetivo principal o
fornecimento de critrios sobre a situao-problema analisada pelo pesquisador
(MALHOTRA, 2001). Esta etapa envolveu pesquisa e utilizao de dados secundrios
buscando evidenciar indicadores e informaes relevantes ao tema, especificamente a
pesquisa de publicaes sobre o varejo farmacutico e a pesquisa sobre as diferentes
etapas do processo de tomada de deciso do consumidor.
A segunda fase da pesquisa foi dividida em duas subfases. A primeira
compreendeu uma pesquisa qualitativa de carter exploratrio, com o objetivo de
proporcionar uma melhor viso e compreenso do contexto do problema. Esta subfase
foi realizada atravs de uma abordagem direta por meio de entrevistas em
profundidade, com roteiro de entrevista parcialmente estruturado e posterior anlise de
contedo. A anlise de contedo procura interpretar e descrever de forma objetiva e
sistemtica as informaes fornecidas pelos respondentes (MALHOTRA, 2001).
As informaes coletadas na primeira fase sobre os critrios relevantes do
comportamento dos consumidores na escolha de farmcias e drogarias em Curitiba,
83
serviram de base para a organizao da segunda subfase, que compreendeu uma

pesquisa quantitativa, com uso de questionrio estruturado, aplicado atravs de
entrevista pessoal domiciliar, e anlise feita mediante o uso de tcnicas estatsticas
multivariadas. Esta subfase apresentou carter descritivo e foi desenvolvida atravs da
utilizao do mtodo de levantamento, com corte transversal e uso predominante de
fontes primrias (roteiro e questionrio de entrevista).
Segundo MALHOTRA (2001), uma pesquisa descritiva tem como principal
objetivo a descrio de algo, normalmente caractersticas ou funes do mercado, e
abrange vrios mtodos de pesquisas, entre eles os levantamentos ou surveys. Para
realizar pesquisas de levantamento, coletam-se dados de toda ou parte de uma
populao a fim de avaliar a incidncia relativa, distribuio e inter-relaes de
fenmenos que ocorram naturalmente, sem a manipulao de variveis (SELLTIZ,
WRIGHTSMAN, COOK, 1987). O corte deste estudo caracterizou-se como
transversal porque envolveu a coleta de informaes de uma dada amostra de
elementos de uma populao somente uma vez (MALHOTRA, 2001). A figura 10
possibilita a visualizao do delineamento da presente pesquisa.
FIGURA 10: DELINEAMENTO DE PESQUISA
1 Fase
Pesquisa Exploratria
Dados Secundrios
2 Fase - Consumidores
Pesquisa Exploratria
Dados Primrios Qualitativos
Entrevistas em profundidade
Pesquisa Descritiva
Dados Primrios Quantitativos
Levantamento (Questionrios - Entrevista Pessoal)
Estudo Transversal nico
84
3.2.2- Populao e Amostragem

Uma populao a soma de todos os elementos que compartilham algum
conjunto comum de caractersticas, formando o universo para o propsito do problema
de pesquisa (MALHOTRA, 2001). Nesta pesquisa a populao referiu-se aos
indivduos de ambos os sexos, com idade superior a 18 anos, residentes em Curitiba,
pertencentes s classes sociais A, B e C, definidas segundo Critrio de Classificao
Socioeconmica Brasil, adotado pela ANEP Associao Nacional das Empresas de
Pesquisa.
Uma amostra um subgrupo dos elementos de uma populao, selecionado
para participao no estudo. Nesta pesquisa foi adotada uma amostra no
probabilstica, caracterizada pela seleo no aleatria das unidades amostrais. A
amostragem no probabilstica confia no julgamento pessoal do pesquisador
(MALHOTRA, 2001), sendo sua utilizao justificada pelas restries existentes de
tempo, material e recursos financeiros.
Na primeira fase da pesquisa foram entrevistados 10 consumidores pertencentes
s classes sociais A, B e C. A tcnica de amostragem no probabilstica utilizada foi a
amostragem por convenincia onde a seleo das unidades amostrais deixada a cargo
do entrevistador. Como nesta fase foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratria,
o tamanho da amostra pde ser pequeno j que o objetivo principal fornecer
subsdios para a etapa posterior (MALHOTRA, 2001).
Na segunda fase da pesquisa foram entrevistados 300 consumidores das classes
sociais A, B e C, tamanho de amostra que permitiu a anlise estatstica dos dados. A
tcnica de amostragem no probabilstica utilizada foi a amostragem por quotas, que
consiste numa forma de amostragem por julgamento em dois estgios: no primeiro
estgio ocorre o desenvolvimento das categorias ou quotas de controle de elementos da
populao, e no segundo estagio ocorre a seleo dos elementos da amostra com base
na convenincia ou julgamento, respeito s caractersticas de controle anteriormente
85
definidas (MALHOTRA, 2001).

Nesta pesquisa as quotas foram estabelecidas de acordo com a faixa etria dos
respondentes e estrato socioeconmico, definido segundo critrio Brasil, mas no
seguiram a proporcionalidade encontrada na populao para permitir um nmero
adequado de elementos amostrais em cada quota. A distribuio segundo as
caractersticas de controle apresentada no quadro 11.
QUADRO 11: DISTRIBUIAO DAS QUOTAS SEGUNDO CARACTERSTICAS DE CONTROLE
Classe Social
A
B
C
Total
18-34
25
25
25
75
35-49
25
25
25
75
50-64
25
25
25
75
Acima de 65
25
25
25
75
Total
100
100
100
300
3.2.3- Coleta e Tratamento dos Dados

A coleta de dados foi realizada atravs de duas fontes de dados: primria e
secundria. Os dados primrios so dados coletados ou produzidos pelo pesquisador
especificamente para resolver o problema de pesquisa. J os dados secundrios so
dados coletados previamente para uma finalidade diversa do problema em pauta.
No presente estudo os dados secundrios coletados na primeira fase da pesquisa
envolveram documentos, artigos, publicaes peridicas e jornais com informaes
pertinentes ao tema em estudo, bem como os rgos da classe farmacutica (Conselho
Federal de Farmcia, Conselho Regional de Farmcia/PR, Sindicatos e Associaes) e
foram avaliados mediante anlise documental e de contedo.
A segunda fase da pesquisa compreendeu a coleta de dados primrios para as
duas subfases constituintes. As fontes de dados primrios foram o roteiro de entrevista
e os questionrios aplicados junto aos consumidores que participaram da amostra tanto
na fase qualitativa quanto quantitativa.
Na primeira subfase, a coleta de dados primrios ocorreu atravs da realizao
de entrevistas em profundidade, que consistem em entrevistas no estruturadas, diretas
e pessoais, em que um nico respondente testado por um entrevistador, para
86
descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes a um determinado

assunto (MALHOTRA, 2001).
A anlise e tratamento dos dados desta etapa foram realizados de forma no
estatstica, por meio de anlise documental e de contedo. O principal objetivo nesta
subfase foi identificar os fatores relevantes e influenciadores do comportamento do
consumidor na escolha de uma farmcia ou drogaria e gerar itens para a construo do
questionrio da segunda subfase.
A coleta de dados primrios da segunda subfase foi feita por meio de um
questionrio estruturado aplicado amostra selecionada de consumidores atravs de
entrevista pessoal domiciliar.
O questionrio uma tcnica de investigao composta por um nmero
relativamente elevado de perguntas ou quesitos apresentados de forma verbal ou
escrita s pessoas. Apresenta como vantagens um menor custo de aplicao que, por
este motivo permite cobrir uma rea mais ampla e atingir um nmero maior de pessoas
(MALHOTRA, 2001; SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1987).
Alm disso, os questionrios so de aplicao mais rpida que outras tcnicas
de investigao; evitam potenciais vieses do entrevistador; passam o sentimento de
segurana aos seus informantes em funo de seu carter annimo, o que permite que
estes se sintam mais vontade em expressar seus pontos de vista; e exercem menos
presso sobre o respondente para que d uma resposta imediata (MALHOTRA, 2001;
SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1987).
Contudo, importante ressaltar que num questionrio a informao que se
obtm limitada s respostas escritas dos sujeitos a questes pr-elaboradas, j que as
chances de elaborar questes complexas em profundidade e tamanho so menores, da
mesma forma que as chances de se obter respostas complexas e detalhadas
(MALHOTRA, 2001; SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1987).
A anlise e o tratamento dos dados obtidos pelo preenchimento dos
questionrios nesta etapa foram realizados de forma estatstica, por meio do programa
87
Statistical Package for the Social Sciences 10.0 (SPSS), AMOS 4.0 e Latent Gold 3.0.
88
4. DESCRIO E ANLISE DOS DADOS

A definio clara dos mtodos e tcnicas utilizados nesta pesquisa, alm de
permitir a verificao consistente do comportamento do consumidor na escolha de
farmcias e drogarias em Curitiba, visou tambm possibilitar uma anlise coerente dos
dados, que estabelea a ligao entre os resultados observados e a base tericoemprica que fundamenta este trabalho.
Esta parte do trabalho refere-se descrio e anlise dos dados primrios
coletados junto aos consumidores na segunda fase da pesquisa e ser dividida em duas
etapas, seguindo o delineamento exposto na seo anterior. Assim, na primeira etapa
foram analisados e descritos os dados coletados na subfase qualitativa da pesquisa, de
carter exploratrio, e na segunda etapa foram descritos e analisados os dados
coletados na subfase quantitativa da pesquisa, de carter descritivo.
4.1- DESCRIO E ANLISE DOS DADOS: FASE QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa realizada junto aos consumidores e usurios de farmcias
e drogarias em Curitiba, procurou obter informaes sobre as motivaes, atitudes,
hbitos e preferncias destes indivduos na escolha de um estabelecimento
farmacutico.
Primeiramente, uma breve entrevista foi realizada com dois profissionais da
rea farmacutica, sendo um ligado a rgos de classe e outro a uma rede de
farmcias. Esta entrevista visou coletar informaes referentes ao mercado varejista
farmacutico e seu pblico consumidor, que auxiliasse tanto na confeco do roteiro
de pesquisa quanto na anlise dos dados coletados.
Foram abordadas questes referentes s principais mudanas ocorridas no setor
nos ltimos anos e como as mesmas afetaram o comportamento do consumidor, quais
as expectativas dos consumidores em relao s farmcias e drogarias em Curitiba, e
quais as tendncias visualizadas para o futuro neste mercado.
Segundo os profissionais entrevistados, as principais mudanas ocorridas no
89
setor nos ltimos anos, e que exerceram grande influncia no comportamento de

escolha do consumidor, especialmente no municpio de Curitiba, foram: o
fortalecimento das redes de farmcias, a abertura de farmcias drugstore e o
acirramento da concorrncia, sobretudo em relao aos preos. Para os entrevistados,
atualmente os consumidores buscam ativamente os melhores preos e os maiores
descontos, e as grandes redes de farmcias parecem dominar e determinar o padro de
comportamento do mercado, inibindo o crescimento das pequenas farmcias.
Alm disso, segundo os profissionais, os consumidores esto mais crticos e
exigentes em relao ao atendimento e ao sortimento de produtos. A convenincia
passou a ser palavra chave para o mercado farmacutico, que vem buscando aprimorar
a experincia de compra de seus clientes. Neste ponto a adoo do modelo drugstore
por algumas farmcias vista com preocupao pelos rgos de classe e como uma
oportunidade de ampliao dos negcios para as grandes redes.
A segurana no tratamento tambm foi apontada como uma fonte de
preocupao dos consumidores que, no entanto, parecem no saber quais aspectos
devem ser observados para garanti-la. As tendncias apontadas pelos profissionais
incluem o fortalecimento da ateno farmacutica e dos servios oferecidos, como
entrega em casa, manipulao de medicamentos, convnios com empresas e carto
fidelidade, bem como a diminuio da guerra de preos.
Tendo por base os depoimentos coletados com profissionais da rea, o
levantamento terico-emprico realizado, os objetivos propostos, e a experincia
profissional e pessoal da autora, que perfaz nove anos de trabalhos no setor varejista
farmacutico, um roteiro de pesquisa foi elaborado. As 45 questes constituintes do
roteiro buscaram contemplar as cinco etapas do comportamento de compra e foram
devidamente discutidas e aprovadas pelo professor orientador.
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas em profundidade, conduzidas
pela autora durante o perodo de 24 de setembro a 23 de outubro de 2003, na
residncia ou no local de trabalho dos respondentes, compreendendo um tempo de
durao entre 30 minutos e uma hora. Foram entrevistados 10 consumidores e usurios
90
de farmcias e drogarias, pertencentes s classes sociais A, B e C, residentes em

Curitiba.
As entrevistas foram gravadas, transcritas e analisadas atravs da utilizao da
tcnica de anlise de contedo, mtodo que promove a descrio objetiva, sistemtica
e quantitativa do contedo efetivo de uma comunicao e que pode ser empregada
com proveito na anlise de questes abertas em pesquisa de marketing (MALHOTRA,
2001). Todas as entrevistas foram consideradas vlidas, inclusive as duas entrevistas
realizadas como pr-teste, uma vez que nenhum dos entrevistados apresentou opinies
inconsistentes.
A varivel dependente analisada neste estudo, o comportamento de escolha do
consumidor, englobando as fases de reconhecimento do problema, busca de
informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento pscompra, determinou a organizao e apresentao dos resultados obtidos e da anlise
realizada. Inicialmente foram selecionados os temas mais freqentemente citados pelos
indivduos, seguidos da exposio dos trechos que melhor caracterizaram o
comportamento analisado, facilitando sua compreenso.
4.1.1- Caractersticas Sociodemogrficas da Amostra

A amostra foi composta por 10 consumidores e usurios de farmcias e
drogarias, residentes em Curitiba, sendo 04 homens e 06 mulheres, com idades entre
20 e 72 anos. Entre as atividades profissionais desempenhadas pelos entrevistados
encontram-se uma publicitria, uma estudante universitria, um coordenador de
sistemas, quatro funcionrios pblicos, sendo dois aposentados, uma zeladora, uma
cozinheira e uma professora universitria.
Dentre os entrevistados, trs foram classificados no estrato socioeconmico A,
trs no estrato socioeconmico B e quatro no estrato socioeconmico C. Os estgios de
ciclo de vida da famlia verificados na amostra, segundo modelo de GILLY e ENIS
(1982), foram:
91
solteiro 1 (idade entre 18-34 anos, nunca casado, divorciado, vivo, sem filhos
dependentes): 04 entrevistados;
solteiro 2 (idade entre 35-64 anos, nunca casado, divorciado, vivo, sem filhos
dependentes): 01 entrevistado;
ninho cheio 1 (casal, idade entre 18-34 anos, com filhos dependentes abaixo de
06 anos): 02 entrevistados;
casais mais velhos / ninho vazio (casal, acima de 65 anos, sem filhos
dependentes): 02 entrevistado;
pais solteiros 3 (Solteiro, divorciado ou vivo, idade entre 35-64 anos, com
filhos dependentes): 01 entrevistado, vivo, idade entre 35 e 64 anos, com
filhos dependentes acima dos 06 anos.
Na seqncia sero apresentadas as informaes coletadas junto aos
entrevistados em relao s varveis analisadas.
4.1.2- Reconhecimento do Problema

Atravs das entrevistas realizadas, procurou-se identificar as principais razes
que levam os consumidores s farmcias e drogarias em Curitiba e os principais
hbitos relacionados a esta atividade.
4.1.2.1- Motivaes e Objetivos dos Consumidores

De modo geral as motivaes citadas pelos entrevistados esto relacionadas a
necessidades fisiolgicas, sendo a aquisio de medicamentos seu principal objetivo
na ida a uma farmcia ou drogaria. Apenas trs entrevistadas relacionaram outras
motivaes na ida a uma farmcia, alm da compra de medicamentos: a verificao do
peso e a compra de produtos de higiene, perfumaria e alimentos.
92
a) Aquisio de Medicamentos
Quando questionados sobre seus objetivos na ida a uma farmcia ou drogaria,
nove entrevistados citaram como principal motivao a compra de medicamentos. A
maioria dos indivduos relaciona fortemente as farmcias e drogarias ao seu principal
produto, e relataram que dificilmente dirigem-se a uma farmcia com o intuito de
comprar algum outro produto que no medicamentos, como pode ser observado na
afirmao abaixo:
Bom, meu objetivo comprar medicamentos. Comprar medicamentos dentro
das prescries mdicas. Basicamente isso. (C.B., casado, 72 anos, classe A).
b) Verificao de Peso
Para uma entrevistada a balana constitui a sua principal motivao para
freqentar farmcias e drogarias e a verificao de peso seu maior objetivo. Apenas
outras duas entrevistadas citaram espontaneamente a verificao de peso como
objetivo na ida a um estabelecimento farmacutico.
c) Aquisio de Outras Categorias de Produtos: Higiene, Perfumaria e Alimentos

Duas entrevistadas citaram a compra de produtos de higiene e beleza como
motivao para a ida a farmcias e drogarias. Para essas consumidoras, as farmcias e
drogarias oferecerem um ambiente propcio para a aquisio desses produtos, pois
oferecem variedade de escolha e praticidade de compra: facilidade de acesso e
pagamento e maior rapidez no atendimento quando comparado com outros tipos de
estabelecimentos:
Principalmente, quando eu t j dentro da farmcia, e t sempre com pressa e
a farmcia perto de casa. A, eu j aproveito e compro o xampu. Porque se eu for
entrar no supermercado, enfrentar fila, s por causa de um xampu... ento eu penso
nisso. Se eu j t dentro da farmcia, economizo tempo. Supermercado eu vou com a
minha me. (L.S., 32 anos, solteira, classe B).
93
Entretanto, para a maioria dos entrevistados, a compra de produtos de higiene

pessoal, perfumaria e alimentos, est associada ao supermercado e no farmcia, e o
principal motivo citado foi o preo que, segundo os respondentes, mais alto nas
farmcias:
"Dificilmente eu compro xampu em farmcias, porque em geral as farmcias
so um pouquinho mais caras. (C.B. casado, 72 anos, classe A).
Eu compro mais medicamento. Porque os outros produtos eu compro no
mercado. Eu compro em outro lugar. No necessrio eu ir buscar numa farmcia.
(L.O., solteiro, 52 anos, classe C).
Se for po, meu pensamento no farmcia, supermercado, outro tipo de
estabelecimento. No farmcia. Farmcia medicamento, voltado para a sade.
(R.A., solteiro, 32 anos, classe B).
Apesar desta forte relao entre tipo de loja e categoria de produto, quando
questionados sobre a compra de outras categorias de produtos nos estabelecimentos
farmacuticos, todos os entrevistados relataram a compra de diversos produtos que no
medicamentos nas farmcias e drogarias.
Muitos relacionaram a aquisio desses produtos ao impulso no momento da
compra. Os produtos mais citados foram produtos de higiene pessoal, como xampu,
condicionador e absorventes, e perfumaria, como perfumes, tinturas para cabelo e
cremes de beleza. Uma entrevistada citou fraldas, e quatro entrevistados citaram
produtos alimentcios, como refrigerantes e chocolates:
s vezes eu nem tenho idia de comprar outra coisa, mas por impulso acabo
comprando. (C.G., casada, 30 anos, classe A).
Talvez o consumismo leve voc a ver alguma coisa dentro da farmcia... por
exemplo, tem farmcias que vendem de tudo. Eventualmente, voc pode ver alguma
coisa e acabar comprando. (C.F., solteira, 20 anos, classe B).
Esses trechos demonstram que a deciso de compra de outros produtos que no
medicamentos parece ser influenciada pelo ambiente da loja, especialmente pelo
94
amplo sortimento de produtos oferecido por inmeras farmcias.

Quando questionados sobre quais produtos gostariam de comprar em farmcias
e drogarias, que hoje no encontram nesses estabelecimentos, somente uma
entrevistada lembrou de um produto especfico: lentes de contato. Os outros
entrevistados no citaram nenhum outro produto, ou porque no costumam comprar
outros produtos que no medicamentos nas farmcias e drogarias, ou porque estas j
trabalham com um amplo sortimento de produtos, que atendem e at superam suas
expectativas:
Acho que encontro de tudo j. Pelo menos para o que uma drugstore pode
oferecer. (L.S., solteira, 32 anos, classe B).
No, eu no lembro. Eu vou mais para comprar remdio e para me pesar.
Porque as outras coisas a gente acha no supermercado mesmo. (M.A., casada, 39
anos, classe C).
4.1.2.2- Freqncia e Hbitos de Consumo

O nvel de consumo e a freqncia de compra em farmcias e drogarias
variaram bastante entre os indivduos entrevistados. Dentre os entrevistados, quatro
indivduos fazem uso de medicao contnua para problemas crnicos de sade, como
diabetes, hipertenso e epilepsia, e um est momentaneamente realizando um
tratamento especfico com medicamentos homeopticos.
De modo geral, os solteiros sem filhos dependentes (05 entrevistados)
apresentaram um menor consumo de medicamentos e outros produtos e
conseqentemente vo com menor freqncia s farmcias e drogarias, normalmente
uma vez ao ms. Os mais velhos, casados e/ou com filhos dependentes (05
entrevistados) apresentaram um maior nvel de consumo, especialmente de
medicamentos e, portanto, freqentam mais as farmcias e drogarias, de duas a quatro
vezes no ms.
Os indivduos que apresentam um maior nvel de consumo em virtude da
95
utilizao contnua de medicamentos relataram gasto mensal nas farmcias e

drogarias, somente com medicamentos, entre R$85,00 e R$400,00. Os outros
entrevistados no souberam precisar o seu gasto mensal.
importante ressaltar que todos os respondentes apresentaram dificuldade em
informar quanto o valor gasto nas farmcias e drogarias representa na renda mensal,
at mesmo os indivduos com maior nvel de consumo de medicamentos. Esta
dificuldade foi relacionada principalmente falta de controle dos gastos relacionados a
farmcias e a inconstncia na compra de outros produtos que no medicamentos.
Quando questionados sobre a compra de medicamentos sem prescrio mdica,
todos os indivduos entrevistados, em diferentes graus, admitiram praticar a
automedicao. Geralmente, os medicamentos adquiridos nesta situao j foram
anteriormente utilizados pelos respondentes para a resoluo de problemas similares, e
podem apresentar o indicativo de venda sob prescrio mdica, ou so medicamentos
de venda livre, para problemas de sade considerados simples e rotineiros, como dor
de cabea e problemas de estmago.
Por esses motivos, os entrevistados pedem orientao ao farmacutico somente
quando esto inseguros quanto escolha do medicamento adequado ao problema
enfrentado. Apenas um entrevistado relatou pedir orientao do profissional
farmacutico com freqncia, inclusive para sanar dvidas a respeito da medicao
prescrita pelo mdico. Alm disso, os respondentes tambm relataram comumente
pedir auxlio a pessoas prximas, como parentes e amigos, quando apresentam algum
problema de sade e necessitam da indicao de medicamentos, mas no querem ir ao
mdico.
Apesar da obrigatoriedade da presena do farmacutico durante todo o horrio
de funcionamento da farmcia, alguns entrevistados relataram dificuldade em
identificar esse profissional e diferenciar suas atividades das atividades dos outros
atendentes.
Com exceo de trs entrevistados solteiros, todos compram produtos em
farmcias para uso prprio e de familiares.
96
4.1.2.3- Preocupaes dos Consumidores

As principais preocupaes dos respondentes na escolha de uma farmcia ou
drogaria esto relacionadas limpeza, organizao e iluminao do local, e ao
medicamento comercializado, incluindo fatores como o prazo de validade e a
confiana no tratamento prescrito.
interessante observar que, para uma das entrevistadas, farmcias maiores
passam uma imagem melhor de organizao, limpeza, preo, sortimento e qualidade
de produtos do que farmcias menores, e por isso o tamanho da farmcia constitui uma
de suas preocupaes na escolha deste tipo de estabelecimento. Essa relao entre
tamanho e qualidade foi verificada diversas vezes ao longo das entrevistas, na
abordagem de diferentes aspectos do comportamento de compra.
Outra importante preocupao citada por um dos respondentes e relacionada
percepo das pessoas em relao s farmcias foi o comportamento dos atendentes,
que muitas vezes passam uma imagem de incerteza e desconfiana, como fica claro no
trecho reproduzido abaixo:
O comportamento da pessoa que t te atendendo influencia muito... tem
balconistas muito duvidosos. s vezes eles vo tentar ajudar, mas no para ajudar.
Na verdade pra ajudar o patro ou eles mesmos. (L.O., solteiro, 52 anos, classe C).
Esta preocupao tambm apareceu em outros momentos das entrevistas, ligada
principalmente a prtica de empurroterapia, mencionada pelos indivduos como a
tentativa de vender ou substituir produtos, e percebida como um fator negativo no
atendimento da equipe de vendas das farmcias e drogarias.
Foram tambm citadas como principal preocupao: a presena do
farmacutico, por um entrevistado, e a aquisio de produtos em farmcias
conveniadas a empresa, por um entrevistado.
97
O segundo estgio do processo de tomada de deciso envolve a busca de

informaes que auxiliem a escolha do consumidor. Procurou-se ento, identificar
quais as informaes sobre farmcias e drogarias relevantes para o consumidor e seu
processo de escolha e quais as fontes de informaes mais utilizadas.
4.1.3.1- Informaes Relevantes

De modo geral, os entrevistados consideram importante colher informaes
relacionadas aos preos praticados e ao estoque de produtos oferecido. Apenas dois
entrevistados, classificados nas classes A e C, relataram procurar informaes sobre o
farmacutico responsvel. Esses dois respondentes tambm foram os nicos que
afirmaram no realizar a pesquisa de preos de medicamentos.
a) Pesquisa de Preo
Oito entrevistados relataram realizar pesquisa de preos antes de realizar a
compra de produtos nas farmcias e drogarias. interessante observar que, apesar de
citarem a pesquisa de preo como prtica habitual na sua deciso de compra, a maioria
dos entrevistados no considera positivo colher outras informaes sobre farmcias e
drogarias, sendo o conhecimento j existente sobre os estabelecimentos freqentados e
a similaridade entre os concorrentes as principais razes para esse desinteresse.
Alm disso, os entrevistados dificilmente realizam a pesquisa de preos de
outros produtos que no medicamentos. Dentre os 10 respondentes, quatro mulheres
relataram a pesquisa de preos para produtos de higiene pessoal e beleza, e a
comparao destes com os preos praticados pelos supermercados. Os produtos mais
citados foram fraldas, tinturas e cremes de beleza. Uma destas entrevistadas ainda
relacionou a pesquisa e comparao de preos de produtos alimentcios, como
biscoitos, sucrilhos e achocolatados.
Geralmente os entrevistados consideram de trs a cinco estabelecimentos na
pesquisa de preos, selecionados dentro de um conjunto de farmcias e drogarias
98
localizadas no permetro de deslocamento do entrevistado, j conhecidas e

consideradas capazes de satisfazer suas necessidades, como pode ser verificado nos
trechos selecionados abaixo:
Pelo hbito, pela receptividade deles e quanto ao atendimento a respeito do
produto, da disponibilidade do produto. (C.B., casado, 72 anos, classe A).
Eu sempre vou nessas trs farmcias. J tenho esse grupo de farmcias e
nesse grupo eu ainda vou selecionar os preos. (C.G., casada, 30 anos, classe A).
O pequeno nmero de entrevistados impossibilita concluses que
generalizem comportamentos mas, de modo geral, a pesquisa de preos, especialmente
preos de medicamentos, comum a diferentes estratos socioeconmicos.
Normalmente os respondentes vo at as farmcias e drogarias realizar a
pesquisa de preos e dedicam para essa tarefa o mnimo tempo possvel. Apenas uma
das entrevistadas citou o telefone como meio de pesquisa, e esboou o desejo de poder
realizar tal pesquisa pela internet.
b) Estoque de Produtos
As informaes relacionadas disponibilidade dos produtos nos estoques das
farmcias e drogarias esto relacionadas s dificuldades relatadas pelos entrevistados
em encontrar os produtos que procuram nesses estabelecimentos. Ao lado do preo,
o segundo tipo de informao mais relevante para oito dos dez respondentes.
4.1.3.2- Fontes de Informao

Quando indagados sobre as informaes disponveis na mdia, os quatro
entrevistados do sexo masculino admitiram no prestar muita ateno s propagandas
e anncios veiculados, tanto na televiso quanto na mdia impressa. Por outro lado, as
seis mulheres entrevistadas responderam positivamente a esta questo, e admitiram
prestar ateno s informaes veiculadas na mdia, especialmente as promoes
99
realizadas pelas farmcias e drogarias.

Para uma das entrevistadas, as informaes disponveis na mdia sobre
farmcias e drogarias, incluindo as promoes, servem principalmente para mant-la
atualizada sobre os lanamentos e novidades em produtos de higiene e beleza.
Segundo outra respondente, a quantidade de informaes sobre uma farmcia
ou drogaria veiculada na mdia afeta positivamente a sua credibilidade e,
conseqentemente, a sua confiana na loja:
Se ela dispe de um valor x para veiculao na mdia, supe-se que ela tem
uma grande venda, que o pessoal procura e que gera uma confiana entre as demais
pessoas. Ento, voc deduz que idnea. (C.F., solteira, 20 anos, classe B).
Notcias sobre falsificao de medicamentos tambm so consideradas
relevantes, mas outros assuntos relacionados ao mercado varejista farmacutico, como
o roubo de cargas de remdios e denncias de irregularidades, no despertam o
interesse da maioria dos entrevistados.
A influncia dos anncios e propagandas realizadas dividiu opinies.
Novamente os entrevistados do sexo masculino responderam que as promoes
realizadas no influenciam a sua deciso de compra. As seis mulheres entrevistadas
admitiram a influncia das promoes na sua deciso de compra.
Entretanto, essa influncia varia de acordo com o produto ofertado, a
necessidade do consumidor e o tipo de anncio realizado. De modo geral, promoes
espordicas de medicamentos no atraem os consumidores e no influenciam sua
deciso de compra, inclusive para os respondentes que fazem uso de medicao
contnua. Na compra de medicamentos, os indivduos entrevistados normalmente
consideram
os
descontos
oferecidos
regularmente
pelas
farmcias
e,
conseqentemente, os anncios realizados para informar esse desconto.

