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Marketing Industrial, Unidad I

Ingeniera en Administracin de Empresas


Universidad Mayor
Marketing Industrial, Unidad I
Ingeniera en Administracin de Empresas

Bienvenidos

Qu es el Marketing Industrial?
Estimado alumno, en esta primera unidad del curso, Qu es el Marketing
Industrial?, te invitamos a comprender la naturaleza del mercado industrial, sus
componentes, las caractersticas de la demanda en este mercado, los factores que
determinan la demanda, el comportamiento de compra del cliente industrial y la
segmentacin del mercado industrial.
Para alcanzar los objetivos didcticos de esta unidad te invitamos a revisar y
reflexionar sobre los contenidos propuestos, participar en los foros y actividades en
plataforma, presentes en la unidad.

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Introduccin
La mayora de las personas reconoce como productos industriales a equipos de
gran tamao y con bastante contenido tcnico, tal como las maquinarias que se utilizan en
minera. Sin embargo, hay ciertos productos industriales que pasan desapercibidos, como
por ejemplo las bolsas de papel o los envases plsticos.
Entendiendo un producto industrial como todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa, implica que el mercado
industrial es grande, dinmico y muy diversificado. Si se consideran todos los productos o
servicios que se requieren para producir un producto o servicio de consumo, entonces es
evidente concluir que el mercado industrial es mayor al mercado de consumo.
El marketing industrial es un marketing de empresa a empresa y se ocupa de
todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los
procesos de produccin de otras empresas. Dados los grandes riesgos y la intensidad de
la competencia, hacen que el marketing sea muy importante en este mercado.
En varios aspectos, los mercados industriales son similares a los mercados de
consumo, pero tambin hay diferencias importantes, que a continuacin profundizaremos.
Te invitamos a leer con atencin los siguientes contenidos.

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1.1 Mercados Industriales


1.1.1 Naturaleza del mercado industrial
Comencemos entendiendo que el mercado industrial, tambin llamado Business to
Business (B2B), comprende a todos los individuos y organizaciones que compran
productos y servicios para uno o ms de los siguientes propsitos (Stanton et al, 2007):

A.-

B.-

C.-

Producir otros productos y


servicios.
Ejemplo: Las exportadoras
de fruta compran plstico
flexible para embalar su
produccin y enviarla al
extranjero.

Revender a otros usuarios


industriales o a los
consumidores.
Ejemplo: los supermercados
compran una variedad de
productos alimenticios para
venderlos a los
consumidores.

Llevar a cabo operaciones


de la organizacin.
Ejemplo: la universidad
compra artculos de oficina y
software de computadora
para sus operaciones diarias.
Las clnicas pagan por el
servicio de eliminacin de
materiales peligrosos que se
encarguen de sus desechos
mdicos.

En definitiva, cualquier producto o servicio que sea adquirido por motivos que no
sean el consumo personal o del hogar es parte del mercado industrial o B2B y a cada
comprador de este mercado se le denomina usuario industrial.
La distincin entre un producto de consumo y un producto industrial depende del
motivo por el cual es comprado, no del producto en s. Por ejemplo, un computador
personal que es comprada por una pequea empresa para llevar el registro de sus
pedidos, inventario y cuentas por cobrar, sera un producto industrial. Si el mismo
computador (con un software diferente) se compra como regalo para un hijo, dndole un

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uso educativo y de entretencin en casa, sera un producto de consumo. Esta distincin


es necesaria dado que para cada caso se requieren actividades de marketing diferentes.
Como se mencion anteriormente, el mercado industrial es enorme en trminos de
volumen de ventas totales y en el nmero de empresas que lo integran. Alrededor del
80% de todos los productos agropecuarios y prcticamente todos los productos mineros,
forestales y marinos son productos industriales; estos productos se venden a las
empresas para su procesamiento. En cada paso del proceso, el valor del producto
aumenta. Esta contribucin se conoce como valor agregado, y corresponde al valor
monetario de la produccin de una empresa, menos el valor de los insumos que adquiri
de otras empresas. Por ejemplo, si un fabricante compra madera por 40 dlares y la
convierte en una mesa que vende por 100 dlares, el valor agregado para el fabricante es
de 60 dlares.
La complejidad y la extensin del mercado industrial son evidentes al considerar la
cantidad de transacciones que se requieren para producir y llevar al mercado un solo
producto. Por ejemplo, para hacer que un par de botas de trabajo de cuero lleguen a sus
usuarios finales se requieren varias transacciones. Primero, se venden los animales a
travs de la intervencin de uno o dos intermediarios antes de que lleguen a ser
procesados. Luego se vende la piel al curtidor, quien a su vez la curte y la vende como
cuero al fabricante de calzado. ste puede vender las botas terminadas a un mayorista,
quien se las vende a detallistas o a empleadores que proveen de calzado a sus
trabajadores. Cada venta en la cadena es una transaccin de marketing industrial.
Adems, el fabricante de calzado compra ojillos de metal, agujas, hilo, pegamento, piezas
de refuerzo de acero, tacones, suelas y betn para zapatos. Esto, a su vez, involucra a
otras empresas industriales, lo que genera otra serie de transacciones.
La complejidad y la extensin del mercado industrial se vuelven an ms evidentes
cuando consideramos todos los servicios industriales que estn involucrados, por
ejemplo, en el caso de la bota. Cada empresa participante en cualquier etapa del proceso
de produccin recurre probablemente a empresas contables y jurdicas externas. Varios
de los productores utilizan tambin agencias publicitarias. Y todas las empresas requieren
de los servicios de diversas instituciones financieras, entre otros.

