Introduccin

La mercadotecnia hoy en da y desde tiempos anteriores, ha creado un gran

impacto en las personas que fungen como consumidores de las organizaciones
encargadas de distribuir productos o servicios que cubran una necesidad humana.
Pero para que la mercadotecnia pueda funcionar como tal, es imprescindible llevar
una secuencia de pasos que permitan hacer marchar el transcurso de manera
correcta. Entonces es necesario ejecutar el proceso de mercadotecnia, en cual se
lleva una serie de pasos o procesos, que van desde analizar las oportunidades
que existen en el mercado, implementar tcnicas y estrategias y hasta llevar un
control de dichos procesos.
El posicionamiento de una empresa abarca temas muy amplios que se deben
considerar si se quiere mantener dentro del mercado y en la preferencia de las
personas, adems de estrategias y procesos de mercadotecnia, se necesita
tambin conocer situaciones que pueden afectarla, ya sean externa o internas.

El Procesos de mercadotecnia
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
disear

las

estrategias

de

mercadotecnia,

planear

los

programas

de

mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de

mercadotecnia.
El proceso de mercadotecnia, establece las fases o etapas para analizar las
oportunidades de las empresas dentro del mercado, este proceso cuenta con
diferentes pasos a seguir que permiten llegar al objetivo, el cual es estudiar el
mercado y establecer tcnicas y estrategias que permitan el posicionamiento de
un producto o una empresa.
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta

probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como atractiva

a una oportunidad de

mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con

capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa
drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
Qu situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a
oportunidades de mercado [3]:
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los
usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas
para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas.
Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u
oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.
2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa del proceso de mercadotecnia que inicia luego de
analizar y detectar una oportunidad de mercado. Su fin, consiste en medir y
pronosticar que tan llamativo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario

conocer ms a fondo ese mercado, y se deben realizar estimaciones del tamao

real, del crecimiento, sus particularidades y las preferencias actuales.
Para realizar una investigacin de mercado, se deben incluye al menos las
siguientes tareas bsicas:

Obtencin de informacin

Interpretacin

Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Es importante que se realice una investigacin previa del mercado al que se desea
ingresar, porque as no se conoceran las diferentes necesidades que ese
mercado tiene y necesita cubrir, as como sus percepciones y preferencias. Todos
ellos, son factores crticos para que un negocio pueda tener xito.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
Una vez estudiada la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega
el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar
decisiones acerca de cuatro puntos especficos:
Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los
que se aplicar una potencia de fuego superior.
Diferenciacin: Se determinan los aspectos en los que se tiene una clara
diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de l.
Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios
clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone
el mercado meta.

nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la

empresa mantendr una posicin firme y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc.
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:
En este periodo, las estrategias de mercadotecnia deben ser ms palpables y
transformarse en programas establecidos. Esto se realiza tomando decisiones en
cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.
La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un
determinado resultado en el mercado meta. Por ejemplo, influir positivamente en la
demanda, generar ventas, entre otras.
Dentro de las variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y permitirn el
posicionamiento de su producto.
Producto: Es lo que ofrecer al mercado, ya sea un producto como tal, o bien un
servicio.
Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin. Esta se refiere
a las medidas que se deben tomar para que el mercado meta pueda acceder al
producto o servicio que se comercializa.
Precio: Aqu se incluyen todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que
se hacen por la entrega, garanta y otros. El precio es la nica herramienta de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas
demanda egresos.
Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de
informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad
del producto o servicio.
Distribucin de los recursos: Dirige los recursos asignados a las actividades de
mercadotecnia, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios

de promocin. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual,

trimestral, semestral y anual.
Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general
de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de actividades lo
ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de
realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada
una.
5. Aplicacin:
Aqu se aplican los planes estratgicos y tcticos, que fueron estructurados en las
etapas anteriores. Es el momento cuando se tiene que producir y preparar el
producto o servicio que nace para a satisfacer las necesidades y deseos del
mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se
lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se
lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta
los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar un valor
agregado al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el
cliente logre una experiencia satisfactoria con el producto o servicio que se
suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u
organizacin.
6. Control:
Es la ltima etapa en el proceso de mercadotecnia, y tiene la finalidad de n
supervisar la posicin en relacin con el destino.
Segn Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:
Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron. Para ello, se
sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y
compararlos con lo planificado.

Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad

real de cada producto, grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los
pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los
esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Para poder establecer y posicionar un producto en el mercado, es necesario que
el proceso de mercadotecnia sea eficaz y eficiente. Para ello, se debe estar en un
aprendizaje continuo y realizar de forma continua trabajos como:

El recabar informacin del mercado meta.

Evaluar los resultados.
Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

Factores externos e internos que afectan a las empresas

Las empresas deben estar preparadas para afrontar diferentes factores que las
afecten, puesto que hoy en da, las organizaciones se encuentran envueltas en
cambios que surgen sin precedente, en economas industriales cada vez ms
desarrolladas, en el nacimiento de nuevos sectores o crecimiento de otros y en el
avance tecnolgico vertiginoso. Sin embargo, estos factores externos no son los
nicos problemas con los que las empresas deben enfrentarse, ya que tambin
deben ocuparse de sus problemas internos. Estos pueden crear tantos problemas
como los externos. En algunos casos, ambos tipos de factores estn conectados.
El conocimiento de estos factores permite realizar una seleccin estratgica ms
segura. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores
elementales pero transcendentes.

factores internos:

Los factores internos son aspectos que forman parte de la gestin de la compaa,
que lgicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretacin sobre ellos,
estos aspectos son inherentes a la propia empresa, la direccin de la misma los
puede variar y adaptar a las distintas condiciones. Estos factores son los que
tienen una mayor ponderacin en el desarrollo del negocio y sern mencionados
enseguida.
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos,
servicios o ideas semejantes.
Competencia: todas las empresas necesitan materia prima para producir y se la
suministras personas llamadas proveedores. Cuando se trata de personas que
brindan servicio de agua, luz, telfono se llaman suministradores. Los proveedores
se encuentran fuera, es por ello que son factores externos de la empresa.
Cliente: en cualquiera de sus acepciones y entre el que quiere ser aceptado,
preferido.
Canales de Distribucin: Los canales de distribucin se especifican como las
conducciones que cada empresa escoge para la colocacin eficiente de sus
productos o servicios, de tal modo que el consumidor pueda alcanzarlos con el
menor esfuerzo posible.
Aranceles: Los aranceles son derechos de aduana que pueden ser especficos,
los primeros obligan al pago de una cantidad determinada por cada unidad del
bien importado, por cada unidad de peso o por cada unidad de volumen; los
segundos se calculan como un porcentaje del valor de los bienes y son los que
ms se utilizan en la actualidad.
Inflacin: Es el alza generalizada en los precios de los bienes que se transan en
una economa e indica el deterioro adquisitivo del dinero.
Globalizacin: Es el proceso que consiste en la creciente integracin de las
distintas economas nacionales en un nico mercado mundial. Es considerar al
mundo como mercado, fuente de insumos y espacio de accin, tanto para la
produccin como para la adquisicin y la comercializacin de productos.

Ambiente cultural: est constituido por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la
sociedad. Las personas crecen en una sociedad en particular que conforma sus
creencias y valores bsicos.
Los empleados: El calibre, la actitud y la tica de trabajo de los empleados de
una empresa son cuestiones internas.

Factores externos:
Los factores externos son aquellos que forman parte del ambiente, en el que se
desenvuelve todas las organizaciones. Es decir, son reglas del juego que ya
existen para todas las empresas en general y que no se puede hacer nada para
que no existan, pero que si se puede trabajar en ellas. Algunos ejemplos de estos
factores son:
Econmicos: Factores como la tasa de desempleo, la inflacin, los tipos de
inters. Condicionan los salarios que se van a pagar, el coste de un prstamo, la
evolucin de las ventas
Tecnolgico: Los avances tcnicos en maquinaria, electrnica, y especialmente
en las nuevas tecnologas, hacen ms fcil el trabajo de las empresas, reducen
costes y abren nuevas oportunidades de negocio. Sin embargo, para otras
suponen un riesgo por no tener la capacidad de invertir en maquinaria con altos
precios.
Restricciones legales y sociales: En el primer caso, registren las posibilidades
del mensaje o de su difusin y, en el segundo, establecen lmites que, de
sobrepasarse, pueden motivar tambin el rechazo hacia la campaa.
Demogrfico: las cuestiones demogrficas tambin influyen en la empresa, como
la edad de la poblacin, distribucin por sexos, nivel de ingresos. Todos estos
factores intervienen en la localizacin de la compaa y la adaptacin de sus
productos al mercado al que se dirigirn.