Dentre os diferentes tipos de anncios e propagandas realizados pelas farmcias
e drogarias, os entrevistados tm maior facilidade de acesso aos panfletos em primeiro
lugar, seguido das propagandas na televiso. Neste caso, no se observou diferena
100
entre os respondentes do sexo masculino e feminino, mas entre os respondentes das

diferentes classes sociais. Para cinco entrevistados das classes A e B, o folder apareceu
como primeira opo, sendo que para trs entrevistados da classe C, a televiso
apareceu como primeira opo.
4.1.3.3- Fontes de Informaes Interpessoais

Normalmente, os entrevistados no buscam ativamente informaes sobre
farmcias e drogarias junto a parentes, amigos e profissionais da rea de sade, como
mdicos e farmacuticos. Tambm no consideram essas informaes relevantes
quando as recebem espontaneamente:
Opinio de mdico sobre farmcia... no vou atrs no. Por mais conceituado
que seja o mdico, eu tenho minhas restries. Pode ter algum interesse. (C.B.,
casado, 72 anos, classe A).
Por outro lado, importante destacar que um dos entrevistados citou a
indicao do mdico como fator decisivo para escolha de farmcias de manipulao de
medicamentos:
Meu mdico j trabalha com duas opes de farmcia de manipulao. Ento,
eu optei pela farmcia que mais perto da minha casa. (L.S., solteira, 32 anos,
classe B).
Somente dois entrevistados admitiram considerar a opinio de parentes e
amigos na escolha de uma farmcia ou drogaria especfica, principalmente quando a
informao se refere ao preo.
4.1.3.4- Fatores que Dificultam a Busca de Informaes

Para os entrevistados, os fatores que mais dificultam a busca de informaes
sobre farmcias e drogarias so a falta de interesse e a falta de tempo.
a) Falta de Interesse
101
Para oito entrevistados a falta de interesse o fator que mais inibe a busca de
informaes sobre farmcias e drogarias. Dentre eles, dois respondentes consideram a
falta de necessidade como a principal razo para tal fato, j que no utilizam
regularmente medicamentos e no costumam comprar outros produtos nas farmcias e
drogarias.
Para os outros seis respondentes, a falta de interesse se deve principalmente ao
conhecimento j adquirido sobre as farmcias freqentadas, seja por experincia
prpria, pelo tempo de existncia do estabelecimento ou pelos anncios e propagandas
veiculados, como se pode verificar nas afirmaes selecionadas:
Eu j conheo, j confio naquela ali. Ento, no busco mais informao.
(L.S., solteira, 32 anos, classe B).
O costume. J conhece aquela, vai l e pronto. (M.A., casada, 39 anos,
classe C).
Entretanto, dois respondentes admitiram que, deparados com a necessidade de
aquisio de um grande nmero de medicamentos ou de medicamentos de maior valor,
realizariam
uma
busca
de
informaes
mais
extensa,
considerando
mais
estabelecimentos farmacuticos, principalmente na pesquisa de preos.
b) Falta de Tempo
A falta de tempo foi citada por duas entrevistadas como principal obstculo para
a busca de informaes sobre farmcias e drogarias, especialmente para a realizao
de pesquisa de preo.
4.1.4- Critrios de Escolha de Farmcias e Drogarias

Aps a identificao das informaes relevantes para o processo de escolha do
consumidor e as principais fontes utilizadas, procurou-se identificar quais os atributos
considerados pelos consumidores na avaliao e seleo de uma farmcia especfica.
102
Os fatores considerados e avaliados pelos consumidores entrevistados na

escolha de farmcias e drogarias em Curitiba esto intrinsecamente relacionados com
as expectativas e preocupaes anteriormente listadas. Os fatores mais citados foram:
localizao, atendimento, variedade e estoques de produtos, preo, limpeza e
organizao, tamanho e nome da farmcia. Alm desses, outros atributos avaliados e
lembrados pelos entrevistados foram as condies de pagamento, o estacionamento e o
conhecimento prvio da farmcia.
a) Localizao
A localizao foi o nico critrio de escolha citado por todos os entrevistados.
Para os respondentes uma farmcia ou drogaria deve estar localizada dentro do seu
permetro de deslocamento: prxima sua residncia, ao seu local de trabalho, nas
ruas que habitualmente transita, ou perto de estabelecimentos que comumente
freqenta, como supermercados e bancos.
Entretanto, importante ressaltar que a localizao sozinha no determina a
escolha de uma farmcia ou drogaria, inclusive entre os entrevistados que a
consideram determinante:
O mais importante opo, que tenha opo, variedade... e a distncia. Ah, a
distncia tudo. Tem que t perto. Porque t mais perto e tem opo. Seria essas duas
juntas. (L.S., solteira, 32 anos, classe B).
b) Atendimento
O segundo aspecto mais lembrado pelos respondentes foi o atendimento, citado
por seis entrevistados:
Eu espero ser bem atendido. Se eu no for bem atendido, sou capaz de sair e
no voltar mais. Porque a concorrncia grande. Quem no se cuida, no trata bem o
cliente, est arriscado a perd-lo. (C.B., casado, 72 anos, classe A).
103
Segundo os respondentes o bom atendimento numa farmcia engloba aspectos

vlidos para todos os outros tipos de lojas como cortesia, receptividade, ateno,
rapidez de atendimento no balco e no caixa, e sobretudo a capacidade em esclarecer
dvidas quando necessrio, principalmente sobre os medicamentos, atravs de uma
equipe de vendas capacitada que efetivamente conhea o produto que est
comercializando, isto , que entenda de medicamentos e de sade em geral:
Na hora que voc t sendo atendido pelo balconista, automaticamente tem que
ter um papo. Voc pode querer saber do remdio, alguma coisa que voc no sabe,
alguma informao que voc no sabe. E ele tem que saber dar essa informao.
(L.O., solteiro, 52 anos, classe C).
Bom, primeiramente, s vezes um atendimento mais profissional. Mesmo voc
comprando medicamento sem receita mdica. Mas, de uma forma mais profissional.
Talvez um maior questionamento dos profissionais, digamos do farmacutico... mas
para que voc quer? Voc tem receita?. Mesmo ele vendendo sem receita, mas,
digamos, querendo te orientar, entendeu? Eu acho que isso, a parte de atendimento,
mesmo do profissional, de ter um farmacutico dentro da farmcia, que nem sempre
se encontra. (C.O., solteira, 20 anos, classe B).
Tem que entender do medicamento. bom. timo. Tinha que ser mais
farmacutico... que entende do que est vendendo. a mesma coisa colocar um
vendedor de carros que no sabe da quilometragem, no sabe da capacidade do
carro. E pior ainda porque eu vou ingerir aquilo. (L.S., solteira, 32 anos, classe B).
c) Variedade e bons estoques de produtos

O sortimento de produtos, aspecto citado por cinco respondentes, envolve a
variedade dos produtos oferecidos e a manuteno de nveis de estoques adequados s
necessidades da clientela das farmcias e drogarias. Assim, os entrevistados querem
atender suas expectativas e encontrar os produtos que procuram, atravs do
oferecimento de um amplo sortimento de medicamentos, produtos de higiene pessoal e
104
beleza, e tambm produtos de convenincia, como alimentos e revistas.

Trs entrevistadas associaram as farmcias e drogarias atuais a lojas de
convenincia e supermercados:
Tambm acho legal agora ter outras coisas, no s medicamentos. Ter essa
parte de revistas, bolacha, po... como uma mini convenincia. (C.G., casada, 30
anos, classe A).
T uma mistura agora. Eu gosto. Eu acho que assim uma mercearia que
vende medicamentos. (C.M., casada, 33 anos, classe C).
Mais variedade. Se tivesse um supermercado... no precisaria nem ir ao
supermercado. (N.S., viva, 49 anos, classe C).
d) Preo
O preo tambm foi citado por cinco entrevistados como critrio avaliado na
escolha de farmcias e drogarias. Todavia, todos os entrevistados ressaltaram que o
preo como fator decisivo para a escolha de uma farmcia ou drogaria depende do tipo
de produto a ser adquirido e da situao de compra, se emergencial ou no. O melhor
preo somente garante a escolha de determinado estabelecimento desde que outros
critrios considerados importantes tambm sejam atendidos, como localizao e
atendimento. Desta forma, o preo forte influenciador da deciso de escolha de uma
farmcia e drogaria quando envolve grandes quantidades de medicamento
Relataram ainda um sentimento muito forte de similaridade entre os preos de
diferentes farmcias, sendo que dois respondentes acham a pesquisa de preos
desnecessria e intil.
e) Limpeza e Organizao
A limpeza e a organizao foram citadas respectivamente por quatro e trs
entrevistados. Envolvem aspectos como a aparncia dos atendentes, a disposio dos
105
produtos nas prateleiras, o layout da farmcia e a higiene do local.

Segundo estes respondentes, esses fatores so os primeiros aspectos a serem
avaliados na escolha de uma farmcia ou drogaria:
A organizao com certeza, eu acho que comea a. Voc olhando as
prateleiras, voc pensa... o pessoal deve ser responsvel, e a voc vai e v se tem
profissional habilitado e variedade de produtos. (C.F., solteira, 20 anos, classe B).
f) Tamanho e Reputao das Farmcias

O nome da farmcia, particularmente se pertence a uma rede de farmcias, foi
citado como atributo avaliado na seleo de um estabelecimento por trs entrevistados
e o tamanho da farmcia por dois entrevistados.
Estes dois aspectos foram lembrados especialmente por entrevistados das
classes A e B. Estes respondentes associaram as redes de farmcias e o tamanho da
loja a um maior sortimento de produtos, maior credibilidade e a uma melhor
organizao e layout. Conseqentemente, segundo eles, muitas vezes as farmcias
menores passam uma impresso de desconfiana e falta de organizao:
Numa farmcia pequenininha s aquele balco ali. Quando voc entra, a
impresso que voc tem que comprar aquilo ali rpido e sair de l o mais rpido
possvel para que outra pessoa seja atendida. D essa impresso. (L.S., solteira, 32
anos, classe B).
Eu acho que o tamanho, que nem eu falei da rede. Mesma coisa que nem no
mercado. Voc vai num mercado pequenininho, num armazm ou num Carrefour?
Solidez. Talvez pela bitolao da mdia, de propaganda, voc acaba... o tamanho dela
acaba te levando pra comprar nela. (R.A. solteiro, 32 anos, classe B).
4.1.4.1- Critrios de Avaliao na Escolha de Farmcias e Drogarias

A localizao foi citada como critrio determinante para a escolha de uma
106
farmcia ou drogaria especfica por quatro entrevistados. Trs respondentes apontaram

o atendimento como fator decisivo para a escolha, outros dois indivduos citaram o
preo e um entrevistado mencionou a organizao. Entretanto, importante ressaltar
que, de modo geral, todos os entrevistados buscam uma farmcia ou drogaria que
atenda todos os critrios considerados importantes.
4.1.4.2- Farmcia Ideal

Para os entrevistados, a farmcia ideal seria aquela prxima sua casa, tendo
um amplo sortimento de produtos, bom atendimento, farmacutico sempre presente e
disponvel para o esclarecimento de dvidas, preos baixos e organizao adequada.
Apesar da dificuldade relatada anteriormente por alguns entrevistados em
identificar o profissional farmacutico nas farmcias e drogarias, a presena do
farmacutico constituiu um importante aspecto na composio da farmcia ideal.
terceiro aspecto mais lembrado por eles na escolha de farmcias e drogarias. Foi citada
por quatro respondentes e est intimamente relacionada ao atendimento, especialmente
a expectativa dos consumidores em encontrar atendentes qualificados e capazes de
esclarecer dvidas, como se verifica na frase abaixo:
Um farmacutico sempre disponvel, que sempre possa esclarecer as dvidas.
No s os balconistas, que s vezes no tm muita experincia. (C.G., casada, 30
anos, classe A).
De modo geral, os entrevistados declararam esperar entre cinco e dez minutos
para serem atendidos numa farmcia. Apenas uma respondente afirmou que espera o
tempo necessrio at ser atendida, quando freqenta a farmcia de sua preferncia.

Concluda a avaliao das alternativas, os consumidores optam por um
estabelecimento especfico para a realizao de sua compra, que pode ainda ser
influenciada por diversos fatores situacionais. As perguntas do roteiro de entrevista
107
relacionadas a esta fase do processo de deciso de compra do consumidor procuraram

identificar o tipo de estabelecimento mais freqentado e os principais fatores
influenciadores da compra nas farmcias e drogarias.
4.1.5.1- Tipos de Estabelecimentos Freqentados

Conforme citado anteriormente na base terico-emprica, as farmcias podem se
organizar em redes de farmcias e drogarias ou como farmcias independentes.
a) Farmcias de Redes
Entre os dez entrevistados seis disseram freqentar farmcias de rede, sendo
esta preferncia explicada pelo amplo sortimento de produtos, tanto medicamentos
quanto produtos de higiene, beleza e alimentos:
Geralmente eu freqento farmcia de rede. Por eu achar que sempre vai ter
ali o que eu procuro. (C.G., casada, 30 anos, classe A).
Farmcia de rede. At tem uma mais perto, que s farmcia, no
drugstore, que meus pais vo. Mas eu no gosto de ir l porque no tem muita
variedade. Ento eu gosto de ir nessa de rede porque l tem tudo que eu quero. Tem
tinta pra cabelo, eu olho as novidades de cremes, cosmticos. J cheguei at a
comprar meia-cala na farmcia! (L.S., solteira, 32 anos, classe B).
Mais de rede. Por causa das promoes. E porque mais parecido com
supermercado. (N.S., viva, 49 anos, classe C).
Outros motivos citados para a escolha de farmcias de rede foram o preo, os
servios disponveis e a facilidade de pagamento, tanto pela existncia de convnio
entre a empresa do respondente e a farmcia, quanto pela variedade de opes de
pagamento oferecidas, como carto de crdito e dbito.
b) Farmcias Independentes
108
Para os quatro entrevistados que freqentam farmcias independentes, os

motivos de escolha mencionados foram o preo e a localizao. Uma das respondentes
declarou que gostaria de freqentar farmcias de rede, mas em virtude da distncia
opta por farmcias localizadas no seu permetro de residncia.
4.1.5.2- Fatores Influenciadores da Deciso de Compra

Apenas quatro dos dez entrevistados admitiram sentir-se atrados por
promoes na escolha de uma farmcia ou drogaria, desde que exista a necessidade de
adquirir o produto promocional. Todas so mulheres com filhos dependentes, e
relataram maior interesse por promoes de produtos de higiene e beleza, como
fraldas, cremes, tinturas de cabelo e absorventes.
O desconto vista foi considerado a promoo mais atraente para sete
entrevistados. Os outros trs respondentes, das classes A e B, afirmaram no sentir
atrao por nenhum tipo de promoo. Alm disso, alguns indivduos relataram no
confiar muito nas promoes realizadas por farmcias e drogarias, inclusive nos
descontos divulgados:
Desconto bom. Se bem que o desconto nem sempre eu gosto. Porque s
vezes o preo j t acima do outro. Se voc for fazer as contas d no mesmo tamanho.
Eu j fiz isso. Aquela que d o desconto o preo t maior. E aquela que no d o
desconto... bate as duas iguais. (N.S., viva, 49 anos, classe C).
Quando questionados sobre a deciso de adquirir produtos no momento da
compra, dois entrevistados afirmaram comprar apenas o que haviam planejado. Os
outros oito respondentes admitiram j ter realizado compras decididas no interior da
loja, influenciadas especialmente pelo ambiente da farmcia e o sortimento de
produtos, como ilustram os seguintes trechos:
um desejo no momento de consumir algum produto. Eu acho que a me que
tem nen uma grande consumidora da farmcia, porque ela t sempre ali
procurando alguma coisa para o nen. Quando meu filho era pequeno eu passava um
109
tempo olhando chupeta, mamadeira, pra ver o que tinha de novidade e s vezes nem
levava. Mas pra mim era um atrativo. (C.B., casada, 30 anos, classe A).
Geralmente o que est perto do caixa. Chocolate, bala... Normalmente eles
pem esse tipo de produto perto do caixa. Porque a inteno medicamento. Voc
compra o medicamento e vai para o caixa. Geralmente, no caixa voc t parado
esperando e normalmente tem aquelas gondolazinhas de outros produtos. (R.A.,
solteiro, 32 anos, classe B).
Normalmente, os produtos adquiridos nessa situao so produtos de higiene
pessoal, de beleza e alimentos. Somente dois entrevistados relataram comprar
medicamentos de venda livre, como anti-spticos de uso tpico e xaropes, estimulados
pelos vendedores e promoes. Para os consumidores que no costumam comprar
produtos de higiene e beleza nas farmcias, somente nos supermercados, os produtos
adquiridos so alimentos como refrigerantes, balas e chocolates.
Segundo os respondes os fatores capazes de adiar a compra de um produto
numa farmcia ou drogaria seriam o preo alto e, conseqentemente, a falta de
dinheiro; a falta de necessidade, no caso de outros produtos que no medicamentos e a
demora no atendimento.
Para os entrevistados, o tempo mdio de permanncia numa farmcia de dez
minutos. Trs entrevistados do sexo masculino afirmaram ficar o mnimo tempo
possvel, somente o necessrio para a realizao da compra. Por outro lado, trs
mulheres declararam que, quando no se sentem pressionadas por outros
compromissos, permanecem de 15 a 30 minutos dentro da farmcia olhando os
produtos, as promoes e as novidades.
A maioria dos entrevistados no mudou seu comportamento de escolha de
farmcias e drogarias em virtude da poltica de medicamentos genricos implantada no
pas. Apenas trs entrevistados afirmaram procurar farmcias que trabalham com
medicamentos genricos. Para os outros entrevistados, o genrico, apesar de constituir
um importante avano para a poltica de medicamentos no Brasil, no afetou o modo
de escolha de um estabelecimento farmacutico. Alguns, inclusive ainda mostraram
110
desconfiana quanto capacidade curativa desse tipo de medicamento.
4.1.6- Comportamento Ps-compra

A ltima parte do roteiro de entrevista teve por objetivo coletar informaes
sobre os sentimentos ps-compra do consumidor, de satisfao e insatisfao, em
relao experincia de consumo numa farmcia e drogaria. Procurou-se tambm
levantar informaes sobre a fidelidade dos consumidores e a confiana nas farmcias
e drogarias que freqentam, bem como sugestes dos entrevistados para aprimorar a
qualidade do atendimento prestado e dos servios oferecidos.
4.1.6.1- Satisfao
De modo geral os entrevistados esto satisfeitos com as farmcias e drogarias
que freqentam em Curitiba, principalmente em relao ao ambiente das lojas, aos
preos e descontos oferecidos, ao horrio de funcionamento, a localizao e s opes
de pagamento. Todos relataram perceber uma grande melhora em todos esses fatores, e
tambm no atendimento, nos servios oferecidos, nas propagandas e promoes
realizadas e sortimento de produtos. Poder olhar os produtos de higiene e beleza e
conhecer as novidades foi citado como um dos fatores capazes de proporcionar
satisfao aos consumidores. Entretanto, algumas ressalvas foram feitas.
Quando indagados sobre quais fatores mais o incomodam numa farmcia ou
drogaria, quatro entrevistados afirmaram que atualmente nada os incomoda numa
farmcia. Para os outros respondentes o fator mais citado foi o mau atendimento,
seguido da falta de produtos, do preo alto, do tempo de espera e do sortimento de
produtos.
a) Atendimento
O atendimento pareceu dividir as opinies dos entrevistados. Trs consumidores
111
consideram-se insatisfeitos com o atendimento da equipe de vendas de farmcias e

drogarias. Contudo, at mesmo alguns entrevistados que avaliaram positivamente o
atendimento dos balconistas e farmacuticos, fizeram algumas reclamaes,
especialmente em relao atitude dos vendedores. Balconistas desatentos, que
demoram em prestar atendimento e demonstram indiferena, e que so incapazes de
esclarecer dvidas, so fontes de insatisfao para os respondentes, como verificado
no trecho abaixo:
Fui numa farmcia comprar medicamento e cheguei l, tinha um aglomerado
de trs pessoas ali, trocando figurinhas. A voc chega e fica esperando eles
terminarem a conversa. (C.F., solteira, 20 anos, classe B).
Por outro lado, ser bem atendido o fator que deixa os consumidores
entrevistados mais satisfeitos numa farmcia ou drogaria. Os entrevistados gostam de
receber ateno dos atendentes, como informaes adicionais sobre o medicamento e
sobre as opes de pagamento. Segundo eles, a equipe de vendas deveria demonstrar
maior disposio em resolver o problema do consumidor, e no somente em vender
medicamentos e outros produtos.
b) Estoques de Produtos
A falta de medicamentos foi uma das principais reclamaes dos entrevistados,
citada principalmente pelos indivduos que fazem uso contnuo de medicamentos:
O que atrapalha muito a gente no ter estoques suficientes, mesmo os
grandes grupos. chegar e o balconista dizer eu no tenho esse produto, no
trabalhamos com esse laboratrio. Pode at dizer que no tm, mas dizer que com
esse laboratrio eu no trabalho, eu no aceito. Quer que eu compre o que ele tem e
no o que eu quero. (C.B. casado, 72 anos, classe A).
Eu procuro uma farmcia que tenha tudo que estou procurando. Uma coisa
que eu no suporto ir num lugar, e escutar ah, tem esse mas no tem esse. E isso
acontece com muita freqncia, muita, muita. Eu gosto de ir num lugar e j ter tudo e
112
ir embora. (C.G., casada, 30 anos, classe A).

s vezes quando fica faltando um remdio voc pensa vou ter que ir a outra
agora. Ou seja, mais um tempinho que voc vai perder. (L.O., solteiro, 52 anos,
classe C).
Para alguns entrevistados uma equipe de vendas deveria receber treinamento
adequado para, quando confrontada com a falta dos produtos, demonstrar solicitude e
disposio em sanar o problema do consumidor, atravs da encomenda do produto ou
da entrega em casa, especialmente sem forar a substituio do medicamento.
c) Preos
Apesar da maioria dos entrevistados mostrar-se satisfeita em relao aos preos
e descontos praticados pelas farmcias e drogarias, quatro respondentes reclamaram
dos preos altos cobrados pelos estabelecimentos farmacuticos.
d) Tempo de Espera
O tempo de espera para ser atendido no balco e no caixa constitui fonte de
insatisfao para trs entrevistados.
e) Sortimento de Produtos
A variedade de produtos foi outro aspecto que dividiu opinies, e novamente a
imagem mercantilista das farmcias foi lembrada pelos respondentes. Apesar da
maioria dos entrevistados estar satisfeita com a variedade de produtos oferecidos e
com o modelo drugstore adotado por um grande nmero de farmcias, percebe-se
ainda um pequeno incmodo em algumas pessoas:
Olha, essa mudana radical que as farmcias fizeram misturando sade com
alimentao, bebidas e tal, eu no vejo muito com bons olhos no. Muita mistura. No
que me incomoda, mas eu no faria isso no. Deveria haver mais tica... mais
113
conscincia da funo sade. (C.B., casado, 72 anos, classe A).

No me deixa satisfeita. Porque voc no sabe se o pessoal t vendendo
medicamento bem vendido, com seriedade. Ou se ela t vendendo refrigerante da
mesma forma que vende aspirina. Sabe, no tem uma confiabilidade muito grande.
(C.F., 20 anos, solteira, classe B).
f) Servios oferecidos
Quanto aos servios oferecidos, seis entrevistados afirmaram nunca haver
utilizado nenhum servio e que, por isso, no poderiam opinar sobre esse fator.
Todavia, os quatro entrevistados que j fizeram uso de algum servio disponibilizado
pelas farmcias e drogarias mostraram-se extremamente satisfeitos. O sistema drivethru desenvolvido por algumas redes de farmcias recebeu grande destaque dos
entrevistados:
Utilizei uma vez o drive-thru, que nem o McDonalds. E achei sensacional!
Muito interessante. A maior sacada da farmcia. (R.A., solteiro, 32 anos, classe B).
4.1.6.2- Fidelidade
Com exceo de um entrevistado, todos os outros costumam realizar suas
compras sempre numa mesma farmcia ou drogaria e pretendem continuar
freqentando esses estabelecimentos. Os principais motivos citados para tal
preferncia foram o hbito, a localizao e o preo, seguido da facilidade de
pagamento, do bom atendimento, da credibilidade da farmcia e da disponibilidade de
produtos.
Nove entrevistados recomendariam a farmcia ou drogaria de sua preferncia a
outras pessoas, porm apenas trs declararam que j o fizeram.
A maioria dos entrevistados afirmou j ter falado bem ou mal de alguma
farmcia ou drogaria, e os comentrios relatados envolveram sempre o atendimento
114
e/ou o preo. Apenas quatro respondentes declararam que deixariam de comprar numa
farmcia se ouvissem falar mal dela. Trs no deixariam de comprar e os outros trs
avaliariam primeiro a gravidade da situao para depois tomar uma deciso.
Quatro entrevistados declararam possuir algum tipo de carto de fidelidade de
farmcias e drogarias, sendo dois cartes de convnio empresa-farmcia e dois cartes
de desconto. Dentre eles, trs costumam dar preferncia a estes estabelecimentos e
seriam capazes de adiar suas compras at encontrar a farmcia de seu carto de
desconto ou conveniada. Um entrevistado declarou no utilizar seu carto de desconto
em virtude da constante falta de produtos na farmcia que o ofereceu.
Entre os entrevistados que no possuem nenhum tipo de carto de fidelidade ou
desconto, somente dois gostariam de possuir algum carto, mas relataram que nunca
lhes foi oferecida a oportunidade.
Quando questionados sobre quais fatores os levariam a trocar de farmcia os
entrevistados citaram o mau atendimento como principal motivo, seguido do preo.
Alguns entrevistados novamente reclamaram da prtica de empurroterapia dos
atendentes das farmcias. Um entrevistado ainda declarou que s trocaria de
estabelecimento se a farmcia de sua preferncia fechasse.
Apesar do preo ser considerado um dos fatores capazes de levar troca de
estabelecimento, algumas ressalvas foram feitas pelos entrevistados. Outros aspectos
como qualidade do atendimento, organizao e limpeza, deveriam ser mantidos.
Somente quando o produto considerado caro, ou quando a diferena de preos entre
diferentes farmcias realmente significativa, ou ainda em situaes de compra de um
grande nmero de produtos, o preo torna-se fator preponderante para a escolha da
farmcia:
O negcio do preo assim: se for somente um ou dois reais, a eu no chego
a trocar. Mas se uma coisa mais cara, a eu acho que vale a pena. relativo,
depende do que e do preo realmente. Tem que ser um desconto muito bom pra me
fazer trocar. (C.G., casada, 30 anos, classe A).
115
Outros fatores, como layout, limpeza e os servios oferecidos, so considerados

importantes pelos entrevistados e capazes de influenciar a sua deciso de escolha de
uma farmcia e drogaria. Entretanto, a maioria dos respondentes afirmou j encontrar
esses benefcios nas farmcias de sua preferncia, e que, portanto, dificilmente
trocariam de estabelecimentos motivados por esses aspectos:
Se eu estou tendo uma compra boa, um bom relacionamento, no tem nenhum
motivo que faa sair daquela farmcia e a aparece uma outra farmcia que oferece,
por exemplo, uma pronta entrega, eu no trocaria por causa disso. (R.A., solteiro,
32 anos, classe B).
Alguns entrevistados afirmaram que pagariam mais caro por determinado
produto em uma farmcia ou drogaria apenas em situaes especficas: na falta de
medicamentos, mesmo que somente um da lista total; pela qualidade do atendimento
oferecido e em casos de emergncia.
4.1.6.3- Confiana
Os entrevistados se dividiram em relao confiana nas informaes gerais
fornecidas pelos funcionrios das farmcias e drogarias. Dos dez entrevistados, trs
afirmaram no confiar nas informaes fornecidas pelos funcionrios das farmcias e
drogarias, sejam farmacuticos ou balconistas; dois afirmaram confiar somente nas
informaes prestadas pelos farmacuticos; e cinco declararam confiar nas
informaes prestadas pelos funcionrios, independentemente do cargo.
A segurana no atendimento prestado, isto , de que no haver a substituio
do medicamento prescrito, outra faceta do atendimento lembrada pelos respondentes,
e tambm est relacionada confiana nas informaes sobre medicamentos prestadas
pela equipe de vendas. Cinco entrevistados declararam confiar nas informaes
recebidas, desde que sejam fornecidas pelo farmacutico. Os outros cinco
respondentes mostraram-se desconfiados, especialmente pela imagem estritamente
comercial passada pelas farmcias em funo da prtica da empurroterapia:
116
De modo geral, no. Eu no confio justamente por temer essa ganncia

comercial em troca da sade da gente. (C.B., casado, 72 anos, classe B).
No confio no que eles dizem. No sei, eu fico imaginando que o produto t
saindo. O produto t sendo vendido, no interessa se bom ou ruim. (L.O., solteiro,
52 anos, classe C).
A prtica da empurroterapia foi novamente citada de forma negativa por
cinco respondentes, que criticaram a postura mercantilista de algumas farmcias,
interessadas somente em vender e no em prestar um servio adequado aos seus
consumidores. Para muitos entrevistados este servio deveria envolver aes de sade,
j que as farmcias e drogarias comercializam produtos intrinsecamente ligados
sade de seus consumidores:
Eles no podem forar tanto a pessoa a comprar, induzir tanto assim... e isso
acontece muitas vezes. Eu no sei como realmente funciona, que eles tm uma
comisso sobre aquele laboratrio. E a gente comea a perceber isso. Fica to visvel
que fica at chato. (C.G. casada, 30 anos, classe A).
Quanto s informaes contidas em panfletos e anncios promocionais, apenas
dois entrevistados demonstraram preocupao sobre o vencimento dos produtos
ofertados nas promoes, e outro entrevistado mostrou-se desconfiado quanto
veracidade das promoes realizadas:
Eu desconfio muito de promoo. Quando eu vou ver uma promoo... a
primeira coisa que eu olho o vencimento. (C.B., casado, 72 anos, classe A).
Algumas eu acho que fazem propaganda enganosa. Em relao ao preo.
Tenho essa desconfiana. (L.O., solteiro, 52 anos, classe C).
Para seis entrevistados, as farmcias e drogarias de Curitiba tm polticas que
respeitam os direitos e interesses do consumidor. Para os outros quatro entrevistados,
apesar da aparente boa vontade em resolver os problemas dos clientes, as farmcias e
drogarias colocam seus interesses acima dos interesses dos clientes, fato facilmente
visualizado pela prtica da empurroterapia.
117
4.1.6.4- Sugestes dos Entrevistados