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1.1.2 Componentes del mercado industrial


El trmino mercado industrial puede confundir y asociarse solamente con las
empresas manufactureras. Pero, de acuerdo a lo que se explic anteriormente, el
mercado industrial es mucho ms que eso. Claramente los fabricantes constituyen un alto
porcentaje del mercado industrial, pero hay tambin otros componentes: el de la
agricultura, el del revendedor, el del gobierno, el de los servicios y el no lucrativo (Stanton
et al, 2007).
1.1.2.1 Mercado de la agricultura
Los pronsticos sobre la poblacin mundial y la escasez de alimentos en muchos
pases indudablemente mantendrn la presin sobre los agricultores para que
incrementen su produccin. Las empresas que esperan venderles a los agricultores tienen
que analizarlo con mucho cuidado y estar alerta a las tendencias significativas. Por
ejemplo, el trabajo agropecuario se automatiza y mecaniza cada vez en mayor medida.
Esto significa que la inversin de capital en la agricultura ha aumentado. Las
agroindustrias: cosecha, procesamiento de los alimentos y otros grandes negocios
relacionados con la agricultura, son negocios grandes en todo el sentido de la palabra.
La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Como otros ejecutivos de
negocios, los agricultores estn buscando formas de aumentar su productividad, reducir
sus gastos y administrar sus flujos de efectivo. La tecnologa es parte importante del
proceso. Es el caso de muchos agricultores que estn comprometidos con la agricultura
de precisin, trmino que describe una amplia variedad de productos de tecnologa y
procesos diseados para reducir costos en incrementar la salida de productos.
1.1.2.2 Mercado revendedor
El mercado revendedor est compuesto por los intermediarios. La actividad
fundamental de los revendedores, a diferencia de cualquier otro segmento del mercado
industrial, es comprar productos de organizaciones proveedores y revenderlos
esencialmente en la misma forma a sus clientes. En trminos econmicos, los
revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, informacin y posesin, ms que utilidad de
forma.

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Los revendedores son, a su vez, usuarios industriales, que compran muchos productos
y servicios para su uso en la operacin de sus negocios, cosas como artculos de oficina,
bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios legales y de electricidad y aseo.
Es su papel de compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores y
atrae la atencin especial de marketing de sus proveedores. Para revender un artculo
hay que complacer al cliente. Habitualmente es ms fcil determinar qu agradar a un
cliente externo que descubrir lo que satisfar a alguien que pertenece a la propia
organizacin. Consideremos una aerolnea que decide redisear los uniformes de sus
tripulaciones. La administracin estudia con cuidado las condiciones en que se usarn los
uniformes y consultar a las personas que los vestirn para contar con sus opiniones. El
resultado es que la aerolnea podr elegir un diseo que sea funcional y aceptable. Al
comparar esto con el detallista que trata de predecir qu estilos de ropa sern ms
atractivos. The Gap, por ejemplo, ha tenido sus altibajos tratando de predecir los gustos.
En ambos casos se compra la ropa. Sin embargo, la oportunidad de interaccin con los
usuarios y el mayor inters de quienes van a comprar hacen que la compra para uso
interno sea menos difcil y riesgosa que la compra para reventa.
Los revendedores o intermediarios, son los que se han visto afectados por el comercio
electrnico. El crecimiento de la venta por Internet ha contribuido al reemplazo de algunos
intermediarios tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan comn que ya se le
denomina desintermediacin. Slo los revendedores que puedan crear utilidad seguirn
prosperando.
1.1.2.3 Mercado gubernamental
Los procesos de abastecimiento del gobierno son diferentes de los del mercado
industrial privado. Una caracterstica nica de la compra del gobierno es el sistema de
licitacin competitiva. Gran parte del abastecimiento del gobierno, tiene que hacerse
sobre una base de licitacin. Esto es, la agencia gubernamental publica las licitaciones
utilizando un formato estndar que establece las especificaciones de la compra
pretendida (Ejemplo: Chile Compra). Luego tiene que aceptar la propuesta ms
econmica que cumpla con las especificaciones. Sin embargo, en algunos casos, el
precio ms bajo puede no ser el criterio de seleccin, dado que hay otros factores de
mayor relevancia. Por ejemplo, si el departamento de defensa quiere tener un nuevo
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sistema de armas desarrollado y construido y no hay ningn producto comparable sobre