Medioambientales: El impacto ambiental, al cambio climtico reclama un

esfuerzo para las empresas en como minimizar su impacto medioambiental y a la
vez una tener nuevas oportunidades de negocios.
Sociocultural: Estilo de vida, hbitos alimentarios, religin. Son factores que
condicionan el comportamiento de las personas y, en consecuencia, afectan a sus
hbitos de consumo.

Relacin con la Gestin Empresarial

El objetivo de la Gestin Empresarial es la creacin de nuevos negocios que
perduren en el mercado y que tengan beneficios para las partes que se
encuentran involucradas en dicho ejercicio. Tambin, incluye la administracin y
crecimiento de las empresas buscando entrar y permanecer en el mercado
mediante tcnicas, estrategias y acciones que consientan crear y trasmitir una
ventaja competitiva sobre otras organizaciones. Para ello es necesario apoyarse
en diferentes estrategias y considerar causas internos y externos que puedan
afectar a la compaa.
Como ya se mencion anteriormente la gestin empresarial se basa en la creacin
de negocios, pero para que estos negocios puedan funcionar y posicionarse es
preciso recurrir a tcnicas mercadolgicas.
El proceso de mercadotecnia, se basa principalmente en analizar oportunidades,
as como investigar y seleccionar el segmento del mercado al que se quiere dirigir.
Eso le da armas al ingeniero en gestin empresarial para poder visualizar y
enfocar de manera eficiente y eficaz un negocio, realizando planes de manera
estratgica, llevando un seguimiento y un control, que permitan llegar al objetivo
deseado.
Por otro lado, el conocer y evaluar factores que afectan a la empresa les da una
ventaja a los gestores, ya que al conocer el micro y macroentorno les ayuda a
actuar y buscar tcticas que les permitan lidiar con dichos factores, como son los
empleados, los canales de distribucin, el entorno cultural, la demografa, entre
otras.

CONCLUSIN
Como bien se sabe, la mercadotecnia es una herramienta fundamental en todas
las asociaciones, pues sta permite, por medio de diferentes estrategias, crear un
posicionamiento y una relacin entre empresa y cliente. Sin embargo, es
necesario conocer el proceso de mercadotecnia, pues este se encarga de llevar el
posicionamiento de un producto desde lo particular a lo general. Dicho proceso es
muy importante y por ende muy til, ya que permite realizar un planeacin
estratgica y acertada de como, cuando y donde vender un producto. Su finalidad
es establecer las fases que consientan el anlisis objetivo de las oportunidades
que tiene una empresa dentro del mercado y con ello establecer tcnicas
suficientes que ayuden a posicionar un producto y/o una empresa. Ese proceso
cuenta con seis pasos a seguir, la primera fase es el Anlisis de las Oportunidades
de Mercadotecnia en donde se establecen los posibles consumidores, se
encuentra tambin la fase dos en donde se mide y pronostica que tan llamativo es
ese mercado, la tomar decisiones estratgicas para posicionarse en el mercado es
la etapa tres del proceso, tambin se encuentra la fase cuatro en la cual las
estrategias se hacen ms palpables y transforman a programas establecidos, en la
etapa cinco se aplican los planes estratgicos y tcticos y por ltimo se encuentra
la etapa seis en donde se lleva a cabo el control y seguimiento del programa.
Por otro lado, para que la empresa perdure se deben considerar los factores
internos y externos que pueden afectarla. Por ejemplo, si habla de microambiente
se entiende como factores que se encuentran dentro de la organizacin y que
aunque se pueden reconocer mejor, tambin pueden ser causa de descontrol.
Tambin existen los factores externos o macroambiente, estos se encuentran
fuera de las organizaciones y son los mismos para todas, no se puede decidir si
existen o no porque estos ya se encuentran y que no se puede hacer nada para
que no existan, pero que si se puede trabajar en ellos. Es evidente la importancia
que tiene el reconocer los factores de riesgo, ya que permiten crear alertas para
las organizaciones y que estas no se vean afectadas por dichos ambientes.