A maior parte das sugestes apontadas pelos entrevistados est relacionada ao
atendimento e aos servios oferecidos. De modo geral as pessoas anseiam por um
atendimento mais personalizado e servios voltados para a sade. Foram sugeridos o
desenvolvimento de um atendimento farmacutico diferenciado, especialmente para
doentes crnicos; a implantao de programas de relacionamento; a verificao da
presso; e a impresso de jornais com dicas de alimentao e sade e informaes
sobre medicamentos. Para os entrevistados, as informaes hoje disponibilizadas nas
propagandas e panfletos so superficiais e no chamam a ateno:
Gostaria de ter mais informaes. As farmcias poderiam trabalhar no
somente com promoes, mas trabalhar com algumas coisas de sade, alimentao.
s vezes vem no folder, mas pouca, uma notinha. (C.B., casada, 30 anos, classe A).
Foram relacionadas ainda maior desconto, descontos progressivos para os
consumidores que freqentam regularmente a farmcia, filas menores, orientaes
sobre a utilizao de produtos de beleza, maiores estoques de medicamentos e maior
preocupao tica no treinamento dos atendentes e em relao venda de diferentes
categorias de produtos.
4.1.6.5- Concluses da Fase Qualitativa

As motivaes para a realizao de compras numa farmcia ou drogaria
mencionadas pelos entrevistados geralmente esto associadas a razes utilitrias: as
pessoas vo s farmcias porque precisam comprar determinado produto, normalmente
medicamentos.
Entretanto, pode-se observar que as mudanas promovidas no sortimento de
produtos e no layout das farmcias vm despertando em alguns dos consumidores
entrevistados razes hednicas como motivao de compra nesse tipo de
estabelecimento, ligadas apreciao do processo. Segundo os entrevistados, as
farmcias tornaram-se ambientes mais agradveis e estimulantes ao consumo de
118
diferentes produtos. E as mulheres aparecem como consumidoras de grande potencial

para esse mercado.
De modo geral, os respondentes receberam positivamente as mudanas
ocorridas no mercado varejista farmacutico e relataram gostar mais da experincia de
compra numa farmcia hoje do que no passado.
A anlise das entrevistas possibilitou ainda a visualizao de um processo de
transio. Em decorrncia das presses da vida cotidiana e da escassez de tempo, os
consumidores cada vez mais procuram convenincia, associada s quatro dimenses
destacadas por BERRY, SEIDERS e GRESHAM (2001): convenincia do acesso,
convenincia da procura, convenincia da posse e convenincia das transaes.
Nesse sentido a abertura de farmcias drugstore pareceu atender s expectativas
dos consumidores. E os fatores mencionados pelos entrevistados como critrios de
escolha de farmcias e drogarias, entre eles a localizao, sortimento de produtos, a
limpeza e organizao da loja, o preo, o atendimento e o tamanho, confirmam essa
afirmao.
Entretanto, apesar de aprovarem e gostarem desse novo modelo de farmcia,
sobretudo da ampliao do sortimento de produtos oferecidos, alguns consumidores
ainda no se habituaram a comprar outros produtos que no medicamentos nesse tipo
de estabelecimento. Alguns inclusive, mostraram-se preocupados com certas
categorias de produtos comercializadas, como produtos de limpeza e comida para
cachorro. Essas objees podem estar relacionadas a sentimentos de vulnerabilidade e
confuso provocados pelo amplo sortimento de produtos, e esto de acordo com as
colocaes de FOURNIER, DOBSCHA e MICK (1998).
Essas contradies podem ser explicadas em parte pela forte associao entre
farmcias e medicamentos e, conseqentemente, com a sade das pessoas. Apesar
desta relao, a maioria dos entrevistados atualmente no percebe as farmcias e
drogarias como estabelecimentos preocupados com a sade de seus consumidores,
especialmente pela postura mercantilista visualizada por alguns respondentes e
evidenciada pela apreenso gerada em decorrncia da prtica de empurroterapia.
119
Esta preocupao apareceu com mais fora entre os consumidores das classes A
e B, que tambm relataram maior dificuldade para compreender a importncia do
farmacutico e seu papel nas farmcias. Porm, este profissional apareceu como
aspecto chave para o desenvolvimento de servios voltados sade sugeridos por estes
consumidores, como o acompanhamento do tratamento, a verificao da presso e a
disponibilizao de informaes sobre alimentao, sade em geral e medicamentos.
Esses dados confirmam a importncia do desenvolvimento de uma parceria
entre empresa e funcionrios, buscando ampliar o servio oferecido ao consumidor
(GIANGRANDE; FIGUEIREDO, 1997).
O fortalecimento das redes de farmcias, atravs da adoo do modelo
drugstore, tambm promoveu mudanas no comportamento do consumidor pela
associao positiva entre esse tipo de estabelecimento e fatores como credibilidade,
idoneidade e organizao, principalmente entre os indivduos das classes A e B.
Todavia, segundo os entrevistados, ao mesmo tempo em que as grandes redes
padronizam os modelos adotados pelas farmcias em geral, tambm aumentam a
sensao de similaridade entre os concorrentes, at mesmo em relao ao preo.
Apesar de ser considerado um dos fatores decisivos para a escolha de uma
determinada farmcia, muitos respondentes admitiram no ver muita vantagem ou
utilidade na realizao de pesquisa de preo em virtude dessa sensao. A importncia
do risco financeiro s aumenta com a necessidade de compra de medicamentos mais
caros ou em maior nmero.
Para as farmcias e drogarias, atualmente os preos constituem a principal base
para a concorrncia e, portanto, a percepo dos consumidores sobre os mesmos pode
influenciar na formao da imagem da loja e afetar diretamente o comportamento de
procura e escolha de um estabelecimento (SRIVASTAVA; LURIE, 2001).
Assim, com base nas informaes coletadas junto aos entrevistados, algumas
oportunidades de desenvolvimento para as farmcias e drogarias podem ser
vislumbradas, especialmente no que se refere ao atendimento e aos servios prestados.
120
4.2- DESCRIO E ANLISE DOS DADOS: FASE QUANTITATIVA

As informaes coletadas na fase qualitativa desta pesquisa, bem como a base
terico-emprica organizada, alm de permitir uma melhor compreenso do fenmeno
em estudo, serviram de base para a elaborao do instrumento de coleta de dados
utilizado na fase quantitativa. A fase quantitativa desta pesquisa teve por objetivo
descrever o comportamento dos consumidores na escolha de farmcias e drogarias em
Curitiba, estabelecer relaes entre satisfao, confiana e fidelidade e identificar
segmentos distintos de consumidores.
O questionrio aplicado (ANEXO II) foi estruturado em nove partes,
objetivando levantar informaes sobre as caractersticas sociodemogrficas dos
consumidores e sobre cada uma das etapas do processo de deciso de compra. Um prteste foi realizado com 03 consumidores, das classes sociais A, B e C, e ocasionou
pequenas modificaes no enunciado de trs questes do questionrio, visando
facilitar o entendimento por parte dos entrevistados.
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais domiciliares,
conduzidas por uma empresa de pesquisa de Curitiba durante o perodo de 05 a 16 de
janeiro de 2004.
4.2.1- Apresentao das variveis que influenciam o Processo de Escolha

O objetivo desta primeira etapa da anlise quantitativa apresentar a ocorrncia
relativa de diferentes valores das variveis em estudo e desta forma possibilitar uma
visualizao geral dos dados. Para tanto, foi realizada a anlise das distribuies de
freqncia. Uma distribuio de freqncia uma distribuio matemtica que visa
obter uma contagem do nmero de respostas associadas a diferentes valores de uma
contagem, geralmente expressos em forma de percentagem (MALHOTRA, 2001). A
seguir so apresentadas as distribuies encontradas.
4.2.1.1- Caractersticas da Amostra Quantitativa
121
Os questionrios foram aplicados a 312 consumidores e usurios de farmcias e

drogarias das quatro regies do municpio de Curitiba (Norte, Sul, Leste, Oeste). Deste
total, 12 questionrios foram descartados por apresentarem inconsistncia, resultando
em 300 questionrios tabulados e analisados. Foram entrevistados 151 mulheres
(50,3% do total da amostra) e 149 homens (49,7% do total da amostra), respeitando as
quotas previamente estabelecidas na metodologia em relao s classes sociais e faixas
etrias, como pode ser observado na tabela 7.
TABELA 7: DISTRIBUIO DOS ENTREVISTADOS POR CLASSES SOCIAIS E FAIXAS ETRIAS
Faixa Etria
Classe Social A
Classe Social B
Classe Social C
Total
18-34
24
29
26
79
35-49
24
25
25
74
50-64
25
26
25
76
Acima de 65
25
21
25
71
Total
98
101
101
300
FONTE: SPSS - Coleta de Dados
Visto que, nesta pesquisa, a classificao dos estratos socioeconmicos

utilizada foi o Critrio Brasil, e sendo que o mesmo inclui o grau de instruo como
fator nivelador, pode-se afirmar que, de forma geral, o estrato socioeconmico est
diretamente ligado ao grau de instruo dos entrevistados.
Quanto ao estgio do ciclo de vida da famlia, utilizando o modelo
desenvolvido por GILLY e ENIS (1982), os entrevistados distribuem-se da seguinte
maneira (tabela 8):
TABELA 8: DISTRIBUIO DOS ENTREVISTADOS POR ESTGIO DO CICLO DE VIDA
Ciclo de Vida da Famlia

Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho Cheio-Retardado
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
f
38
7
19
7
5
0
39
39
12
51
14
20
41
8
300
%
12,7
2,3
6,3
2,3
1,7
0
13,0
13,0
4,0
17,0
4,7
6,7
13,7
2,7
100
122
Os solteiros, vivos ou separados/divorciados sem filhos correspondem a 32,4%

do total de indivduos entrevistados (97 respondentes). Os solteiros com filhos
correspondem a 6,4% (19 respondentes) da amostra e os casais correspondem a 58,6%
(176 respondentes) dos entrevistados. Destes, 29% da amostra so casais sem filhos
dependentes (87 respondentes) e 29.6% casais com filhos dependentes (89
respondentes). Dos casais com filhos, 10,3% possuem filhos menores que 6 anos (31
respondentes) e 19,3% filhos maiores que 6 anos (58 respondentes).
Os indivduos que foram categorizados no grupo outros, ficaram dentro do
percentual verificado por GILLY e ENIS (1982) (2.8%) na populao americana.
Neste estudo, todos os casos so de indivduos casados, com idade superior a 65 anos,
com filhos dependentes.
De forma geral, as mulheres solteiras, divorciadas ou vivas sem filhos
dependentes (37,1%) apareceram em maior nmero do que os homens no mesmo
estgio do ciclo de vida (27,6%), especialmente na faixa etria entre 35 e 64 anos
(17,9% de mulheres e 8,1% de homens) e acima de 65 anos (7,9% das mulheres e
5,4% dos homens). Da mesma forma, as mulheres solteiras, divorciadas ou vivas com
filhos dependentes (8,6%) so predominantes em relao aos homens solteiros com
filhos dependentes (4,0%).
Entre os indivduos casados e sem filhos, foram entrevistados um maior nmero
de homens (34,9%) do que mulheres (23,2%), especialmente na faixa etria acima de
65 anos, onde os homens apresentaram 20,8% de indivduos neste estgio do ciclo de
vida, contra apenas 6,6% das mulheres. Para os casais com filhos, observou-se uma
distribuio muito similar entre os dois sexos.
4.2.1.2- Caracterizao dos Consumidores de Farmcias e Drogarias em Curitiba

Procurou-se classificar os consumidores entrevistados quanto intensidade de
uso dos servios prestados pelas farmcias e drogarias em 03 grupos, grandes, mdios
e pequenos usurios, atravs da varivel freqncia de uso. Deste modo, definiu-se
123
arbitrariamente que os consumidores entrevistados que freqentam farmcias e

drogarias por mais de 03 vezes no ms seriam classificados como grandes usurios, os
consumidores que freqentam farmcias e drogarias entre 01 e 02 vezes no ms como
mdios usurios e os consumidores que freqentam farmcias e drogarias menos de 01
vez no ms como pequenos usurios. A tabela 09 sintetiza a freqncia de
respondentes em cada grupo.
TABELA 09: DISTRIBUIO DOS ENTREVISTADOS EM RELAO A FREQUNCIA DE USO
Freqncia de Uso
Grandes Usurios
Mdios Usurios
Pequenos Usurios
Total
f
101
176
23
300
%
33,7
58,6
7,7
100
FONTE: SPSS - Coleta de Dados.

Grandes usurios = mais de 03 vezes ao ms; Mdios usurios = entre 01 e 02 vezes ao ms; Pequenos usurios
= menos de 1 vez ao ms.
Observa-se uma predominncia de entrevistados categorizados como mdios

usurios (58,6%), seguido dos grandes usurios (33,7%) e um pequeno nmero de
pequenos usurios (7,7%).
Em relao s farmcias e drogarias mais freqentadas, os resultados obtidos
esto sintetizados na tabela 10.
TABELA 10: FARMCIAS MAIS FREQUENTADAS
1
2
3
4
5
6
7
Farmcia
Drogamed
Nissei
Outras
Farmais
Maxifarma
Ultramed
Multifarma
Total
f
144
71
37
21
16
6
5
300
%
48,0
23,7
12,3
7,0
5,3
2,0
1,7
100
Por tratar-se de resposta espontnea, observa-se o predomnio das redes de

farmcias e drogarias na preferncia dos consumidores entrevistados, especialmente
das redes Drogamed e Nissei, que juntas respondem por 71,7% da preferncia total na
124
amostra. Estes dados mostram a relevncia do papel desempenhado pelas redes de

farmcias no mercado varejista farmacutico de Curitiba e, conseqentemente, sua
influncia nos hbitos de consumo dos usurios de farmcias e drogarias.
Aps a caracterizao da amostra, so apresentados a seguir os resultados e
anlises relativos ao comportamento dos entrevistados na escolha de farmcias e
drogarias.

Para verificar quais os principais objetivos dos entrevistados quando
freqentam farmcias e drogarias, foram selecionadas 07 categorias, para que os
respondentes indicassem quais os trs principais objetivos em ordem de importncia.
Assim, alm da freqncia de cada alternativa, obteve-se o peso de importncia pela
colocao da alternativa selecionada (primeira, segunda ou terceira opo).
O peso foi multiplicado pela freqncia de cada modalidade, a partir da ordem
de prioridade para o respondente, conforme o quadro 12.
QUADRO 12: DEFINIO DE PESOS POR ORDEM DE IMPORTNCIA
Ordem de Importncia
Peso
1 opo
3
2 opo
2
3 opo
1
A tabela 11 sintetiza os dados obtidos junto aos consumidores entrevistados em

relao aos objetivos de compra numa farmcia ou drogaria. Confirmando os
resultados da etapa qualitativa desta pesquisa, a anlise dos questionrios aplicados
indicou como principal objetivo dos entrevistados, ao dirigirem-se s farmcias e
drogarias, a compra de medicamentos, seguido da utilizao da balana para
verificao do peso e compra de produtos de higiene pessoal. Desta forma, observa-se
a prevalncia de necessidades utilitrias como principal motivao para freqentar
esses estabelecimentos.
125
TABELA 11: OBJETIVOS DOS ENTREVISTADOS
1 Opo
(Peso 3)
2 opo
(Peso 2)
3 opo
(Peso 1)
Total
(f)
Somatrio
(Peso x f)
1. Comprar medicamentos.
245
31
11
287
808
2. Utilizar a balana e me pesar.
15
75
80
170
275
20
71
41
132
243
10
47
48
106
174
38
53
92
132
14
48
68
94
23
19
45
74
300
300
300
900
1800
Objetivo
3. Comprar produtos de higiene pessoal, como fraldas

e absorventes.
4. Comprar produtos de perfumaria, como tinturas para
cabelo e cremes.
5. Comprar produtos de convenincia, porm somente
em situaes de emergncia.
6. Olhar as novidades em produtos de higiene pessoal e
beleza.
7. Comprar produtos de convenincia, como
refrigerantes e filmes fotogrficos.
Total
No que se refere s categorias de produtos mais associadas s farmcias e

drogarias, novamente os entrevistados foram solicitados a indicar, em ordem de
importncia, as trs categorias de produtos mais fortemente associadas a farmcias e
drogarias, dentre um total de 13 categorias listadas.
TABELA 12: CATEGORIAS DE PRODUTOS ASSOCIADAS A FARMCIAS E DROGARIAS
Categorias de produtos
1. Medicamentos
2. Produtos de higiene pessoal
3. Perfumaria
4. Alimentos dietticos
5. Aparelhos mdicos
6. Alimentos
7. Produtos fotogrficos
8. Aparelhos eletroeletrnicos
9. Produtos de limpeza geral
10. Produtos para animais
11. Produtos de papelaria
12. Revistaria
13. Vesturio e armarinho
Total
1 Opo
(Peso 3)
245
5
4
10
9
18
2
1
4
1
1
0
0
300
2 opo
(Peso 2)
21
85
75
45
42
16
5
8
0
3
0
0
0
300
3 opo
(Peso 1)
15
92
47
41
49
26
14
3
4
5
1
3
0
300
Total
(f)
281
182
126
96
100
60
21
12
8
9
2
3
0
900
Somatrio
(Peso x f)
792
277
209
161
160
112
30
22
16
14
4
3
0
1800
Como pode ser observado na tabela 12, no houve surpresa entre as trs
126
primeiras categorias mais fortemente associadas: medicamentos, produtos de higiene

pessoal e perfumaria, respectivamente. Estes dados indicam bastante coerncia entre
os objetivos de compra dos consumidores e as categorias de produtos que eles mais
fortemente associam a farmcias e drogarias.
Porm, vale ressaltar que, quando os pesos so desconsiderados e analisamos
somente a freqncia de citaes na 1 opo, os alimentos aparecerem como a
segunda categoria de produtos mais fortemente associada a farmcias e drogarias,
indicando uma possvel receptividade dos consumidores ao aumento da variedade de
produtos das farmcias e drogarias.
Esses resultados confirmam a importncia para as empresas varejistas
farmacuticas em aprimorar estratgias de convenincia atravs de um sortimento mais
amplo de produtos e servios, fato ressaltado por diversos autores (MARIANO, 2000;
RAPOSO, 2000). Por outro lado, demonstram um foco de preocupao para os
profissionais ligados aos rgos da classe farmacutica, que defendem um
estabelecimento farmacutico prestador de servios de sade (BRANDO, 2002;
MARIANO, 2000; RAPOSO, 2000).

A avaliao desta etapa do processo de escolha dos consumidores de farmcias
e drogarias em Curitiba procurou obter dados sobre as fontes de informaes utilizadas
e sobre o processo de busca de informaes realizado.
Para levantar quais as fontes utilizadas pelos consumidores para buscar
informaes, os entrevistados foram questionados sobre o grau de utilizao de 13
alternativas. A tabela 13 sintetiza os dados obtidos, com suas respectivas percentagens
referentes ao grau de utilizao das fontes de informao pelos entrevistados, mdias
(x) e desvios padro ().
127
TABELA 13: FONTES DE INFORMAO DOS ENTREVISTADOS E GRAU DE UTILIZAO
Utiliza
Pouco
Nem utiliza pouco

nem muito
Utiliza
Muito
No
Respondeu
Total
46,7%
9,7%
43,7%
0%
100%
49,6%
7,7%
42,7%
0%
100%
3. Indicao de amigos e parentes
73,0%
11,7%
15,3%
0%
100%
4. Indicao de mdicos
64,0%
6,0%
30%
0%
100%
5. Indicao de mdicos (farmcias

de manipulao, homeopticas)
68,0%
11,3%
20,6%
0%
100%
6. Internet
94,7%
1,7%
3,7%
0%
100%
7. Panfletos
58,3%
12,0%
29,7%
0%
100%
8. Outdoors
80,3%
9,7%
10%
0%
100%
9. Propagandas na TV
51,7%
7,0%
41,3%
0%
100%
10. Propaganda nos jornais
80,0%
6,3%
13,7%
0%
100%
11. Propagandas em revistas
87,7%
3,0%
9,3%
0%
100%
12. Telefone das farmcias (call

center)
79,7%
6,7%
13,7%
0%
100%
13. Outros. Citar: __________
0,3%
0%
1,0%
98,7%
100%
Fonte de Informao
1. Anncios nas prprias farmcias
e drogarias
2. Equipe de vendas das farmcias e
drogarias
2,91
1,36
2,82
1,39
2,02
1,17
2,41
1,43
2,21
1,31
1,31
0,75
2,55
1,35
1,78
1,07
2,83
1,42
1,94
1,14
1,70
1,01
1,87
1,12
5,98
0,25

Utiliza pouco = nunca utiliza + pouco utiliza; Nem utiliza pouco nem muito = nem utiliza muito, nem pouco
utiliza; Utiliza muito = muito utiliza + sempre utiliza; No respondeu = no respondeu
Observa-se que as fontes de informao mais utilizadas so os anncios nas

prprias farmcias e drogarias (43,7%), a equipe de vendas (42,7%) e propagandas na
TV (41,3%). As fontes menos utilizadas so a internet (3,7%), as propagandas em
revistas (9,3%) e os outdoors (10,03%). Entretanto, importante ressaltar que as fontes
mais utilizadas tambm apresentaram alto percentual de no utilizao. A outra fonte
de informao citada por 1,3% dos entrevistados o rdio.
Quando questionados sobre seu comportamento de busca de informaes a
respeito de farmcias e drogarias, os entrevistados foram solicitados a indicar seu grau
de concordncia ou discordncia em relao a uma srie de 11 afirmaes, elaboradas
com base na reviso da literatura e nas entrevistas qualitativas. Para atingir tal objetivo
foi utilizada uma escala de Likert de 05 pontos.
128
De modo geral, os respondentes mostraram-se preocupados em pesquisar sobre

o preo dos medicamentos (71,3%), em farmcias conhecidas (61,3%) prximas sua
residncia ou local de trabalho (60,7%). A tabela 14 resume os resultados obtidos, com
suas respectivas percentagens referentes ao grau de concordncia e discordncia dos
entrevistados, mdias (x) e desvios padro ().
TABELA 14: BUSCA DE INFORMAES
Informaes levantadas pelos consumidores

1. Realizo pesquisa sobre os produtos
comercializados (variedade e estoque).
2. Busco informaes sobre o farmacutico
responsvel.
3. Realizo pesquisa sobre os preos dos
medicamentos.
4. Realizo pesquisa sobre os preos de produtos de
higiene, como fraldas e absorventes.
perfumaria, como tinturas para cabelo e cosmticos.
convenincia, como biscoitos e filmes fotogrficos.
7. Procuro informaes somente nas farmcias
prximas minha residncia ou local de trabalho.
8. Procuro informaes somente nas farmcias que
j conheo e onde estou habituado (a) a comprar.
9. No realizo pesquisa de preos nas farmcias e
drogarias por falta de tempo. (*)
10. No realizo pesquisa de preos nas farmcias e
drogarias pois a diferena ente elas no
significativa.(*)
11. No procuro informaes sobre as farmcias por
falta de interesse. (*)
Discordo
Nem concordo
nem discordo
Concordo
41,7%
13,0%
45,3%
46,3%
11,0%
42,7%
20,4%
8,3%
71,3%
46,3%
13,7%
40,0%
47,3%
103%
42,4%
70,7%
10,3%
19,0%
26,3%
13,0%
60,7%
24,7%
14,0%
61,3%
67,0%
9,7%
23,3%
72,0%
14,7%
13,3%
76,3%
9,0%
14,7%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
2,98
1,15
2,95
1,18
3,62
1,10
2,92
1,25
2,92
1,23
2,31
1,09
3,39
1,14
3,49
1,09
3,56
1,11
3,73
0,93
3,80
0,99

Discordo = discordo totalmente + discordo; Nem concordo bem discordo = nem concordo, nem discordo;
Concordo = concordo + concordo totalmente; NR = no respondeu
(*) Itens com escores invertidos.
Os resultados confirmam a importncia do preo para o estabelecimento das

estratgias de posicionamento de farmcias e drogarias (BRASIL, 2000). Os
consumidores entrevistados valorizam a pesquisa de preos porque percebem
diferenas significativas relativas ao preo entre as farmcias (72%), e procuram
diminuir o risco financeiro da compra.
importante ressaltar que, apesar do destaque da pesquisa de preo de
129
medicamentos, um grande nmero de entrevistados tambm realiza pesquisa de preos

de produtos de higiene (40%) e produtos de perfumaria (42,4%), evidenciando
novamente o importante papel da variedade de produtos para o estabelecimento de
estratgias de precificao no setor.
Alm disso, os resultados tambm demonstraram que a maior parte dos
entrevistados no considera as presses do tempo (67%) e a falta de interesse (76,3%)
motivos para a no realizao da busca de informaes sobre as farmcias e drogarias,
resultados que no confirmam os dados obtidos na fase qualitativa da pesquisa.
Outro aspecto fundamental a busca de informaes sobre o profissional
farmacutico, realizada por 42,7% dos entrevistados.
4.2.1.5- Avaliao de Alternativas

Nesta etapa, os consumidores foram questionados acerca dos critrios utilizados
para avaliar e escolher uma farmcia ou drogaria em Curitiba. Para se descobrir quais
os fatores importantes na escolha de uma farmcia ou drogaria, foram selecionados 22
atributos, para que os respondentes indicassem quais os seis principais em ordem de
importncia. Estes atributos foram selecionados com base na reviso terica e nas
informaes coletadas na fase qualitativa da pesquisa.
O mtodo utilizado para o tratamento e anlise dos dados possibilitou a
obteno da ordem total segundo a importncia dos 22 atributos pesquisados, a partir
da ordenao dos atributos em rankings parciais com apenas seis posies, sendo sua
escolha justificada pelo extenso nmero de atributos relacionados. Desta forma, o peso
foi multiplicado pela freqncia de cada modalidade, a partir da ordem de prioridade
para o respondente, conforme o quadro 13 (CARVALHO; LEITE, 1997). Todos os
atributos foram escolhidos pelos consumidores.
Ordem de Importncia
Peso
1 opo
6
2 opo
5
3 opo
4
4 opo
3
5 opo
2
6 opo
1
130
TABELA 15: ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA ESCOLHA DE UMA FARMCIA OU DROGARIA
Atributo
1. Descontos maiores
2. Preos baixos
3. Capacidade dos funcionrios em
esclarecer dvidas
4. Bons estoques de produtos
5. Cortesia dos atendentes no
atendimento
6. Localizao
7. Honestidade do atendimento
8. Aparncia dos atendentes
9. Facilidade de pagamento
10. Rapidez no atendimento no
balco
11. Horrio de funcionamento
12. Promoes atraentes
13. Limpeza
14. Rapidez no atendimento no
caixa.
15. Presena do farmacutico
16. Estacionamento
17. Variedade de produtos de
higiene e beleza
18. Servios de entrega
19. Reputao da farmcia/Tempo
de existncia no mercado
20. Organizao e layout da
farmcia
21. Variedade de produtos de
convenincia
22. Tamanho da farmcia
23. Outros
Total
1 opo 2 opo 3 opo 4 opo 5 opo 6 opo Total Somatrio

(Peso 6) (Peso 5) (Peso 4) (Peso 3) (Peso 2) (Peso 1) (f) (Peso x f)
51
52
45
25
13
15
201
862
39
42
24
44
31
21
201
755
32
34
27
11
20
20
144
563
39
24
14
14
14
113
482
19
29
26
18
15
11
118
458
17
18
35
9
18
13
14
14
24
23
3
17
30
20
3
12
17
19
8
15
21
29
6
7
127
122
69
74
433
392
323
265
15
17
26
23
91
240
8
7
7
10
9
9
9
12
9
20
10
13
15
18
18
12
10
12
74
66
68
236
211
210
12
21
28
78
187
1
6
8
5
13
10
17
11
11
8
14
8
64
48
185
158
12
10
10
42
109
14
16
42
92
15
29
69
13
33
10
23
0
0
300
0
0
300
1
0
300
1
0
300
3
0
300
1
0
300
6
0
1800
14
0
6300
Os resultados indicaram como os seis atributos mais importantes para a escolha

de uma farmcia ou drogaria, em ordem de importncia: descontos maiores, preos
baixos, capacidade dos funcionrios em esclarecer dvidas, bons estoques de produtos,
cortesia dos atendentes e localizao.
Os dois primeiros atributos confirmam a importncia do preo para os
consumidores de farmcias e drogarias. A importncia dada as estratgias de preos
pelos estabelecimentos farmacuticos parece plenamente justificada pelos resultados
obtidos ao longo da pesquisa, tanto pelo comportamento de busca de informao,
131
quanto pela atribuio de importncia na avaliao de alternativas.