el cual basar las especificaciones de la licitacin, entonces se realiza un contrato con un
proveedor particular.
A pesar del potencial que presenta este mercado, muchas empresas no hacen
esfuerzos por venderle al gobierno ya sea porque las intimida el papeleo burocrtico o no
confan del proceso. Tratar con el gobierno requiere habitualmente de tcnicas de
marketing y de informacin especializadas.
1.1.2.4 Mercado de servicios
Actualmente, a nivel global, el nmero de empresas que producen servicios han
crecido considerablemente. El mercado industrial de servicios comprende compradores
de servicios de investigacin de mercados y los servicios de agencias de publicidad,
por ejemplo. Parte de este mercado son tambin los transportistas, los servicios
pblicos, as como la multitud de compaas financieras, de seguros legales,
corredoras de propiedades, e incluye organizaciones que proporcionan servicios tan
diversos como renta de viviendas, recreacin y entretenimiento, ayuda temporal,
reparaciones, entre otros.
Las mismas empresas de servicios constituyen un enorme mercado que compra
productos y otros servicios. Por ejemplo, los hospitales compran suministros y equipo
mdico.
Los corredores, empresas que ponen en contacto a compradores con vendedores,
son parte importante del mercado de servicios; con el crecimiento del comercio
electrnico, su importancia est aumentando. Los marketeros industriales estn
recurriendo a corredores con base en Internet para informar a los compradores sobre
los productos que tienen disponibles, y los compradores dan a conocer sus
necesidades mediante la publicidad electrnica. Por ejemplo, Ariba rene a
organizaciones como British Airways y las tiendas de departamentos de Saks Fifth
Avenue con una amplia mezcla de proveedores.

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1.1.2.5 Organizaciones no lucrativas


Este mercado est formado por organizaciones que no tienen las utilidades como
objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como iglesias, museos, hospitales y
otras instituciones al cuidado de la salud, sindicatos y organizaciones de beneficencia.
Para prosperar, estas organizaciones no lucrativas deben considerarse a s mismas
como empresas de negocios. En el pasado, sin embargo, la sociedad y las propias
instituciones no vean un museo o una fundacin de beneficencia como un negocio. No
obstante, estas organizaciones hacen prcticamente todas las cosas que hacen las
empresas de negocios: ofrecer un producto, conseguir dinero, hacer inversiones,
contratar empleados, excepto obtener ganancias como una de sus metas. En
consecuencia, requieren administracin profesional.
Las organizaciones no lucrativas llevan tambin a cabo campaas de marketing, si
bien con un nombre diferente, como parte de un esfuerzo por atraer, por ejemplo,
donaciones, concesiones y/o contribuciones. A su vez, gastan grandes cantidades en
la compra de productos y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y
proveer a sus clientes.

1.2 La demanda industrial


1.2.1 Caractersticas de la demanda del mercado industrial
En cierto modo, los mercados industriales son similares a los de consumo: ambos
estn formados por personas que ejercen funciones de compra y que toman decisiones
de adquisicin para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, los mercados industriales
son totalmente diferentes de los de consumo en multitud de aspectos. Las diferencias
principales, como muestra la tabla 1, residen en la estructura y la demanda del mercado,
la naturaleza de unidad adquisitiva, y los tipos de decisiones y el proceso de decisin de
compra. (Kotler et al., 2004)

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Tabla 1: Caractersticas de los Mercados Industriales

Los consumidores comerciales estn ms concentrados geogrficamente.


La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda de
los consumidores finales.
La demanda en numerosos mercados industriales es menos elstica (no le
afectan los cambios de precios a corto plazo)
La demanda en los mercados industriales flucta ms, y ms rpido.

Naturaleza de la unidad adquisitiva


En las compras industriales participa un nmero de compradores mayor.
Las compras industriales requieren de un esfuerzo adquisitivo ms
profesional.

Tipos de decisiones y proceso de decisin


Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra
ms complejas.
El proceso de compra est ms formalizado.
En la compra empresarial, compradores y vendedores colaboran ms
estrechamente para construir relaciones a largo plazo.

1.2.1.1 Estructura y demanda del mercado industrial


Al dirigirse al mercado industrial, el especialista de marketing suele tratar con clientes
menos numerosos pero de mayor tamao que al dirigirse al mercado de consumo. Por
ejemplo, cuando Goodyear vende ruedas de repuesto a consumidores finales, su
mercado potencial incluye a todos los propietarios de los millones de automviles
actualmente en circulacin. Sin embargo, el destino de Goodyear en el mercado industrial
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depende de los pedidos de unos cuantos fabricantes de automviles, e incluso en


mercados industriales de mayor tamao, unos pocos compradores suelen acaparar la
mayor parte de las adquisiciones. Los mercados industriales tambin estn ms
concentrados geogrficamente.
La demanda industrial es una demanda derivada, ya que deriva de la demanda de los
productos de consumo. Por ejemplo, General Motors compra acero porque los
consumidores compran automviles. Si la demanda de automviles desciende, tambin lo
hace la del acero y la del resto de productos que se utilizan para la fabricacin de
vehculos. Por lo tanto, los mercados industriales a veces promueven directamente sus
productos entre los consumidores finales para aumentar su demanda.
Por ejemplo, la campaa publicitaria de Intel Inside promueve entre los compradores
de computadores personales las virtudes de microprocesadores de Intel. La mayor
demanda de chips de Intel dispara la demanda de computadores que los tienen, y tanto
Intel como sus socios comerciales obtienen beneficios.
Numerosos mercados industriales tienen una demanda poco elstica, es decir, que
los cambios de precios no influyen en la demanda total de multitud de productos,
especialmente a corto plazo. Una cada del precio del cuero no har que los fabricantes
de calzado compren mucho ms cuero a no ser que esto conlleve una bajada de los
precios del calzado, que, a su vez, supondr un aumento de la demanda de zapatos.
Por ltimo, la demanda de los mercados industriales es ms fluctuante. La demanda
de diversos productos y servicios suele cambiar ms y ms rpidamente que la demanda
por productos y servicios de consumo. Un diminuto aumento en la demanda de los
consumidores finales puede provocar grandes aumentos de la demanda industrial.
Frecuentemente, un aumento de tan solo el 10% de la demanda de consumo puede
provocar un aumento de hasta el 200% en la demanda industrial en el periodo siguiente.

