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Capitalismo artista comea com a industrializao, com a produo em srie e a economia

moderna do consumo. Dinmicas como mercados estticos so desenvolvidas, levando a
unio da lgica econmica com a arte. Anteriormente a era industrial, produes estticas
e de estilos eram cravadas do tecido social atravs do costume e efetuadas em mercados
locais e isolados, em que no existia a livre concorrncia, e era o saber fazer e a
proximidade com a arte que atuava.
A produo em massa e de forma automtica colocou ao alcance de todos um conjunto de
produtos padronizados atravs das empresas industriais modernas. Essa produo foi
acompanhada pela inveno das lojas de departamentos e tambm do design, da
embalagem (packaging) e da publicidade moderna, potencializando o processo de
seduo esttica.
Embelezar, seduzir, inovar e distrair, so essas as leis do capitalismo artista, que
inseparvel do capitalismo de consumo. A primeira fase: capitalismo artista restrito, com o
surgimento dos princpios e de algumas estruturas como cinema, publicidade, indstria
musical. Segunda fase: capitalismo artista estendido, quando a lgica artstica ganha poder
econmico e se difunde em superfcie social. A terceira fase: capitalismo artista
transesttico.
A loja de departamentos do capitalismo artista combina o comrcio e o princpio mise-enscene, e se difere do sistema tradicional que tinha a distribuio de produtos feita por meio
de estabelecimento de pequena dimenso e sem esforo de estilo para a loja, sendo
assim, o que dominava era a estocagem, e o que domina na loja de departamentos do
capitalismo artista a monumentalidade e esplendor.
Essa revoluo foi feita alm da mudana de escala do imvel, a promoo esttica da luz
e da sua relao com o espao, e a importncia dada fachada conceberam essas lojas
como smbolos da arquitetura moderna. No intuito de seduo, os valores estticos no
anulam a funcionalidade comercial, pelo contrrio, o objetivo de fazer o cliente entrar
cumprimido atravs de elemento exterior na fachada, a vitrine, que provoca, atravs de
jogos de cores e de contrastes, e de decoraes e movimentos, a imaginao, que cria
uma paisagem de sonho e atrao passional.
Cenrios e mise en scene - o interior corresponde ao que o exterior apresenta - regras de
apresentao precisas, um jogo com efeitos visuais, contrastes e cintilao das cores e
das formas, que se torna possvel por meio da iluminao. Alm disso, objetivando
aumentar as vendas, ainda so organizados eventos no interior das lojas, como
exposies, desfiles, shows e festas.
As catedrais do consumo - Capitalismo como nova religio, onde a loja de departamentos
o templo - democratizao do luxo e do desejo, graas a uma poltica de preos.
A alta costura outra figurante do capitalismo moderno, uma profisso autnoma que
implantou uma nova organizao, se impondo como criador de ideias de sua esttica,
criando grifes protegidas por diversas leis. Assim como as lojas de departamentos
teatralizaram as vitrines, a alta costura criou os desfiles, as passarelas, as modelos.

''Se a loja de departamentos faz do local de venda um espetculo ferico, o mesmo no

ocorre com o sistema de produo em massa''
Confeco industrial versus alta costura: Enquanto a alta costura cria prottipos e roupas
sob medida e em pequena quantidade, a confeco torna a moda acessvel s massas,
fabricando produtos em srie, baratos e imitaes, ignorando a criao original e sua
qualidade.
Lgica fordista - padronizao em massa, reduo dos custos e das margens - lgica
funcional, tcnica e econmica - indstria antiartista.
General Motors - um modelo de carro para cada tipo de preo - mudana anual de modelo
e estilo - sistema da moda se infiltra na indstria automobilstica. A renovao esttica e a
obsolescncia programada se tornam fatores chaves para a reativao continua do
consumo.
Na metade do sculo XIX, duas correntes de pensamento se enfrentam. A primeira, por
Ruskin, que rejeita o maquinismo voltando a um trabalho artesanal, e considera que o
maquinismo industrial arrasta a sociedade para seu declnio. William Morris e o movimento
Arts & Crafts tambm defendem a ideia da volta do trabalho artesanal. Morris rejeita a
hierarquia das artes, a oposio entra a Grande Arte e as artes menores, e considera que
''nenhuma obra de arte obra de arte se no for til''
A segunda corrente, de Henry Cole, promove a aliana da arte com a indstria, afirmando,
atravs do conceito ''manufatura da arte'', que a mecanizao uma oportunidade para
desenvolver uma originalidade.
Aps o fim da Segunda Guerra mundial, se instaura a evoluo do cinema, da msica, da
publicidade e do design. um momento em que se desenvolve a sociedade de consumo
de massa, devido a uma forte e rpida ascenso aquisitivas das famlias. Toda essa fase
marcada por uma organizao mais quantitativa do que qualitativa, atravs de uma
organizao produtivista e tecnicista.