Entretanto, o aparecimento dos critrios capacidade dos funcionrios em
esclarecer dvidas e cortesia dos atendentes respectivamente como 3 atributo e 5
atributos mais importantes, indica a relevncia da qualidade do atendimento para os
consumidores de farmcias e drogarias e confirmam a importncia do preo e da
qualidade do atendimento como expressivos componentes do composto de marketing
para a formao da imagem da loja (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000;
SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SRIVASTAVA; LURIE, 2001).
Alm disso, destacam a importncia de aliar essas duas dimenses como forma
de estabelecer um posicionamento estratgico, que estimule no s o aumento nas
vendas, mas que seja capaz de estabelecer laos fortes com os consumidores, que no
rompam facilmente pela guerra de preos.
No ambiente altamente competitivo no qual esto inseridos os estabelecimentos
varejistas farmacuticos, os funcionrios e o atendimento por eles prestado, podem
constituir um determinante crtico para as decises de consumo dos clientes.
Por ltimo, os atributos bons estoques de produtos e localizao, citados como
4 e 6 critrios de escolha mais importantes, refletem o valor da convenincia de
posse e acesso para os consumidores.
4.2.1.6- Qualidade Percebida

Alm de indicar os atributos considerados na escolha de um estabelecimento
farmacutico, a cada entrevistado foi solicitado o julgamento do desempenho dos seis
principais atributos escolhidos por ele, atravs de uma escala de classificao de itens
com 10 pontos.
De modo geral, os entrevistados avaliaram positivamente o desempenho de
todos os 22 atributos relacionados. Entretanto, importante ressaltar que alguns
atributos receberam poucas avaliaes em relao a outros, impossibilitando uma
generalizao dos dados. Desta forma, ateno especial foi dada aos seis atributos
132
considerados mais importantes pelos consumidores entrevistados na escolha de uma

farmcia ou drogaria. Os resultados obtidos esto sintetizados na tabela 16, que
contm as respectivas percentagens para cada indicativo de desempenho.
TABELA 16: QUALIDADE PERCEBIDA
Qualidade Percebida
2. Bons estoques de produtos (nunca faltar produtos)
3. Capacidade dos atendentes e farmacuticos em esclarecer dvidas
4. Cortesia dos atendentes no atendimento
6. Estacionamento
7. Facilidade de pagamento
8. Honestidade do atendimento
10. Limpeza
11. Localizao
12. Organizao e layout da farmcia (beleza e decorao)
13. Preos baixos
15. Promoes atraentes
16. Rapidez no atendimento no balco
17. Rapidez no atendimento no caixa.
18. Reputao da farmcia / Tempo de existncia no mercado
21. Variedade de produtos de higiene e beleza
22. Variedade de produtos de convenincia
Ruim
2,9%
2,6%
1,3%
0,8%
10,9%
4,27%
1,3%
1,6%
8,1%
0,0%
2,4%
0%
4,5%
1,5%
4,5%
5,5%
14,1%
0%
2,4%
0%
0%
0%
Regular
7,2%
12,4%
13,9%
7,6%
16,4%
12,5%
13,5%
13,1%
13,5%
8,8%
2,3%
0%
27,4%
20,3%
21,2%
9,9%
15,4%
10,3%
7,1%
0%
7,1%
0%
Bom
89,8%
84,9%
84,7%
91,5%
72,6%
83,3%
85,1%
85,2%
78,4%
91,2%
95,2%
100%
68,1%
78,1%
74,2%
84,6%
70,5%
89,6%
90,5%
100%
92,8%
100%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
FONTE: SPSS - Coleta de dados

Ruim = pssimo+ruim; Regular = regular; Bom = bom+excelente
Entre os seis principais atributos selecionados pelos consumidores, a

localizao recebeu a melhor avaliao dos respondentes: 95,2% julgam adequada a
localizao das farmcias e drogarias. Este resultado provavelmente decorrente da
grande quantidade de farmcias e drogarias existentes em Curitiba.
A cortesia dos atendentes tambm foi bem avaliada por 91,5% dos
entrevistados. Ainda em relao ao atendimento, a capacidade dos atendentes e
farmacuticos em esclarecer dvidas recebeu um julgamento favorvel por 84,7% dos
respondentes. Entretanto, o percentual de consumidores que avaliaram esse atributo
como regular (13,9%), demonstra uma lacuna a ser preenchida pelos empresrios do
133
setor.
A avaliao do estoques de produtos teve sua performance positivamente
avaliada por 84,9% dos consumidores, mas tambm apresentou um percentual
significativo de consumidores que o avaliaram como regular (12,4%) e ruim (2,6%).
Os dois mais importantes atributos avaliados pelos consumidores na escolha de
uma farmcia ou drogaria, foram os atributos mais negativamente avaliados pelos
entrevistados. Em relao ao atributo descontos oferecidos, 72,6% dos respondentes o
avaliaram positivamente, 16,4% consideraram os descontos oferecidos regulares e
10,9% ruins. Em relao aos preos, apenas 68,1% o avaliaram positivamente, 27,4%
consideraram os preos praticados regulares e 4,5% ruins. Para o setor varejista, onde
o preo ocupa lugar de destaque tanto no processo de deciso de compra do
consumidor quanto na formao da imagem da loja, os percentuais encontrados
demonstram que existe um intervalo considervel da qualidade percebida pelos
consumidores a ser preenchido.
Ainda em relao a aspectos econmicos, outros fatores que apresentam uma
lacuna na qualidade percebida pelos consumidores so: as promoes (21,2%
consideram-nas regulares e 4,5% ruins) e a facilidade de pagamento (13,5%
consideram-na regular e 1,3% ruim).
Da mesma forma, alguns aspectos relacionados convenincia inspiram
ateno: a rapidez de atendimento no caixa (15,3% avaliaram esse fator como regular e
14,1% como ruim), e o horrio de funcionamento (13,5% avaliaram esse atributo
como regular e 8,1% como ruim).
Por ltimo, dois fatores relacionados ao atendimento tambm devem ser foco de
cuidados para os empresrios do setor: a presena do farmacutico (20,3% dos
entrevistados consideram-na regular e 1,5% ruim), e a honestidade no atendimento
(13,1% consideram-na regular e 1,6% ruim). Mais do que falhas e pontos negativos,
essas lacunas na qualidade percebida pelos consumidores, devem representar
oportunidades de ao para as empresas varejistas farmacuticas, e o seu
preenchimento pode ser um importante instrumento de vantagem competitiva no setor.
134

Esta etapa da pesquisa procurou identificar o comportamento de deciso de
compra dos consumidores nas farmcias e drogarias e aspectos situacionais capazes de
influenciar essa deciso. Para tanto, foram elaboradas 08 afirmaes, com base na
reviso da literatura e nas informaes coletadas na fase qualitativa. A tabela 17
sintetiza os resultados obtidos.
TABELA 17: DECISO DE COMPRA NA FARMCIA OU DROGARIA
Deciso de Compra na farmcia ou drogaria
1. Sei exatamente o que comprar e compro somente o que
planejei.
2. Decido comprar algo que no havia planejado motivado
pela variedade de produtos em exposio na farmcia.
3. Decido comprar algo que no havia planejado enquanto
espero para ser atendido no caixa.
pelos atendentes da farmcia.
por promoes de medicamentos de uso contnuo.
por promoes de medicamentos de venda livre.
por promoes de produtos de higiene pessoal e beleza.
por promoes de produtos de convenincia.
Poucas
vezes
Nem poucas nem

muitas vezes
Muitas
vezes
Total
25,7%
3,0%
71,3%
100%
71,3%
5,0%
23,7%
100%
75,7%
9,0%
15,4%
100%
85,0%
7,7%
7,4%
100%
74,0%
7,3%
18,7%
100%
81,3%
6,3%
12,3%
100%
64,6%
8,3%
27,0%
100%
78,4%
6,3%
15,4%
100%
3,84
1,29
2,22
1,24
2,01
1,15
1,69
0,95
1,98
1,28
1,83
1,09
2,35
1,32
1,89
1,20
FONTE: SPSS - Coleta de dados.

Poucas vezes = Nunca + poucas vezes; Nem muitas nem poucas vezes = nem muitas nem poucas vezes; Muitas
vezes = muitas vezes + sempre.
Os resultados indicam que a maior parte dos consumidores sabe exatamente

quais produtos comprar e compra somente o que havia planejado (71,3%) quando vo
a uma farmcia ou drogaria. Entretanto, interessante observar que as promoes de
produtos de higiene e perfumaria (27,0%) e a variedade de produtos (23,7%) so os
fatores que influenciam a compra no planejada em maior intensidade.
As promoes de medicamentos de uso contnuo (18,7%) e de produtos de
convenincia (15,4%), bem como a exposio de produtos prximos ao caixa tambm
parece constituir aspectos capazes de estimular a compra no planejada (15,4%). Esses
resultados confirmam a importncia de investimentos na amplitude do sortimento de
produtos e, conseqentemente, na convenincia de posse, como estratgia de
posicionamento dos estabelecimentos farmacuticos. Dentre os aspectos analisados, as
135
promoes de medicamentos de venda livre (12,3%) e os estmulos de vendedores

(7,4%), so os que apresentam menor influncia na deciso de compra dentro da loja.

A satisfao global dos consumidores de farmcias e drogarias foi verificada a
partir da escala de satisfao desenvolvida por OLIVER (1991), contendo 12
afirmaes, a partir das quais os entrevistados deveriam indicar seu grau de
concordncia e discordncia.
TABELA 18: SATISFAO GLOBAL
Satisfao Global
1. Esta foi uma das melhores farmcias com a
qual j trabalhei.
2. A farmcia _____ exatamente o que eu
preciso.
3. A farmcia ____ no funciona to bem
quanto deveria. (*)
4. Eu estou satisfeito com a farmcia ____.
5. No sei que devo continuar freqentando a
farmcia ____. (*)
6. Minha escolha em freqentar a farmcia ____
foi acertada.
7. Se pudesse fazer de novo, escolheria
freqentar outra farmcia. (*)
8. Eu realmente estou gostando da farmcia
____.
9. Sinto-me culpado por ter escolhido trabalhar
com a farmcia ____. (*)
10. Eu no estou feliz por estar freqentando a
farmcia ____. (*)
11. Ser cliente da farmcia ____ tem sido uma
experincia agradvel.
12. Eu estou certo de que fiz a escolha certa
quando me tornei cliente da farmcia ____.
Discordo
Nem concordo
nem discordo
Concordo
Total
2,0%
12,3%
85,7%
100%
1,7%
14,7%
83,6%
100%
88,3%
8,3%
3,3%
100%
0,7%
6,3%
93,0%
100%
88,7%
8,3%
3,0%
100%
2,6%
11, 0%
86,3%
100%
89,3%
7,7%
2,6%
100%
1,7%
9,3%
89,0%
100%
93,3%
4,0%
2,7%
100%
95,0%
3,7%
1,3%
100%
2,0%
9,3%
88,6%
100%
1,3%
13,0%
85,7%
100%
4,02
0,64
3,97
0,61
4,00
0,67
4,09
0,50
4,03
0,65
4,01
0,64
4,05
0,62
4,05
0,58
4,15
0,61
4,14
0,61
4,06
0,58
4,05
0,63

Discordo = discordo totalmente + discordo; Nem concordo nem discordo = nem concordo, nem discordo;
Concordo = concordo + concordo totalmente
(*) Itens com escores invertidos.
Observa-se na tabela 18, que nos indicadores de conotao positiva existe maior
concordncia dos usurios, enquanto que nos indicadores de conotao negativa existe
maior grau de discordncia. De modo geral, os consumidores entrevistados esto
136
satisfeitos com as farmcias e drogarias que freqentam. Todos os itens apresentaram

mdias altas, indicando que os consumidores entrevistados avaliam positivamente a
satisfao global nas farmcias e drogarias em Curitiba.
Entretanto, alguns aspectos da satisfao merecem ateno dos empresrios do
setor. Os itens relacionados performance e qualidade global (item 1), atendimento
das necessidades (item 2) e atribuio de sucesso (itens 6 e 12), apresentaram um
percentual considervel de consumidores indiferentes, indicando lacunas na satisfao
do cliente que merecem ateno e podem ser melhorados.
4.2.1.9- Confiana
A varivel confiana foi mensurada por 11 indicadores, englobando as
dimenses integridade, competncia e benevolncia. Os respondentes foram
solicitados a indicar seu grau de concordncia ou discordncia para cada um dos
indicares, em relao farmcia ou drogaria que mais freqentam.
A tabela 19 apresenta os resultados obtidos na escala de 05 pontos com suas
respectivas percentagens referentes ao grau de concordncia e discordncia dos
137
TABELA 19: CONFIANA

Discordo
Nem Concordo
nem discordo
Concordo
Total
1,3%
5,0%
93,7%
100%
4,12
0,54
2. Esta farmcia conduz de maneira adequada seu

relacionamento com os clientes.
2,0%
5,7%
92,3%
100%
4,09
0,56
3. J me senti enganado pelas propagandas e/ou promoes

realizadas por esta farmcia. (*)
94,4%
2,7%
3,0%
100%
4,19
0,71
4. Os funcionrios desta farmcia so confiveis na

realizao de suas aes.
1,0%
7,3%
91,7%
100%
4,08
0,53
5. Nem sempre os funcionrios desta farmcia se empenham

em atender os clientes da melhor forma possvel. (*)
87,0%
7,0%
6,0%
100%
4,06
0,81
6. Esta farmcia e seus funcionrios demonstram

competncia para lidar com os problemas do consumidor.
2,6%
8,7%
88,7%
100%
4,03
0,62
7. No confio nas informaes fornecidas por esta farmcia

e seus funcionrios. (*)
93,4%
3,3%
3,3%
100%
4,18
0,64
0,6%
1,3%
98,0%
100%
4,26
0,56
84,0%
10,3%
5,7%
100%
3,97
0,76
2,0%
22,7%
75,43%
100%
3,87
0,67
5,0%
10,7%
84,3%
100%
3,93
0,68
Confiana
1. Considero a farmcia ______ ntegra.
8. Sempre sou tratado com respeito nesta farmcia.

9. As prticas desta farmcia no favorecem os interesses
dos clientes. (*)
10. Nesta farmcia o cliente sempre tem razo.
11. As aes desta farmcia demonstram preocupao com
os clientes.

Com relao dimenso integridade, a tabela 19 mostra que 93,7% dos

consumidores entrevistados consideram ntegra a farmcia que freqentam mais
assiduamente, contra apenas 6,3% que no consideram a integridade uma caracterstica
de sua farmcia preferida. Da mesma forma, 92,3% dos respondentes acreditam que as
farmcias e drogarias que freqentam conduzem de maneira adequada seu
relacionamento com os clientes, contra apenas 7,7% que no acreditam nessa relao.
Ainda em relao integridade, 94,4% dos entrevistados confiam nas
propagandas e anncios veiculados pelas farmcias e drogarias em Curitiba, e
afirmaram que nunca se sentiram enganados.
Sobre a competncia, 91,7% dos entrevistados confiam nos funcionrios das
farmcias e drogarias, sendo que 87,0% acreditam que os funcionrios das farmcias e
drogarias de sua preferncia se empenham para melhor atend-los e 88,7% consideram
esses funcionrios competentes para lidar com os problemas dos consumidores.
138
Esses resultados indicam que o atendimento prestado pelos funcionrios,

considerado atributo determinante na escolha de uma farmcia ou drogaria,
considerado digno de confiana pelos consumidores entrevistados. Esses dados so
confirmados quando 93,4% dos entrevistados demonstram confiar nas informaes
fornecidas pelas farmcias e seus funcionrios.
Quanto dimenso benevolncia, 98% dos consumidores afirmam ser tratados
com respeito nas farmcias que mais freqentam; 84% acreditam que as prticas
adotadas nessas farmcias favorecem os interesses dos clientes e 84,3% acreditam que
essas prticas demonstram preocupao com o cliente.
Entretanto, para 24,7% dos consumidores entrevistados as farmcias nem
sempre do razo ao consumidor. Para as farmcias e drogarias, preocupadas em
manter uma imagem idnea no mercado, este resultado, apesar de baixo, indica um
sinal de alerta para o aprimoramento dos relacionamentos com os consumidores.
4.2.1.10- Fidelidade
A fidelidade foi mensurada por uma escala de Likert contendo 11 indicadores,
onde os respondentes foram solicitados a indicar seu grau de concordncia ou
discordncia para cada um dos indicares, em relao farmcia ou drogaria que mais
freqentam.
A tabela 20 sintetiza os resultados obtidos na escala de 05 pontos com suas
respectivas percentagens referentes ao grau de concordncia e discordncia dos
139
TABELA 20: FIDELIDADE

Discordo
Nem Concordo
nem discordo
Concordo
Total
1. Sempre freqento a mesma farmcia e pretendo continuar

freqentando-a.
4,2%
19,3%
76,3%
100%
3,74
0,72
2. Freqento essa farmcia porque l encontro os menores

preos.
6,7%
24,0%
69,0%
100%
3,74
0,77
3. Deixaria de comprar nessa farmcia se encontrasse outra

farmcia com preos melhores. (*)
23,7%
23,0%
53,3%
100%
2,68
1,04
4. Freqento essa farmcia pelo desconto que recebo por

possuir carto de desconto, de aposentado ou de fidelidade.
49,0%
15,3%
35,7%
100%
2,79
1,16
Fidelidade
5. Freqento essa farmcia porque j estou habituado a

freqenta-la.
6. Freqento esta farmcia por ser prxima a minha
residncia ou local de trabalho.
4,3%
13,0%
82,7%
100%
3,94
0,68
10,4%
15,7%
74,0%
100%
3,78
0,88
7. Atualmente, as farmcias so muito similares e por isso,

no vejo vantagens em procurar novos estabelecimentos. (*)
49,0%
23,7%
27,3%
100%
3,30
1,03
8. Freqento essa farmcia porque j conheo seus servios e

no me adaptaria a outra.
20,0%
40,0%
40,0%
100%
3,24
0,90
9. Freqento essa farmcia e ainda influencio outras pessoas

a freqenta-la.
13,0%
36,3%
50,7%
100%
3,45
0,84
10,6%
41,3%
48,0%
100%
3,42
0,80
2,0%
7,0%
91,0%
100%
4,02
0,55
10. Eu defenderia essa farmcia se ouvisse falar mal dela.

11. Certamente eu faria comentrios positivos sobre essa
farmcia.

(*) Itens de escores invertidos
Observa-se que 76,3% sempre freqentam a mesma farmcia e pretendem

continuar freqentando-a, ao mesmo tempo em que confirmam os altos escores de
satisfao obtidos na avaliao global das farmcias e drogarias, indicam um
percentual alto de consumidores satisfeitos, porm no fiis as farmcias e drogarias
que mais freqentam.
Com relao ao preo, 69,0% dos entrevistados escolheram a farmcia de sua
preferncia, porque nela encontram os menores preos. Podemos perceber que um
grande nmero dos entrevistados encontram-se na fase cognitiva da fidelidade
proposta por OLIVER (1999), marcada pela anlise da relao custo-benefcio.
A importncia do critrio de avaliao preos baixos para a escolha de uma
farmcia ou drogaria fica novamente evidenciada quando se verifica que 53,3% dos
entrevistados afirmaram que trocariam de estabelecimento se encontrassem outro que
140
oferecesse menores preos, contra apenas 23,7% que discordaram dessa afirmao.
Esses entrevistados poderiam ser classificados como mercenrios, segundo modelo
proposto por JONES e SASSER (1995): so consumidores altamente satisfeitos,
porm com grau de fidelidade baixo a mdio, caracterizados pelo baixo
comprometimento com a empresa. .
Quanto ao carto de desconto, fidelidade ou aposentado, apenas 35,7% dos
respondentes afirmaram freqentar a farmcia ou drogaria de sua preferncia por
possurem esse benefcio. Os outros 64,3% dos entrevistados que discordaram da
afirmao ou se mostraram indiferentes, ou no possuem esse benefcio, ou no o
consideram importante.
Verificou-se tambm que 87,7% dos entrevistados freqentam a farmcia de
sua preferncia por hbito e 74% pela proximidade residncia ou local de trabalho,
indicando a relevncia da rotina na escolha de farmcias e drogarias.
Apenas 27,3% dos entrevistados no percebem vantagens em trocar de
estabelecimento pela similaridade existente entre eles, contra 49% que v diferenas
entre as diferentes opes de farmcias e drogarias disponveis no mercado. Apesar de
pequeno, esse percentual demonstra a relevncia de estratgias de posicionamento para
os estabelecimentos farmacuticos. O posicionamento de uma loja possibilita a
diferenciao entre os estabelecimentos, e constitui um importante fator para a
formao da imagem de loja na mente do consumidor e da sua capacidade para
influenciar a deciso do consumidor (SILVA; FARHANGMEHR, 1999).
Em relao aos custos de mudana, 40% dos entrevistados afirmaram
freqentar a farmcia ou drogaria de sua preferncia pela experincia e conhecimento
que possuem sobre ela e por temerem os custos de adaptao a um novo
estabelecimento. Entretanto, outros 40% dos entrevistados mostraram-se neutros em
relao a essa afirmao, e 20% discordaram, demonstrando no temer ou perceber os
custos que uma mudana de farmcia ou drogaria ocasionaria.
Quanto ao comprometimento, 50,7% dos entrevistados afirmaram influenciar
outras pessoas a freqentar a farmcia de sua preferncia, 48% afirmaram que
141
defenderiam a farmcia ou drogaria se ouvissem falar mal dela e 91% afirmaram que
certamente fariam comentrios positivos a respeito dela.
Apesar do alto percentual de concordncia obtido na ltima afirmao, que
confirma a avaliao positiva dos respondentes em relao s farmcias e drogarias,
observa-se que um grande nmero de entrevistados mostrou-se neutro ou indiferente
em relao ao comprometimento quando analisamos as duas afirmaes sobre a
predisposio de influenciar outras pessoas (36,3%) e defender o estabelecimento
(41,3%).
De modo geral, o consumidor de farmcias e drogarias em Curitiba um
comprador por preo e por hbito (AAKER, 1998).
4.2.1.11- Expectativas e Sugestes

Na ltima parte do questionrio os consumidores entrevistados eram
estimulados a indicar quais servios, ou melhores, deveriam ser oferecidos pelas
farmcias e drogarias para melhor atend-los. Com base na reviso da literatura e nas
informaes obtidas da fase qualitativa, foram selecionadas 11 opes, dentre as quais
os entrevistados deveriam eleger 03 em ordem de importncia, sendo 01 para a mais
importante, 02 para a segunda mais importante e 03 para a terceira mais importante.
O peso foi multiplicado pela freqncia de cada modalidade, a partir da ordem
de prioridade para o respondente, conforme o quadro 14.
Ordem de Importncia
Peso
1 opo
3
2 opo
2
3 opo
1
A tabela 21 permite a visualizao dos resultados obtidos junto aos

entrevistados.
142
TABELA 21: SUGESTES DOS CONSUMIDORES
Expectativas
1 opo 2 opo 3 opo

(Peso 3) (Peso 2) (Peso 1)
Total
(f)
Somatrio
(Peso x f)
66
50
55
171
353
81
31
34
146
339
59
44
29
132
294
4. Descontos progressivos para os consumidores regulares
38
39
33
110
225
5. Bons estoques de medicamentos
19
46
28
93
177
6. Servios voltados para a sade, como a verificao da

glicemia
11
17
27
55
94
7. Filas menores no caixa
25
21
53
92
15
37
58
85
14
10
30
56
10. Maior variedade de produtos.
11
17
32
51
11. Orientaes sobre a utilizao de produtos de beleza,

atravs de atendentes especializados.
20
34
300
300
300
900
1800
2. Acompanhamento farmacutico para os clientes/

pacientes
3 Atendentes capacitados a responder as dvidas dos
consumidores sobre medicamentos
8. Postura tica no atendimento (evitar a prtica da

empurroterapia)
9. Jornais informativos com dicas sobre sade em geral e
alimentao.
Total
No que se refere s sugestes dos consumidores e usurios de farmcias e

drogarias, observa-se a preocupao com o preo e com o atendimento, sendo receber
descontos maiores a opo mais importante, seguida de acompanhamento
farmacutico para os clientes/pacientes e atendentes capacitados a responder dvidas
dos consumidores sobre medicamentos.
4.2.2- Desenvolvimento e Purificao das Escalas

Apesar de constituir a pedra fundamental da anlise estatstica, a freqncia e a
tabulao cruzada muitas vezes no so suficientes para uma anlise completa dos
dados. Em algumas situaes, determinadas variveis esto mais relacionadas entre
elas do que com outras variveis. A anlise fatorial uma tcnica de interdependncia,
que permite estudar esses grupos de variveis que tendem a relacionar-se entre si
(MALHOTRA, 2001).
143
Para identificar dimenses latentes ou fatores que expliquem as correlaes

entre um conjunto de variveis, foi realizada a anlise fatorial. Este procedimento
envolveu o clculo da matriz de correlaes e a extrao por componentes principais, e
seguiu o seguinte processo: anlise fatorial, escolha do ponto de corte, anlise da
adequao da amostra, determinao da confiabilidade e eliminao dos itens com
menor correlao.
A deciso do nmero de fatores necessrios para representar os dados
tomada com base na varincia explicada (MALHOTRA, 2001). O critrio utilizado
para escolha do ponto de corte foi mediante a observao da varincia explicada
acumulada aliada ao valor do coeficiente alfa e a possibilidade de interpretao dos
fatores encontrados.
Para testar a adequao da amostra e a correlao entre as variveis foi utilizado
o teste KMO e Bartlett. O teste de Bartlett verifica a hiptese de que a matriz de
correlao uma matriz de identidade, segundo a qual a correlao entre as variveis
pequena, o que pode indicar que no existem fatores compartilhados entre elas
(MALHOTRA, 2001).
O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) indica a adequacidade das amostras,
comparando as magnitudes dos coeficientes de correlao observadas com as
magnitudes dos coeficientes de correlao parcial. Valores altos de KMO (entre 0,5 e
1,0) indicam que a anlise fatorial apropriada, enquanto que valores abaixo de 0,5
indicam que a anlise fatorial pode ser inadequada (MALHOTRA, 2001).
A determinao da confiabilidade da amostra exige a anlise do coeficiente alfa
de Cronbach, que indica a consistncia interna de cada uma das dimenses que
emergiram da anlise fatorial, podendo variar de 0 a 1. Coeficientes baixos indicam
que a amostra de itens fraca na captura do conceito que se deseja medir. Nesse caso,
os itens com menor correlao individual devem ser eliminados (MALHOTRA, 2001).
Para MALHOTRA (2001), valores de alfa prximos a 1 indicam alta
consistncia interna, enquanto que valores de alfa iguais ou menores que 0,60 indicam
confiabilidade insatisfatria de consistncia interna.
144
Neste estudo, a tcnica de anlise fatorial foi realizada para a identificao de

dimenses nos seguintes grupamentos de variveis: satisfao global, confiana e
fidelidade.