1.2.1.2 Naturaleza de la unidad adquisitiva


En comparacin con la compra de los consumidores finales, la compra empresarial
suele involucrar un mayor nmero de participantes en la decisin de compra y un esfuerzo
adquisitivo ms profesional. Comnmente, una corporacin posee un equipo de agentes
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de compra que se dedican a cmo comprar mejor. Cuanto ms compleja resulta la


compra, ms probable resulta el que diversas personas participen en el proceso de toma
de decisiones. Los comits de compra compuestos por expertos tcnicos y por altos
directivos son comunes en la compra de productos clave. En consecuencia, los
especialistas de marketing que operan en mercados industriales deben contar con
vendedores altamente calificados para tratar con compradores altamente calificados.
1.2.1.3 Tipos de decisiones y proceso de decisin de compra
Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra ms
complejas que los consumidores finales. Las compras suelen involucrar mayores
cantidades de dinero, consideraciones tcnicas y econmicas ms complejas e
interacciones de multitud de personas a diversos niveles dentro de la organizacin del
comprador. Dado que las adquisiciones son ms complejas, la compra empresarial suele
tomar ms tiempo. El proceso de compra en el mercado industrial tambin suele estar
ms formalizado que el de los consumidores finales. Las compras de alto valor por parte
de empresas suelen requerir especificaciones de productos detalladas, rdenes de
compra escritas, bsquedas meticulosas de proveedores y aprobaciones formales.
Por ltimo, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son ms
dependientes entre s. Los especialistas de marketing que operan en mercados de
consumo suelen estar ms distantes respecto de los consumidores. Por el contrario, en
los mercados industriales los especialistas de marketing trabajan conjuntamente con sus
clientes durante todas las etapas del proceso de compra: desde ayudarles a definir los
problemas, hasta encontrar soluciones y promover las operaciones post compra. Suelen
personalizar sus ofertas segn las necesidades particulares de cada cliente.
En el corto plazo, las ventas suelen ser para los proveedores que satisfacen las
necesidades ms inmediatas de producto y servicio de los compradores. Sin embargo, los
especialistas de marketing deben crear tambin colaboraciones a largo plazo con sus
clientes.
A largo plazo, los especialistas de marketing que operan en mercados B2B conservan
el nmero de ventas que realizan mediante la satisfaccin de las necesidades de sus
clientes y mediante la colaboracin con stos para ayudarles a solucionar sus problemas.

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Por ejemplo, el fabricante de detergente industrial ChemStation no slo provee de


productos qumicos de limpieza a sus clientes, tambin colabora estrechamente con ellos
para disear a medida soluciones integrales para sus problemas concretos de limpieza.

1.2.2 Factores determinantes de la demanda en el mercado de


negocios
Para analizar un mercado de consumo, el especialista en marketing tiene que estudiar
la distribucin de la poblacin y diversos aspectos demogrficos, como el ingreso, y luego
tratar de determinar los motivos y hbitos de compra de los consumidores. En esencia,
una empresa que vende al mercado industrial hace el mismo tipo de anlisis. Los factores
que afectan al mercado B2B comprenden el nmero de usuarios empresariales
potenciales y su poder de compra, sus motivos para la misma y sus hbitos respectivos
(Stanton et al, 2007).
1.2.2.1 Descripcin de los mercados industriales
De manera similar a la demografa de los consumidores, los atributos de las empresas
se usan para agrupar empresas (segmentacin industrial).
Perfil de los compradores
El mercado B2B est limitado dado que la mayora de las empresas slo venden a
un segmento del mercado total. Por ejemplo, una empresa que comercializa equipo para
la minera de carbn mineral no est interesada en el total del mercado del negocio, o en
las 24 mil empresas dedicadas a las diversas formas de minera. Tampoco describir
como su mercado a las 1.200 empresas que se dedican a la minera de carbn. Ms bien,
se enfocar en las 60 que extraen carbn de antracita. El punto es, a diferencia de la
mayora de los especialistas de marketing de consumo, que los ejecutivos de marketing
industrial de muchos sectores son capaces de definir sus mercados con cuidado por tipo
de industria o ubicacin geogrfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar
individualmente a cada prospecto.

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Tamao de los compradores industriales


Aunque el mercado B2B est limitado en el nmero total de compradores, es
grande en poder de compra. Un porcentaje relativamente pequeo de empresas rene la
porcin mayor del valor agregado a los productos por la manufactura.
Lo relevante de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en
muchos mercados industriales se concentra en unas cuantas empresas, relativamente.
Esto es, un gran porcentaje de las ventas industriales las hace un nmero muy pequeo
de empresas. Esto es evidente en el caso de algunas industrias mayores, como las de los
automviles, los aviones jet, entre otros, pero tambin se aplica a muchas industrias ms
pequeas. Por ejemplo, cuatro compaas producen el 78% de todos los lpices grafito y
ocho fabrican el 85% de las aspiradoras para el hogar.
Cuando las industrias tienen un nmero tan pequeo de empresas, los
proveedores tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los
intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercados industriales como lo son
en el mercado de consumo.
Es importante tener presente que estas consideraciones son de carcter general y,
por lo tanto, no toman en consideracin la variacin en la concentracin de negocios de
una industria a otra. En algunas industrias, por ejemplo, ropa para mujeres, muebles
tapizados, entre otros, hay muchos productores y, por ende, un nivel relativamente bajo
de concentracin. Sin embargo, incluso una de las llamadas industrias de baja
concentracin representa una concentracin mucho mayor que cualquiera del mercado de
consumo.
Concentracin regional de los compradores industriales
Hay una concentracin regional considerable en muchas industrias importantes y
entre los compradores industriales en conjunto. Una empresa que vende productos que
se usan en la minera del cobre encontrar la mayor parte de su mercado chileno en el
norte de Chile.

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Mercados B2B verticales y horizontales


Para hacer una planeacin de marketing eficiente, una empresa debe saber si el
mercado para su producto es vertical u horizontal. Hay un mercado B2B vertical cuando
un producto de una empresa es utilizable prcticamente por todas las empresas slo en
una o dos industrias. Por ejemplo, el tren de aterrizaje de los aviones se planea slo para
el mercado de los armadores de aeronaves, pero cada armador de stas es un cliente
potencial.
Un mercado B2B horizontal es aquel en que muchas industrias pueden utilizar el
producto de una empresa. Algunos componentes y suministros industriales, como los
motores pequeos de General Electric, los aceites y grasas lubricantes de Pennzoil son
ejemplos de productos con mercados horizontales.
En el programa de marketing de una empresa influye el que sus mercados sean
verticales u horizontales. En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para
que cumpla con las necesidades especficas de una industria; sin embargo, sta tiene que
comprar la suficiente cantidad para sostener esta especializacin. Adems, la publicidad y
las ventas personales se dirigen de manera ms eficaz en los mercados verticales. En un
mercado horizontal, un producto se crea para todo uso, con el fin de llegar a un mercado
ms grande; sin embargo, por su potencial de mercado ms extenso, es probable que
este producto enfrente mayor competencia y el vendedor deba decidir cmo y dnde
enfocar su esfuerzo de marketing.
1.2.2.2 Poder de compra
Otro factor determinante de la demanda industrial es el poder adquisitivo

de los

clientes empresariales. Esto se puede medir por el gasto de los usuarios o por el volumen
de ventas de estos. A continuacin se presentan ejemplos de indicadores de actividad
que dan alguna idea del poder de adquisicin de los compradores industriales.
Medidas de la actividad manufacturera
Las empresas que venden a los fabricantes pueden tomar como indicadores de
actividad la cantidad de empleados, el nmero de plantas o el valor agregado pecuniario
por producto fabricado.

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Medidas de la actividad minera


El nmero de minas en operacin, el volumen de su produccin y el valor
monetario del producto como sale de la mina pueden indicar el poder de compra de las
compaas mineras y otras relacionadas con stas. Esta informacin es til para cualquier
empresa que venda productos industriales relacionados con la extraccin y el
procesamiento de minerales.

Medidas de la actividad agrcola


Una empresa de comercio de productos o equipo agrcolas puede estimar el poder
de compra de su mercado estudiando indicadores como el ingreso en efectivo de cada
granja, los precios de los productos bsicos, la extensin de los sembrados en hectreas
o los rendimientos de las cosechas. Un laboratorio de productos qumicos que le vende a
una fbrica de fertilizantes podra estudiar los mismos ndices, porque la demanda de
sustancias qumicas en este caso deriva de la demanda de fertilizantes.

Medidas de la actividad de la construccin


Si el negocio consiste en vender materiales para la construccin, como madera,
ladrillos, entre otros, su mercado depende de la actividad constructora. Esto se pondera
por el nmero y valor de los permisos de construccin expedidos. Otro indicador es el
nmero de proyectos en construccin por tipo de estructura (vivienda unifamiliar, locales
comerciales, etc.). Los datos locales se obtienen en los archivos municipales y de las
ciudades.
Estas fuentes ilustran las clases de informacin disponible para predecir el poder
de compra de los mercados industriales.