A anlise fatorial realizada para satisfao envolveu o clculo da matriz de
correlaes e a extrao maximum likelihood, sem a rotao dos eixos (varimax), j
que uma anlise simples permitiu confirmar a unidimensionalidade da escala proposta
por OLIVER (1997). Os testes de KMO e Bartlett apresentados no quadro 15 mostram
a adequao da anlise.
QUADRO 15: TESTE DE KMO E BARTLETT PARA SATISFAO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,932
2303,094
66
0,000
FONTE: SPSS Coleta de Dados.
A nica dimenso identificada engloba os 12 itens originais da escala de

satisfao, e explica 56,63% da varincia total, como mostra a tabela 22. Considerando
que valores de coeficiente alfa maiores que 0,60 indicam confiabilidade satisfatria de
consistncia interna, os valores encontrados so aceitveis.
145
TABELA 22: ANLISE FATORIAL PARA SATISFAO
Dimenso
Itens
Eu estou satisfeito com a farmcia ____.
SATISFAO
Minha escolha em freqentar a farmcia ____ foi

acertada.
Eu realmente estou gostando da farmcia ____.
Ser cliente da farmcia ____ tem sido uma experincia
agradvel.
Eu estou certo de que fiz a escolha certa quando me
tornei cliente da farmcia ____.
Se pudesse fazer de novo, escolheria freqentar outra
farmcia.(*)
A farmcia _____ exatamente o que eu preciso.
Esta foi uma das melhores farmcias com a qual j
trabalhei.
Eu no estou feliz por estar freqentando a farmcia
____. (*)
A farmcia ____ no funciona to bem quanto deveria.
(*)
No sei que devo continuar freqentando a farmcia
____. (*)
Sinto-me culpado por ter escolhido trabalhar com a
farmcia ____. (*)
Carregamento
Coeficiente
alfa
Varincia
Explicada
0,9286
56,63%
0,804
0,794
0,770
0,753
0,742
0,734
0,727
0,723
0,704
0,700
0,697
0,606

*Itens com escores invertidos.
4.2.2.2- Confiana
Para a varivel confiana a anlise fatorial permitiu identificar inicialmente
duas dimenses. Como os resultados obtidos no foram satisfatrios, optou-se por
determinar previamente o nmero de fatores ou dimenses a serem extrados. Esse
nmero foi escolhido tendo por base as dimenses identificadas na literatura e
utilizadas na construo da escala: integridade, competncia e benevolncia
(KOCKANNY, 2003; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002). Desta forma, foram
extradas trs dimenses. Alm disso, essa determinao prvia do nmero de
dimenses ocasionou um ndice maior de varincia explicada.
O valor de KMO encontrado na anlise (0,885) indica a adequao da amostra,
que pode ser considerada satisfatria e acima do nvel mediano. O valor do teste de
146
Barteltt encontrado (1106,306) alto para um nvel de significncia baixo, o que

indica que a matriz de correlaes no uma matriz de identidade, e que existe um
nvel aceitvel de correlao entre as variveis. O quadro 16 apresenta esses
resultados.
QUADRO 16: TESTE DE KMO E BARTLETT PARA CONFIANA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,885
1106,306
47
0,000
As trs dimenses identificadas englobavam os 11 itens originais da escala de

confiana. Entretanto, tendo por base o referencial terico, um dos itens da dimenso 2
As prticas desta farmcia no favorecem os interesses dos clientes- foi retirado
por no apresentar concordncia com os outros itens constituintes da dimenso.
Assim, as trs dimenses passaram a englobar 10 dos 11 itens originais, sendo
responsveis por 60,64% da varincia total. A tabela 23 apresenta as dimenses
geradas pela anlise fatorial, o coeficiente alfa de Cronbach para cada uma das
dimenses, sua varincia e a varincia acumulada entre as dimenses.
TABELA 23: RELAO ENTRE OS FATORES E A VARINCIA EXPLICADA: CONFIANA
Dimenses
F1
F2
F3
Nmero de
itens
03
03
04
%Varincia
explicada
42,55%
10,23%
7,86%
%Varincia explicada
acumulada
45,55%
52,77%
60,64%
Coeficiente alfa
0,8123
0,7192
0,6857
Considerando que valores de coeficiente alfa maiores que 0,60 indicam

confiabilidade satisfatria de consistncia interna, os valores encontrados so
aceitveis. A tabela 24 permite a visualizao dos itens de cada dimenso e seus
respectivos carregamentos.
147
TABELA 24: ANLISE FATORIAL PARA CONFIANA
PREOCUPAO
COM O CLIENTE
COMPETNCIA
INTEGRIDADE
Dimenso
Itens
Considero a farmcia ______ ntegra.
Carregamento
0,745
Os funcionrios desta farmcia so confiveis na

realizao de suas aes.
0,736
J me senti enganado pelas propagandas e/ou

promoes realizadas por esta farmcia. (*)
0,771
No confio nas informaes fornecidas por esta

farmcia e seus funcionrios. (*)
0,767
Esta farmcia e seus funcionrios demonstram

competncia para lidar com os problemas do
consumidor.
As aes desta farmcia demonstram preocupao
com os clientes.
Sempre sou tratado com respeito nesta farmcia.
Varincia
Explicada
0,8123
42,55%
0,7192
10,23%
0,6857
7,86%
0,812
Esta farmcia conduz de maneira adequada seu

relacionamento com os clientes.
Nem sempre os funcionrios desta farmcia se

empenham em atender os clientes da melhor forma
possvel. (*)
Nesta farmcia o cliente sempre tem razo.
Coeficiente
alfa
0,639
0,795
0,560
0,486
0,426

* Itens com escores invertidos.
A dimenso denominada integridade representa a honestidade das empresas

varejistas farmacuticas no relacionamento com os clientes. A dimenso competncia
indica a eficcia das prticas das empresas e de seus funcionrios na comunicao e no
atendimento ao cliente. A dimenso preocupao com o cliente representa a ateno
fornecida aos clientes e usurios de farmcias e drogarias e a motivao em resolver
seus problemas. SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL (2002) denominaram essa
dimenso como benevolncia, enquanto que KOCKANNY (2003) denominou-a como
preocupao com o cliente.
4.2.2.3- Fidelidade
A anlise fatorial permitiu identificar somente uma dimenso para a varivel
148
fidelidade, englobando 05 dos 11 itens originais. O valor de KMO encontrado na

anlise (0,770) indica a adequao da amostra, que pode ser considerada satisfatria. O
valor do teste de Barteltt encontrado (608,741) alto para um nvel de significncia
baixo, o que indica que a matriz de correlaes no uma matriz de identidade, e que
existe um nvel aceitvel de correlao entre as variveis. Os resultados podem ser
visualizados no quadro 17.
QUADRO 17: TESTE DE KMO E BARTLETT PARA FIDELIDADE
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,770
608,741
55
0,000
A dimenso identificada explica 28,38% da varincia total. A tabela 25

apresenta os itens constituintes da dimenso e seus respectivos carregamentos, bem
como o valor do alfa de Cronbach e a varincia explicada da dimenso.
TABELA 25: ANLISE FATORIAL PARA FIDELIDADE
FIDELIDADE
Dimenso
Itens
Sempre freqento a mesma farmcia e pretendo
continuar freqentando-a.
Freqento essa farmcia e ainda influencio outras
pessoas a freqenta-la.
Eu defenderia essa farmcia se ouvisse falar mal
dela.
Certamente eu faria comentrios positivos sobre
essa farmcia.
Freqento essa farmcia porque l encontro os
menores preos.
Carregamento
Coeficiente
alfa
Varincia
Explicada
0,7777
28,38%
0,742
0,734
0,728
0,721
0,663
Considerando que valores de coeficiente alfa maiores que 0,60 indicam

confiabilidade satisfatria de consistncia interna, o valor encontrado aceitvel. A
dimenso denominada fidelidade apresenta itens relacionados ao estgio conativo do
consumidor, indicando o desejo de comprar a marca novamente (OLIVER, 1999).
Alm disso, os itens constituintes da dimenso tambm esto relacionados difuso de
149
informaes positivas (KOCKANNY; 2003). Entretanto, um dos itens da dimenso,

freqento essa farmcia porque l encontro os menores preos, representa o interesse
no benefcio recebido em troca da fidelidade empresa (KOCKANNY; 2003). Dessa
forma, todos os itens da dimenso esto mais intimamente ligados a aspectos
comportamentais do consumidor de farmcias e drogarias.
Apesar do baixo percentual de varincia explicada pela dimenso, as outras
dimenses identificadas na analise fatorial no apresentaram valor de alfa de
Cronbach que indicasse consistncia interna satisfatria, mesmo aps a retirada de
dois itens. A tabela 26 permite visualizar as outras dimenses identificadas e os
valores de alfa de Cronbach encontrados.
TABELA 26: RELAO ENTRE OS FATORES E A VARINCIA EXPLICADA: FIDELIDADE
Dimenses
F2
F3
Nmero de itens
02
02
%Varincia explicada
13,36%
10,96%
Coeficiente alfa
0,4289
0,3365
4.2.3- Anlise das relaes entre as variveis

Esta etapa do projeto visou estabelecer relaes quantificadas entre as
caractersticas sociodemogrficas dos entrevistados e as vrias etapas do processo de
escolha de farmcias e drogarias em Curitiba.
Para tanto, foi realizada anlise de tabulao cruzada dos itens presentes no
questionrio As tabulaes cruzadas facilitam a interpretao dos dados, bem como
proporcionam uma viso simples e rpida do fenmeno em estudo (MALHOTRA,
2001).
A tabulao cruzada descreve duas ou mais variveis simultaneamente, e
permite ao pesquisador compreender como preferncias ou comportamentos podem
estar relacionados com outras variveis, como sexo e idade (MALHOTRA, 2001).
A validade dos dados coletados nesta pesquisa interpretada conforme a
existncia ou no de diferenas estatsticas significativas das associaes entre as
150
variveis, atravs da estatstica qui-quadrado. Esta estatstica calculada atravs de

uma comparao entre as freqncias naturais ao acaso, isto , por meio da
comparao entre as freqncias efetivamente observadas em cada clula da tabela de
contingncia e as freqncias esperadas, se no houvesse qualquer associao entre as
variveis.
Assim, quanto maior a diferena observada, maior ser o valor do qui-quadrado.
Porm, atravs do nvel de significncia relacionado ao qui-quadrado que so
extradas as concluses sobre as relaes entre as variveis. Neste estudo so
considerados vlidos os nveis de significncia menores ou iguais a 0,05 (p 0,05).
4.2.3.1- Relao entre as caractersticas dos consumidores e Hbitos de Consumo

Quanto aos hbitos de consumo dos entrevistados, foram analisadas as
caractersticas sociodemogrficas (sexo, faixa etria, classe social e estgio do ciclo de
vida) em relao freqncia de uso e em relao s farmcias mais freqentadas.
Foram observadas diferenas estatisticamente significativas, na relao entre a
freqncia de uso e classe social, como pode ser observado na tabela 27.
TABELA 27: CLASSE SOCIAL X FREQUNCIA DE USO
Classe Social
A
B
C
Grandes Usurios
43,9%
25,7%
31,7%
Mdios Usurios
47,9%
64,3%
63,4%
Pequenos usurios
8,2%
9,9%
5,0%
Total
100%
100%
100%

Grandes usurios = mais de 03 vezes ao ms; Mdios usurios = entre 01 e 02 vezes ao me; Pequenos usurios =
menos de 1 vez ao ms.
p = 0,049
Os entrevistados da classe A concentram-se nos grupos de grandes e mdios

usurios, e apresentam o maior percentual de consumidores caracterizados como
grandes usurios (43,9%) de toda a amostra. Esses dados podem ser explicados em
parte pelo processo de concentrao de renda existente no Brasil, onde as classes
sociais de maior renda so responsveis pela maior fatia do consumo de produtos em
151
farmcias e drogarias.
Os consumidores da classe C concentram-se no grupo de mdios usurios,
assim como os consumidores da classe B. Porm, entre as trs classes sociais a classe
C apresenta o menor nmero de indivduos no grupo de pequenos usurios (5,0%).
No se observou diferena significativa entre a freqncia de uso e a faixa
etria dos entrevistados. Porm, a idade dos respondentes aliada ao estgio do ciclo de
vida da famlia, permitiu a visualizao de diferenas no comportamento dos
entrevistados em relao freqncia de uso de farmcias e drogarias, como pode ser
observado na tabela 28.
TABELA 28: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X FREQUNCIA DE USO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Grandes Usurios Mdios Usurios Pequenos Usurios

21,1%
71,0%
7,9%
28,5%
71,5%
0%
42,1%
57,9%
0%
28,6%
57,2%
14,2%
40,0%
60,0%
0%
0%
0%
0%
38,4%
59,0%
2,6%
30,8%
53,8%
15,4%
66,6%
33,4%
0%
25,5%
60,8%
13,7%
14,4%
78,5%
7,1%
60,0%
35,0%
5,0%
36,6%
56,1%
7,3%
25,0%
75,0%
0%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

Grandes usurios = mais de 03 vezes ao ms; Mdios usurios = entre 01 e 02 vezes ao me; Pequenos usurios =
menos de 1 vez ao ms.
p = 0,048
De modo geral, o avano da idade indicou um aumento na freqncia s

farmcias e drogarias em todos os estgios do ciclo de vida. Assim, solteiros e casais
sem filhos aumentam a sua freqncia s farmcias e drogarias medida que
envelhecem. Na amostra, o percentual de entrevistados classificados como grandes
usurios passou de 21,1%, na faixa etria de 18-34 anos, para 30,8% na faixa etria
35-64 e 36,6% na faixa etria acima de 65 anos. O mesmo se verificou com casais com
filhos.
152
Pode-se concluir, ento, que, apesar de no se verificar diferena estatstica

significativa na relao faixa etria e freqncia de uso, a idade mais do que a presena
de filhos parece causar alteraes na freqncia dos respondentes s farmcias e
drogarias. Estes dados estariam condizentes com os resultados obtidos por NICKEL e
WERTHEIMER (1979), onde a idade influencia a formao da imagem das farmcias
e drogarias mais fortemente do que o tamanho da famlia.
A tabulao cruzada indicou que a diferena entre as classes sociais quanto s
farmcias mais freqentadas mdia. Pode existir diferena entre as preferncias dos
respondentes da classe A e dos respondentes das classes B e C, como mostra a tabela
29.
TABELA 29: CLASSE SOCIAL X FARMCIAS MAIS FREQUENTADAS
Classe Social
A
B
C
Drogamed
53,1%
42,6%
48,5%
Nissei
21,4%
26,7%
22,8%
Outras
8,2%
13,9%
14,9%
Farmais
7,1%
7,9%
5,9%
Maxifarma
3,1%
5,0%
7,9%
Ultramed
2,0%
4,0%
0%
Multifarma
5,1%
0%
0%
Total
100%
100%
100%
FONTE: Coleta de Dados.

p = 0,055
Os entrevistados da classe A demonstraram uma maior preferncia pelas

farmcias e drogarias da rede Drogamed, enquanto que os respondentes das classes B e
C, apesar de tambm apresentarem uma maior preferncia pela rede Drogamed,
indicaram outras farmcias como preferidas em maior nmero.
No foram observadas diferenas estatsticas significativas na relao entre
farmcias mais freqentadas e sexo, farmcias mais freqentadas e faixa etria e
farmcias mais freqentadas e freqncia de uso.

Os objetivos de compra dos consumidores entrevistados e a associao de
categorias de produtos a loja foram analisados em relao s caractersticas
sociodemogrficas (sexo, faixa etria, classe social, estgio do ciclo de vida) e aos
153
hbitos de consumo (freqncia de uso).

Neste caso, no foi verificada diferena estatstica significativa entre os
objetivos assinalados como a 1 opo em importncia pelos entrevistados em relao
a sexo, classe social, faixa etria e estgio do ciclo de vida, indicando predominncia
da aquisio de medicamentos como o objetivo de compra dos respondentes.
Entretanto, a escolha da 2 opo em importncia diferiu entre os respondentes
homens e mulheres (p = 0,032). As mulheres citaram com maior freqncia a compra
de produtos de higiene pessoal (31,1%) como 2 opo em importncia para os
objetivos de compra, seguida da utilizao da balana (23,2%). Por outro lado, homens
citaram mais freqentemente a utilizao da balana (26,8%) e a compra de produtos
de perfumaria (19,5%).

A tabulao cruzada das variveis sociodemogrficas dos entrevistados e do
comportamento de busca de informaes, permitiu identificar algumas diferenas entre
os grupos de consumidores.
A tabela 30 demonstra que existe diferena entre o grau de utilizao dos
panfletos como fonte de informao sobre farmcias e drogarias de acordo com o sexo
dos respondentes. As mulheres (32,5%) utilizam mais essa fonte de informao do que
os homens (26,9%).
TABELA 30: SEXO X UTILIZAO DE PANFLETOS
Sexo
Utiliza Pouco
Feminino
Masculino
57,6%
59,1%
Nem utiliza pouco

nem muito
9,9%
14,1%
Utiliza Muito
Total
32,5%
26,9%
100%
100%

p = 0,03
Contrastando a faixa etria e o grau de utilizao das fontes de informao, os
154
entrevistados mais jovens (27,5%) utilizam outdoors como fonte de informaes sobre
farmcias e drogarias mais do que os mais velhos (12,2%), como indica a tabela 31.
TABELA 31: FAIXA ETRIA X UTILIZAO DE OUTDOORS
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65 anos
Utiliza Pouco
69,6%
79,8%
82,9%
90,1%
Nem utiliza pouco

nem muito
16,5%
6,8%
11,8%
2,8%
Utiliza Muito
Total
13,9%
13,6%
5,2%
7,0%
100%
100%
100%
100%

p = 0,054
Quanto s classes sociais, a utilizao da internet como fonte de informao

maior entre os entrevistados do estrato socioeconmico A (7,2%) do que entre os
estratos B (2,0%) e C (2,0%), como pode ser visualizado na tabela 32.
TABELA 32: CLASSE SOCIAL X UTILIZAO DE INTERNET
Classe Social
Utiliza Pouco
90,8%
97,0%
96,0%
A
B
C
Nem utiliza pouco

nem muito
2,0%
1,0%
2,0%
Utiliza Muito
Total
7,2%
2,0%
2,0%
100%
100%
100%

p = 0,053
A anlise do grau de utilizao das fontes de informao, de acordo com o

estgio do ciclo de vida dos respondentes, indicou diferena significativa quanto
utilizao de fontes interpessoais (amigos e parentes), outdoor, anncios na televiso,
jornal e revistas.
Os entrevistados casados com filhos, com idade entre 18-34 anos, constituem o
grupo que mais utilizam amigos e parentes como fontes de informaes sobre
farmcias e drogarias (57,2%), seguido pelo grupo de casados sem filhos, na mesma
faixa etria (57,1%) e pelos solteiros sem filhos, acima de 65 anos (25,0%). Observa-
155
se, entretanto que, entre os solteiros, o avanar da idade indica um aumento do

percentual de utilizao de fontes de informao interpessoais, enquanto que para os
casais esse percentual ou permanece estvel ou decresce. A tabela 33 permite a
visualizao dessas diferenas.
TABELA 33: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X UTILIZAO FONTES INTERPESSOAIS

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
68,4%
28,6%
68,4%
42,8%
60,0%
0%
69,4%
79,5%
75,0%
80,4%
92,9%
55,0%
82,9%
75,0%
Nem utiliza
pouco nem muito
15,8%
14,3%
15,8%
0%
40,0%
0%
15,4%
5,1%
8,3%
7,8%
0%
20,0%
12,3%
12,5%
Utiliza Muito
Total
15,8%
57,1%
15,8%
57,2%
0%
0%
15,4%
15,4%
16,7%
11,8%
7,1%
25,0%
4,8%
12,5%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

p = 0,024
A anlise do grau de utilizao dos outdoors como fonte de informao entre os

entrevistados em diferentes estgios do ciclo de vida da famlia, indicou que os
casados com filhos e idade entre 18-34 anos, utilizam mais essa fonte de informao
(28,6%), seguidos pelos pais solteiros, com idade entre 18-34 anos (20%) e solteiros
sem filhos da mesma faixa etria (15,8%).
Alm disso, confirmou os resultados apurados quanto ao grau de utilizao dos
outdoors e a faixa etria, demonstrando que os entrevistados solteiros mais jovens
utilizam-no mais do que entrevistados solteiros mais velhos, como pode ser verificado
na tabela 34.
156
TABELA 34: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X UTILIZAO OUTDOORS

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
65,8%
85,7%
79,0%
57,2%
40,0%
0%
76,9%
79,4%
91,7%
86,3%
78,5%
90,0%
90,2%
87,5%
Nem utiliza
pouco nem muito
18,4%
14,3%
10,5%
14,2%
40,0%
0%
10,3%
12,9%
0%
3,9%
21,5%
0%
2,5%
12,5%
Utiliza Muito
Total
15,8%
0%
10,5%
28,6%
20,0%
0%
12,8%
7,7%
8,3%
9,8%
0%
10,0%
7,3%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

p = 0,024
Por outro lado, a utilizao da televiso como fonte de informao apresentouse melhor distribuda pelas diferentes faixas etrias, como mostra a tabela 35.
TABELA 35: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X UTILIZAO TELEVISO

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
39,4%
14,3%
47,4%
42,9%
40,0%
0%
53,8%
38,4%
50,0%
64,7%
71,5%
55,0%
61,0%
50,0%
Nem utiliza
pouco nem muito
5,4%
28,6%
10,5%
0%
0%
0%
17,9%
12,8%
0%
3,9%
0%
5,0%
0%
0%
Utiliza Muito
Total
55,2%
57,1%
42,1%
57,1%
60,0%
0%
28,3%
48,8%
50,0%
31,4%
28,5%
40,0%
39,0%
50,0%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

p = 0,013
157
Ainda assim, observa-se que os entrevistados mais jovens apresentam um

percentual de utilizao da televiso como fonte de informao ligeiramente maior que
os entrevistados mais velhos.
TABELA 36: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X UTILIZAO DE JORNAL

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
78,9%
42,9%
78,9%
42,9%
40,0%
0%
87,2%
82,0%
83,4%
80,4%
85,7%
80,0%
87,8%
75,0%
Nem utiliza
pouco nem muito
5,3%
14,3%
10,5%
14,3%
40,0%
0%
5,1%
7,7%
8,3%
5,9%
0%
5,0%
2,4%
0%
Utiliza Muito
Total
15,8%
42,8%
10,6%
42,9%
20,0%
0%
7,7%
10,3%
8,3%
13,8%
14,3%
15,0%
9,8%
25,0%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

p = 0,007
Quanto utilizao dos jornais, os entrevistados casados, inseridos na faixa

etria de 18-34 anos, sem filhos (42,8%) e com filhos acima dos 06 anos de idade
(42,9%) apresentam o maior percentual de utilizao desta fonte de informao.
O mesmo resultado se observa no grau de utilizao de revistas, como
demonstra a tabela 37.
158
TABELA 37: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X UTILIZAO DE REVISTAS

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Utiliza Pouco
81,5%
42,9%
89,5%
71,4%
60,0%
0%
89,7%
82,1%
100,0%
98,1%
92,8%
85,0%
92,6%
87,5%
Nem utiliza
pouco nem muito
0%
28,6%
10,5%
0%
20,0%
0%
5,1%
5,1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Utiliza Muito
Total
18,5%
28,5%
0%
28,6%
20,0%
0%
5,2%
12,8%
0%
2,0%
7,2%
15,0%
7,4%
12,5%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

p = 0,002
Os resultados tambm indicaram diferenas no comportamento de busca de

informaes entre homens e mulheres, como indicam as tabelas seguintes.
TABELA 38: SEXO X PESQUISA DE PREOS DE PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL
Sexo
Feminino
Masculino
Discordo
39,7%
53,0%
Nem Concordo nem discordo

15,9%
11,4%
Concordo
44,4%
35,6%
Total
100%
100%

p = 0,004
De modo geral, as mulheres entrevistadas buscam mais informaes sobre os

preos de produtos de higiene pessoal (44,4%) do que os homens entrevistados
(35,6%).
TABELA 39: SEXO X PESQUISA DE PREOS DE PRODUTOS DE PERFUMARIA
Sexo
Feminino
Masculino
Discordo
39,0%
55,7%

7,3%
13,4%
Concordo
53,7%
30,9%
Total
100%
100%

p = 0,000
159
Essa diferena acentuou-se em relao pesquisa de preos de produtos de

perfumaria, onde 53,7% das mulheres afirmaram realizar pesquisa de preos desta
categoria de produto em farmcias e drogarias, contra 30,9% dos homens.
TABELA 40: SEXO X PESQUISA DE PREOS DE PRODUTOS DE CONVENINCIA
Sexo
Feminino
Masculino
Discordo
70,9%
70,5%

11,9%
8,7%
Concordo
17,2%
20,8%
Total
100%
100%

p = 0,025
Entretanto, apesar do baixo percentual de concordncia verificado em

entrevistados de ambos os sexos, em relao pesquisa de preos de produtos de
convenincia, os homens mostraram-se ligeiramente mais preocupados em buscar
informaes sobre os preos de produtos de convenincia (20,8%) do que as mulheres
(17,2%).
Quanto faixa etria, observou-se diferena no comportamento de busca de
informaes em farmcias conhecidas. Os resultados indicam que, com o avanar da
idade, os entrevistados tendem a preferir farmcias conhecidas para realizar a busca de
informaes.
TABELA 41: FAIXA ETRIA X BUSCA DE INFORMAES EM FARMCIAS CONHECIDAS
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65
Discordo
40,6%
12,1%
25,1%
19,7%

13,9%
17,6%
10,5%
14,1%
Concordo
45,5%
70,3%
64,4%
66,2%
Total
100%
100%
100%
100%

p = 0,008
4.2.3.4- Avaliao de Alternativas e Qualidade Percebida

No foi verificada diferena estatisticamente significativa entre as variveis
analisadas.
160

A tabulao cruzada permitiu identificar relao entre a freqncia de uso e a
deciso de compra influenciada por promoes de produtos de higiene e perfumaria.
TABELA 42: FREQUNCIA DE USO X DECISO DE COMPRA: PROMOES DE PRODUTOS DE HIGIENE
E PERFUMARIA
Freqncia de Uso
Poucas vezes
Nem poucas nem muitas vezes
Muitas Vezes
Total
Grandes Usurios
Mdios Usurios
Pequenos Usurios
73,3%
59,1%
69,5%
7,9%
11,4%
0%
21,8%
29,5%
30,5%
100%
100%
100%

vezes = muitas vezes + sempre.
p = 0,044
Os resultados indicam que os pequenos (30,5%) e mdios (29,5%) usurios so

os entrevistados que afirmaram sofrer mais influncia das promoes de higiene e
beleza na deciso de compra dentro do estabelecimento farmacutico.
Para esta varivel, deciso de compra, ainda so encontradas diversas relaes
com o sexo dos respondentes.
TABELA 43: SEXO X DECISO DE COMPRA: VARIEDADE DE PRODUTOS
Sexo
Feminino
Masculino
Nunca
64,2%
78,5%
Nem muito Nem pouco

7,3%
2,7%
Muitas Vezes
28,5%
18,8%
Total
100%
100%

vezes = muitas vezes + sempre
p = 0,048
Para as mulheres entrevistadas, a variedade de produtos tem maior influncia na

deciso de compra no planejada (28,5%) do que para os homens da amostra (18,8%).
TABELA 44: SEXO X DECISO DE COMPRA PROMOES DE PRODUTOS DE HIGIENE E PERFUMARIA
Sexo
Feminino
Masculino
Nunca
57,6%
71,8%
Nem muito Nem pouco

7,9%
8,7%
Muitas Vezes
34,5%
19,5%
Total
100%
100%

N = Nunca + poucas vezes; NN = nem muitas nem poucas vezes; MV = muitas vezes + sempre; NR = no
respondeu.
p = 0,026
161
Da mesma forma, as mulheres tambm so mais influenciadas pelas promoes

de produtos de higiene e perfumaria: 34,5% declararam realizar uma compra
estimulada por esse tipo de promoo, contra apenas 19,5% dos homens. Para as
farmcias e drogarias, os dados obtidos confirmam o pblico feminino como um
segmento de mercado promissor para os produtos de higiene e beleza.
TABELA 45: FAIXA ETRIA X DECISO DE COMPRA PROMOES DE MEDICAMENTOS VENDA LIVRE
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65
Nunca
81,0%
82,4%
86,8%
74,6%
Nem muito Nem pouco

10,1%
2,7%
2,6%
9,9%
Muitas Vezes
8,9%
14,9%
10,6%
15,5%
Total
100%
100%
100%
100%

p = 0,009
Dentre as quatro faixas etrias consideradas na amostra, verificou-se que os

respondentes entre 35-49 (14,9%) e acima de 65 anos (15,5%) so ligeiramente mais
motivados a comprar pelas promoes de medicamentos de venda livre do que os
respondentes nas outras faixas etrias.
TABELA 46: FAIXA ETRIA X DECISO DE COMPRA PROMOES DE PRODUTOS DE CONVENINCIA
Faixa Etria
18-34
35-49
50-64
Acima de 65
Nunca
69,6%
78,3%
85,5%
80,3%
Nem muito Nem pouco

13,9%
8,1%
1,3%
1,4%
Muitas Vezes
16,5%
13,6%
13,2%
18,3%
Total
100%
100%
100%
100%

p = 0,007
Novamente, os entrevistados acima de 65 anos mostraram-se motivados pelas

promoes de produtos de convenincia (18,3%) em maior percentual do que os
entrevistados entre 18-34 anos (16,5%), 35-49 (13,6%) anos e 50-64 anos (13,2%).
162
TABELA 47: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X DECISAO DE COMPRA VARIEDADE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Nunca
68,4%
57,2%
73,6%
71,4%
40,0%
0%
58,9%
69,2%
66,7%
80,4%
57,1%
70,0%
85,4%
87,5%
Nem muito Nem pouco

5,3%
0%
0%
0%
60,0%
0%
7,7%
2,6%
8,3%
5,9%
14,3%
0%
0%
0%
Muitas Vezes
26,3%
42,8%
26,4%
28,6%
0%
0%
33,4%
28,2%
25,0%
13,7%
28,6%
30,0%
14,6%
12,5%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

p = 0,03
A anlise do estgio do ciclo de vida da famlia demonstrou que os

entrevistados casados sem filhos, com idade entre 18-34 anos so mais influenciados
na deciso de compra pela variedade de produtos (42,8%), seguido pelos respondentes
solteiros sem filhos, com idade entre 35-64 anos (33,4%). Verifica-se assim que, com
o avanar da idade, os entrevistados apresentam menores percentuais de influncia
deste item na deciso de compra.
Como pode ser visualizado na tabela 48, os solteiros, entre 35-64 anos e com
filhos demonstram ser mais estimulados pelas promoes de produtos de convenincia
(35,8%), seguido pelo grupo de entrevistados casados, idade entre 18-34 anos e filhos
acima de 06 anos de idade (28,6%).
163
TABELA 48: ESTGIO DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA X DECISO DE COMPRA PROMOO