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1.3 Comportamiento de compra


1.3.1 Modelo de comportamiento de compra empresarial (Kotler et
al., 2004)

Figura 1: Modelo de comportamiento de compra empresarial

Los especialistas de marketing deben saber cmo respondern los compradores


empresariales frente a los distintos estmulos de marketing. La figura 1 muestra un
modelo de comportamiento de compra empresarial. En este modelo los estmulos de
marketing, entre otros, influyen en la organizacin compradora y producen ciertas
respuestas de compra. Como ocurre con la compra de consumidores finales, los
estmulos de marketing se centran en las 4 P: producto, precio, promocin y plaza
(distribucin). Otros estmulos incluyen las fuerzas principales del macroentorno y el
microentorno: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y competitivas. Estos
estmulos entran en la organizacin y se convierten en respuestas de compra: eleccin de
producto o servicio, seleccin de proveedor, cantidad de pedidos y condiciones de
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distribucin, servicio y pago. Para disear una estrategia de mezcla de marketing


apropiada se debe comprender qu ocurre dentro de la organizacin para convertir los
estmulos de marketing en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin, la actividad de compra est compuesta por dos
elementos principales: el centro de compra (compuesto por todas las personas que
participan en la decisin de compra) y el proceso de decisin de compra. El modelo
muestra cmo los factores organizativos, interpersonales e individuales, as como los
factores externos del entorno, influyen tanto en el centro de compra como en el proceso
de decisin de compra.
1.3.1.1 Participantes del proceso de compra empresarial
Quin es el responsable de la compra empresarial de productos y servicios? La
unidad de toma de decisiones de una organizacin se denomina centro de compra y est
constituida por todos los individuos y departamentos que participan en el proceso de toma
de decisiones. El centro de compra incluye a todos los miembros de la organizacin que
desempean alguna funcin en el proceso de decisin de compra. Este grupo incluye a
usuarios reales del producto, a los que toman la decisin, a los que influyen en la
decisin, a los que llevan a cabo la compra y a los que controlan la informacin de
compra.
El centro de compra incluye a todos los miembros de la organizacin que
desempean cualquiera de las cinco funciones del proceso de decisin de compra (Kotler
et al., 2004).
Usuarios son los miembros de la organizacin que utilizarn el producto. En
muchos casos, los usuarios iniciarn la propuesta de compra y ayudarn a definir
las especificaciones del producto.
Los influenciadores suelen colaborar en la definicin de las especificaciones y
ofrecer informacin para evaluar las diferentes alternativas. El personal tcnico
constituye un grupo de influenciadores importantes.
Los compradores son los que cuentan con la autoridad formar para elegir el
proveedor y establecer las condiciones de compra. Los compradores pueden
ayudar a definir las especificaciones del producto, pero su funcin principal

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consiste en seleccionar vendedores y negociar con ellos. En compras ms


complejas, los compradores pueden ser ejecutivos de alto nivel que participan en
negociaciones.
Los decisores tienen capacidad formal o informal para seleccionar o aprobar los
proveedores finales. En compras rutinarias, los compradores suelen ser los
decisores, o al menos, los que tienen la ltima palabra.
Los controladores son los que vigilan el flujo de informacin a terceros. Por
ejemplo, los agentes de compra suelen gozar de autoridad para evitar que los
vendedores se entrevisten con usuarios o decisores. Otros controladores pueden
ser los empleados tcnicos o incluso las secretarias personales.
El centro de compra no es un departamento fijo y concreto dentro de la
organizacin compradora, sino que se trata de una serie de funciones de compra
asumidas por personas diversas para diferentes compras. Dentro de la organizacin, el
tamao y la composicin del centro de compra pueden cambiar en funcin de los
productos y de las situaciones de compra. Para algunas compras rutinarias, una persona
podra asumir todas las funciones del centro de compra y ser la nica persona implicada
en la decisin de compra. Para adquisiciones ms complejas, el centro de compra puede
estar compuesto hasta 30 personas de diferentes niveles y departamentos de la
organizacin.
El concepto de centro de compra representa un reto de marketing fundamental. Se
debe saber quin participa en la decisin de compra, la influencia relativa de cada
participante, y los criterios de evaluacin que emplea cada participante. Por ejemplo,
Allegiance Healthcare Corporation, vende batas quirrgicas a hospitales. La empresa ha
identificado al personal hospitalario implicado en esta decisin de compra como el
vicepresidente de compras, el administrador de la sale de operaciones y los cirujanos.
Cada participante desempea un rol diferente. El vicepresidente de compras analiza si el
hospital debera adquirir batas desechables o de mltiples usos. Si el anlisis es favorable
para las batas desechables, el administrador de la sala de operaciones comparar
productos y precios y har su eleccin. El administrador tendr en cuenta la absorcin de
la bata, la calidad antisptica, el diseo y el costo, y comprar la marca que satisfaga
todos los requisitos al menor costo. Por ltimo, los cirujanos influyen en la decisin ms
tarde, informando sobre su satisfaccin o insatisfaccin con la marca.

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1.3.1.2 Factores que influyen en los compradores empresariales


Los compradores empresariales se ven sujetos a varias influencias al momento de
tomar sus decisiones de compra. Los compradores empresariales responden tanto a
factores econmicos como a factores personales. Cuando las ofertas de los proveedores
son bastante similares, los compradores empresariales tienen poco margen para la
eleccin estrictamente racional. Al tener que cumplir objetivos organizativos con cualquier
proveedor, los compradores pueden hacer que los factores personales jueguen un papel
mayor en sus decisiones. Sin embargo, cuando los productos de competidores presentan
grandes diferencias, los compradores son ms responsables de su compra y suelen
prestar ms atencin a los factores econmicos. La figura 2 muestra los grupos de
factores que influyen en los compradores empresariales: del entorno, de la organizacin,
interpersonales e individuales.