CONVENINCIA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Solteiro 1
Jovens Casados
Ninho Cheio 1
Ninho Cheio 2
Pais Solteiros 1
Pais Solteiros 2
Solteiro 2
Casais sem Filhos
Ninho cheio 3
Pais Solteiros 3
Solteiro 3
Ninho Vazio
Outros
Nunca
63,1%
57,2%
89,4%
57,2%
60,0%
0%
79,5%
74,4%
91,6%
92,1%
64,2%
80,0%
80,5%
87,5%
Nem muito Nem pouco

15,8%
28,6%
5,3%
14,3%
20,0%
0%
5,1%
7,7%
0%
3,9%
0%
0%
2,4%
0%
Muitas Vezes
21,1%
14,2%
5,3%
28,6%
20,0%
0%
15,4%
17,9%
8,4%
4,0%
35,8%
20,0%
17,1%
12,5%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

p = 0,008
Para os empresrios do setor, esses resultados indicam que os indivduos acima

de 65 anos, as mulheres e os solteiros e casados sem filhos constituem segmentos de
mercado que apresentam uma maior probabilidade de serem motivados e influenciados
na sua deciso de compra pelas promoes e variedade de produtos oferecidos. Para os
solteiros e casais sem filhos, a convenincia de posse proporcionada pelas farmcias e
drogarias pode constituir um fator facilitador para que as promoes e o amplo
sortimento de produtos despontem como influenciadores da deciso de compra.
4.2.3.6- Satisfao, Confiana e Fidelidade

Para estabelecer a relao entre as variveis satisfao, confiana e fidelidade e
as variveis sociodemogrficas, freqncia de uso e farmcias mais freqentadas
foram realizadas anlises de varincia (ANOVA) e teste t.
O teste t aplicado quando h apenas uma amostra e uma varivel
independente. Quando h mais de uma amostra ou mais de uma varivel independente,
a anlise da varincia (ANOVA) aplicada. A ANOVA utilizada para o estudo das
164
diferenas nos valores da mdia da varivel dependente associados ao efeito das

variveis independentes. Neste estudo, foram considerados os valores do teste de
Tuckey, que verifica quais grupos so diferentes entre si (MALHOTRA, 2001).
No foram observadas diferenas estatisticamente significativas entre os sexos
em relao aos escores globais de satisfao, confiana e fidelidade, como pode ser
observado na tabela 49.
TABELA 49: SEXO E SATISFAO GLOBAL, CONFIANA E FIDELIDADE
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Feminino
(x)
4,07
4,09
3,69
Masculino
(x)
4,03
4,06
3,70
Valor p
0,799
0,534
-0,256
0,768
0,968
0,719

x = escala de concordncia variando de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente).
Quanto freqncia de uso, foram observadas diferenas estatisticamente

significativas entre os grandes usurios (consumidores que freqentam farmcias e
drogarias mais de 03 vezes no ms), e os mdios usurios (consumidores que
freqentam farmcias e drogarias entre 01 e 02 vezes no ms) em relao aos escores
globais de confiana, sendo que o grupo de grandes usurios apresentou uma maior
mdia em relao varivel.
TABELA 50: FREQUNCIA DE USO E SATISFAO GLOBAL, CONFIANA E FIDELIDADE
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Grandes usurios Mdios Usurios

(x)
(x)
4,11
4,02
4,15
4,03
3,77
3,66
Pequenos Usurios
(x)
4,01
4,12
3,66
Anova
f
valor p
1,49
0,227
3,29
0,039 *
1,46
0,233
Tukey
--g/m
---

* Diferenas significativas a 0,05.
A anlise dos escores globais de satisfao, confiana e fidelidade em relao s

faixas etrias indicaram diferenas significativas, como pode ser observado na tabela
51.
165
TABELA 51: FAIXA ETRIA E SATISFAO GLOBAL, CONFIANA E FIDELIDADE
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
18-34 a
(x)
3,94
3,97
3,53
35-49 b
(x)
3,98
4,07
3,64
50-64 c
(x)
4,14
4,11
3,74
Acima de 65 d
(x)
4,14
4,16
3,89
Anova
f
valor p
4,04
0,008 *
3,10
0,027 *
6,31
0,000 *
Tukey
a/c,d
a/d
a,b/d

Nesse caso, os consumidores mais jovens apresentaram menores mdias de

satisfao do que consumidores mais velhos (entre 50-64 anos e acima de 65 anos);
menores mdias de confiana e fidelidade do que os consumidores acima de 65 anos.
Em relao fidelidade, os consumidores entre 35 e 49 anos tambm apresentaram
menores mdias do que os consumidores acima de 65 anos.
Quanto classe social, a anlise de varincia no permitiu a verificao de
diferenas significativas entre as trs classes socioeconmicas pesquisadas, como pode
ser observado na tabela 52.
TABELA 52: CLASSE SOCIAL E SATISFAO GLOBAL, CONFIANA E FIDELIDADE
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
A
(x)
4,04
4,09
3,71
B
(x)
4,03
4,07
3,61
C
(x)
4,07
4,07
3,76
f
2,56
0,053
1,903
Anova
valor p
0,774
0,948
0,151
Tukey
-------

Em relao ao estgio do ciclo de vida da famlia, foram observadas diferenas

estatisticamente significativas, como sintetizado na tabela 53.
TABELA 53: CICLO DE VIDA DA FAMLIA E SATISFAO GLOBAL, CONFIANA E FIDELIDADE
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Indivduos
sem filhos
(x)
4,05
4,05
3,65
Indivduos
com filhos
(x)
3,99
,405
3,63
Indivduos acima de
65 anos sem filhos
(x)
4,16
4,19
3,89
Outros
(x)
3,92
3,86
3,75
Anova
f
valor p
2,06
2,61
3,53
0,105
0,052
0,015 *

Tukey
----ISF, ICF/ISF65
166
Os 14 estgios idealizados por GILLY e ENIS (1982) foram congregados em 04

grandes grupos. Assim, o grupo de indivduos acima de 65 anos sem filhos apresenta
mdia maior de fidelidade do que os grupos de indivduos sem filhos e com filhos
entre 18 e 64 anos, confirmando a constatao anterior sobre as faixas etrias mais
altas: indivduos mais velhos apresentam maiores escores de fidelidade do que
indivduos mais jovens.
As farmcias e drogarias mais freqentadas pelos consumidores da amostra no
apresentaram diferenas significativas em relao aos escores globais de satisfao e
fidelidade, mas apresentaram diferenas em relao aos escores globais de confiana.
Consumidores das farmcias Multifarma e Maxifarma apresentaram mdias maiores
de confiana do que consumidores das farmcias Drogamed, Farmais e Nissei.
TABELA 54: FARMCIAS FREQUENTADAS E SATISFAO GLOBAL, CONFIANA E FIDELIDADE
Variveis
Satisfao
Confiana
Fidelidade
A
(x)
3,99
4,02
3,64
B
(x)
4,02
4,02
3,80
C
(x)
4,04
4,07
3,64
D
(x)
4,13
4,13
3,86
E
(x)
4,16
4,38
3,96
F
(x)
4,33
4,33
3,98
G
(x)
4,16
4,17
3,76
Anova
f
valor p
19,0
0,08
2,22
0,041*
1,63
0,13
Tukey
--e,f/a.b,c
---

A = Drogamed; B = Farmais; C = Nissei; D = Ultramed; E = Multifarma; F = Maxifarma; G = Outras.
4.2.4- Anlise do Modelo Proposto: Satisfao, Confiana e Fidelidade

Para realizar o teste do modelo proposto para satisfao, confiana e fidelidade
foi utilizado o mtodo de equaes estruturais, que uma extenso de diversas
tcnicas de anlise multivariada, especialmente regresso mltipla e anlise fatorial.
Este mtodo permite analisar o relacionamento de diversas variveis simultaneamente
(KOCKANNY, 2003). um modelo que se utiliza de variveis latentes, isto ,
construtos que no podem ser mensurados diretamente e que, por isso, so mensurados
atravs de outros indicadores (MARCHETTI; PRADO, 2001).
Alm disso, esta tcnica fornece eficincia estatstica e permite uma viso mais
sistmica e global dos problemas. Suas caractersticas principais compreendem a
167
estimativa de relacionamentos mltiplos e dependentes, a habilidade em representar

conceitos no observveis nesses relacionamentos e estabelecer a mensurao do erro
no processo de estimativa (HAIR et al, 1995).
O modelo de equaes estruturais um mtodo confirmatrio, orientado pelas
relaes causais entre um conjunto de variveis a partir da teoria. Seu foco no padro
de relaes entre os respondentes. Assim, um tamanho adequado de amostra deve
variar entre 100 e 200 casos. Na medida que a amostra vai ficando maior, aumenta
tambm a sua sensibilidade em detectar pequenas diferenas na base de dados (HAIR
et al, 1995).
Nesse estudo, o mtodo de avaliao utilizado foi a path analysis, baseado na
especificao dos relacionamentos por meio de uma srie de equaes de regresso
que podem ser estimadas determinando a quantia de correlao atribuda a cada efeito
em cada equao simultaneamente, desde que estejam presentes somente variveis
observveis (KOCKANNY, 2003).
O modelo proposto possui trs variveis observveis, satisfao, confiana e
fidelidade. A satisfao uma varivel exgena, isto , que no apresenta antecedentes
na estrutura, tratando de uma varivel independente. A confiana e a fidelidade so
variveis endgenas, isto , que so preditas por uma ou mais variveis.
Para verificar a estrutura do modelo foi realizada uma anlise de correlao
entre as variveis atravs do mtodo de Pearson, a um nvel de significncia de 0,01.
Os resultados apresentados na tabela 42 demonstram que as correlaes existem e
esto num nvel adequado para o teste do modelo, entre 0,4 e 0,7. ndices muito
prximos de 1 indicam um nvel de correlao muito alto, sendo que duas variveis
diferentes podem estar medindo o mesmo conceito. Por outro lado, ndices muito
prximos a zero indicam um nvel mnimo de correlao entre as variveis
(KOCKANNY, 2003).
168
TABELA 55: MATRIZ DE CORRELAO ENTRE AS VARIVEIS MTODO DE PEARSON
Satisfao
Confiana
Fidelidade
Satisfao
1,00
0,77*
0,73*
Confiana
0,77*
1,00
0,63*
Fidelidade
0,73*
0,63*
1,00
FONTE: AMOS - Coleta de Dados.

* Correlao significativa a 0,01.
O teste do modelo foi realizado utilizando um escore gerado no SPSS para cada
uma das variveis a partir das mdias dos indicadores referentes a cada uma delas,
com auxlio do software estatstico AMOS 4.0.
No mtodo de equaes estruturais, a avaliao grau de ajustamento no modelo
feita por meio de um grupo de medidas analisadas em conjunto, sendo o pesquisador
responsvel pela definio do grau de aceitao do modelo. Essa avaliao pode
compreender medidas absolutas, incrementais e de parcimnia (HAIR ET AL, 1995).
As medidas absolutas determinam o grau em que o modelo prediz a matriz de
correlao e observao. A principal medida absoluta o qui-quadrado (X2), que
avalia a significncia das diferenas entre a matriz observada e a estimada para o
modelo em estudo, verificando se os padres observados de freqncia correspondem
aos padres esperados. Valores pequenos de qui-quadrado indicam uma representao
adequada do modelo, utilizando-se como padro sua comparao com os graus de
liberdade.
Outra medida absoluta utilizada o GFI (Goodness of fit index), que pode variar
de 0, indicando uma adequao pobre, a 1, indicando uma adequao perfeita (HAIR
el al, 1995).
As medidas incrementais comparam o modelo proposto a um outro modelo
chamado de modelo nulo ou saturado, o mais simples modelo que pode ser justificado
teoricamente. O AGFI (adjusted goodness of fit index) uma extenso do GFI ajustado
pela relao entre os graus de liberdade do modelo proposto e os graus de liberdade do
modelo nulo. Outras medidas incrementais utilizadas so o NFI (normed fixed index),
o IFI (incremental fixed index), o CFI (comparative fit index) e o RFI (relative fixed
169
index) que tambm podem variar de 0, indicando valores inadequados, a 1, indicando

adequao perfeita. As medidas de parcimnia verificam a adequao do modelo
atravs da comparao entre modelos, tendo por base o nmero de graus de liberdade.
Neste estudo, por tratar-se de um modelo simples, o modelo em anlise e o
modelo saturado apresentaram os mesmos ndices. O modelo saturado considera todas
as relaes possveis entre as variveis. O ndice de qui-quadrado encontrado foi X2 =
0,000, para um valor de grau de liberdade igual a zero. O valor do grau de liberdade
calculado atravs da subtrao do nmero de momentos distintos da amostra pelo
nmero de parmetros a serem estimados, sendo que nesta pesquisa ambos
correspondem a 6. Como conseqncia, o nvel de probabilidade no pode ser
estimado.
Alm disso, os ndices de GFI, NFI, IFI e CFI encontrados foram iguais a 1. Os
valores de AGFI e RFI no foram estimados na anlise. Da mesma forma, as medidas
de parcimnia no foram consideradas pois no ocorreu a comparao entre modelos.
O quadro 18 sintetiza todos os ndices apresentados.
QUADRO 18: NDICES DE AJUSTAMENTO DO MODELO
Qui-quadrado (X2)
Graus de Liberdade (GL)
GFI (Goodness of fit index)
NFI (Normed fixed index)
IFI (incremental fixed index)
RFI (relative fixed index)
0,000
0
1
1
1
1
Fonte: AMOS Coleta de Dados.
Sendo assim, os ndices obtidos indicam um bom ajustamento do modelo em

anlise, concluso corroborada pela mensagem minimum was achieved, referente a
modelos nicos.
Aps a verificao do ajustamento do modelo, so apresentados os resultados
da avaliao maximum likelihood, que inclui valores estimados de parmetros do
modelo. A figura 11 apresenta o modelo com escores totais obtidos para cada uma das
variveis, o coeficiente de determinao (R2) das variveis dependentes e os ndices
de correlao entre as variveis.
170
FIGURA 11: MODELO PROPOSTO
R2 = 0,55
Fidelidade
3,69
0,60
Satisfao
4,05
0,16
EF
0,13
R2 = 0,59
0,77
Confiana
4,08
EC
0,07
EC = Erro Confiana
EF = Erro Fidelidade
Fonte: AMOS Coleta de dados.
O modelo de equaes estruturais considera a mensurao do erro, com o

objetivo de desenvolver estimativas mais precisas das relaes causais (HAIR et al.,
1995). Se as medidas de erro so pequenas, indica que os parmetros foram
cuidadosamente estimados.
Os valores do coeficiente de determinao (R2) apresentados nas variveis
endgenas so considerados bons e indicam que o modelo estrutural apropriado, j
que uma poro significativa da varincia nos construtos dependentes foi explicada
pelo construto independente. Assim, a figura 5 demonstra que 59% da variao da
confiana pode ser explicada pela variao da satisfao, enquanto que 55% da
variao da fidelidade pode ser explicada pela variao da satisfao e da confiana.
No modelo utilizado por KOCKANNY (2003), a satisfao, a confiana e os
custos de mudana foram responsveis pela explicao de 49% da varincia da
lealdade. Em outro modelo testado por CUNHA (2003), a lealdade teve 63% de sua
varincia explicada pela satisfao, confiana e valor. importante ressaltar que
ambos os estudos utilizaram modelos mais complexos. Os resultados obtidos na
anlise do modelo proposto por ZUNIGA e URDAN (2003) indicaram que a
satisfao responsvel por 21% da explicao da variao da lealdade.
171
Os demais parmetros so os pesos padronizados de regresso e servem de base

para a anlise do efeito das variveis exgenas sobre as variveis endgenas. O quadro
19 apresenta os respectivos coeficientes.
QUADRO 19: PESOS PADRONIZADOS DE REGRESSO
Caminhos Estruturais
Satisfao - Fidelidade
Satisfao - Confiana
Confiana - Fidelidade
Carga Estimada do Parmetro

0,60
0,77
0,16
Valor da Estatstica t
9,894
20,894
2,694*
Nvel de significncia
0,01
0,01
0,007*
FONTE: AMOS Coleta de dados.

* Valor no significativo.
Com base nos valores presentes no quadro 6, pode-se concluir que o efeito da
satisfao na fidelidade corresponde a um coeficiente de 0,60, isto , quanto maior a
satisfao em relao s farmcias e drogarias maior ser sua influncia sobre o grau
de fidelidade dos consumidores. Esse resultado reflete os estudos de JONES e
SASSER (1995), KOTLER (2000) e KOCKANNY (2003), confirmando a influncia
da satisfao na fidelidade.
Da mesma forma, a satisfao tambm influencia a confiana do consumidor,
sendo essa influncia representada por um coeficiente de 0,77, reforando os
resultados do estudo de SANTOS (2001), OLIVER (1999) e KOCKANNY (2003) que
acreditam que a confiana influenciada diretamente pelo nvel de satisfao final
alcanado e pelas experincias anteriores com a empresa.
Por outro lado, no foi verificada a relao entre a confiana e a fidelidade, que
apresentou um coeficiente de 0,16, valor no significativamente diferente de zero a um
nvel de significncia igual a 0,05. Esses dados indicam que, para o modelo proposto e
amostra estudada, a confiana no apresentou influncia significativa na varivel
fidelidade, e confirmam os resultados obtidos por KOCKANNY (2003) em relao aos
programas de milhagem de companhias areas brasileiras. Assim, apesar da satisfao
causar impacto na fidelidade e na confiana, a confiana no impacta na fidelidade.
Entretanto, autores como SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL (2002)
estabeleceram
uma
relao
positiva
entre
confiana
lealdade.
Segundo
172
GARBARINO e JOHNSON (1999), a confiana determinante para a formao da

fidelidade
para
consumidores
de
alta
orientao
relacional,
que
mantm
relacionamentos caracterizados pelo compartilhamento de benefcios e desvantagens

por ambas as partes envolvidas. Como nesse estudo, a relao entre a confiana e a
fidelidade no se mostrou significativa, pode-se concluir que os consumidores de
farmcias e drogarias so mais orientados para relacionamentos transacionais, de baixa
orientao relacional.
Para esses consumidores, que consideram os descontos maiores e os preos
baixos como os atributos mais importantes para a escolha de farmcias ou drogarias, a
satisfao, muito mais que a confiana, um antecedente da fidelidade. Uma das
possveis explicaes para estes resultados pode estar relacionada a atual estrutura
competitiva do varejo farmacutico e ao fortalecimento do formato drugstore: os
consumidores aparentam estar mais orientados para o pacote de marketing oferecido
pelos estabelecimentos farmacuticos, do que para a confiana no farmacutico e na
equipe de vendas.
Assim, a satisfao com o composto de marketing parece ser responsvel pela
fidelidade do consumidor e pela confiana na farmcia e drogaria. Porm, como este
estudo foi realizado em uma cidade de grande porte, onde a confiana no farmacutico
e na equipe de vendas pode representar um conceito ultrapassado, a fidelidade
apresenta-se relacionada satisfao, mas no confiana.
Todavia, imprescindvel ressaltar que h a necessidade de mais estudos que
comprovem que a confiana realmente no influencia a fidelidade, caracterizando
efetivamente um comportamento transacional e no relacional dos consumidores de
farmcias e drogarias em Curitiba. Alm disso, estudos realizados em cidades menores
ou do interior do estado podem apresentar resultados diferentes.
4.2.5- Anlise de Segmentao

Vrias so as tcnicas multivariadas que possibilitam o agrupamento de objetos
173
baseando-se nas caractersticas que eles possuem. Entre as tcnicas mais comumente
utilizadas para a identificao de diferentes segmentos de consumidores esto a anlise
fatorial, a anlise de conglomerados, o mapa perceptual e a anlise discriminante,
descritas anteriormente na base terico-emprica.
Neste estudo, a identificao dos segmentos de consumidores de farmcias e
drogarias em Curitiba foi operacionalizada atravs da utilizao de um modelo de
classes latentes (Latent Class Models LC), com base na importncia considerada
para cada atributo na escolha de uma farmcia ou drogaria.
Enquanto os modelos tradicionais analisam parmetros para descrever
relacionamentos entre variveis observadas, os modelos de classes latentes incluem
variveis no observadas diretamente e por isso so denominados latentes. Os
parmetros do modelo so estimados com base na probabilidade condicionada, isto , a
probabilidade de cada caso pertencer a um grupo. O critrio fundamental do modelo
LC a independncia condicional, que significa que dentro de cada classe latente,
cada varivel estatisticamente independente de cada uma das outras variveis
(MAGIDSON; VERMUNT, 2000).
As aplicaes estatsticas mais utilizadas dos modelos LC incluem o
agrupamento de casos (segmentao de mercados), a predio e a reduo de variveis
e construo de escalas. Na realidade, os modelos LC constituem uma poderosa
ferramenta para a identificao de segmentos de mercado para os profissionais de
marketing. Os trs principais tipos de modelos LC so: LC cluster models - modelos
baseados na identificao de cluster, LC factor models modelos baseados na
identificao de fatores ou dimenses, e LC regression models modelos baseados na
regresso (MAGIDSON; VERMUNT, 2000).
Os primeiros modelos - LC cluster models, identificam grupos de consumidores
(casos) que compartilham interesses, valores, caractersticas e/ou comportamentos.
Suas vantagens em relao aos modelos estatsticos tradicionais de anlise de cluster
incluem a classificao dos casos com base na probabilidade condicionada; as
variveis podem ser contnuas, categorizadas (nominais e ordinais) ou uma
174
combinao delas; e permite a utilizao de variveis demogrficas e outras variveis

para a descrio dos grupos identificados. Uma importante aplicao do mtodo no
marketing a segmentao de consumidores e/ou prospects (MAGIDSON;
VERMUNT, 2000).
Os LC factor models so semelhantes anlise fatorial maximum likelihood e
suas aplicaes em marketing envolvem o desenvolvimento de mapas perceptuais que
relacionam produtos e marcas com medidas comportamentais, atitudinais e
demogrficas; dentre vrias utilizaes (MAGIDSON; VERMUNT, 2000).
Os LC regression models so utilizados para classificar casos em segmentos e
realizar regresso simultaneamente. Suas principais classificaes de marketing
incluem estudos de satisfao do consumidor; estudos de conjoint analisys; e a
identificao de segmentos de consumidores que diferem uns dos outros no que diz
respeito a alguns critrios das variveis dependentes (MAGIDSON; VERMUNT,
2000).
Os resultados dos testes de regresso da anlise LC cluster models podem
identificar vrios modelos, cada um contendo diferentes nmeros de segmentos. A
escolha do modelo mais apropriado envolve a anlise de alguns parmetros,
especialmente medidas qui-quadrado e outras medidas estatsticas relacionadas
parcimnia. O quadro 20 relaciona as principais estatsticas analisadas.
QUADRO 20: MEDIDAS ESTATISTICAS QUI-QUADRADO
L2
Likelihood ratio
df
Degrees of freedom
P value
BIC
Bayesian Information
Criteriun
Ej
Classisfication errors
Estatsticas qui-quadrado
Indica as associaes entre variveis que permaneceram sem explicao aps a
estimao do modelo. Quanto menor o valor, melhor o ajustamento do modelo.
Quando o valor de L2 no substancialmente maior do que os df, o modelo pode
ser considerado adequadamente ajustado.
Valores de p maiores que 0,005 indicam um grau de ajustamento do modelo
adequado, e valores baixos de p indicam modelos mais parcimoniosos.
Estatsticas de Parcimnia
Quanto menor o valor de BIC, melhor o ajustamento do modelo.
Estatsticas de Classificao
Quanto menor o valor de Ej, melhor o ajustamento do modelo.
Fonte: Adaptado de MAGIDSON; VERMUNT, 2000.
175
Como os modelos de anlise de regresso tradicionais, os modelos LC

requerem um programa especfico para sua aplicao. Neste estudo foi utilizado o
programa denominado Latent Gold 3.0.
Neste estudo, a anlise realizada atravs do programa Latent Gold permitiu
identificar modelos com at 06 segmentos de consumidores. Os resultados encontrados
esto relacionados no quadro 21. Os valores de df encontrados foram iguais para todos
os modelos (1758686685743282400) e por esse motivo no foram apresentados no
quadro 21.
QUADRO 21: RESULTADOS DOS TESTES MODELOS DE CLASSES LATENTES
Modelos
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 3
Modelo 4
Modelo 5
N de Segmentos
02
03
04
05
06
L2
9109,1418
9026,4521
8948,0383
8875,1973
8797,3577
BIC
13386,9786
13435,4759
13488,2491
13546,5952
13599,9426
p
0,0086
0,16
0,29
1,0 e-6
6,4 e-5
Ej
0,0902
0,1297
0,0761
0,0793
0,0763
Fonte: Latent Gold Coleta de dados.
Portanto, considerando o valor de ej (erro estimado de classificao para as

diferentes configuraes), o modelo mais adequadamente ajustado o modelo 3, que
contm 04 segmentos de consumidores.
4.2.5.1- Interpretao e Perfil dos Segmentos de Consumidores

Com base nos resultados obtidos e no modelo escolhido, foram identificados
quatro grupos de consumidores, classificados quanto importncia considerada para
cada atributo na escolha de uma farmcia ou drogaria.
Entretanto, visando enriquecer a descrio dos grupos de consumidores
identificados, foi realizado o cruzamento dos grupos obtidos na anlise de modelos de
classes latentes, com as variveis sociodemogrficas (sexo, faixa etria, estgio do
ciclo de vida e classe social) e variveis comportamentais (freqncia de uso,
farmcias mais freqentadas e comportamento de escolha de farmcias e drogarias).
Essa anlise foi operacionaliza atravs da utilizao do programa estatstico SPSS, e as
176
tcnicas estatsticas utilizadas foram a tabulao cruzada e a Anova.

Foram encontradas diferenas estatisticamente significativas entre os grupos
em relao classe social, a utilizao das fontes de informaes, a deciso de
compra, e as sugestes dos consumidores nas alternativas selecionadas como 1 opo
em importncia, como pode ser visto nas tabelas 56, 57, 58 e 59.
TABELA 56: GRUPOS X CLASSE SOCIAL
Classe Social
A
B
C
Grupo 1
31,6%
35,7%
22,8%
Grupo 2
19,4%
21,8%
34,7%
Grupo 3
20,4%
26,7%
25,7%
Total
Grupo 4
28,6%
15,8%
16,8%
100%
100%
100%
Fonte: SPSS - Coleta de dados.

p = 0,029
TABELA 57: GRUPOS X FONTES DE INFORMAO DOS ENTREVISTADOS

Fonte de Informao
1. Anncios nas prprias farmcias e
drogarias
2. Equipe de vendas das farmcias e
drogarias
3. Indicao de amigos e parentes
4. Indicao de mdicos
5. Indicao de mdicos para farmcias de
manipulao/ homeopticas
6. Internet
7. Panfletos
8. Outdoors
12. Telefone das farmcias (call center)
13. Outros. Citar: ______
Anova
valor p
Grupo 1
(x)
Grupo 2
(x)
Grupo 3
(x)
Grupo 4
(x)
2,72
2,66
3,34
2,98
4,06
0,08*
1,2/3
2,88
2,78
2,78
2,85
0,11
0,95
---
2,09
2,58
1,82
2,12
2,16
2,27
2,02
2,69
1,24
2,49
0,29
0,06
-----
2,44
2,07
2,11
2,16
1,44
0,23
---
1,37
2,47
1,78
2,67
1,97
1,77
2,10
6,00
1,18
2,61
1,71
2,87
1,87
1,55
1,55
5,99
1,29
2,63
1,60
3,12
1,97
1,68
1,85
5,97
1,39
2,51
2,10
2,67
1,93
1,79
1,97
5,93
1,14
0,26
2,61
1,72
0,13
0,83
3,57
0,88
0,33
0,85
0,05*
0,16
0,94
0,48
0,01*
0,45
----3/4
------1/2
---

Tukey
177
TABELA 58: GRUPOS X DECISO DE COMPRA NA FARMCIA OU DROGARIA
Deciso de compra
1. Sei exatamente o que comprar e
compro somente o que planejei.
2. Decido comprar algo que no havia
planejado motivado pela variedade de
produtos em exposio na farmcia.
planejado enquanto espero para ser
atendido no caixa.
planejado motivado pelos atendentes
da farmcia.
planejado motivado por promoes de
medicamentos de uso contnuo.
medicamentos de venda livre.
produtos de higiene pessoal e beleza.
produtos de convenincia.
Anova
valor p
Grupo 1
(x)
Grupo 2
(x)
Grupo 3
(x)
Grupo 4
(x)
3,51
3,70
4,00
4,11
3,685
0,012*
1/3
1,98
2,11
2,36
2,45
2,474
0,062
---
1,79
2,08
2,10
2,13
1,575
0,195
---
1,52
1,72
1,75
1,82
1,506
0,213
---
1,95
1,98
2,00
2,00
0,031
0,993
---
1,71
1,85
1,88
1,89
0,491
0,689
---
2,23
2,28
2,34
2,58
0,996
0,395
---
1,76
1,81
1,97
2,08
1,143
0,332
---
Tukey

TABELA 59: GRUPOS X SUGESTES DOS CONSUMIDORES
Expectativas
1. Acompanhamento farmacutico para os clientes/pacientes
2. Atendentes capacitados a responder as dvidas dos
consumidores sobre medicamentos
7. Jornais informativos com dicas sobre sade em geral e
alimentao.
9. Orientaes sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs
de atendentes especializados.
10. Postura tica no atendimento (evitar a prtica da
empurroterapia)
11. Servios voltados para a sade, como a verificao da
glicemia
p = 0,006
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Total

35,8%
19,8%
27,2%
172%
100%
45,8%
23,7%
5,1%
25,4%
100%
26,3%
21,1%
21,1%
31,6%
100%
21,1%
44,7%
15,8%
18,4%
100%
16,7%
31,8%
34,8%
16,7%
100%
42,9%
14,3%
28,6%
14,3%
100%
33,3%
0%
33,3%
33,3%
100%
25,0%
25,0%
50,0%
0%
100%
0%
0%
100,0%
0%
100%
16,7%
16,7%
33,3%
33,3%
100%
27,3%
9,1%
36,4%
27,2%
100%
178
Grupo 1: Exigentes
Os consumidores deste grupo representam 31,0% do total da amostra e so,
portanto, o maior grupo identificado. Os atributos mais valorizados por seus
consumidores na escolha de farmcias e drogarias esto relacionados ao atendimento,
sendo bons estoques de produtos e capacidade dos atendentes em esclarecer
dvidas os dois principais atributos avaliados, seguidos da cortesia e a aparncia dos
atendentes. Da mesma forma que os consumidores dos outros grupos, tambm
valorizam os descontos oferecidos, mas em menor grau de importncia.
Este grupo caracteriza-se por possuir mais integrantes das classes A (31,6%) e
B (35,6%) em relao aos outros grupos, que valorizam menos os anncios nas
prprias farmcias e drogarias como fontes de informao, e utilizam mais o telefone
como meio para buscar informaes sobre as farmcias e drogarias. o grupo que
apresenta menor grau de concordncia em relao afirmao sei exatamente o que
comprar e compro somente o que planejei, indicando uma maior susceptibilidade
deciso de compra dentro das farmcias e drogarias.
Em relao s sugestes, os consumidores deste grupo gostariam de encontrar
nas farmcias e drogarias atendentes capacitados a responder as dvidas dos
consumidores sobre medicamentos, filas menores nos caixas e acompanhamento
farmacutico aos clientes/pacientes, indicando novamente a preocupao com o
atendimento.
Grupo 2: Econmicos
Os integrantes deste grupo encaixam-se no perfil descrito por SPROLES e
KENDALL (1986) como consumidores preocupados com preo, que geralmente
comparam os preos de produtos e servios e procuram preos promocionais. So os
consumidores com conscincia de preo e valor, que valorizam mais o atributo
descontos maiores em primeiro lugar, seguido do atributo preos baixos.
Este grupo representa 25% do total da amostra, e pode ser caracterizado como
179
um grupo preocupado com a lgica utilitria. Seus integrantes pertencem em maior

parte a classe C (34,7%), e da mesma forma que o grupo 1 no valorizam os anncios
nas prprias farmcias e drogarias como fontes de informao. Entretanto,
diferentemente do grupo 1, este grupo no utiliza o telefone como meio para buscar
informaes sobre as farmcias e drogarias.
Receber descontos progressivos para os consumidores regulares e descontos
maiores so as principais sugestes dos consumidores desse grupo, evidenciando
mais uma vez a preocupao utilitria.
Grupo 3: Prticos
Este grupo representa 23,0% do total da amostra. Os consumidores nele
inseridos tambm apresentam preocupaes utilitrias, relacionadas ao preo e ao
valor, mas diferentemente do grupo 2, tambm valorizam a convenincia. Assim, os
atributos considerados mais importantes para os consumidores desse grupo so os
preos baixos, seguido da localizao (convenincia de acesso), descontos
maiores e promoes atraentes.
Seus integrantes encontram-se principalmente nas classes B (26,7%) e C
(25,7%), e apresentam um maior grau de utilizao dos anncios nas prprias
farmcias e drogarias como fonte de informao, quando comparados aos grupos 1 e 2,
indicando a preocupao com a convenincia da procura, ligada facilidade e rapidez
com que os clientes podem identificar e selecionar os produtos.
Diferentemente do grupo 1, os consumidores desse grupo apresentam um maior
grau de concordncia em relao compra planejada: sabem exatamente o que
comprar e compram somente o que planejaram. A preocupao com a convenincia
aparece mais uma vez nas sugestes dos consumidores: esse foi o nico grupo que
selecionou a alternativa orientaes sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs
de atendentes especializados como uma das expectativas mais importante a serem
atendidas pelas farmcias e drogarias. Alm disso, esse grupo valorizou tambm itens
180
relacionados a maior variedade de produtos, aos servios voltados para a sade e

aos descontos maiores.
Grupo 4: Cautelosos
Os integrantes deste grupo mesclam preocupaes com o atendimento, preos e
convenincia, mas diferentemente dos outros grupos valorizam em primeiro lugar a
honestidade no atendimento, demonstrando preocupao com a integridade e retido
das farmcias e drogarias e seus funcionrios na relao com o consumidor. Outros
atributos valorizados por esses consumidores so os preos baixos, a rapidez do
atendimento, a capacidade dos atendentes em esclarecer dvidas e a variedade de
produtos de higiene e beleza.
Este o menor grupo identificado e representa 21,0% do total da amostra. Seus
integrantes so na maioria da classe A (28,6%), e da mesma forma que os
consumidores inseridos no grupo 3, apresentam um maior grau de utilizao dos
anncios nas prprias farmcias e drogarias como fonte de informao, mas diferem
em relao ao grau de utilizao de outdoors: utilizam mais essa fonte de informao
do que os integrantes do grupo 3.
Entre as sugestes valorizadas por esses consumidores, destaca-se a postura
tica no atendimento, evidenciando mais uma vez a preocupao com a integridade e
retido no atendimento. A seleo de alternativas como jornais informativos com
dicas sobre sade em geral e alimentao; bons estoques de medicamentos e
servios voltados para a sade como sugestes importantes evidenciam a
preocupao com a qualidade do atendimento prestado pelas farmcias e drogarias e
com a convenincia oferecida.
181
5. CONCLUSES
O presente trabalho procurou descrever o comportamento dos consumidores na
escolha de farmcias e drogarias e, assim, propiciar aos profissionais do setor uma
melhor compreenso dos objetivos de compra de seus consumidores, do
comportamento de busca de informaes, dos critrios de avaliao considerados na
escolha de um estabelecimento farmacutico, dos fatores situacionais capazes de
influenciar a deciso de compra dentro da loja e dos nveis de satisfao, fidelidade e
confiana desses consumidores.
A pesquisa exploratria de dados secundrios proporcionou o embasamento
terico-emprico necessrio para a conduo das outras fases da pesquisa. A pesquisa
exploratria de dados primrios na sua fase qualitativa possibilitou uma melhor
compreenso do fenmeno em estudo e a identificao de diferentes alternativas de
respostas dos consumidores, auxiliando na construo do questionrio aplicado na fase
quantitativa. A fase quantitativa de carter descritivo permitiu verificar relaes
estatisticamente significativas entre as diversas variveis dependentes, fases do
comportamento de escolha de farmcias e drogarias, e as variveis independentes,
caractersticas demogrficas e socioeconmicas.
Esta parte do trabalho apresenta as concluses obtidas atravs da anlise dos
resultados da pesquisa realizada, estabelece algumas implicaes gerenciais, destaca
algumas limitaes do estudo e fornece sugestes para pesquisas futuras.
5.1- RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES

Os resultados obtidos nesta pesquisa possibilitaram a identificao das
principais motivaes e objetivos dos consumidores relacionados com a aquisio de
produtos e servios nas farmcias e drogarias. A anlise das entrevistas realizadas na
fase qualitativa identificou que as motivaes para a realizao de compras numa
farmcia ou drogaria geralmente esto associadas a razes utilitrias e necessidades
fisiolgicas: em sua maioria, os consumidores parecem ser do tipo estado real, que tem
182
o processo de tomada de deciso iniciado quando confrontados com uma necessidade

real.
Os objetivos dos consumidores na ida as farmcias e drogarias (comprar
medicamentos, utilizar a abalana e me pesar e comprar produtos de higiene pessoal) e
as categorias de produtos associadas a farmcias e drogarias e selecionadas pelos
consumidores (medicamentos, produtos de higiene pessoal e perfumaria), confirmam
essas concluses.
Entretanto, a relevncia de algumas categorias de produtos, como alimentos,
ressaltam a importncia da convenincia para alguns consumidores. Da mesma forma,
importante destacar que algumas mudanas promovidas no sortimento de produtos e
no layout das farmcias vm despertando em alguns dos consumidores entrevistados
razes hednicas como motivao de compra neste tipo de estabelecimento, ligadas
apreciao do processo.
5.2- BUSCA DE INFORMAES

Em relao ao comportamento na busca de informaes sobre farmcias e
drogarias, a maioria dos entrevistados mostrou-se preocupada em pesquisar sobre o
preo dos medicamentos, em farmcias conhecidas e prximas sua residncia ou
local de trabalho. As fontes de informao mais utilizadas so os anncios nas prprias
farmcias e drogarias, a equipe de vendas e propagandas na TV.
Algumas diferenas foram observadas em relao ao gnero, faixa etria e classe
social. As mulheres utilizam mais os panfletos como fontes de informao do que os
homens. Os entrevistados mais jovens utilizam mais os outdoors e a televiso como
fontes de informao do que os entrevistados mais velhos, que por sua vez utilizam
mais as fontes interpessoais do que os mais jovens. A internet mais utilizada por
consumidores da classe A do que por consumidores das classes B e C, enquanto que os
entrevistados casados utilizam mais os jornais e revistas do que os entrevistados
solteiros.
183
Apesar do destaque da pesquisa de preo de medicamentos, um grande nmero

de entrevistados informou que tambm realiza pesquisa de preos de produtos de
higiene pessoal e produtos de perfumaria. As mulheres buscam mais informaes
sobre os preos de produtos de higiene pessoal e perfumaria do que os homens que,
por outro lado, se ocupam mais em pesquisar os preos de produtos de convenincia
do que as mulheres. De forma geral, os consumidores buscam informaes sobre o
profissional farmacutico e os entrevistados mais velhos tendem a preferir farmcias
conhecidas para buscar informaes.
Para os consumidores entrevistados a busca interna de informaes constitui um
importante auxlio nesta fase do processo de tomada de deciso. Portanto, para os
profissionais do setor o desafio tornar sua marca integrante do conjunto considerado
pelo consumidor na escolha de farmcias e drogarias. Neste sentido, a lembrana
espontnea de duas grandes redes como as farmcias comumente freqentadas pelos
consumidores entrevistados mostram a relevncia deste tipo de organizao no setor
varejista farmacutico de Curitiba.
Alm disso, a identificao das principais fontes de informao utilizadas pelos
consumidores entrevistados pode auxiliar os profissionais do setor na formulao de
estratgias que, como ressaltado por SCHIFFMAN e KANUK (2000), sejam capazes
de influenciar mais eficientemente o processo de tomada de deciso do consumidor,
bem como diminuam os riscos percebidos pelos consumidores, especialmente
relacionados a aspectos financeiros e desempenho. Os resultados permitem observar
tambm que os funcionrios das farmcias e drogarias constituem um importante elo
na comunicao de informaes relevantes aos consumidores, especialmente
relacionadas sade, sobre os medicamentos e seus efeitos. Como apontado por
LEVY e WEITZ (2000) o objetivo do varejista deve visar limitar a busca de
informao do consumidor sua loja.
5.3- AVALIAO DE ALTERNATIVAS

Outro ponto importante analisado refere-se a importncia dos critrios de
184
avaliao, que reflete a noo de que os critrios de avaliao diferem em sua

influncia na seleo de um produto ou servio. Os seis atributos considerados
importantes pelos respondentes na escolha de uma farmcia foram os descontos
maiores, preos baixos, capacidade dos funcionrios em esclarecer dvidas, bons
estoques de produtos, cortesia dos atendentes e localizao.
LEFKOFF-HAGIUS e MASON (1993) relacionam trs tipos bsicos de
atributos: caractersticos, benficos e de imagem. No presente estudo, as dimenses
utilizadas pelos consumidores para julgar as alternativas de estabelecimentos referemse especialmente a atributos benficos, isto , aos resultados e utilidade a ser
proporcionada quando da escolha de determinada farmcia ou drogaria.
Novamente o preo e a qualidade do atendimento prestado constituem o
principal estmulo que influencia o consumidor na sua tomada de deciso e na
formao de suas preferncias, destacando a importncia de aliar essas duas dimenses
como forma de estabelecer um posicionamento estratgico, que estimule no s o
aumento nas vendas, mas que seja capaz de estabelecer laos fortes com os
consumidores, difceis de romper pela concorrncia.
Esses atributos evidenciam tambm a importncia da convenincia, associada s
quatro dimenses destacadas por BERRY, SEIDERS e GRESHAM (2001):
convenincia do acesso, convenincia da procura, convenincia da posse e
convenincia das transaes. Com base nestas informaes, os varejistas podem
definir a melhor abordagem para influenciar seus consumidores na escolha de sua loja
(LEVY; WEITZ, 2000).
5.4- DECISO DE COMPRA

A maioria dos entrevistados demonstrou saber exatamente o que deseja
comprar quando se dirige a uma farmcia ou drogaria. Essa indicao parece estar
relacionada s motivaes utilitrias para a compra, bem como a caracterizao dos
consumidores como consumidores do tipo estado real.
185
Porm, apesar dos entrevistados afirmarem comprar somente o que haviam

planejado, alguns aspectos situacionais parecem influenciar a sua deciso dentro das
farmcias e drogarias. Assim, alguns consumidores demonstraram ser influenciados
pelas promoes de produtos de higiene e perfumaria e pela variedade de produtos em
exposio, especialmente pelos produtos expostos perto dos caixas. Os resultados
encontrados confirmam a relevncia de aspectos situacionais sobre o comportamento
de compra, como ressaltado por diversos autores (BELK, 1974; BERRY;
BENDAPUDI, 2003; BERRY; CARBONE; HAECKEL, 2003; KARSAKLIAN,
2000). Segundo BERRY (2001) e PINE II (2003), os varejistas devem valor aos seus
consumidores atravs de experincias agradveis no ato da compra.
Para as farmcias e drogarias, os investimentos na amplitude do sortimento de
produtos e na convenincia de posse, constituem importante estratgia de
posicionamento e diferenciao dos estabelecimentos farmacuticos.
5.5- SATISFAAO E QUALIDADE PERCEBIDA

Os entrevistados avaliaram positivamente tanto a satisfao global em relao
s farmcias e drogarias quanto o desempenho dos principais atributos considerados na
escolha de um estabelecimento especfico.
A localizao recebeu a melhor avaliao dos respondentes , seguida da cortesia
dos atendentes, dos estoques de produtos e da capacidade dos atendentes em esclarecer
dvidas. Os atributos mais importantes para os consumidores, os descontos e os
preos, foram os atributos mais negativamente avaliados.
Alguns outros atributos avaliados pelos consumidores e relacionados a aspectos
econmicos, de convenincia e de qualidade no atendimento inspiram cuidados dos
empresrios do setor. As promoes realizadas, a facilidade de pagamento, a rapidez
de atendimento no caixa, o horrio de funcionamento, a presena do farmacutico e a
honestidade do atendimento apresentaram lacunas na qualidade percebida que devem
ser preenchidas pelos empresrios do setor.
186
De modo geral, os consumidores entrevistados esto satisfeitos com as

farmcias e drogarias que freqentam. Porm, novamente alguns indicadores da
satisfao global inspiram ateno dos empresrios do setor, especialmente
relacionados qualidade percebida (confirmando os resultados anteriores), ao
atendimento das necessidades e atribuio de sucesso.
Proporcionar experincias de compra mais satisfatrias aos consumidores,
certamente afetar positivamente a sua fidelidade ao estabelecimento farmacutico,
impedindo sua migrao para a concorrncia.
5.6- CONFIANA
Grande parte dos respondentes demonstra confiana nas farmcias e drogarias,
em seus funcionrios e em suas prticas de venda e comunicao. A anlise fatorial
para a confiana agrupou seus indicadores em trs dimenses: integridade,
competncia e preocupao com os clientes, representando respectivamente a
honestidade, a eficcia e a preocupao das farmcias e drogarias no seu
relacionamento com os consumidores. A anlise dessas dimenses permitiu identificar
os aspectos que geram maior grau de confiana entre os usurios de farmcias e
drogarias.
Com relao dimenso integridade, verificou-se que 93,7% dos consumidores
entrevistados consideram ntegra a farmcia que freqentam mais assiduamente, contra
apenas 6,3% que no consideram a integridade uma caracterstica de sua farmcia
preferida. Da mesma forma, 92,3% dos respondentes acreditam que as farmcias e
drogarias que freqentam conduzem de maneira adequada seu relacionamento com os
clientes, contra apenas 7,7% que no acreditam nessa relao. Ainda em relao
integridade, 91,7% consideram os funcionrios de das farmcias e drogarias confiveis
na realizao de suas aes.
Sobre a competncia, 94,4% dos entrevistados confiam nas propagandas e
anncios veiculados pelas farmcias e drogarias em Curitiba, e 93,4% demonstram
187
confiar nas informaes fornecidas pelas farmcias e seus funcionrios, sendo que
87,0% acreditam que os funcionrios das farmcias e drogarias de sua preferncia se
empenham para melhor atend-los. Esses resultados indicam que o atendimento
prestado pelos funcionrios, considerado atributo importante na escolha de uma
farmcia ou drogaria, considerado digno de confiana pelos consumidores
entrevistados.
Quanto dimenso benevolncia, 98,0% dos consumidores afirmam ser
tratados com respeito nas farmcias que mais freqentam; 88,7% consideram esses
funcionrios competentes para lidar com os problemas dos consumidores e 84,3%
acreditam que essas prticas demonstram preocupao com o cliente. Entretanto, para
24,7% dos consumidores entrevistados, as farmcias nem sempre do razo ao
consumidor. Para as farmcias e drogarias, preocupadas em manter uma imagem
idnea no mercado, este resultado, apesar de baixo, indica um sinal de alerta para o
aprimoramento dos relacionamentos com os consumidores.
5.7- FIDELIDADE
Nesta pesquisa, a fidelidade foi definida como um profundo comprometimento
do consumidor em continuar consumindo ou comprando de um mesmo fornecedor,
ocasionando a recompra de uma mesma marca, apesar de influncias situacionais e
esforos de marketing que poderiam causar o comportamento de troca (OLIVER,
1999).
A anlise fatorial para fidelidade permitiu identificar somente uma dimenso
para a varivel fidelidade, englobando 05 dos 11 itens originais. Esta dimenso
apresenta itens relacionados ao estgio conativo do consumidor, indicando o desejo de
comprar a marca novamente (OLIVER, 1999), itens relacionados difuso de
informaes positivas (KOCKANNY; 2003), e um item relacionado ao interesse no
benefcio recebido em troca da fidelidade empresa (KOCKANNY; 2003). Desta
forma, todos os itens da dimenso esto mais intimamente ligados a aspectos
comportamentais do consumidor de farmcias e drogarias.
188
Observou-se que 76,3% dos consumidores entrevistados sempre freqentam a

mesma farmcia e pretendem continuar freqentando-a, ao mesmo tempo em que
confirmam os altos escores de satisfao obtidos na satisfao global das farmcias e
drogarias, indicam um percentual alto de consumidores satisfeitos, porm no fiis s
farmcias e drogarias que mais freqentam, j que 19,3% se mostraram indiferentes e
4,2% discordaram desta afirmao. Alm disso, verificou-se que 50,7% dos
entrevistados afirmaram influenciar outras pessoas a freqentar a farmcia de sua
preferncia, 48% afirmaram que defenderiam a farmcia ou drogaria se ouvissem falar
mal dela e 91,0% afirmaram que certamente fariam comentrios positivos a respeito
dela.
Com relao ao preo, 69,0% dos entrevistados escolheram a farmcia de sua
preferncia porque nela encontram os menores preos. Podemos perceber que grande
nmero dos entrevistados se encontram na fase cognitiva da fidelidade proposta por
OLIVER (1999), marcada pela anlise da relao custo-benefcio.
Estes resultados indicam novamente a importncia de estratgias de fidelizao
que primem pela qualidade dos servios prestados e no apenas nos preos praticados.
5.8- RELAAO ENTRE SATISFAAO, CONFIANA E FIDELIDADE

Com base na anlise realizada do modelo posposto, foram identificadas relaes
entre a satisfao e a fidelidade e entre a satisfao e a confiana.
Os resultados obtidos confirmam a influncia da satisfao na fidelidade do
consumidor, observada em estudos anteriores (JONES; SASSER, 1995; KOTLER,
2000; KOCKANNY, 2003): quanto maior a satisfao em relao s farmcias e
drogarias maior ser sua influncia sobre o grau de fidelidade dos consumidores.
Da mesma forma, verificou-se que a satisfao tambm influencia a confiana
do consumidor. Porm, a relao entre a confiana e a fidelidade no pde ser
verificada no presente estudo. Estes dados ao mesmo tempo em que refletem os
resultados encontrados por KOCKANNY (2003) em relao aos programas de
189
milhagem de companhias areas brasileiras, contrariam outros autores que

estabeleceram uma relao positiva entre a confiana e a fidelidade do consumidor,
como SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL (2002) e GARBARINO e JOHNSON
(1999).
Sendo assim, h indcios de que os consumidores de farmcias e drogarias so
mais orientados para relacionamentos transacionais, de baixa orientao relacional. A
valorizao de atributos relacionados a aspectos econmicos, descontos maiores e
preos baixos, na escolha de farmcias ou drogarias, observada no comportamento dos
consumidores entrevistados, parece indicar que realmente a satisfao com o composto
de marketing parece ser responsvel pela fidelidade do consumidor e pela confiana na
farmcia e drogaria, em detrimento da confiana no farmacutico e na equipe de
vendas.
5.9- EXPECTATIVAS E SUGESTES

A importncia do preo e da qualidade do atendimento ficaram novamente em
evidncia nas expectativas dos consumidores e usurios de farmcias e drogarias. A
alternativa referente obteno de descontos maiores foi a opo mais importante,
seguida de acompanhamento farmacutico para os clientes/pacientes e atendentes
capacitados a responder dvidas dos consumidores sobre medicamentos. Esses
resultados fornecem importantes subsdios para
a elaborao de estratgias de
marketing, especialmente relacionadas segmentao de mercado para os

profissionais do setor.

Segundo WEINSTEIN (1995), os estudos de segmentao so planejados para
descobrir as necessidades e desejos de grupos especficos de consumidores e, desta
forma, permitir o desenvolvimento de produtos e servios aptos a atender estas
necessidades e encontrar nichos e oportunidades capazes de melhorar a posio
190
competitiva da empresa.
Com o intuito de propor uma tipologia de consumidores capaz de fornecer aos
profissionais do setor alguns dados teis e necessrios para as decises de sortimento
de produtos, preo e mdia, foram identificados quatro grupos de consumidores
classificados quanto importncia considerada para cada atributo na escolha de uma
farmcia ou drogaria, atravs da utilizao de um modelo de classes latentes.
Os consumidores inseridos no grupo denominado exigente representam 31% do
total da amostra e caracterizam-se pela valorizao de atributos relacionados ao
atendimento, como bons estoques de produtos, capacidade dos atendentes em
esclarecer dvidas, cortesia e a aparncia dos atendentes. Suas principais sugestes
confirmam a preocupao com o atendimento
No grupo denominado econmico esto reunidos os consumidores preocupados
com preo, e que atriburam maior importncia aos atributos descontos maiores e
preos baixos e representam 25% do total da amostra. Receber descontos
progressivos para os consumidores regulares e descontos maiores so as principais
sugestes dos consumidores desse grupo, evidenciando mais uma vez a preocupao
utilitria.
Os prticos representam 23% do total da amostra e consideram mais importantes
os atributos preos baixos, localizao, descontos maiores e promoes
atraentes. Suas principais sugestes focam a convenincia e o preo: orientaes
sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs de atendentes especializados, maior
variedade de produtos, servios voltados para a sade e descontos maiores.
Por ltimo, os cautelosos representam 21% da amostra e apresentam
preocupaes relacionadas ao atendimento, preos e convenincia, sendo a
honestidade no atendimento o atributo de maior importncia para a escolha de uma
farmcia ou drogaria. Entre as sugestes valorizadas por esses consumidores, destacase a postura tica no atendimento, jornais informativos com dicas sobre sade em
geral e alimentao, bons estoques de medicamentos e servios voltados para a
sade evidenciando a preocupao com a integridade e qualidade do atendimento
191
prestado e com a convenincia oferecida.
5.11- IMPLICAES GERENCIAIS

Com base nos resultados apresentados nesta dissertao, podem ser verificadas
algumas implicaes e recomendaes gerenciais para o setor varejista farmacutico,
em relao ao comportamento do consumidor.
As transformaes ocorridas no mercado varejista nos ltimos anos ressaltaram
ainda mais a importncia e a responsabilidade das empresas em compreender melhor
como o seu consumidor forma suas preferncias e escolhe as farmcias e drogarias que
freqenta.
Os resultados obtidos nesta pesquisa indicam a relevncia e o crescente domnio
das redes de farmcias e drogarias no mercado e, conseqentemente, sua influncia
nos hbitos de consumo dos usurios de farmcias e drogarias. Entretanto, este estudo
tambm proporciona a visualizao de oportunidades de mercado, tanto para as
grandes, quanto para as pequenas empresas.
A importncia do preo foi evidenciada ao longo da pesquisa: neste mercado o
preo constitui a principal base para a concorrncia. Para as empresas varejistas
farmacuticas a diferenciao atravs do atendimento, dos servios oferecidos e do
sortimento de produtos, representa uma oportunidade de desenvolvimento de
estratgias que foquem mais no valor agregado, e menos nos preos.
No ambiente altamente competitivo no qual esto inseridos os estabelecimentos
varejistas farmacuticos, os funcionrios e o atendimento por eles prestado, podem
constituir um determinante crtico para as decises de consumo dos clientes. A prtica
da empurroterapia, to lembrada na fase qualitativa da pesquisa, prejudica a imagem
das farmcias e drogarias e desvaloriza a relao com o consumidor.
Outro ponto nevrlgico para as empresas do setor a construo de
relacionamentos mais duradouros com seus consumidores. Estabelecer parcerias com
seus consumidores baseadas na confiana e no comprometimento, constitui uma
192
importante estratgia de ao para garantir e ganhar participao de mercado. As

farmcias menores e/ou localizadas em bairros podem desenvolver aes que
privilegiem a transao relacional. Algumas destas estratgias poderiam envolver uma
comunicao e atendimento mais personalizado, de acordo com os diferentes perfis de
consumidores identificados. Neste sentido, a capacitao dos funcionrios mostra-se
essencial para o fornecimento de informaes corretas especialmente sobre
medicamentos.
A anlise dos resultados possibilitou ainda a visualizao de um processo de
transio: apesar de algumas objees e da falta de hbito em comprar outros produtos
que no medicamentos nas farmcias e drogarias, de modo geral, a abertura de
farmcias drugstore pareceu atender s expectativas dos consumidores em relao
convenincia.
Por outro lado, essas concluses configuram um foco de preocupao para os
profissionais ligados aos rgos da classe farmacutica, que defendem um
estabelecimento farmacutico prestador de servios de sade. De modo geral, apesar
da importncia do atendimento, o profissional farmacutico no figurou como um
atributo importante na escolha de uma farmcia ou drogaria. Esse fato indica a
importncia para os rgos de classe em estabelecer estratgias de valorizao
profissional junto sociedade. Mais do que exigir um farmacutico presente, os
consumidores devem reconhecer seu papel como agentes de sade. A anlise das
sugestes dos respondentes, tanto na fase qualitativa quanto na fase quantitativa da
pesquisa, demonstraram que as farmcias podem e devem ser estabelecimentos
comerciais prestadores de servios da sade, e desta forma, atender as necessidades de
seus diferentes pblicos.
Acredita-se que os resultados apresentados e a tipologia de consumidores
identificada possam auxiliar as empresas do setor a perceber em que pontos podem
melhorar e quais demandam maiores esforos, originando estratgias de marketing
mais adequadas aos segmentos de consumidores escolhidos.
193
5.12- LIMITAES DA PESQUISA

Esta pesquisa apresentou algumas limitaes. O foco nos consumidores
pertencentes s classes sociais A, B e C constitui uma importante limitao
relacionada amostra. As razes para tal escolha esto principalmente relacionadas
dificuldade de acesso s classes D e E, e s restries oramentrias. Entretanto,
informaes relacionadas ao longo da base terico-emprica mostraram que as classes
sociais de maior renda so responsveis pela maior fatia do consumo de
medicamentos, 84% da produo total, enquanto que as classes de renda mais baixa
consomem apenas 16% da oferta total.
Alm disso, segundo o Critrio de Classificao Socioeconmico Brasil,
selecionado para a caracterizao socioeconmica dos indivduos nesta pesquisa, as
classes sociais A, B e C abrangem 65% da populao brasileira e 68% da populao da
regio metropolitana de Curitiba.
Assim, a escolha dos consumidores e usurios de farmcias e drogarias
pertencentes aos estratos socioeconmicos A, B e C como foco desta pesquisa, ao
mesmo tempo em que apresenta limitaes, principalmente relacionadas no
considerao do comportamento de escolha dos consumidores de classes sociais mais
baixas, permite trabalhar com os segmentos de consumidores que representam a
maioria da populao e so responsveis por grande parte do consumo de
medicamentos no Brasil.
Outra limitao identificada refere-se ao corte transversal do estudo que no
permite identificar mudanas, apresenta grande dificuldade em coletar grande volume
de dados e pode possuir uma falta de preciso nas respostas dos entrevistados por
recorrer a sua memria.
Por ltima uma importante limitao refere-se ao modelo simplificado para a
anlise de equaes estruturais, que permitiu apenas a verificao da relao entre as
variveis satisfao, confiana e fidelidade, sem envolver qualidade e valor
percebidos.
194
5.13- SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS

Este estudo procurou aprofundar o conhecimento sobre o comportamento dos
consumidores na escolha de farmcias e drogarias, porm algumas questes ainda no
foram respondidas adequadamente.
Tratando-se de uma pesquisa realizada no municpio de Curitiba, este trabalho
poder ser replicado em outras regies do estado e do pas, com o intuito de conhecer
o comportamento de consumidores de diversas localidades, e at mesmo, de identificar
possveis diferenas de comportamento entre o interior do estado e a regio
metropolitana.
Como neste trabalho foram utilizadas algumas variveis sociodemogrficas,
outras pesquisas podem ser realizadas envolvendo varireis psicogrficas e outras
variveis comportamentais.
Outra proposta interessante seria realizar uma anlise mais profunda das
relaes entre satisfao, confiana e fidelidade, atravs de modelos mais complexos,
envolvendo variveis como qualidade e valor percebido. Poderiam ser desenvolvidas
novas hipteses de pesquisa sobre esses indicadores.
Da mesma forma, poderiam ser realizados estudos que avaliem mais
intensamente as atitudes e preferncias dos consumidores de farmcias e drogarias,
especialmente em relao ao atendimento e ao preo.
Enfim, todas as possibilidades de realizao de novas pesquisas sobre os
assuntos explorados nesse trabalho contribuiro para a construo do conhecimento do
comportamento do consumidor.
195
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CENTRO DE CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
ROTEIRO
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QUALITATIVA:
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1 Parte Caractersticas Sociodemogrficas
1.1-
Entrevistado: _____________________________________________________
1.2-
Gnero: (
1.3-
Qual a sua idade?_____(
1.4-
Qual a sua profisso? Voc aposentado?
1.5-
Estgio do Ciclo de Vida:
) Masculino
) Feminino
)18-34
) 35-49 (
) 50-64 (
) acima de 65.
- Estado Civil: O Sr.(a) casado/solteiro/divorciado/ vivo?