Figura 2: Factores que influyen sobre el comportamiento de compra empresarial

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1.3.2 Proceso de compra empresarial


El proceso de decisin de compra en el mercado industrial es una secuencia de
cinco pasos segn Stanton et al. (2007): reconocimiento de la necesidad, identificacin
de alternativas, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post
compra.

Kotler et al. (2004) desagrega el proceso en ms pasos: identificacin del

problema, descripcin de la necesidad, especificacin del producto, bsqueda de


proveedores, solicitud de propuestas, eleccin de proveedores, especificacin de la rutina
de pedido y revisin de resultados. La secuencia que presenta Kotler et al. (2004) es ms
completa, por lo que a continuacin se presenta una descripcin de cada paso que sta
indica.
Identificacin del problema el proceso de compra comienza cuando alguien
dentro de la empresa identifica un problema o necesidad que puede resolverse mediante
la adquisicin de un determinado producto o servicio. La identificacin del problema
puede ser el resultado de estmulos internos o externos. Internamente, la empresa puede
decidir lanzar un nuevo producto para lo que necesitar un nuevo equipo de produccin y
nuevos materiales. O una mquina puede fallar y la empresa necesitar repararla.
Tambin puede ocurrir que un director este descontento con la calidad del producto del
proveedor actual, del servicio o con los precios. Externamente, el comprador puede
obtener nuevas ideas en una feria comercial, ver un anuncio o recibir una llamada de un
vendedor ofreciendo un mejor producto o un precio ms econmico. De hecho, muchas
veces una tctica de marketing en el mercado industrial involucra alertar a los clientes de
posibles problemas y mostrarles cmo sus productos pueden ofrecer soluciones.
Descripcin de la necesidad una vez identificado el problema, el comprador
prepara una descripcin de la necesidad, donde se estipulan las caractersticas y la
cuanta de la necesidad. Para productos complejos, el comprador puede necesitar trabajar
con terceros para definir las caractersticas. En esta fase el especialista de marketing
puede ayudar a los compradores a definir sus necesidades y ofrecer informacin sobre el
valor de las diferentes caractersticas del producto.
Especificacin del producto generalmente, la empresa compradora desarrolla
las especificaciones tcnicas del producto con la ayuda de un equipo de ingenieros que
realizan un anlisis de valor. El anlisis de valor es un enfoque de reduccin de costos en
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el que los componentes se estudian cuidadosamente para determinar si pueden ser


rediseados, estandarizados o fabricados mediante mtodos de produccin ms
econmicos. El equipo decide las mejores caractersticas del producto y las especifica en
consecuencia. Los vendedores tambin pueden utilizar el anlisis de valor como una
herramienta para garantizar una nueva venta. Si se muestra a los compradores un
mtodo de fabricacin mejor, los vendedores externos pueden convertir situaciones de
recompra directa en situaciones de compra nueva que les presenten la oportunidad de
obtener nuevos negocios.
Bsqueda de proveedores el comprador desarrolla una bsqueda de
proveedores para encontrar a los mejores. Puede redactar una lista breve revisando
directorios comerciales, con una bsqueda en Internet o llamando a otras empresas y
solicitando recomendaciones. Actualmente, cada vez ms empresas acuden a Internet en
bsqueda de proveedores. Esto ha equilibrado el juego, ya que Internet ofrece a los
pequeos proveedores muchas de las ventajas de las que disfrutan los grandes. Ms all,
las empresas buscan el desarrollo de proveedores. Esto es, persiguen desarrollar un
sistema de proveedores que colaboren y sirva para generar ms valor para sus clientes.
Por ejemplo, Wal-Mart ha creado un departamento de desarrollo de proveedores que
ofrece una gua de propuestas para proveedores y que tiene una pgina web en la que
ofrece consejo a los proveedores que desean hacer negocios con Wal-Mart.
Solicitud de propuestas en esta fase el comprador invita a los proveedores
cualificados a emitir propuestas. En respuesta a esta solicitud, algunos proveedores
enviarn nicamente un catlogo o un agente de ventas. Sin embargo, cuando el artculo
necesario es caro o complejo, el comprador suele requerir una propuesta detallada por
escrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial. Para esto la empresa
vendedora debe estar capacitada para la investigacin, la redaccin y la presentacin de
propuestas para responder a las solicitudes de los compradores. Las presentaciones
deben inspirar confianza y deben garantizar que la empresa destaca respecto a la
competencia.
Seleccin de proveedores los miembros del centro de compra revisan en esta
fase las propuestas y seleccionan uno o varios proveedores. Durante este proceso se
suele crear una lista con los atributos que se buscan en el proveedor y su importancia
relativa. Generalmente, los atributos que ms influyen en una relacin entre proveedor y
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cliente son: calidad de productos y servicios, entrega puntual, comportamiento