- O Sr (a) tem filhos? Eles so dependentes? So maiores que seis anos?
1.6-
Classe Social:
1.6.1- Quais desses itens o Sr.(a) possui em casa?

TV em cores
Rdio
Banheiro
Automvel
Aspirador de p
Mquina de lavar
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira dplex)
NO tem
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2
1
2
2
2
1
1
2
2
1
2
3
2
3
4
4
1
1
2
2
1
3
4
3
4
5
4
1
1
2
2
1
4 ou mais
5
4
4
5
4
1
1
2
2
1
1.6.2- Qual o grau de instruo do chefe do domiclio?

Superior completo
0
1
2
3
5
2 Parte - Informaes sobre o Reconhecimento do Problema

2.1- Quando o Sr.(a) vai a uma farmcia/drogaria quais so os seus objetivos?
- Alm de remdios, quais produtos o Sr.(a) costuma comprar nas farmcias/drogarias?
- Quais produtos o Sr.(a) gostaria de comprar em farmcias/drogarias que no so oferecidos
206
atualmente?
2.2- O Sr.(a) faz uso de medicamentos de uso contnuo/regular?
- O Sr.(a) costuma automedicar-se, isto , comprar medicamentos sem indicao mdica?
- Se sim, estes medicamentos so de venda controlada apresentam a tarja indicativa de
venda sob prescrio mdica, ou so medicamentos de venda livre? Quando se automedica
pede o auxlio de um farmacutico ou atendente?
2.3- O Sr.(a) geralmente vai a farmcia para comprar medicamentos para uso prprio ou para
o uso de terceiros?
2.4- Quais so suas expectativas em relao a uma farmcia/drogaria? (benefcios procurados)
2.5- Quais so as suas principais preocupaes na escolha de uma farmcia/drogaria?
(procedncia dos medicamentos, confiabilidade da farmcia, presena do farmacutico,
apresentao visual, limpeza do local...)
2.6- Aproximadamente, qual o seu gasto mensal em farmcias/drogarias e quanto este valor
representa em sua renda (%)?
3 Parte Informaes sobre a Busca de Informaes
3.1- O Sr.(a) geralmente procura informaes sobre as farmcias/drogarias antes de realizar
suas compras?
- Por que o Sr.(a) considera positivo colher informaes sobre as farmcias/drogarias antes de
realizar uma compra?
- Quais informaes o Sr.(a) considera importante saber para a escolha de uma
farmcia/drogaria? (presena do farmacutico, procedncia dos medicamentos, preos...)
- Qual tipo de pesquisa costuma realizar? (pesquisa de preo, sortimento de produtos horrio
de atendimento, entrega em casa, atendimento farmacutico)
3.2- O Sr.(a) procura informaes somente quando vai comprar medicamentos ou tambm
quando vai comprar outros produtos?
3.3- Geralmente quantos estabelecimentos o Sr.(a) considera na pesquisa? E como o Sr.(a)
seleciona estes estabelecimentos?
- Como costuma realizar esta pesquisa: por telefone, internet, conversando com amigos,
consultando o mdico, indo a farmcia?
- Geralmente quanto tempo o Sr.(a) costuma dedicar para a obteno de informaes sobre as
farmcias/drogarias?
3.4- O Sr.(a) costuma estar atento s informaes disponveis na mdia sobre as
farmcias/drogarias? (anncios e propagandas, promoes, reportagens sobre medicamentos
falsificados...)
3.5- Os anncios e propagandas realizados por farmcias influenciam sua deciso?
3.6- Dentre os diferentes tipos de promoo/anncios realizados, quais o Sr.(a) costuma ter
mais acesso: propaganda na TV, propaganda em panfletos ou propaganda em outdoors?
207
3.7- Alm dos anncios e propagandas, quais so as fontes que o Sr.(a) costuma consultar
para se informar sobre as farmcias/drogarias? (mdicos, amigos, propaganda...)
- Dentre estas fontes o Sr.(a) valoriza mais a opinio de quem?
3.8- O que mais dificulta a busca de informaes sobre farmcias/drogarias? (tempo,
atendimento da equipe de vendas, falta de interesse...)
4 Parte Informaes sobre a Avaliao de Alternativas
4.1- Quais fatores o Sr.(a) considera na escolha de uma farmcia/drogaria? (Preo
descontos, localizao, facilidade de acesso estacionamento, horrio de atendimento,
entrega em casa, pessoal de vendas - presena do farmacutico, indicao mdica,
atendimento, confiabilidade nome/marca; farmacutico presente, facilidade de pagamento,
fidelidade carto de fidelidade; formato do estabelecimento drugstore ou loja tradicional;
sortimento de produtos...)
4.2- Dentre os fatores listados quais o Sr.(a) considera mais importante em uma
farmcia/drogaria?
4.3- Geralmente, o Sr.(a) procura uma farmcia/drogaria que atenda todos os fatores
considerados importantes ou simplesmente escolhe uma farmcia/drogaria que atenda um ou
dois destes fatores?
4.4- Na sua opinio como seria a farmcia/drogaria ideal.
4.5- Qual o tempo mximo que o Sr.(a) espera numa farmcia/drogaria para ser atendido?
5 Parte Informaes sobre a Deciso de Compra
5.1- Quantas vezes, em mdia por semana ou por ms, o Sr.(a) vai a uma farmcia/drogaria?
Semana: ______________/ Ms: ________________
5.2- Geralmente, o Sr.(a) freqenta farmcias de rede ou farmcias independentes? Por que?
5.3- O Sr.(a) atrado por promoes na escolha de uma farmcia/drogaria especfica?
- Qual tipo de promoo considera mais atraente: preos promocionais, descontos para
aposentados, carto fidelidade, prmios e sorteios, outros?
5.4- Suponha que o Sr.(a) sempre compra medicamentos e outros produtos numa mesma
farmcia/drogaria. Quais fatores o levariam a trocar de estabelecimento?
- O Sr.(a) trocaria esta farmcia/drogaria por outro que oferece melhor preo, mesmo que este
estabelecimento no atenda outros requisitos importantes?
- Outros fatores como o ambiente fsico do estabelecimento layout, decorao, limpeza,
uniforme da equipe de vendas o conhecimento e especialidade da equipe de vendas e os
servios oferecidos entrega em casa, manipulao de medicamentos, atendimento
farmacutico - so capazes de influenciar sua deciso na escolha de uma farmcia/drogaria?
5.5- O que faria o Sr.(a) deixar de comprar um produto numa farmcia/drogaria para compr-
208
lo mais tarde? Quais fatores situacionais podem retardar a compra de produtos em

farmcias/drogarias? (condies econmicas, insegurana no tratamento prescrito, falta do
produto na farmcia de preferncia...)
5.6- Qual o tempo mdio que o Sr.(a) permanece em uma farmcia?
5.7- Numa farmcia/drogaria o Sr.(a) costuma comprar somente o que havia planejado ou
decide adquirir outros produtos no momento da compra?
- Quais fatores estimulam esta deciso de compra?
5.8- Se o mesmo produto oferecido em diferentes farmcias/drogarias, qual fator o Sr.(a)
considera decisivo para a escolha de uma farmcia/drogaria em particular?
5.9- A poltica de medicamentos genricos alterou o seu processo de escolha de
farmcias/drogarias?
6 Parte Informaes sobre o Comportamento Ps-Compra
6.1- Quais os fatores que mais incomodam o Sr.(a) numa farmcia/drogaria?
6.2- Quais os fatores que o deixam satisfeito?
6.3- Com relao s farmcias/drogarias de Curitiba, qual o seu grau de satisfao quanto ao:
- ambiente das lojas;
- atendimento da equipe de vendas (presena do farmacutico, conhecimento);
- propagandas e promoes realizadas;
- servios oferecidos (entrega em casa, manipulao);
- preos e descontos;
- horrio de atendimento;
- sortimento de produtos;
- localizao;
- opes de pagamentos;
- formato dos estabelecimentos (drugstore, auto-servio, farmcia tradicional).
6.4- O Sr.(a) lembra de ter falado bem ou mal de uma farmcia/drogaria para outras pessoas?
- O que o Sr.(a) falou? Qual a situao?
6.5- O Sr.(a) desistiria de comprar em uma determinada farmcia/drogaria se ouvisse falar
mal dela? Por que?
6.6- Geralmente, o Sr.(a) costuma comprar sempre na mesma farmcia/drogaria?
- O Sr.(a) tem a inteno de continuar freqentando e comprando neste estabelecimento? Por
que?
- O Sr.(a) recomendaria este estabelecimento a outras pessoas?
6.7- O Sr.(a) possui carto de fidelidade ou de desconto de farmcias/drogarias? Quantos?
209
- Por que no possui? Gostaria de possuir?

- O Sr.(a) costuma comprar somente nas farmcias/drogarias em que possui carto de
fidelidade ou desconto?
- O Sr.(a) seria capaz de adiar suas compras em farmcias/drogarias at encontrar a
farmcia/drogaria de seu carto de fidelidade ou desconto?
6.8- O Sr.(a) confia nas informaes fornecidas pelas farmcias/drogarias atravs da equipe
de vendas e de anncios e propagandas? Por qu?
- Na sua opinio as prticas e polticas das farmcias e drogarias (por exemplo, polticas de
devoluo de medicamentos) demonstram respeito pelos consumidores?
6.9- O que levaria o Sr.(a) a pagar mais por determinado produto em farmcias/drogarias?
6.10- Que sugestes o Sr.(a) daria para as farmcias/drogarias?
- Que tipo de promoo o Sr.(a) gostaria que sua farmcia de preferncia lhe oferecesse para
mante-lo como cliente?
210

CENTRO DE CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
PESQUISA : SEGMENTAO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO DE
FARMCIAS E DROGARIAS EM CURITIBA
ENTREVISTADOR
Questionrio N
Data / Hora
_____/_____/_______ - _____:_____ s _____:_____
O entrevistador aborda o consumidor, que no pode ser funcionrio de farmcias ou drogarias, identifica-se e
explica o propsito desta pesquisa:
Bom dia. Meu nome ______, estou realizando uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor na escolha
de farmcias e drogarias em Curitiba. O objetivo desta pesquisa coletar informaes sobre como as pessoas
escolhem farmcias e drogarias, quais fatores elas consideram importantes nesta escolha e qual o seu grau de
satisfao em relao s farmcias e drogarias, o atendimento prestado, os produtos e servios oferecidos.
1 Parte Caractersticas Sociodemogrficas do Consumidor

1.1- Quantas vezes, em mdia, o Sr (a) vai a uma farmcia ou drogaria?
(1) 1 ou mais vezes na semana
(2) 3 vezes por ms
(3) 2 vezes ao ms
(4) 1 vez ao ms
(5) menos de vez ao ms
(6) Nunca. No freqento farmcias e drogarias (ENCERRAR).
Para fins de classificao necessitamos de algumas informaes a seu respeito:
1.2- Nome: (1)____________________________________________________________________________
1.3- Endereo: (1)_________________________________________________________________________
1.4- Telefone: (1)__________________________________________________________________________
1.5- E-mail: (1)___________________________________________________________________________
1.6- Sexo:
(1) Feminino
(2) Masculino
1.7- Estado Civil: O Sr (a) :
(1) Solteiro
(2) Casado ou Vivendo Junto
(3) Divorciado/Separado
(4) Vivo
(5) Outros
1.8- Faixa Etria:
(1) 18-34
(2) 35-49
(3) 50-64
(4) acima de 65
1.8.1- SE for homem casado, perguntar em qual faixa etria se classifica sua esposa:
(1) 18-34
(2) 35-49
(3) 50-64
(4) acima de 65
211
1.9- O Sr (a) tem filhos dependentes?

(1) Sim
(2) No
1.10- Eles so menores do que seis anos?
(1) Sim
(2) No
1.11- Quantos desses itens o Sr (a) possui em casa:
TV em cores
Rdio
Banheiro
Automvel
Aspirador de p
Mquina de lavar
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira dplex)
NO tem
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2
1
2
2
2
1
1
2
2
1
2
3
2
3
4
4
1
1
2
2
1
1.12- Qual o grau de instruo do chefe da famlia?

0
1
2
3
Superior completo
5
CORTES DO CRITRIO BRASIL
CLASSE SOCIAL
PONTOS
25-34 ou +
1 A
17-24
2 B
11-16
3 C
At 10 pontos encerrar a entrevista.
N DE PONTOS ENTREVISTADO
3
4
3
4
5
4
1
1
2
2
1
4 ou mais
5
4
4
5
4
1
1
2
2
1
212
2 Parte - Hbitos e Motivaes do Consumidor na Escolha de Farmcias e Drogarias

2- Quais so as farmcias que o Sr (a) costuma freqentar? Por favor, cite at trs farmcias de acordo com a
sua preferncia. (resposta espontnea)
Grau de Preferncia
(1) Drogamed
(2) Farmais
(3) Nissei
(4) Ultramed
(5) Usimed
(6) Multifarma
(7) Maxifarma.
(8) Outras. Nome: ___________________________________Bairro:____________________________
Nome: ___________________________________Bairro:____________________________
4- Na sua opinio, atualmente as farmcias e drogarias esto associadas a que categorias de

produtos:
Escolha as trs principais alternativas, sendo 1 para a mais fortemente associada, 2 para a segunda
mais associada e 3 para a terceira mais associada.
Carto 2.
1. Alimentos (balas, chocolates, sorvetes, refrigerantes e outros)
2. Alimentos dietticos (adoantes e outros)
3. Aparelhos mdicos (inaladores e nebulizadores)
4. Aparelhos eletroeletrnicos (secador de cabelos e barbeador eltrico)
5. Medicamentos
6. Perfumaria (Cremes, maquiagem e perfumes)
7. Produtos de higiene pessoal (absorventes, escovas de dente, fraldas e outros)
8. Produtos fotogrficos (filmes)
9. Produtos para animais (comida para cachorro e outros)
10. Produtos de limpeza geral (limpeza da casa)
11. Produtos de papelaria (cadernos, canetas, fita-cassete e outros)
12. Revistaria (jornais e revistas)
13. Vesturio e armarinho (meia-cala e outros)
No respondeu
3- Quando o Sr (a) vai a uma farmcia ou drogaria quais so seus objetivos?

Escolha 3 alternativas principais, em ordem de importncia, sendo 1 para a mais importante, 2
para a segunda mais importante e 3 para a terceira mais importante.
Carto 1.
1. Comprar medicamentos.
2. Comprar produtos de higiene pessoal, como fraldas e absorventes.
3. Comprar produtos de perfumaria, como tinturas para cabelo e cremes.
4. Comprar produtos de convenincia, como refrigerantes e filmes fotogrficos.
5. Comprar produtos de convenincia, porm somente em situaes de emergncia.
6. Olhar as novidades em produtos de higiene pessoal e beleza.
7. Utilizar a balana e me pesar.
No
respondeu
Baseado na sua experincia como consumidor, pense sobre os motivos ou razes que o levam a uma
farmcia ou drogaria. Assinale as alternativas que melhor refletem suas opinies em relao s farmcias
e drogarias.
213
No respondeu
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6- Quando necessita levantar informaes sobre as farmcias e drogarias, o

Sr (a):
Para cada afirmao indique o seu grau de concordncia ou discordncia. No
existe resposta certa ou errada, somente aquela quer melhor representa a sua
opinio sobre a afirmao feita.
Carto 4.
1. Realizo pesquisa sobre os produtos comercializados (variedade e estoque).
2. Busco informaes sobre o farmacutico responsvel.
3. Realizo pesquisa sobre os preos dos medicamentos.
4. Realizo pesquisa sobre os preos de produtos de higiene, como fraldas e
absorventes.
5. Realizo pesquisa sobre os preos de produtos de perfumaria, como tinturas
para cabelo e cosmticos.
6. Realizo pesquisa sobre os preos de produtos de convenincia, como biscoitos
e filmes fotogrficos.
7. Procuro informaes somente nas farmcias prximas a sua residncia ou local
de trabalho.
8. Procuro informaes somente nas farmcias que j conheo e onde est
habituado (a) a comprar.
9. No realizo pesquisa de preos nas farmcias e drogarias por falta de tempo.
10. No realizo pesquisa de preos nas farmcias e drogarias pois a diferena
ente elas no significativa.
11. No procuro informaes sobre as farmcias por falta de interesse.
No respondeu
Sempre utilizadas
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Concordo
Totalmente
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Concordo
Muito utilizadas
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Nem Concordo
Nem discordo
Nem pouco, nem

muito utilizadas
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Discordo
Pouco utilizadas
1. Anncios nas prprias farmcias e drogarias.

2. Equipe de vendas das farmcias e drogarias
3. Indicao de amigos e parentes.
4. Indicao de mdicos.
5. Indicao de mdicos para farmcias de manipulao e homeopticas.
6. Internet.
7. Panfletos
8. Outdoors
12. Telefone das farmcias (call center)
13. Outros. Citar: __________
Discordo
Totalmente
5- Quais so as fontes de informao utilizadas pelo Sr (a) para se

informar sobre as farmcias e drogarias?
Para cada alternativa indique o seu grau de utilizao. No existe
resposta certa ou errada, somente aquela quer melhor representa a sua
Carto 3.
Nunca utilizadas
3 Parte Busca de Informaes
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
6
6
6
214
4 Parte Avaliao de Alternativas
1
2.
3.
4.
5.
6.
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
No
respondeu
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
No respondeu
Excelente
Bom
Ruim
Pssimo
8- Como Sr (a) avalia o desempenho das farmcias e

drogarias de Curitiba para cada um dos seis itens
anteriormente selecionados?
Assinale o nmero que melhor expressa sua percepo sobre o
desempenho dos estabelecimentos farmacuticos em cada item.
Carto 6.
Regular
7- Quais so os fatores mais importantes considerados pelo Sr (a) na escolha de uma farmcia
ou drogaria?
Escolha 6 alternativas principais, em ordem de importncia, sendo 1 para a mais importante, 2 para a
segunda mais importante, 3 para a terceira mais importante, 4 para a quarta mais importante, 5 para a
quinta mais importante e 6 para a sexta mais importante. Carto 5.
2. Bons estoques de produtos (nunca faltar produtos)
3. Capacidade dos atendentes e farmacuticos em esclarecer dvidas
4. Cortesia dos atendentes no atendimento
6. Estacionamento
7. Facilidade de pagamento (carto de crdito, carto de dbito, convnio com a empresa)
8. Honestidade do atendimento (de que no vai existir a substituio de medicamentos ou a
empurroterapia)
10. Limpeza
11. Localizao
12. Organizao e layout da farmcia (beleza e decorao)
13. Preos baixos
15. Promoes atraentes (produtos em promoo atraentes)
16. Rapidez no atendimento no balco
17. Rapidez no atendimento no caixa.
18. Reputao da farmcia / Tempo de existncia no mercado
21. Variedade de produtos de higiene e beleza (xampus, condicionador, cosmticos...)
22. Variedade de produtos de convenincia (chocolates, refrigerantes, sorvetes...)
23. Outros. Citar:__________________________________________
11
11
11
11
11
11
215
Nem poucas nem

muitas vezes
Muitas vezes
Sempre
No respondeu
1. Sei exatamente o que comprar e compro somente o que planejei.

2. Decido comprar algo que no havia planejado motivado pela variedade de
produtos em exposio na farmcia.
3. Decido comprar algo que no havia planejado enquanto espero para ser
atendido no caixa.
4. Decido comprar algo que no havia planejado motivado pelos atendentes da
farmcia.
5. Decido comprar algo que no havia planejado motivado por promoes de
medicamentos de uso contnuo, como remdios para diabetes e presso alta.
medicamentos de venda livre, como produtos naturais e vitaminas.
produtos de higiene pessoal e beleza.
produtos de convenincia, como biscoitos e refrigerantes.
Poucas vezes
9- Quando o Sr (a) vai a uma farmcia ou drogaria o Sr (a):

Assinale a alternativa que melhor representa o seu comportamento no momento
de compra em uma farmcia ou drogaria.
Carto 7.
Nunca
5 Parte Influncias na Deciso de Compra
Discordo
Nem Concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
No respondeu
10- As afirmaes que se seguem referem-se a farmcia que o Sr (a) mais

freqenta.
Para cada afirmativa indique o seu grau de concordncia ou discordncia. No
existe resposta certa ou errada, somente aquela quer melhor representa a sua
Carto 8.
1. Esta foi uma das melhores farmcias com a qual j trabalhei.
2. A farmcia _____ exatamente o que eu preciso.
3.* A farmcia ____ no funciona to bem quanto deveria.
4. Eu estou satisfeito com a farmcia ____.
5.* s vezes eu no sei se devo continuar freqentando a farmcia ____.
6. Minha escolha em freqentar a farmcia ____ foi acertada.
7.* Se eu pudesse fazer de novo, eu escolheria freqentar outra farmcia.
8. Eu realmente estou gostando da farmcia ____.
9.* Eu me sinto culpado por ter escolhido trabalhar com a farmcia ____.
10.* Eu no estou feliz por estar freqentando a farmcia ____.
11. Ser cliente da farmcia ____ tem sido uma experincia agradvel.
12. Eu estou certo de que fiz a escolha certa quando me tornei cliente da
farmcia ____.
Discordo
Totalmente
6 Parte Satisfao Global
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
216
Nem Concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
No respondeu
1. Considero a farmcia ______ ntegra.

2. Esta farmcia conduz de maneira adequada seu relacionamento com os
clientes.
3.* J me senti enganado pelas propagandas e/ou promoes realizadas por esta
farmcia.
4. Os funcionrios desta farmcia so confiveis na realizao de suas aes.
5.* Nem sempre os funcionrios desta farmcia se empenham em atender os
clientes da melhor forma possvel.
6. Esta farmcia e seus funcionrios demonstram competncia para lidar com os
problemas do consumidor.
7.* No confio nas informaes fornecidas por esta farmcia e seus
funcionrios.
8. Sempre sou tratado com respeito nesta farmcia.
9.* As prticas desta farmcia no favorecem os interesses dos clientes.
10. Nesta farmcia o cliente sempre tem razo.
11. As aes desta farmcia demonstram preocupao com os clientes.
Discordo
11- As afirmaes que se seguem referem-se a farmcia que o Sr (a) mais

freqenta.
Para cada afirmativa indique o seu grau de concordncia ou discordncia.
Carto 9.
Discordo
Totalmente
7 Parte Confiana
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
Nem Concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
No respondeu
1. Sempre freqento a mesma farmcia e pretendo continuar freqentando-a.

2. Freqento essa farmcia porque l encontro os menores preos.
3.* Deixaria de comprar nessa farmcia se encontrasse outra farmcia com
preos melhores.
4. Freqento essa farmcia pelo desconto que recebo por possuir carto de
desconto, de aposentado ou de fidelidade.
5. Freqento essa farmcia porque j estou habituado freqenta-la.
6. Freqento esta farmcia por ser prxima a minha residncia ou local de
trabalho.
7.* Atualmente, as farmcias so muito similares e por isso, no vejo vantagens
em procurar novos estabelecimentos.
8. Freqento essa farmcia porque j conheo seus servios e no me adaptaria
a outra.
9. Freqento essa farmcia e ainda influencio outras pessoas a freqenta-la.
10. Eu defenderia essa farmcia se ouvisse falar mal dela.
11. Certamente eu faria comentrios positivos sobre essa farmcia.
Discordo
12- As afirmaes que se seguem referem-se novamente a farmcia que o

Sr (a) mais freqenta.
Para cada afirmativa indique o seu grau de concordncia ou discordncia.
Carto 10.
Discordo
Totalmente
8 Parte Fidelidade
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
1
1
1
2
2
2
3
3
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4
4
4
5
5
5
6
6
6
217
13- O que o Sr (a) gostaria que as farmcias e drogarias de Curitiba oferecessem para melhor
atende-lo?
Escolha as trs alternativas principais, sendo 1 para a mais importante, dois para a segunda mais
importante e 3 para a terceira mais importante.
Carto 11.
1. Acompanhamento farmacutico para os clientes/pacientes
2. Atendentes capacitados a responder as dvidas dos consumidores sobre medicamentos
7. Jornais informativos com dicas sobre sade em geral e alimentao.
9. Orientaes sobre a utilizao de produtos de beleza, atravs de atendentes especializados.
10. Postura tica no atendimento (evitar a prtica da empurroterapia)
11. Servios voltados para a sade, como a verificao da glicemia
12. Outros. Citar:________________
OBRIGADO POR PARTICIPAR!
No
respondeu
9 Parte Expectativas

R - D - Andreia Maura Frey de Lira

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ANDRIA MAURA FREY DE LIRA

SEGMENTAO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO

Dissertao apresentada como requisito

Orientador Prof. Dr. Renato Zancan

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

SEGMENTAO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO

ANDRIA MAURA FREY DE LIRA

ANDRIA MAURA FREY DE LIRA

SEGMENTAO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO

Dissertao apresentada como requisito

Orientador Prof. Dr. Renato Zancan

Este trabalho dedicado ao meu amor e

Quem olha para fora, sonha;

1.1 - FORMULAO DO PROBLEMA

1.2 - OBJETIVOS DE PESQUISA

1.3 - JUSTIFICATIVAS: TERICA E PRTICA

1.4 - ESTRUTURA DO TRABALHO

2.1.1 - Classificao do Varejo

2.1.2 - Teorias de Evoluo Varejistas

2.1.3 - Decises de Marketing do Varejo

2.1.4 - Tendncias do Varejo Nacional e Mundial

2.2 - VAREJO FARMACUTICO

2.2.1 - Formatos dos Estabelecimentos Farmacuticos

2.2.2 - O Mercado de Medicamentos no Brasil

2.2.3 - Tendncias do Varejo Farmacutico

2.3 - PROCESSO DE TOMADA DE DECISO DO CONSUMIDOR

2.3.1 Fatores Influenciadores

2.3.2 Comportamento de Deciso de Compra

2.3.3 - Reconhecimento do Problema

2.3.4 - Busca de Informaes

2.3.5 - Avaliao de Alternativas

2.3.5.1 - Critrios de Avaliao

2.3.6 - Deciso de Compra

2.3.7 - Comportamento Ps-Compra

2.3.7.1 Marketing de Relacionamento

2.3.7.2 Satisfao do Consumidor

2.3.7.3 Satisfao e Fidelidade do Consumidor

2.3.7.4 Satisfao, Fidelidade e Confiana

2.4.8 - Racionalidade Limitada

2.4.9 - Processo Decisrio de Escolha de Loja

2.4 - SEGMENTAO DE MERCADO

2.4.1 - Variveis Demogrficas e Socioeconmicas

2.4.2 - Segmentao por Estilo de Deciso

2.4.3 - Segmentos de Sade

3.1- ESPECIFICAO DO PROBLEMA

3.1.1- Perguntas de Pesquisa

3.1.2- Apresentao de Variveis

3.1.2.1- Definio Constitutiva e Operacional das Variveis

3.1.2.2- Definio de Outros Termos Relevantes

3.2- DELIMITAO E DESIGN DA PESQUISA

3.2.1 Delineamento de Pesquisa

3.2.2 Populao e Amostragem

3.2.3 Coleta e Tratamento dos Dados

4- DESCRIO E ANLISE DOS DADOS

4.1- DESCRIO E ANLISE DOS DADOS: FASE QUALITATIVA

4.1.1- Caractersticas Sociodemogrficas da Amostra

4.1.2- Reconhecimento das Necessidades

4.1.2.1- Motivaes e Objetivos dos Consumidores

4.1.2.2- Freqncia e Hbitos de Consumo

4.1.2.3- Preocupaes dos Consumidores

4.1.3- Busca de Informaes

4.1.3.1- Informaes Relevantes

4.1.3.2- Fontes de Informao