empresarial tico, comunicacin honesta y precios competitivos. Otros factores
importantes incluyen la capacidad de reparacin y de servicio tcnico, asistencia tcnica y
asesoramiento, situacin geogrfica, historial de resultados y reputacin.
Especificacin de la rutina de pedido en esta etapa, el comprador prepara una
especificacin de la rutina de pedido con el proveedor o los proveedores seleccionados, y
detalla elementos como las especificaciones tcnicas, la cantidad necesaria, el tiempo de
reparto previsto, la poltica de devolucin y garanta. En caso de mantenimiento,
reparacin y productos de fabricacin, los compradores pueden utilizar contratos globales
en lugar de pedidos de compra peridicos. Un pedido global acaba con el caro proceso de
renegociar una compra cada vez que se necesita inventario. Adems, permite al
comprador realizar ms pedidos, aunque ms pequeos, lo que reduce los niveles de
inventario y los costos de transporte. Los contratos globales conllevan la compra realizada
desde una nica fuente, y la compra de ms artculos a esa misma fuente. Esta prctica
vincula al proveedor con el comprador de forma ms intensa y dificulta a terceros la
intromisin, a menos que el comprador no quede satisfecho con precios o servicios.
Revisin de resultados en esta etapa, el comprador revisa los resultados del
proveedor. El comprador podra chequear con los usuarios y preguntar por su nivel de
satisfaccin. Como resultado, se puede conllevar a la continuacin, modificacin o
cancelacin del acuerdo del acuerdo por parte del comprador. El trabajo del vendedor
consiste en hacer un seguimiento para garantizar la satisfaccin del cliente.
Es importante mencionar que este proceso es una representacin generalizada de
la situacin de compra. El proceso real suele ser ms complejo y cada organizacin
compra a su modo, donde, adems, cada situacin de compra presenta requisitos nicos.
Aunque determinadas etapas del proceso de compra siempre estn presentes, los
compradores no siempre siguen el mismo orden, e incluso aaden etapas adicionales.
Algunas veces, los compradores repiten ciertas etapas del proceso. Finalmente, la
relacin con un cliente puede implicar diferentes tipos de compras a la vez en un
momento dado, cada una en etapas diferentes del proceso de compra. El vendedor debe
gestionar la relacin total con el cliente, y no slo las compras individuales.

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1.4 Segmentacin del mercado industrial


Si

bien

el

nmero

de

compradores

en los

mercados

industriales

es

considerablemente menor que en los mercados de consumidores, la segmentacin no


deja de ser importante. Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas
pueden proporcionar la propuesta de valor adecuada para los segmentos seleccionados y
obtener a cambio mayor valor.
Los compradores industriales se pueden segmentar utilizando muchas de las
mismas variables para segmentar mercados de consumidores, tales como variables
geogrficas, demogrficas (por industria, por tamao de la empresa) o por beneficios
buscados, frecuencia de consumo, nivel de lealtad, entre otros. Muchos especialistas de
marketing opinan que el comportamiento de compra y los beneficios buscados son la
mejor base para segmentar los mercados industriales. La tabla 2 muestra algunos
ejemplos de bases de segmentacin de un mercado industrial.
Tabla 2: Algunas bases de segmentacin para los mercados industriales
Fuente: Adaptado de Kotler et al (2008) y Stanton et al (2007)
Base para la segmentacin

Posibles segmentos de mercado

Ubicacin de los clientes


Regin

Amrica Central, Medio Oeste,


Latinoamrica

Ubicaciones

Sitio de compra nico, varios sitios de


compra
Tipo de cliente

Industria

Telecomunicaciones, transporte, textil, etc.

Tamao

Volumen de ventas, nmero de empleados

Estructura de la organizacin

Centralizada o descentralizada, decisiones


en grupo o individuales, etc.

Criterios de compra

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Calidad, precio, durabilidad, etc.

Condiciones de la transaccin
Situacin de compra

Recompra directa, recompra modificada,


nueva compra

Tasa de uso

No usuario, usuario espordico, usuario


habitual

Procedimiento de compra

Oferta en competencia, arrendamiento,


contratos de servicio

Tamao del pedido

Pequeo, mediano, grande

Requisitos de servicio

Escasos, moderados, intensos

Es interesante destacar que casi todas las empresas atienden por lo menos a un
mercado industrial. Por ejemplo, American Express ofrece tarjetas de crdito personales a
sus consumidores. Pero tambin se dirige a negocios localizados en tres segmentos
comerciantes, corporaciones y pequeas empresas definiendo un mezcla de marketing
para cada segmento de acuerdo a sus necesidades. Para el segmento de comerciantes la
empresa se focaliza en convencer a nuevos comerciantes a aceptar la tarjeta, adems de
administrar las relaciones con sus actuales clientes del segmento. Para el segmento de
las corporaciones la empresa ofrece un programa corporativo de tarjetas que incluye
extensos gastos de empleados y servicios de administracin de viajes, entre otros
servicios. Para el segmento de las pequeas empresas, American Express cre una red
de pequeas empresas, donde las pequeas empresas que tienen tarjeta pueden entrar a
la red y hacer consultas variadas, tales como software de manejo de gastos, consejos de
expertos sobre administracin, y pueden conectarse con otros empresarios de pequeas
empresas para compartir ideas y obtener recomendaciones (Kotler, 2008).

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Referencias Bibliogrficas
Stanton et al (2007). Fundamentos de Marketing, decimocuarta edicin. Editorial
McGraw-Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Marketing, dcima edicin. Editorial Pearson.

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